Les marques se positionnent de plus en plus sur l’e-commerce. Quid de l’expérience utilisateur ? Pour optimiser la relation qu'entretiennent les marques avec leurs clients, Valtech présentera une étude e-commerce/eyetracking et terrain sur desktop et mobile. Celle-ci permettra d’analyser l’impact des pages d’accueil, des pages produit mais aussi le parcours d’achat en ligne à travers l’activité des visiteurs sur les sites. Noëlly Grondin-Devouche, Ergonome Senior, Valtech noelly.grondin@valtech.fr Lisa Babin, Ergonome, Valtech lisa.babin@valtech.fr Salon E-Commerce Paris 2013

1. Analyse des comportements
sur les sites e-commerce
Jeudi 26 Septembre

2. SOMMAIRE
1. Des chiffres !
2. La page d’accueil : ce que vous affichez vs. ce
que les internautes voient ?
3. Comment les internautes découvrent une fiche
produit ?
4. Et sur smartphone ?
– 5 mythes sur la conception mobile

3. SOMMAIRE
1. Des chiffres !
2. La page d’accueil : ce que vous affichez vs. ce
que les internautes voient ?
3. Comment les internautes découvrent une fiche
produit ?
4. Et sur smartphone ?
– 5 mythes sur la conception mobile

4. Le e-commerce en France
Le e-commerce
– 45 milliards d’€
– 30 millions de consommateurs

5. Le e & le m-commerce en France
Le m-commerce en France
– 2,2 milliards d’€
– 4,3 millions de consommateurs
– 7% de présence
– En 2013 : 20% d’achat mobile

6. Les Usages du shopper
Devices multiples
– 55% des français achètent + de 2 devices
– 20% des français sont ultra-connectés
Abandon du panier
– 60% à 65% d'abandon
Besoins et exigences du shopper
– 78% veulent moins de 2 clics
Confiance
– 85% craignent le piratage de compte

7. Pour récapituler
88% se sont renseignés sur
internet avant un achat
25% des possesseurs de mobiles
ont acheté sur mobile
20% du total des
consommateurs achèteront via
leur smartphone
55% des français utilisent + de 2 devices
20% des français sont ultra-connectés
60% à 65%d'abandon
78% veulent le contenu désiré en moins de 2 clics
78% veulent une barre de recherche facilement utilisable
69% veulent de plus gros boutons

8. Le moment de solitude…
Trop de chiffres !
– OÙ ?
– QUOI ?
– COMMENT ?
La pression liée au business… Tout va très vite !

9. Et si nous prenions la question à l’envers?

10. SOMMAIRE
1. Des chiffres !
2. La page d’accueil : ce que vous affichez vs.
ce que les internautes voient ?
3. Comment les internautes découvrent une fiche
produit ?
4. Et sur smartphone ?
– 5 mythes sur la conception mobile

14. ETAPE 1 : PAS DE STRUCTURE FIXE
L’internaute découvre les multiples
structures

16. ÉTAPE 2 : UNE Navigation HORIZONTALE
Ex: La FNAC
L’internaute s’attend à avoir ce type de menu

18. ÉTAPE 3 : UNE Navigation HORIZONTALE
Ex: La FNAC
L’internaute sait qu’il peut tout trouver ici

20. Etape 4 : Un Carrousel automatique
Ex: Virgin Mega
L’internaute sait qu’il y a des infos cachées

22. Etape 5 : Le Header
Ex: La FNAC
Où qu’il soit, l’internaute sait que Panier,
Compte, et Moteur de recherche sont là

24. Etape 6 : Le Contenu du corps de page
Ex: La FNAC
L’internaute voit beaucoup de choses !

26. Etape 7 : Le FOOTER
Ex: La FNAC
Où qu’il soit, l’internaute retrouvera les
éléments de réassurance là

27. Une étude valtech
Etude eye-tracking
5 catégories, 10 sites
42 participants
Âge moyen : 32 ans

28. Les pages d’accueil testées
Pièce automobileVins/Spiritueux
Beauté/Cosmétiqu
e
Mode/Habilleme
nt
B2B : fournitures bureau
Bruneau Office dépôt Millesima Nicolas Oscaro Mister Auto
Clarins Yves Rocher Galerie Lafayette Comptoir des cotonniers

29. Observations
Pattern de découverte : pas de lecture en z
Parcours visuel très hétérogène
1 2
3 4
5 6
7 8
9 10

30. 1
0,52s
2
2,29s
3
2,79s
4
4,77s
5
6,12s
67%
100%
83%
Catégories de
produits peu
mises en
évidence

31. 1
0,52s
2
1,14s
3
3,01s
4
3,49s
5
4,79s
100%
95%
90%
L’attention des
utilisateurs est
monopolisée par
l’utilisation excessive de
visages humains

32. À retenir
Trop d’éléments à intégrer
Un pattern existe
Doit-on suivre le Pattern de la page d’accueil ?
Doit-on suivre toutes les guidelines ?

