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Automobile & Digital : des enjeux aux nouveaux usages, de la visibilité à la conversion

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Qui peut aujourd’hui parler d’automobile et de mobilité sans évoquer la question digitale ? L’innovation technologique ne cesse de redéfinir le secteur et le met constamment sous la pression du renouvellement et de la remise en question.

« Dans l’industrie automobile, le digital provoque le changement et apporte les solutions. »

Si l’origine de la majeure partie des évolutions en terme de mobilité est digitale, les possibilités d’adaptation le sont tout autant.
L’avènement de la réalité virtuelle, de la réalité augmentée, de l’intelligence artificielle ou encore du datamining offrent de nouvelles pistes d’évolution complémentaires au digital que l’on peut maintenant appeler « traditionnel ».

De la visibilité à la conversion, nous posons le contexte actuel, retraçons le parcours utilisateur idéal et analysons, au travers de cette étude, les événements qui ont secoué le marché automobile durant l’année 2017

Published in: Automotive
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Automobile & Digital : des enjeux aux nouveaux usages, de la visibilité à la conversion

  1. 1. AUTOMOBILE & DIGITAL DES ENJEUX AUX NOUVEAUX USAGES, DE LA VISIBILITÉ À LA CONVERSION
  2. 2. 01 / Constats, enjeux & challenges 02 / Servir un objectif de visibilité de marque 03 / S’adapter aux nouveaux comportements de consommation 04 / Conclusion
  3. 3. « Les voitures vont subir de nombreux changements dans les années à venir. L’un des plus importants : vous n’en possèderez sans doute plus. » THE WALL STREET JOURNAL, 20 juillet 2017
  4. 4. 01 / CONSTATS, ENJEUX & CHALLENGES
  5. 5. « UNE VOITURE CLASSIQUE RESTE EN MOYENNE INACTIVE 92% DE SON EXISTENCE » Source : « Is Car Sharing the Future of the Automobile Industry? » - bigthink.com
  6. 6. L’émergence de nouveaux modes de mobilité 6 / Alors que posséder une voiture a longtemps été une fin en soi, un critère de réussite sociale, aujourd’hui il s’agit simplement d’un moyen pour se déplacer sur une distance plus ou moins longue ; / Avec l’essor de l’économie collaborative, les conducteurs sont de plus en plus à l’aise à l’idée de conduire une voiture qui ne leur appartient pas ; / De nouveaux modes de mobilité ont alors tendance à apparaitre et représentent des alternatives acceptables à la propriété. 01 / CONSTAT, ENJEUX & CHALLENGES LES AVANTAGES SANS LES CONTRAINTES Source : « Is Car Sharing the Future of the Automobile Industry? » - bigthink.com
  7. 7. 7 LE COVOITURAGE Le covoiturage informel / spontané existe depuis bien longtemps dans les cercles professionnels ou privés, mais ce sont des sites web comme Blablacar.com, Laroueverte.com ou encore Carpooling.fr qui l’ont démocratisé et rendu accessible à tous. L’émergence de nouveaux modes de mobilité 01 / CONSTAT, ENJEUX & CHALLENGES Sources : “Les nouveaux acteurs de la mobilité collaborative : des promesses aux enjeux pour les pouvoirs publics” – IDDRI juin 2016 En 2015, 2 millions de personnes covoiturent chaque jour, tous motifs confondus.
  8. 8. 8 LA LOCATION Le principe est simple et ne date pas d’hier : on loue le véhicule de son choix, pour une durée déterminée. RentalCar, Avis, Hertz, Sixt… les entreprises, sites web et applications mobiles de locations de véhicules sont nombreux. Ce moyen de transport est privilégié pour répondre à un besoin précis à un instant T, principalement pour des trajets longue distance, à l’occasion de vacances ou pour un déménagement par exemple. La LOA (location avec option d’achat) ou LLD (location longue durée) sont en passe de devenir le premier mode de financement de véhicule. Ces solutions ont initialement été mises en place par des entreprises dans le cadre de packages salariaux, mais elles sont de plus en plus considérées par les particuliers. LE LEASING L’émergence de nouveaux modes de mobilité 01 / CONSTAT, ENJEUX & CHALLENGES Sources : “Les nouveaux acteurs de la mobilité collaborative : des promesses aux enjeux pour les pouvoirs publics” – IDDRI juin 2016 En 2016, la LOA représentait 66% des financements, et plus de 40% du total des immatriculations.
  9. 9. 9 L’AUTOPARTAGE Une flotte de voitures est accessible 24h/24 et 7j/7 en libre-service ; l’usage des véhicules est pragmatique et économique. AutoLib ou Citiz par exemple, sont 2 structures d'autopartage qui gèrent une flotte de véhicules partagés, et prennent en charge leur achat, entretien et assurance. « Au final, une voiture partagée Citiz remplace 9 voitures particulières : une vraie solution pour économiser les ressources de la planète ! » Même si aujourd’hui la copropriété « organisée » de véhicule n’est pas répandue, le phénomène a pris de l’ampleur depuis la crise de 2007. Acheter un véhicule en commun permet de diviser les coûts fixes liés à l’achat et à l’entretien de la voiture : immatriculation, assurance, etc. LA COPROPRIÉTÉ L’émergence de nouveaux modes de mobilité 01 / CONSTAT, ENJEUX & CHALLENGES Source : “Achat d’une voiture, location, covoiturage, autopartage : quelles solutions, quels usages ? » - https://citiz.coop
  10. 10. 10 LE TOUT SUPPORTÉ PAR LES NOUVEAUX USAGES DIGITAUX MOBILES Location, covoiturage, autopartage : autant de services qui peuvent aujourd’hui se passer d’intermédiaire. Grâce à l’essor des smartphones, un ensemble d’applications « peer to peer » proposant de mettre en relation des personnes disposant d’un véhicule avec ceux en ayant besoin ont vu le jour. Ces applications sont de plus en plus nombreuses : Blablacar, RelayRides, Whipcar, Wheelz, Getaround, Lyft, Drivy, Sidecar… et le phénomène tend à s’étendre. L’avantage est double : les propriétaires de voiture peuvent en amortir le coût voire s’enrichir, et les personnes n’ayant pas de véhicule peuvent profiter des avantages sans les inconvénients d’entretien, etc. L’émergence de nouveaux modes de mobilité 01 / CONSTAT, ENJEUX & CHALLENGES
  11. 11. Développement de l’économie collaborative et du partage, urbanisation galopante, nouveaux modes de mobilité, entrée de nouveaux acteurs… le marché de l’automobile neuve est plus que jamais sous pression.
  12. 12. 50% DES PROPRIÉTAIRES DE VOITURES N’EN POSSÈDERONT PLUS EN 2025 Source : KPMG’s Global Automotive Executive Survey 2017
  13. 13. DANS CE CONTEXTE CONCURRENTIEL, QUE PEUT APPORTER LE DIGITAL ?
  14. 14. 2 challenges pour les constructeurs automobile 14 01 / CONSTATS, ENJEUX & CHALLENGES D’une part, les constructeurs automobiles doivent rester visibles, et susciter la préférence aux yeux des consommateurs. D’autre part, les comportements de consommation évoluant à vitesse grand V, ceux-ci vont devoir favoriser la démarche d’achat et inciter à la conversion, que ce soit en ligne ou en concession.
  15. 15. 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
  16. 16. 16 Sorties de nouveaux modèles, évolutions technologiques, implication dans des problématiques sociales, économiques ou écologiques… les constructeurs automobiles font beaucoup parler d’eux. S’intéresser à ces conversations c’est se rapprocher de ses prospects en appréhendant au mieux leurs demandes, leurs besoins, leurs préoccupations. LE SOCIAL DATA LISTENING 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
  17. 17. Être à l’écoute des conversations online 17 / L’e-réputation c’est surveiller la teneur des contenus créés par les internautes sur sa marque ou ses produits afin de pouvoir réagir. / La veille et l’écoute des conversations en ligne permet d’analyser et d’anticiper les grandes tendances d’un marché :  Être à l’écoute des tendances c’est donc sonder le web à la recherche des contenus les plus discutés et partagés par les internautes. / La connaissance et la maîtrise de ces tendances permet aux entreprises de se positionner et d’adapter leur stratégie digitale à des besoins nouveaux, ainsi que de proposer des contenus pertinents et innovants aux consommateurs connectés. 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
  18. 18. L’importance de l’e-réputation d’un point de vue business 18 IMAGE DE MARQUE 66% repoussent la conversion à plus tard pour prendre le temps de réfléchir. 96% des internautes sont influencés par l’image de marque d’une enseigne. 30% renoncent à l’achat face à des commentaires négatifs. AVIS ET DISCUSSIONS DES INTERNAUTES RECHERCHE D’INFO ET DE CONTENU 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Sources : IFOP
  19. 19. Concrètement, quelle est la visibilité des marques automobiles au sein du Web social ? 19 Nous avons lancé un audit sur les principales marques automobiles afin d’appréhender leur visibilité sur le web social. Le champ d’analyse des données mondiales s’étend sur une période type représentative de 31 jours pris au hasard courant de l’année 2017 ; un échantillon des données a été exploité (>5%). En France en revanche nous avons analysé l’intégralité des données sur un bimestre de l’année 2017. NOTRE MÉTHODOLOGIE 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Nous avons relevé un total de 65 887* mentions sur la période. * 1 mention = 1 contenu publié en ligne par 1 internaute.
