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Développer sa stratégie Social Media à l'international

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Et si nous en discutions ensemble ? -> contact@vanksen.com
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Entre spécificités techniques et subtilités culturelles, Vanksen fait le point sur les challenges et enjeux que rencontrent les Marques lors de l’internationalisation de leurs stratégies Social Media.
Les médias sociaux font, aujourd’hui, partie intégrante de toute stratégie digitale et les annonceurs intègrent de mieux en mieux les spécificités d’une prise de parole sur ces supports.
Pour autant la majorité d’entre eux adoptent, lors de leurs déploiements internationaux, une vision unique et les considèrent comme un medium homogène. Il n’en est rien, les socionautes, de plus en plus exigeants, requièrent des approches singulières, culturellement adaptées et alignées sur leurs usages respectifs.

« On sort d’une logique de simple traduction pour aller vers de vrais besoins d’acculturation, d’adaptation des contenus et des prises de parole des annonceurs pour coller aux attentes des différentes audiences qui ont des usages totalement différents des réseaux sociaux ».
Jeremy Coxet – Partner, Vanksen
Bref, un véritable challenge pour les marques déployant leur stratégie à l’international. Comment affronter ces spécificités ? Quels écueils éviter ? Comment s’organiser pour y faire face ? Comment optimiser ses efforts ?

Published in: Social Media
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Développer sa stratégie Social Media à l'international

  1. 1. 1 Réussir sa stratégie social media à l’international
  2. 2. 2 AGENDA 1 / Social Media : enjeux & opportunités 2 / Les clés pour internationaliser son contenu 3 / Déployer sa stratégie à l’international 4 / Notre méthodologie
  3. 3. 3 1 / SOCIAL MEDIA : ENJEUX & OPPORTUNITÉS
  4. 4. 4 LE SOCIAL MEDIA EN 2018 EST… MONDIAL
  5. 5. / 2,23Milliards D’utilisateurs actifs sur Facebook / 77% Des habitants américains possèdent au moins un compte sur les réseaux sociaux Un phénomène de masse…
  6. 6. ...qui tend à perdurer Taux de pénétration mondial des réseaux sociaux 33%20% 2012 2017 2h051h30 Temps moyen passé quotidiennement sur les réseaux sociaux 2012 2017
  7. 7. 7 LE SOCIAL MEDIA EN 2018 EST… HÉTÉROGÈNE
  8. 8. Où Facebook est – presque – hégémonique
  9. 9. Mais où certains réseaux demeurent incontournables localement Utilisateurs mensuels : +200M OK & VK Les réseaux russes Utilisateurs mensuels : +200M LINE La messagerie prisée des japonais Utilisateurs mensuels : 75 Millions Taringa! Le réseau d’Amérique Latine Utilisateurs mensuels : +50M KakaoTalk La messagerie sud-coréenne Utilisateurs mensuels : 200M TELEGRAM La messagerie cryptée Utilisateurs : 300 millions Sarahah La messagerie du Moyen-Orient en pleine croissance Utilisateurs mensuels + 1 milliard Weibo,WeChat, QQ,… L’écosystème sino-asiatique
  10. 10. 1 0 LE SOCIAL MEDIA EN 2018 EST… MULTILINGUE
  11. 11. Plus de 100 langues différentes sont disponibles sur Facebook Source
  12. 12. 50 % des tweets sont rédigés dans une langue autre que l’anglais Source
  13. 13. 1 3 LE SOCIAL MEDIA EN 2018 EST… MULTICULTUREL & MULTIUSAGE
  14. 14. CHAQUE PAYS DISPOSE DE SPÉCIFICITÉS CULTURELLES
  15. 15. En Russie, le culte de l’apparence occupe une place importante. Cela se traduit directement sur les réseaux sociaux par une prolifération des selfies Source
  16. 16. Les Brésiliens passent en moyenne 4h48 par jour sur internet via leur smartphone Source
  17. 17. Au Moyen-Orient, les socionautes ont de plus en plus tendance à échanger sur des discussions de groupes plutôt que par messages privés individuels Source
  18. 18. DE CES SPÉCIFICITÉS DÉCOULENT DES USAGES DIFFÉRENTS
  19. 19. 1 9 United colors of social users Liés aux codes culturels, sociétaux, numériques et politiques, les internautes s’approprient les réseaux sociaux à leur façon, obligeant ainsi les marques à s’adapter à leurs besoins et attentes. 01 / SOCIAL MEDIA : ÉTAT DES LIEUX 19
