NEUROMARKETING - Dissertation (Spanish complete version)

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This Final Project Research is an exhaustive research in which the pioneer medical of neurosciences team from Hospital Clínic de Barcelona, Hospital Sagrat Cor, Clínica Sagrada Familia have provided their background and research in this field; combined with the entrepreneur marketing professionals such as Mindmetic, Martin Linstrom; and contrasted with academic papers, journals with referee (i.e. Advertising Age, International Journal of Market Research, International Journal of Advertising).

This research has been supervised and conducted by M.Tena and done by Valentín Oliver (Degree in B.A. at Ramon Llull University).

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NEUROMARKETING - Dissertation (Spanish complete version)

  1. 1. Tutora: Dra. Marta Tena Valentín Oliver FabregaProyecto Final de Carrera 2009-2010Neuromarketing
  2. 2. AGRADECIMIENTOSLa elaboración y desarrollo de este proyecto de investigación no podríahaberse fructificado sin la colaboración y participación de amigos,familiares, conocidos y demás personas, que han aportado de una u otraforma ayuda y conocimientos para la realización de este proyecto.Por esta razón, quiero manifestar mi agradecimiento, haciendo partícipesdel resultado obtenido en este proyecto a las siguientes personas.Agradezco vuestro apoyo y soporte durante el transcurso de miinvestigación. Muchas gracias. Nacho Núñez Paula García Rocío Martín-Santos Mònica Martínez Elisenda Canals Dr. Rafael Penadés Dr. Luis Hernández Dr. Ricard Navinés Dra. Beatriz Fagundo IQS Universitat BlanquernaTambién agradecer a todos aquellos que me han apoyado y confiado en esteproyecto de investigación, tanto profesores como familiares (padres,hermano, hermanas, y mi primo), y sobretodo dar las gracias a mi tutora, laDra. Marta Tena. 2
  3. 3. SUMARIOEl ámbito de las neurociencias en el marketing es un tema que ha alcanzadogran notoriedad en estos últimos años. La necesidad de conocer enprofundidad al consumidor para optimizar las estrategias de marketing,favorece su desarrollo porque utiliza técnicas que permiten aprovecharlos conocimientos en los procesos cerebrales para aplicarlos a la relaciónentre la empresa y el consumidor.En este proyecto de investigación se estudia y analiza la aplicación de lastécnicas de la neurociencia a las actividades de marketing. El objetivo es darrespuesta a la tesis inicial que valide si el neuromarketing representa unametodología óptima de aplicación científica en el ámbito del marketing.Por una parte, a través de las entrevistas personales realizadas a expertos yprofesionales y por otra, a través de encuestas realizadas a una muestra deconsumidores se investigará si realmente el neuromarketing es un sistemafiable y útil de captación de información para conocer mejor lasnecesidades y comportamiento del consumidor, y en consecuencia, puedeofrecer en el futuro interesantes posibilidades de desarrollo en el área delmarketing. 3
  4. 4. ! Intro du cción 5 - Objetivos 8 - Motivación personal 9 - Metodología 10 - Estructura del trabajo 14! 1.- ¿ Qu é es el N eu ro m ark etin g? 15! 2.- ¿ Cóm o funcion a el cer eb ro? Ár eas del c er eb ro. 19 Reac cion es y estí mulo s. - Tipos de lóbulos y sus funciones 20 - Electrofisiología 27 - Sinapsis 29 - El proceso emocional 32! 3.- Si st emas y t éc nic as par a det ect ar la ac tividad 37 cer ebr al y n eu ro sen sitiv a. En bu sc a de las emocion es en el pro c eso de co m pra. - Electroencefalografía (EEG) 39 - Resonancia Magnética Funcional (fMRI) 43 - Eye-tracking (Seguimiento ocular) 47 - Galvanic Skin Response (Respuesta galvánica de la piel) 49 - Electromiografía 50 - Frecuencia cardíaca 51! 4. L a per cepción del c on sumi dor. 52 - Sistemas sensoriales 55 - Exposición 65 - Atención 67! 5. Étic a. ¿Cu m ple el N euro m ark eting con lo s v alo r es éti co s 69 y m or al es?! 6. R esult ado s obt eni do s. 74 - Resultados Encuestas 75 - Resultados Entrevistas 88! Conclu sion es 90! Bibliog rafí a 93! Anexo I. Encuesta a los consumidores 102! Anexo II. Entrevistas a profesionales y expertos 107 4
  5. 5. 5
  6. 6. INTRODUCCIÓNHoy en día, en el ámbito empresarial, conocer cuáles son las opiniones ypercepciones que tienen los consumidores respecto a los productos yservicios, es una información cada vez, más preciada para las empresas.Anteriormente, el propósito de las empresas era adaptar y diseñar susproductos en función de las necesidades del consumidor, y obtener unarentabilidad por ello. Pero con el paso de los años, el objetivo de lasempresas se ha dirigido más al modo en el que las empresas deben saberdistinguir y remarcar las cualidades de su producto, señalando que suproducto sí cumple realmente las necesidades del consumidor, a diferenciadel producto de la competencia. Para satisfacer de forma más eficiente lasnecesidades del consumidor, es necesario tener un mayor conocimientosobre el consumidor, es decir, saber cuáles son sus motivaciones,percepciones, necesidades,…en resumen, saber qué incita a losconsumidores a comprar.El avance y fenómeno en los últimos años que están experimentando lasneurociencias, sobretodo en la aplicación al marketing, es portentoso,como muy bien expresa el doctor en psicología de la Universitat deBarcelona y master en la Universidad de Maastricht, el Sr. Rafael PenadésRubio, “hasta ahora solo veíamos el comportamiento externo, en cambioahora podemos saber que sucede dentro”1.Parece ser que las grandes empresas y multinacionales, mediante lainvestigación de mercados, pueden tener pleno conocimiento de lasnecesidades y gustos de los consumidores. ¿Pero hasta que punto son1 Anexo II. Guión de las entrevistas. Rafael Penadés Rubio, 21 de mayo de 2010. 6
  7. 7. capaces de descifrar qué color, packaging, jingle, o forma son másatractivos para los consumidores? ¿Son capaces de saber cómo y quépiensan los consumidores cuando compran sus productos? ¿Se puede leerla mente del consumidor, conocer sus motivaciones, sus deseos y suproceso de toma de decisiones? El neuromarketing tiene como propósitodesvelar la respuesta a todas estas dudas.De la convergencia entre las neurociencias y el marketing surge elneuromarketing, disciplina cuya finalidad es aprovechar los conocimientosen los procesos cerebrales para aplicarlos a la relación entre la empresa y elconsumidor, en campos tales como la comunicación, el posicionamiento, elproducto, el precio, el branding y todos aquellos de los que se sirve unaorganización para lograr satisfacer las necesidades de un consumidor.Este proyecto de investigación orientado en el ámbito del marketing, tienecomo finalidad analizar la aplicabilidad de las técnicas propias delneuromarketing, para de este modo conocer en qué medida, los resultadosobtenidos de esta metodología, tienen relación con el comportamiento en elproceso de compra del consumidor. 7
  8. 8. OBJETIVOSEl objetivo de este proyecto es, por una parte, investigar diferentes teoríassobre el neuromarketing y las aportaciones científicas realizadas en losúltimos años, y por otra parte, el objetivo es evaluar que beneficios obtieneel neuromarketing con la aplicación de las técnicas del neuromarketing. Paraello, se ha validado la aplicación de este sistema en los tres siguientesámbitos empresariales: - Industria de la automoción - Electrónica de gran consumo - Industria tabacaleraEl ámbito de las neurociencias en el marketing es una técnica que hairrumpido con fuerza, y tal y como muestran los estudios, se estánobteniendo unos resultados a favor del fomento de éstas técnicas.Una vez se hayan definido los objetivos principales que guía este proyectode investigación, aparecerán otros campos cuestionados en el terreno delneuromarketing, como son la ética y la moral.Con el soporte y colaboración de investigadores y especialistas en lamateria de las neurociencias y del marketing, daré respuesta a esta nuevafaceta incipiente dentro del marketing, el neuromarketing. 8
  9. 9. MOTIVACIÓN PERSONALMi principal motivación, es el interés que a lo largo de la carrera he tenido porel marketing y la publicidad. Considero que la creatividad es uno de mispuntos fuertes, y en un futuro espero poder desarrollar mis habilidades eneste campo.El interés específicamente por el neuromarketing aparece al comprobar quese trata de un ámbito con muchas posibilidades y poco desarrollado. Elestudio y fomento del neuromarketing aportará según mi opinión, nuevosinsights que permitirán diseñar productos y servicios totalmente a medida.Con esta nueva técnica las empresas serán capaces de diseñar productosadaptados a las necesidades latentes de los consumidores.Es por ello que la implicación y dedicación a este proyecto ha sido realizadocon mucha ilusión y ganas de conocer una vertiente del marketing, que paramuchos resulta hoy desconocida. 9
  10. 10. METODOLOGÍACon la finalidad de validar el neuromarketing de manera objetiva, hefundamentado la estructura de mi proyecto de la siguiente forma:Las bases teóricas del trabajo han sido elaboradas tomando como fuente deinformación el archivo académico de la asignatura de fisiología humana delpresente curso académico 2009-2010 de biología en la Universitat deBarcelona.Se ha confeccionado mediante la colaboración de especialistas enneurociencias como los expertos en psicología el Dr. Rafael Penadés Rubio,el doctor en psiquiatría Ricard Navinés de la Cruz, el doctor en neurocirugíaLuís Hernández Pascual, la psicóloga Elisenda Canals y la doctora enpsicología y especialista en neuroimagen Beatriz Fagundo Morales, entremuchos otros.Para obtener un punto de vista más empresarial, enfocado y canalizadohacia los negocios he tenido la oportunidad de contactar y entrevistar aldirector y cofundador de la empresa Mindmetic Ltd., el danés Nikolai Krarup.Su amplia y dilatada experiencia en otros sectores le han permitido trabajaren Japón y Estados Unidos, entre otros. La empresa Mindmetic cuenta conrepresentaciones en Estados Unidos, Londres (Reino Unido), Copenhagen(Dinamarca) y Canadá, y trata de aplica el neuromarketing en la publicidadde las multinacionales.Seguimiento bibliográficoLas fuentes que han aportado validez e información contrastada a larealización de mi proyecto han sido extraídas de libros, artículos deinvestigación con referee, artículos de prensa, archivo académico de la 10
