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Employee Advocacy : Comment faire de vos employés vos meilleurs ambassadeurs ?

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Scandales, abus, trust shifts... alors que la confiance envers les instances dirigeantes continue inexorablement de se dégrader, une autre force d'influence en présence, intrinsèque à toute entreprise, émerge : les employés.

En vingt ans seulement, leurs voix sont passées d’une majorité silencieuse au canal de communication le plus performant de l’entreprise, redéfinissant totalement les enjeux et les mécaniques de prise de parole de celle-ci.

Incarnant l’authenticité, la proximité et la transparence, ils peuvent maintenant exercer leur pouvoir au sein de l’entreprise comme en dehors grâce à des moyens digitaux simples, efficaces et, surtout, très accessibles.

Une question, dès lors, se pose :

Comment mobiliser et engager uniformément les employés pour servir les intérêts d’une marque ?

C'est ce que nous vous proposons de découvrir dans notre étude "Employee Advocacy : faire de vos collaborateurs vos meilleurs ambassadeurs."

Published in: Marketing
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Employee Advocacy : Comment faire de vos employés vos meilleurs ambassadeurs ?

  1. 1. 1 Employee Advocacy : Faire de vos collaborateurs vos meilleurs ambassadeurs
  2. 2. 2 AGENDA 1 / Introduction 2 / Le Programme d’Employee Advocacy 4 / Comment bâtir son programme ? 5 / Nos Enseignements
  3. 3. 3 1 / INTRODUCTION
  4. 4. L’Employee Advocacy est le mécanisme par lequel une entreprise ou une marque mobilise ses salariés pour devenir ses ambassadeurs non seulement dans leur vie professionnelle, mais également parfois dans leur vie de tous les jours et notamment sur les réseaux sociaux. EMPLOYEE ADVOCACY
  5. 5. A – L’ORIGINE DE L’EMPLOYEE ADVOCACY
  6. 6. B – LES ENJEUX
  7. 7. 7 Pour quelles raisons l’Employee Advocacy occupe une place si importante, en 2019 ?
  8. 8. 8 Chronologie de l’Employee Advocacy 1 / INTRODUCTION 8 2000 Bien qu’ils soient en supériorité numérique, la visibilité des employés restait très limitée. Les canaux de communication étant principalement des médias (Journaux, TV, Web…), c’était le haut de la pyramide (portes- paroles, C-levels) qui pouvait profiter pleinement de cette communication. Visibilité C-Levels Cadres Employés L’employé, la majorité silencieuse
  9. 9. 9 Chronologie de l’Employee Advocacy 1 / INTRODUCTION 9 L’avènement des réseaux sociaux transforme le paysage médiatique, et le collaborateur se voit doté d’un puissant moyen de communication, lui permettant de façonner son identité digitale, sa propre marque, c’est le Personal Branding. Le paradigme change : Le collaborateur peut désormais prendre la parole, de revendiquer son attachement (ou non) à son entreprise. Cela engendre une mutation importante en interne, à l’instar des « Tweets are my Own », locution qui faisait office de disclaimer pour les individus et pour les marques… L’employé, une voix qui compte 2010
  10. 10. 1 0 561%8X Chronologie de l’Employee Advocacy 1 / INTRODUCTION 10 2019 L’employé est devenu le canal de communication le plus performant de l’entreprise : ENGAGEMENT REACH LEADS Les leads développés grâce au marketing social des employés se convertissent 7 fois plus souvent que les autres leads. Le contenu partagé par les employés génère 8 fois plus d'engagement que le contenu partagé par la marque Les messages partagés par les employés ont un reach 561% supérieur a un même message partagé sur un canal appartenant à la marque. 7X
  11. 11. 11 L’approche Bottom-up, vecteur de confiance 1 / INTRODUCTION 11 Trust C-Levels Cadres Employés En 2019, selon le baromètre Edelman, les fonctions exécutives sont les voix les moins crédibles au sein de l’entreprise, à contrario les employés bénéficient d’une bien meilleure crédibilité par rapport à la confiance que l’émetteur suscite. Ainsi, l’importance de la part de voix ne se fait plus selon la visibilité qu’offre la fonction, mais par rapport à son taux de confiance.
  12. 12. 1 2 En résumé : une montée en flèche de la voix de l’employé 1 / INTRODUCTION 12 2000 2010 2020 L’employé, la majorité silencieuse L’employé, une voix qui compte L’employé, une voix qui porte
  13. 13. 1 3 Le collaborateur, l’or en col blanc ? 1 / INTRODUCTION 13 / Le collaborateur est ainsi l’alternative la plus crédible : humain, personnel, il incarne l’authenticité et la proximité. Et c'est surtout une ressource dont vous disposez déjà ! / Cependant, générer l’adhésion et l’engagement des collaborateurs n’est pas chose aisée…
  14. 14. 1 4 Pour engager vos collaborateurs, différents enjeux sont à relever : 1 / INTRODUCTION 14 Les collaborateurs croient-ils en votre discours ? Vos collaborateurs sont-ils prêts à s’engager pour vous ? Etes-vous prêt à faire de vos collaborateurs des avocats de votre marque ? Crédibilité Engagement Confiance
  15. 15. 1 5 LA PROBLÉMATIQUE : Comment mobiliser et engager les collaborateurs pour servir les intérêts de vos marques ?
  16. 16. 1 6 Pour répondre à cette problématique, il existe un outil méthodologique permettant à la marque et ses collaborateurs d’y faire face :
  17. 17. 1 7 Un programme d’Employee Advocacy 1 / INTRODUCTION 17 / Un programme d’Employee Advocacy est un dispositif pensé pour permettre aux collaborateurs d’interagir aisément aves les contenus poussés par l’entreprise, et donc de réussir à les transformer en « Advocates » / Un programme vise donc à accompagner le collaborateur tout au long du développement de son personal branding pour en faire une voix qui porte et qui sert la communication de la société.
