1
Réussir sa stratégie social media
à l’international

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AGENDA
1 / Social Media : enjeux & opportunités
2 / Les clés pour internationaliser son contenu
3 / Déployer sa stratégie à l’international
4 / Notre méthodologie

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1 / SOCIAL MEDIA :
ENJEUX &
OPPORTUNITÉS

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LE SOCIAL MEDIA EN 2018 EST…
MONDIAL

/ 2,23Milliards
D’utilisateurs actifs sur Facebook
/ 77%
Des habitants américains possèdent au moins un
compte sur les réseaux sociaux
Un phénomène de masse…

...qui tend à perdurer
Taux de pénétration mondial
des réseaux sociaux
33%20%
2012 2017
2h051h30
Temps moyen passé quotidiennement sur les
réseaux sociaux
2012 2017

7
LE SOCIAL MEDIA EN 2018 EST…
HÉTÉROGÈNE

Où Facebook est – presque – hégémonique

Mais où certains réseaux demeurent incontournables localement
Utilisateurs mensuels : +200M
OK & VK
Les réseaux russes
Utilisateurs mensuels : +200M
LINE
La messagerie prisée des
japonais
Utilisateurs mensuels : 75 Millions
Taringa!
Le réseau d’Amérique
Latine
Utilisateurs mensuels : +50M
KakaoTalk
La messagerie
sud-coréenne
Utilisateurs mensuels : 200M
TELEGRAM
La messagerie cryptée
Utilisateurs : 300 millions
Sarahah
La messagerie du Moyen-Orient
en pleine croissance
Utilisateurs mensuels + 1 milliard
Weibo,WeChat, QQ,…
L’écosystème
sino-asiatique

1
0
LE SOCIAL MEDIA EN 2018 EST…
MULTILINGUE

Plus de 100 langues différentes sont disponibles sur
Facebook
Source

50 %
des tweets sont rédigés dans une langue
autre que l’anglais
Source

1
3
LE SOCIAL MEDIA EN 2018 EST…
MULTICULTUREL & MULTIUSAGE

CHAQUE PAYS DISPOSE DE SPÉCIFICITÉS
CULTURELLES

En Russie, le culte de l’apparence occupe une
place importante. Cela se traduit directement sur
les réseaux sociaux par une prolifération des
selfies
Source

Les Brésiliens passent en moyenne 4h48 par
jour sur internet via leur smartphone
Source

Au Moyen-Orient, les socionautes ont de plus en
plus tendance à échanger sur des discussions
de groupes plutôt que par messages privés
individuels
Source

DE CES SPÉCIFICITÉS DÉCOULENT DES
USAGES DIFFÉRENTS

1
9
United colors of social users
Liés aux codes culturels, sociétaux, numériques et politiques, les internautes s’approprient les
réseaux sociaux à leur façon, obligeant ainsi les marques à s’adapter à leurs besoins et attentes.
01 / SOCIAL MEDIA : ÉTAT DES LIEUX
19

2
0
La spécificité chinoise en 3 mots clés :
01 / SOCIAL MEDIA : ÉTAT DES LIEUX
596M
de socionautes
#GreatFireWall
Le projet « Bouclier Doré » est le programme de surveillance et de censure d’Internet géré par
l’État Chinois. Il empêche à ce jour l’accès à 8 des 25 sites les plus populaires au monde, dont
Facebook et Google.
#LiveisLife
Avant-gardistes sur le sujet par rapport aux réseaux sociaux occidentaux, les lives vidéos
sont des formats très consommés, à l’image de Kuaishou, application de live streaming
forte de ses 10 millions de vidéos uploadées par jour et ses 700 millions d’utilisateurs.
#Mobile
Sur 731 millions d’internautes, 95% sont des mobinautes, cet usage s’explique notamment par
le fait que le mobile est la solution la plus économique pour avoir accès à internet en Chine.
20

2
1
Le biaoqingbao, ou le meme à la chinoise
01 / SOCIAL MEDIA : ÉTAT DES LIEUX
/ Nous connaissons tous les memes, symbole de la « culture geek », largement
partagés et relayés sur les médias sociaux, les chinois ont leur équivalent : le
biaoqingbao.
/ Great FireWall oblige, les biaoqingbaos ont d’abord été démocratisés par les
expatriés Chinois, puis se sont rapidement répandus sur Weibo, Line, WeChat…
/ Format plébiscité par la jeunesse de l’Empire du Milieu, il leur offre la
possibilité d’adopter une communication simple à déchiffrer et davantage
contextualisée qu’un emoji classique, tout en « déjouant » la censure qui sévit au
sein du pays.
21