  11. 11. asignatura de fisiología humana del presente curso académico 2009-2010,Festival Iberoamericano de la Comunicación El Sol en San Sebastián, ymaterial disponible en Internet.EncuestasPara validar la eficacia y eficiencia del neuromarketing he diseñadoencuestas con preguntas formuladas en base a un estudio de investigaciónde neuromarketing que ha sido realizado con la tecnología más avanzada enneuroimagen, y con los mejores especialistas en neurociencias y marketingde todo el mundo.El estudio a nivel mundial, se ha realizado sobre una muestra intercultural demás de 2.000 personas, sin discriminación de sexo y edad, y con unainversión de 7 millones de dólares. El impresionante estudio haproyectado resultados increíbles que hubiesen sido imposibles de captarmediante las técnicas de estudio de mercado tradicionales.Mediante la aplicación de las encuestas sobre una muestra de 380 personashe obtenido unos resultados que soportan y avalan la tesis del proyecto. Elcontenido de las encuestas ha sido recogido en dos formatos:- Encuestas personales (en soporte papel).- Encuestas a través de Internet. En el siguiente link se ha llevado a cabo larecogida de datos para una mayor comodidad de los participantes:(http://www.esurveyspro.com/Survey.aspx?id=41243daf-4223-4d9e-9886-f622aee8ac0a) 11
  12. 12. EntrevistasDurante el transcurso y elaboración del proyecto de investigación y deltrabajo de campo, he tenido el privilegio de rodearme y contar con lacolaboración de distinguidas y brillantes personalidades del ámbito médico.Se tratan de profesionales en continuo proceso de reciclaje, pioneros ypioneras en el sector de la sanidad, y partícipes de numerosos estudios deinvestigación.Asentando sus conocimientos en prestigiosas universidades derepresentación nacional e internacional (Universitat de Barcelona,Universidad de Maastricht, Universitat de Valencia) pertenecen hoy, agrupos e instituciones que impulsan el desarrollo de nuevas vías deconocimiento médico como son: el Instituto de Investigaciones BiomédicasAugust Pi i Sunyer (IDIBAPS), la red nacional de investigación en saludmental CIBERSAM, Programa de Esquizofrenia Clínic (PEC) en el área deneuropsicología y tratamientos psicológicos.Forman parte laboralmente de los centros médicos y asistencia sanitariamás reputados, como son el Hospital Clínic de Barcelona; Sanitas grupoempresarial en el área de asistencia sanitaria y seguros médicos. A sudisposición se encuentran equipos de personal médico que cuentan conaplicación de la tecnología más avanzada, y que les han permitido dirigirproyectos sobre neuropsicología, neuroimagen y tratamientos derehabilitación cognitiva y de terapia cognitiva.También han publicado numerosos artículos en revistas nacionales einternacionales así como libros. La más reciente publicación será por partedel Dr. Rafael Penadés Rubio en 2010, del cual es autor de un manual derehabilitación cognitiva. 12
  13. 13. Por último mencionar la actividad docente por parte de los profesionales,entre los cuales, el Dr. Rafael Penadés Rubio imparte diferentes cursos ytalleres sobre rehabilitación cognitiva y terapia cognitiva de la psicosis endiferentes masters universitarios.En su conjunto un abanico de profesionales, a los que debo agradecer sucolaboración incondicional, sin la cual el proyecto no se hubiese podidollevar a cabo. 13
  14. 14. ESTRUCTURA DEL TRABAJOEste trabajo de investigación se clasifica en cinco partes principales, más lasconclusiones.En el primer capítulo se define el concepto de neuromarketing, con el fin deadentrarnos en el tema, y conocer y la aplicación de la técnica.El segundo capítulo tiene por objeto introducirnos en el ámbito de lasneurociencias, en el que se explica de forma didáctica de que manerafunciona nuestro cerebro, y qué mecanismos se llevan a cabo. De estamanera podremos entender mejor el comportamiento y conducta delconsumidor.Durante el tercer capítulo se detallan las técnicas utilizadas para la recogidade información de los individuos, es decir, la captación de las reacciones delos consumidores frente a estímulos provocados por el marketing y lapublicidad.El cuarto punto expone la vertiente del marketing que centra sus esfuerzosen conocer el comportamiento del consumidor y sus reaccionesactitudinales. A partir de este punto, es donde entran en conjunción las dostécnicas y nace la aplicación del neuromarketing.Por último, en el quinto punto se hace mención a la ética y moralidad de laaplicación del neuromarketing, como también de qué manera influye en lasociedad. 14
  15. 15. 15
  16. 16. 1.- ¿Qué es el Neuromarketing?El neuromarketing es la aplicación de la neurociencia al marketing.Neuromarketing incluye utilizar directamente las imágenes del cerebro,escáneres cerebrales, o la utilización de cualquier otra tecnología o sistemade medición que permita medir la actividad cerebral o reacción adeterminados estímulos producidos por productos, packaging, anuncios, uotros elementos del marketing.A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (EEG, fMRi, PET,etc.), los investigadores pueden hallar como un determinado estímuloprovoca una respuesta coherente en el cerebro de los voluntarios, y queesta respuesta está correlacionada con un comportamiento deseado.Las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo,anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Lasneurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atenciónestá prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo yplano por plano. De este modose pueden tomar decisionescomo por ejemplo retirar undeterminado plano delanuncio final o añadir unasecuencia adicional. Tambiénpueden medirse otros muchosconceptos, como la activacióndel sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.Una campaña de marketing que incorpora unos estímulos específicos con laintención de provocar un comportamiento determinado en el consumidor,puede afirmarse que incorpora el neuromarketing, a pesar de que no hayan 16
  17. 17. habido pruebas psicológicas o físicas sobre unos sujetos de prueba para lacampaña.En algunos casos, las respuestas o reacciones cerebrales obtenidasmediante estas metodologías frente a determinados estímulos, no sonconscientemente percibidas por el sujeto. El neuromarketing es capaz deobtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados,sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierteen prácticamente la única metodología que puede obtener respuestasfiables. Así pues, los datos obtenidos mediante la aplicación de los tests,pueden revelarnos más información que los métodos tradicionales, talescomo informes, encuestas, focus groups, etc.Las técnicas neurocientíficas, además de permitirnos obtener informaciónsobre las partes y estructuras cerebrales que son estimuladas, también soncapaces de proporcionarnos información sobre los procesos mentales quese producen en nuestro cerebro cuando compramos. Mediante los estudios llevados a cabo por la empresa especializada en neuromarketing, Buyology Inc., se han obtenido las siguientes conclusiones: “se estima que el 85-90% de las decisiones de compra que realizamos, están hechas de manera inconsciente” (Lindstrom, 2008). Además, “el 60% de lo que compramos se decide en menos de 4 segundos” (Lindstrom, 2008). Está comprobado, que si utilizamos nuestra intuición cuando nos dirigimos acomprar al supermercado, muy probablemente haremos una ruta previsible.Seguramente realizaremos inconscientemente, un recorrido por elsupermercado muy similar al sentido opuesto de las agujas del reloj. Así 17
  18. 18. pues, para ahorrar “siga un recorrido totalmente diferente en elsupermercado (…) ese día gastará un 20% menos”. También esaconsejable que “vaya bien comido (…) ¡déjese a los niños en casa! (…) conniños, gastará un 30% más”, Amiguet, L. (26 mayo 2010). Para ahorrar;vaya a comprar sin hambre, sin sueño y sin niños. La Contra. La Vanguardia.Datos arrolladores, que bien seguro cambiaran las percepciones de lospublicistas en la elaboración de sus campañas publicitarias. La mayoría denuestras decisiones de compra están mediadas por estímulossubconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicasconvencionales. 18
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  20. 20. 2.- ¿Cómo funciona el cerebro? Áreas del cerebro. Reacciones yestímulos.Antes de adentrarnos en el neuromarketing, debe hacerse mención a lasáreas del cerebro que se ven implicadas frente los efectos del marketing. Eneste apartado elaborado a partir del archivo académico en Biología de laUNIVERSITAT DE BARCELONA (2009-2010). Sistema Central Nervioso.Fisiología Humana, archivo académico procedente de la Licenciatura enBiología, se exponen las principales zonas en las que se originan losestímulos, como también el proceso que se desenvuelve en el sistemanervioso junto con los sentidos para alcanzar la estimulación dedeterminadas zonas.Las empresas ansían conocer estas áreas, ya que pretenden crear unimpacto en estas, y así despertar estímulos en los consumidores cuandointeractúen con sus productos.El cerebro humano se divide en dos mitades iguales. Cada mitad puede serfuncionalmente dividido en cuatro principales "lóbulos". Cada lóbulo esresponsable de procesar diferentes tipos de estímulos y de pensamiento.A continuación se detalla cada parte y sus funciones:Lóbulo Parie talEl lóbulo parietal desempeña un papel importante en la integración de lainformación sensorial de diferentes partes del cuerpo, el conocimiento delos números y sus relaciones, y en la manipulación de objetos. En el seintegran las siguientes funciones: inteligencia, lenguaje, lectura,sensaciones. 20
