Marketing in de 21ste eeuw<br />Hoofdstuk 1: Kotler Marketing Management, De essentie<br />4e editie<br />
Leervragen<br />Waarom is marketing belangrijk?<br />Wat is het werkgebied van marketing? Tot waar grijpt het in op de bed...
Wat is marketing? <br />Marketing is een organisatiefunctie en omvat alle processen die waarde voor de klantcreëren, commu...
Wat is marketing management?<br />Marketing Management is de kunst en wetenschap van het selecteren van markten en marktse...
Wat kan “gemarkt” worden?<br />Goederen<br />Diensten<br />Evenementen<br />Ervaringen<br />personen<br />Plaatsen<br />ei...
Wat is een markt?<br />Een “markt” in marketing is een groepering van klanten:<br />Behoeftemarkt<br />Productmarkt<br />D...
Wie markt (zet iets in de markt)?<br />Een commercieel is iedereen die een reactie of respons vraagt van een andere partij...
Kerntaken van een Chief Marketing Officer (CMO)<br />Sterke aankoopankers (merken) voor klanten maken en beheren<br />Mark...
Marketing proces<br />Analyseer de marketing kansen<br />Selecteer doelmarkten<br />Ontwerp marketing strategie<br />Verta...
Kernconcepten Marketing<br />Klantenbehoeften<br />HET Kernconcept van marketing: <br />klanten kopen enkel en alleen omda...
Kernconcepten Marketing (2)<br />Doelmarkten<br />Concept: <br />Mensen die niet het gevoel hebben dat ze winnen bij aanko...
Kernconcepten Marketing (3)<br />Aanbod/propositie en merk<br />Concept: <br />Wat je klant zoekt en wat je fabriek maakt,...
Kernconcepten Marketing (4)<br />(Klanten)waarde en tevredenheid<br />Concept<br />Nieuwe klanten maken is stukken duurder...
Kernconcepten Marketing (5)<br />Marketing kanalen<br />Concept:<br />Merken duwen hun waren ahw tot bij hun klanten – in ...
Kernconcepten Marketing (6)<br />Productieketen/waarde keten<br />Concept:<br />Commercialisatie gebeurde vroeger altijd e...
Kernconcepten Marketing (7)<br />Concurrentie<br />Concept: <br />een concurrentie is alles wat in de ogen van de klant ee...
Kernconcepten Marketing (8)<br />Marktomgeving<br />Concept:<br />Marketeers en hun marketingprogramma’s interageren met a...
Nieuwe marketing realiteit in 21ste eeuw <br />Belangrijke maatschappelijke ontwikkelingen<br />Netwerken<br />Mondialiser...
Fundamentele bedrijfsoriëntaties<br />Productieconcept<br />Management focus: efficiënte productie voor “beschikbaar  &  g...
Brug marketing  Holistisch<br />Al veel ingevoerd : CRM (relationship management)<br />Bouwen aan duurzame langetermijn r...
4 P’s : de gereedschapskist<br />Start:  <br />Technisch product           vraag klant<br />dienstverlening op maat<br /...