  20. 20. Ford - 17% Quelles sont les marques les plus mentionnées au monde ? 20 DES RÉSULTATS À NUANCER Top 10 des parts de voix mondiales 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Sources : Vanksen Watch – juillet & août 2017 FORD & AUDI EN TÊTE DE FILE Si l’on ajoute Tesla à l’échantillon de marques écoutées, c’est la marque d’Elon Musk à la fois nouveau challenger et phénomène de mode, qui prend la tête du classement ; avec notamment la sortie du modèle Tesla 3, qui a généré plus de 15 536 mentions en 31 jours – soit 64% des mentions concernant la marque. Parmi les 65 887 mentions relevées sur une période de 31 jours, trois constructeurs se démarquent au niveau mondial : Ford, Audi et Ferrari. Audi - 17% Ferrari - 13% Toyota - 10% Porsche - 12% Nissan - 8% Honda - 8% Volkswagen - 7% BMW - 5% Mercedes Benz - 3%
  21. 21. Quelles sont les supports de discussion ? 21 TWITTER & INSTAGRAM EN TÊTE La ventilation des mentions par types de sources montre la prévalence de Twitter qui recense 53% du volume total des mentions. Les utilisateurs partagent également beaucoup de contenus liés aux marques via des hashtags sur Instagram (28% des mentions). Les forums de discussion restent le lieu d'échange privilégié pour des utilisateurs à la recherche d'aide ou de conseils. 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 Répartition des sources pour les mentions mondiales 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Sources : Vanksen Watch – juillet & août 2017
  22. 22. 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 Une prévalence d’informations corporate et de sujets polémiques 22 Deux grandes tendances se dessinent: d’une part, une communication autour des sorties de nouveaux modèles de véhicules, toutes marques confondues, au travers de tests et de mises à l’essai. D’autre part, une communication axée autour de l’actualité des constructeurs automobiles : partenariats, sponsoring d’évènements sportifs, annonces et résultats financiers. 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Annonce d'un SUV Ferrari Nouvelle Audi A8 semi- autonome
  23. 23. 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 Une prévalence d’informations corporate et de sujets polémiques 23 Le 11 Juillet, 72 mentions ont été relevées concernant l’annonce du lancement de la nouvelle génération d’Audi A8. Les analystes automobile soulignent que la marque allemande souhaite balayer les critiques grâce à ce modèle de 4ème génération, équipé de technologie de pointe, dont un système de délégation de conduite. Le compte Twitter le plus important ayant partagé l’annonce était celui de BFM TV (2,27 M abonnés), média généraliste français. 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE TOP Sources Catégorie Abonnés BFM TV Média 2,27 M Ricardo LR Consultant 18,2 K Future Lighting Influenceur 15,4 K Blog automobile Blog 13 K Samet Thoran Influenceur 5,4 K Nouvelle Audi A8 semi- autonome Annonce d'un SUV Ferrari
  24. 24. 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 Une prévalence d’informations corporate et de sujets polémiques 24 Le 2 Août, 21 mentions ont été relevées concernant l’annonce d’un projet de SUV de la part de Ferrari. Cette information a été confirmée par Sergio Marchionne, PDG de Fiat Chrysler Automobiles, présentant ce projet comme un véhicule utilitaire de la marque Ferrari. Le média le plus important ayant partagé l’annonce était Financial Review (249K abonnés), média australien spécialisé dans la finance. 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE TOP Sources Catégorie Abonnés Financial Review Média Financier 249 K Ferrari Cars News Média 12.4 K Car Dealers Société 6 K Motoring Chat Blog 4 K Techristic Blog 207 K Annonce d'un SUV Ferrari Nouvelle Audi A8 semi- autonome
  25. 25. 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 Une prévalence d’informations corporate et de sujets polémiques 25 Sur la période analysée, ce sont principalement des sujets polémiques qui dominent les conversations : émissions suspectes de CO2 et scandale en Chine suite à une campagne jugée sexiste pour Audi, défaut d’airbag et rappel de véhicules à cause d’un problème de batterie pour Honda ou encore un rappel de véhicules de la marque Porsche. 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Rappel de voitures Honda Spot jugé sexiste & rappel de véhicules Audi Rappel de voitures Porsche
  26. 26. 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 Une prévalence d’informations corporate et de sujets polémiques 26 Parmi les mentions relevées à cette date, 326 concernent Honda et plus particulièrement le rappel d’un million de véhicules Honda Accord suite à la détection de problèmes de batteries. Cependant relativement peu de médias de première importance se sont emparés de l’information lors de cette journée. Le compte le plus influent étant le Hindustan Times (5.97M d’abonnés), média d’information Indien. 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Rappel de voitures Honda Spot jugé sexiste & rappel de véhicules Audi Rappel de voitures Porsche Annonce d'un SUV Ferrari TOP Sources Catégorie Abonnés Hindustan Times Média 5.97 M ABC7 Eyewitness News Média 948 K NewsChannel 5 Média 203 K _( :3」∠)_ Média 68.6 K TODAY'S TMJ4 Média 57.1 K
  27. 27. 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 Une prévalence d’informations corporate et de sujets polémiques 27 441 mentions liées à Audi. D’une part la marque a fait ses excuses en Chine après la diffusion d’une publicité jugée sexiste ; le média économique chinois Yicai Global a été l’un des premiers relais de cette information. D’autre part Audi a rappelé 850 000 véhicules diesel du fait d’une programmation déficiente du logiciel en charge des émissions. Le média le plus influent à avoir traité ce sujet à cette date fut WYFF News 4. 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Rappel de voitures Honda Rappel de voitures Porsche Annonce d'un SUV Ferrari TOP Sources Catégorie Abonnés Yicai Global 第一财经 Média Business 972 K WYFF News 4 Média 104 K KOAT.com Média 82.7 K parmigiani Média 79.7 K Riskinfo Média 34.9 K Spot jugé sexiste & rappel de véhicules Audi
  28. 28. 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 Une prévalence d’informations corporate et de sujets polémiques 28 Le 27 Juillet, 397 mentions ont été relevées en rapport avec le retrait de 22 000 véhicules, Cayenne Diesel, accusés de posséder un logiciel ayant pour but de tromper les tests concernant les émissions de dioxyde de carbone. L’information a été partagée par plusieurs médias influents, dont certains spécialisés dans l’industrie automobile. 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Spot jugé sexiste & rappel de véhicules Audi Annonce d'un SUV Ferrari TOP Sources Catégorie Abonnés The Independent Média 2.31 M Handelsblatt Média 288 K tagesthemen Média 207 K Top Gear France Emission 68.6 K Porsche Cars News Média 42.6 K Rappel de voitures Honda Rappel de voitures Porsche
  29. 29. Quelles sont les marques les plus mentionnées en France ? 29 Top 10 des parts de voix en France 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Sources : Vanksen Watch – juin & juillet 2017 DEUX FRANCAISES EN TÊTE TESLA DERRIERE FERRARI Parmi les 55 131 mentions relevées sur une période de 2 mois, trois constructeurs se détachent : Renault, Peugeot, ainsi que Audi, que l’on retrouve dans ce trio de tête. Sur la période, Tesla représente 811 mentions dont 231 liées au « Model 3 » ; Elon Musk est quant à lui cité dans 228 mentions ce qui démontre sa notoriété, mais ne réorganise par le classement général, avec Tesla qui représente seulement 1.4 % du volume total. Renault - 21% Peugeot - 12% Audi - 12% Volkswagen - 10% BMW – 10% Mercedes - 8% Porsche - 8% Ford - 7% Mini - 7% Ferrari – 5%
  30. 30. 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 Les rappels de véhicules en tête des discussions 30 Une fois encore c’est bien sur des sujets polémiques que les mentions sont les plus nombreuses. L’une d’elles aurait pu être évitée, étant due à un « bad buzz » sur une campagne de communication polémique. A l’inverse, un pic positif a été généré par une étude menée par Ford sur la musique en voiture afin de mettre en avant l’acoustique de ses véhicules. Le reste des mentions concerne les sorties et essais de nouveaux modèles, les innovations technologiques, ainsi que des informations « corporate ». 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Renault-Nissan N°1 de l'automobile / Dieselgate / Rémunération de Carlos Ghosn / Voiture autonome Honda et Audi Sortie Peugeot 308 / Rappel de véhicules Ford au Canada / Etude sur la musique publiée par Ford / Ventes Skoda / investissement de PSA VW fait dialoguer ses véhicules / Polémique VW / Mentions concernant Tesla : Essais modèles VW et Porsche Voiture autonome : Audi et Renault / Dieselgate et Porsche / Partenariat Renault-Sanef / Voitures électriques Renault en forte croissance / Rappel de véhicules Honda / Voiture électrique: Porsche vs Tesla / La trottinette électrique de BMW / ecall ou appel d'urgence Rappel de véhicules par Audi / Polémique Audi en Chine / Les constructeurs soupçonnés de cartel
  31. 31. 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 Les rappels de véhicules en tête des discussions 31 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE VW fait dialoguer ses véhicules / Polémique VW / Mentions concernant Tesla : Essais modèles VW et Porsche Voiture autonome : Audi et Renault / Dieselgate et Porsche / Partenariat Renault-Sanef / Voitures électriques Renault en forte croissance / Rappel de véhicules Honda / Voiture électrique: Porsche vs Tesla / La trottinette électrique de BMW / ecall ou appel d'urgence Rappel de véhicules par Audi / Polémique Audi en Chine / Les constructeurs soupçonnés de cartel Le 3 Juillet, 132 mentions ont été relevées concernant la mise en place d’un système de communication entre les véhicules Volkswagen. Un article du média français Les Numériques (16.1 K) spécialisé dans les tendances technologiques a salué cette initiative. La marque Tesla a quant à elle généré 46 mentions relatives au lancement d’un nouveau modèle plus accessible, le Model 3. L’information a été partagée par des médias économiques et technologiques influents dont Abcdbourse. TOP Sources Catégorie Abonnés Arnaud Thurudev Influenceur 19 K Les Numériques Média Techno 16.1 K APPLE_GOOGLE_TW Veille techno 10 K Agence White Dog Société 5 K IT News France Veille Techno 4 K