  21. 21. Lóbulo OccipitalLa corteza visual se encuentra en el lóbulo occipital. El lóbulo occipital esresponsable de la propia capacidad de ver e interpretar la visión. En el seintegra la función visual.CerebeloEl cerebelo se encuentra bajo la corteza, en la parte posterior del cerebro.Es responsable del control de muchas de las funciones "automáticas", comola respiración, y el equilibrio entre otras funciones. No participa en losprocesos de pensamiento superior. En el se integran las funciones deequilibrio y coordinación.Lóbulo TemporalLos lóbulos temporales tratan principalmente con las funciones de lamemoria. El lóbulo temporal dominante está especializado en la memoriaverbal (almacenamiento de las palabras) y los nombres de los objetos. Nosbasamos en nuestro lóbulo temporal no dominante para nuestra memoriavisual (no verbal) de las cosas, como rostros, escenas, etc. En el se integranlas siguientes funciones: comportamiento, escucha, memoria, discurso yvisión.Lóbulo FrontalEl lóbulo frontal ha sido diseñado para desempeñar un papel en el control deimpulsos, el juicio, la producción del lenguaje, la memoria de trabajo, lafunción motora, el comportamiento sexual, la socialización, y laespontaneidad. Los lóbulos frontales ayudan en la planificación,coordinación, control y ejecución de la conducta. Por lo tanto sus esfuerzosse centran en las siguientes funciones: comportamiento, inteligencia,memoria y movimiento. 21
  22. 22. En el siguiente gráfico (Figura 1.) se muestran coloreadas las áreaspertenecientes a cada lóbulo (parietal de color lila; occipita de coloramarillo; temporal de color verde y frontal de color rojo), junto con cada unade las funciones para las que ha sido diseñado. Figu ra 1. Fi gura 1. Ce nt ros nervi osos d el ce re bro, Sistema Central Nervioso. “Fisiología Humana”, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010.A diferencia del anterior gráfico, este gráfico (Figura 2.) muestrasolamente las áreas específicas en las que se lleva a cabo cada función:1.Higher intellect/Inteligencia superior; self control/autocontrol;inhibition/inhibición; emotions/emoción.2. Voluntary eye movement/Movimiento voluntario de los ojos.3. Motor and speech production/Producción y elaboración del lenguaje.4. Motor skills development/Sistema motor.5. Sensation/Sensaciones. 22
  23. 23. 6. Language comprehension/Comprensión del lenguaje.7. Vision/Visión.8. Auditory/ Audición.9. Memory/Memoria.10. Equilibrium and muscle coordination/Coordinación muscular y equilibrio. Figu ra 2. Fi gura 2. F unci one s de l Ce re bro, Sistema Central Nervioso. “Fisiología Humana”, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010.Así pues, teniendo conocimiento sobre cada parte del cerebro y susprincipales funciones, a continuación se detalla de que manera estáorganizado el cerebro, es decir, de que manera podemos dividir lasfunciones cerebrales según el hemisferio cerebral (izquierdo o derecho). 23
  24. 24. Figu ra 3.Fi gura 3. F unci one s de l Ce re bro, Sistema Central Nervioso. “Fisiología Humana”,archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat deBarcelona ! Curso 2009-2010. Figu ra 4.Fi gura 4. T he ne w ma p of t he brai n,TIME Magazine by Leigh Wells !, 18 de enerode 2007. http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1580416,00.html 24
  25. 25. Todas las partes de las que está compuesto el cerebro y sus funciones, hansido demostradas y aceptadas por las universidades y comunidadescientíficas a lo largo de siglos. A finales del siglo XIX y principios del siglo XX,ha sido localizado un conjunto de estructuras cerebrales, que sonprobablemente las causantes de nuestras emociones. Todas estasestructuras son englobadas en una sola área, denominada Lóbulo límbico(Figura 5.), el cual es el encargado de procesar las emociones. El término fueacuñado en 1878 por el médico, anatomista y antropólogo francés PaulPierre Broca. Lóbulo límbico Figu ra 5. Fi gura 5. Lóbul o lím bic o. Concepto de la emoción. Fisiología de la emoción. “Fisiología Humana”, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010. 25
  26. 26. Sentimientos de amor, odio, alegría, disgusto, pena, miedo, ansiedad, etc.,son experiencias que todos hemos tenido alguna vez. Las emociones,abarcan todos los estados de ánimo. Desde el temor y el miedo hasta elamor y la felicidad. Emociones diferentes pueden depender de circuitosnerviosos diferentes, pero en muchos casos estos circuitos convergensobre las mismas partes del cerebro (Lóbulo límbico). El Lóbulo límbico seencuentra sobre la superficie medial de la corteza cerebral. Está formadopor Otros expertos como el físico y neurocientífico norteamericano PaulMacLean, introdujeron el concepto de Sistema límbico, considerándolocomo el asiento de las emociones (Figura 6.). Es el encargado de gestionarrespuestas fisiológicas ante estímulos emocionales. Figu ra 6. Fi gura 6. Sist em a lí m bic o. Fisiología de la emoción. “Fisiología Humana”, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010. 26
  27. 27. Una vez expuestas las diferentes partes del cerebro y sus áreas funcionales,a continuación se detalla la actividad neuronal y el funcionamiento de lasneuronas. El conocimiento de la actividad neuronal, así como elfuncionamiento de las neuronas, es el primer paso para comprender, comoempieza el proceso en el que el cerebro traduce los estímulos recibidos enreacciones.ElectrofisiologíaLa corteza del cerebro contiene miles de millones de neuronas piramidalesde células. Estas células son responsables de la actividad eléctricaregistrada por el electroencefalograma, o EEG.Existen diversos tipos de neuronas entre ellas, destacamos: las neuronas detipo piramidal y las neuronas de tipo granular. Pueden clasificarse según suforma, ya sea, piramidal o bien granular, tal y como muestran las imágenes acontinuación (Figura 7. e Figura 8.).Ne urona pi ra mi dal Figu ra 7. Ne urona gra nula r Figu ra 8.Fi gura s 7 y 8. Ti p os d e ne uronas c orti cal e s. Sistema Central Nervioso. “FisiologíaHumana”, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat deBarcelona !Curso 2009-2010. 27
  28. 28. Debajo de estas líneas se muestra una representación digital de unaneurona piramidal (Figura 9.). Como se puede observar el cuerpo de la célulase encuentra en la parte base que con una serie de dendritas se extiendenhacia fuera. Figu ra 9. Fi gura 9. Ne urona pira mid al . Sistema Central Nervioso. “Fisiología Humana”, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010.Acción PotencialCuando una neurona piramidal es estimulada por un neurotransmisor, unareacción química se produce cuando la membrana celular permite que losiones de sodio salgan de la célula, y los iones de potasio fluyen hacia lacélula. Una acción potencial tiene una duración de alrededor de 1milisegundo, o 1/1000 de segundo, SANDS RESEARCH, (2010, May).Action Potential. Frequent Asked Questions. Consultada el 1 de junio de2010, http://www.sandsresearch.com/ActionPotential.aspx 28
  29. 29. SinapsisEs una unión intercelular especializada entre neuronas (Figura 10.). Enestos contactos se lleva a cabo la transmisión del impulso nervioso. Éste seinicia con una descarga química que origina una corriente eléctrica en lamembrana de la célula presináptica; una vez que este impulso nerviosoalcanza el extremo del axón, la propia neurona segrega un tipo de proteínas(neurotransmisores) que se depositan en el espacio sináptico, espaciointermedio entre esta neurona transmisora y la neurona postsináptica.Estos neurotransmisores son los encargados de excitar o inhibir la acción dela otra neurona (Figura 11.). Figu ra 10 . Fi gura 10. Si na psis. Sistema Central Nervioso. “Fisiología Humana”, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010.De esta manera, una neurona transmite la información sobre el estímulorecibido, sobre otra neurona, encadenando una larga y extensa serie desinapsis entre neuronas, hasta que finalmente el estímulo llega a lasneuronas que controlan músculos, glándulas u otras estructurasanatómicas, produciendo de este modo una reacción. 29
  30. 30. Figu ra 11 . Fi gura 11. Si na psis. “The synapse revealed”, University of Leeds (United Kingdom), created by Graham Johnson ! of www.fivth.com, for the Howard Hughes Medical Institute Bulletin 2004.Para entender y conocer cómo funciona nuestro cerebro, y ver de quémanera procesa la información exterior que le llega en forma de estímulos, a 30
  31. 31. continuación se muestra un esquema que reproduce en etapas el procesocerebral en el desarrollo las emociones. Éste, nos ayudará a descifrar elcomplejo funcionamiento del cerebro, ya que en él, es mostrado elseguimiento del estímulo, su recorrido, desde que es percibido, hasta que seobtiene una reacción del mismo.El médico y neurólogo portugués Antonio Damasio, es profesor en laUniversity of Southern California, al frente del Institute for the NeurologicalStudy of Emotion and Creativity. En uno de sus reconocidos estudios por lacomunidad de expertos neurólogos, plantea el proceso biológico en lapercepción de los estímulos. En él, se describe detalladamente cada una delas fases que se producen en el desarrollo de los estímulos (Figura 12.).En primer lugar, cuando se produce un estímulo –externo o interno-, lacorteza sensorial representa dicho objeto o situación –o lo hace elhipocampo, si se trata del recuerdo de un objeto o situación-,produciéndose al mismo tiempo la activación de las estructurasneuroanatómicas que se encuentran relacionadas con la emoción –segúnDamasio, fundamentalmente, el troncoencéfalo, el hipotálamo y laamígdala.En segundo lugar, la activación de estas estructuras produce tres efectos:ocasiona importantes reacciones autonómicas en el cuerpo; desencadenael envío de mensajes neurales a otras zonas del cerebro; junto con lacorteza somatosensorial, produce la representación de las reaccionessomáticas que dichas estructuras han producido.Finalmente, con la participación de la corteza cingular anterior, el tálamo, ylos colículos superiores, se produce la representación del objeto junto con elsiempre cambiante mapa del organismo. 31
