AUTOMOBILE & DIGITAL
DES ENJEUX AUX
NOUVEAUX USAGES,
DE LA VISIBILITÉ
À LA CONVERSION

01 / Constats, enjeux & challenges
02 / Servir un objectif de visibilité de marque
03 / S’adapter aux nouveaux comportements de consommation
04 / Conclusion

« Les voitures vont subir de nombreux changements dans les années à venir.
L’un des plus importants : vous n’en possèderez sans doute plus. »
THE WALL STREET JOURNAL, 20 juillet 2017

01 / CONSTATS, ENJEUX
& CHALLENGES

« UNE VOITURE CLASSIQUE RESTE EN MOYENNE INACTIVE
92% DE SON EXISTENCE »
Source : « Is Car Sharing the Future of the Automobile Industry? » - bigthink.com

L’émergence de nouveaux modes de mobilité
6
/ Alors que posséder une voiture a longtemps été une
fin en soi, un critère de réussite sociale, aujourd’hui il
s’agit simplement d’un moyen pour se déplacer sur
une distance plus ou moins longue ;
/ Avec l’essor de l’économie collaborative, les
conducteurs sont de plus en plus à l’aise à l’idée de
conduire une voiture qui ne leur appartient pas ;
/ De nouveaux modes de mobilité ont alors tendance à
apparaitre et représentent des alternatives
acceptables à la propriété.
01 / CONSTAT, ENJEUX & CHALLENGES
LES AVANTAGES SANS LES CONTRAINTES
Source : « Is Car Sharing the Future of the Automobile Industry? » - bigthink.com

7
LE COVOITURAGE
Le covoiturage informel / spontané existe depuis bien
longtemps dans les cercles professionnels ou privés,
mais ce sont des sites web comme Blablacar.com,
Laroueverte.com ou encore Carpooling.fr qui l’ont
démocratisé et rendu accessible à tous.
L’émergence de nouveaux modes de mobilité
01 / CONSTAT, ENJEUX & CHALLENGES
Sources : “Les nouveaux acteurs de la mobilité collaborative : des promesses aux enjeux pour les pouvoirs publics” – IDDRI juin 2016
En 2015, 2 millions de personnes covoiturent chaque
jour, tous motifs confondus.

8
LA LOCATION
Le principe est simple et ne date pas d’hier : on loue le
véhicule de son choix, pour une durée déterminée.
RentalCar, Avis, Hertz, Sixt… les entreprises, sites web
et applications mobiles de locations de véhicules sont
nombreux.
Ce moyen de transport est privilégié pour répondre à
un besoin précis à un instant T, principalement pour
des trajets longue distance, à l’occasion de vacances
ou pour un déménagement par exemple.
La LOA (location avec option d’achat) ou LLD (location
longue durée) sont en passe de devenir le premier mode
de financement de véhicule.
Ces solutions ont initialement été mises en place par des
entreprises dans le cadre de packages salariaux, mais
elles sont de plus en plus considérées par les
particuliers.
LE LEASING
L’émergence de nouveaux modes de mobilité
01 / CONSTAT, ENJEUX & CHALLENGES
Sources : “Les nouveaux acteurs de la mobilité collaborative : des promesses aux enjeux pour les pouvoirs publics” – IDDRI juin 2016
En 2016, la LOA représentait 66% des financements,
et plus de 40% du total des immatriculations.

9
L’AUTOPARTAGE
Une flotte de voitures est accessible 24h/24 et 7j/7 en
libre-service ; l’usage des véhicules est pragmatique et
économique.
AutoLib ou Citiz par exemple, sont 2 structures
d'autopartage qui gèrent une flotte de véhicules
partagés, et prennent en charge leur achat, entretien et
assurance.
« Au final, une voiture partagée Citiz remplace 9
voitures particulières : une vraie solution pour
économiser les ressources de la planète ! »
Même si aujourd’hui la copropriété « organisée » de
véhicule n’est pas répandue, le phénomène a pris de
l’ampleur depuis la crise de 2007.
Acheter un véhicule en commun permet de diviser les
coûts fixes liés à l’achat et à l’entretien de la voiture :
immatriculation, assurance, etc.
LA COPROPRIÉTÉ
L’émergence de nouveaux modes de mobilité
01 / CONSTAT, ENJEUX & CHALLENGES
Source : “Achat d’une voiture, location, covoiturage, autopartage : quelles solutions, quels usages ? » - https://citiz.coop

10
LE TOUT SUPPORTÉ PAR LES NOUVEAUX
USAGES DIGITAUX MOBILES
Location, covoiturage, autopartage : autant de services qui peuvent
aujourd’hui se passer d’intermédiaire.
Grâce à l’essor des smartphones, un ensemble d’applications « peer to
peer » proposant de mettre en relation des personnes disposant d’un
véhicule avec ceux en ayant besoin ont vu le jour.
Ces applications sont de plus en plus nombreuses : Blablacar, RelayRides,
Whipcar, Wheelz, Getaround, Lyft, Drivy, Sidecar… et le phénomène tend à
s’étendre.
L’avantage est double : les propriétaires de voiture peuvent en amortir le
coût voire s’enrichir, et les personnes n’ayant pas de véhicule peuvent
profiter des avantages sans les inconvénients d’entretien, etc.
L’émergence de nouveaux modes de mobilité
01 / CONSTAT, ENJEUX & CHALLENGES

Développement de l’économie collaborative et du partage, urbanisation galopante,
nouveaux modes de mobilité, entrée de nouveaux acteurs…
le marché de l’automobile neuve est plus que jamais sous pression.

50% DES PROPRIÉTAIRES DE VOITURES
N’EN POSSÈDERONT PLUS EN 2025
Source : KPMG’s Global Automotive Executive Survey 2017

DANS CE CONTEXTE CONCURRENTIEL,
QUE PEUT APPORTER LE DIGITAL ?

2 challenges pour les constructeurs automobile
14
01 / CONSTATS, ENJEUX & CHALLENGES
D’une part, les constructeurs automobiles
doivent rester visibles, et susciter la
préférence aux yeux des consommateurs.
D’autre part, les comportements de
consommation évoluant à vitesse grand V,
ceux-ci vont devoir favoriser la démarche
d’achat et inciter à la conversion, que ce soit
en ligne ou en concession.

02 / SERVIR UN OBJECTIF DE
VISIBILITÉ DE MARQUE

16
Sorties de nouveaux modèles, évolutions technologiques, implication dans des problématiques sociales,
économiques ou écologiques… les constructeurs automobiles font beaucoup parler d’eux. S’intéresser à
ces conversations c’est se rapprocher de ses prospects en appréhendant au mieux leurs demandes,
leurs besoins, leurs préoccupations.
LE SOCIAL DATA LISTENING
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE

Être à l’écoute des conversations online
17
/ L’e-réputation c’est surveiller la teneur des contenus
créés par les internautes sur sa marque ou ses produits
afin de pouvoir réagir.
/ La veille et l’écoute des conversations en ligne permet
d’analyser et d’anticiper les grandes tendances d’un
marché :
 Être à l’écoute des tendances c’est donc sonder
le web à la recherche des contenus les plus
discutés et partagés par les internautes.
/ La connaissance et la maîtrise de ces tendances
permet aux entreprises de se positionner et d’adapter
leur stratégie digitale à des besoins nouveaux, ainsi
que de proposer des contenus pertinents et innovants
aux consommateurs connectés.
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE

L’importance de l’e-réputation d’un point de vue business
18
IMAGE DE MARQUE
66%
repoussent la conversion à plus
tard pour prendre le temps de
réfléchir.
96%
des internautes sont influencés
par l’image de marque d’une
enseigne.
30%
renoncent à l’achat face à des
commentaires négatifs.
AVIS ET DISCUSSIONS
DES INTERNAUTES
RECHERCHE D’INFO
ET DE CONTENU
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Sources : IFOP

Concrètement, quelle est la visibilité des marques automobiles
au sein du Web social ?
19
Nous avons lancé un audit sur les principales marques automobiles afin d’appréhender leur
visibilité sur le web social.
Le champ d’analyse des données mondiales s’étend sur une période type représentative de 31
jours pris au hasard courant de l’année 2017 ; un échantillon des données a été exploité (>5%).
En France en revanche nous avons analysé l’intégralité des données sur un bimestre de l’année
2017.
NOTRE MÉTHODOLOGIE
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Nous avons relevé un total de 65 887* mentions sur la période.
* 1 mention = 1 contenu publié en ligne par 1 internaute.

Ford - 17%
Quelles sont les marques les plus mentionnées au monde ?
20
DES RÉSULTATS À NUANCER
Top 10 des parts de voix mondiales
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Sources : Vanksen Watch – juillet & août 2017
FORD & AUDI EN TÊTE DE FILE
Si l’on ajoute Tesla à l’échantillon de marques
écoutées, c’est la marque d’Elon Musk à la fois
nouveau challenger et phénomène de mode, qui
prend la tête du classement ; avec notamment la
sortie du modèle Tesla 3, qui a généré plus de
15 536 mentions en 31 jours – soit 64% des
mentions concernant la marque.
Parmi les 65 887 mentions relevées sur une
période de 31 jours, trois constructeurs se
démarquent au niveau mondial : Ford, Audi
et Ferrari.
Audi - 17%
Ferrari - 13%
Toyota - 10%
Porsche - 12%
Nissan - 8%
Honda - 8%
Volkswagen - 7%
BMW - 5% Mercedes Benz - 3%

Quelles sont les supports de discussion ?
21
TWITTER & INSTAGRAM EN TÊTE
La ventilation des mentions par types de sources
montre la prévalence de Twitter qui recense
53% du volume total des mentions.
Les utilisateurs partagent également beaucoup
de contenus liés aux marques via des hashtags
sur Instagram (28% des mentions).
Les forums de discussion restent le lieu
d'échange privilégié pour des utilisateurs à la
recherche d'aide ou de conseils.
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
Répartition des sources pour les mentions mondiales
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Sources : Vanksen Watch – juillet & août 2017

0
200
400
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800
1000
1200
1400
1600
1800
Une prévalence d’informations corporate et de sujets polémiques
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Deux grandes tendances se dessinent: d’une part, une communication autour des sorties de
nouveaux modèles de véhicules, toutes marques confondues, au travers de tests et de mises à
l’essai. D’autre part, une communication axée autour de l’actualité des constructeurs automobiles :
partenariats, sponsoring d’évènements sportifs, annonces et résultats financiers.
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Annonce
d'un SUV
Ferrari
Nouvelle Audi
A8 semi-
autonome