  32. 32. 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 Les rappels de véhicules en tête des discussions 32 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE VW fait dialoguer ses véhicules / Polémique VW / Mentions concernant Tesla : Essais modèles VW et Porsche Renault en forte croissance / Rappel de véhicules Honda / Voiture électrique: Porsche vs Tesla / La trottinette électrique de BMW / ecall ou appel d'urgence Rappel de véhicules par Audi / Polémique Audi en Chine / Les constructeurs soupçonnés de cartel Le 11 Juillet, 427 mentions des mentions publiées concernaient Renault notamment dans le cadre de son partenariat avec la Sanef (société autoroutière) afin de tester ses véhicules autonomes. Le journal économique français Les Echos (1.04 M d’abonnés) a été la source la plus influente ayant couvert cette information sur Twitter. Le lancement de la A8, nouveau véhicule autonome d’Audi, a aussi été un évènement ayant généré un grand nombre de contenus (271 mentions). TOP Sources Catégorie Abonnés BFMTV Média 2.23 M Les Echos Média Économique 1.04 M BFM Business Média Économique 143 K Renault France Société 114 K L’Économiste Média Économique 110 K Voiture autonome : Audi et Renault / Dieselgate et Porsche / Partenariat Renault-Sanef / Voitures électriques
  33. 33. 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 Les rappels de véhicules en tête des discussions 33 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE VW fait dialoguer ses véhicules / Polémique VW / Mentions concernant Tesla : Essais modèles VW et Porsche Rappel de véhicules par Audi / Polémique Audi en Chine / Les constructeurs soupçonnés de cartel Le 17 Juillet, 623 mentions ont été dédiées à l’actualité financière de Renault à la suite de la publication de chiffres de vente très positifs pour le premier semestre. La source la plus influente sur Twitter était le journal Le Monde (7.37 M abonnés). Le second sujet le plus discuté a été Porsche, 111 mentions, du fait d’un article de Tom’s Guide en ce qui concerne les véhicules électriques de la marque allemande, dont les capacités ont été comparées avec celles des voitures de Tesla (19 mentions). TOP Sources Catégorie Abonnés Le Monde Média 7.37 M Agence France Presse Média 2.78 M Le Figaro Économie Média Économique 18.4 K Europe 1 Média 1.29 M RTBF info Média 288 K Renault en forte croissance / Rappel de véhicules Honda / Voiture électrique: Porsche vs Tesla / La trottinette électrique de BMW / ecall ou appel d'urgence Voiture autonome : Audi et Renault / Dieselgate et Porsche / Partenariat Renault-Sanef / Voitures électriques
  34. 34. 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 Les rappels de véhicules en tête des discussions 34 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE VW fait dialoguer ses véhicules / Polémique VW / Mentions concernant Tesla : Essais modèles VW et Porsche Le 21 Juillet, la majorité des mentions, 864 contenus, étaient liées au rappel d’Audi de plus de 850 000 véhicules diesel afin d’abaisser les émissions polluantes, en accord avec l’agence allemande de l’automobile (KBA). Le média français Le Figaro a été la source Twitter la plus influente (2.74 M d’abonnés). Hormis cette actualité, Renault a recueilli 156 mentions en grande partie liées à la grève des salariés de GM&S ayant bloqué l’accès à la plateforme Renault-Villeroy. TOP Sources Catégorie Abonnés Le Figaro Média 2.74 M Libération Média 2.62 M BFMTV Média 2.23 M Le Parisien Média 1.92 M Europe 1 Média 1.29 M Voiture autonome : Audi et Renault / Dieselgate et Porsche / Partenariat Renault-Sanef / Voitures électriques Renault en forte croissance / Rappel de véhicules Honda / Voiture électrique: Porsche vs Tesla / La trottinette électrique de BMW / ecall ou appel d'urgence Rappel de véhicules par Audi / Polémique Audi en Chine / Les constructeurs soupçonnés de cartel
  35. 35. L’anticipation, clé de l’e-réputation 35 Anticiper les sujets polémiques avec de la veille active, sur du long terme, permet de se préparer au mieux à répondre aux messages qui ne vont pas dans le sens de ses objectifs de communication. De la même manière, détecter les sujets à forte valeur ajoutée donne la possibilité d’adapter ses contenus aux attentes des internautes. 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
  36. 36. 0 20 40 60 80 100 120 La détection de sujets crisogènes : l’exemple du DieselGate 36 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Rappel de 850 000 véhicules Audi Partages d’un article du Monde concernant Porsche et le Dieselgate Rappels de 30 000 véhicules de la part de Porsche Première mention du nouveau volet judiciaire du Dieselgate pour Audi La veille, l’étude et l’analyse des données sur plusieurs mois permet la détection de pics de mentions et de signaux faibles permettant de prévoir et de prévenir de potentielles crises. Avant chaque rappel de la part des constructeurs, plusieurs pics apparaissent et montrent la reprise de l’information par les médias et les utilisateurs influents sur le web ouvert.
  37. 37. La détection de sujets récurrents : l’exemple du DieselGate 37 Au cours du mois de Juillet, le terme Dieselgate a été utilisé 884 fois au sein de mentions dont 421 concernaient le retour de véhicules Audi afin d’améliorer le logiciel gérant les émissions de gaz polluants en accord avec la KBA. De nombreux médias français influents ont partagé cette information par le biais d’articles et de publications sur leurs réseaux sociaux. 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE 05/06 : Premières mentions d’Audi en rapport avec le Dieselgate 21/07 : Conséquence des négociations avec le KBA TOP Sources Catégorie Abonnés BFMTV Média 2.23 M L'Express Média 1.23 M Les Echos Média 1.04 M lalibre.be Média 199 K BFM Business Média 143 K
  38. 38. La détection de sujets récurrents : la voiture autonome et électrique 38 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE De nombreux contenus mettent en avant les innovations dans le monde automobile (réalité virtuelle, 3D, personnalisation, concessionnaires en ligne…). Les sujets qui recensent le plus de mentions se cristallisent autour de la voiture autonome et de la voiture électrique. Les deux thématiques sont non seulement liées et traitées par les mêmes médias, et partagées par les mêmes utilisateurs en ligne, mais montrent également une corrélation dans le traitement de leur volumétrie. 0 50 100 150 200 250 10-Jun 15-Jun 20-Jun 25-Jun 30-Jun 05-Jul 10-Jul 15-Jul 20-Jul 25-Jul 30-Jul 04-Aug 09-Aug Voiture Autonome Voiture Electrique
  39. 39. Pour limiter l’impact négatif des sujets polémiques, les marques doivent prendre en compte et traiter ces conversations, pour proposer elles-mêmes du contenu à fort potentiel conversationnel : campagnes de communication marquantes et innovantes, contenu technique pertinent, storytelling…
  40. 40. RACONTER UNE HISTOIRE
  41. 41. 41 / Le storytelling de marque c’est partager un récit mettant celle-ci en scène, afin de susciter des émotions. / La voiture étant un objet fortement ancré dans la vie d’un foyer, d’un groupe d’amis ou d’un individu, il est opportun pour les constructeurs automobile d’exploiter ce moyen de communication. Raconter une histoire 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
  42. 42. Les campagnes innovantes : raconter une histoire 42 / Mercedes met en scène 5 modèles de la marque dans le cadre de 5 histoires, correspondant chacune à un moment clé de la vie ; / La marque fait résonner ces moments avec des émotions et propose un modèle de véhicule Mercedes précis pour vivre ces instants, comme par exemple un SUV compact tout terrain, sportif et urbain pour un jeune couple tout juste devenu parents ; / Chaque vidéo nous amène vers une landing page dédiée. On peut alors naviguer sur un mini-site qui présente les 5 histoires imaginées par la marque, ponctuées de différents calls-to-action : configuration, comparaison, essai… GROWUP: STORYTELLING DE MERCEDES +930 000 VUES SUR YOUTUBE +5 700 MENTIONS EN 2017 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
  43. 43. 43 Les campagnes innovantes : raconter une histoire / Pour les besoins de la campagne la plus ambitieuse en terme de création de contenu de la marque, plus de 120 séquences ont été tournées et assemblées pour capturer l’essence de tranches de vies ; / Ces dernières ont été diffusées à la TV, au cinéma, sur internet, sur les réseaux sociaux ainsi que via 92 clichés print et un documentaire sur le making off de la campagne ; / Avec « Grow Up », Mercedes fait cohabiter l’aspirationnel et l’objectif commercial en proposant, en fin de vidéo, des actions qui orientent l’audience vers les concessionnaires dans une logique de drive-to-store, et donc de conversion.
  44. 44. 44 FORDSOCIAL: STORYTELLING DE MARQUE / Avec sa plateforme de Storytelling, Ford reprend tous les contenus relatifs à la marque (technologie, développement, nouveautés…) pour les partager avec ses internautes ; / La marque crée ainsi un vrai lien avec sa communauté en la fidélisant avec un contenu dédié. Ford engage et incite ses internautes à raconter leurs histoires et vécus avec les voitures Ford via Instagram. Les campagnes innovantes : raconter une histoire 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
  45. 45. Les campagnes innovantes : raconter une histoire +1 100 #YESFORD SUR INSTAGRAM 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
  46. 46. METTRE À PROFIT LES INNOVATIONS DIGITALES
  47. 47. Intelligence artificielle, vidéo 360°, datamining… certains constructeurs automobile s’appuient sur les dernières innovations technologiques afin d’effectuer de vraies prouesses communicationnelles.
  48. 48. 48 / Toyota fait le choix du Machine Learning en utilisant Watson, l’Intelligence artificielle d’IBM, pour le lancement de la nouvelle Mirai ; / L’IA a construit une série de phrases se basant sur les centres d’intérêts spécifiés par les internautes sur Facebook et Instagram ; / La campagne, intitulée “Thousands of Ways to Say Yes”, présentant la voiture à travers plusieurs mini clips vidéo, a été poussée sur Facebook aux audiences concernées. TOYOTA: IA & HYPERPERSONNALISATION DU MESSAGE Les campagnes innovantes : mettre à profit la technologie VOIR LA VIDÉO 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE 300 VIDÉOS CRÉÉES +1 000 ACTIVITÉS RECENSÉES
  49. 49. 5 895 ABONNÉS SUR LA CHAINE DÉDIÉE
  50. 50. 50 / MINI nous fait découvrir son court métrage mettant en scène l’un de ses modèles emblématiques, avec la voiture comme personnage à part entière du film ; / A travers cette série de vidéo 360°, l’internaute a la possibilité de découvrir le véhicule sous toutes ses coutures, de l’extérieur à l’intérieur ; / Les vidéos de la campagne sont hébergées sur YouTube. Extrait de la vidéo BackWater de Mini USA MINI USA NOUS EMBARQUE EN 360° Les campagnes innovantes : mettre à profit la technologie 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE +272 800 INTERACTIONS AVEC LES VIDÉOS
  51. 51. 51 CHEVROLET / Chevrolet fait la promotion de la Chevy Malibu via un dispositif de publicité dynamique en temps réel ; / Des caméras équipées d’une technologie de reconnaissance de voitures identifient les modèles directement concurrents de la Chevrolet, dont les données sont ensuite récupérées, puis agrégées pour livrer un message ultra-personnalisé sur un panneau publicitaire digital une centaine de mètres plus loin ; / La marque réinvente ainsi l’affichage digital Out-of- Home en misant sur le datamining et l’ultra- personnalisation, habituellement plus utilisés sur le web.