  32. 32. El PROCESO EMOCIONAL Figu ra 12 . Hipocampo NO nu evo Ocasiona importantes reacciones (r ecu erdo de un ob jeto o situ ación) autonómicas en el cuerpo 1 2 3 Junto con la corteza somatosensorial, ESTÍMULO ACTIVACIÓN del: produce la representación de las troncoencéfalo, EFECTOS Externo o Interno reacciones somáticas que dichas hipotalamo y amígdala estructuras han producido SI nu evo Desencadena el envío de mensajes neurales a otras zonas del cerebro Corteza sensorial con … Corteza cingulada anterior; tálamo; colículos superiores 4 Se produce la representación con el siempre cambiante mapa del organismoFi gura 12. E l proc eso e moc ional . Elaboración propia a partir de la publicación de Antonio Damasio en “A second chance for emotion”. EnR.D. Lane y L.Nadel (eds.): Cognitive Neuroscience of Emotion (pp. 12-23). New York: Oxford University Press. 32
  33. 33. Así pues podemos resumir el proceso que se produce en la compra, con elsiguiente cuadro (Figura 13.). Figu ra 13 . Fi gura 13. H ow we buy . “If it feels good do it: Using neuromarketing to go beyond clic-through: the Emerging understanding of the links between biometric measures and consumer response to the media”,Innerscope research by André Marquis ! http://www.youtube.com/watch?v=-JXyhJYsFbQ, Google Tech Talks ! 2009.Una vez presentado el esquema, a continuación se presenta un ejemploextraído de un estudio llevado a cabo por la experta en neurocienciasR.Carter (Carter, 1998), y que facilita la comprensión del funcionamientodel cerebro en las emociones.Supongamos que alguien está observando un anuncio comercial. Loscolores, el texto, la imagen del producto y demás componentes soncaptados inicialmente por el ojo (Figura 14.). La vía sensorial visualconvierte el anuncio en impulsos eléctricos que son enviados inicialmentehasta el tálamo, estructura neuronal ubicada en el centro del cerebro. Eltálamo a su vez los redirige hasta la corteza visual en donde se ha degenerar una representación mental exacta del anuncio (paso A). 33
  34. 34. Una vez procesada y creada la representación mental en la corteza visual,se envía (paso B) el resultado al núcleo amigdalino, estructura en forma dealmendra ubicada en el segundo nivel del cerebro, para atribuirle unsignificado emocional. La amígdala evalúa el estímulo a base de losrecuerdos y experiencias que la persona haya vivido, desencadenará unarespuesta emocional que bien pudiera ser admiración, ira, temor, placer,miedo, etc. Obviamente si el anuncio no tiene ninguna relevancia para elobservador, la respuesta de la amígdala será mínima o nula. Todos estosprocesos ocurren de modo inconsciente, no nos percatamos cuandosuceden. Los impulsos eléctricos viajan y se procesan en el cerebro sin quenos demos cuenta de lo que está sucediendo. Figu ra 14 . Fi gura 14. Wi nd ows on t he mi nd . “Mapping the mind”, Rita Carter ! (p. 26-27), University of California Press, Berkeley and Los Angeles, California, 1998. 34
  35. 35. Sólo somos conscientes en ocasiones del resultado al que comúnmentellamamos sentimiento.Es importante diferenciar lo que es una emoción de lo que es un sentimientopara poder comprender cómo se manipula la conducta humana. La emociónes una función biológica del sistema nervioso, es una actividad física yquímica. El sentimiento en cambio es mental, es la interpretación que hacela corteza de la actividad física que se lleva a cabo en el sistema límbico paraatribuirle significado. Esa interpretación mental no siempre ocurre por lasiguiente razón: la corteza no siempre se percata de las actividades delsistema límbico. He aquí parte de la explicación:La ruta descrita hasta ahora (pasos A y B) antepone el pensamiento a laemoción. Es decir, se piensa primero y luego se actúa. Sin embargo enocasiones es conveniente actuar primero y luego pensar, especialmente ensituaciones de peligro. Por ejemplo, si un perro rabioso viene al ataque, nonos detenemos a analizar la situación, a diseñar un plan de huida o a analizarposibles consecuencias.Antes bien corremos (Sistema límbico) sin pensarlo (corteza) pues lospocos segundos entre estar quietos y actuar pueden marcar el éxito ofracaso del escape. Esto ocurre gracias a un tramo nervioso que transmitedirectamente los estímulos desde el tálamo hasta la amígdala (paso C).Éste atajo formado por redes de neuronas provoca respuestas emocionalesmás rápidas y "sin la participación de los mecanismos cerebrales superioresde procesamiento (corteza), que se suponen responsables delpensamiento, el razonamiento y la conciencia.” (Ledoux, 1996). 35
  36. 36. La publicidad, la industria de la música, el cine, los gobiernos y otrasentidades se han valido durante años de ésta vía sub cortical para provocarrespuestas emocionales que respondan a sus intereses sin que losindividuos necesariamente se den cuenta. Es decir, se provoca una reacciónfísico emocional carente de sentmiento. Al carecer de sentimiento pasadesapercibida aunque esté ocurriendo. Esa práctica tiene nombre:manipulación emocional.Vance Packard en su libro "The Hidden Persuaders" lo expresa de éstamanera: "La capacidad de persuasión siempre funciona mejor cuando lapersona a la que se intenta convencer no sé da cuenta de que la estánmanipulando." (Packard, 1957).Joan Ferrés en su libro "Televisión Subliminal" es aún más elocuente: "Incidirsobre las emociones de los demás permite llevarlos a modificar sus deseosde manera que, creyendo hacer lo que desean, hagan lo que uno desea. Porotra parte, incidir sobre las emociones de los demás permitirá burlarfácilmente su racionalidad. Es cierto que también se puede ejercerinfluencia sobre los demás incidiendo directamente sobre su racionalidad,pero en este caso choca uno con el control consciente de losinterlocutores. Las emociones, en cambio, se mantienen a menudo en elámbito de lo inconsciente." (Ferres, 1996).La meta del manipulador es crear en los individuos respuestas de conductaque respondan a los intereses de quien seduce. Esto se logra a través deestímulos subliminales que van desde los explícitos (paso A y B, emociónconsciente) hasta los inadvertidos (paso C, emoción inconsciente). 36
  37. 37. 37
  38. 38. 3.- Sistemas y técnicas para detectar la actividad cerebral yneurosensitiva. En busca de las emociones en el proceso decompra.En este punto, se detallan los diferentes sistemas y tecnologías, utilizadospara detectar la actividad cerebral, neurosensitiva, y física. Los sistemasutilizados son los mismos que son empleados por el personal médico a lospacientes, para realizar diagnósticos y valoraciones de patologías de todotipo, en los centros médicos.Para ser capaces de detectar la actividad cerebral, debemos tener elconocimiento de la manera en que se produce esta actividad, y así recopilarla actividad e información que transmiten las neuronas. Estudios hanesclarecido, que el cerebro recibe información en forma de corrientesiónicas, y que las neuronas constituyen múltiples redes. El cerebro humanobasa su funcionamiento en la comunicación entre células nerviosas(neuronas) mediante un complejo esquema de señalización electroquímica.Un cerebro humano contiene unos 100.000 millones de neuronas. Lasneuronas descargan potenciales eléctricos que discurren a lo largo deprolongaciones llamadas axones y desembocan en puntos de unióndenominadas sinapsis. Cada vez que nuestro cerebro es sometido aestímulos a través de los sentidos (vista, oído, tacto...), su actividad serevela en una serie de señales (eléctricas, magnéticas, químicas...).Teniendo conocimiento de los resultados obtenidos por los mencionadosestudios, neurocientíficos, psicólogos y psiquiatras, han desarrollado -mediante el avance en tecnología médica- mediciones para recopilar laactividad cerebral. Así pues, el neuromarketing ha tomado prestadas esastécnicas para realizar sus estudios. 38
  39. 39. Electroe ncefalografía (EEG)En primer lugar, la técnica más tradicional pero no menos importante, es laElectroencefalografía (EEG). Fue desarrollada en el año 1924 por elpsiquiatra alemán Hans Berger, el cual hizo el primer registro del campoeléctrico del cerebro humano (Figura 15.) y acuñó la palabraelectroencefalograma para descubrir los potenciales eléctricos cerebraleshumanos. Se trata de una medida neurofisiológica de la actividad eléctricadel cerebro registrada mediante electrodos colocados en el cuero cabelludoo en casos especiales, subduralmente o en la corteza cerebral. Figu ra 15 . Fi gura 15. Re gi stro EE G. “Über das Elektroenkephalogramm des Menschen”, Archiv für Psychiatre und Nervenkrankheiten, Hans Berger, Friedrich-Schiller-Universität Jena, 1929. Uno de los primeros electroencefalogramas registrados. El trazo superior corresponde a un ritmo alfa. El inferior es una señal que se usaba para la comparación.Los ritmos del EEG se relacionan con actividades particulares decomportamiento (nivel de atención, consciencia, sueño) y con patologías(epilepsia y coma).El EEG no mide corrientes eléctricas, sino que mide diferencias de voltajeentre diferentes partes del cerebro (Figura 16.). El registro del EEGrepresenta una señal eléctrica de un gran número de neuronas. La velocidadde las ondas del EEG o frecuencia, refleja el grado de activación del área decerebro debajo del electrodo. En función de la frecuencia, se puedenregistrar 4 tipos de ondas cerebrales: alfa, beta, theta y delta. Actividad enforma de ondas más lentas como las theta o delta, indican una actividadbaja en esa área. Actividad más rápida como las ondas beta indican un 39