2
2
L’essor des live quiz
01 / SOCIAL MEDIA : ÉTAT DES LIEUX
22
/ Phénomène de société en Chine, les quiz en live ont le vent en poupe depuis le
début de l’année, au point de détrôner WeChat de la 1ère place des applications les
plus téléchargées en Chine au mois de janvier 2018.
/ Ce format est tout simplement l’adaptation des jeux TV iconiques (Question
pour un champion, Jeopardy…) aux usages des internautes chinois :
 Mobile : que ce soit en application ou sur Wechat, nous passons à un format
vertical.
 Live : les internautes interagissent en temps réel pour essayer de remporter le
gros lot.

2
3
La spécificité américaine en 3 mots clés :
01 / SOCIAL MEDIA : ÉTAT DES LIEUX
#AreYouReddit
Avec une communauté grandissante, Reddit est devenu le 3ème site le plus visité aux Etats-
Unis, devançant ainsi Facebook.
#PictureforYoungster
Un clivage important se remarque sur les réseaux sociaux en terme d’âge, où notamment
78% des 18-24 prétendent utiliser Snapchat vs. 25% pour les 30-49.
#YoutubeForEveryone
Derrière Facebook en terme d’engagement, YouTube est celui qui fédère le plus les
Américains, touchant l’ensemble des générations (des plus jeunes aux plus âgés).
220M
de socionautes
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4
Reddit, une spécialité américaine
01 / SOCIAL MEDIA : ÉTAT DES LIEUX
/ Encore marginal en Europe, Reddit est un acteur majeur des réseaux sociaux aux Etats-
Unis.
/ La communauté américaine sur Reddit ne cesse de grandir, permettant ainsi à ce dernier de
devenir le 3ème site le plus visité aux Etats-Unis en 2018.
/ Ce réseau communautaire met en avant le partage de liens et de contenus organisés en fils
de discussion (thread) eux-mêmes regroupés par thématique (Subreddit).
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5
iMessage, la plateforme des adolescents américains
01 / SOCIAL MEDIA : ÉTAT DES LIEUX
/ iMessage est le système de messagerie installé par défaut sur les produits Apple,
offrant de nombreuses fonctionnalités qui vont au-delà de la messagerie de
téléphone classique.
/ 76% des adolescents américains déclarent posséder un iPhone en 2017, ce qui
en fait la marque mobile la plus populaire chez cette tranche d’âge.
/ C’est notamment grâce à ses multiples fonctionnalités additionnelles que
iMessage est devenu la plateforme sociale la plus utilisée par les moins de 18ans
américains.
/ Par conséquent, de nombreuses marques, et notamment de jeux &
divertissements investissent le support à travers différents formats : stickers,
applications à utiliser en groupe…
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6
La spécificité du Moyen-Orient en 3 mots clés :
01 / SOCIAL MEDIA : ÉTAT DES LIEUX
#FreshNews
Même si les réseaux sociaux sont aussi utilisés à des fins de divertissement, ils sont au
Moyen-Orient considérés comme une importante source d’information pour les jeunes.
#TheBigPicture
Facebook et Twitter connaissent un fort déclin au Moyen-Orient depuis 2015 au profit de
réseaux beaucoup plus axés sur l’image comme Instagram et Snapchat.
#GroupMessaging
Depuis 2015, la part des messages directs envoyés sur les conversations de groupe est en
forte augmentation au point d’être majoritaire comme en Arabie Saoudite où 70% des
messages directs sont envoyés sur des groupes.130M
de socionautes
26