  52. 52. Les campagnes innovantes : mettre à profit les innovations digitales 52 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE L’EXPÉRIENCE THUMB DRIVE PAR VOLVO / La campagne « Thumb Drive » de Volvo s’appuie sur un Instagram « augmenté » lors d’un hackathon pour offrir la possibilité aux internautes de guider le modèle XC60 à travers les rues de New York ou San Francisco… avec leur pouce !
  53. 53. 53 L’objectif de cette campagne : séduire une clientèle plus jeune, via le réseau social Instagram, et les informer sur les fonctionnalités liées à la conduite et la sécurité du véhicule : park assist, forward collision warning & pedestrian detection.
  54. 54. Les campagnes innovantes : mettre à profit les innovations digitales 54 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE / Le constructeur suédois a utilisé les données Facebook pour mieux connaitre sa cible, notamment des données démographiques et de géolocalisation, afin de guider l’exécution créative et d’hyper-personnaliser le message ; / La marque s’est appuyée sur un dispositif en plusieurs étapes pour promouvoir sa campagne : vidéos ads adressées aux 18-65 ans, acheteurs potentiels, personnes ayant une affinité pour Volvo, au sein des marchés clés (New York ou San Francisco), puis retargeting ciblant les personnes ayant vu la vidéo. Le résultat : une campagne collaborative innovante et hors du commun, car spécialement développée pour la marque lors d’un hackathon, avec un design graphique inspiré directement des préférences et de l’environnement des internautes. +1.5M DE VUES L’EXPÉRIENCE THUMB DRIVE PAR VOLVO
  55. 55. EXPLOITER LES RÉSEAUX SOCIAUX
  56. 56. Un individu connecté dispose aujourd’hui d’environ 8 comptes sur les réseaux sociaux (contre 3 en 2012) ; photos, vidéos, prises de parole, live, annonces, relai d’informations, conversations, interactions… la viralité des réseaux sociaux est un atout majeur pour susciter la préférence de marque.
  57. 57. 57 / Jeep est le premier à s’attaquer aux millenials – et futurs potentiels acheteurs – en proposant une campagne digitale ludique sur le réseau social Snapchat ; / Le constructeur se démarque et joue la carte de l’humour avec son filtre « Cheveux au vent », qui fait penser à un trajet avec la Jeep décapotable ; / Généralement utilisé pour du storytelling, Snapchat est ici mis à profit pour une opération événementielle ; / C’est la seconde année consécutive que le constructeur réitère sa journée du 4x4 avec le filtre dédié « Jeep Hair, Don’t Care » disponible pendant 24 heures seulement. JEEP S’EMPARE DE SNAPCHAT Les campagnes innovantes : exploiter les réseaux sociaux 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Filtre Jeep "cheveux au vent" sur Snapchat (USA) – Avril 2017
  58. 58. 58 Les campagnes innovantes : exploiter les réseaux sociaux 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Source : Vanksen Watch, août 2017 +24 M DE VUES SUR LEUR STORY SNAPCHAT #Jeep4x4Day 589 MENTIONS UNIQUES en 24H +95% POSITIVES
  59. 59. Les campagnes innovantes : exploiter les réseaux sociaux 59 / Honda mise sur l’accessibilité et l’authenticité en retranscrivant tous ses évènements en live ; / La marque permet ainsi à des milliers de personnes qui ne peuvent pas se rendre sur place, de vivre un évènement en direct via ses comptes Facebook et Twitter ; / Le constructeur médiatise ainsi la présentation de ses nouveaux modèles, les évènements automobiles dont il est partenaire, tout en permettant à sa communauté d’interagir en direct. Live de Honda sur son compte Twitter HONDA EN LIVE 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE +296 500 INTERACTIONS SUR UN LIVE
  60. 60. 60 Les campagnes innovantes : exploiter les réseaux sociaux 01 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE VOLVO #ADOPTEUNMANNEQUIN / A la manière du site de rencontres adopteunmec.com, Volvo propose aux internautes d’adopter l’un des 10 profils d’ex- mannequins de crash test imaginés ; / La campagne, réalisée en 3 temps forts, a été lancée via un teasing sur les réseaux sociaux de la marque en s’appuyant sur des influenceurs, puis par la publication d’une vidéo de présentation du site dédié, et enfin d’un jeu concours pour tenter de gagner une journée avec l’un des mannequins.
  61. 61. 61 +2000 FOLLOWERS 165 LIKES EN MOYENNE PAR POST Création du profil Instagram d’un ex-mannequin de crash-test
  62. 62. Cette initiative a été relayée et appuyée par plusieurs influenceurs. Dont : Anna Dawson 137 K FOLLOWERS Estelle Segura 64.2 K FOLLOWERS Les influenceurs apportent de la visibilité supplémentaire sur les réseaux sociaux car les internautes peuvent s’identifier à eux. S’appuyer sur ces personnalités permet de renforcer la légitimité d’une marque.
  63. 63. 63 / Le marque a choisi de faire la promotion de sa dernière Twingo Midnight en édition limitée grâce aux stories Instagram ; / Le motif noir et blanc offre une approche élégante à la découverte du look intérieur et extérieur du véhicule. Un design graphique en accord avec le produit ; / Ce dispositif, s’adressant à une communauté trendy et plus mature que sur Snapchat, amène l’internaute à changer sa perception de la marque, vers une image plus jeune et branchée, mais aussi exclusive. RENAULT LES STORIES INSTAGRAM Les campagnes innovantes : exploiter les réseaux sociaux 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE 101 K ABONNÉS
  64. 64. Les réseaux sociaux ont un très fort impact sur la visibilité et l'image d'une marque ; recruter des fans pour faire grossir sa communauté ne suffit pourtant pas. Il est important de l’animer et l’engager via des contenus pertinents, pour les fidéliser.
  65. 65. ENGAGER SA COMMUNAUTÉ
  66. 66. Les campagnes innovantes : engager sa communauté 66 / Rolls Royce a proposé aux internautes de gagner un modèle réduit Rolls Royce de la couleur de leur choix lors d’un concours sur les réseaux sociaux ; / Le principe : poster une photo inspirante, mettant en avant une couleur susceptible de bien habiller une Rolls, en identifiant le compte officiel Twitter ou Instagram de Rolls Royce et en indiquant le hashtag #RollsRoyceInColour ; / La campagne a été lancée avec un teasing photo sur les comptes Facebook, Instagram et Twitter de Rolls Royce, un hashtag dédié, ainsi qu’un tableau Pinterest pour inspirer et aiguiller les participants ; / Ce faisant, le constructeur anglais met en avant les possibilités infinies de personnalisation de ses modèles, cible la génération Y ultra-connectée, et se rapproche des aficionados de la marque et de tous les internautes, tout le monde ayant une couleur préférée ! LE CONCOURS INSTAGRAM #ROLLSROYCEINCOLOUR 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
  67. 67. 67 + 48 400 INTERACTIONS AVEC LES POSTS DE TEASING FACEBOOK & INSTAGRAM
  68. 68. 68 QUIZZ INSTAGRAM DE HYUNDAI / Hyundai exploite les fonctionnalités du réseau social Instagram pour guider les consommateurs dans le choix d’un SUV de la marque ; / Le constructeur fait naviguer sa communauté à travers un jeu de piste tout au long de 18 comptes Instagram / Le QCM visuel invite les mobinautes à répondre à différentes questions :  Quel est votre moment préféré de la journée ?  Quel est l’objet dont vous ne vous séparez jamais ?  Que faites-vous de vos weekends ? QUIZ 01 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE VOIR LE QUIZZ Les campagnes innovantes : engager sa communauté
  69. 69. Les photos léchées et mosaïques harmonieuses, représentant des objets et situations du quotidien ou des scènes de vacances, de loisirs, invitent au calme et à l’évasion.
  70. 70. 18 COMPTES INSTAGRAM CRÉÉS 400 PHOTOS EXPLOITÉES
  71. 71. Maîtriser son e-réputation et créer la préférence de marque est important, cependant lorsque le consommateur a choisi une marque et effectue des recherches à son sujet, il est primordial d’identifier les requêtes les plus populaires et d’y répondre en proposant du contenu pertinent.
  72. 72. LE SEO, ARME DE VISIBILITE MASSIVE
  73. 73. 73 Les moteurs de recherche sont utilisés pour toute sorte d’objectifs par les internautes et, bien souvent, Google fait office de vitrine pour une marque. D’où l’importance de dominer la page de résultats (SERP*) sur un mot-clé « marque ». L’objectif étant d’être la référence sur les informations liées à celle-ci. LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE * SERP = Search Engine Results Page
  74. 74. 74 1 LE SITE PAYS Lors d’une recherche sur Google.fr le site « marque.fr » doit naturellement se positionner en première position de la SERP. Le référencement naturel au service de la visibilité de marque 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE 1
  75. 75. 75 Le référencement naturel au service de la visibilité de marque 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE 1 2 LES SITELINKS En explorant et en analysant la structure d’un site Google peut afficher des liens supplémentaires en direction des pages pertinentes. En occupant un espace vertical plus important dans la SERP, ces sitelinks sont également très positifs. 2
  76. 76. 76 3 LE KNOWLEDGE GRAPH A partir de données récupérées sur le site, et sur la base de données Wikidata, Google peut afficher un bloc avec de nombreuses informations sur la marque. Renforçant ainsi la visibilité et la crédibilité de l’entité affichée. Le référencement naturel au service de la visibilité de marque 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE 3 1 2
  77. 77. 3 1 2 77 Le référencement naturel au service de la visibilité de marque 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE 4 4 LES ACTUS OU RESEAUX SOCIAUX Google affiche également certains contenus en rapport avec le terme recherché. Cela peut être sous forme d’actualités (pas de maitrise de l’information), ou sous la forme de tweets par exemple (contrôle de l’information car il s’agit du profil social de la marque). Idem, cela a pour effet de maximiser la visibilité sur la SERP.
  78. 78. D’une manière générale, l’objectif est d’utiliser un maximum d’espace disponible sur la SERP pour s’assurer d’afficher l’ensemble des informations que l’on souhaite, tout en reléguant les sites concurrents plus bas dans la page de résultats. Or, même sur des requêtes marque, ce n’est pas toujours le cas.