  20. 20. 2 0 La spécificité chinoise en 3 mots clés : 01 / SOCIAL MEDIA : ÉTAT DES LIEUX 596M de socionautes #GreatFireWall Le projet « Bouclier Doré » est le programme de surveillance et de censure d’Internet géré par l’État Chinois. Il empêche à ce jour l’accès à 8 des 25 sites les plus populaires au monde, dont Facebook et Google. #LiveisLife Avant-gardistes sur le sujet par rapport aux réseaux sociaux occidentaux, les lives vidéos sont des formats très consommés, à l’image de Kuaishou, application de live streaming forte de ses 10 millions de vidéos uploadées par jour et ses 700 millions d’utilisateurs. #Mobile Sur 731 millions d’internautes, 95% sont des mobinautes, cet usage s’explique notamment par le fait que le mobile est la solution la plus économique pour avoir accès à internet en Chine. 20
  21. 21. 2 1 Le biaoqingbao, ou le meme à la chinoise 01 / SOCIAL MEDIA : ÉTAT DES LIEUX / Nous connaissons tous les memes, symbole de la « culture geek », largement partagés et relayés sur les médias sociaux, les chinois ont leur équivalent : le biaoqingbao. / Great FireWall oblige, les biaoqingbaos ont d’abord été démocratisés par les expatriés Chinois, puis se sont rapidement répandus sur Weibo, Line, WeChat… / Format plébiscité par la jeunesse de l’Empire du Milieu, il leur offre la possibilité d’adopter une communication simple à déchiffrer et davantage contextualisée qu’un emoji classique, tout en « déjouant » la censure qui sévit au sein du pays. 21
  22. 22. 2 2 L’essor des live quiz 01 / SOCIAL MEDIA : ÉTAT DES LIEUX 22 / Phénomène de société en Chine, les quiz en live ont le vent en poupe depuis le début de l’année, au point de détrôner WeChat de la 1ère place des applications les plus téléchargées en Chine au mois de janvier 2018. / Ce format est tout simplement l’adaptation des jeux TV iconiques (Question pour un champion, Jeopardy…) aux usages des internautes chinois :  Mobile : que ce soit en application ou sur Wechat, nous passons à un format vertical.  Live : les internautes interagissent en temps réel pour essayer de remporter le gros lot.
  23. 23. 2 3 La spécificité américaine en 3 mots clés : 01 / SOCIAL MEDIA : ÉTAT DES LIEUX #AreYouReddit Avec une communauté grandissante, Reddit est devenu le 3ème site le plus visité aux Etats- Unis, devançant ainsi Facebook. #PictureforYoungster Un clivage important se remarque sur les réseaux sociaux en terme d’âge, où notamment 78% des 18-24 prétendent utiliser Snapchat vs. 25% pour les 30-49. #YoutubeForEveryone Derrière Facebook en terme d’engagement, YouTube est celui qui fédère le plus les Américains, touchant l’ensemble des générations (des plus jeunes aux plus âgés). 220M de socionautes 23
  24. 24. 2 4 Reddit, une spécialité américaine 01 / SOCIAL MEDIA : ÉTAT DES LIEUX / Encore marginal en Europe, Reddit est un acteur majeur des réseaux sociaux aux Etats- Unis. / La communauté américaine sur Reddit ne cesse de grandir, permettant ainsi à ce dernier de devenir le 3ème site le plus visité aux Etats-Unis en 2018. / Ce réseau communautaire met en avant le partage de liens et de contenus organisés en fils de discussion (thread) eux-mêmes regroupés par thématique (Subreddit). 24
  25. 25. 2 5 iMessage, la plateforme des adolescents américains 01 / SOCIAL MEDIA : ÉTAT DES LIEUX / iMessage est le système de messagerie installé par défaut sur les produits Apple, offrant de nombreuses fonctionnalités qui vont au-delà de la messagerie de téléphone classique. / 76% des adolescents américains déclarent posséder un iPhone en 2017, ce qui en fait la marque mobile la plus populaire chez cette tranche d’âge. / C’est notamment grâce à ses multiples fonctionnalités additionnelles que iMessage est devenu la plateforme sociale la plus utilisée par les moins de 18ans américains. / Par conséquent, de nombreuses marques, et notamment de jeux & divertissements investissent le support à travers différents formats : stickers, applications à utiliser en groupe… 25