  18. 18. 1 8 Nous allons donc étudier à travers ce support, comment réfléchir, bâtir, et faire vivre son programme d’Employee Advocacy pour transformer ses collaborateurs !
  19. 19. 1 9 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
  20. 20. 2 0 Quels objectifs pour son programme d’Employee Advocacy ? 20 / Avant toute chose, plusieurs questions doivent être posées avant de se lancer dans la mise en place d’un programme d’Employee Advocacy :  Quels sont les objectifs prioritaires de votre Entreprise ?  Comment vos collaborateurs pourraient-ils vous permettre d’atteindre ces objectifs ? 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
  21. 21. 2 1 A – LES OBJECTIFS
  22. 22. 2 2 Quels sont les objectifs d’un programme d’Employee Advocacy ? 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY 22 La marque employeur L’image de marque Le social selling L’Employee Advocacy sert naturellement la marque employeur : vos employés sont les premiers ambassadeurs de votre marque, et vous profitez aussi de leurs réseaux pour toucher des talents. Les collaborateurs crédibilisent et valorisent votre entreprise dans sa globalité : valeur, travail, mission…
  23. 23. Les entreprises bénéficiant d’employés engagés sur les réseaux sociaux sont 58% plus susceptibles d’attirer les tops talents. %
  24. 24. 2 4 L’exemple HubspotLife 24 / De façon à véhiculer sa culture d’entreprise et à valoriser le travail au sein de leur compagnie, la firme américaine a développé un compte Instagram dédié à la vie de ses collaborateurs. / Ces derniers sont amenés à prendre la parole sur la plateforme : en partageant leur contenu sur la marque ou en disposant de RDV éditoriaux dédiés. / De cette façon, Hubspot donne une image jeune et active de sa marque. 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY https://www.instagram.com/hubspotlife/
  25. 25. 2 5 Quels sont les objectifs d’un programme d’Employee Advocacy ? 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY 25 La marque employeur L’image de marque Le social selling Générer l'engagement de vos collaborateurs permettra de facto à la marque de gagner en visibilité, notoriété, auprès d'une audience étendue.
  26. 26. Alors que seulement 3% des employés en moyenne partagent du contenu au sujet de leur entreprise, ces partages sont responsables de 30% de l’engagement total de l’entreprise. %
  27. 27. 2 7 Quels sont les objectifs d’un programme d’Employee Advocacy ? 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY 27 La marque employeur L’image de marque Le social selling En partageant les contenus de la marque ou en l'enrichissant par des remarques ou des commentaires, vos collaborateurs peuvent devenir des "pièges" à leads ! Votre stratégie sera avant tout de mettre en avant l’expertise et l’excellence professionnelle de votre entreprise et donc de vos collaborateurs.
  28. 28. 75% des acheteurs B2B utilisent les réseaux sociaux pour prendre des décisions d’achats %
  29. 29. 2 9 L’exemple Oracle 29 / Oracle humanise son marketing B2B sur LinkedIn. Avec plus de 3 millions d’abonnés l’entreprise est classée dans le top 10 des entreprises sur LinkedIn. / Oracle a su créer une véritable communauté sur la plateforme grâce à la publication de contenus pertinents en lien avec ses activités professionnelles, avec la prise de parole de ses experts et la valorisation de leurs actions. 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
  30. 30. 3 0 Et votre transformation digitale ? 30 / L’Employee Advocacy joue aussi un rôle majeur dans un projet de transformation digitale. / Des collaborateurs qui s’affirment et qui défendent la transformation digitale de leur entreprise, que ce soit en interne ou en externe, représentent une formidable opportunité pour les CTO, qui ont bien conscience de l’importance et du rôle du collaborateur dans une transformation digitale réussie. 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY
  31. 31. 3 1 Pour réussir à répondre aux objectifs de la marque, il faut prendre en considération un enjeu tout aussi important, la mobilisation des collaborateurs. Revenons ensemble sur les attentes des collaborateurs :
  32. 32. 3 2 B – LES ATTENTES
  33. 33. 3 3 Quelles sont les attentes de vos collaborateurs ? 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY 33 Personal Branding Reconnaissance Développement Réussir à développer leur image, valoriser leur travail et leurs capacités auprès de leurs pairs.
  34. 34. 3 4 Quelles sont les attentes de vos collaborateurs ? 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY 34 Personal Branding Reconnaissance Développement La valorisation et la reconnaissance de leur travail, de leur personnalité, est une attente forte de leur côté
  35. 35. l 78% des collaborateurs considèrent la reconnaissance comme principale source de motivation au travail. Or, 52% des collaborateurs ne sont pas satisfaits du niveau de reconnaissance de l’entreprise à leur égard et 69% d’entre eux considèrent qu’ils s’investiraient plus dans leur profession s’ils étaient davantage reconnus par l’entreprise. 78%
  36. 36. 3 6 Quelles sont les attentes de vos collaborateurs ? 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY 36 Personal Branding Reconnaissance Développement Ils attendent de l’entreprise qu’elle les assiste dans leur développement, à travers des formations notamment.
  37. 37. « 40% des employés qui ne sont pas correctement formés quittent leur emploi au cours de la première année » 40%
  38. 38. 3 8 38 Social Selling Image de marque Reconnaissance Développement 2 / LE PROGRAMME D’EMPLOYEE ADVOCACY Marque Employeur Personal Branding L’entreprise & le collaborateur au cœur du programme
  39. 39. 3 9 3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
  40. 40. 4 0 Quelle approche pour votre programme ? 3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ? 40 QUELLE VISION ? QUEL ENGAGEMENT ? Avant de définir votre programme d’Employee Advocacy, il est nécessaire de définir l’approche à adopter :
  41. 41. QUELLE VISION ?