  40. 40. aumento de la actividad cerebral. Las ondas del EEG también reflejan el nivelde actividad del individuo:- Actividad beta (12-30 Hz): refleja un rango de compromiso activo y conactividad beta muy rápida un estado de excitación o deurgencia/emergencia.Es una de las pocas técnicas disponibles que tiene una resolución temporaltan alta. Sin embargo, la EEG tiene una resolución espacial muy limitada yaque en el procedimiento de toma de datos se trabaja con un bajo número deelectrodos. Se trata de una técnica no invasiva capaz de detectar cambiosen la actividad eléctrica cerebral de milisegundos. Es útil por su facilidad deuso, pues no requiere la colocación de electrodos. La principal ventaja de laEEG es el coste, ya que es una técnica tan sólo moderadamente cara encomparación con los otros sistemas de medición. 40
  41. 41. Figu ra 16 .Fi gura 16. E EG Sy ste m.”EGG Applications in Modern Medicine”, A.J. Michael ! ofhttp://www.medicalengineer.co.uk/pages/medical-imaging/eeg-applications-in-modern-medicine.html, 1970. 41
  42. 42. Captura de DatosLos participantes llevan una gorra con una serie de electrodos que estándiseñados para recibir la actividad eléctrica del cerebro (Figura 17.), queson generados por las células piramidales en distintos lugares.A la derecha se muestra el canal 68-Aegis Array EEG cap. Estas mayas conforma de gorra son los encargados de procesar los datos.Estas mayas con forma degorra son fabricadas porla compañía Electrode Array,SANDS RESEARCH, (2010,May). Data capture.Frequent Asked Questions.Archivo fotográfico extraídode Sands Research Inc.http://www.sandsresearch.com/DataCapture.aspxFi gura 17. Dat a Ca pture .“Faq.” Archivo fotográficoextraído de Sands ResearchInc. 2010 !http://www.sandsresearch.com/DataCapture.aspx 42
  43. 43. Más recientemente se han desarrollado otras técnicas que han permitidoavanzar en el estudio de la actividad cerebral.Resonancia Magnética Funci onal (fMRI)La fMRI mide los cambios de los niveles de oxígeno en el cerebro enrespuesta a diferentes estímulos. Los cambios en los niveles de oxígeno enla sangre dependen de cambios en la actividad cerebral, la cual a su vez,está invariablemente acompañada de cambios en el flujo de sangre quecausa un aumento del contenido de oxígeno en la región cerebralcorrespondiente. Se asume pues, que las señales obtenidas por fMRI secorresponden con cambios en la actividad neuronal (Figura 18.). Figu ra 18 . Fi gura 18. fM RI re gi stration. “The stimultaneous registration of EEG and fMRI”, JC De Munich, SI Gonçalves, PJW Pouwels and JPA Kuijer, Fysica en Medische Technologie, VU Medisch Centrum (Nederlands), www.vumc.nl ! 2010. 43
  44. 44. La resonancia magnética convertida en imagen puede ser usada paraconstruir mapas de las operaciones mentales (Figura 19.). La capacidad deobservar tanto la estructura, como también observar qué estructurasparticipan en funciones específicas, es posible mediante fMRI (Figura 20.).Esta capacidad para observar directamente la función del cerebro permiteestudiar la organización del cerebro. Figu ra 19 . Fi gura 19. Ima ge wit h fM RI. “fMRI and brain images: is it real science?”, Clement Levallols, Neuro Business. En el panel se presentan cuatro lados del cerebro de izq. a derecha (frontal, occipital, lat. derecho y lat.izquierdo). Podemos observar las áreas estimuladas (lóbulos occipital y parietal), encargadas de procesar la visión y las funciones sensoriales del cuerpo. http://neuromanagement.wordpress.com/page/2/ ! 2010. 44
  45. 45. Figu ra 20 . Fi gura 20. Int erpreti ng t he result s of t he fM RI. Invivo Corpotation, Clinical Solutions for MRI, www.invivocorp.com ! 2010.Cabe destacar que este sistema proporciona una alta resolución no-invasivade la actividad neuronal detectada por la señal dependiente del nivel deoxígeno en la sangre (Blood Oxygen Level Dependent = BOLD).La fMRI requiere que el sujeto se coloque en una máquina en forma de tuboque puede generar ansiedad claustrofóbica (Figura 21. y Figura 22.). Sutecnología utiliza un potente imán (40.000 veces más potente que elcampo magnético de la Tierra) UNIVERSITAT DE BARCELONA (2009-2010). Actividades Metabólicas del cerebro. Fisiología Humana, archivoacadémico procedente de la Licenciatura en Biología, para medir loscambios en la distribución de sangre oxigenada durante y después de que elsujeto realice determinadas tareas.Las principales ventajas de la fMRI aplicada para estudiar la actividadcerebral relacionada con una tarea específica o con un proceso sensorialincluyen: 45
  46. 46. 1. La señal no requiere inyectar isótopos radioactivos.2. El tiempo total requerido para realizar la medición puede ser muy corto, de 1 a 2 min por “run” (depende del modelo).3. El plano de resolución es generalmente de 1,5 x 1,5 mm aunque son posibles resoluciones de menos de 1mm. Figu ra 21 . Fi gura 21. fM RI Syst e m. Actividades Metabólicas del cerebro. Métodos de estudio,“Fisiología Humana”, archivo académico procedente de la Licenciatura en Biología en la Universitat de Barcelona ! Curso 2009-2010. Figu ra 22 . Fi gura 22. fM RI rec ordi ngs. Invivo Corpotation, Clinical Solutions for MRI, www.invivocorp.com ! 2010. 46
  47. 47. Eye Tracking (Seguimiento ocula r)La gran variedad de dispositivos digitales, presenta a los anunciantes unaextensa red de posibilidades y de plataformas de comercialización. Con lametodología del Eye tracking es posible realizar estudios en diversosdispositivos (lineal, packaging, websites, etc) con el fin de determinar quéefectos producen, como también su repercusión.El Eye tracking se utiliza para analizar los movimientos que realizan los ojos,con el fin de registrar cuáles son los puntos de que centran mayor interés enlos consumidores. Esta técnica utiliza cámaras de alta velocidad (60imágenes/segundo) para rastrear el movimiento de los globos oculares, ladilatación de la pupila y el parpadeo del sujeto, entre otros factores (Figura23.). Figu ra 23 . Fi gura 23. E ye trac ki ng sy ste m. “Case Study: Shelf (space) management”, Cases. En la siguiente figura está representada la metodología para la aplicación de esta técnica. www.imotions.com ! 2010.La información que recogen los sistemas de seguimiento visual nos puedenservir para conocer los recorridos visuales de los sujetos, y crear mapas quemuestren los lugares en los que la vista se detiene durante más tiempo, lollamados, puntos “calientes” de la imagen (Figura 24. y Figura 25.)IMOTIONS, (2010, May). Eye tracking system. Case Study: Shelf (space)management, Cases. www.imotions.com. También nos pueden indicar lastrayectorias que siguen, y el orden en el que son examinados los elementos. 47
  48. 48. La visualización de los datos se hace añadiendo al área de visión, un puntorojo en los centros visuales de los sujetos de muestra.La utilización del registro de datos mediante Eye tracking, es común enmedios digitales y fácil de utilizar. Si además añadimos a esto, unainterpretación en tiempo real de la respuesta del cerebro en un determinadomomento, obtenemos unos resultados que nos permiten interpretar porqueun sujeto centra el interés en un producto específico, IMOTIONS, (2010,May). Eye tracking system. Case Study: Shelf (space) management, Cases.www.imotions.com. Figu ra 24 . F igu ra 25 . Fi gura 24. y Fi gura 25. Punt os ca lie ntes. “Case Study: Shelf (space) management”, Cases. Las imágenes antes de empezar con el registro de datos, y la imagen después de conocer las zonas que han captado mayor atención al sujeto. www.imotions.com ! 2010. 48
  49. 49. Galvanic Skin Response (Respuesta galvánica de la piel)Son muchos y muy diversos, los sentimientos que provocan emociones enlas personas. En ocasiones estos sentimientos generan cambios en laresistencia eléctrica de la piel. Los cambios en la resistencia galvánica de lapiel dependen de ciertos tipos de glándulas sudoríparas que son abundantesen las manos y los dedos (Pope & Latorella, 2010). El polígrafos es laherramienta que permite captar estos cambios en la respuesta galvánica dela piel (Figura 26.).En neuromarketing es utilizado como indicador de la emoción, aunque no espor sí solo un sistema que pueda segregar qué tipo de emoción (positiva onegativa). Aún y así, es un indicador complementario que facilita dichasegmentación. Figu ra 26 . Fi gura 26. Galv a nic Ski n Resp onse sy ste m. “State sensor investigations and operador state classification and feedback algorithms”, Dr.Alan Pope and Kara Latorella. Center for Computer Aided Design (CCAD), University of Iowa. http://www.ccad.uiowa.edu/opl/projects/ ! 2010. 49
  50. 50. Electromi ografía (EMG)La EMG es una técnica médica que consiste en la aplicación de pequeñoselectrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular quese desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre losdiferentes electrodos. La EMG mide actividad eléctrica generada por losmúsculos, sobre todo el músculo superciliar y el músculo cigomático,también conocido como músculo de la sonrisa.En neuromarketing, la electromiografía se utiliza para registrarmicroexpresiones faciales que están conectadas directamente con estadosemocionales (electromiografía facial). Cuando somos sometidos a unestímulo (por ejemplo un anuncio de televisión), los músculos de nuestracara se mueven involuntariamente como reacción a lo que estamos viendo.Es el equivalente a sonreír en respuesta a lo que estamos viendo, aunquealgunas de esas expresiones son de muy corta duración y difíciles dedetectar a simple vista (Figura 27. y Figura 28.).La electromiografía (EMG) puede ser un poderoso indicador de valenciapositiva o negativa de la reacción a los estímulos (es decir, gusto odisgusto), especialmente para estímulos visuales, auditivos, olfativos ygustativos. Figu ra 27 . Figu ra 28 . Fi gura 27. y Fi gura 28. El ect romi ogra fía (E MG) fa cia l y corp ora l. Neurology Medical Center Treatments ans Services. www.neuromedcenter.com/neurology_treatments_and_services.htm ! 2010. 50