0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
Une prévalence d’informations corporate et de sujets polémiques
23
Le 11 Juillet, 72 mentions ont été relevées concernant
l’annonce du lancement de la nouvelle génération d’Audi A8.
Les analystes automobile soulignent que la marque
allemande souhaite balayer les critiques grâce à ce modèle
de 4ème génération, équipé de technologie de pointe, dont
un système de délégation de conduite. Le compte Twitter le
plus important ayant partagé l’annonce était celui de BFM TV
(2,27 M abonnés), média généraliste français.
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
TOP Sources Catégorie Abonnés
BFM TV Média 2,27 M
Ricardo LR Consultant 18,2 K
Future Lighting Influenceur 15,4 K
Blog automobile Blog 13 K
Samet Thoran Influenceur 5,4 K
Nouvelle Audi
A8 semi-
autonome
Annonce
d'un SUV
Ferrari

0
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400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
Une prévalence d’informations corporate et de sujets polémiques
24
Le 2 Août, 21 mentions ont été relevées concernant
l’annonce d’un projet de SUV de la part de Ferrari. Cette
information a été confirmée par Sergio Marchionne, PDG de
Fiat Chrysler Automobiles, présentant ce projet comme un
véhicule utilitaire de la marque Ferrari. Le média le plus
important ayant partagé l’annonce était Financial Review
(249K abonnés), média australien spécialisé dans la finance.
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
TOP Sources Catégorie Abonnés
Financial Review Média Financier 249 K
Ferrari Cars News Média 12.4 K
Car Dealers Société 6 K
Motoring Chat Blog 4 K
Techristic Blog 207 K
Annonce
d'un SUV
Ferrari
Nouvelle Audi
A8 semi-
autonome

0
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400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
Une prévalence d’informations corporate et de sujets polémiques
25
Sur la période analysée, ce sont principalement des sujets polémiques qui dominent les
conversations : émissions suspectes de CO2 et scandale en Chine suite à une campagne jugée
sexiste pour Audi, défaut d’airbag et rappel de véhicules à cause d’un problème de batterie pour
Honda ou encore un rappel de véhicules de la marque Porsche.
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Rappel de
voitures Honda
Spot jugé sexiste
& rappel de
véhicules Audi
Rappel de
voitures Porsche

0
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400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
Une prévalence d’informations corporate et de sujets polémiques
26
Parmi les mentions relevées à cette date, 326 concernent
Honda et plus particulièrement le rappel d’un million de
véhicules Honda Accord suite à la détection de problèmes
de batteries. Cependant relativement peu de médias de
première importance se sont emparés de l’information lors
de cette journée. Le compte le plus influent étant le
Hindustan Times (5.97M d’abonnés), média d’information
Indien.
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Rappel de
voitures Honda
Spot jugé sexiste
& rappel de
véhicules Audi
Rappel de
voitures Porsche
Annonce
d'un SUV
Ferrari
TOP Sources Catégorie Abonnés
Hindustan Times Média 5.97 M
ABC7 Eyewitness News Média 948 K
NewsChannel 5 Média 203 K
_( :3」∠)_ Média 68.6 K
TODAY'S TMJ4 Média 57.1 K

0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
Une prévalence d’informations corporate et de sujets polémiques
27
441 mentions liées à Audi. D’une part la marque a fait ses
excuses en Chine après la diffusion d’une publicité jugée
sexiste ; le média économique chinois Yicai Global a été
l’un des premiers relais de cette information. D’autre part
Audi a rappelé 850 000 véhicules diesel du fait d’une
programmation déficiente du logiciel en charge des
émissions. Le média le plus influent à avoir traité ce sujet à
cette date fut WYFF News 4.
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Rappel de
voitures Honda
Rappel de
voitures Porsche
Annonce
d'un SUV
Ferrari
TOP Sources Catégorie Abonnés
Yicai Global 第一财经 Média Business 972 K
WYFF News 4 Média 104 K
KOAT.com Média 82.7 K
parmigiani Média 79.7 K
Riskinfo Média 34.9 K
Spot jugé sexiste
& rappel de
véhicules Audi

0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
Une prévalence d’informations corporate et de sujets polémiques
28
Le 27 Juillet, 397 mentions ont été relevées en rapport
avec le retrait de 22 000 véhicules, Cayenne Diesel,
accusés de posséder un logiciel ayant pour but de tromper
les tests concernant les émissions de dioxyde de carbone.
L’information a été partagée par plusieurs médias influents,
dont certains spécialisés dans l’industrie automobile.
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Spot jugé sexiste
& rappel de
véhicules Audi Annonce
d'un SUV
Ferrari
TOP Sources Catégorie Abonnés
The Independent Média 2.31 M
Handelsblatt Média 288 K
tagesthemen Média 207 K
Top Gear France Emission 68.6 K
Porsche Cars News Média 42.6 K
Rappel de
voitures Honda
Rappel de
voitures Porsche

Quelles sont les marques les plus mentionnées en France ?
29
Top 10 des parts de voix en France
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Sources : Vanksen Watch – juin & juillet 2017
DEUX FRANCAISES EN TÊTE
TESLA DERRIERE FERRARI
Parmi les 55 131 mentions relevées sur une
période de 2 mois, trois constructeurs se
détachent : Renault, Peugeot, ainsi que Audi, que
l’on retrouve dans ce trio de tête.
Sur la période, Tesla représente 811 mentions
dont 231 liées au « Model 3 » ; Elon Musk est
quant à lui cité dans 228 mentions ce qui
démontre sa notoriété, mais ne réorganise par le
classement général, avec Tesla qui représente
seulement 1.4 % du volume total.
Renault - 21%
Peugeot - 12%
Audi - 12%
Volkswagen - 10%
BMW – 10%
Mercedes - 8%
Porsche - 8%
Ford - 7%
Mini - 7%
Ferrari – 5%

0
200
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Les rappels de véhicules en tête des discussions
30
Une fois encore c’est bien sur des sujets polémiques que les mentions sont les plus nombreuses. L’une d’elles aurait pu être
évitée, étant due à un « bad buzz » sur une campagne de communication polémique. A l’inverse, un pic positif a été généré par
une étude menée par Ford sur la musique en voiture afin de mettre en avant l’acoustique de ses véhicules. Le reste des
mentions concerne les sorties et essais de nouveaux modèles, les innovations technologiques, ainsi que des informations
« corporate ».
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Renault-Nissan N°1 de l'automobile /
Dieselgate / Rémunération de Carlos
Ghosn / Voiture autonome Honda et Audi
Sortie Peugeot 308 / Rappel de véhicules Ford
au Canada / Etude sur la musique publiée par
Ford / Ventes Skoda / investissement de PSA
VW fait dialoguer ses véhicules /
Polémique VW / Mentions concernant
Tesla : Essais modèles VW et Porsche
Voiture autonome : Audi et Renault / Dieselgate
et Porsche / Partenariat Renault-Sanef /
Voitures électriques
Renault en forte croissance / Rappel de
véhicules Honda / Voiture électrique:
Porsche vs Tesla / La trottinette électrique
de BMW / ecall ou appel d'urgence
Rappel de véhicules par
Audi / Polémique Audi en
Chine / Les constructeurs
soupçonnés de cartel

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Les rappels de véhicules en tête des discussions
31
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
VW fait dialoguer ses véhicules /
Polémique VW / Mentions concernant
Tesla : Essais modèles VW et Porsche
Voiture autonome : Audi et Renault / Dieselgate
et Porsche / Partenariat Renault-Sanef /
Voitures électriques
Renault en forte croissance / Rappel de
véhicules Honda / Voiture électrique:
Porsche vs Tesla / La trottinette électrique
de BMW / ecall ou appel d'urgence
Rappel de véhicules par
Audi / Polémique Audi en
Chine / Les constructeurs
soupçonnés de cartel
Le 3 Juillet, 132 mentions ont été relevées concernant la
mise en place d’un système de communication entre les
véhicules Volkswagen. Un article du média français Les
Numériques (16.1 K) spécialisé dans les tendances
technologiques a salué cette initiative. La marque Tesla a
quant à elle généré 46 mentions relatives au lancement
d’un nouveau modèle plus accessible, le Model 3.
L’information a été partagée par des médias économiques
et technologiques influents dont Abcdbourse.
TOP Sources Catégorie Abonnés
Arnaud Thurudev Influenceur 19 K
Les Numériques Média Techno 16.1 K
APPLE_GOOGLE_TW Veille techno 10 K
Agence White Dog Société 5 K
IT News France Veille Techno 4 K

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Les rappels de véhicules en tête des discussions
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02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
VW fait dialoguer ses véhicules /
Polémique VW / Mentions concernant
Tesla : Essais modèles VW et Porsche
Renault en forte croissance / Rappel de
véhicules Honda / Voiture électrique:
Porsche vs Tesla / La trottinette électrique
de BMW / ecall ou appel d'urgence
Rappel de véhicules par
Audi / Polémique Audi en
Chine / Les constructeurs
soupçonnés de cartel
Le 11 Juillet, 427 mentions des mentions publiées
concernaient Renault notamment dans le cadre de son
partenariat avec la Sanef (société autoroutière) afin de
tester ses véhicules autonomes. Le journal économique
français Les Echos (1.04 M d’abonnés) a été la source la
plus influente ayant couvert cette information sur Twitter.
Le lancement de la A8, nouveau véhicule autonome
d’Audi, a aussi été un évènement ayant généré un grand
nombre de contenus (271 mentions).
TOP Sources Catégorie Abonnés
BFMTV Média 2.23 M
Les Echos Média Économique 1.04 M
BFM Business Média Économique 143 K
Renault France Société 114 K
L’Économiste Média Économique 110 K
Voiture autonome : Audi et Renault / Dieselgate
et Porsche / Partenariat Renault-Sanef /
Voitures électriques