  26. 26. 2 6 La spécificité du Moyen-Orient en 3 mots clés : 01 / SOCIAL MEDIA : ÉTAT DES LIEUX #FreshNews Même si les réseaux sociaux sont aussi utilisés à des fins de divertissement, ils sont au Moyen-Orient considérés comme une importante source d’information pour les jeunes. #TheBigPicture Facebook et Twitter connaissent un fort déclin au Moyen-Orient depuis 2015 au profit de réseaux beaucoup plus axés sur l’image comme Instagram et Snapchat. #GroupMessaging Depuis 2015, la part des messages directs envoyés sur les conversations de groupe est en forte augmentation au point d’être majoritaire comme en Arabie Saoudite où 70% des messages directs sont envoyés sur des groupes.130M de socionautes 26
  27. 27. 2 7 Une consommation massive du format vidéo 01 / SOCIAL MEDIA : ÉTAT DES LIEUX / Au Moyen-Orient, les internautes passent en moyenne deux fois plus de temps à regarder des vidéos sur Facebook. / L’Arabie Saoudite apparait d’ailleurs comme le plus pays consommant le plus de vidéos YouTube par habitant. / On notera aussi que la consommation de vidéo au Moyen-Orient ne déroge pas à la tendance plus globale des vidéos courtes. 27
  28. 28. 2 8 Les influenceurs, un rôle clé au Moyen-Orient 01 / SOCIAL MEDIA : ÉTAT DES LIEUX / Avec une utilisation des réseaux sociaux portée sur les contenus visuels, les influenceurs disposent d’une notoriété importante ainsi qu’une forte emprise sur les socionautes, en particulier chez les jeunes. / On notera aussi que l’influenceuse la mieux payée au Monde, Huda Kattan, est irako-americaine. Son immense communauté rassemble plus de 20 millions de followers sur Instagram. 28
  29. 29. 2 9 LE SOCIAL MEDIA EN 2018 EST (SURTOUT)… UNE SOURCE DE BUSINESS
  30. 30. Les réseaux sociaux, lieux pour découvrir des produits… 22% 34% 59% 59% 78% Snapchat Twitter Instagram Pinterest Facebook des jeunes américains ont développé une intention d’achat après avoir découvert un produit sur Facebook
  31. 31. Ne l'achète pas L'achète plus tard L'achète immédiatement 44% 11% 45% Comportement des socionautes après avoir vu un produit des jeunes américains achètent un produit après l’avoir vu sur les réseaux sociaux 55% … et les acheter par la suite
  32. 32. FACE À CETTE OPPORTUNITÉ, L’INVESTISSEMENT PUBLICITAIRE EST DE MISE :
  33. 33. 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 3.00% 3.50% Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Taux de clics sur les publicités Facebook* 201820172016 La publicité sur les réseaux sociaux, une valeur sûre *Aux Etats-Unis
  34. 34. / 23%* Du budget dépensé en publicité sur le digital le sera sur Facebook / 1$ SUR 10* Dans la publicité , digital et non-digital combinés, sera dépensé sur Facebook Et des investissements médias de plus en plus important *Aux Etats-Unis
  35. 35. /Mais dans ce monde hétérogène mondial multilingue multiculturel multiplateforme multinormes multiusage Comment déployer une stratégie Social Media internationale et en faire un véritable levier de Business ?
  36. 36. 3 6 2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE
  37. 37. 3 7 Déployer sa stratégie à l’international, c’est l’art de faire rayonner universellement l’identité de sa marque et ses valeurs tout en adaptant le message au contexte spécifique et local de sa diffusion…
  38. 38. 3 8 Internationaliser sa stratégie social media, c’est avant tout rester soi-même : 2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE UNIQUE FIDÈLE COHERENTE 38 Chaque marque dispose d’un ADN et des valeurs propres qui la caractérisent. S’ouvrir au monde, c’est avant tout assumer son identité. Rester fidèle à son identité, ses origines et son histoire pour ne pas se dénaturer son discours et sa perception par le public cible. Rester cohérent avec les éléments constitutifs de son territoire de marque (personnalité, ses codes…).