  42. 42. 4 2 Un programme ouvert à tous ou un programme réservé à des profils triés sur le volet ? Quelle perception souhaitez-vous donner à votre programme ?
  43. 43. 4 3 Les différentes visions : VISION INCLUSIVE Nous pouvons définir deux principales visions concernant le programme d’Employee Advocacy : VISION SÉLECTIVE 4 3 43 3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
  44. 44. 4 4 La vision sélective VISION SÉLECTIVE / Un programme « fermé », impulsé par des ambassadeurs spécifiquement sélectionnés (suite à un test, suite à un dossier…) / Il capitalise sur un panel limité d’Advocates, qui viendront renforcer la légitimité des contenus proposés par la marque, valoriser son image… Vision adaptée si vous êtes dans un marché « risqué » en terme d’image (pharmaceutique, financier…) Vision adaptée si vous souhaitez valoriser via vos Advocates un savoir-faire, l’excellence métier de votre entreprise.4 4 44 3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
  45. 45. 4 5 Dell Champions 45 / Dell a mis en place un programme d’Employee Advocacy visant à recruter les « Champions » de la marque. / Ces champions ont pour rôle de diffuser la culture de Dell sur les réseaux et jouer le rôle « d’Insiders » pour le grand public. / Pour devenir un Dell Champions, il est nécessaire de passer une certification interne délivrée par Dell, à la suite d’une formation dédiée. / Dell compte plus de 1200 Champions à travers 84 pays. 3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
  46. 46. 4 6 La vision inclusive VISION INCLUSIVE / Un programme «ouvert », permettant aux collaborateurs d’intégrer le programme d’Employee Advocacy, et à s’engager comme ils le souhaitent. / Ce programme, qui capitalise sur un panel élargi, offre davantage d’opportunités en terme de reach. Vision adaptée si vous souhaitez valoriser la marque employeur, notamment en valorisant les collaborateurs et leurs conditions de travail par exemple. Mais avec le risque d’une perte de maîtrise et d’encadrement. 4 6 46 3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
  47. 47. QUEL ENGAGEMENT ?
  48. 48. 4 8 Concernant l’engagement attendu des collaborateurs, il convient de définir jusqu’où vous souhaitez mettre le curseur :
  49. 49. 4 9 Quel engagement attendez-vous de vos collaborateurs ? 49 « Un engagement faible » « Un engagement fort » 3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
  50. 50. 5 0 Quel engagement attendez-vous de vos collaborateurs ? 50 / Nous sommes ici dans une optique de « Caisse de résonnance », vous attendez de vos collaborateurs qu’ils partagent simplement les contenus définis par la marque. Bénéfices : Maitrise totale de vos discours et de vos contenus. Risques : Communication lisse, peu spontanée, paraissant de facto suspecte… « Un engagement faible » « Un engagement fort » 3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
  51. 51. 5 1 Quel engagement attendez-vous de vos collaborateurs ? 51 / Ici, nous sommes dans une approche où vous attendez plus que du simple partage, mais de l’implication dans la création de contenu de vos collaborateurs. Bénéfices : Des messages plus impactants, plus personnels, plus humains et donc plus authentiques. Risques : Nécessite une bonne maitrise du discours, des valeurs de la marque ainsi que des usages des réseaux sociaux. Donc, du temps à former. « Un engagement faible » « Un engagement fort » 3 / QUELLE APPROCHE ADOPTER ?
  52. 52. 5 2 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  53. 53. 5 3 Notre méthodologie s’appuie sur deux phases spécifiques : la définition du programme et son cycle de vie :
  54. 54. PHASE 1 – LA DÉFINITION DU PROGRAMME
  55. 55. 5 5 Le processus de définition du programme 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 55 II - BUILD III - CREATE Pour développer son programme d’Employee Advocacy, il est nécessaire d’aborder différentes phases, qui permettront de façonner l’identité de votre programme, pour qu’il soit à l’image de votre entreprise et de vos collaborateurs. I - EMPATHIZE
  56. 56. A – EMPATHIZE
  57. 57. 5 7 Le processus de définition du programme 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 57 La phase d’audit est un processus à lancer en interne, cette phase doit permettre à l’entreprise de récolter des insights sur ses collaborateurs, :  Leur perception de l’entreprise et sa communication  Leur degré d’implication  Leur maturité digitale II - BUILD III - CREATEI - EMPATHIZE
  58. 58. 5 8 ET VOTRE TRANSFORMATION DIGITALE ? Si votre marque a entamé un processus de transformation digitale, vous aurez probablement déjà les réponses à une partie de ces interrogations, ce qui nécessitera moins de temps et de ressources à dépenser de votre côté.
  59. 59. 5 9 Etape 1 – Perception du discours 59 / Cette première étape est une étape charnière dans le développement de votre programme d’Employee Advocacy : Comment vos collaborateurs perçoivent votre marque et son discours ? / Les enseignements que nous souhaitons tirer de cette étape sont les suivants : Vision de la culture et des valeurs de l’entreprise Avis sur la communication d’entreprise Authenticité du discours 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  60. 60. 6 0 Vision de la culture et des valeurs de l’entreprise 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 60 Pourquoi ? Pour générer de l’engagement, le programme d’Employee Advocacy ne doit pas être le reflet de la perception de la marque par ses dirigeants, mais le reflet de la vision de ses collaborateurs. Quelles questions poser ?  Quelles sont pour vous les principales valeurs de l’entreprise ?  Parmi ces valeurs, lesquelles vous paraissent être les plus proches de l’entreprise ?  Que pensez-vous de la culture d’entreprise ? Est-elle suffisamment présente ?