  79. 79. Par exemple, pour la requête « fiche technique renault clio », on pourrait s’attendre à voir s’afficher en première page le site du constructeur Renault, avec un lien vers la page détaillant les caractéristiques de ce modèle. Or, les résultats pour cette requête ne font pas ressortir de lien vers le site du constructeur, mais vers des sites d’informations indépendants, des sites de vente de véhicules d’occasion, des sites d’avis de consommateurs… Il est important d’identifier les recherches effectuées par les internautes pour savoir quel contenu leur proposer sur les sites marque.
  80. 80. L’ÉTUDE DE POTENTIEL SEO EST LA BASE DE TOUTE STRATÉGIE SEO POUR UN SITE
  81. 81. La démarche d’optimisation du référencement naturel 81 L’étude est réalisée via une analyse des produits/services proposés sur un site, ici des voitures, ainsi que des produits et services associés à ce bien de consommation. En fonction de cette première analyse nous formulons/listons des requêtes “naturelles” effectuées par les internautes c’est-à-dire nous nous posons la question : « Quels sont les mots-clés utilisés par les internautes sur les moteurs de recherche pour trouver ce produit/service/… ? » NOTRE MÉTHODOLOGIE 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
  82. 82. Exemples de requêtes identifiées dans l’étude 82 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Pour évaluer le top 10 des marques les plus recherchées sur Google, nous avons déterminé une liste de mots clés basiques pour chaque marque considérée dans le scope de l’étude : [Marque], Achat [Marque], Voiture [Marque]. Nous avons observé et agrégé le potentiel de recherche de ces mêmes mots-clés afin d’établir une note d’attractivité de ceux-ci, et donc de la marque concernée. Mots-clés marque « Peugeot » / « voiture peugeot » / « achat peugeot » Mots-clés modèles « 208 » / « Peugeot 308 » / « 3008 SUV » Mots-clés modèles de longue traîne « achat 308 active diesel » / « 3008 gt line » / « 208 allure 5 portes » Mots-clés types de véhicules « berline » / « SUV » / « familiale » Mots-clés offres de financement « leasing voiture » / « location longue durée voiture » / « location voiture avec option d’achat » Mots-clés service après-vente « entretien voiture » / « remplacement batterie auto » / « changement plaquettes de freins »
  83. 83. Les marques les plus recherchées sur Google en France 83 On remarque la forte popularité des marques françaises Renault et Peugeot qui bénéficient d’une notoriété bien établie sur leur territoire d’origine. Top 10 volumes de recherche mensuels moyens prévision sur l’année 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Peugeot Renault Volkswagen Mercedes Audi Citroën BMW Porsche Toyota Ford 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 2017 En Suisse, ce sont les marques allemandes Mercedes, BMW & Audi en tête du classement avec une exception pour Tesla, qui domine et enregistre une progression fulgurante des recherches depuis 2015. En Belgique, BMW et Mercedes restent au dessus du lot, même si Renault et Peugeot ne sont pas loin. Le constat est le même au Luxembourg, avec BMW et Mercedes en leaders. Tesla progresse par contre fortement au Grand Duché. ET CHEZ LES VOISINS ?
  84. 84. L’évolution des recherches par marques en France 84 DIFFÉRENTES INFLUENCES Si l’on regarde l’évolution des volumes de recherche mensuels moyens depuis 2014, on observe deux tendances nettes : / Peugeot enregistre une belle progression du volume de recherche en 2017 avec la sortie du nouveau et très populaire 3008. Évolution des volumes de recherches par marques entre 2014 et 2017 en France 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Peugeot Renault Volkswagen Mercedes Audi Citroën BMW Porsche Toyota Ford 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 400,000 450,000 500,000 550,000 2014 2015 2016 2017 De son côté Volkswagen subit les conséquences du scandale de 2015 avec une chute visible du nombre de personnes effectuant des recherches sur les mots clés : « Volkswagen », « achat Volkswagen » et « voiture Volkswagen ».
  85. 85. En plus d’être visibles sur leur propre nom, les marques doivent se positionner sur des requêtes fortement intentionnistes et/ou incluant la notion de géolocalisation afin de maximiser les chances de conversion.
  86. 86. Être visible sur des requêtes fortement intentionnistes 86 Sur ce type de requêtes très stratégiques, il est important de capter les internautes afin de les rediriger vers le site de la marque et qu’ils achètent « directement » auprès du constructeur. La réelle différence entre un mot-clé générique et un mot- clé avec une intention d’achat, réside dans le fait que le premier permet simplement de chercher des informations sur un modèle particulier, alors que le second traduit une possibilité de conversion suite à la recherche. L’objectif de visibilité sur de tels mots-clés est d’éviter de perdre des clients auprès des autres acteurs et/ou intermédiaires : mandataires, mise en relation avec les concessionnaires, secteur de l’occasion, etc. 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
  87. 87. 87 SEMANTIQUE Proposer des pages web optimisées dédiées aux offres pour chaque modèle, afin de pouvoir adresser des requêtes avec la notion d’achat. Respecter les bonnes pratiques de développement Web, en phase avec les guidelines de Google, afin de s’assurer que les moteurs de recherche puissent bien lire et interpréter les pages du site. TECHNIQUE Être visible sur des requêtes fortement intentionnistes 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE S’assurer que cette visibilité est possible grâce au respect de best practices SEO Concentrer ses contenus sur un seul nom de domaine pour bénéficier d’une forte popularité et éviter de la disperser sur plusieurs domaines différents. POPULARITE
  88. 88. 88 Être visible pour capter la clientèle locale 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Les constructeurs automobiles possèdent différents points de vente : concessions, et/ou garages. / Afin de guider les internautes vers ces points de vente il est important de mettre en place une stratégie SEO locale afin d’adresser toutes ces requêtes avec un élément de géolocalisation « [Mot-Clé] + zone/ville/département/région » / Maximiser sa visibilité sur ces types de requêtes permet de capter les internautes dans leur démarche de recherche locale et de les inciter à se rendre en concession pour un essai, un achat ou du service-après-vente. Exemple : pour la requête « renault esch » sur Google.lu, le Store Locator de Renault (placé sur un sous-domaine du site renault.lu) se positionne naturellement haut dans la SERP. De la même façon, une fiche Google MyBusiness bien renseignée s’affiche correctement sur le côté droit.
  89. 89. 89 NOM DE DOMAINE Créer / Récupérer / Optimiser les fiches Google MyBusiness des concessions. Il est impératif que celles-ci bénéficient d’une gestion centralisée des noms de domaine et sites web. Utiliser un sous-domaine ou un répertoire du site pays pour utiliser la popularité du domaine et éviter de (re-)partir de 0. Développer un Store Locator optimisé pour le SEO : page Région / Département / Ville / Concession. Le Store Locator doit être pensé et développé « SEO friendly » afin d’être facilement accessible pour les robots des moteurs de recherche. THINK LOCAL MYBUSINESS Être visible pour capter la clientèle locale 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE S’assurer que cette visibilité est possible grâce au respect de best practices SEO
  90. 90. Des sites comme « La Centrale » ou « Caradisiac » proposent du contenu informatif pertinent pour les moteurs de recherche, en grande quantité, d’où leur belle visibilité sur de nombreux mots-clés marque. Comment être visible face à eux sur son propre nom de marque ?
  91. 91. Se positionner face aux sites d’informations et d’occasions 91 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Beaucoup d’internautes utilisent les moteurs de recherche afin de trouver des informations sur un ou plusieurs véhicules selon divers objectifs : / Avis ou guides d’achat ; / Test du véhicule et review ; / Achat d’occasion et meilleur prix ; / Recherche d’un modèle ou d’une version très précise.
  92. 92. 92 Les internautes réalisent des recherches très précises en utilisant des mots-clés « de longue traîne » (de nombreux mots-clés variés, composés de plusieurs mots voire de phrases). Leur potentiel de recherche individuel est faible, mais considérés tous ensemble, ils représentent un volume de recherche plus important que les mots-clés « génériques ». Viser le segment de l’occasion ou proposer des pages adressant les thématiques « avis » ou « revues », c’est avant tout un moyen de maîtriser l’information en haut de première page de résultats. On répond ainsi au double objectif de capter du trafic qualifié et également de travailler sur l’image de marque. Se positionner face aux sites d’informations et d’occasions 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
  93. 93. LE PAID MEDIA : UNE FORCE DE FRAPPE DE PLUS EN PLUS CHIRURGICALE.
  94. 94. Mettre en place une stratégie média complémentaire permet de renforcer la visibilité sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, mais également d’aller capter le prospect à toutes les étapes de son parcours d’achat via d’autres canaux digitaux.