MarketingManagement taken<br />Marktinzicht krijgen en gebruiken<br />Ontwikkelen van strategieën<br />Maken, uitwerken en...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Marketing in de 21ste eeuw 2

1,344 views

Published on

Bewerking Pearson slides bij Kotler's Marketing Management, de essentie

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Marketing in de 21ste eeuw 2

  1. 1. Marketing in de 21ste eeuw<br />Hoofdstuk 1: Kotler Marketing Management, De essentie<br />4e editie<br />
  2. 2. Leervragen<br />Waarom is marketing belangrijk?<br />Wat is het werkgebied van marketing? Tot waar grijpt het in op de bedrijfsvoering?<br />Welke zijn de fundamentele marketingconcepten die in dit hoofdstuk aan bod komen? Waarom zijn ze “fundamenteel”?<br />Welke nieuwe realiteiten zullen het marketing vakgebied nu en in de nabije toekomst hoe “anders” maken?<br />Wat moet marketing management minimaal doen (= taken) om zijn opdracht met succes in te vullen?<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009<br />(c)12/09/2010<br />2<br />
  3. 3. Wat is marketing? <br />Marketing is een organisatiefunctie en omvat alle processen die waarde voor de klantcreëren, communiceren en leveren. De functie dient de klantrelaties te beheren ten gunste van de organisatie en de stakeholders<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009<br />(c)12/09/2010<br />3<br />
  4. 4. Wat is marketing management?<br />Marketing Management is de kunst en wetenschap van het selecteren van markten en marktsegmentenen het werven, behouden en ontwikkelen van klanten door het creëren, aanbieden en communicerenvan een superieure klantwaarde.<br /> Marketing management stuurt marketing<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009<br />(c)12/09/2010<br />4<br />
  5. 5. Wat kan “gemarkt” worden?<br />Goederen<br />Diensten<br />Evenementen<br />Ervaringen<br />personen<br />Plaatsen<br />eigendommen<br />Organisaties<br />Informatie<br />ideeën<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009<br />(c)12/09/2010<br />5<br />
  6. 6. Wat is een markt?<br />Een “markt” in marketing is een groepering van klanten:<br />Behoeftemarkt<br />Productmarkt<br />Demografische markt<br />Geografische markt<br />Andere<br />“markt” is een term die ook gebruikt wordt als aanduiding van een “ruillocatie”<br />Fysieke markt (brick & mortar)<br />Virtuele markt (clicks, e-markt)<br />Metamarkt (samensmelting in perceptie van de klant)<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009<br />(c)12/09/2010<br />6<br />
  7. 7. Wie markt (zet iets in de markt)?<br />Een commercieel is iedereen die een reactie of respons vraagt van een andere partij (de prospect).<br />Reactie/respons: aandacht, een verkoop, een stem, een donatie, …..<br />Een marketeer is iemand die er doelgericht aan werkt om die reactie zo ROI-efficiënt mogelijk te krijgenén te doen aanhouden.<br />Een goede marketeer slaagt daar meer dan gemiddeld in o.a. omdat hij zijn slaagkansen waar mogelijk verhoogtdoor inzet van marketingtechnologie.<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009<br />(c)12/09/2010<br />7<br />
  8. 8. Kerntaken van een Chief Marketing Officer (CMO)<br />Sterke aankoopankers (merken) voor klanten maken en beheren<br />Marketingacties<br />Aanzet geven tot productontwikkeling op basis van klantenbehoeften<br />Gericht werken aan het steeds beter kennen en begrijpen van zijn klanten<br />Ontwikkelingen in marketinginzichten en - technologieën opvolgen, afwegen en inzetten waar nuttig<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009<br />(c)12/09/2010<br />8<br />
  9. 9. Marketing proces<br />Analyseer de marketing kansen<br />Selecteer doelmarkten<br />Ontwerp marketing strategie<br />Vertaal strategie in werkbare marketing programma’s<br />Beheer de uitvoering van die programma’s<br />Evalueer het hele traject en isoleer inzichten, leer- en aandachtspunten naar volgende “proces run”<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009<br />(c)12/09/2010<br />9<br />