  61. 61. 6 1 Avis sur la communication d’entreprise 61 Pourquoi ? Que ce soit la communication en interne ou en externe, si les collaborateurs ne partagent pas la vision/contenu, il sera plus compliqué de les engager. Comprendre leurs attentes en terme de communication vous permettra de définir des supports adaptés. Quelles questions poser ?  Selon vous, la communication faite par la marque valorise-t-elle votre métier / expertise ?  Estimez-vous que la communication menée par l’entreprise reflète votre vision de l’entreprise ?  Quels sont les éléments qui selon-vous, ne sont pas suffisamment mis en avant dans la communication de l’entreprise ? 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  62. 62. 6 2 Authenticité du discours 62 Pourquoi ? L’authenticité et la transparence sont au cœur de l’Employee Advocacy, si vos propres collaborateurs ne sont pas convaincus, comment convaincre le grand public ? Quelles questions poser ?  Considérez vous que votre marque fait preuve de transparence dans sa communication ?  Considérez vous que la marque est authentique dans ses prises de parole ?  Considérez vous que la communication de la marque correspond à ses valeurs ? 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  63. 63. 6 3 ET SI MES COLLABORATEURS NE CROIENT PAS EN MA MARQUE ? Si les conclusions de l’audit montrent un rejet du discours de la marque et une défiance vis-à-vis de son authenticité, il faudra donc convaincre ses collaborateurs : en mettant en place un programme d’Advocacy, nous leurs donnons la possibilité de s’impliquer dans l’évolution de la marque.
  64. 64. 6 4 Etape 2 – Implication 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 64 / Ici, nous cherchons à connaître le degré d’implication de vos collaborateurs par rapport à votre stratégie de contenu et à votre discours :  Vos collaborateurs sont-ils prêts à s’engager avec vos contenus ?  Quelles sont leurs principales motivations à l’idée de partager vos contenus ?  Quels sont leurs principaux freins à l’idée de partager vos contenus ?
  65. 65. 6 5 Exemple : Comment Vodafone a identifié des freins à l’engagement 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 65 / Vodafone UK s’est lancé dans un programme d’Employee Advocacy il y a quelques années. / Lors de leur audit, la marque a révélé plusieurs enseignements pertinents :  Les employés sont ouverts globalement à l’idée de partager le contenu créé et proposé par la marque, car il correspond à leur vision de l’entreprise.  Cependant, ils ne sont pas sûrs de savoir quelles informations ont-ils le droit de partager ou non sur leurs réseaux.  Le partage d’information est pénible car la multiplicité des canaux complique la chose.
  66. 66. 6 6 Etape 3 – Maturité digitale 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 66 / Pour cette troisième phase, il convient de définir un score d’affinité global aux usages des réseaux sociaux pour vos collaborateurs / Ce score d’affinité peut-être défini à travers différents points d’analyse :  Quels réseaux sociaux utilisent-ils professionnellement ?  Sont-ils actifs sur ces réseaux sociaux là ?  Maitrisent-ils les codes de la plateforme ? Pour réaliser ce test, l’idéal est de confronter l’internaute à des cas d’usage, pour ainsi étudier sa réaction et son comportement.
  67. 67. 6 7 En complément de cette phase… 67 / En parallèle de cet audit de maturité, il est aussi nécessaire d’auditer les prises de parole de vos collaborateurs qui ont déjà eu lieu sur l’open web (réseaux sociaux, forums…) / Ce travail d’e-listening vous permettra de tirer de précieuses informations :  Détecter les profils « ambassadeurs », profils d’employés disposant d’une audience et d’un taux d’engagement intéressant sur les réseaux sociaux  Détecter les pratiques à risques (discours non maitrisés, prises de parole sensibles…) 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  68. 68. B – BUILD
  69. 69. 6 9 Le processus de définition du programme 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 69 Une fois l’audit réalisé, il s’agira de définir « L’Employee Culture » de votre programme, l’Employee Culture comprend la philosophie de votre programme et ses règles. II - BUILD III - CREATEI - EMPATHIZE
  70. 70. 7 0 Définir votre philosophie : 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 70 Votre philosophie peut être la traduction de vos attentes et de celle de vos collaborateurs, à savoir là ou vos intérêts mutuels se rejoignent. ATTENTES Entreprise ATTENTES Collaborateurs VISION COMMUNE
  71. 71. 7 1 Définir votre philosophie : 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 71 Concernant les attentes de votre entreprise, il s’agit avant tout de vos objectifs : développer le social selling ? Renforcer la marque employeur ? ATTENTES Entreprise
  72. 72. 7 2 Définir votre philosophie : 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 72 L’audit interne aura permis à l’entreprise de définir des attentes précises concernant le collaborateur et sur ses motivations pour s’engager : être valorisé ? Meilleure condition de travail ? ATTENTES Collaborateurs
  73. 73. 7 3 Définir votre philosophie : 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 73 Cette vision commune peut se matérialiser de différentes façons : Manifesto, mantra… très souvent elle est accompagnée d’un hashtag, qui représente cette philosophie globale (et qui permet de créer un symbole d’appartenance / de reconnaissance sur les plateformes sociales) ATTENTES Entreprise ATTENTES Collaborateurs VISION COMMUNE
  74. 74. 7 4 Une des première marque à avoir bâti son programme d’Employee Advocacy a été Starbucks, revenons ensemble sur la définition de sa philosophie :
  75. 75. 7 5 Définir votre philosophie : 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 75 Début 2010, La marque subit de nombreuses crises : son implémentation à l’étranger est parfois compliquée et son image de multinationale lui apporte certaines difficultés. La marque souhaite donc valoriser ses collaborateurs et les conditions de travail chez Starbucks. ATTENTES Entreprise