  95. 95. Une présence tout au long du parcours d’achat classique 95 / Le parcours d’achat client est long : il s’écoule en général plusieurs mois entre la réalisation du besoin d’un nouveau véhicule et son achat final ; / Afin de s’assurer de placer une marque automobile en première position dans les esprits, un dispositif multi-touch est mis en place, accompagnant l’internaute dans son cycle de réflexion. 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE ÉTRANGERS VISITEURS CLIENTS PROSPECTS AMBASSADEURS
  96. 96. Une présence tout au long du parcours d’achat 96 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE ÉTRANGERS VISITEURS CLIENTS PROSPECTS AMBASSADEURS NOTORIÉTÉ Display (Branding), Vidéo, Native Ads INTÉRÊT Display (Acquisition), Social Media Ads, SEA Conquête DÉCISION Retargeting, SEA Défensif ACTION Prise de contact direct A chaque étape du parcours d’achat des leviers adaptés sont utilisés pour atteindre l’internaute
  97. 97. Les possibilités de ciblage pour les différents leviers 97 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE SEXEAGE ZONE GÉOGRAPHIQUE EMPLACEMENTS SEMANTIQUE AUDIENCE RETARGETING LOOKALIKE Exemples de ciblages potentiels : / Sélection de sites du réseau Display de Google (GDN) / Sélection de sites « premium » via des régies publicitaires / Sélection de site en Native Ads (Outbrain, Taboola, Ligatus, …) / Sélection de chaînes ou vidéos sur YouTube / Sélections d’émissions sur des chaînes en Replay (M6, TF1, FTV, Canal+, …) / Etc …
  98. 98. Les possibilités de ciblage pour les différents leviers 98 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE SEXEAGE ZONE GÉOGRAPHIQUE EMPLACEMENTS SEMANTIQUE AUDIENCE RETARGETING LOOKALIKE Exemples de ciblages potentiels : / Achat de mots-clés sur les moteurs de recherches (Adwords, Bing Ads, …) / Ciblage de site web en fonction des mots-clés présents sur un site web / Ciblages d’internautes en fonction de leur historique de recherche / Ciblage de vidéos en fonction des mots-clés associés ou recherchés / Etc…
  99. 99. Les possibilités de ciblage pour les différents leviers 99 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE SEXEAGE ZONE GÉOGRAPHIQUE EMPLACEMENTS SEMANTIQUE AUDIENCE RETARGETING LOOKALIKE Exemples de ciblages potentiels : / Ciblage de votre communauté (fans, abonnés, etc…) / Ciblage affinitaire en fonction des intérêts, du comportement de navigation, des données démographiques / Ciblage d’internautes en fonction de leur historique de navigations (catégories de sites visités et vidéos vues) / Etc…
  100. 100. Les possibilités de ciblage pour les différents leviers 100 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE SEXEAGE ZONE GÉOGRAPHIQUE EMPLACEMENTS SEMANTIQUE AUDIENCE RETARGETING LOOKALIKE Exemples de ciblages potentiels : / Ciblage des visiteurs de votre site web en fonction de la qualité de visite (VRM retargeting) / Ciblage de votre Base de Données clients segmenté par niveau de prospect (CRM retargeting) / Ciblage des internautes ayant interagi avec votre contenu social / Ciblage des internautes ayant visionné des vidéos en fonction du taux de complétion des vidéos / Ciblage des internautes ayant été exposés à vos annonces Display / Etc…
  101. 101. Les possibilités de ciblage pour les différents leviers 101 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE SEXEAGE ZONE GÉOGRAPHIQUE EMPLACEMENTS SEMANTIQUE AUDIENCE RETARGETING LOOKALIKE Exemples de ciblages potentiels : / Profils similaires aux visiteurs de votre site web en fonction de la qualité de visite / Profils similaires de vos clients segmenté par niveau de prospect / Profils similaires des internautes faisant partie de votre communauté (abonnées, fans, …) / Profils similaires des internautes ayant interagi avec votre contenu social / Profils similaires des internautes ayant visionné des vidéos en fonction du taux de complétion des vidéos / Etc…
  102. 102. EXEMPLE DE DISPOSITIF MÉDIA
  103. 103. Améliorer sa notoriété et créer de l’intérêt 103 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE SUPPORTS PUBLICITAIRES ACTIVES : / Campagnes Display - Habillage de site : • Sliding • Vidéo • Swapping interactif / Campagnes Display/Vidéo – RTB / Régies : • Bannières IAB • Bannières MastHead • Interstitiel / Campagnes Display – Google Display Network (GDN) / Campagnes Native ads / Campagnes Vidéo : • YouTube • Facebook / Instagram ÉTRANGERS VISITEURS CLIENTS PROSPECTS
  104. 104. Améliorer sa notoriété et créer de l’intérêt 104 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Campagnes Display – Habillage de site LES PLUS : / Format desktop le plus impactant / Activation simultanée d’une centaine de sites disposant d’une audience importante / Formats innovants et interactifs LES MOINS / Certains clics sur l’habillage sont effectués par erreur (Une facturation à la visite est possible) / En général, non adapté à l’utilisation mobile ÉTRANGERS VISITEURS CLIENTS PROSPECTS
  105. 105. Améliorer sa notoriété et créer de l’intérêt 105 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Campagnes Display/Vidéo – RTB / Régies LES PLUS : / Volume d’impressions et reach très important / Génération de sessions sur le site web à coût compétitif / Formats adaptés à tous les appareils LES MOINS / Les visites générées seront globalement peu qualifiées / Peu de visibilité ou de contrôle sur l’ensemble des sites / apps où les annonces sont diffusées. ÉTRANGERS VISITEURS CLIENTS PROSPECTS
  106. 106. Améliorer sa notoriété et créer de l’intérêt 106 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Campagnes Display – Google Display Network (GDN) LES PLUS : / Volume d’impressions et reach très important / Génération de sessions à coût compétitif / Formats adaptés à tous les appareils / Réseau publicitaire très large / Coût au clic / Ciblages très précis / Contrôle des supports de diffusion / Campagnes Smart Display avec du machine learning & bannières automatiquement générées LES MOINS / Certains emplacements publicitaires exclusifs aux régies sont limités ou indisponibles / Bannières HTML5 contraignantes à produire et bannières auto similaires (Identité de marque) ÉTRANGERS VISITEURS CLIENTS PROSPECTS
  107. 107. Améliorer sa notoriété et créer de l’intérêt 107 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Campagnes Native Ads LES PLUS : / Inventaire publicitaire premium et annonces intégrées dans le contenu du site web / Trafic généré de bonne qualité et coût au clic fixe LES MOINS / Format peu visible et souvent noyé dans d’autres recommandations de contenu / Ciblage contextuel parfois non cohérents. / Annonces mélangées avec d’autres annonces, parfois peu qualitatives ÉTRANGERS VISITEURS CLIENTS PROSPECTS
  108. 108. Améliorer sa notoriété et créer de l’intérêt 108 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Campagnes Vidéo – YouTube & Facebook / Instagram LES PLUS : / Volume d’impressions et reach très important / Génération de vues à coût compétitif (0,01-0,05 €) / Permet de construire des audiences d’internautes ayant visionné vos vidéos / Boost des interactions sociales (reach/engagement) LES MOINS / Faire attention à ne pas surexposer la cible avec la même vidéo / Nécessite différents formats de vidéos adaptés au digital (-30secondes) : • Bumper Ads (6secondes) / Facebook Vidéo (15-30 secondes recommandé) / Facebook Vidéo intégrée (5-15 secondes) / … ÉTRANGERS VISITEURS CLIENTS PROSPECTS
  109. 109. Acquisition de trafic et prospects 109 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE SUPPORTS PUBLICITAIRES ACTIVES : / Campagnes Adwords/Bing de Conquête / DSA / Campagnes Facebook Ads (Feed ou Carrousel) ; / Campagnes Facebook Drive-To-Store / Campagnes Gmail. ÉTRANGERS VISITEURS CLIENTS PROSPECTS
  110. 110. Acquisition de trafic et prospects 110 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Campagnes Adwords/Bing de conquête & DSA LES PLUS : / Permet de répondre directement à un besoin de l’internaute / Trafic généré de bonne qualité et avec un CPC défini / Acquisition de leads directs(prises de contact / offres / demandes d’essai). Optimisé au lead / DSA (Dynamic Search Ads) : Permettent d’acheter automatiquement les mots-clés qui sont pertinents par rapport au contenu du site web (dont les mots-clés de longue traîne). Avec un CPC plus compétitif et des annonces et URL dynamiques. LES MOINS / Volume de recherche limité / Coût / Clic parfois élevé (le marché automobile est très concurrentiel)-> 2-3 € / clic ÉTRANGERS VISITEURS CLIENTS PROSPECTS
  111. 111. Acquisition de trafic et prospects 111 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Campagnes Facebook Ads LES PLUS : / Des possibilités de ciblages très fins (intérêts / comportements / BDD / retargeting / lookalike …) / CPC compétitif (0,30-0,60 €) et optimisation au clic ou à la conversion / Diffusion sur le réseau Facebook / Facebook Messenger / Instagram / Audience Network / De nombreux formats (native & mobile-friendly) : Feed / Vignette droite / Carousel / Diapo / Vidéo LES MOINS / Modération parfois nécessaire & Suivi régulier pour mettre à jour les annonces & ciblages ÉTRANGERS VISITEURS CLIENTS PROSPECTS
  112. 112. Acquisition de trafic et prospects 112 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Campagnes Facebook Drive-To-Store LES PLUS : / Des possibilités de ciblages très fins (intérêts / comportements / BDD / retargeting / lookalike …) / Affichage des annonces à proximité des concessionnaires / Optimisation au clic sur « Itinéraire » / De nombreux formats (native & mobile-friendly) : Feed / Carousel / Vidéo LES MOINS / Nécessite d’enregistrer l’ensemble des lieux de vente de l’entreprise ÉTRANGERS VISITEURS CLIENTS PROSPECTS
  113. 113. Acquisition de trafic et prospects 113 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Campagnes Gmail LES PLUS : / Ciblages très précis (Ciblages Adwords) / Affichage de plusieurs offres ou modèles / Annonces enregistrables ou transférables à un autre utilisateur / Possibilité de réaliser son annoncesen HTML LES MOINS / Génère peu de visites ou à coût élevé ÉTRANGERS VISITEURS CLIENTS PROSPECTS
  114. 114. Génération d’Offres commerciales & Demandes d’essai 114 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE SUPPORTS PUBLICITAIRES ACTIVES : / Campagnes Adwords/Bing Défensifs / RLSA / Campagnes Facebook Formulaires ÉTRANGERS VISITEURS CLIENTS PROSPECTS
  115. 115. Génération d’Offres commerciales & Demandes d’essai 115 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Campagnes Défensives et RLSA LES PLUS : / Permet d’être présent sur toutes les requêtes comprenant la marque ou les produits. / Coût à la visite ultra compétitif (0,10-0,30€) & taux de transformation maximum / RLSA : Achat de mots-clés génériques auprès des visiteurs du site. Permet de réinscrire l’utilisateur dans le parcours d’achat d’un véhicule de la marque. LES MOINS / Volume de recherche dépendant de la notoriété marque / RLSA : Volume de recherche dépendant des audiences visiteurs ÉTRANGERS VISITEURS CLIENTS PROSPECTS
  116. 116. Génération d’Offres commerciales & Demandes d’essai 116 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Campagnes Facebook Formulaires LES PLUS : / Formulaire totalement paramétrable en termes de champs + questions personnalisées / Génère des Leads à coût ultra compétitifs et directement via la plateforme Facebook / Possibilité de synchroniser son CRM avec Facebook pour un envoi automatique des Leads / Possibilité de retargeter les internautes ayant ouvert le formulaire (sans envoi) LES MOINS / Efficace lorsque la cible a déjà montré de l’intérêt pour un modèle ou la marque / Génère peu de visites / Si pas d’import auto, les Leads sont à intégrer manuellement ÉTRANGERS VISITEURS CLIENTS PROSPECTS
  117. 117. Renouer le contact commercial 117 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE SUPPORTS PUBLICITAIRES ACTIVES : / Campagnes Facebook Messenger ÉTRANGERS VISITEURS CLIENTS PROSPECTS
  118. 118. Renouer le contact commercial 118 02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE Campagnes Facebook Messenger LES PLUS : / Permet de renouer le contact commercial avec des prospects enregistrés et traiter tous les prospects en attente (prospects non traités / annonce nouveaux modèles clients fidèles / etc … ) / Possibilité d’y associer un Chatbot afin de rediriger ou qualifier la demande client LES MOINS / Nécessite d’avoir une base de données segmentée en fonction du niveau de prospect / Nécessite de répondre rapidement à de nombreuses sollicitations via Facebook Messenger ÉTRANGERS VISITEURS CLIENTS PROSPECTS
  119. 119. Les phases du parcours d’achat du consommateur sont les mêmes, bien que plus longues, pour l’achat d’un véhicule, que pour d’autres biens de consommation. Et comme pour les biens de grande consommation, l’achat d’une voiture a été bouleversé par le digital. Il est donc indispensable de s’adapter aux nouveaux comportements du consommateur.