  39. 39. 3 9 If content is king…
  40. 40. 4 0 If content is king … 2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE Le contenu est naturellement le fer de lance de toute stratégie social media, c’est la voix de la marque auprès du monde : TON ADN MESSAGE Reflet de sa personnalité et de ses valeurs La manière dont il véhicule son message La façon dont il communique auprès de ses consommateurs 40
  41. 41. 4 1 … then context is God
  42. 42. … THEN CONTEXT IS GOD TON ADN MESSAGE #Culture #Origine#Histoire #Géographie#Politique Ce contenu doit donc s’inscrire dans le contexte sociétal de chacun de ces pays et être en harmonie avec les différents facteurs constitutifs de son identité
  43. 43. 4 3 S’internationaliser, c’est donc répondre à 3 défis : 2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE 43 PERTINENT POUR TOUS C’est avant tout un discours utile et pertinent, qui saura toucher efficacement les différentes audiences de la marque. APPROPRIABLE PAR CHACUN Une communauté se fédère et se crée par l’appropriation de la marque et son discours par ses membres, vos internautes doivent pouvoir s’approprier le discours et la vision de la marque pour générer de la discussion. HONNÊTE AVEC SOI Et cela, toujours en respectant l’intégrité de sa marque et de ses consommateurs, sans quoi, c’est toute une relation et une crédibilité qui s’effondre.
  44. 44. 4 4 Pour répondre à ces défis et s’assurer de l’efficacité de sa stratégie social média internationale, nous avons identifié différents facteurs-clés à considérer lors de votre développement à l’international :
  45. 45. FACTEUR CLÉ #1 CULTURE
  46. 46. 4 6 La culture, un vaste sujet / La culture prend en compte l’ensemble des éléments constituants l’identité du pays et de ses habitants : sa gastronomie, son histoire, son patrimoine matériel et immatériel… / Adapter sa marque et son contenu à la culture locale est bien entendu une bonne pratique, néanmoins, il est nécessaire d’être vigilant quant à la pertinence du contenu pour ne pas sombrer dans la caricature ou le cliché. McDonald’s Russie adapte ses visuels aux paysages urbains russes 2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE 46
  47. 47. 4 7 Exemple d’une bonne adaptation culturelle : / Auchan, la marque française, dite АШАН en Russie, va même ici même un cran plus loin avec la diffusion de contenus vidéos et photos de recettes rédigés en fonction du climat de la région mais aussi de la culture culinaire locale. / Exemples : Pelmeni – plat familial typique de Russie provenant de Sibérie / Chachlik – il n’y a pas d’été en Russie sans Chachlik, la version russe du barbecue. 2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE 47
  48. 48. 4 8 Ainsi, jouer et s’approprier les codes culturels peut être bénéfique pour une marque, mais là encore, la vigilance est de mise…
  49. 49. En 2014, pour célébrer la victoire de l’équipe américaine de Football face au Ghana pendant la Coupe du Monde, la compagnie aérienne Delta tweete sur l’événement avec deux images représentant les deux pays avec leur score respectif.
  50. 50. Il n’y a pas de girafe au Ghana. Cette maladresse a été perçue à deux niveaux. D’une part, ce message a été considéré comme une véritable forme d’ignorance de la part d’une compagnie aérienne… censée être au fait des particularités touristiques des destinations qu’elle dessert. D’autre part, cet amalgame a aussi été pris par certaines communautés, comme une forme de racisme ordinaire.
  51. 51. 5 1 Les conséquences de l’affaire Malgré un nombre de mentions important, la crise est restée cantonnée : elle ne s’est pas répandue en dehors de la twittosphère et s’est dégonflée rapidement. 2%2% 5% 91% Blog Facebook News Twitter 2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE 51
  52. 52. Profitant d’un match de l’Euro 2016 entre l’Allemagne et la France, Ryanair joue la carte de l’humour pour questionner sa communauté quant à l’issue du match.