  76. 76. 7 6 La philosophie façon Starbucks 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 76 Le métier de Barista ou de gestionnaire de café chez Starbucks n’est pas aussi valorisé qu’un café traditionnel, et pourtant, les employés éprouvent une véritable fierté à travailler et à exercer leur passion chez Starbucks. Ils souhaitent que leur passion soit davantage reconnue. ATTENTES Collaborateurs
  77. 77. 7 7 La philosophie façon Starbucks 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 77 Starbucks a ainsi lancé au début des années 2010 son programme « Starbucks Partners », les employés ne sont plus seulement des collaborateurs mais des « partners », des passionnés qui travaillent avec Starbucks pour véhiculer cette passion du métier. #Tobeapartner est le hashtag qui fédère cette communauté de passionnés. ATTENTES Entreprise ATTENTES Collaborateurs VISION COMMUNE
  78. 78. 7 9 Définir ses règles 79 / Au-delà de simplement définir des règles d’usage pour les réseaux sociaux, les règles d’un programme d’Employee Advocacy vont plus loin en terme d’engagement, c’est l’attitude globale de l’employé qui est au centre :  Son rôle, par rapport à la marque, par rapport à la communauté, par rapport au grand public.  Ses engagements, vis-à-vis des différentes parties prenantes.  Son éthique : le discours qu’il se doit de tenir vis-à-vis des différents acteurs, la transparence. 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  79. 79. 8 0 Exemple : les règles d’Intel 80 / Intel a défini des guidelines spécifiques à l’attention de ses collaborateurs sur les réseaux sociaux. / Ces guidelines se matérialisent notamment par 3 règles précises :  Disclose : La première règle imposée par Intel consiste à inviter les collaborateurs à faire preuve de transparence sur les réseaux sociaux, notamment via l’usage d’un hashtag « #IamIntel »  Protect : Le devoir premier des employés est de protéger l’intégrité de la marque, et de facto leur image professionnelle.  Common sense : Nous sommes ici dans l’attitude et la posture à adopter : représenter les valeurs d’Intel : valeurs, communauté… 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  80. 80. C – CREATE
  81. 81. 8 2 Le processus de définition du programme 82 EMPATHIZE BUILD CREATE La dernière phase consiste à réfléchir sur le contenu à créer pour mobiliser ses collaborateurs. Cette étape finale est la résultante de la vision que la marque souhaite donner à son programme d’Employee Advocacy 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  82. 82. 8 3 Comment penser son contenu ? 83 QUELLE TYPOLOGIE ? QUEL FORMAT ? 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  83. 83. 8 4 Typologie des contenus : quels enjeux ? 84 QUELLE TYPOLOGIE ? / Il n’existe pas de typologie spécifique de contenu, votre contenu doit être pensé par rapport aux attentes de vos collaborateurs et de vos objectifs. / Bien entendu, répondre aux attentes de vos collaborateurs en terme de contenu reste le point clé : c’est de cette façon que vous réussirez à générer de l’engagement « facilement » sur vos canaux. / De façon à mieux comprendre les leviers qui poussent les individus à partager et s’engager avec des contenus sur le web, nous nous sommes appuyés sur une étude récente menée par le New York Times « The Psychology of Sharing » 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  84. 84. 8 5 Définir la typologie de ses contenus SE DISTINGUER Quelles sont les raisons qui poussent les individus à partager un contenu sur leurs réseaux sociaux ? DÉVELOPPER LEUR RELATION ÊTRE PERTINENT S’ACCOMPLIR 8 5 85 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  85. 85. 8 6 Définir la typologie de ses contenus Quelles sont les raisons qui poussent les individus à partager un contenu sur leurs réseaux sociaux ? 94% des internautes estiment que les informations qu’ils partagent seront utiles à leur reseau. Votre contenu est-il pertinent pour l’audience de vos Advocates ?ÊTRE PERTINENT 86 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  86. 86. Exemple de contenu : Partager l’expertise des collaborateurs de son entreprise est par exemple un moyen d’offrir un contenu de qualité à son réseau et de valoriser son employeur/emploi.
  87. 87. 8 8 Définir la typologie de ses contenus Quelles sont les raisons qui poussent les individus à partager un contenu sur leurs réseaux sociaux ? 68% des internautes partagent des contenus pour donner une meilleure idée de ce qu’ils sont et de ce à quoi ils tiennent. Proposez vous des contenus qui permettent à vos collaborateurs de se distinguer ? SE DISTINGUER 8 8 88 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  88. 88. Exemple de contenu : Dans le cadre du #MemorialDay, Blizzard a permis à un de ses employé de prendre la parole dans le cadre de cette journée. Cette prise de parole a ensuite été relayée sur les réseaux de la marque.
  89. 89. 9 0 Définir la typologie de ses contenus 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? Quelles sont les raisons qui poussent les individus à partager un contenu sur leurs réseaux sociaux ? 73% des internautes partagent du contenu parce qu’il les aide à communiquer avec des personnes partageant les mêmes centres d’intérêts Votre contenu incite-t-il à l’interaction ? DÉVELOPPER LEUR RELATION 9 0 90
  90. 90. Exemple de contenu : La marque invite ses collaborateurs à partager leur réalisation dans le cadre de la Pride Month. Ce contenu permet à la fois de valoriser l’implication des collaborateurs mais aussi leur valeur / vision et d’échanger avec d’autres « partners »
  91. 91. 9 2 Définir la typologie de ses contenus 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? Quelles sont les raisons qui poussent les individus à partager un contenu sur leurs réseaux sociaux ? 69% des internautes partagent du contenu parce qu’il leur permet de se sentir plus impliqué. Votre contenu permet-il à vos collaborateurs de se sentir plus impliqué ? S’ACCOMPLIR 9 2 92
  92. 92. Exemple de contenu : Ce post, qui vise avant tout à valoriser un CEO, met en exergue le rôle des collaborateurs et la vision portée par l’entreprise.