2
7
Une consommation massive du format vidéo
01 / SOCIAL MEDIA : ÉTAT DES LIEUX
/ Au Moyen-Orient, les internautes passent en moyenne deux fois plus
de temps à regarder des vidéos sur Facebook.
/ L’Arabie Saoudite apparait d’ailleurs comme le plus pays consommant
le plus de vidéos YouTube par habitant.
/ On notera aussi que la consommation de vidéo au Moyen-Orient ne
déroge pas à la tendance plus globale des vidéos courtes.
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8
Les influenceurs, un rôle clé au Moyen-Orient
01 / SOCIAL MEDIA : ÉTAT DES LIEUX
/ Avec une utilisation des réseaux sociaux portée sur les contenus visuels, les
influenceurs disposent d’une notoriété importante ainsi qu’une forte
emprise sur les socionautes, en particulier chez les jeunes.
/ On notera aussi que l’influenceuse la mieux payée au Monde, Huda Kattan,
est irako-americaine. Son immense communauté rassemble plus de 20
millions de followers sur Instagram.
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LE SOCIAL MEDIA EN 2018 EST (SURTOUT)…
UNE SOURCE DE BUSINESS

Les réseaux sociaux, lieux pour découvrir des produits…
22%
34%
59%
59%
78%
Snapchat
Twitter
Instagram
Pinterest
Facebook
des jeunes américains ont
développé une intention
d’achat après avoir
découvert un produit sur
Facebook

Ne l'achète pas
L'achète plus tard
L'achète immédiatement
44%
11%
45%
Comportement des socionautes après avoir vu un produit
des jeunes américains
achètent un produit après
l’avoir vu sur les réseaux
sociaux
55%
… et les acheter par la suite

FACE À CETTE OPPORTUNITÉ, L’INVESTISSEMENT PUBLICITAIRE EST
DE MISE :

0.00%
0.50%
1.00%
1.50%
2.00%
2.50%
3.00%
3.50%
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1
Taux de clics sur les publicités Facebook*
201820172016
La publicité sur les réseaux sociaux, une valeur sûre
*Aux Etats-Unis

/ 23%*
Du budget dépensé en publicité sur le digital
le sera sur Facebook
/ 1$ SUR 10*
Dans la publicité , digital et non-digital combinés,
sera dépensé sur Facebook
Et des investissements médias de plus en plus important
*Aux Etats-Unis

/Mais dans ce monde
hétérogène
mondial
multilingue
multiculturel
multiplateforme
multinormes
multiusage
Comment déployer une stratégie Social Media
internationale et en faire un véritable levier de Business
?

3
6
2 / LES CLÉS POUR
INTERNATIONALISER SA
MARQUE

3
7
Déployer sa stratégie à l’international, c’est l’art de faire rayonner
universellement l’identité de sa marque et ses valeurs tout en adaptant le
message au contexte spécifique et local de sa diffusion…

3
8
Internationaliser sa stratégie social media, c’est avant tout rester soi-même :
2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE
UNIQUE FIDÈLE COHERENTE
38
Chaque marque dispose d’un ADN et des
valeurs propres qui la caractérisent.
S’ouvrir au monde, c’est avant tout
assumer son identité.
Rester fidèle à son identité, ses origines
et son histoire pour ne pas se dénaturer
son discours et sa perception par le
public cible.
Rester cohérent avec les éléments
constitutifs de son territoire de marque
(personnalité, ses codes…).

3
9
If content is king…

4
0
If content is king …
2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE
Le contenu est naturellement le fer de lance de toute stratégie social media,
c’est la voix de la marque auprès du monde :
TON
ADN MESSAGE
Reflet de sa personnalité et de ses
valeurs
La manière dont il véhicule son
message
La façon dont il communique auprès de
ses consommateurs
40

4
1
… then context is God

… THEN CONTEXT IS GOD
TON
ADN MESSAGE
#Culture
#Origine#Histoire
#Géographie#Politique
Ce contenu doit donc s’inscrire dans le contexte sociétal de chacun de ces pays et être en
harmonie avec les différents facteurs constitutifs de son identité

4
3
S’internationaliser, c’est donc répondre à 3 défis :
2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE
43
PERTINENT
POUR TOUS
C’est avant tout un discours utile et
pertinent, qui saura toucher
efficacement les différentes audiences
de la marque.
APPROPRIABLE
PAR CHACUN
Une communauté se fédère et se crée
par l’appropriation de la marque et son
discours par ses membres, vos
internautes doivent pouvoir s’approprier
le discours et la vision de la marque
pour générer de la discussion.
HONNÊTE AVEC
SOI
Et cela, toujours en respectant l’intégrité
de sa marque et de ses
consommateurs, sans quoi, c’est toute
une relation et une crédibilité qui
s’effondre.

