Positionering 9

1,163 views

Published on

Bewerking Pearson slides bij Kotler's Marketing Management, de essentie

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,163
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
19
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Positionering 9

  1. 1. Positionering en concurrentiepositie maken<br />Hoofdstuk 8<br />(marktonderzoek, verkopen, marketing communicatie, strategie)<br />
  2. 2. Leervragen<br />Hoe kan een bedrijf een effectieve positionering kiezen en communiceren?<br />Hoe worden merken en aanbiedingen gedifferentieerd?<br />Hoe kan een bedrijf zijn primaire concurrenten identificeren en hun strategieën analyseren naar doelen, sterktes en zwaktes?<br />Hoe kunnen marktleiders, uitdagers, volgers en niche marketeers met succes concurreren?<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />2<br />
  3. 3. Start van alle marketingacties: <br /><ul><li>De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode(s) voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs.
  4. 4. Klanten kopen als en wanneer ze denken dat ze beter worden van de aankoop.
  5. 5. Alle klanten hebben eigen redenen, wensen, noden + eigen waardegevoel + eigen visie op wat “beste aanbod” & “beste aanbieder” zijn
  6. 6. Voor iedereen goed doen, kan niet. Dus kiest marketing “doelgroep” “maakt” daarnaar max. aantrekkelijkheid, voldaanheid, tevredenheid  gestuurde/gecontroleerde verkoop
  7. 7. Theorie: doelgroep zorgt voor voldoende omzet + alles wat je daarnaast nog verkoopt is meegenomen.
  8. 8. Vragen: hoe maak je in seconden en zonder misverstanden aan klanten duidelijk wat je voor hen hebt en waarom dit voor hen het beste is?</li></ul>(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />3<br />
  9. 9. Specifieke vragen ivm “verkopen”<br />Klanten kopen als ze weten dat iets er is en dat ze dat iets nodig hebben.<br />MAAR: hoe vertel je hen dat als je weet dat ze<br />Zelden echt naar jou luisteren?<br />Echt niet op jouw product zitten te wachten?<br />Er al 9999999 andere aanbieders zijn die ook hun aandacht willen en soms dingen verkopen die op eerste zicht hard op dat van jou trekken?<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />4<br />
  10. 10. Positionering / “plaatsing”<br />Het zo ontwerpen van een aanbod en zijn imago, dat het onmiddellijk bij eerste contact een duidelijk eigen plaats in het hoofd van de doelmarkt inneemt.<br />Dat het daar hoort en door nuttige informatie is<br />Resultaat van positionering heet customer- focusedvalueproposition<br />Een doorslaggevende reden voor de doelmarkt om het product te kopen<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />5<br />
  11. 11. Concurrentieel referentiekader<br />Plaats krijgen in een categorie<br />De groep producten met dewelke het aanbod concurreert – producten door dewelke het aanbod min of meer volledig kan vervangen worden<br />Verklaring <br />Klanten zoeken oplossingen in vaste zoekrichtingen<br />Groepen producten (categorie) die in aanmerking komen<br />Binnen die groep maken ze merkkeuzes<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />6<br />
  12. 12. Idee: POP’s < POD’s<br />POP: points of parity<br />Punten van overeenkomst<br />Associaties , kenmerken en eigenschappen die het merk deelt met andere merken/ aanbiedingen in de categorie<br />Omdat ze eigen zijn aan de categorie<br />Omdat ze algemeen goed zijn<br />POD: points of difference<br />Punten van verschil<br />Eigenschappen, kenmerken of voordelen die de klanten <br />sterk met het merk associëren<br />Waarderen <br />Bij andere merken niet denken te vinden<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />7<br />
  13. 13. Hoe positioneer je een merk of aanbod in een categorie?<br />Je benadrukt je categorie-eigen POP’s<br />Je vergelijkt het eigen aanbod met dat van de referentieproducten in de categorie<br />Je rekent om de productbeschrijving om ervoor te zorgen dat de handel “zijn werk” doet en je aanbod op de juiste plaats zet<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />8<br />
  14. 14. Hoe kies je de POD’s waarmee je gaat adverteren?<br />Wenselijkheid<br />Leverbaarheid<br />Zijn ze relevant voor de doelklant?<br />Zijn ze voor de klant duidelijk te zien en te onderscheiden van wat de anderen leveren?<br />Zijn ze voor de doelklant geloofwaardig?<br />Kan je bedrijf die POD’s ook echt maken en blijven maken?<br />Kan je de POD’s gemakkelijk en snel uitleggen/zichtbaar maken in reclame?<br />Kan je het leveren van die POD volhouden in de tijd?<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />9<br />
  15. 15. Differentiatie Strategie<br />Doel: concurrentieel voordeel<br />Wat? Het vermogen van een bedrijf om op een of meer punten duidelijk beter te zijn dan zijn concurrenten.<br />Hoe kan dat? Omdat het bedrijf iets kan wat de concurrenten niet kunnen of niet willen doen<br />Problemen?<br />Concurrentiële voordelen worden ooit ingelopen door een of andere concurrent MAAR voordeelvoorsprong kan men wel behouden<br />Conc. Voordeel is pas voordeel als klant dat ook vindt<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />10<br />
  16. 16. Product differentiatie<br />Vorm<br />Eigenschappen<br />Mogelijkheid tot personaliseren<br />Kwaliteit werking<br />Kwaliteit binnen de categorie<br />Duurzaamheid<br />Betrouwbaarheid<br />Herstelbaarheid<br />Stijl<br />Ontwerp<br />Styling<br />….<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />11<br />
