Creëren van klantenwaarde, tevredenheid en klantentrouw<br />Hoofdstuk 4<br />
Leervragen<br />Hoe kunnen bedrijven klantenwaarde, klantentevredenheid en klantentrouw maken?<br />Wat is “customerlifeti...
Start van alle marketingacties: <br />De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode voldoende verkocht ...
Youdon’tsayno to a Panda<br />http://www.youtube.com/watch?v=aetQBG4LU6I&feature=player_embedded<br />de ene man vraagt aa...
“willen kopen” = Klantenwaarde “zien”<br />Kernconcept: Customer PerceivedValue (CVP)<br /><ul><li>NL vertaling: waargenom...
De kosten-baten die de klant ziet ivm de aankoop van een gegeven product</li></ul>= de totale klantwaarde (in de ogen van ...
PerceivedValue Maken<br />http://www.youtube.com/watch?v=audakxABYUc<br />RorySutherland: the point of view of an ad man<b...
Klantenwaarde maken<br />Totale waarde voor de klant<br />De waarde van het product <br />Materiaal, deskundigheid, gebrui...
“vissen” = marketing warfare<br />Verschillende concurrenten vechten met mekaar om meeste verkopen te realiseren<br />De m...
“kweken” = Klantentrouw maken<br />Loyaliteit =<br />Een sterke neiging om bij volgende aankoop terug te grijpen naar het ...
Klantentrouw = Tevredenheid maken +<br />Tevredenheid =<br />Het gevoel van plezier of teleurstelling dat komt uit de verg...
Tevredenheid “kwaliteit”<br />Kwaliteit:<br />Te pas en te onpas gebruikte kreet die, afhankelijk van de spreker, zeer v...
“Kwaliteitdeel” dat marketing moet leveren:<br />Correcte identificatie van klantennoden en –eisen<br />Duidelijke en eend...
Grootste deel “klantenwaarde & - tevredenheid” dat marketing “maakt”<br />= Het kiezen van de juiste doelklanten<br />“jui...
Kernconcepten naar “juiste klant”<br />Customer profitabilityanalysis (CPA)<br />Winstgevende klant = klant die over lange...
Loyaliteit, tevredenheid & winst “kweken”  CRM<br />Beheer van klantenrelaties of CRM =<br />Het zorgvuldig beheer van ge...
CRM-benadering<br />Identificatie van prospecten en klanten<br />Segmentatie van klanten naar noden én waarde voor het bed...
Het “kweken” van een loyale klant<br />Potentieel: zouden theoretisch kunnen geïnteresseerd zijn<br />Prospect: liggen in ...
Proces voor de opbouw van loyale relaties<br />Wederzijdse interesse & respect: <br />Creëren en beheren van interactie me...
Basis van alle CRM-werk: de CRM databank<br />De databank:<br />Gestructureerde, gedetailleerde gegevens over individuele ...
CRM: de belangrijkste vaktermen<br />Data warehousing<br />Letterlijk “beheer informatiemagazijn”  het binnenhalen van re...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