  53. 53. Bien qu’il s’agisse d’un simple jeu de mots, il n’en demeure pas moins que celui-ci a vexé une partie des Français. En effet, le droit de grève est un droit fondamental en France, symbole de la lutte pour les acquis sociaux.
  54. 54. 5 4 2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE S’investir à l’international, c’est faire l’effort d’acculturer sa stratégie aux codes et pratiques locales, cela demande ainsi un important travail de veille et de recherche pour les non- natifs afin d’offrir un contenu pertinent qui saura retenir l’attention des cibles locales. ACCULTUREZ VOTRE STRATÉGIE 54
  55. 55. FACTEUR CLÉ #2 LA LANGUE
  56. 56. 5 6 Maîtriser la langue, c’est savoir la parler : / Si plus de la moitié des utilisateurs de Facebook l’utilisent en Anglais (qu’ils soient natifs, ou non), l’autre moitié s’attend ou espère que la marque s’adresse à elle dans sa langue de prédilection, et surtout, de la bonne façon. 2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE 56
  57. 57. Le 15 Août 2015, Disney Japon souhaite un «Joyeux non-anniversaire» à sa communauté japonaise (expression venant du dessin animé Alice aux pays des merveilles), pour les commémorations des 70 ans du bombardement de Nagasaki…
  58. 58. Mais qui a été traduit littéralement en : « Félicitations pour ce jour de rien ».
  59. 59. 5 9 La langue, c’est aussi savoir l’écrire : / De plus, l’écriture de la langue peut différer selon le pays et ses codes : sens de lecture différent (droit en bas, haut vers le bas), ponctuation différente… / Par exemple, les caractères chinois (Hanzi) se lisent sans espace. 2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE 59
  60. 60. Coca-Cola diffuse une publicité sur Twitter mettant en avant son Coca « Zero », avec une photo ou le mot zéro est écrit en arabe.
  61. 61. Problème, l’arabe se lit de droite à gauche. Le mot ne veut donc rien dire.
  62. 62. 6 2 Que faut-il retenir concernant ce facteur-clé ?
  63. 63. 6 3 Une maîtrise complète de la langue du pays cible doit être une obligation, et la meilleure solution est ici de faire travailler son contenu par un natif de la langue, qui saura maîtriser totalement ses usages. GOOGLE TRAD NE LE FERA PAS POUR VOUS 2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE 63
  64. 64. FACTEUR CLÉ #3 LA GÉO-POLITIQUE
  65. 65. 6 5 Avoir conscience de ce qui vous entoure / Très peu de marques décident d’elle-même de communiquer sur un sujet touchant la géopolitique de son pays-cible, c’est même bien souvent à leur insu, suite à une erreur humaine, inhérente à un manque de connaissance du pays ou de son audience. 2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE 65
  66. 66. Pour fêter la bonne année 2016 à sa communauté russe, Coca-Cola a posté une carte de la Russie avec un message affectueux.
  67. 67. Et la Crimée ? La carte n’inclut pas la Crimée, territoire revendiqué par la Russie.
  68. 68. Et la Crimée ? Suite à ce tollé, Coca-Cola a modifié la carte, suscitant ainsi la colère des occidentaux et en particulier de l’Ukraine.
  69. 69. 6 9 Les conséquences de l’affaire Plusieurs pics d’activité cette fois-ci. Le premier pour la découverte de l’affaire (5-11 janvier), puis de l’ouverture d’une procédure par l’Ukraine (20-22 janvier), puis de la demande de sanctions envers Coca-Cola par un membre du Parlement britannique (16-17 février). De ce fait, le volume est davantage étalé dans le temps. 2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE 69
  70. 70. 7 0 Et la géopolitique va même au-delà des simples frontières :
  71. 71. Mercedes-Benz a posté sur Instagram une « inspiration quote » tirée du Dalaï-Lama.
  72. 72. Mercedes-Benz a posté sur Instagram une « inspiration quote » tirée du Dalaï-Lama. Bien qu’Instagram soit inaccessible en Chine, les expatriés chinois ayant Instagram ont pu y avoir accès et l’ont rediffusé sur les réseaux sociaux chinois.