4
4
Pour répondre à ces défis et s’assurer de l’efficacité de sa stratégie social média
internationale, nous avons identifié différents facteurs-clés à considérer lors de
votre développement à l’international :

FACTEUR CLÉ #1
CULTURE

4
6
La culture, un vaste sujet
/ La culture prend en compte l’ensemble des éléments constituants
l’identité du pays et de ses habitants : sa gastronomie, son histoire,
son patrimoine matériel et immatériel…
/ Adapter sa marque et son contenu à la culture locale est bien
entendu une bonne pratique, néanmoins, il est nécessaire d’être
vigilant quant à la pertinence du contenu pour ne pas sombrer
dans la caricature ou le cliché.
McDonald’s Russie adapte ses visuels aux paysages urbains russes
2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE
46

4
7
Exemple d’une bonne adaptation culturelle :
/ Auchan, la marque française, dite АШАН en Russie, va même ici
même un cran plus loin avec la diffusion de contenus vidéos et
photos de recettes rédigés en fonction du climat de la région mais
aussi de la culture culinaire locale.
/ Exemples :
Pelmeni – plat familial typique de Russie provenant de Sibérie
/ Chachlik – il n’y a pas d’été en Russie sans Chachlik, la version russe
du barbecue.
2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE
47

4
8
Ainsi, jouer et s’approprier les codes culturels peut être bénéfique pour
une marque, mais là encore, la vigilance est de mise…

En 2014, pour célébrer la victoire de l’équipe américaine de Football face au Ghana
pendant la Coupe du Monde, la compagnie aérienne Delta tweete sur l’événement avec deux
images représentant les deux pays avec leur score respectif.

Il n’y a pas de girafe au Ghana.
Cette maladresse a été perçue à deux niveaux. D’une part, ce message a été considéré comme une véritable
forme d’ignorance de la part d’une compagnie aérienne… censée être au fait des particularités
touristiques des destinations qu’elle dessert. D’autre part, cet amalgame a aussi été pris par certaines
communautés, comme une forme de racisme ordinaire.

5
1
Les conséquences de l’affaire
Malgré un nombre de mentions important, la crise est restée cantonnée : elle ne s’est pas répandue en dehors de la
twittosphère et s’est dégonflée rapidement.
2%2% 5%
91%
Blog Facebook News Twitter
2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE
51

Profitant d’un match de l’Euro 2016 entre l’Allemagne et la France, Ryanair joue la carte de
l’humour pour questionner sa communauté quant à l’issue du match.

Bien qu’il s’agisse d’un simple jeu de mots, il n’en demeure pas moins que celui-ci a
vexé une partie des Français. En effet, le droit de grève est un droit fondamental
en France, symbole de la lutte pour les acquis sociaux.

5
4
2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE
S’investir à l’international, c’est faire l’effort d’acculturer sa stratégie aux codes et pratiques
locales, cela demande ainsi un important travail de veille et de recherche pour les non-
natifs afin d’offrir un contenu pertinent qui saura retenir l’attention des cibles locales.
ACCULTUREZ VOTRE STRATÉGIE
54

FACTEUR CLÉ #2
LA LANGUE

5
6
Maîtriser la langue, c’est savoir la parler :
/ Si plus de la moitié des utilisateurs de Facebook
l’utilisent en Anglais (qu’ils soient natifs, ou non),
l’autre moitié s’attend ou espère que la marque
s’adresse à elle dans sa langue de prédilection,
et surtout, de la bonne façon.
2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE
56

Le 15 Août 2015, Disney Japon souhaite un «Joyeux non-anniversaire» à sa communauté
japonaise (expression venant du dessin animé Alice aux pays des merveilles), pour les
commémorations des 70 ans du bombardement de Nagasaki…

Mais qui a été traduit littéralement en :
« Félicitations pour ce jour de rien ».

5
9
La langue, c’est aussi savoir l’écrire :
/ De plus, l’écriture de la langue peut différer selon le
pays et ses codes : sens de lecture différent (droit en
bas, haut vers le bas), ponctuation différente…
/ Par exemple, les caractères chinois (Hanzi) se lisent
sans espace.
2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE
59

Coca-Cola diffuse une publicité sur Twitter mettant en avant son Coca « Zero », avec une photo ou
le mot zéro est écrit en arabe.

Problème, l’arabe se lit de droite à gauche.
Le mot ne veut donc rien dire.