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Les rappels de véhicules en tête des discussions
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02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
VW fait dialoguer ses véhicules /
Polémique VW / Mentions concernant
Tesla : Essais modèles VW et Porsche
Rappel de véhicules par
Audi / Polémique Audi en
Chine / Les constructeurs
soupçonnés de cartel
Le 17 Juillet, 623 mentions ont été dédiées à l’actualité
financière de Renault à la suite de la publication de chiffres
de vente très positifs pour le premier semestre. La source
la plus influente sur Twitter était le journal Le Monde (7.37
M abonnés). Le second sujet le plus discuté a été Porsche,
111 mentions, du fait d’un article de Tom’s Guide en ce qui
concerne les véhicules électriques de la marque
allemande, dont les capacités ont été comparées avec
celles des voitures de Tesla (19 mentions).
TOP Sources Catégorie Abonnés
Le Monde Média 7.37 M
Agence France Presse Média 2.78 M
Le Figaro Économie Média Économique 18.4 K
Europe 1 Média 1.29 M
RTBF info Média 288 K
Renault en forte croissance / Rappel de
véhicules Honda / Voiture électrique:
Porsche vs Tesla / La trottinette électrique
de BMW / ecall ou appel d'urgence
Voiture autonome : Audi et Renault / Dieselgate
et Porsche / Partenariat Renault-Sanef /
Voitures électriques

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Les rappels de véhicules en tête des discussions
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02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
VW fait dialoguer ses véhicules /
Polémique VW / Mentions concernant
Tesla : Essais modèles VW et Porsche
Le 21 Juillet, la majorité des mentions, 864 contenus,
étaient liées au rappel d’Audi de plus de 850 000
véhicules diesel afin d’abaisser les émissions polluantes,
en accord avec l’agence allemande de l’automobile (KBA).
Le média français Le Figaro a été la source Twitter la plus
influente (2.74 M d’abonnés). Hormis cette actualité,
Renault a recueilli 156 mentions en grande partie liées à la
grève des salariés de GM&S ayant bloqué l’accès à la
plateforme Renault-Villeroy.
TOP Sources Catégorie Abonnés
Le Figaro Média 2.74 M
Libération Média 2.62 M
BFMTV Média 2.23 M
Le Parisien Média 1.92 M
Europe 1 Média 1.29 M
Voiture autonome : Audi et Renault / Dieselgate
et Porsche / Partenariat Renault-Sanef /
Voitures électriques
Renault en forte croissance / Rappel de
véhicules Honda / Voiture électrique:
Porsche vs Tesla / La trottinette électrique
de BMW / ecall ou appel d'urgence
Rappel de véhicules par
Audi / Polémique Audi en
Chine / Les constructeurs
soupçonnés de cartel

L’anticipation, clé de l’e-réputation
35
Anticiper les sujets polémiques avec de la veille active, sur du
long terme, permet de se préparer au mieux à répondre aux
messages qui ne vont pas dans le sens de ses objectifs de
communication. De la même manière, détecter les sujets à
forte valeur ajoutée donne la possibilité d’adapter ses
contenus aux attentes des internautes.
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE

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100
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La détection de sujets crisogènes : l’exemple du DieselGate
36
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Rappel de 850 000
véhicules Audi
Partages d’un article
du Monde concernant
Porsche
et le Dieselgate
Rappels de 30 000
véhicules de la part
de Porsche
Première mention du
nouveau volet judiciaire du
Dieselgate pour Audi
La veille, l’étude et l’analyse des données sur plusieurs mois permet la détection de pics de mentions et de signaux
faibles permettant de prévoir et de prévenir de potentielles crises. Avant chaque rappel de la part des constructeurs,
plusieurs pics apparaissent et montrent la reprise de l’information par les médias et les utilisateurs influents sur le web
ouvert.

La détection de sujets récurrents : l’exemple du DieselGate
37
Au cours du mois de Juillet, le terme Dieselgate a été
utilisé 884 fois au sein de mentions dont 421 concernaient
le retour de véhicules Audi afin d’améliorer le logiciel
gérant les émissions de gaz polluants en accord avec la
KBA.
De nombreux médias français influents ont partagé cette
information par le biais d’articles et de publications sur
leurs réseaux sociaux.
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
05/06 :
Premières mentions d’Audi en rapport avec le Dieselgate
21/07 :
Conséquence des négociations avec le KBA
TOP Sources Catégorie Abonnés
BFMTV Média 2.23 M
L'Express Média 1.23 M
Les Echos Média 1.04 M
lalibre.be Média 199 K
BFM Business Média 143 K

La détection de sujets récurrents : la voiture autonome et électrique
38
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
De nombreux contenus mettent en avant les innovations dans le monde automobile (réalité virtuelle, 3D, personnalisation,
concessionnaires en ligne…). Les sujets qui recensent le plus de mentions se cristallisent autour de la voiture autonome et de la
voiture électrique. Les deux thématiques sont non seulement liées et traitées par les mêmes médias, et partagées par les
mêmes utilisateurs en ligne, mais montrent également une corrélation dans le traitement de leur volumétrie.
0
50
100
150
200
250
10-Jun 15-Jun 20-Jun 25-Jun 30-Jun 05-Jul 10-Jul 15-Jul 20-Jul 25-Jul 30-Jul 04-Aug 09-Aug
Voiture Autonome Voiture Electrique

Pour limiter l’impact négatif des sujets polémiques, les marques doivent prendre en compte et traiter
ces conversations, pour proposer elles-mêmes du contenu à fort potentiel conversationnel :
campagnes de communication marquantes et innovantes, contenu technique pertinent, storytelling…

RACONTER UNE HISTOIRE

41
/ Le storytelling de marque c’est partager un récit
mettant celle-ci en scène, afin de susciter des
émotions.
/ La voiture étant un objet fortement ancré dans la vie
d’un foyer, d’un groupe d’amis ou d’un individu, il est
opportun pour les constructeurs automobile
d’exploiter ce moyen de communication.
Raconter une histoire
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE

Les campagnes innovantes : raconter une histoire
42
/ Mercedes met en scène 5 modèles de la marque dans le cadre de 5 histoires,
correspondant chacune à un moment clé de la vie ;
/ La marque fait résonner ces moments avec des émotions et propose un modèle
de véhicule Mercedes précis pour vivre ces instants, comme par exemple un
SUV compact tout terrain, sportif et urbain pour un jeune couple tout juste
devenu parents ;
/ Chaque vidéo nous amène vers une landing page dédiée. On peut alors
naviguer sur un mini-site qui présente les 5 histoires imaginées par la marque,
ponctuées de différents calls-to-action : configuration, comparaison, essai…
GROWUP: STORYTELLING DE MERCEDES
+930 000
VUES SUR YOUTUBE
+5 700
MENTIONS EN 2017
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE

43
Les campagnes innovantes : raconter une histoire
/ Pour les besoins de la campagne la plus
ambitieuse en terme de création de contenu
de la marque, plus de 120 séquences ont été
tournées et assemblées pour capturer
l’essence de tranches de vies ;
/ Ces dernières ont été diffusées à la TV, au
cinéma, sur internet, sur les réseaux sociaux
ainsi que via 92 clichés print et un
documentaire sur le making off de la
campagne ;
/ Avec « Grow Up », Mercedes fait cohabiter
l’aspirationnel et l’objectif commercial en
proposant, en fin de vidéo, des actions qui
orientent l’audience vers les concessionnaires
dans une logique de drive-to-store, et donc de
conversion.

44
FORDSOCIAL: STORYTELLING DE MARQUE
/ Avec sa plateforme de Storytelling, Ford reprend tous les contenus relatifs à la marque (technologie,
développement, nouveautés…) pour les partager avec ses internautes ;
/ La marque crée ainsi un vrai lien avec sa communauté en la fidélisant avec un contenu dédié. Ford
engage et incite ses internautes à raconter leurs histoires et vécus avec les voitures Ford via Instagram.
Les campagnes innovantes : raconter une histoire
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE

Les campagnes innovantes : raconter une histoire
+1 100
#YESFORD
SUR INSTAGRAM
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE

METTRE À PROFIT LES
INNOVATIONS DIGITALES

Intelligence artificielle, vidéo 360°, datamining… certains constructeurs automobile
s’appuient sur les dernières innovations technologiques afin d’effectuer de vraies
prouesses communicationnelles.

48
/ Toyota fait le choix du Machine Learning en utilisant
Watson, l’Intelligence artificielle d’IBM, pour le
lancement de la nouvelle Mirai ;
/ L’IA a construit une série de phrases se basant sur les
centres d’intérêts spécifiés par les internautes sur
Facebook et Instagram ;
/ La campagne, intitulée “Thousands of Ways to Say
Yes”, présentant la voiture à travers plusieurs mini
clips vidéo, a été poussée sur Facebook aux
audiences concernées.
TOYOTA: IA &
HYPERPERSONNALISATION
DU MESSAGE
Les campagnes innovantes : mettre à profit la technologie
VOIR LA VIDÉO
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
300
VIDÉOS CRÉÉES
+1 000
ACTIVITÉS RECENSÉES

5 895 ABONNÉS
SUR LA CHAINE DÉDIÉE

50
/ MINI nous fait découvrir son court métrage mettant en
scène l’un de ses modèles emblématiques, avec la
voiture comme personnage à part entière du film ;
/ A travers cette série de vidéo 360°, l’internaute a la
possibilité de découvrir le véhicule sous toutes ses
coutures, de l’extérieur à l’intérieur ;
/ Les vidéos de la campagne sont hébergées sur
YouTube.
Extrait de la vidéo BackWater de Mini USA
MINI USA NOUS EMBARQUE
EN 360°
Les campagnes innovantes : mettre à profit la technologie
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
+272 800
INTERACTIONS AVEC LES VIDÉOS

51
CHEVROLET
/ Chevrolet fait la promotion de la Chevy Malibu via un
dispositif de publicité dynamique en temps réel ;
/ Des caméras équipées d’une technologie de
reconnaissance de voitures identifient les modèles
directement concurrents de la Chevrolet, dont les
données sont ensuite récupérées, puis agrégées pour
livrer un message ultra-personnalisé sur un panneau
publicitaire digital une centaine de mètres plus loin ;
/ La marque réinvente ainsi l’affichage digital Out-of-
Home en misant sur le datamining et l’ultra-
personnalisation, habituellement plus utilisés sur le web.

Les campagnes innovantes : mettre à profit les innovations digitales
52
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
L’EXPÉRIENCE THUMB DRIVE
PAR VOLVO
/ La campagne « Thumb Drive » de Volvo s’appuie sur un
Instagram « augmenté » lors d’un hackathon pour offrir la
possibilité aux internautes de guider le modèle XC60 à
travers les rues de New York ou San Francisco… avec leur
pouce !