  17. 17. Differentiatie naar dienstverlening<br />Gemakkelijk te bestellen<br />Snelle levering<br />Gratis installatie<br />Opleiding van gebruikers<br />Advies naar gebruik en inzet<br />Klantendienst<br />Onderhoud en herstel<br />Teruggave<br />……<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />12<br />
  18. 18. Andere bronnen van differentiatie<br />Personeel<br />Verkoopkanaal<br />Imago<br />Origine<br />Merkvisie<br />….<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />13<br />
  19. 19. 5 krachten die Commerciële Aantrekkelijkheid bepalen<br />Concurrenten in de branche<br />Potentiële nieuwe concurrenten<br />Vervangingen (substituten)<br />Kopers<br />Leveranciers<br />Porter 5<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />14<br />
  20. 20. Invloed van deze krachten<br />Aard en Intensiteit van concurrentie in de sector<br />Mogelijk nieuwe concurrenten uit totaal andere hoeken<br />Vervanging van uw product door ander oplossingsalternatief<br />De onderhandelingspositie van de klanten die soms dwingt tot meer toegevingen en minder controle<br />De onderhandelingspositie van de leveranciers (idem)<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />15<br />
  21. 21. Sector<br />Een groep van bedrijven die elk een of meerdere producten op de markt zetten die door de klant als min of meer “hetzelfde” en dus “mekaar vervangend” gezien worden.<br />Een sector wordt gedefinieerd adhv<br />Aantal spelers<br />Graad van onderlinge diversificatie van aanbod<br />Het gemak waarmee spelers de sector kunnen in- en uitstappen<br />Kostenstructuur<br />Mate van verticale integratie<br />Mate van globalisatie<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />16<br />
  22. 22. Analyseren van concurrenten<br />Strategie<br />Objectieven<br />Sterkten<br />zwakten<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />17<br />
  23. 23. SW van Concurrenten<br />Marktaandeel (Share of Market)<br />Share of Mind<br />Share of heart<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />18<br />
  24. 24. Kiezen van concurrenten<br />Sterk vs Zwak<br />De meeste bedrijven kiezen zwakke concurrenten<br />Dichtbij vs Ver<br />De meeste bedrijven concurreren met de concurrent op wie ze het meest lijken<br />Goed vs Slecht<br />Goede concurrenten spelen volgens de regels, schatten ding realistisch in, zetten redelijke prijzen en hebben belang bij een gezonde sector<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />19<br />
  25. 25. Concurrentiestrategieën<br />Leider<br />Uitdager (challenger)<br />Follower<br />Nicher<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />20<br />
  26. 26. Strategieën voor Leiders<br />Totale markt uitbreiden<br />Marktpenetratie (meer gebruik / gebruikers)<br />Uitbreiding naar een Nieuw marktsegment<br />Geografische uitbreiding<br />Marktaandeel verdedigen<br />Marktaandeel vergroten<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />21<br />
  27. 27. Marktleiderstrategie: marktaandeel verdedigen<br />Positie verdedigen<br />Flanken verdedigen<br />Aanvallen voor je aangevallen wordt (preemtive)<br />Counteroffense<br />Mobiele defensie<br />contraction<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />22<br />
  28. 28. Marktleiderstrategie: marktaandeel uitbreiden<br />Te overwegen VOOR je er aan begint<br />Mogelijke antitrust actie als je te groot wordt<br />Economische kost van “veroverd terrein”<br />Marketingactiviteiten die wel marktaandeelwinst opleveren maar op termijn ernstige schade toebrengen (vb. door toekomstige winst af te romen of merk te beschadigen)<br />Effect van hoger marktaandeel op klantenperceptie (met name kwaliteit aanbod)<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />23<br />
  29. 29. Challenger strategieën<br />Startpunt: duidelijke definitie van <br />doelstelling <br />“de vijand” (te bevechten concurrenten)<br />Keuze van “vijand”<br />De marktleider<br />“gelijken” die onderpresteren <br />Kleine lokale en regionale bedrijven<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />24<br />
  30. 30. Challenger: aanvalstrategieën<br />Frontale aanval<br />Aanval op de flank<br />Aanval vanuit omsingeling<br />Aanvallen door “bypass”<br />Guerillawarfare<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />25<br />
  31. 31. Strategieën voor volgers<br />Counterfeiter (valsmunter)<br />Clonen (zichzelf tot evenbeeld maken)<br />Imiteren (ook zo doen)<br />Aanpassen <br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />26<br />
  32. 32. Gespecialiseerde nichemarketing<br />Specifieke eindverbruiker<br />maatwerk<br />Verticale specialisatie<br />Klantenomvang<br />Geografisch<br />Product of productlijn<br />Productkenmerk<br />Job-shop<br />Kwaliteit/prijs<br />Dienstverlening<br />Verkoopkanaal<br />…<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />27<br />
  33. 33. Evenwicht tussen klant- en concurrentiefocus<br />Concurrentiegericht bedrijf<br />Kijkt naar wat de concurrentie doet of vermoedelijk gaat doen en stemt daar zijn marktstrategie op af<br />Klantgericht bedrijf<br />Kijkt naar wat de huidige en/of toekomstige klant doet of gaat doen, wilt of gaat willen, nodig heeft of gaat nodig hebben en formuleert zijn strategie op basis daarvan<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />28<br />

×