6
2
Que faut-il retenir concernant ce facteur-clé ?

6
3
Une maîtrise complète de la langue du pays cible doit être une obligation, et la meilleure
solution est ici de faire travailler son contenu par un natif de la langue, qui saura maîtriser
totalement ses usages.
GOOGLE TRAD NE LE FERA PAS POUR VOUS
2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE
63

FACTEUR CLÉ #3
LA GÉO-POLITIQUE

6
5
Avoir conscience de ce qui vous entoure
/ Très peu de marques décident d’elle-même de communiquer sur un
sujet touchant la géopolitique de son pays-cible, c’est même bien
souvent à leur insu, suite à une erreur humaine, inhérente à un
manque de connaissance du pays ou de son audience.
2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE
65

Pour fêter la bonne année 2016 à sa communauté russe, Coca-Cola a posté
une carte de la Russie avec un message affectueux.

Et la Crimée ?
La carte n’inclut pas la Crimée, territoire
revendiqué par la Russie.

Et la Crimée ?
Suite à ce tollé, Coca-Cola a modifié la carte,
suscitant ainsi la colère des occidentaux et en
particulier de l’Ukraine.

6
9
Les conséquences de l’affaire
Plusieurs pics d’activité cette fois-ci. Le premier pour la découverte de l’affaire (5-11 janvier), puis de l’ouverture d’une procédure par
l’Ukraine (20-22 janvier), puis de la demande de sanctions envers Coca-Cola par un membre du Parlement britannique (16-17 février).
De ce fait, le volume est davantage étalé dans le temps.
2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE
69

7
0
Et la géopolitique va même au-delà des simples frontières :

Mercedes-Benz a posté sur Instagram une
« inspiration quote » tirée du Dalaï-Lama.

Mercedes-Benz a posté sur Instagram une
« inspiration quote » tirée du Dalaï-Lama.
Bien qu’Instagram soit inaccessible en Chine, les
expatriés chinois ayant Instagram ont pu y
avoir accès et l’ont rediffusé sur les réseaux
sociaux chinois.

Mercedes-Benz a posté sur Instagram une
« inspiration quote » tirée du Dalaï-Lama.
Bien qu’Instagram soit inaccessible en Chine, les
expatriés chinois ayant Instagram ont pu y
avoir accès et l’ont rediffusé sur les réseaux
sociaux chinois.
Ce post a ensuite enflammé les réseaux
sociaux et les médias chinois, obligeant
Mercedes à formuler des excuses publiques
auprès de la Chine.

7
4
Les conséquences de l’affaire
Le sujet étant politique et complexe, les tweets sont pour la majorité des relais de publications à fort engagement (retweet). Pour la même
raison, on note une part importante des mentions provenant de sites d’actualité qui sont plus légitimes sur ces prises de paroles.
2% 0% 5%1%
28%
64%
Blog Facebook Forum
Instagram News Twitter
2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE
74

7
5
Une attention particulière et constante doit être de mise quand le contenu inclut un élément
ne faisant pas partie de l’environnement de la marque. Cela doit passer par une vérification
des contenus par des personnes ayant conscience des réalités du pays cible.
PRUDENCE EST MÈRE DE SÛRETÉ
2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE
75

FACTEUR CLÉ #4
LES USAGES

7
7
S’adapter aux usages en utilisant les bonnes plateformes
/ Comme abordé au préalable, il existe des spécificités dans les usages des
réseaux sociaux qui peuvent être inhérentes à différents facteurs :
 Les pays en développement accèdent pour la plupart à internet via
mobile, pour une question de coût. En adaptant sa communication aux
supports de prédilection, la marque s’assure de toucher efficacement
son cœur de cible.
 Les pays subissant de la censure, comme la Chine et la Russie,
disposent de réseaux spécifiques. Cela implique une nécessaire
adaptation de la part des marques à ces réseaux pour pouvoir toucher
ces audiences.
2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE
77

7
8
Tokyo Disney Resort, présent là où les Japonais sont les plus actifs
/ Au Japon, même si le réseau social le plus utilisé est
Facebook, ceux qui concentrent le plus d’utilisateurs actifs sont
Twitter et Line :
 Twitter dispose de 70% d’utilisateurs actifs.
 Le taux d’utilisateurs actifs sur Line s’élève à 96%.
 Facebook ne se contente que de 56% d’utilisateurs
actifs.
/ De ce fait, la marque s’est adaptée aux usages des Japonais et
est ainsi très présente sur Line et Twitter.
2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE
78