  93. 93. 9 4 Quel format pour son contenu ? 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 94 QUEL FORMAT ? / Hormis si votre entreprise est spécialisée dans un format spécifique, il convient d’adapter avant tout ces formats en fonction des touchpoints. / Les touchpoints de votre programme d’Employee Advocacy doivent répondre à deux enjeux : / Quels sont les usages de vos collaborateurs ? / Quels sont vos objectifs ? / Ainsi, l’audit interne vous a permis de définir les usages de vos collaborateurs : ils sont par exemple très présents sur Instagram et vous souhaitez développer votre marque Employeur ? Alors optez pour ce canal !
  94. 94. 9 5 Exemple : Reebok & Instagram 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 95 / Reebok a mis en place un hashtag spécial pour ses employés : #Fitasscompany, les employés partageant des photos sur ce hashtag peuvent voir leur contenu être reposté sur l’Instagram de la marque. / A l’instar de leur cœur de cible, les employés de Reebok partagent un certain amour pour les réseaux sociaux, leur image, et le sport. / A travers cette opération, la marque incite ses collaborateurs à s’engager sur les réseaux et ainsi développer leur potentiel business auprès d’une cible affinitaire. "Nearly 80% of our workforce is part of our target demographic – the millennial generation that is out there doing the things that we talk about every day”
  95. 95. PHASE 2 – LE CYCLE DE VIE
  96. 96. 9 7 Votre stratégie est définie ! Maintenant, il convient de la faire vivre au quotidien, et cela passe par des étapes clés :
  97. 97. 9 8 Le cycle de vie d’un programme d’Employee Advocacy 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 98 Deploy NurtureLearn / Une fois défini, le programme d’Employee Advocacy prend vie, à travers ce cycle de projet itératif. / Il nécessite une participation et un suivi continu de l’entreprise pour performer.
  98. 98. A – DEPLOY
  99. 99. 1 0 Comment assurer un bon déploiement ? 100 Le déploiement de son programme est bien entendu une étape charnière. Pour assurer un bon lancement, nous notons deux points importants : PANEL DE TEST PLATEFORME 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  100. 100. 1 0 Lancer son programme : le panel de test ! 101 PANEL DE TEST / Lancer un programme Employee Advocacy qui n’a pas été éprouvé au préalable peut représenter un risque (et le risque augmente selon votre secteur, l’historique de votre entreprise…) / Il nécessite la meilleure façon d’agir consiste à lancer son programme auprès d’un panel restreint, et cela peut-être réalisé de différentes façons : / Sélection de profils varies au sein de votre entreprise / Un “bureau” test si vous avez par exemple différents bureaux 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  101. 101. 1 0 Les bénéfices du panel de test : MEILLEUR SUIVI Déployer son programme auprès d’un panel réduit offre de la flexibilité à l’entreprise, en particulier : UN MEILLEUR PILOTAGE Dans cette optique de test, vous disposerez de plus d’agilité et cela vous permettra d’adapter plus facilement votre programme de cette façon. Vous profitez d’un meilleur suivi, vous permettant de mesurer et analyser les performances plus facilement. 10 2 102 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  102. 102. 1 0 Une plateforme pour faciliter le partage ? 103 PLATEFORME / Une des principale problématique rencontrée par les collaborateur est l’accès au contenu. / Il est plus ou moins simple d’y remédier selon votre structure :  La startup de petite taille, regroupant des profils digitaux n’aura besoin par exemple que d’un channel slack optimisé. Cela offrira à leur structure et à leur maturité digitale plus de facilité.  Par contre, une structure plus importante, avec plusieurs bureaux ou avec une maitrise inégale des outils digitaux rencontrera plus de difficulté. / Pour répondre à ce dernier point, de nombreuses plateformes dédiées ont vu le jour. 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  103. 103. 1 0 L’essor des plateformes d’Employee Advocacy 104 / Ces plateformes sont pensées comme un espace accessible ( via navigateur, via une app mobile) pour vos employés. / Ils trouveront du contenu approuvé par l’entreprise à partager sur leurs réseaux sociaux / Les plateformes proposent de nombreux outils de gamification, pour engager davantage le collaborateur (leaderboards, score, badges…) / Enfin, chaque plateforme offre des outils pour mesurer l’efficacité et la portée de vos programmes. 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  104. 104. 1 0 Focus sur LinkedIn Elevate 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 105 / Sans surprise, LinkedIn Elevate s’appuie sur la présence de vos collaborateurs sur son réseau éponyme pour booster la visibilité de vos contenus. / En plus des contenus que vous pourrez partager sur Elevate, la plateforme vous proposera des contenus en affinité avec votre secteur. / Les collaborateurs peuvent suggérer du contenu depuis LinkedIn Elevate / Les collaborateurs et l’entreprise disposent de dashboards leur permettant de suivre leurs performances.