  51. 51. Frecuencia cardíaca La velocidad de latido del corazón puede ser un indicador de distintas reacciones fisiológicas, como por ejemplo atención, esfuerzo físico o cognitivo. El latido del corazón normalmente se mide en términos de tiempo entre latidos y se ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen estar relacionadas con el incremento de la atención, a la vez que las aceleraciones a más largo plazo suelen corresponderse con el “arousal” emocional negativo (respuesta defensiva). En el siguiente cuadro se muestra una comparación de los diferentes sistemas y técnicas para detectar la actividad cerebral y neurosensitiva (Figura 29.). Re sp uest aSi ste ma y Eye- Fr ecu e nci a EEG fM RI ga lvá nic a EMG técnica trac ki ng car dí aca (GS R) Seguimiento Alteraciones Cambios y Ritmo Fluctuaciones Cambios en Med ici ón recorrido y cambios movimientos cardíaco, eléctricas metabolismo visual dermales faciales pulsaciones No invasivaRie sgo del No invasiva (ansiedad No invasiva No invasiva No invasiva No invasiva suj et o claustrofóbica)Re sol uci ón Muy alta Limitada Muy alta Muy alta Alta Alta tem pora lRe sol uci ón Limitada Muy alta Muy alta Alta Alta Medio espac ial Coste Medio Muy alto Alto Medio Medio Medio Fi gura 29. “C omp araci ón d e sist em a s y té cnic a s d el ne uroma rketi ng”. Elaboración propia, Valentín Oliver Fabrega ! 2010. 51
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  53. 53. 4.- La percepción del consumidor.“La gente no compra cosas por la utilidad que tienen; la gente compra cosaspor lo que piensan que esas cosas son capaces de hacer. Las opciones deproductos y servicios de las que disponemos, ya sea alimentos, muebles ofax, reflejan un patrón de consumo que en su conjunto definen un estilo devida” (Solomon, 2008).“Si eres lo que comes, de la misma manera se puede decir también que: ereslo que vistes, lo que compras, y los programas de televisión que miras”(Solomon, 2010).Ambas afirmaciones han sido citadas por el prestigioso y reconocidoexperto en marketing, Michael R.Solomon. Una autoridad en el terreno delcomportamiento del consumidor y el mercado, estudia la compleja relaciónentre las estrategias de comercialización y las preferencias de losconsumidores. Desde la moda, hasta la alimentación, desde escoger quesofá es más apropiado para su sala de estar, hasta la música que sedescarga para su iPod.“Las marcas, al igual que las personas, tienen personalidades” dice el Dr.Solomon, cuyos intereses de investigación incluyen el estilo de vida;estrategia de marca, la psicología de la moda, la decoración, y la imagen; elcomercio electrónico y los aspectos simbólicos de los productos.La información presentada a continuación es resultado de los estudios enmarketing llevados a cabo por el profesor de Marketing y Director del Centrode Investigación de Consumo en el Haub School of Business en la SaintJoseph’s University (Philadelphia), como también profesor en el área de 53
  54. 54. Comportamiento del Consumidor en la Manchester School of Business(Reino Unido), el Dr. Michael R. Solomon.En este apartado, trataremos desde el punto de vista del marketing, elproceso de la percepción. Es decir, nos enfocaremos en saber como elconsumidor absorbe las sensaciones y después las utiliza para interpretar elmundo que le rodea. Esto, nos ayudará a entender cuales son las fases,fundamentadas a partir del marketing, que debe pasar un producto oservicio antes de ser lanzado al mercado. Así pues, para seguir el hiloargumental de la percepción, se explicará con más detalle porque lapercepción es un proceso de tres etapas (exposición, atención, einterpretación); de qué manera los productos y los mensajes comercialescon frecuencia atraen nuestros sentidos sin crear una influencia en nuestrocomportamiento; cómo el diseño puede ser determinante del éxito ofracaso de un producto; la publicidad como método controvertido peroeficaz; la interpretación de los estímulos en función de los patrones yexpectativas aprendidos; y por último la semiótica (símbolos para crearsignificados). A lo largo de este apartado identificaremos los siguientespuntos: - Sistemas sensoriales - Exposición - Atención - InterpretaciónDurante nuestro día a día, nos enfrentamos a un continuo bombardeo deestrategias minuciosamente pensadas, como también a campañas depublicidad, elaboradas todas ellas, por empresas que quieren captar nuestraatención mediante los sentidos. Pero no todas las empresas obtienen losmismos resultados, es más, “a la mayoría de la publicidad no le prestamos 54
  55. 55. atención” (Solomon, 2008). El siguiente cuadro nos muestra la descripcióndel proceso perceptual (Figura 30.). Figu ra 30 . Fi gura 30. D escri pci ón d el Proce so Percept ua l. “Comportamiento del consumidor”, Michael R.Solomon, Universidad de Carolina del Norte (Estados Unidos), (Edt: Prentince Hall, pág.49) ! 2008.Las sensaciones son las respuestas in situ que recibimos a través denuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca, dedos) aestímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura. Lapercepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan einterpretan las sensaciones.Sistemas sensorialesLos datos sensoriales que vienen del ambiente exterior -aquello que nosrodea- puede generar expectativas sensoriales internas cuando una serie deimágenes, sonidos, olores, sabores o texturas son asociados a un recuerdo.Así pues, una canción, el color amarillo y un determinado aroma a brisamarina, puede recordarle a una persona las agradables vacaciones de lasque disfrutaba de joven junto a sus amigos y amigas durante el verano. Espor ello que la calidad sensorial de un producto juega un papel importante,más aún si lo hace sobresalir de la competencia y especialmente si la marcacrea una asociación única con la sensación. 55
  56. 56. atención” (Solomon, 2008). El siguiente cuadro nos muestra la descripcióndel proceso perceptual (Figura 30.). Figu ra 30 . Fi gura 30. D escri pci ón d el Proce so Percept ua l. “Comportamiento del consumidor”, Michael R.Solomon, Universidad de Carolina del Norte (Estados Unidos), (Edt: Prentince Hall, pág.49) ! 2008.Las sensaciones son las respuestas in situ que recibimos a través denuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca, dedos) aestímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura. Lapercepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan einterpretan las sensaciones.Sistemas sensorialesLos datos sensoriales que vienen del ambiente exterior -aquello que nosrodea- puede generar expectativas sensoriales internas cuando una serie deimágenes, sonidos, olores, sabores o texturas son asociados a un recuerdo.Así pues, una canción, el color amarillo y un determinado aroma a brisamarina, puede recordarle a una persona las agradables vacaciones de lasque disfrutaba de joven junto a sus amigos y amigas durante el verano. Espor ello que la calidad sensorial de un producto juega un papel importante,más aún si lo hace sobresalir de la competencia y especialmente si la marcacrea una asociación única con la sensación. 55
  57. 57. Existen muchos ejemplos en todos los sectores, uno de ellos en el sectorautomovilístico. Daimler Chrysler utilizó el sonido asociativo como punto devalor. La empresa de automoción estuvo realizando inversiones enconseguir un sonido contundente y apetecible a los oídos de sus potenciales consumidores, cuando estos cerraran la puerta de su Chrysler. Pero no solamente se beneficia Daimler Chrysler en la aplicación de las técnicas neurocientíficas en la industria del motor, también han participado Cadillac, Hyundai, o Ford. Son conocidos los estudios llevados a cabo por Daimler Chrysler y Ford en relación al diseño exterior de los automóviles, del que se desprendió el sorprendenteresultado que producen el di seño de los coches deportivos. A diferencia delos monovolúmenes o los utilitarios, los coches deportivos activaban lasmismas áreas cerebrales que se activan cuando se come chocolate, sepractica el sexo o cuando se consume cocaína (Britt, 2009).Dejando de lado los ejemplos, y centrándonos ahora con los sistemassensoriales, cabe decir que las experiencias sensoriales que recibimos deproductos y servicios han tomado aún mayor prioridad cuando elegimosentre opciones competidoras. “La ventaja competitiva no sólo proviene delas patentes, sino también de la incorporación del diseño en los productos,de forma parecida a Apple, Sony o Dell” (Solomon, 2008). 56
  58. 58. Los departamentos de marketing de las empresas se fundamentan muchoen los elementos visuales de los anuncios, del diseño de las tiendas y delpackaging (Figura 31.). La razón es que comunican significados a la zona delcanal visual mediante el color, el tamaño y la posición y lugar en el que secoloca el nombre de la marca, EMSENSE (2010): State-of-the-art ResponseMeasurement. Packaging, EmSense. San Francisco and Chicago, USA,http://www.emsense.com/products-packaging.php Figu ra 31 . Fi gura 31. “Pac ka gi ng”. EmSense. San Francisco and Chicago (Estados Unidos). En la siguiente figura se muestran tres packagings con las áreas iluminadas en diferentes colores y porcentajes, representando su nivel de atención, emoción o relación asociativa + memoria que despiertan los packagings en los consumidores. http://www.emsense.com/products-packaging.php ! 2010.Los colores también influyen en nuestras emociones de forma más directa.Estudios sugieren que colores como el rojo despiertan sentimientos deactivación y estimulación, mientras que otros colores como el azul resultanmás relajantes. Así pues, los productos que se presentan con un fondo azulen los anuncios son mejor aceptados que cuando se utiliza un fondo rojo; einvestigaciones indican una preferencia por el color azul, ya que se asocia alcielo y el agua, dando una sensación de infinidad y paz (Bryant,1995).Un ejemplo de ello fue cuando “American Express decidió nombrar a sunueva tarjeta Blue después que las investigaciones emostraron que el color 57