  73. 73. Mercedes-Benz a posté sur Instagram une « inspiration quote » tirée du Dalaï-Lama. Bien qu’Instagram soit inaccessible en Chine, les expatriés chinois ayant Instagram ont pu y avoir accès et l’ont rediffusé sur les réseaux sociaux chinois. Ce post a ensuite enflammé les réseaux sociaux et les médias chinois, obligeant Mercedes à formuler des excuses publiques auprès de la Chine.
  74. 74. 7 4 Les conséquences de l’affaire Le sujet étant politique et complexe, les tweets sont pour la majorité des relais de publications à fort engagement (retweet). Pour la même raison, on note une part importante des mentions provenant de sites d’actualité qui sont plus légitimes sur ces prises de paroles. 2% 0% 5%1% 28% 64% Blog Facebook Forum Instagram News Twitter 2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE 74
  75. 75. 7 5 Une attention particulière et constante doit être de mise quand le contenu inclut un élément ne faisant pas partie de l’environnement de la marque. Cela doit passer par une vérification des contenus par des personnes ayant conscience des réalités du pays cible. PRUDENCE EST MÈRE DE SÛRETÉ 2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE 75
  76. 76. FACTEUR CLÉ #4 LES USAGES
  77. 77. 7 7 S’adapter aux usages en utilisant les bonnes plateformes / Comme abordé au préalable, il existe des spécificités dans les usages des réseaux sociaux qui peuvent être inhérentes à différents facteurs :  Les pays en développement accèdent pour la plupart à internet via mobile, pour une question de coût. En adaptant sa communication aux supports de prédilection, la marque s’assure de toucher efficacement son cœur de cible.  Les pays subissant de la censure, comme la Chine et la Russie, disposent de réseaux spécifiques. Cela implique une nécessaire adaptation de la part des marques à ces réseaux pour pouvoir toucher ces audiences. 2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE 77
  78. 78. 7 8 Tokyo Disney Resort, présent là où les Japonais sont les plus actifs / Au Japon, même si le réseau social le plus utilisé est Facebook, ceux qui concentrent le plus d’utilisateurs actifs sont Twitter et Line :  Twitter dispose de 70% d’utilisateurs actifs.  Le taux d’utilisateurs actifs sur Line s’élève à 96%.  Facebook ne se contente que de 56% d’utilisateurs actifs. / De ce fait, la marque s’est adaptée aux usages des Japonais et est ainsi très présente sur Line et Twitter. 2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE 78
  79. 79. 7 9 Ne pas être présent, c’est rater son rendez-vous avec sa communauté / Au-delà du développement de la marque, c’est aussi une sécurité pour cette dernière que d’assurer sa présence sur les plateformes populaires localement. / En étant absente des réseaux sociaux chinois, par exemple, la marque se coupe totalement de ce marché et surtout, ne possède pas de moyen pour contrôler ou gérer son e- réputation au quotidien. 2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE 79
  80. 80. 8 0 Se développer à l’international demande aussi d’aller au-delà de son périmètre social média initial. Cela représente une opportunité pour la marque de développer sa communauté, mais aussi de limiter les risques, en anticipant certains départs de feu… ÊTRE LÀ OÙ ILS VEULENT QUE VOUS SOYEZ 80 2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE
  81. 81. 8 1 Maintenant, pour faire vivre cette stratégie, il convient de s’organiser en conséquence
  82. 82. 8 2 3 / DÉPLOYER SA STRATÉGIE À L’INTERNATIONAL
  83. 83. 8 3 Il existe différents modèles d’organisation, offrant certains avantages et inconvénients aux marques : coûts, ressources… qu’il convient d’étudier pour pouvoir définir quel modèle convient le mieux à sa marque :
  84. 84. Une ligne éditoriale unique déployée en monolingue sur une page globale 1. LE MODÈLE MONOPAGE GLOBAL
  85. 85. 8 5 AVANTAGES : - Rapidité de mise en place - Gestion simple - Périmètre d’exposition contrôlé et visibilité totale sur le projet - Besoin en ressources faible INCONVÉNIENTS - Génère très peu de proximité avec le client - Distant de l’audience - Dynamique de diffusion verticale « one-to-many » - N’encourage pas l’interaction - Une modération limitée par le choix du monolingue Homogénéité du branding Adaptation du message Engagement utilisateur Contrôle du projet ROI Besoin en ressources humaines Ressources financières 3 / DÉPLOYER SA STRATÉGIE À L’INTERNATIONAL 85 1. LE MODÈLE MONOPAGE GLOBAL