  105. 105. 1 0 Le choix de la plateforme : GRANDE TAILLE Choisir une plateforme pour assurer le bon accès et la bonne diffusion de son contenu, peut être particulièrement utile : MATURITÉ DE VOS ÉQUIPES Pensé pour être facile d’usage, ce type de plateforme est d’autant plus pertinent si vos collaborateurs ne disposent pas d’une maitrise parfaite du digital. Si votre programme a vocation à impliquer de nombreux collaborateurs, la plateforme peut jouer un rôle majeur dans l’accès au contenu. VOS RESSOURCES Les plateformes représentent un coût : par abonnement, frais de setup pour certaines… Ce coût est à prendre en compte selon vos ressources. 10 6 106 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  106. 106. B – NURTURE
  107. 107. 1 0 Nourrir votre programme ! 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 108 Une fois lancé, votre programme ne subsistera pas seul et aura besoin de vous pour insuffler une dynamique positive et engageante ! IMPLIQUERECOUTER ANIMER
  108. 108. 1 0 Ecouter ce que vos collaborateurs ont à dire 109 ECOUTER Le collaborateur étant au cœur du programme, il est nécessaire de lui donner les moyens d’échanger avec l’entreprise facilement rapidement :  Recueillir un avis critique sur le contenu proposé par l’entreprise  Recueillir son ressenti global, qui permet de mesurer le degré d’acceptation des collaborateurs à la stratégie de contenu mise en place.  Recueillir des idées de contenu, d’approche, pour améliorer l’efficacité. / Pour recueillir ces précieux insights, vous devrez vous impliquer personnellement : création d’un channel de discussion sur vos canaux internes, définir un responsable auprès duquel les collaborateurs peuvent envoyer leurs feedbacks… 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  109. 109. 11 0 Impliquer pour augmenter l’engagement ! 110 IMPLIQUER Comme nous avons pu le voir au niveau des attentes, pour bénéficier de l’engagement des collaborateurs, il faut les valoriser et les récompenser pour leur engagement :  Proposer des formations digitales (écrire pour le web, personal branding)  Inviter les collaborateurs qui s’engagent à des évènements (salon…)  Offrir la parole aux collaborateurs qui s’engagent, que ce soit dans votre processus de création de contenu ou autre (par exemple, lors d’un salon de recrutement) / Ces différents leviers témoignent de l’importance que vous donnez à vos collaborateurs, ce qui est bien entendu perçu par ceux qui s’impliquent, mais aussi par leurs collègues, qui verront les avantages à s’engager dans le programme. 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  110. 110. 11 1 Animer tout au long de l’année 111 ANIMER Enfin, pour assurer l’émulation en interne et apporter une dimension plus ludique à votre programme, il est nécessaire d’animer tout au long de l’année son programme, via des leviers de gamification :  Challenge interne : Faire vivre une thématique (Customer Care par exemple) tout au long du mois en demandant à vos collaborateurs de partager le contenu dédié mais en l’enrichissant de leurs anecdotes, avis…  Récompenses : Féliciter les collaborateurs qui s’engagent pleinement en les valorisant en interne. / Pour trouver des idées d’animation, vous pouvez naturellement solliciter vos collaborateurs ! 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  111. 111. 11 2 FAUT-IL GRATIFIER SES ADVOCATES ? C’est une pratique qui existe, néanmoins les répercussions en terme d’image, à l’instar d’Amazon, peuvent venir écorner le discours et l’authenticité de vos collaborateurs et de votre marque. Nous recommandons par conséquent de miser sur les leviers présentés en amont, plus transparents, pour valoriser vos collaborateurs.
  112. 112. C – LEARN
  113. 113. 11 4 Apprendre de votre programme 114 Pour apprendre efficacement, il convient de s’attarder sur 3 éléments indissociables les uns des autres, et qui vous offriront des enseignements clés : MESURER VEILLERQUEL KPI ? 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  114. 114. 11 5 Définir les bons KPI’s 115 Selon les priorités définies pour votre programme, il sera nécessaire d’assurer un suivi des performances via des KPI’s mesurables. Nous différencions deux typologies complémentaires de KPI’s : KPI QUANTITATIFS KPI QUALITATIFS Trafic généré sur le site Trafic généré sur les pages « Carrières » - Reach - Partage Leads générés – Demande de contact Candidatures – Taux d’engagement des collaborateurs Les KPIs ne sont pas des objectifs, ils servent à mesurer l’évolution et l’accomplissement de vos objectifs mais ne doivent pas être considérés comme tel. 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  115. 115. 11 6 Mesurer, c’est tracker. 116 / Le tracking de vos contenus est bien entendu essentiel si vous souhaitez mesurer efficacement l’efficacité de votre programme d’Employee Advocacy. / Si vous utilisez une plateforme, vous profiterez de facto d’un système de tracking avancé de vos contenus. / Si vous ne disposez pas de plateforme, il sera nécessaire de prévoir le bon tracking de vos contenus (Bit.ly, tags UTM…) 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  116. 116. 11 7 La nécessite d’une veille accrue : UN BON SUIVI L’E-listening joue un rôle crucial, outre les insights qui pourront être identifiés par un monitoring régulier, veiller sur votre programme comporte d’autres avantages : UNE ANALYSE FINE A travers la veille et le monitoring de l’open-web, vous pourrez tirer des enseignements clés : réseaux d’influence, profils-clés… En monitorant votre hashtag de campagne, vous pourrez suivre la visibilité, l’écho de votre contenu sur l’open web. BRAND SAFETY Si votre discours, vos contenus, ou l’un de vos advocates venaient à rencontrer des problèmes, un bon monitoring vous permettra de le détecter et d’agir rapidement. 11 7 117 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  117. 117. 11 8 Et maintenant, faire évoluer votre programme ? DISCOURS Grâce aux enseignements tirés par les précédentes phases, vous pourrez adapter votre programme : STRUCTURE Selon les usages, vous pourrez faire évoluer vos guidelines Social Media interne, faire évoluer vos contenus… Le discours tenu et les prises de parole correspondent-ils aux attentes de vos collaborateurs et de leurs audiences ? A vous de l’adapter ! OBJECTIFS De nouveaux objectifs identifiés ? C’est l’occasion de développer son programme et rajouter un nouvel objectif. 11 8 118 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ?