53
L’objectif de cette campagne :
séduire une clientèle plus
jeune, via le réseau social
Instagram, et les informer sur
les fonctionnalités liées à la
conduite et la sécurité du
véhicule : park assist, forward
collision warning & pedestrian
detection.

Les campagnes innovantes : mettre à profit les innovations digitales
54
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
/ Le constructeur suédois a utilisé les données Facebook
pour mieux connaitre sa cible, notamment des données
démographiques et de géolocalisation, afin de guider
l’exécution créative et d’hyper-personnaliser le message ;
/ La marque s’est appuyée sur un dispositif en plusieurs
étapes pour promouvoir sa campagne : vidéos ads
adressées aux 18-65 ans, acheteurs potentiels, personnes
ayant une affinité pour Volvo, au sein des marchés clés
(New York ou San Francisco), puis retargeting ciblant les
personnes ayant vu la vidéo.
Le résultat : une campagne collaborative
innovante et hors du commun, car
spécialement développée pour la marque
lors d’un hackathon, avec un design
graphique inspiré directement des
préférences et de l’environnement des
internautes.
+1.5M
DE VUES
L’EXPÉRIENCE THUMB DRIVE
PAR VOLVO

EXPLOITER LES RÉSEAUX SOCIAUX

Un individu connecté dispose aujourd’hui d’environ 8 comptes sur les réseaux sociaux (contre 3 en
2012) ; photos, vidéos, prises de parole, live, annonces, relai d’informations, conversations, interactions…
la viralité des réseaux sociaux est un atout majeur pour susciter la préférence de marque.

57
/ Jeep est le premier à s’attaquer aux millenials – et futurs
potentiels acheteurs – en proposant une campagne
digitale ludique sur le réseau social Snapchat ;
/ Le constructeur se démarque et joue la carte de l’humour
avec son filtre « Cheveux au vent », qui fait penser à un
trajet avec la Jeep décapotable ;
/ Généralement utilisé pour du storytelling, Snapchat est ici
mis à profit pour une opération événementielle ;
/ C’est la seconde année consécutive que le constructeur
réitère sa journée du 4x4 avec le filtre dédié « Jeep Hair,
Don’t Care » disponible pendant 24 heures seulement.
JEEP S’EMPARE DE SNAPCHAT
Les campagnes innovantes : exploiter les réseaux sociaux
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Filtre Jeep "cheveux au vent" sur Snapchat (USA) – Avril 2017

58
Les campagnes innovantes : exploiter les réseaux sociaux
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Source : Vanksen Watch, août 2017
+24 M
DE VUES SUR LEUR STORY SNAPCHAT
#Jeep4x4Day
589
MENTIONS UNIQUES en 24H
+95%
POSITIVES

Les campagnes innovantes : exploiter les réseaux sociaux
59
/ Honda mise sur l’accessibilité et l’authenticité en
retranscrivant tous ses évènements en live ;
/ La marque permet ainsi à des milliers de personnes
qui ne peuvent pas se rendre sur place, de vivre un
évènement en direct via ses comptes Facebook et
Twitter ;
/ Le constructeur médiatise ainsi la présentation de ses
nouveaux modèles, les évènements automobiles dont
il est partenaire, tout en permettant à sa communauté
d’interagir en direct.
Live de Honda sur son compte Twitter
HONDA EN LIVE
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
+296 500
INTERACTIONS
SUR UN LIVE

60
Les campagnes innovantes : exploiter les réseaux sociaux
01 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
VOLVO
#ADOPTEUNMANNEQUIN
/ A la manière du site de rencontres adopteunmec.com, Volvo
propose aux internautes d’adopter l’un des 10 profils d’ex-
mannequins de crash test imaginés ;
/ La campagne, réalisée en 3 temps forts, a été lancée via un teasing sur les
réseaux sociaux de la marque en s’appuyant sur des influenceurs, puis par
la publication d’une vidéo de présentation du site dédié, et enfin d’un jeu
concours pour tenter de gagner une journée avec l’un des mannequins.

61
+2000
FOLLOWERS
165
LIKES EN MOYENNE PAR POST
Création du profil Instagram d’un
ex-mannequin de crash-test

Cette initiative a été relayée et appuyée
par plusieurs influenceurs. Dont :
Anna Dawson
137 K
FOLLOWERS
Estelle Segura
64.2 K
FOLLOWERS
Les influenceurs apportent de la
visibilité supplémentaire sur les
réseaux sociaux car les
internautes peuvent s’identifier à
eux.
S’appuyer sur ces personnalités
permet de renforcer la légitimité
d’une marque.

63
/ Le marque a choisi de faire la promotion de sa
dernière Twingo Midnight en édition limitée grâce aux
stories Instagram ;
/ Le motif noir et blanc offre une approche élégante à la
découverte du look intérieur et extérieur du véhicule.
Un design graphique en accord avec le produit ;
/ Ce dispositif, s’adressant à une communauté trendy et
plus mature que sur Snapchat, amène l’internaute à
changer sa perception de la marque, vers une image
plus jeune et branchée, mais aussi exclusive.
RENAULT
LES STORIES INSTAGRAM
Les campagnes innovantes : exploiter les réseaux sociaux
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
101 K
ABONNÉS

Les réseaux sociaux ont un très fort impact sur la visibilité et l'image d'une marque ; recruter
des fans pour faire grossir sa communauté ne suffit pourtant pas. Il est important de l’animer
et l’engager via des contenus pertinents, pour les fidéliser.

ENGAGER SA COMMUNAUTÉ

Les campagnes innovantes : engager sa communauté
66
/ Rolls Royce a proposé aux internautes de gagner un modèle réduit Rolls Royce de la couleur de leur choix lors
d’un concours sur les réseaux sociaux ;
/ Le principe : poster une photo inspirante, mettant en avant une couleur susceptible de bien habiller une Rolls, en
identifiant le compte officiel Twitter ou Instagram de Rolls Royce et en indiquant le hashtag #RollsRoyceInColour ;
/ La campagne a été lancée avec un teasing photo sur les comptes Facebook, Instagram et Twitter de Rolls
Royce, un hashtag dédié, ainsi qu’un tableau Pinterest pour inspirer et aiguiller les participants ;
/ Ce faisant, le constructeur anglais met en avant les possibilités infinies de personnalisation de ses modèles, cible
la génération Y ultra-connectée, et se rapproche des aficionados de la marque et de tous les internautes, tout le
monde ayant une couleur préférée !
LE CONCOURS INSTAGRAM #ROLLSROYCEINCOLOUR
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE

67
+ 48 400
INTERACTIONS AVEC LES POSTS DE TEASING FACEBOOK & INSTAGRAM

68
QUIZZ INSTAGRAM DE HYUNDAI
/ Hyundai exploite les fonctionnalités du réseau social Instagram pour
guider les consommateurs dans le choix d’un SUV de la marque ;
/ Le constructeur fait naviguer sa communauté à travers un jeu de piste
tout au long de 18 comptes Instagram
/ Le QCM visuel invite les mobinautes à répondre à différentes questions :
 Quel est votre moment préféré de la journée ?
 Quel est l’objet dont vous ne vous séparez jamais ?
 Que faites-vous de vos weekends ?
QUIZ
01 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
VOIR LE QUIZZ
Les campagnes innovantes : engager sa communauté

Les photos léchées et mosaïques harmonieuses,
représentant des objets et situations du quotidien
ou des scènes de vacances, de loisirs, invitent au
calme et à l’évasion.

18
COMPTES INSTAGRAM CRÉÉS
400
PHOTOS EXPLOITÉES

Maîtriser son e-réputation et créer la préférence de marque est important, cependant lorsque le
consommateur a choisi une marque et effectue des recherches à son sujet, il est primordial
d’identifier les requêtes les plus populaires et d’y répondre en proposant du contenu pertinent.

LE SEO, ARME DE VISIBILITE MASSIVE

73
Les moteurs de recherche sont utilisés pour toute sorte d’objectifs par les internautes et, bien souvent, Google
fait office de vitrine pour une marque. D’où l’importance de dominer la page de résultats (SERP*) sur un mot-clé
« marque ». L’objectif étant d’être la référence sur les informations liées à celle-ci.
LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
* SERP = Search Engine Results Page

74
1 LE SITE PAYS
Lors d’une recherche sur Google.fr le site
« marque.fr » doit naturellement se positionner en
première position de la SERP.
Le référencement naturel au service de la visibilité de marque
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
1

75
Le référencement naturel au service de la visibilité de marque
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
1
2 LES SITELINKS
En explorant et en analysant la structure d’un site
Google peut afficher des liens supplémentaires en
direction des pages pertinentes.
En occupant un espace vertical plus important dans
la SERP, ces sitelinks sont également très positifs.
2

76
3 LE KNOWLEDGE
GRAPH
A partir de données récupérées sur le site, et sur la
base de données Wikidata, Google peut afficher un
bloc avec de nombreuses informations sur la
marque. Renforçant ainsi la visibilité et la crédibilité
de l’entité affichée.
Le référencement naturel au service de la visibilité de marque
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
3
1
2

3
1
2
77
Le référencement naturel au service de la visibilité de marque
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
4
4 LES ACTUS OU
RESEAUX SOCIAUX
Google affiche également certains contenus en rapport
avec le terme recherché. Cela peut être sous forme
d’actualités (pas de maitrise de l’information), ou sous la
forme de tweets par exemple (contrôle de l’information
car il s’agit du profil social de la marque). Idem, cela a
pour effet de maximiser la visibilité sur la SERP.

D’une manière générale, l’objectif est d’utiliser un maximum d’espace disponible
sur la SERP pour s’assurer d’afficher l’ensemble des informations que l’on
souhaite, tout en reléguant les sites concurrents plus bas dans la page de
résultats. Or, même sur des requêtes marque, ce n’est pas toujours le cas.

Par exemple, pour la requête « fiche
technique renault clio », on pourrait
s’attendre à voir s’afficher en première
page le site du constructeur Renault,
avec un lien vers la page détaillant les
caractéristiques de ce modèle.
Or, les résultats pour cette requête ne
font pas ressortir de lien vers le site du
constructeur, mais vers des sites
d’informations indépendants, des sites
de vente de véhicules d’occasion, des
sites d’avis de consommateurs…
Il est important d’identifier les recherches
effectuées par les internautes pour savoir quel
contenu leur proposer sur les sites marque.