  86. 86. 8 6 Ce modèle, fréquemment utilisé dans le domaine du Luxe et du B2B, offre aux marques la possibilité de s’exprimer de façon homogène sur ses réseaux sociaux. Cependant, l’absence de contextualisation et d’adaptation des contenus limite les possibilités d’interaction et d’engagement entre la marque et sa communauté. EN BREF 3 / DÉPLOYER SA STRATÉGIE À L’INTERNATIONAL 86
  87. 87. Plusieurs lignes éditoriales hétérogènes déployées en multilingue de manière autonome, sans supervision, sur plusieurs pages pays 1 1 2 2 3 3 2. LE MODÈLE MULTI-LOCAL
  88. 88. 8 8 Homogénéité du branding Adaptation du message Engagement utilisateur Contrôle du projet ROI Besoin en ressources humaines Ressources financières AVANTAGES : - Proximité avec les audiences - Autonomie des cellules -> rapidité de prise de décisions - Contenus locaux, adaptés à la cible INCONVÉNIENTS - Faible dimension stratégique - Déformation fréquente du branding - Augmentation du risque d’erreur voire de bad buzz 3 / DÉPLOYER SA STRATÉGIE À L’INTERNATIONAL 2. LE MODÈLE MULTI-LOCAL 88
  89. 89. 8 9 Avec ce modèle, la marque s’adresse indépendamment et de façon personnalisée à chacun de ces pays-cibles. Toutefois, ce modèle ne garantit pas l’homogeneité de la marque dans ses prises de parole et complexifie le pilotage de la stratégie social média. EN BREF 3 / DÉPLOYER SA STRATÉGIE À L’INTERNATIONAL 89
  90. 90. Une ligne éditoriale homogène déployée en multilingue par des cellules locales, supervisées par le central, sur plusieurs pages pays. 3. LE MODÈLE CENTRALISÉ
  91. 91. 9 1 Homogénéité du branding Adaptation du message Engagement utilisateur Contrôle du projet ROI Besoin en ressources humaines Ressources financières AVANTAGES : - Branding maîtrisé - Dimension stratégique déployée à l’international - Supervision et contrôle du projet INCONVÉNIENTS - Peu d’autonomie sur la création de contenus par les cellules locales - Manque de marges de manœuvre au niveau local 3 / DÉPLOYER SA STRATÉGIE À L’INTERNATIONAL 3. LE MODÈLE CENTRALISÉ 91
  92. 92. 9 2 Le modèle centralisé permet le déploiement d’une stratégie Social Media à l’international garantissant un contrôle et une excellente visibilité projet mais relativement peu d’adaptabilité et de marge de manœuvre pour les cellules locales. EN BREF 3 / DÉPLOYER SA STRATÉGIE À L’INTERNATIONAL 92
  93. 93. La marque définit une ligne éditoriale globale, qui va ensuite être interprétée et appliquée localement par les équipes opérationnelles locales. 4. LE MODÈLE GLOCAL
  94. 94. 9 4 Homogénéité du branding Adaptation du message Engagement utilisateur Contrôle du projet ROI Besoin en ressources humaines Ressources financières AVANTAGES : - Maîtrise complète de la chaîne de vie des contenus - Contenus adaptés qui conversent leur fonction stratégique originale - Limitation du risque de « dérapage communicationnel » - Visibilité et prévisibilité projet accrue - Polyvalence, pertinence et réactivité du community management INCONVÉNIENTS - Coûteux en ressources humaines et financières - Résultats dépendant de l’efficacité et des compétences des cellules locales 3 / DÉPLOYER SA STRATÉGIE À L’INTERNATIONAL 4. LE MODÈLE GLOCAL 94
  95. 95. 9 5 Le modèle glocal est le modèle full-option. A la fois homogène dans le branding et adapté au niveau du message, il est cependant très dépendant, d’un point de vue qualitatif, de la compétence des cellules locales. EN BREF 3 / DÉPLOYER SA STRATÉGIE À L’INTERNATIONAL 95
  96. 96. 9 6 Concilier stratégie et organisation est donc la clé pour performer à l’international, cependant ces éléments requièrent des ressources précieuses…
  97. 97. 9 7 4 / NOTRE MÉTHODOLOGIE
  98. 98. 9 8 Rich Media Production Notre méthodologie « Glocal » pour performer à l’international 4 / NOTRE MÉTHODOLOGIE Creative Strategy “We think global” “We create worldwide” International Scaling “We act local” 98 Fort d’une triple expertise combinée, nous avons pu définir une méthodologie de travail s’adaptant à tous les modèles et permettant d’adresser un contenu dédié et contextualisé pour chaque pays-ciblé.