4 klantwaarde, klantentevredenheid, klantbehoud

1,501 views

Published on

Bewerking Pearson slides bij Kotler's Marketing Management, de essentie

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

4 klantwaarde, klantentevredenheid, klantbehoud

  1. 1. Creëren van klantenwaarde, tevredenheid en klantentrouw<br />Hoofdstuk 4<br />
  2. 2. Leervragen<br />Hoe kunnen bedrijven klantenwaarde, klantentevredenheid en klantentrouw maken?<br />Wat is “customerlifetimevalue” en waarom is het zo belangrijk voor marketeers?<br />Hoe kunnen bedrijven sterke relaties met hun klanten opbouwen?<br />Welke rol speelt database marketing in CRM?<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />2<br />
  3. 3. Start van alle marketingacties: <br />De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs.<br />Voor “voldoende verkopen aan juiste prijs” zijn klanten nodig.<br />“klant”: kunnen kopen (MAN) & willen kopen<br />Vragen: <br />Wat maakt “willen kopen”?<br />“klant maken”: is dat “vissen” of “kweken”?<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-HallInc. 2009 <br />3<br />
  4. 4. Youdon’tsayno to a Panda<br />http://www.youtube.com/watch?v=aetQBG4LU6I&feature=player_embedded<br />de ene man vraagt aan de andere of hij een boterham met kaas wil<br />hij zegt neen dank u, ik heb geen honger<br />waarop de panda (het merk van de kaas) zijn ding doet<br />op het einde zegt het iets in de genre van "je zegt geen neen tegen een panda"<br />Moraal: De KLANT bepaalt klantenwaarde<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />4<br />
  5. 5. “willen kopen” = Klantenwaarde “zien”<br />Kernconcept: Customer PerceivedValue (CVP)<br /><ul><li>NL vertaling: waargenomen toegevoegde waarde
  6. 6. De kosten-baten die de klant ziet ivm de aankoop van een gegeven product</li></ul>= de totale klantwaarde (in de ogen van de klant) MIN de totale klantkosten (in de ogen van de klant)<br />Noteer: bij aankoop vergelijkt de klant de CVP’s van de diverse aanbiedingen waartussen hij kan kiezen<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />5<br />
  7. 7. PerceivedValue Maken<br />http://www.youtube.com/watch?v=audakxABYUc<br />RorySutherland: the point of view of an ad man<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />6<br />
  8. 8. Klantenwaarde maken<br />Totale waarde voor de klant<br />De waarde van het product <br />Materiaal, deskundigheid, gebruikswaarde, ….<br />De waarde van de dienstverlening er rond<br />Betrouwbaarheid, hulp, opleiding, …<br />De waarde van het personeel<br />Aangenaam, eer om te kennen, ….<br />De waarde van het imago<br />Totale kosten voor de klant<br />Financiële kosten<br />Geld, interesten, risico, …<br />Tijdsinvestering<br />Zoeken, aankoopprocedure, “achter de vodden zitten”, ..<br />Energiekosten<br />Stress, “geloop”, terug brengen, …..<br />Psychologische kosten<br />“afgaan”, zich dom voelen, miskoop hebben, ….<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />7<br />
  9. 9. “vissen” = marketing warfare<br />Verschillende concurrenten vechten met mekaar om meeste verkopen te realiseren<br />De meeste concurrenten proberen het meest aanlokkelijke aanbod in de markt te zetten en/of de klant het meest te verleiden.<br />Als een klant gekocht heeft, viert men de verkoop … en begint het hele gevecht van vooraf aan voor de volgende klant<br />Vb. “GB: X mio klanten, dat verdien je elke dag”<br />Een minderheid probeert ergens een “vijvertje” te vinden waar de anderen niet vissen  zij verkopen niet veel maar genoeg om van te leven en ze zetten zich zo “buiten de oorlog” (niche marketing)<br />Vb. Bio-planet: alleen voor bewuste biokopers<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />8<br />
  10. 10. “kweken” = Klantentrouw maken<br />Loyaliteit =<br />Een sterke neiging om bij volgende aankoop terug te grijpen naar het voorkeurproduct/merk ondanks beïnvloeding en/of aanmoediging om alternatieve aankoop te overwegen<br />Ontstaan?<br /> mengsel van “vertrouwdheid” (sterker indien naar aanvoelen wederzijds) en “ik ben hier goed” (= ik krijg de meerwaarde die ik moet hebben)<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-HallInc. 2009 <br />9<br />
  11. 11. Klantentrouw = Tevredenheid maken +<br />Tevredenheid =<br />Het gevoel van plezier of teleurstelling dat komt uit de vergelijking van wat men van een aankoop verwachtte met wat de aankoop in de perceptie van de klant effectief “doet”<br />Wordt gemaakt door<br />Verwachtingen van de klant bij aankoop realistisch te houden (= niks teveel beloven)<br />Te zorgen dat het product aan die verwachtingen voldoet (= leveren wat je belooft)<br />Te zorgen dat klant het genot van het product ook echt volledig waarneemt (= de klant bij de les houden)<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />10<br />
  12. 12. Tevredenheid “kwaliteit”<br />Kwaliteit:<br />Te pas en te onpas gebruikte kreet die, afhankelijk van de spreker, zeer verschillende ladingen dekt<br />De marketing definitie <br />= “totaal van kenmerken en eigenschappen van een totaalaanbod dat bijdraagt aan het vermogen van dat aanbod om de klant tevreden te maken”<br /><ul><li>2 grote “kwaliteitsdelen”:</li></ul>Conformancequality= voldoen aan klanteneisen<br />Performance quality= de juiste prestaties leveren<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />11<br />