L’ÉTUDE DE POTENTIEL SEO EST LA BASE
DE TOUTE STRATÉGIE SEO POUR UN SITE

La démarche d’optimisation du référencement naturel
81
L’étude est réalisée via une analyse des produits/services proposés sur un site, ici des
voitures, ainsi que des produits et services associés à ce bien de consommation.
En fonction de cette première analyse nous formulons/listons des requêtes “naturelles”
effectuées par les internautes c’est-à-dire nous nous posons la question : « Quels sont les
mots-clés utilisés par les internautes sur les moteurs de recherche pour trouver ce
produit/service/… ? »
NOTRE MÉTHODOLOGIE
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE

Exemples de requêtes identifiées dans l’étude
82
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Pour évaluer le top 10 des marques les plus recherchées sur Google, nous avons déterminé une liste de mots clés basiques pour
chaque marque considérée dans le scope de l’étude : [Marque], Achat [Marque], Voiture [Marque].
Nous avons observé et agrégé le potentiel de recherche de ces mêmes mots-clés afin d’établir une note d’attractivité de ceux-ci,
et donc de la marque concernée.
Mots-clés marque
« Peugeot » / « voiture peugeot » / « achat peugeot »
Mots-clés modèles
« 208 » / « Peugeot 308 » / « 3008 SUV »
Mots-clés modèles de longue traîne
« achat 308 active diesel » / « 3008 gt line » /
« 208 allure 5 portes »
Mots-clés types de véhicules
« berline » / « SUV » / « familiale »
Mots-clés offres de financement
« leasing voiture » / « location longue durée voiture » /
« location voiture avec option d’achat »
Mots-clés service après-vente
« entretien voiture » / « remplacement batterie auto » /
« changement plaquettes de freins »

Les marques les plus recherchées sur Google en France
83
On remarque la forte popularité des marques
françaises Renault et Peugeot qui bénéficient d’une
notoriété bien établie sur leur territoire d’origine.
Top 10 volumes de recherche mensuels moyens
prévision sur l’année
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Peugeot Renault
Volkswagen
Mercedes
Audi Citroën BMW
Porsche Toyota Ford
0
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
2017
En Suisse, ce sont les marques allemandes
Mercedes, BMW & Audi en tête du classement
avec une exception pour Tesla, qui domine et
enregistre une progression fulgurante des
recherches depuis 2015.
En Belgique, BMW et Mercedes restent au dessus
du lot, même si Renault et Peugeot ne sont pas
loin. Le constat est le même au Luxembourg, avec
BMW et Mercedes en leaders. Tesla progresse par
contre fortement au Grand Duché.
ET CHEZ LES VOISINS ?

L’évolution des recherches par marques en France
84
DIFFÉRENTES INFLUENCES
Si l’on regarde l’évolution des volumes de
recherche mensuels moyens depuis 2014, on
observe deux tendances nettes :
/ Peugeot enregistre une belle progression du
volume de recherche en 2017 avec la sortie du
nouveau et très populaire 3008.
Évolution des volumes de recherches par marques
entre 2014 et 2017 en France
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Peugeot
Renault
Volkswagen
Mercedes
Audi
Citroën
BMW
Porsche
Toyota Ford
150,000
200,000
250,000
300,000
350,000
400,000
450,000
500,000
550,000
2014 2015 2016 2017
De son côté Volkswagen subit les conséquences du scandale
de 2015 avec une chute visible du nombre de personnes
effectuant des recherches sur les mots clés : « Volkswagen »,
« achat Volkswagen » et « voiture Volkswagen ».

En plus d’être visibles sur leur propre nom, les marques doivent se positionner sur des
requêtes fortement intentionnistes et/ou incluant la notion de géolocalisation afin de
maximiser les chances de conversion.

Être visible sur des requêtes fortement intentionnistes
86
Sur ce type de requêtes très stratégiques, il est important
de capter les internautes afin de les rediriger vers le site
de la marque et qu’ils achètent « directement » auprès du
constructeur.
La réelle différence entre un mot-clé générique et un mot-
clé avec une intention d’achat, réside dans le fait que le
premier permet simplement de chercher des informations
sur un modèle particulier, alors que le second traduit une
possibilité de conversion suite à la recherche.
L’objectif de visibilité sur de tels mots-clés est d’éviter de
perdre des clients auprès des autres acteurs et/ou
intermédiaires : mandataires, mise en relation avec les
concessionnaires, secteur de l’occasion, etc.
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE

87
SEMANTIQUE
Proposer des pages web
optimisées dédiées aux offres
pour chaque modèle, afin de
pouvoir adresser des requêtes
avec la notion d’achat.
Respecter les bonnes pratiques
de développement Web, en
phase avec les guidelines de
Google, afin de s’assurer que
les moteurs de recherche
puissent bien lire et interpréter
les pages du site.
TECHNIQUE
Être visible sur des requêtes fortement intentionnistes
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
S’assurer que cette visibilité est possible grâce au respect de best practices SEO
Concentrer ses contenus sur un
seul nom de domaine pour
bénéficier d’une forte popularité
et éviter de la disperser sur
plusieurs domaines différents.
POPULARITE

88
Être visible pour capter la clientèle locale
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Les constructeurs
automobiles possèdent
différents points de vente :
concessions, et/ou garages.
/ Afin de guider les internautes vers ces points de vente il est important de mettre
en place une stratégie SEO locale afin d’adresser toutes ces requêtes avec un
élément de géolocalisation « [Mot-Clé] + zone/ville/département/région »
/ Maximiser sa visibilité sur ces types de requêtes permet de capter les internautes
dans leur démarche de recherche locale et de les inciter à se rendre en
concession pour un essai, un achat ou du service-après-vente.
Exemple : pour la requête « renault esch » sur
Google.lu, le Store Locator de Renault (placé sur un
sous-domaine du site renault.lu) se positionne
naturellement haut dans la SERP. De la même
façon, une fiche Google MyBusiness bien
renseignée s’affiche correctement sur le côté droit.

89
NOM DE
DOMAINE
Créer / Récupérer / Optimiser
les fiches Google MyBusiness
des concessions.
Il est impératif que celles-ci
bénéficient d’une gestion
centralisée des noms de
domaine et sites web.
Utiliser un sous-domaine ou un
répertoire du site pays pour
utiliser la popularité du domaine
et éviter de (re-)partir de 0.
Développer un Store Locator
optimisé pour le SEO : page
Région / Département / Ville /
Concession.
Le Store Locator doit être pensé
et développé « SEO friendly »
afin d’être facilement accessible
pour les robots des moteurs de
recherche.
THINK LOCAL MYBUSINESS
Être visible pour capter la clientèle locale
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
S’assurer que cette visibilité est possible grâce au respect de best practices SEO

Des sites comme « La Centrale » ou « Caradisiac » proposent du contenu informatif pertinent
pour les moteurs de recherche, en grande quantité, d’où leur belle visibilité sur de nombreux
mots-clés marque. Comment être visible face à eux sur son propre nom de marque ?

Se positionner face aux sites d’informations et d’occasions
91
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Beaucoup d’internautes utilisent les moteurs de
recherche afin de trouver des informations sur un ou
plusieurs véhicules selon divers objectifs :
/ Avis ou guides d’achat ;
/ Test du véhicule et review ;
/ Achat d’occasion et meilleur prix ;
/ Recherche d’un modèle ou d’une version très précise.

92
Les internautes réalisent des recherches très précises en
utilisant des mots-clés « de longue traîne » (de nombreux
mots-clés variés, composés de plusieurs mots voire de
phrases). Leur potentiel de recherche individuel est faible,
mais considérés tous ensemble, ils représentent un volume de
recherche plus important que les mots-clés « génériques ».
Viser le segment de l’occasion ou proposer des pages
adressant les thématiques « avis » ou « revues », c’est avant
tout un moyen de maîtriser l’information en haut de
première page de résultats. On répond ainsi au double
objectif de capter du trafic qualifié et également de travailler
sur l’image de marque.
Se positionner face aux sites d’informations et d’occasions
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE

LE PAID MEDIA : UNE FORCE DE FRAPPE DE
PLUS EN PLUS CHIRURGICALE.

Mettre en place une stratégie média complémentaire permet de renforcer la visibilité
sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, mais également d’aller capter le
prospect à toutes les étapes de son parcours d’achat via d’autres canaux digitaux.

Une présence tout au long du parcours d’achat classique
95
/ Le parcours d’achat client est long : il
s’écoule en général plusieurs mois entre
la réalisation du besoin d’un nouveau
véhicule et son achat final ;
/ Afin de s’assurer de placer une marque
automobile en première position dans les
esprits, un dispositif multi-touch est mis
en place, accompagnant l’internaute
dans son cycle de réflexion.
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
ÉTRANGERS
VISITEURS
CLIENTS
PROSPECTS
AMBASSADEURS

Une présence tout au long du parcours d’achat
96
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
ÉTRANGERS
VISITEURS
CLIENTS
PROSPECTS
AMBASSADEURS
NOTORIÉTÉ
Display (Branding), Vidéo, Native Ads
INTÉRÊT
Display (Acquisition), Social Media Ads, SEA
Conquête
DÉCISION
Retargeting, SEA Défensif
ACTION
Prise de contact direct
A chaque étape du parcours d’achat des leviers adaptés sont utilisés pour atteindre l’internaute

Les possibilités de ciblage pour les différents leviers
97
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
SEXEAGE
ZONE
GÉOGRAPHIQUE
EMPLACEMENTS SEMANTIQUE AUDIENCE RETARGETING LOOKALIKE
Exemples de ciblages potentiels :
/ Sélection de sites du réseau Display de Google (GDN)
/ Sélection de sites « premium » via des régies publicitaires
/ Sélection de site en Native Ads (Outbrain, Taboola, Ligatus, …)
/ Sélection de chaînes ou vidéos sur YouTube
/ Sélections d’émissions sur des chaînes en Replay (M6, TF1, FTV, Canal+, …)
/ Etc …

Les possibilités de ciblage pour les différents leviers
98
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
SEXEAGE
ZONE
GÉOGRAPHIQUE
EMPLACEMENTS SEMANTIQUE AUDIENCE RETARGETING LOOKALIKE
Exemples de ciblages potentiels :
/ Achat de mots-clés sur les moteurs de recherches (Adwords, Bing Ads, …)
/ Ciblage de site web en fonction des mots-clés présents sur un site web
/ Ciblages d’internautes en fonction de leur historique de recherche
/ Ciblage de vidéos en fonction des mots-clés associés ou recherchés
/ Etc…