33. SOMMAIRE
1. Des chiffres !
2. La page d’accueil : ce que vous affichez vs. ce
que les internautes voient ?
3. Comment les internautes découvrent une
fiche produit ?
4. Et sur smartphone ?
– 5 mythes sur la conception mobile

34. Des résultats d’une Étude valtech

35. Deux fiches produit (Bureautique)

37. 1
0,27s
2
1,28s
3
2,30s
4
5,47s
5
8,12s90%
90%
6
8,62s
65%
75%

39. 1
0,35s2
1,31s
3
1,62s
4
2,17s
5
3,07s
6
3,66s
87%
50%
7
3,98s
94% 28%

40. Deux fiches produit (habillement)

42. 1
0,88s
2
1,39s
3
1,93s
4
2,19s 5
3,29s
95%
6
4,12s
70%65%
70%

44. 1
0,51s
2
0,65s
3
1,82s
4
2,02s
5
2,20s
6
4,37s
83%
44%
89%
72%

45. À retenir
Des principes basiques ...
– Descriptif + Prix + Call-to-action
– Navigation
– Visuels
... pas forcément respectés, parfois au
détriment de l’expérience utilisateur

46. Des guidelines en veux-tu en voilà !
Trop de guidelines tuent la guideline

47. Une infographie
21 guidelines
Autant de règles
à appliquer ?
http://nathaliescottux.wordpress.com/2013/03/01/reflexions-sur-les-
bonnes-pratiques-qui-rendent-une-fiche-produit-plus-efficace-
invesp/

48. Prenons un peu de recul

49. Des guidelines À ADAPTER
POLICE « user friendly » ?
NAVIGATION « user friendly » ?
Photos, zooms, vidéos ?
Livraison gratuite ?
Imprimer la fiche produit ?

50. Des guidelines À ADAPTER
Les guidelines sont souvent génériques
Elles ne tiennent pas compte du type de produit vendu
Elles ne tiennent pas compte de la « saisonnalité » du
processus de vente
Elles sont peu souvent priorisées
Elles ne donnent pas d’alternative !

51. Guidelines Valtech
A partir des résultats de nos études
4 catégories de guidelines
– Présentation du produit
– Informations impactant la marque
– Fonctionnalités liées au produit
– Infos transverses

52. Guidelines Valtech
3 dimensions par guidelines
– Niveau de criticité
– Typologie de produits concernés
– Saisonnalité
Ex : Présentation du produit

53. Le e-commerce & le m-commerce en France

55. SOMMAIRE
1. Des chiffres !
2. La page d’accueil : ce que vous affichez vs. ce
que les internautes voient ?
3. Comment les internautes découvrent une fiche
produit ?
4. Et sur smartphone ?
 5 mythes sur la conception mobile

64. VALTECH EN QUELQUES MOTS

65. We are global and always on.
VALTECH EN QUELQUES MOTS

66. VALTECH EN QUELQUES MOTS

67. VOS QUESTIONS ?

68. Noëlly Grondin-Devouche
Ergonome Senior
noelly.grondin@valtech.fr
Mobile: +33 (0)6 32 00 31 63
Lisa Babin
Ergonome
lisa.babin@valtech.fr
Mobile: +33 (0)7 86 32 28 67
Valtech103 rue de Grenelle75 007 Pariswww.valtech.fr
Standard : +33 (0)1 76 21 15 00

69. RÉFÉRENCES
3 Key points about mobile advertising you should know in 2013 (2012,
SMART)http://frenchweb.fr/infographie-le-trafic-mobile-francais-multiplie-par-26-en-
2012/101825
Le e-commerce en France (2013 Kangourouge, sources Fevad)
http://www.kangourouge.com/infographie-le-e-commerce-en-france
Augmented retail Baromètre de l’expérience marchande connectée 2013 (2013
DIGITAS)http://fr.slideshare.net/Digitas_fr/baromtre-de-lexperience-marchande-connecte-
2013
What influences a purchase decision (2013 Big commerce) http://www.info-
ecommerce.fr/7346/quels-sont-les-facteurs-qui-influencent-un-achat-en-ligne
Les chiffres du mobile en 2013 (2013 Slidecare)
http://fr.slideshare.net/agencecare/slidecare-2-les-chiffres-du-mobile-en-2013 (Source
CNIL)

70. RÉFÉRENCES
State of media democracy 2013 (2013 Deloitte) http://www.tablette-
tactile.net/etudes/infographie-20-des-francais-ultra-connectes-tablette-smartphone-pc-
141695/
What do users want ? (2013) http://frenchweb.fr/infographie-les-best-practices-pour-le-
design-dun-site-mobile/110175
Baromètre 2013 de la confiance des français dans le numérique (2013 Idate)
http://frenchweb.fr/31-des-internautes-francais-livrent-volontairement-de-fausses-
informations-pour-proteger-leurs-donnees/121244
Vente à distance et e-commerce aux particuliers (Edition 2012, Fevad)
http://www.fevad.com/uploads/files/Etudes/chiffrescles/chiffres_cles2012.pdf
Portraits des consommateurs cross canal de 2013 (2013 Experian Marketing Services)
http://fr.slideshare.net/ShamirRamjan/experian-consommateurscrosscanal2013
US mobile commerce sales (2013 Invesp)
http://www.invesp.com/blog/ecommerce/us-mobile-commerce.html