  120. 120. 03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION
  121. 121. Avec de plus en plus de temps passé sur le Web, le e-commerce qui ne s’arrête plus de progresser, le m-commerce qui se développe et le social commerce qui commence doucement à apparaitre…
  122. 122. Les comportements de consommation ont évolué 122 03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION Auparavant, le consommateur se rendait en moyenne 4 fois en concession avant de finaliser l’achat de son véhicule neuf. Aujourd’hui, ce chiffre est descendu à 1.4 visites seulement avant achat ; le consommateur suivant une logique de research online, purchase offline. Source : « Le digital secoue le marketing automobile » - L’USINE NOUVELLE (08/09/2016)
  123. 123. LA DIGITALISATION DU PROCESSUS D’ACHAT OFFRE DE NOMBREUSES OPPORTUNITÉS À SAISIR POUR LES CONSTRUCTEURS AUTOMOBILES
  124. 124. On peut identifier 4 principaux micro-moments, ou « key auto shopping moments », importants avant achat ; chaque moment joue un rôle précis dans le processus de décision. 124
  125. 125. Rôle des « key auto shopping moments » dans la décision d’achat 125 Quel modèle me correspond le mieux Sur 10 personnes ayant l’intention d’acheter une voiture, 6 débutent leurs recherches de véhicule sans connaître la marque et de la voiture qu’elles désirent. 03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION
  126. 126. Rôle des « key auto shopping moments » dans la décision d’achat 126 A partir du moment où les futurs acheteurs précisent les caractéristiques souhaitées, ils commencent à émettre une liste de tous les composants importants requis dans le véhicule. 03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION Quel modèle me correspond le mieux De quels équipements et caractéristiques ai-je besoin
  127. 127. Rôle des « key auto shopping moments » dans la décision d’achat 127 C’est ici que les acheteurs limitent leurs options, arrêtent leur budget (prix, options de payement – achat ou location, reprise à l’argus, programme de retour de location…) Puis-je l’assumer / la financer 03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION Quel modèle me correspond le mieux De quels équipements et caractéristiques ai-je besoin
  128. 128. Rôle des « key auto shopping moments » dans la décision d’achat 128 Où devrais-je l’acheter Les recherches « concessionnaire le plus proche » ont doublé en 2016. 03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION De quels équipements et caractéristiques ai-je besoin Quel modèle me correspond le mieux Puis-je l’assumer / la financer
  129. 129. Le processus d’achat est également composé d’interactions digitales : recherches, visites, vidéos visionnées, clics – principalement via Google, YouTube, les sites de constructeurs, de vendeurs et sites web dédiés.
  130. 130. De plus en plus d’interactions digitales 130 Quelle est la meilleure voiture Quelle voiture m’est la plus adaptée Puis-je l’assumer / la financer Où devrais-je l’acheter explorer considérer / envisager sélectionner acheter 5 INTERACTIONS 20 INTERACTIONS +100 INTERACTIONS 03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION Source : The Car-Buying Process: One Consumer's 900+ Digital Interactions – Think with Google, 2016
  131. 131. Plus l’internaute avance dans sa prise de décision (choix du modèle, caractéristiques, moyen de financement...) plus il est précis dans ses recherches et plus il interagit avec la marque. Jusqu’au choix final.
  132. 132. … LES CONSTRUCTEURS AUTOMOBILES DOIVENT DÉVELOPPER DES OUTILS DIGITAUX AFIN DE SAISIR LES OPPORTUNITÉS OFFERTES PAR CES NOUVEAUX MODES DE CONSOMMATION.
  133. 133. La pré-personnalisation avec les configurateurs 3D 133 La pré-personnalisation d’un bien sur le Web existe depuis des années : objets publicitaires, vêtements, accessoires, et même… nourriture ! On pense par exemple au Nike ID, ou à l’ajout de messages sur les bonbons M&M’s. 03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION Les configurateurs 3D en ligne dans le secteur automobile permettent aux consommateurs de se projeter dans un véhicule, d’interagir avec celui-ci, avant même de l’avoir physiquement vu. La personnalisation implique émotionnellement le consommateur, en le rapprochant de la voiture sélectionnée, puisqu’il le modèle à son goût dès la phase de recherche en ligne (phase 2 des « key auto-shopping moments »).
  134. 134. De nombreux constructeurs automobile ont mis en place des configurateurs 3D en ligne ; et avec les avancées dans ce domaine ces outils offrent de plus en plus de détails et de possibilités pour un réalisme sans pareil et une conversion facilitée. Voici 2 exemples à retenir.
  135. 135. 135 SEAT Le configurateur 3D proposé par SEAT allie simplicité et efficacité avec sa navigation horizontale multi-steps entre les différents éléments personnalisables. La notion de prix, qui évolue suivant les choix de l’utilisateur, est présente tout au long de la configuration et offre de la transparence au consommateur. La 3D, intérieure et extérieure, permet de connaitre le véhicule avant même de l’avoir vu et/ou essayé en concession. L’utilisateur a par ailleurs la possibilité de choisir une vision 3D ou une série de photos.
  136. 136. 136 SEAT La page récapitulative de la configuration est optimisée pour la conversion : / Résumé clair des options de personnalisation choisies ; / Call-to-Actions et outils dédiés à faciliter l’achat et invitant à se rendre en concession (1, 2) ; / Ou encore système de code d’identification unique permettant de reprendre sa configuration plus tard (3, 4). 1 2 4 3
  137. 137. 137 SEAT Enfin, le configurateur SEAT va au-delà du simple responsive web design, en proposant une expérience personnalisée et optimisée sur chaque support : / Desktop / Tablette / Mobile Bien que plus coûteuse qu’un site responsive (notamment en termes de maintenance), cette solution est idéale pour l’utilisateur et assure une expérience optimale et surtout adaptée au device utilisé.
  138. 138. 138 NISSAN Avec son affichage en fullscreen, Nissan offre à l’utilisateur un environnement dédié uniquement à la configuration. Il bénéficie alors d’une expérience sans distraction et peut accorder toute son attention à la personnalisation de son véhicule. Il est toutefois possible de revenir au menu du site à l’aide d’un système en « expand » identifié par un bouton « MENU ».
  139. 139. 139 NISSAN La navigation verticale aux étapes de configuration bien identifiées, la notion de prix toujours visible et évolutive suivant la sélection, ainsi que différents call-to-actions, offrent confort, efficacité et performance au consommateur, qui peut décider d’en savoir plus, de sauvegarder, imprimer ou partager son véhicule Nissan idéal, ou encore de se rendre en concession pour l’essayer et/ou l’acheter.
  140. 140. 140 NISSAN La navigation verticale aux étapes de configuration bien identifiées, la notion de prix toujours visible et évolutive suivant la sélection, ainsi que différents call-to-actions, offrent confort, efficacité et performance au consommateur, qui peut décider d’en savoir plus, de sauvegarder, imprimer ou partager son véhicule Nissan idéal, ou encore de se rendre en concession pour l’essayer et/ou l’acheter. La vue 3D du véhicule, disponible comme chez SEAT pour l’extérieur et l’intérieur de la voiture, affiche un niveau de détail important qui permet d’offrir un rendu des textures proche de la réalité.
  141. 141. L’expérience avec la réalité virtuelle 142 La réalité virtuelle fait de plus en plus partie de notre vie quotidienne. Argument de poids des entreprises, elle permet de se projeter et d’éviter les mauvaises surprises. Choisir des meubles ou se promener dans sa future maison avant même sa construction : la VR n’en finit pas de révolutionner notre manière d’acheter. Que ce soit pour l’expérience de conduite ou pour la visualisation de la personnalisation du véhicule, la réalité virtuelle s’invite chez les constructeurs automobiles. Comme pour la 3D, la VR permet au consommateur d’interagir avec la voiture avant même de la voir « en vrai », cette fois-ci de manière beaucoup plus immersive. 03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION
  142. 142. 143 03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION Réalité virtuelle : immersive mais déceptive Cependant, les ventes de casques de réalité virtuelle ont du mal à décoller, principalement en raison de son coût d’acquisition et son ergonomie.
  143. 143. 144 03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION ..à cause de son accessibilité Pour vivre une expérience VR optimale, il faut pouvoir se doter d’un casque VR (prix oscillant entre 450€ – 800€) et d’un ordinateur suffisamment puissant (8Go RAM, carte graphique nouvelle génération) 1 500 €
  144. 144. 145 03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION ..à cause de son expérience Face à cette innovation technologique, les développeurs ont connu des difficultés dans la conception des expériences VR : - Graphisme et expérience in-game pas encore à la hauteur des attentes du public, - Le Motion Sickness, dû à la discordance entre sensation réelle et sensation procurée par la réalité virtuelle.
  145. 145. Mais grâce à la VR et/ou la vidéo 360°, le client s’approprie le produit de manière immersive. Il le mémorise et est séduit. Audi, Peugeot et Volvo ont mis ceci en pratique pour une expérience digitale de présentation de leurs modèles.