  59. 59. azul evoca sentimientos positivos acerca del futuro” (Solomon, 2008).Aunque no todas las reacciones a los colores surgen de manera natural,algunas provienen de asociaciones aprendidas, como es el caso del colornegro.En la cultura europea, el color negro se asocia al luto, mientras que en lacultura japonesa el blanco es el color asociado al luto. En cambio en lacultura americana el color negro denota poder.Las diferencias a veces no son solamente culturales, también sonbiológicas. Las mujeres tienden a sentirme más atraídas por los coloresbrillantes que los hombres, ya que su capacidad para ver con claridad loscolores es mayor que la de los hombres. Hay que señalar que con la edad y elpaso del tiempo, el sistema visual se va deteriorando lo que provoca que laspersonas adultas prefieran colores más vivos y brillantes, o bien blancos, yaque los ven con más claridad. Este hecho podría ser el argumento parasostener la alta producción (60% del total) de coches de color blanco porparte de la automovilística Lexus. 58
  60. 60. 59
  61. 61. Los olores como estímulo sensorial, pueden provocar emociones muyvariadas y opuestas, desde la sensación de excitación a la de tranquilidad.Prueba de ello, es un estudio que se llevó a cabo, en el que una muestra deconsumidores fueron expuestos a anuncios de flores y chocolate, comotambién a los olores que desprendían las flores y el chocolate. De dichoestudio se obtuvo como resultado, que los consumidores que habían sidoexpuestos a los anuncios y los olores, pasaban más tiempo procesando lainformación del producto y eran más proclives a probar distintasalternativas en cada categoría de productos (J.Mitchell, E.Kahn, & C.Knasko1995).La asociación de un olor o a una determinada sensación, debe de ser uncampo muy experimentado por parte de las empresas, ya que si una empresa no escoge bien el olor , puede causar en el consumidor rechazo e incluso repulsión, ya que el olor o aroma del producto evoca un recuerdo o asociación negativo. Sin ir más lejos, el marketing de aromas, es un negocio que mueve unas cifras de $90 millones (Solomon, 2008). No resulta extraño que fabricantes de trajes, lencería, detergentes, etc. realicengrandes inversiones en sus productos para hallar “el aroma”.La empresa Cadillac es un claro ejemplo, aplica a los asientos de piel de suscoches un determinado aroma denominado Nuance (Matiz), que segúnindican los grupos de enfoque a los que se les presentó un estudio depruebas de aroma en un laboratorio, revelaron que el aroma transmitía unasensación de tapicería costosa. Así lo escenificó un ejecutivo de GeneralMotors al señalar: “usted paga dinero adicional por la piel, y no desea que 60
  62. 62. huela a combustible; usted quiere que huela como una bolsa de Gucci”(Hakim, 2003).La marca de plastilinas Play-Doh perteneciente a la multinacional dejueguetes Hasbro, tiene una característica por la cual todos quienes hanjugado alguna vez con ella, no la olvidan, y espor su característico olor a vainilla (Lindstrom,2008). También es reconocida por aplicar estesistema la aerolínea British Airways la cual utilizauna fragancia conocida como hierba PoaPratensis para refrescar el aire pesado ycargado ambiente de las salas de los pasajerosde negocios, con el fin de estimular la sensación de estar al aire libre, y no deestar encerrado (Anónimo, 2009).Volviendo con el target infantil, en McDonald’s, es común encontrar en susestablecimientos –la gran mayoría-, unas áreas destinadas a juegos paraniños en las que hay toboganes, piscinas de bolas, muñecos, entre otrosjuegos de entretenimiento. Esto desarrolla en los niños una asociación desimpatía, diversión y felicidad hacia la marca, creando un magníficorecuerdo del restaurante, al que pedirán ir a sus padres siempre que pasenenfrente de alguno. Un estudio presentado en un formato de reportajepelícula (Spurlock, 2004) mostró que los niños que en su infancia fueron de manera frecuente u ocasional a McDonald’s, en la edad adulta cuando ya tenían hijos, seguían manifestando una percepción de simpatía por la marca hasta tal punto, que frente una buena conducta en casa por parte de los niños, era premiada con una visita al restaurante de fast-food. 61
  63. 63. Como hemos avanzado al principio del apartado, los sistemas sensorialesestán constituidos por los diversos receptores sensoriales que nos habrindado la naturaleza, y no se limitan solamente a la visión y el olfato, enellos también englobamos el oído, el tacto y el gusto, de los cualeshablaremos a continuación.El oído es también un importante sensor, detalle que no se escapa de lasmanos de la industria de la moda. Tiempo atrás se creía que el hecho deponer un hilo musical en las tiendas con ritmos rápidos, incitaban alconsumidor de manera compulsiva. Después de estudios realizados entiendas, se ha comprobado que de la misma manera que la música conritmos rápidos incita a comprar, también incita a realizar las compras demanera rápida e irse de la tienda. Esto supone un gasto inferior. Por lo tantosi estamos interesados en que nuestros clientes compren más, un detalleque ayudará a incrementar nuestras ventas, es un hilo musical con ritmosmoderados y lentos, que envuelvan al cliente en un ambiente relajado ydistendido (Lindstrom, 2008).La comunicación auditiva es un medio que utilizado de manera consideradapuede llegar a ser altamente influyente. Empresas como Intel, T-Mobile,McDonalds (Kluger, 2010), o la organización Nacional Geographic son lasposeedoras de los sonidos más reconocidos y poderosos del mundo (Figura32.), como asegura el estudio por todo el mundo realizado por el gurú delneuromarketing Martin Linstrom (Lindstrom, 2008). Lo más sorprendentedel estudio es el sonido que encabeza el top-ten de la lista: la risa de un bebé(Luscombre, 2009). 62
  64. 64. Figu ra 32 . Fi gura 32. “The World’ s m ost powerful sounds”. The World’s most addictive sounds. The buyology of sound. Martin Lindstrom ! 2010. www.martinlindstrom.com/index.php/cmsid__sound_surveyEl tacto como sistema sensorial sirve también de reclamo para las empresaspara distinguirse de la competencia. Hoy en día, es más frecuente encontrartodo tipo de productos que tienen una muestra o “sample” para que losconsumidores puedan testar y probar el producto. Esta posibilidad estimulaal consumidor, creándole una sensación de comodidad al poder examinar elproducto físicamente (Peck & Childers, 2010).Un ejemplo de la aplicación de esta práctica fue realizado por la marca deautomóviles Mazda, en su modelo Miata . Se trata de un modelo deportivo,dirigido a jóvenes que consideraban los coches una extensión de su cuerpo,como si el coche y el conductor fueran uno solo, haciendo el paralelismo de“caballo y jinete” como uno sólo. Los estudios realizados en base a esteconcepto, revelaron que para transmitir la sensación deportiva y controlópima, (es decir, coche y conductor como “uno”), el diseño de la palanca develocidades debía tener 9,5 cm de largo (Solomon, 2008). 63
  65. 65. El sentido del gusto nos proporciona una amplia gama de sabores que nospermite distinguir entre diversos alimentos. Según el sabor, la sensación yasociación que nos despierta es una u otra. Tal es la preocupación en lossabores por parte de empresas como Coca-Cola y Pepsico, que a raíz de lanecesidad, han aparecido compañías especializadas en realizar pruebas desabor mediante el uso de la tecnología. Alpha M.O.S. es una compañía quecomercializa un sistema electrónico (por $43.000 - $83.000) que simulalas papilas gustativas, llamado lengua electrónica, y que sirve para hacerpruebas del gusto y analizar sabores (Tagliabue, 2002). 64
  66. 66. ExposiciónLa exposición sucede cuando uno o varios estímulos alteran los receptoressensoriales (ojos, oídos, nariz, etc.). Los consumidores se concentran enalgunos estímulos, y a veces no perciben otros, pero tienen la capacidad deignorar los mensajes.Al diseñar una campaña publicitaria hay que tener en cuenta el umbralabsoluto. Este concepto se define como la mínima intensidad de estímulosensorial que los seres humanos son capaces de percibir. Si por ejemplo, enuna campaña publicitaria se anuncia un producto utilizando como soporteuna valla publicitaria, por muy creativo que sea el anuncio, si no se elije unestilo y tamaño de tipografía adaptado al visual, dicho anuncio no tendrá losefectos esperados.El umbral diferencial es el margen de diferencia que permite a losconsumidores percibir el cambio del estado normal o habitual de unproducto o servicio a un nuevo estado. Según la ley de Weber, UNIVERSITYOF SOUTH DAKOTA (2010): Weber’s law of just noticeable difference, USA.http://people.usd.edu/~schieber/coglab/WebersLaw.html, se hacomprobado que como norma general una rebaja en los descuentos que serealizan en las ventas al detalle, deben ser de por lo menos un 20% delprecio habitual para tener influencia en los compradores.Del conocimiento del umbral absoluto y del umbral diferencial apareció lapublicidad subliminal, la cual se clasifica como, aquella publicidad que espercibida de manera inconsciente e incita al consumo de un productodeterminado o contiene información publicitaria de cualquier tipo,WIKIPEDIA (2010): Publicidad subliminal”, Wikipedia.orghttp://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_subliminal. 65
  67. 67. En el año 1957, el investigador de mercados James Vicary, llevó a cabo unestudio de publicidad subliminal en cines de Estados Unidos durante seismeses. El estudio consistía en proyectar en 0,0003 segundos, duranteintervalos de cinco segundos, las palabras “Bebe Coca-Cola” y“¿Hambriento? Come palomitas”. Los resultados de los estudios setradujeron en incrementos de las ventas de Coca-Cola en un 57,8%, y un18,1% de las ventas de palomitas (Rogers, 1993). 66
  68. 68. AtenciónLa atención es el grado de atención que se presta a un estímulodeterminado, dejando de lado otros factores. Hoy en día, las personas nosencontramos sometidos a un bombardeo constante de anuncios ymensajes publicitarios. Se estima que estamos expuestos a unos 3.500mensajes al día. Debido a esta insistencia y regularidad, hemos adquirido lacapacidad de procesar varia información a la vez, lo que ha desarrollado unafunción multitarea en nosotros (Pendleton, 2004). Por esta razón losconsumidores son mucho más selectivos con respecto a los estímulos a losque prestan atención.Existen diversos métodos para captar la atención de los consumidores demanera más eficaz. El tamaño del anuncio, los colores que se van a utilizar, la posición en la que se colocará el anuncio, y la novedad, son factores determinantes para captar la atención del consumidor. También son conocidos otros sistemas que mejoran de manera significativa el nivel de atención, y que consisten en hacer partícipe al consumidor. El principio de cierre consiste en dejar un anuncio incompleto de tal manera que fomenta la participación de los 67