Les possibilités de ciblage pour les différents leviers
99
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
SEXEAGE
ZONE
GÉOGRAPHIQUE
EMPLACEMENTS SEMANTIQUE AUDIENCE RETARGETING LOOKALIKE
Exemples de ciblages potentiels :
/ Ciblage de votre communauté (fans, abonnés, etc…)
/ Ciblage affinitaire en fonction des intérêts, du comportement de navigation, des données démographiques
/ Ciblage d’internautes en fonction de leur historique de navigations (catégories de sites visités et vidéos vues)
/ Etc…

Les possibilités de ciblage pour les différents leviers
100
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
SEXEAGE
ZONE
GÉOGRAPHIQUE
EMPLACEMENTS SEMANTIQUE AUDIENCE RETARGETING LOOKALIKE
Exemples de ciblages potentiels :
/ Ciblage des visiteurs de votre site web en fonction de la qualité de visite (VRM retargeting)
/ Ciblage de votre Base de Données clients segmenté par niveau de prospect (CRM retargeting)
/ Ciblage des internautes ayant interagi avec votre contenu social
/ Ciblage des internautes ayant visionné des vidéos en fonction du taux de complétion des vidéos
/ Ciblage des internautes ayant été exposés à vos annonces Display
/ Etc…

Les possibilités de ciblage pour les différents leviers
101
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
SEXEAGE
ZONE
GÉOGRAPHIQUE
EMPLACEMENTS SEMANTIQUE AUDIENCE RETARGETING LOOKALIKE
Exemples de ciblages potentiels :
/ Profils similaires aux visiteurs de votre site web en fonction de la qualité de visite
/ Profils similaires de vos clients segmenté par niveau de prospect
/ Profils similaires des internautes faisant partie de votre communauté (abonnées, fans, …)
/ Profils similaires des internautes ayant interagi avec votre contenu social
/ Profils similaires des internautes ayant visionné des vidéos en fonction du taux de complétion des vidéos
/ Etc…

EXEMPLE DE DISPOSITIF MÉDIA

Améliorer sa notoriété et créer de l’intérêt
103
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
SUPPORTS PUBLICITAIRES ACTIVES :
/ Campagnes Display - Habillage de site :
• Sliding
• Vidéo
• Swapping interactif
/ Campagnes Display/Vidéo – RTB / Régies :
• Bannières IAB
• Bannières MastHead
• Interstitiel
/ Campagnes Display – Google Display Network (GDN)
/ Campagnes Native ads
/ Campagnes Vidéo :
• YouTube
• Facebook / Instagram
ÉTRANGERS
VISITEURS
CLIENTS
PROSPECTS

Améliorer sa notoriété et créer de l’intérêt
104
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Campagnes Display – Habillage de site
LES PLUS :
/ Format desktop le plus impactant
/ Activation simultanée d’une centaine de sites disposant d’une audience importante
/ Formats innovants et interactifs
LES MOINS
/ Certains clics sur l’habillage sont effectués par erreur (Une facturation à la visite est possible)
/ En général, non adapté à l’utilisation mobile
ÉTRANGERS
VISITEURS
CLIENTS
PROSPECTS

Améliorer sa notoriété et créer de l’intérêt
105
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Campagnes Display/Vidéo – RTB / Régies
LES PLUS :
/ Volume d’impressions et reach très important
/ Génération de sessions sur le site web à coût compétitif
/ Formats adaptés à tous les appareils
LES MOINS
/ Les visites générées seront globalement peu qualifiées
/ Peu de visibilité ou de contrôle sur l’ensemble des sites / apps où les annonces sont diffusées.
ÉTRANGERS
VISITEURS
CLIENTS
PROSPECTS

Améliorer sa notoriété et créer de l’intérêt
106
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Campagnes Display – Google Display Network (GDN)
LES PLUS :
/ Volume d’impressions et reach très important / Génération de sessions à coût compétitif
/ Formats adaptés à tous les appareils / Réseau publicitaire très large / Coût au clic
/ Ciblages très précis / Contrôle des supports de diffusion
/ Campagnes Smart Display avec du machine learning & bannières automatiquement générées
LES MOINS
/ Certains emplacements publicitaires exclusifs aux régies sont limités ou indisponibles
/ Bannières HTML5 contraignantes à produire et bannières auto similaires (Identité de marque)
ÉTRANGERS
VISITEURS
CLIENTS
PROSPECTS

Améliorer sa notoriété et créer de l’intérêt
107
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Campagnes Native Ads
LES PLUS :
/ Inventaire publicitaire premium et annonces intégrées dans le contenu du site web
/ Trafic généré de bonne qualité et coût au clic fixe
LES MOINS
/ Format peu visible et souvent noyé dans d’autres recommandations de contenu
/ Ciblage contextuel parfois non cohérents.
/ Annonces mélangées avec d’autres annonces, parfois peu qualitatives
ÉTRANGERS
VISITEURS
CLIENTS
PROSPECTS

Améliorer sa notoriété et créer de l’intérêt
108
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Campagnes Vidéo – YouTube & Facebook / Instagram
LES PLUS :
/ Volume d’impressions et reach très important / Génération de vues à coût compétitif (0,01-0,05 €)
/ Permet de construire des audiences d’internautes ayant visionné vos vidéos
/ Boost des interactions sociales (reach/engagement)
LES MOINS
/ Faire attention à ne pas surexposer la cible avec la même vidéo
/ Nécessite différents formats de vidéos adaptés au digital (-30secondes) :
• Bumper Ads (6secondes) / Facebook Vidéo (15-30 secondes recommandé) / Facebook
Vidéo intégrée (5-15 secondes) / …
ÉTRANGERS
VISITEURS
CLIENTS
PROSPECTS

Acquisition de trafic et prospects
109
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
SUPPORTS PUBLICITAIRES ACTIVES :
/ Campagnes Adwords/Bing de Conquête / DSA
/ Campagnes Facebook Ads (Feed ou Carrousel) ;
/ Campagnes Facebook Drive-To-Store
/ Campagnes Gmail.
ÉTRANGERS
VISITEURS
CLIENTS
PROSPECTS

Acquisition de trafic et prospects
110
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Campagnes Adwords/Bing de conquête & DSA
LES PLUS :
/ Permet de répondre directement à un besoin de l’internaute
/ Trafic généré de bonne qualité et avec un CPC défini
/ Acquisition de leads directs(prises de contact / offres / demandes d’essai). Optimisé au lead
/ DSA (Dynamic Search Ads) : Permettent d’acheter automatiquement les mots-clés qui sont
pertinents par rapport au contenu du site web (dont les mots-clés de longue traîne). Avec un CPC
plus compétitif et des annonces et URL dynamiques.
LES MOINS
/ Volume de recherche limité
/ Coût / Clic parfois élevé (le marché automobile est très concurrentiel)-> 2-3 € / clic
ÉTRANGERS
VISITEURS
CLIENTS
PROSPECTS

Acquisition de trafic et prospects
111
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Campagnes Facebook Ads
LES PLUS :
/ Des possibilités de ciblages très fins (intérêts / comportements / BDD / retargeting / lookalike …)
/ CPC compétitif (0,30-0,60 €) et optimisation au clic ou à la conversion
/ Diffusion sur le réseau Facebook / Facebook Messenger / Instagram / Audience Network
/ De nombreux formats (native & mobile-friendly) : Feed / Vignette droite / Carousel / Diapo / Vidéo
LES MOINS
/ Modération parfois nécessaire & Suivi régulier pour mettre à jour les annonces & ciblages
ÉTRANGERS
VISITEURS
CLIENTS
PROSPECTS

Acquisition de trafic et prospects
112
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Campagnes Facebook Drive-To-Store
LES PLUS :
/ Des possibilités de ciblages très fins (intérêts / comportements / BDD / retargeting / lookalike …)
/ Affichage des annonces à proximité des concessionnaires
/ Optimisation au clic sur « Itinéraire »
/ De nombreux formats (native & mobile-friendly) : Feed / Carousel / Vidéo
LES MOINS
/ Nécessite d’enregistrer l’ensemble des lieux de vente de l’entreprise
ÉTRANGERS
VISITEURS
CLIENTS
PROSPECTS

Acquisition de trafic et prospects
113
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Campagnes Gmail
LES PLUS :
/ Ciblages très précis (Ciblages Adwords)
/ Affichage de plusieurs offres ou modèles
/ Annonces enregistrables ou transférables à un autre utilisateur
/ Possibilité de réaliser son annoncesen HTML
LES MOINS
/ Génère peu de visites ou à coût élevé
ÉTRANGERS
VISITEURS
CLIENTS
PROSPECTS

Génération d’Offres commerciales & Demandes d’essai
114
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
SUPPORTS PUBLICITAIRES ACTIVES :
/ Campagnes Adwords/Bing Défensifs / RLSA
/ Campagnes Facebook Formulaires
ÉTRANGERS
VISITEURS
CLIENTS
PROSPECTS

Génération d’Offres commerciales & Demandes d’essai
115
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Campagnes Défensives et RLSA
LES PLUS :
/ Permet d’être présent sur toutes les requêtes comprenant la marque ou les produits.
/ Coût à la visite ultra compétitif (0,10-0,30€) & taux de transformation maximum
/ RLSA : Achat de mots-clés génériques auprès des visiteurs du site. Permet de réinscrire l’utilisateur
dans le parcours d’achat d’un véhicule de la marque.
LES MOINS
/ Volume de recherche dépendant de la notoriété marque
/ RLSA : Volume de recherche dépendant des audiences visiteurs
ÉTRANGERS
VISITEURS
CLIENTS
PROSPECTS

Génération d’Offres commerciales & Demandes d’essai
116
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Campagnes Facebook Formulaires
LES PLUS :
/ Formulaire totalement paramétrable en termes de champs + questions personnalisées
/ Génère des Leads à coût ultra compétitifs et directement via la plateforme Facebook
/ Possibilité de synchroniser son CRM avec Facebook pour un envoi automatique des Leads
/ Possibilité de retargeter les internautes ayant ouvert le formulaire (sans envoi)
LES MOINS
/ Efficace lorsque la cible a déjà montré de l’intérêt pour un modèle ou la marque
/ Génère peu de visites
/ Si pas d’import auto, les Leads sont à intégrer manuellement
ÉTRANGERS
VISITEURS
CLIENTS
PROSPECTS

Renouer le contact commercial
117
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
SUPPORTS PUBLICITAIRES ACTIVES :
/ Campagnes Facebook Messenger
ÉTRANGERS
VISITEURS
CLIENTS
PROSPECTS

Renouer le contact commercial
118
02 / SERVIR UN OBJECTIF DE VISIBILITÉ DE MARQUE
Campagnes Facebook Messenger
LES PLUS :
/ Permet de renouer le contact commercial avec des prospects enregistrés et traiter tous les
prospects en attente (prospects non traités / annonce nouveaux modèles clients fidèles / etc … )
/ Possibilité d’y associer un Chatbot afin de rediriger ou qualifier la demande client
LES MOINS
/ Nécessite d’avoir une base de données segmentée en fonction du niveau de prospect
/ Nécessite de répondre rapidement à de nombreuses sollicitations via Facebook Messenger
ÉTRANGERS
VISITEURS
CLIENTS
PROSPECTS

Les phases du parcours d’achat du consommateur sont les mêmes, bien que plus longues, pour
l’achat d’un véhicule, que pour d’autres biens de consommation. Et comme pour les biens de
grande consommation, l’achat d’une voiture a été bouleversé par le digital. Il est donc
indispensable de s’adapter aux nouveaux comportements du consommateur.