  10. 10. Kernconcepten Marketing<br />Klantenbehoeften<br />HET Kernconcept van marketing: <br />klanten kopen enkel en alleen omdat ze NAAR HUN GEVOEL wat ze kopen harder nodig hebben dan wat ze moeten doen om te kopen. <br />DUS: alles staat en valt met uitvinden en begrijpen <br />wat de klant wanneer waarom denkt nodig te hebben <br />Hoe dat denkproces bij de klant begonnen is en verloopt<br />Hoe de klant inschat wat hij moet “opgeven” (= kost) bij aankoop<br />Termen: nood, wens, vraag, aankoopdrijvers, aankoopvertekening, aankooproutines, keuzearchitectuur, klantenwaardeprofielen, ..<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009<br />(c)12/09/2010<br />10<br />
  11. 11. Kernconcepten Marketing (2)<br />Doelmarkten<br />Concept: <br />Mensen die niet het gevoel hebben dat ze winnen bij aankoop, kopen niet. Dus daar moet je uw tijd niet insteken<br />DUS: <br />focus eerst en vooral op het uitzoeken welke mensen je aanbod wel/niet zien zitten waarvoor.<br />Kijk dan of en in hoeverre je kunt of wilt leveren wat die wel geïnteresseerden van je vragen<br />Werk enkel met de groep die overblijft = de “markt” waarop beide partijen kunnen “winnen”<br />Termen: Positionering, segmentatie, niche, geomarketing, internationale marketing<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009<br />(c)12/09/2010<br />11<br />
  12. 12. Kernconcepten Marketing (3)<br />Aanbod/propositie en merk<br />Concept: <br />Wat je klant zoekt en wat je fabriek maakt, zijn niet noodzakelijk dezelfde dingen – meestal wil een klant wat je fabriek maakt + een heel aantal services en garanties<br />Techniek: De “services en garanties” maakt MKT op maat van de gekozen doelmarkt en wikkel ze met communicatie rond het fabrieksproduct + om dat niet telkens opnieuw te moeten zeggen/aantonen veranker ze die in een merk<br />Termen: product/propositie, 4 P’s, merk, merkbeeld, merkpersoonlijkheid, merkidentiteit, ..<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009<br />(c)12/09/2010<br />12<br />
  13. 13. Kernconcepten Marketing (4)<br />(Klanten)waarde en tevredenheid<br />Concept<br />Nieuwe klanten maken is stukken duurder en risicovoller dan bestaande klanten als “actief kopende klant” houden.<br />Dus als klanten niet alleen kopen maar BLIJVEN kopen.<br />Wat alleen gebeurt als klanten (a) tevreden zijn en (b) niet het gevoel hebben dat ze ergens anders “meer tevreden” kunnen kopen.<br />Termen: meerwaarde, valueperception, kwaliteit,satisfaction, totalcost, total benefit, dienst-na-verkoop, perceptiebeheer, CRM<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009<br />(c)12/09/2010<br />13<br />
  14. 14. Kernconcepten Marketing (5)<br />Marketing kanalen<br />Concept:<br />Merken duwen hun waren ahw tot bij hun klanten – in welke conditie en hoe vlot de waren bij de klant aankomen, hangt af van de gemaakte “duwgoot” (= het kanaal)<br />Het gemaakte kanaal werkt enkel als de klant effectief aan het eind van het kanaal staat om het product “op te vangen”<br />Het kanaal moet actief beheerd worden omdat op elk segment langs alle kanten krachten van buitenaf inwerken.<br />Termen: “P Plaats”, distributie, retail, e-commerce, verkopen/ direct selling/ service kanalen, bedrijfskolom, trade marketing, “facing”, .. “P Promotie”, media, verbale & non- verbale communicatie, choicearchitecture<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009<br />(c)12/09/2010<br />14<br />
  15. 15. Kernconcepten Marketing (6)<br />Productieketen/waarde keten<br />Concept:<br />Commercialisatie gebeurde vroeger altijd en per definitie vanaf het geproduceerde product – vandaag dwingen wetgeving, publieke opinie en technologie de marketeer om het traject voor en van productie ook bij zijn werk te betrekken. Omdat ook daar een steeds groter deel van de klantenwaarde gemaakt (of afgebroken) kan worden.<br />Termen: supplychain, valuechain, JIT, co-creation, ..<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009<br />(c)12/09/2010<br />15<br />