  99. 99. 9 9 AuditBriefing Benchmark Audit Global Behavioral Analyzes Social Media Strategy Local Social Media Strategy Tone of Voice Ecosystem Target & Objectives KPIs Editorial Strategy Paid Media Planning Local deployment Glocal Reporting Glocal Adaptation Market AdaptationCultural Adaptation Global Reporting Local Reporting 4 / NOTRE MÉTHODOLOGIE Définition & déploiement de stratégie social média à l’international 99
  100. 100. 1 0 4 / NOTRE MÉTHODOLOGIE Définition & déploiement d’une stratégie de contenu à l’international Artistic Direction Rich Media Video Production Master Copywriting Social Game Content Localization Local Copywriting Local Coordination Local PublishingCreative Copywriting Local Moderation Editorial Strategy Master visual Content 100
  101. 101. 1 0 4 / NOTRE MÉTHODOLOGIE 500 personnes à travers le monde, plus de 50 nationalités représentées 101 Une présence à l’international…
  102. 102. 1 0 4 / NOTRE MÉTHODOLOGIE … et des relais locaux pour un discours adapté Un réseau de relais locaux composé de plus de 5 000 professionnels autour du monde 102
  103. 103. Vous souhaitez que nous présentions cette étude, sans engagement, au sein de vos locaux ? Contactez-nous via contact@vanksen.com UNE PRÉSENTATION CHEZ VOUS ?
  104. 104. 1 0 Merci Pour en découvrir en plus suivez-nous sur : Romain WILMET COMMUNICATION OFFICER rwilmet@vanksen.com Jeremy COXET PARTNER jcoxet@vanksen.com Etude réalisée par : Guillaume Dollé Guillaume Cloux Romain Wilmet @Vanksen @DatawordsGroup@87Seconds
  105. 105. 1 0 NOS SOURCES
  106. 106. 1 0 NOS SOURCES N° de slide Sources 5 https://s21.q4cdn.com/399680738/files/doc_financials/2018/Q2/Q2-2018-Earnings-Presentation.pdf https://www.slideshare.net/webby2001/infinite-dial-2018 6 https://www.recode.net/2018/5/30/17385116/mary-meeker-slides-internet-trends-code-conference-2018 8 https://www.internetworldstats.com/facebook.html https://www.tencent.com/en-us/abouttencent.html 9 https://en.wikipedia.org/wiki/Sarahah https://www.ccn.com/taringa-social-network-75-million-visitors-pay-bitcoin/ https://en.wikipedia.org/wiki/VKontakte https://en.wikipedia.org/wiki/Odnoklassniki https://en.wikipedia.org/wiki/Sina_Weibo https://expandedramblings.com/index.php/qzone-stats-facts/ https://www.statista.com/statistics/327292/number-of-monthly-active-line-app-users/ https://www.statista.com/statistics/278846/kakaotalk-monthly-active-users-mau/ 11 https://eu.usatoday.com/story/tech/news/2016/09/29/facebook-translation-new-languages-corsican-fulah-malta/91268284/ 12 https://onlinelibrary.wiley.com/doi/epdf/10.1002/meet.14504901327 15 Http://russiansearchmarketing.com/social-media-use-instagram-in-russia/ 16 https://www.wedemain.fr/La-France-est-moins-accro-au-smartphone-que-le-Bresil-et-la-Chine_a2691.html 17 http://www.mideastmedia.org/survey/2017/chapter/social-media/#s226 20 https://www.statista.com/statistics/278341/number-of-social-network-users-in-selected-countries/
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