03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX
COMPORTEMENTS DE
CONSOMMATION

Avec de plus en plus de temps passé sur le Web, le e-commerce qui ne s’arrête
plus de progresser, le m-commerce qui se développe et le social commerce qui
commence doucement à apparaitre…

Les comportements de consommation ont évolué
122
03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION
Auparavant, le consommateur se rendait
en moyenne 4 fois en concession avant
de finaliser l’achat de son véhicule neuf.
Aujourd’hui, ce chiffre est descendu à 1.4
visites seulement avant achat ; le
consommateur suivant une logique de
research online, purchase offline.
Source : « Le digital secoue le marketing automobile » - L’USINE NOUVELLE (08/09/2016)

LA DIGITALISATION DU PROCESSUS D’ACHAT OFFRE DE NOMBREUSES
OPPORTUNITÉS À SAISIR POUR LES CONSTRUCTEURS AUTOMOBILES

On peut identifier 4 principaux micro-moments, ou « key auto shopping
moments », importants avant achat ; chaque moment joue un rôle précis
dans le processus de décision.
124

Rôle des « key auto shopping moments » dans la décision d’achat
125
Quel modèle me
correspond le mieux
Sur 10 personnes ayant l’intention d’acheter une voiture, 6 débutent leurs recherches de
véhicule sans connaître la marque et de la voiture qu’elles désirent.
03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION

Rôle des « key auto shopping moments » dans la décision d’achat
126
A partir du moment où les futurs acheteurs précisent les caractéristiques souhaitées, ils
commencent à émettre une liste de tous les composants importants requis dans le véhicule.
03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION
Quel modèle me
correspond le mieux
De quels
équipements et
caractéristiques
ai-je besoin

Rôle des « key auto shopping moments » dans la décision d’achat
127
C’est ici que les acheteurs limitent leurs options, arrêtent leur budget (prix, options de
payement – achat ou location, reprise à l’argus, programme de retour de location…)
Puis-je l’assumer
/ la financer
03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION
Quel modèle me
correspond le mieux
De quels
équipements et
caractéristiques
ai-je besoin

Rôle des « key auto shopping moments » dans la décision d’achat
128
Où devrais-je
l’acheter
Les recherches « concessionnaire le plus proche » ont doublé en 2016.
03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION
De quels
équipements et
caractéristiques
ai-je besoin
Quel modèle me
correspond le mieux
Puis-je l’assumer
/ la financer

Le processus d’achat est également composé d’interactions digitales : recherches,
visites, vidéos visionnées, clics – principalement via Google, YouTube, les sites de
constructeurs, de vendeurs et sites web dédiés.

De plus en plus d’interactions digitales
130
Quelle est la
meilleure voiture
Quelle voiture m’est
la plus adaptée
Puis-je l’assumer
/ la financer
Où devrais-je
l’acheter
explorer considérer / envisager sélectionner acheter
5
INTERACTIONS
20
INTERACTIONS
+100
INTERACTIONS
03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION
Source : The Car-Buying Process: One Consumer's 900+ Digital Interactions – Think with Google, 2016

Plus l’internaute avance dans sa prise de décision (choix du modèle,
caractéristiques, moyen de financement...) plus il est précis dans ses recherches
et plus il interagit avec la marque. Jusqu’au choix final.

… LES CONSTRUCTEURS AUTOMOBILES DOIVENT DÉVELOPPER DES
OUTILS DIGITAUX AFIN DE SAISIR LES OPPORTUNITÉS OFFERTES PAR
CES NOUVEAUX MODES DE CONSOMMATION.

La pré-personnalisation avec les configurateurs 3D
133
La pré-personnalisation d’un bien sur le Web existe
depuis des années : objets publicitaires, vêtements,
accessoires, et même… nourriture !
On pense par exemple au Nike ID, ou à l’ajout de
messages sur les bonbons M&M’s.
03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION
Les configurateurs 3D en ligne dans le secteur
automobile permettent aux consommateurs de se
projeter dans un véhicule, d’interagir avec celui-ci, avant
même de l’avoir physiquement vu. La personnalisation
implique émotionnellement le consommateur, en le
rapprochant de la voiture sélectionnée, puisqu’il le
modèle à son goût dès la phase de recherche en ligne
(phase 2 des « key auto-shopping moments »).

De nombreux constructeurs automobile ont mis en place des configurateurs 3D en ligne ; et
avec les avancées dans ce domaine ces outils offrent de plus en plus de détails et de
possibilités pour un réalisme sans pareil et une conversion facilitée.
Voici 2 exemples à retenir.

135
SEAT
Le configurateur 3D proposé par SEAT allie
simplicité et efficacité avec sa navigation
horizontale multi-steps entre les différents
éléments personnalisables.
La notion de prix, qui évolue suivant les
choix de l’utilisateur, est présente tout au
long de la configuration et offre de la
transparence au consommateur.
La 3D, intérieure et extérieure, permet de
connaitre le véhicule avant même de l’avoir
vu et/ou essayé en concession. L’utilisateur
a par ailleurs la possibilité de choisir une
vision 3D ou une série de photos.

136
SEAT
La page récapitulative de la
configuration est optimisée pour la
conversion :
/ Résumé clair des options de
personnalisation choisies ;
/ Call-to-Actions et outils dédiés à
faciliter l’achat et invitant à se
rendre en concession (1, 2) ;
/ Ou encore système de code
d’identification unique permettant
de reprendre sa configuration plus
tard (3, 4).
1
2
4
3

137
SEAT
Enfin, le configurateur SEAT va au-delà du simple
responsive web design, en proposant une expérience
personnalisée et optimisée sur chaque support :
/ Desktop
/ Tablette
/ Mobile
Bien que plus coûteuse qu’un site responsive
(notamment en termes de maintenance), cette solution
est idéale pour l’utilisateur et assure une expérience
optimale et surtout adaptée au device utilisé.

138
NISSAN
Avec son affichage en fullscreen, Nissan
offre à l’utilisateur un environnement dédié
uniquement à la configuration.
Il bénéficie alors d’une expérience sans
distraction et peut accorder toute son
attention à la personnalisation de son
véhicule.
Il est toutefois possible de revenir au menu
du site à l’aide d’un système en « expand »
identifié par un bouton « MENU ».

139
NISSAN
La navigation verticale aux étapes de configuration bien identifiées, la
notion de prix toujours visible et évolutive suivant la sélection, ainsi
que différents call-to-actions, offrent confort, efficacité et performance
au consommateur, qui peut décider d’en savoir plus, de sauvegarder,
imprimer ou partager son véhicule Nissan idéal, ou encore de se
rendre en concession pour l’essayer et/ou l’acheter.

140
NISSAN
La navigation verticale aux étapes de configuration bien identifiées, la
notion de prix toujours visible et évolutive suivant la sélection, ainsi
que différents call-to-actions, offrent confort, efficacité et performance
au consommateur, qui peut décider d’en savoir plus, de sauvegarder,
imprimer ou partager son véhicule Nissan idéal, ou encore de se
rendre en concession pour l’essayer et/ou l’acheter.
La vue 3D du véhicule, disponible comme chez SEAT pour l’extérieur et l’intérieur de la voiture, affiche un niveau de détail
important qui permet d’offrir un rendu des textures proche de la réalité.

L’expérience avec la réalité virtuelle
142
La réalité virtuelle fait de plus en plus partie de notre vie
quotidienne. Argument de poids des entreprises, elle permet
de se projeter et d’éviter les mauvaises surprises. Choisir des
meubles ou se promener dans sa future maison avant même
sa construction : la VR n’en finit pas de révolutionner notre
manière d’acheter.
Que ce soit pour l’expérience de conduite ou pour la
visualisation de la personnalisation du véhicule, la réalité
virtuelle s’invite chez les constructeurs automobiles.
Comme pour la 3D, la VR permet au consommateur
d’interagir avec la voiture avant même de la voir « en
vrai », cette fois-ci de manière beaucoup plus immersive.
03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION

143
03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION
Réalité virtuelle : immersive mais déceptive
Cependant, les ventes de casques de réalité virtuelle ont du mal à décoller, principalement en
raison de son coût d’acquisition et son ergonomie.

144
03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION
..à cause de son accessibilité
Pour vivre une expérience VR optimale, il faut pouvoir se doter d’un casque VR (prix oscillant
entre 450€ – 800€) et d’un ordinateur suffisamment puissant (8Go RAM, carte graphique
nouvelle génération)
1 500 €

145
03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION
..à cause de son expérience
Face à cette innovation technologique, les développeurs
ont connu des difficultés dans la conception des
expériences VR :
- Graphisme et expérience in-game pas encore à la
hauteur des attentes du public,
- Le Motion Sickness, dû à la discordance entre sensation
réelle et sensation procurée par la réalité virtuelle.

Mais grâce à la VR et/ou la vidéo 360°, le client s’approprie le produit de manière
immersive. Il le mémorise et est séduit. Audi, Peugeot et Volvo ont mis ceci en
pratique pour une expérience digitale de présentation de leurs modèles.