  69. 69. consumidores. El principio de semejanza consiste en poner característicassemejantes a diversos productos con el fin que los consumidores losagrupen. Por último el principio de figura-fondo relacionado con una figuraque centra la atención, con un fondo detrás. Así se centra la atención demanera casi total hacia la figura.Volviendo con los estímulos percibidos, no siempre se les es asignado unsignificado. Somos nosotros quienes, en base a nuestras experiencias,expectativas y necesidades, determinamos su significado. Los significadosque damos a las cosas las realizamos en función de las asociaciones que lesdamos a determinados signos. Este campo de estudio es llamado semiótica,la cual considera que cada mensaje de marketing tiene tres pilares básicos:un objeto, un signo o símbolo, y una interpretación. Pongamos por caso, lamarca de tabaco Marlboro: objeto (cigarrillos), símbolo (vaquero),interpretación (hombres viriles, vigorosos e individualistas). 68
  70. 70. 69
  71. 71. 5.- Ética. ¿Cumple el Neuromarketing con los valores éticos ymorales?El neuromarketing es un nuevo método para medir la respuesta de losconsumidores frente a los estímulos activados por la publicidad y elmarketing. Definición que muchas veces resulta difícil de entender para laspersonas, ya que en esta práctica se utilizan técnicas científicas, lo cualfrecuentemente induce un sentimiento generalizado de rechazo por partede la sociedad.Las empresas dedicadas al neuromarketing argumentan la aplicación deesta metodología, como un sistema tecnológicamente avanzado quepermite hallar de manera más detallada, las necesidades del consumidor conel fin de adaptar y personalizar, los productos y servicios a necesidadeslatentes.Exteriormente el neuromarketing tiene una imagen muy dañada por losmedios de comunicación como el rotativo francés Le Monde entre otros.Proliferan publicaciones de artículos (Blakeslee, 2004) y libros (Renvoisè &MORIN, 2005) que son sumamente críticos con el neuromarketing. Es porello que en el entorno del neuromarketing existe una preocupación pormejorar su imagen. Así se expresó durante la conferencia NeuroConnections (Cracovia, 5-7 febrero de 2009), precisamente en torno aeste tema. Una de las preguntas planteadas en el debate era: “¿Cómopodemos mejorar la imagen que la sociedad (y los consumidores) tienen delneuromarketing?”. Según algunos neurocientíficos, la sección “neuro” de lapalabra neuromarketing, tiene connotaciones negativas en sus ámbitos detrabajo. Tanto es así, que se debatió incluso cambiar el nombre al campo deestudio de “neuromarketing” a “Consumer Science”. 70
  72. 72. Así pues, el neuromarketing se percibe como una práctica con finesmaquiavélicos que atenta contra la intimidad y capacidad de toma dedecisiones de las personas. Por esta razón, son muchas las empresasdedicadas al neuromarketing que abogan por la creación de un código éticoque comprometa por igual a todas las empresas del sector. La gran mayoríade empresas han apostado por implantar su propio código ético paramostrar el compromiso ético y moral que tienen con la sociedad.Con el objetivo de obtener valoraciones y puntos de vista contrastadosacerca del binomio ética-moralidad en la aplicación del neuromarketing, heentrevistado a investigadores científicos y expertos en el ámbito médico,que cada día se enfrentan al dilema moral de la ética en sus puestos detrabajo.Entre los entrevistados se encuentran personalidades médicas y científicasque actualmente están desarrollando estudios para dar con la solución aenfermedades del sistema nervioso central (Alzheimer, Parkinson, etc.),afecciones psicosomáticas (Tabaquismo, Estrés, Esquizofrenia, etc.), entreotras.Existen diversidad de opiniones por parte de los expertos en neurología,psicología, neuropsicología y psiquiatría. Frente a la formulación de lapregunta: ¿Cree que la aplicación del neuromarketing es ética? Obtuvediferentes puntos de vista.En el terreno de la psicología se pronuncia el Dr. Rafael Penadés Rubio,licenciado en psicología por la Universitat de Valencia, doctor en psicologíapor la Universitat de Barcelona, máster en neurociencias por la Universidadde Maastricht, y especialista en psicología clínica por el Ministerio deSanidad. 71
  73. 73. Respondió: “(…) la técnica no pienso que sea ética o no, sino lo que se hagacon ella. Esta técnica no puede ser juzgada como ética o no ética. Tomocomo ejemplo Alfred Nobel (químico e inventor de la dinamita), con lapólvora se pueden hacer cosas realmente fantásticas o se pueden haceratrocidades. (…) No se puede decir que el neuromarketing sea en sí unacosa buena, pero tampoco mala, sino que depende del uso. Consideraríaincomprensible que no se desarrollara, porque el hecho de no desarrollarconocimiento lo considero una falta de ética. (…) por ejemplo un cuchillo oun bisturí, no es una técnica ética o no ética. Si lo utilizas para realizaroperaciones será buenísimo, y si lo utilizas para realizar atracos y degollarlas personas será malísimo (…) No dejar desarrollar un área deconocimiento como es esta faceta incipiente del neuromarketing loconsideraría una falta de ética.(…) Creo que es muy útil el estudio en esteámbito, que es lo que se hará con ello (la información y resultadosobtenidos) yo no lo sé.” , concluyó Penadés2.De esta manera el Dr. R. Penedés Rubio expresó su opinión delneuromarketing con respecto a la ética y moralidad. Opinión totalmenteopuesta fue la del licenciado en neurología y especialista en neurocirugía elDr. Luís Hernández Pascual, actualmente Jefe de Servicio de Neurocirugíaen el grupo empresarial de asistencia sanitaria Sanitas.Frente a la misma pregunta donde debía valorar la ética del neuromarketing,respondió: “Radicalmente pienso que no (es ético). Pero es lo mismo quecrear un embrión o feto de un niño que tenga unas característicasdeterminadas para poder hacer un transplante de muelle del hueso a suhermano para salvarlo ¿es ético? Nos han convencido que sí. Me reservo la2 Ane xo II. Guión de las entrevistas. Rafael Penadés Rubio, 21 de mayo de 2010. 72
  74. 74. opinión. Aunque yo creo que la aplicación del neuromarketing no lo es.”,resaltó Hernández Pascual3.Las opiniones son variadas, y están fundamentadas con argumentos depeso. Unas y otras, muestran interesantes puntos de vista, aunque según latrayectoria histórica de la ciencia y las investigaciones, probablemente elpunto de vista que debería seguirse y fomentarse es aquél que cree en lasposibilidades del neuromarketing como técnica que genera conocimiento.Ya que el conocimiento en esta área representa mayor conocimiento de lasnecesidades de las personas, consecuentemente la aparición de productosy servicios adaptados a las necesidades, y como tal, mayor calidad de vidapara la sociedad.3 Ane xo II. Guión de las entrevistas. Luis Hernández Pascual, 25 de mayo de 2010. 73
  75. 75. 74
  76. 76. RESULTADOS ENCUESTASEl perfil de los encuestados, de una muestra de 380 personas, se sitúa en un50% de hombres y un 50% de mujeres, comprendidos entre las edades de18 a 25 años distribuidos de la siguiente manera: Ed ad d e l os enc uest ad os. Neuromarketing. Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010. ! INDUSTRIA AUTOMOVILÍSTICALa respuesta a la pregunta, ¿cuál de los siguientes coches le despierta mássimpatía o afinidad? ha obtenido como respuesta mayoritaria la opción “B”,debido probablemente a la fuerte y constante inversión en publicidad porparte de la marca Volkswagen con el nuevo modelo polo. Actualmente elanuncio está ambientado en la película Grease en la que el protagonista 75
  77. 77. aparece del futuro con el nuevo modelo dejando boquiabiertos a losciudadanos de la época de los años 80. Este anuncio se emite en prime time. ¿Qué c oc he le d espi ert a má s sim patí a o a fi ni da d? Neuromarketing. Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.Cuando adquirimos un coche nuevo, no solo buscamos su funcionalidad yseguridad, es más, damos inconscientemente o conscientemente, másvalor a los coches que sean capaces de transmitir atributos personales, esdecir, adjetivos que solo pueden poseer y definir a las personas. Se busca larepresentación de nuestras virtudes y valores plasmados en un coche. 76
  78. 78. Los a djetiv os que los consum id ores quie re n que re prese nte n su coc he. Neuromarketing. Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.Según un estudio llevado a cabo por Buyology Incorporated (MartinLindstrom, 2008), las personas atribuyen de manera inconsciente rostrosfaciales a las partes frontales de los coches. Se ha comprobado que eldiseño de la parte frontal del modelo Mini cooper despierta simpatía,ternura, y cariño por parte de los consumidores. Esto se debe al granparecido que tiene el diseño de la parte frontal del Mini Cooper con el rostrode un bebé. Los faros representan los ojos grandes y redondeados de unbebé, la parrilla delantera la boca, mientras que la cara se vería representadapor las formas redondeadas y curvas del coche. 77
  79. 79. ¿Qué d ise ño le gust a má s d e l os t re s c oc hes? Neuromarketing. Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010.Los resultados obtenidos del neuromarketing en la industria automovilísticase ven reflejados y plasmados en las ventas que ha experimentado elmodelo con mássimilitud a losrasgos faciales deun bebé. ¿C uál cree q ue ti ene m ay ores ve nta s? Neuromarketing. Elaboración propia a partir de los datos obtenidos en las encuestas. Valentín Oliver Fabrega. Proyecto Final de Carrera IQS. 2010. 78

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