7
9
Ne pas être présent, c’est rater son rendez-vous avec sa communauté
/ Au-delà du développement de la marque, c’est aussi une
sécurité pour cette dernière que d’assurer sa présence sur
les plateformes populaires localement.
/ En étant absente des réseaux sociaux chinois, par exemple,
la marque se coupe totalement de ce marché et surtout, ne
possède pas de moyen pour contrôler ou gérer son e-
réputation au quotidien.
2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE
79

8
0
Se développer à l’international demande aussi d’aller au-delà de son périmètre social média
initial. Cela représente une opportunité pour la marque de développer sa communauté,
mais aussi de limiter les risques, en anticipant certains départs de feu…
ÊTRE LÀ OÙ ILS VEULENT QUE VOUS SOYEZ
80
2 / LES CLÉS POUR INTERNATIONALISER SA MARQUE

8
1
Maintenant, pour faire vivre cette stratégie, il convient de s’organiser en
conséquence

8
2
3 / DÉPLOYER SA
STRATÉGIE
À L’INTERNATIONAL

8
3
Il existe différents modèles d’organisation, offrant certains avantages et
inconvénients aux marques : coûts, ressources… qu’il convient
d’étudier pour pouvoir définir quel modèle convient le mieux à sa marque
:

Une ligne éditoriale unique déployée en monolingue sur
une page globale
1. LE MODÈLE MONOPAGE GLOBAL

8
5
AVANTAGES :
- Rapidité de mise en place
- Gestion simple
- Périmètre d’exposition contrôlé et visibilité totale sur le projet
- Besoin en ressources faible
INCONVÉNIENTS
- Génère très peu de proximité avec le client
- Distant de l’audience
- Dynamique de diffusion verticale « one-to-many »
- N’encourage pas l’interaction
- Une modération limitée par le choix du monolingue
Homogénéité
du branding
Adaptation
du message
Engagement
utilisateur
Contrôle du
projet
ROI
Besoin en
ressources humaines
Ressources
financières
3 / DÉPLOYER SA STRATÉGIE À L’INTERNATIONAL
85
1. LE MODÈLE MONOPAGE GLOBAL

8
6
Ce modèle, fréquemment utilisé dans le domaine du Luxe et du B2B, offre aux marques la possibilité de
s’exprimer de façon homogène sur ses réseaux sociaux.
Cependant, l’absence de contextualisation et d’adaptation des contenus limite les possibilités
d’interaction et d’engagement entre la marque et sa communauté.
EN BREF
3 / DÉPLOYER SA STRATÉGIE À L’INTERNATIONAL
86

Plusieurs lignes éditoriales hétérogènes déployées en multilingue de
manière autonome,
sans supervision, sur plusieurs pages pays
1
1
2
2
3
3
2. LE MODÈLE MULTI-LOCAL

8
8
Homogénéité
du branding
Adaptation
du message
Engagement
utilisateur
Contrôle du
projet
ROI
Besoin en
ressources humaines
Ressources
financières
AVANTAGES :
- Proximité avec les audiences
- Autonomie des cellules -> rapidité de prise de décisions
- Contenus locaux, adaptés à la cible
INCONVÉNIENTS
- Faible dimension stratégique
- Déformation fréquente du branding
- Augmentation du risque d’erreur voire de bad buzz
3 / DÉPLOYER SA STRATÉGIE À L’INTERNATIONAL
2. LE MODÈLE MULTI-LOCAL
88

8
9
Avec ce modèle, la marque s’adresse indépendamment et de façon personnalisée à chacun
de ces pays-cibles. Toutefois, ce modèle ne garantit pas l’homogeneité de la marque dans
ses prises de parole et complexifie le pilotage de la stratégie social média.
EN BREF
3 / DÉPLOYER SA STRATÉGIE À L’INTERNATIONAL
89

Une ligne éditoriale homogène déployée en multilingue
par des cellules locales, supervisées par le central, sur plusieurs pages
pays.
3. LE MODÈLE CENTRALISÉ