147
AUDI
Audi s’est associé avec Occulus Rift pour
proposer une expérience virtuelle de
conduite ludique et très réaliste.
Le dispositif immersif à la fois physique et
digital permet de faire l’expérience de la
conduite du dernier Audi Q5 sur un parcours
dans un bac à sable géant, modelé par le
conducteur puis scanné en 3D.
Outre les retombées presse de cette
opération menée en Norvège, Audi offre une
expérience inédite grâce à laquelle un large
public peut tester son dernier modèle, tout
en s’amusant.
PASSER A L’EXPERIENCE
+1200
MENTIONS SUR TWITTER
Source : Vanksen Watch, août 2017

148
AUDI
Customiser entièrement une Audi, avec plus de
1 000 éléments personnalisables, tout en ayant
une vue immersive du véhicule c’est possible
grâce au showroom virtuel mis en place par le
constructeur allemand.
Dans ce showroom dématérialisé, les
consommateurs peuvent mettre en situation la
voiture : rooftop urbain, montagnes islandaises,
et même… la Lune !
L’avantage principal : exposer un très grand
nombre de modèles sans se soucier de la
contrainte de place.
Singapore Motorshow 2017 - Stand Audi

149
PEUGEOT
Peugeot fait découvrir ses deux derniers modèles
grâce à une expérience amplifiée, interactive et à 360°.
/ Découverte de la voiture intérieur et extérieur à
360° avec une qualité d’image et une précision des
textures sans pareille ;
/ Possibilité de démarrer le véhicule en appuyant sur
le bouton tel que cela se passe réellement ;
/ CTA pour en savoir plus sur le véhicule ou pour
faire parler de l’expérience sur les réseaux sociaux.
Raccourcis vers des vues du véhicule
Démarrer la voiture PASSER A L’EXPERIENCE

150
VOLVO
Pour le lancement de son nouveau SUV XC90, la
marque automobile suédoise Volvo a invité ses
utilisateurs dans un test drive, en réalité virtuelle.
Au travers d’une application disponible sur iOs et
Android, fonctionnant avec ou sans Google Cardboard,
l’utilisateur avait la possibilité de se projeter au volant
du Volvo XC90 le temps d’une balade sur de
somptueuses routes montagneuses.
Comme si vous y étiez !

Après la mise en place de dispositifs digitaux visant à séduire le consommateur, les constructeurs
automobiles s’attaquent aux possibilités offertes par le digital notamment pour la préparation à
l’achat ou, pourquoi pas, le e-commerce, transformant petit à petit l’industrie automobile.

E-commerce, m-commerce et « social commerce »
152
En France on dénombre plus de 46 millions
d’internautes en 2017, parmi eux près de 37 millions
sont des cyberacheteurs.
En 2017 la part du m-commerce dans le e-commerce
en France est estimée à plus de 27%.
En 2016, 56% des internautes ont consulté des
sites Web avant d'acheter leur dernier véhicule.
Pour ce qui concerne l'achat, commander son
véhicule en ligne est devenu envisageable pour
45% des internautes (52% chez les plus aisés).
03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION
Sources : “M-commerce : en forte progression, la France comble peu à peu son retard” – LSA Commerce Connecté (13/07/2017),
« Comment le digital modifie les pratiques d'achat dans l'automobile » – Journal du Net (2016)
Même si l’achat de voiture en ligne reste anecdotique…

153
CITROËN
Le Citroën Carstore est dédié à l’achat en
ligne de véhicules neufs ainsi qu’à la
recherche de voitures Citroën et DS
(neuves ou avec de faibles kilométrages).
Le site permet de configurer sa voiture, et
d’identifier les concessionnaires les plus
proches, tout en s’assurant de la
disponibilité du véhicule visé.
Certains modèles peuvent même être
commandés au comptant depuis le site.

154
MITSUBISHI
/ Mitsubishi a joué la carte du e-commerce avec sa vente en ligne
de l’édition limitée de la i-MiEV electriQ S ;
/ La promotion de cette opération a été réalisée sur les réseaux
sociaux de la marque ;
/ Grâce à un e-shop dédié, l’internaute configure son modèle,
choisit un concessionnaire, son mode de paiement et uploade
tous les justificatifs requis ;
/ Après finalisation de la commande, le client est contacté par le
concessionnaire qu’il a renseigné.

155
/ Le constructeur automobile Smart a diffusé une annonce pour la vente de Smart exclusives
– collaboration avec BoConcept pour le design des voitures – via l’application de
messagerie instantanée la plus populaire de Chine, WeChat ;
/ Le tunnel d’achat digital mis en place est interactif et viral :
 Promotion « bon plan » directement dans l’app
 Expérience 360° pour découvrir la voiture
 Partage de l’expérience sur les réseaux sociaux
/ L’achat même du véhicule n’est pas réalisé sur le réseau social, cependant les mobinautes
renseignent déjà leurs informations bancaires et payent un premier acompte via WeChat.
SMART ENTRE M-COMMERCE & SOCIAL COMMERCE
E-commerce, m-commerce et « social commerce »
03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION

Expérience interactive 360°
Annonce de Smart sur WeChat
388
VOITURES VENDUES
3
MINUTES

157
E-commerce, m-commerce et « social commerce »
03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION
Le social commerce n’est par contre pas encore très
répandu, avec seulement un peu plus de 11% des
utilisateurs qui déclarent qu’un bouton « Acheter » sur les
réseaux sociaux est un déclencheur d’achat.
32.6% des individus utilisent les réseaux sociaux dans
la phase de recherche avant l’achat d’un produit.
Sources : GlobalWebIndex Q4 2016

« Placer le smartphone au centre de l’expérience client, […] c’est donner un accès direct à
sa voiture et à son écosystème digital pour qu’il bénéficie d’un large choix de services »
BENOIT JOLY, Directeur Gamme Commerciale Véhicule Connecté chez Renault

Les applications mobiles
159
50,7% des Français, soit 26,3 millions, se connectent chaque
jour à Internet sur leur smartphone. En 2016, 90 milliards d'apps
ont été téléchargées dans le monde. Toutes ces applications
récoltent des informations sur nos habitudes de consommation ;
celles-ci sont ensuite réutilisées pour mieux nous servir… et
aussi mieux nous tenter !
Imaginez une application mobile qui garde en mémoire
des dizaines de données sur votre véhicule : informations
administratives, dépenses d’entretien, d’assurance, de
carburant, kilométrage du prochain entretien, date du
prochain contrôle technique… rendant ainsi certaines
corvées plus simples à gérer au quotidien.
03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION
Sources : « En 2016, 90 milliards d'apps ont été téléchargées » – Igeneration (2017), « C'est officiel, les Français sont désormais mobile first » – Journal du Net (2016)

160
CITROËN
L’application my Citroën est une application mobile
multifonctions connectée au véhicule.
Elle offre aux propriétaires de voitures de la marque
différents services pour profiter au mieux de leur
expérience avec celle-ci :
/ La « Géolocalisation » permet de retrouver sa
voiture ;
/ La « Conduite » pour gérer ses trajets (durée,
kilométrage, consommation) ;
/ Les informations véhicules : entretien, point de
vente favori (prise de RDV, devis…), documentation
liée au véhicule (contrat souscrit, documentation de
bord…) ;
/ L’assistance utilisateur : atelier favori, contacts, prise
de RDV, page « Contact & Assistance » (service
relation clientèle, service assistance).
Application mobile my Citröen

161
RENAULT
Les principales fonctions de l’application Renault
Connected Car ont été regroupées en 3 catégories:
/ Navigation connectée
/ Affichage à distance
/ Services Renault
L’app permet de programmer ses itinéraires, de retrouver
l’emplacement de sa voiture, de recevoir des alertes
concernant le carburant, la batterie… ou encore de
programmer des rendez-vous de maintenance.
Renault propose par ailleurs une gamme d’applications, de
la configuration de la voiture à son utilisation en conduite.

162
Les applications mobiles
03 / S’ADAPTER AUX NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION
Les applications mobiles font partie intégrante de notre
quotidien et nous permettent désormais de gérer notre
véhicule à portée de poche.
Levier de fidélisation efficace pour les marques, elles viennent
enrichir l’expérience utilisateur et offrent une interface
supplémentaire et digitale entre le conducteur et sa voiture.

Certains constructeurs automobiles ont compris l’enjeu d’enrichir et de penser
différemment l’expérience et le parcours client grâce au digital, rapprochant le conducteur
et son véhicule, et donc le consommateur et la marque.

04 / CONCLUSION

Relever les défis des constructeurs face au digital grâce au digital !
04 / CONCLUSION
Dans un objectif de visibilité, les constructeurs automobiles
œuvrent à l’enrichissement de l’expérience de marque. Du
parcours à l’expérience client, le digital est le maître mot
pour se différencier et susciter la préférence.

Dans ce contexte, quels sont les facteurs à ne surtout pas négliger lors de la
mise en place d’une stratégie digitale pour un constructeur automobile ?

Etre présent partout, tout le temps,
et sur tous les devices ; notamment
sur les mobiles.
Favoriser les visites en concession
dans une logique de drive-to-store
via la géolocalisation, des call-to-
action et du retargeting media.
Proposer des informations sur ses
produits et services, les
caractéristiques techniques, les
sorties, les tests et avis, les offres de
financement, afin de faire autorité sur
les sujets liés à la marque via le site
web du constructeur.
Anticiper et identifier les sujets à fort
potentiel conversationnel afin d’une
part de se prémunir d’un éventuel
bad buzz, et d’autre part, de
proposer du contenu pertinent.
Mettre tout en œuvre pour offrir au
consommateur une expérience
d’achat riche et augmentée ainsi
qu’un accompagnement digital au
quotidien, même après l’achat dans
le but de fidéliser.
Etre proche de sa communauté, la
solliciter, voire l’impliquer dans les
processus d’innovation, notamment
en étant présent sur les réseaux
sociaux.
Soigner son image et susciter la
préférence par des actions
concrètes ; en proposant notamment
des campagnes de communication
innovante et en se positionnant sur
son nom de marque sur les moteurs
de recherche.
Relever les défis des constructeurs face au digital grâce au digital !
167
04 / CONCLUSION
MARQUE
HUMAINEACCESSIBLE
A L’ÉCOUTE
PROCHE
PERTINENTE

MERCI
pour votre attention, n’hésitez pas à nous contacter
Lucile Gouvernel
CONSULTING DIRECTOR
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Jérémy Coxet
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