  13. 13. “Kwaliteitdeel” dat marketing moet leveren:<br />Correcte identificatie van klantennoden en –eisen<br />Duidelijke en eenduidige communicatie van die verwachtingen naar de ontwerpers<br />Controle van de verkoop:<br />Zorgen dat verkopers/partners geen loze beloften maken of impliceren<br />Zorgen dat klant zijn order correct en op tijd krijgt<br />Zorgen dat klant de juiste gebruiksaanwijzing, opleiding en technische hulp krijgt<br />Na aankoop contact met klant houden zodat problemen onmiddellijk kunnen opgevangen worden<br />Inzamelen van ideeën ter verbetering én het doorgeven van die inzameling aan de juiste mensen in het bedrijf.<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />12<br />
  14. 14. Grootste deel “klantenwaarde & - tevredenheid” dat marketing “maakt”<br />= Het kiezen van de juiste doelklanten<br />“juist” =<br />Bedrijf kan (zonder forceren + minstens zo goed als de concurrent maar liefst beter) naar die klant “kwaliteit” maken tegen een ook voor de klant redelijke kost<br />De klant is voor het bedrijf winstgevend genoeg om daar al de tijd en het werk in te steken dat nodig is om die kwaliteit “beter dan de concurrentie” te maken en te blijven maken<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />13<br />
  15. 15. Kernconcepten naar “juiste klant”<br />Customer profitabilityanalysis (CPA)<br />Winstgevende klant = klant die over langere tijd meer opbrengt dan de kosten die het bedrijf er in steekt om hem klant te maken, aan hem te verkopen en hem dienst-na-verkoop te leveren.<br />Analyse: op basis van ABC-costing<br />Customer LifetimeValue (CLV, ook LTV)<br />Berekeningsmodel dat toelaat om bij “opstart” van een klant vrij accuraat in te schatten wat die klant over zijn hele “klantschap” gaat opbrengen  basis voor bepalen investering in die klant (o.a. om hem “binnen te halen”<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />14<br />
  16. 16. Loyaliteit, tevredenheid & winst “kweken”  CRM<br />Beheer van klantenrelaties of CRM =<br />Het zorgvuldig beheer van gedetailleerde informatie over elk individueel klantencontact (TP) met als doel het maximaliseren van loyaliteit.<br />Kernidee:<br />Loyaliteit = vertrouwdheid & geborgenheid<br />Touch points(TP) = “raakpunten”, elke gelegenheid waarbij er contact is tussen klant en bedrijf, merk of product<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-HallInc. 2009 <br />15<br />
  17. 17. CRM-benadering<br />Identificatie van prospecten en klanten<br />Segmentatie van klanten naar noden én waarde voor het bedrijf (LTV, referentie, ...)<br />Planning & implementatie van individuele klanteninteracties<br />Het “op maat” van segmenten afstemmen van producten, diensten, benaderingen en communicaties.<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />16<br />
  18. 18. Het “kweken” van een loyale klant<br />Potentieel: zouden theoretisch kunnen geïnteresseerd zijn<br />Prospect: liggen in de markt, zouden van ons kunnen kopen<br />1ste koper: begin mogelijke klantenrelatie<br />Herhaalkoper: klantenrelatie in opbouw<br />“klant”: relatie opgebouwd, herhaalaankoop routine<br />Lid: betrokken bij bedrijf, “klant-zijn” deel identiteit<br />Advocaat: beveelt bedrijf/merk actief aan, verdedigt het waar nodig<br />Partner: voelt zich deel van onze organisatie, deelt ons belang<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />17<br />
  19. 19. Proces voor de opbouw van loyale relaties<br />Wederzijdse interesse & respect: <br />Creëren en beheren van interactie met klanten (voor, tijdens en na verkoop)<br />Investering in relatie belonen:<br />Inzetten van marketingacties die loyaliteit stimuleren<br /> aankoopfrequentie beloning (spaarkaart, hoeveelheidkorting, ….)<br />Ledenacties (klantenkaart met voordelen, membership programs, …)<br />“start vriendschapsbanden”<br />Gepersonaliseerde marketing (1/1)<br />In relatie gaan<br />Creëren van institutionele banden<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />18<br />
  20. 20. Basis van alle CRM-werk: de CRM databank<br />De databank:<br />Gestructureerde, gedetailleerde gegevens over individuele klanten én alle touch points gepersonaliseerde interactie<br />Gestructureerde gedetailleerde gegevens over individuele prospects “op maat” opbouwen van klantenrelatie<br />Database marketing<br />Het proces van opzetten, onderhouden en uitbouwen van databanken die <br />Efficiënt en succesvol CRM-doen mogelijk maken, <br />het inzuigen van gekende prospects efficiënter doen verlopen<br />Het vinden van “goede” prospects vergemakkelijken<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-HallInc. 2009 <br />19<br />
  21. 21. CRM: de belangrijkste vaktermen<br />Data warehousing<br />Letterlijk “beheer informatiemagazijn”  het binnenhalen van relevante informatie, het gestructureerd + efficiënt + veilig opslaan en beheren ervan, het “instant” en “op maat” kunnen uitleveren van informatie <br />Data mining<br />Letterlijk “het ontginnen van informatieaders”  vnl statistisch proces van het ontdekken en ontginnen van nuttige informatiebronnen binnen en buiten het bedrijf  resultaat: trends, inzichten, …<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />20<br />
  22. 22. Databases: zegen en gesel<br />Een zegen<br />Duidelijke identificatie van “juiste” klanten<br />Alle info nodig voor “verkoop op maat”<br />Enige weg naar klantenbinding door “familiariteit & persoonlijke service”<br />Directe controle op klantenverkoop  snel ingrijpen<br />Vermijd al gemaakte fouten<br />Potentieel gevaar<br />Zeer grote investeringen<br />Garbage in, garbage out<br />Input moeilijk te controleren<br />Werkt alleen indien goed gebruikt  klantgerichtheid is niet iedereen in org. gegeven.<br />Niet alle klanten appreciëren persoonlijke benadering<br />Privacy & privacy wetgeving<br />(c) 12/09/2010<br />Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 <br />21<br />

×