9
1
Homogénéité
du branding
Adaptation
du message
Engagement
utilisateur
Contrôle du
projet
ROI
Besoin en
ressources humaines
Ressources
financières
AVANTAGES :
- Branding maîtrisé
- Dimension stratégique déployée à l’international
- Supervision et contrôle du projet
INCONVÉNIENTS
- Peu d’autonomie sur la création de contenus par les cellules
locales
- Manque de marges de manœuvre au niveau local
3 / DÉPLOYER SA STRATÉGIE À L’INTERNATIONAL
3. LE MODÈLE CENTRALISÉ
91

9
2
Le modèle centralisé permet le déploiement d’une stratégie Social Media à l’international
garantissant un contrôle et une excellente visibilité projet mais relativement peu
d’adaptabilité et de marge de manœuvre pour les cellules locales.
EN BREF
3 / DÉPLOYER SA STRATÉGIE À L’INTERNATIONAL
92

La marque définit une ligne éditoriale globale, qui va ensuite être interprétée et
appliquée localement par les équipes opérationnelles locales.
4. LE MODÈLE GLOCAL

9
4
Homogénéité
du branding
Adaptation
du message
Engagement
utilisateur
Contrôle du
projet
ROI
Besoin en
ressources humaines
Ressources
financières
AVANTAGES :
- Maîtrise complète de la chaîne de vie des contenus
- Contenus adaptés qui conversent leur fonction stratégique
originale
- Limitation du risque de « dérapage communicationnel »
- Visibilité et prévisibilité projet accrue
- Polyvalence, pertinence et réactivité du community management
INCONVÉNIENTS
- Coûteux en ressources humaines et financières
- Résultats dépendant de l’efficacité et des compétences des
cellules locales
3 / DÉPLOYER SA STRATÉGIE À L’INTERNATIONAL
4. LE MODÈLE GLOCAL
94

9
5
Le modèle glocal est le modèle full-option. A la fois homogène dans le branding et adapté au
niveau du message, il est cependant très dépendant, d’un point de vue qualitatif, de la
compétence des cellules locales.
EN BREF
3 / DÉPLOYER SA STRATÉGIE À L’INTERNATIONAL
95

9
6
Concilier stratégie et organisation est donc la clé pour performer à
l’international, cependant ces éléments requièrent des ressources
précieuses…

9
7
4 / NOTRE
MÉTHODOLOGIE

9
8
Rich Media Production
Notre méthodologie « Glocal » pour performer à l’international
4 / NOTRE MÉTHODOLOGIE
Creative Strategy
“We think global” “We create worldwide”
International Scaling
“We act local”
98
Fort d’une triple expertise combinée, nous avons pu définir une méthodologie de travail
s’adaptant à tous les modèles et permettant d’adresser un contenu dédié et contextualisé
pour chaque pays-ciblé.

9
9
AuditBriefing
Benchmark Audit
Global Behavioral
Analyzes
Social Media Strategy
Local Social Media
Strategy
Tone of Voice
Ecosystem
Target & Objectives
KPIs
Editorial
Strategy
Paid Media Planning
Local deployment
Glocal
Reporting
Glocal
Adaptation
Market AdaptationCultural Adaptation
Global Reporting
Local Reporting
4 / NOTRE MÉTHODOLOGIE
Définition & déploiement de stratégie social média à l’international
99

1
0
4 / NOTRE MÉTHODOLOGIE
Définition & déploiement d’une stratégie de contenu à l’international
Artistic
Direction
Rich Media
Video
Production
Master
Copywriting
Social Game
Content
Localization
Local
Copywriting
Local
Coordination Local
PublishingCreative
Copywriting
Local
Moderation
Editorial
Strategy
Master visual Content
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4 / NOTRE MÉTHODOLOGIE
500 personnes à travers le monde, plus de 50 nationalités représentées
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Une présence à l’international…

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4 / NOTRE MÉTHODOLOGIE
… et des relais locaux pour un discours adapté
Un réseau de relais locaux composé de plus de 5 000 professionnels autour du monde
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Romain WILMET
COMMUNICATION OFFICER
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Jeremy COXET
PARTNER
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Etude réalisée par :
Guillaume Dollé
Guillaume Cloux
Romain Wilmet
@Vanksen @DatawordsGroup@87Seconds