  146. 146. 147 AUDI Audi s’est associé avec Occulus Rift pour proposer une expérience virtuelle de conduite ludique et très réaliste. Le dispositif immersif à la fois physique et digital permet de faire l’expérience de la conduite du dernier Audi Q5 sur un parcours dans un bac à sable géant, modelé par le conducteur puis scanné en 3D. Outre les retombées presse de cette opération menée en Norvège, Audi offre une expérience inédite grâce à laquelle un large public peut tester son dernier modèle, tout en s’amusant. PASSER A L’EXPERIENCE +1200 MENTIONS SUR TWITTER Source : Vanksen Watch, août 2017
  147. 147. 148 AUDI Customiser entièrement une Audi, avec plus de 1 000 éléments personnalisables, tout en ayant une vue immersive du véhicule c’est possible grâce au showroom virtuel mis en place par le constructeur allemand. Dans ce showroom dématérialisé, les consommateurs peuvent mettre en situation la voiture : rooftop urbain, montagnes islandaises, et même… la Lune ! L’avantage principal : exposer un très grand nombre de modèles sans se soucier de la contrainte de place. Singapore Motorshow 2017 - Stand Audi
  148. 148. 149 PEUGEOT Peugeot fait découvrir ses deux derniers modèles grâce à une expérience amplifiée, interactive et à 360°. / Découverte de la voiture intérieur et extérieur à 360° avec une qualité d’image et une précision des textures sans pareille ; / Possibilité de démarrer le véhicule en appuyant sur le bouton tel que cela se passe réellement ; / CTA pour en savoir plus sur le véhicule ou pour faire parler de l’expérience sur les réseaux sociaux. Raccourcis vers des vues du véhicule Démarrer la voiture PASSER A L’EXPERIENCE
  149. 149. 150 VOLVO Pour le lancement de son nouveau SUV XC90, la marque automobile suédoise Volvo a invité ses utilisateurs dans un test drive, en réalité virtuelle. Au travers d’une application disponible sur iOs et Android, fonctionnant avec ou sans Google Cardboard, l’utilisateur avait la possibilité de se projeter au volant du Volvo XC90 le temps d’une balade sur de somptueuses routes montagneuses. Comme si vous y étiez !
  150. 150. Après la mise en place de dispositifs digitaux visant à séduire le consommateur, les constructeurs automobiles s’attaquent aux possibilités offertes par le digital notamment pour la préparation à l’achat ou, pourquoi pas, le e-commerce, transformant petit à petit l’industrie automobile.
  151. 151. E-commerce, m-commerce et « social commerce » 152 En France on dénombre plus de 46 millions d’internautes en 2017, parmi eux près de 37 millions sont des cyberacheteurs. En 2017 la part du m-commerce dans le e-commerce en France est estimée à plus de 27%. En 2016, 56% des internautes ont consulté des sites Web avant d'acheter leur dernier véhicule. Pour ce qui concerne l'achat, commander son véhicule en ligne est devenu envisageable pour 45% des internautes (52% chez les plus aisés). 03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION Sources : “M-commerce : en forte progression, la France comble peu à peu son retard” – LSA Commerce Connecté (13/07/2017), « Comment le digital modifie les pratiques d'achat dans l'automobile » – Journal du Net (2016) Même si l’achat de voiture en ligne reste anecdotique…
  152. 152. 153 CITROËN Le Citroën Carstore est dédié à l’achat en ligne de véhicules neufs ainsi qu’à la recherche de voitures Citroën et DS (neuves ou avec de faibles kilométrages). Le site permet de configurer sa voiture, et d’identifier les concessionnaires les plus proches, tout en s’assurant de la disponibilité du véhicule visé. Certains modèles peuvent même être commandés au comptant depuis le site.
  153. 153. 154 MITSUBISHI / Mitsubishi a joué la carte du e-commerce avec sa vente en ligne de l’édition limitée de la i-MiEV electriQ S ; / La promotion de cette opération a été réalisée sur les réseaux sociaux de la marque ; / Grâce à un e-shop dédié, l’internaute configure son modèle, choisit un concessionnaire, son mode de paiement et uploade tous les justificatifs requis ; / Après finalisation de la commande, le client est contacté par le concessionnaire qu’il a renseigné.
  154. 154. 155 / Le constructeur automobile Smart a diffusé une annonce pour la vente de Smart exclusives – collaboration avec BoConcept pour le design des voitures – via l’application de messagerie instantanée la plus populaire de Chine, WeChat ; / Le tunnel d’achat digital mis en place est interactif et viral :  Promotion « bon plan » directement dans l’app  Expérience 360° pour découvrir la voiture  Partage de l’expérience sur les réseaux sociaux / L’achat même du véhicule n’est pas réalisé sur le réseau social, cependant les mobinautes renseignent déjà leurs informations bancaires et payent un premier acompte via WeChat. SMART ENTRE M-COMMERCE & SOCIAL COMMERCE E-commerce, m-commerce et « social commerce » 03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION
  155. 155. Expérience interactive 360° Annonce de Smart sur WeChat 388 VOITURES VENDUES 3 MINUTES
  156. 156. 157 E-commerce, m-commerce et « social commerce » 03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION Le social commerce n’est par contre pas encore très répandu, avec seulement un peu plus de 11% des utilisateurs qui déclarent qu’un bouton « Acheter » sur les réseaux sociaux est un déclencheur d’achat. 32.6% des individus utilisent les réseaux sociaux dans la phase de recherche avant l’achat d’un produit. Sources : GlobalWebIndex Q4 2016
  157. 157. « Placer le smartphone au centre de l’expérience client, […] c’est donner un accès direct à sa voiture et à son écosystème digital pour qu’il bénéficie d’un large choix de services » BENOIT JOLY, Directeur Gamme Commerciale Véhicule Connecté chez Renault
  158. 158. Les applications mobiles 159 50,7% des Français, soit 26,3 millions, se connectent chaque jour à Internet sur leur smartphone. En 2016, 90 milliards d'apps ont été téléchargées dans le monde. Toutes ces applications récoltent des informations sur nos habitudes de consommation ; celles-ci sont ensuite réutilisées pour mieux nous servir… et aussi mieux nous tenter ! Imaginez une application mobile qui garde en mémoire des dizaines de données sur votre véhicule : informations administratives, dépenses d’entretien, d’assurance, de carburant, kilométrage du prochain entretien, date du prochain contrôle technique… rendant ainsi certaines corvées plus simples à gérer au quotidien. 03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION Sources : « En 2016, 90 milliards d'apps ont été téléchargées » – Igeneration (2017), « C'est officiel, les Français sont désormais mobile first » – Journal du Net (2016)
  159. 159. 160 CITROËN L’application my Citroën est une application mobile multifonctions connectée au véhicule. Elle offre aux propriétaires de voitures de la marque différents services pour profiter au mieux de leur expérience avec celle-ci : / La « Géolocalisation » permet de retrouver sa voiture ; / La « Conduite » pour gérer ses trajets (durée, kilométrage, consommation) ; / Les informations véhicules : entretien, point de vente favori (prise de RDV, devis…), documentation liée au véhicule (contrat souscrit, documentation de bord…) ; / L’assistance utilisateur : atelier favori, contacts, prise de RDV, page « Contact & Assistance » (service relation clientèle, service assistance). Application mobile my Citröen
  160. 160. 161 RENAULT Les principales fonctions de l’application Renault Connected Car ont été regroupées en 3 catégories: / Navigation connectée / Affichage à distance / Services Renault L’app permet de programmer ses itinéraires, de retrouver l’emplacement de sa voiture, de recevoir des alertes concernant le carburant, la batterie… ou encore de programmer des rendez-vous de maintenance. Renault propose par ailleurs une gamme d’applications, de la configuration de la voiture à son utilisation en conduite.
  161. 161. 162 Les applications mobiles 03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION Les applications mobiles font partie intégrante de notre quotidien et nous permettent désormais de gérer notre véhicule à portée de poche. Levier de fidélisation efficace pour les marques, elles viennent enrichir l’expérience utilisateur et offrent une interface supplémentaire et digitale entre le conducteur et sa voiture.
  162. 162. Certains constructeurs automobiles ont compris l’enjeu d’enrichir et de penser différemment l’expérience et le parcours client grâce au digital, rapprochant le conducteur et son véhicule, et donc le consommateur et la marque.
  163. 163. 04 / CONCLUSION
  164. 164. Relever les défis des constructeurs face au digital grâce au digital ! 04 / CONCLUSION Dans un objectif de visibilité, les constructeurs automobiles œuvrent à l’enrichissement de l’expérience de marque. Du parcours à l’expérience client, le digital est le maître mot pour se différencier et susciter la préférence.
  165. 165. Dans ce contexte, quels sont les facteurs à ne surtout pas négliger lors de la mise en place d’une stratégie digitale pour un constructeur automobile ?
  166. 166. Etre présent partout, tout le temps, et sur tous les devices ; notamment sur les mobiles. Favoriser les visites en concession dans une logique de drive-to-store via la géolocalisation, des call-to- action et du retargeting media. Proposer des informations sur ses produits et services, les caractéristiques techniques, les sorties, les tests et avis, les offres de financement, afin de faire autorité sur les sujets liés à la marque via le site web du constructeur. Anticiper et identifier les sujets à fort potentiel conversationnel afin d’une part de se prémunir d’un éventuel bad buzz, et d’autre part, de proposer du contenu pertinent. Mettre tout en œuvre pour offrir au consommateur une expérience d’achat riche et augmentée ainsi qu’un accompagnement digital au quotidien, même après l’achat dans le but de fidéliser. Etre proche de sa communauté, la solliciter, voire l’impliquer dans les processus d’innovation, notamment en étant présent sur les réseaux sociaux. Soigner son image et susciter la préférence par des actions concrètes ; en proposant notamment des campagnes de communication innovante et en se positionnant sur son nom de marque sur les moteurs de recherche. Relever les défis des constructeurs face au digital grâce au digital ! 167 04 / CONCLUSION MARQUE HUMAINEACCESSIBLE A L’ÉCOUTE PROCHE PERTINENTE
  167. 167. MERCI pour votre attention, n’hésitez pas à nous contacter Lucile Gouvernel CONSULTING DIRECTOR Mail : lgouvernel@vanksen.com Tél. : +352 48 90 90 166 Jérémy Coxet ASSOCIATE DIRECTOR Mail : jcoxet@vanksen.com Tél. : +352 691 501 411

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