  118. 118. 11 9 Une fois cette étape d’apprentissage réalisée et les enseignements tirés, le programme doit dès lors évoluer :
  119. 119. 1 2 Une méthodologie itérative : 4 / COMMENT BÂTIR SON PROGRAMME ? 120 Phase 1 - Définition DEPLOY NURTURE LEARN BUILD CREATEEMPATHIZE Phase 2 Cycle de vie
  120. 120. 1 2 5 / NOS ENSEIGNEMENTS
  121. 121. 1 2 Ainsi, la réussite d’un programme d’Employee Advocacy s’appuie sur l’engagement, à différent degré, de l’entreprise et du collaborateur :
  122. 122. 1 2 Au cœur du programme : un équilibre entre l’entreprise et le collaborateur 5 / NOS ENSEIGNEMENTS 123 Contribution Implication Likes Partages Post E-Wom … Ressources Contenu… Structure Ecoute …
  123. 123. 1 2 Un programme d’Employee Advocacy bien exécuté offre à votre marque des atouts majeurs :
  124. 124. 1 2 5 / NOS ENSEIGNEMENTS Diffuser un discours de marque forte auprès d’une audience étendue, avec la caution du collaborateur face à son réseau. UNE MARQUE VISIBLE 125
  125. 125. 1 2 5 / NOS ENSEIGNEMENTS Obtenir l’engagement de ses collaborateurs, c’est être approuvé, et donc affirmer la ligne directrice et la vision de l’entreprise. UNE MARQUE VALORISÉE 126
  126. 126. 1 2 5 / NOS ENSEIGNEMENTS Un collaborateur qui se fait l’écho de son entreprise, c’est l’image d’une entreprise où l’on s’épanouit. UNE MARQUE SAINE 127
  127. 127. 1 2 La première face d’une stratégie de Brand Advocacy… 5 / NOS ENSEIGNEMENTS 128 EMPLOYEE Pour monter une stratégie globale de Brand Advocacy, il convient de mobiliser ses employés à travers une démarche dédiée pour en faire les premiers défenseurs et ambassadeurs de la marque. Cependant, mettre en place une stratégie de Brand Advocacy, va nécessairement plus loin que de mobiliser uniquement ses collaborateurs…
  128. 128. 1 2 Le Customer Advocacy, la facette complémentaire. 5 / NOS ENSEIGNEMENTS 129 CUSTOMER Mais Il faudra aussi réussir à mobiliser ses clients ! Qui à la différence des collaborateurs, ne sont pas aussi accessibles et beaucoup moins fidèles que ces derniers… Rendez-vous prochainement pour la suite de cette étude !
  129. 129. Vous souhaitez que nous présentions cette étude, sans engagement, au sein de vos locaux ? Contactez-nous via contact@vanksen.com UNE PRÉSENTATION CHEZ VOUS ?
  130. 130. 1 3 Merci Pour en découvrir en plus suivez-nous sur : Romain WILMET COMMUNICATION OFFICER rwilmet@vanksen.com Jeremy COXET PARTNER jcoxet@vanksen.com Etude réalisée par : Guillaume Dollé Jean Rerolle @Vanksen
  131. 131. 1 3 NOS SOURCES
  132. 132. 1 3 NOS SOURCES 13 3 N° de slide Sources 4 https://www.definitions-marketing.com/definition/employee-advocacy/ 7 https://blog.cubesocial.com/2012/07/6-examples-of-twitter-profile-disclaimers/ 8 https://www.sociabble.com/blog/10-stats-impact-employee-advocacy/ 9 https://www.edelman.com/trust-barometer 22 https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/elevate/Resources/pdf/official-guide-to-employee-advocacy-ebook.pdf (Page 9) 23 https://www.instagram.com/hubspotlife/ 25 https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/elevate/Resources/pdf/official-guide-to-employee-advocacy-ebook.pdf (Page 4) 26 https://www.tribalimpact.com/blog/lessons-from-amazon-why-employee-advocacy-needs-authenticity 28 https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/elevate/Resources/pdf/official-guide-to-employee-advocacy-ebook.pdf (Page 6) 29 https://www.demandgenreport.com/blog/a/5-b2b-brands-that-show-us-how-social-media-should-be-used 30 https://business.linkedin.com/sales-solutions/case-studies/real-estate/jll 31 https://lareclame.fr/brainsonic/realisations/campagne-social-media-sage-accelere-sur-les-reseaux-sociaux 37 https://www.salesforce.com/blog/2012/09/how-to-motivate-employee.html 39 https://fr.slideshare.net/hootsuite/mdias-sociaux-tendances-et-enjeux-pour-les-entreprises-en-2016
  133. 133. 1 3 NOS SOURCES 13 4 N° de slide Sources 47 https://influencermarketinghub.com/8-employee-advocacy-examples/ 65 https://linkhumans.com/vodafone-employee-advocacy/ 75 http://www.slate.fr/story/33915/starbucks 78 https://www.instagram.com/mystarbuckspartners/ 80 https://www.intel.com/content/www/us/en/legal/intel-social-media-guidelines.html 86 https://foundationinc.co/wp-content/uploads/2018/12/nyt-final.pdf (page 17) 88 https://foundationinc.co/wp-content/uploads/2018/12/nyt-final.pdf (page 18) 90 https://foundationinc.co/wp-content/uploads/2018/12/nyt-final.pdf (page 19) 92 https://foundationinc.co/wp-content/uploads/2018/12/nyt-final.pdf (page 20) 95 https://fr.slideshare.net/SocialChorusU/how-reebok-uses-employee-generated-content-to-amplify-advocacy 105 https://www.socialmediaexaminer.com/how-to-use-linkedin-elevate-manage-employee-advocacy-program/

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