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NOS SOURCES

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NOS SOURCES
N° de slide Sources
5 https://s21.q4cdn.com/399680738/files/doc_financials/2018/Q2/Q2-2018-Earnings-Presentation.pdf
https://www.slideshare.net/webby2001/infinite-dial-2018
6 https://www.recode.net/2018/5/30/17385116/mary-meeker-slides-internet-trends-code-conference-2018
8 https://www.internetworldstats.com/facebook.html
https://www.tencent.com/en-us/abouttencent.html
9 https://en.wikipedia.org/wiki/Sarahah https://www.ccn.com/taringa-social-network-75-million-visitors-pay-bitcoin/
https://en.wikipedia.org/wiki/VKontakte https://en.wikipedia.org/wiki/Odnoklassniki
https://en.wikipedia.org/wiki/Sina_Weibo https://expandedramblings.com/index.php/qzone-stats-facts/
https://www.statista.com/statistics/327292/number-of-monthly-active-line-app-users/
https://www.statista.com/statistics/278846/kakaotalk-monthly-active-users-mau/
11 https://eu.usatoday.com/story/tech/news/2016/09/29/facebook-translation-new-languages-corsican-fulah-malta/91268284/
12 https://onlinelibrary.wiley.com/doi/epdf/10.1002/meet.14504901327
15 Http://russiansearchmarketing.com/social-media-use-instagram-in-russia/
16 https://www.wedemain.fr/La-France-est-moins-accro-au-smartphone-que-le-Bresil-et-la-Chine_a2691.html
17 http://www.mideastmedia.org/survey/2017/chapter/social-media/#s226
20 https://www.statista.com/statistics/278341/number-of-social-network-users-in-selected-countries/

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NOS SOURCES
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N° de slide Sources
21 http://www.sixthtone.com/news/1000812/why-young-chinese-are-so-crazy-about-online-sticker-sets
https://zhuoyangblog.wordpress.com/2017/10/31/biaoqingbao-internet-memes-with-chinese-characteristics/
22 http://europe.chinadaily.com.cn/a/201801/16/WS5a5e0211a3102c394518f9ef.html
23 https://www.edmtunes.com/2018/05/reddit-is-officially-the-3rd-most-visited-website-in-the-us/
http://www.olibe.fr/actualite/culture,%20geek,%20cinema,%20musique,%20societe,%20series%20tv/reddit-le-reseau-social-communautaire-qui-
fait-de-l-ombre-a-facebook
https://www.statista.com/statistics/410805/daily-us-social-networks/
http://www.pewinternet.org/2018/03/01/social-media-use-in-2018/
https://www.adweek.com/digital/the-18-through-24-age-group-continues-to-be-drawn-to-snapchat-and-instagram/
24 https://hackernoon.com/lets-face-reality-us-teens-may-engage-with-imessage-more-than-any-other-social-platform-f0c66cf6fc22
25 https://www.edmtunes.com/2018/05/reddit-is-officially-the-3rd-most-visited-website-in-the-us/
http://www.olibe.fr/actualite/culture,%20geek,%20cinema,%20musique,%20societe,%20series%20tv/reddit-le-reseau-social-communautaire-qui-
fait-de-l-ombre-a-facebook
26 https://arabiangazette.com/middle-east-social-media-usage-trends-revealed/
https://image.slidesharecdn.com/digital-in-2018-001-global-overview-report-v1-180201072019-180219015425/95/digital-in-2018-january-global-
overview-by-we-are-social-and-hootsuite-20-638.jpg?cb=1519005343
http://www.mideastmedia.org/survey/2017/chapter/social-media/#s224
https://ijnet.org/en/blog/5-social-media-trends-journalists-watch-middle-east
27 https://ijnet.org/en/blog/how-middle-east-uses-social-media-5-key-trends
https://fr.scribd.com/document/371557960/Social-Media-in-the-Middle-East-The-Story-of-2017#fullscreen&from_embed

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N° de slide Sources
28 https://www.scribd.com/document/371557960/Social-Media-in-the-Middle-East-The-Story-of-2017#fullscreen&from_embed
30 https://www.statista.com/statistics/868989/millennial-consumers-purchasing-interest-retail-products-discovery-social-media/
31 https://www.statista.com/statistics/868989/millennial-consumers-purchasing-interest-retail-products-discovery-social-media/
33 https://www.emarketer.com/content/social-media-will-hit-major-milestones-in-both-ad-revenues-and-usage-in-2018
34 https://www.emarketer.com/content/social-media-will-hit-major-milestones-in-both-ad-revenues-and-usage-in-2018
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