  16. 16. Kernconcepten Marketing (7)<br />Concurrentie<br />Concept: <br />een concurrentie is alles wat in de ogen van de klant een evenwaardig tot beter alternatief is voor ons aanbod én als keuzeoptie voor die klant ook beschikbaar is<br />Dus: bij “concurrentie” moet een marketeer veel meer in ‘t oog houden én in rekening brengen dan alleen maar de directe concurrenten met identiek dezelfde aanbiedingen.<br />Termen: directe en indirecte concurrenten, marketentries, concurrentiestrategieën, marketing intelligence, companyprofiling, …..<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009<br />(c)12/09/2010<br />16<br />
  17. 17. Kernconcepten Marketing (8)<br />Marktomgeving<br />Concept:<br />Marketeers en hun marketingprogramma’s interageren met alle partijen in hun directe en indirecte werkomgeving. Als de (mogelijke) acties & reacties van al die partijen niet in de marketingplannen in rekening gebracht worden, moet een marketeer bij de uitvoering constant “brandjes blussen” wat afleidt van het echte werk<br />Termen: taakomgeving, algemene omgeving, DEPEST/DESTEP, core marketing system, Porter 5, Porter diamond, international market research<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009<br />(c)12/09/2010<br />17<br />
  18. 18. Nieuwe marketing realiteit in 21ste eeuw <br />Belangrijke maatschappelijke ontwikkelingen<br />Netwerken<br />Mondialisering<br />Veranderende handelsakkoorden<br />Category killers in Brick & in click<br />Nieuwe mogelijkheden voor consumenten<br />Vergelijken, interactie met leveranciers en gebruikers, sociale netwerken, …<br />Nieuwe mogelijkheden voor bedrijven<br />Informatica: precisie, personalisatie, internationalisatie, outsourcing, …..<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009<br />(c)12/09/2010<br />18<br />
  19. 19. Fundamentele bedrijfsoriëntaties<br />Productieconcept<br />Management focus: efficiënte productie voor “beschikbaar & goedkoop”<br />Productconcept<br />Management focus: R&D voor technisch beste kwaliteit<br />Verkoopconcept<br />Management focus: “verkopen moet je DOEN”<br />Marketingconcept<br />Management focus: marketing moet Product op klant “passen”<br />Holistische marketing concept<br />Management focus: op het geheel van de bedrijfswerking in het geheel van de directe werkomgeving<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009<br />(c)12/09/2010<br />19<br />
  20. 20. Brug marketing  Holistisch<br />Al veel ingevoerd : CRM (relationship management)<br />Bouwen aan duurzame langetermijn relaties met belangrijke klanten<br />In overgangfase : Geïntegreerde marketing<br />Alle marketingactiviteiten én alle andere communicatie vanuit het bedrijf worden als geheel aangestuurd zodat ze samen én vanuit hun interactie werken aan de creatie, communicatie en effectieve levering van klantenwaarde.<br />Geleidelijke opstart: Interne marketing<br />ALLE medewerkers moeten op een lijn naar klanten staan<br />“nog zoeken” : Corporateresponsability<br />Werken voor een bedrijf ontslaat niemand van maatschappelijke verplichtingen<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009<br />(c)12/09/2010<br />20<br />
  21. 21. 4 P’s : de gereedschapskist<br />Start: <br />Technisch product  vraag klant<br />dienstverlening op maat<br />Positionering<br /> Realisatie: gereedschap  4 P’s<br /> Product Prijs<br /> Plaats Promotie<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009<br />(c)12/09/2010<br />21<br />
  22. 22. MarketingManagement taken<br />Marktinzicht krijgen en gebruiken<br />Ontwikkelen van strategieën<br />Maken, uitwerken en beheren van actieplannen<br />Creatie van langetermijn afzetzekerheid<br />Aansluiting vinden bij klanten<br />Meerwaarde maken en leveren<br />Het marktaanbod vorm geven<br />Meerwaarde communiceren<br />Sterke merken bouwen en beheren<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009<br />(c)12/09/2010<br />22<br />

×