Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

《不可不读的7大网络推广经典案例》

379 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

《不可不读的7大网络推广经典案例》

  1. 1. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务 不可不读的 7 大 网络推广经典案例 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 http://www.juwood.com/《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 1 of 46
  2. 2. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务 目 录一、世界上最好的工作 THE BEST JOB IN THE WORLD ....... 4二、贾君鹏事件炒作推广: 760 万点击量的引爆! ........ 9三、比萨的创意推广:“IT’S YOUR DAY”............... 15四、QQ 推广:可口可乐火炬在线传递病毒营销 ........... 18五、MSN 推广:当 POLO 邂逅 MSN ....................... 26六、博客推广: “读博客,抢沙发” ................... 32七、奥巴马:网络总统的整合推广营销 ................. 35附 1:《聚我咨询网络推广课程简介》 ................... 45附 2:刘兴发著《决胜网络营销》简介 .................. 42《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 2 of 46
  3. 3. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务 写在前面的话 如何成为网络推广高手?相信这是每一个从事网络运营推广工作的朋友最关心也是最头疼的事情了。无论是广大中小企业的网络负责人还是站长朋友,做网站,自然离不开要推广。 事实上,在我们这个信息大爆炸的时代,网络推广不是一件容易的事情。根据微软 Bing 开发团队的统计数据显示,全世界的网页数量超过了1 兆。如果你用一分钟的时间浏览在每一个网站,那么在 31,000 年后你就可以浏览完地球上所有的网站。即使你不停地阅读, 你仍然需要 6 百万年的时间才能阅读完互联网的信息。 在这么巨大的信息面前,任何信息都可能被淹没。 这是需要网络推广高手的时代!从当前 4200 万中小企业绝大部分都不懂网络推广的事实来看,网络推广人才将是企业最最需要的。谁掌握网络推广技术,谁就掌握了未来! 如何成为网络推广高手呢?掌握方法和找对老师是最重要的!成功的秘诀不是摸着石头过河,而是要站在前人的肩膀上! 它山之石,可以攻玉。只有不断的学习才可以进步,聚我咨询为大家整理的这 7 个经典的网络推广案例相信会给大家很大的启发。 更多的网络推广技巧和方法欢迎参加聚我咨询主办的网络推广精英培训,也请大家关注我的新书 《决胜网络营销》 (人民邮电出版社出版) ,官方网站地址:http://www.juwood.com/shu.htm,全国新华书店发行。 祝大家都成为真正的网络推广高手! 聚我咨询创始人:刘兴发《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 3 of 46
  4. 4. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务一、世界上最好的工作 The Best Job In The World 全球金融危机爆发,大部分的企业因为受到冲击而纷纷采取裁员减薪等方法以度过危机。在经济危机的时候企业还有其他什么办法冲出重围吗?澳大利亚昆士兰州旅游局的这个经典的事件营销给了我们出人意外的答案。1、轰动全球的经典事件营销 2009 年 1 月份,澳大利亚昆士兰州旅游局的一份招聘岛屿看护员的广告吸引了全世界的目光。该广告号称将面向全球提供一个“世界上最好的工作”,这份工作的内容比较简单,但是提供的待遇和福利却非常的吸引人,半年的年薪高达 15 万澳元(约75 万元人民币)。 接下来的几个月里,这个招聘活动赚足了全世界的眼球,2009 年 6 月 30 日,我们在百度输入“世界上最好的工作”,搜索结果达到了 100 万篇,而用 Google 搜索的同一关键词的结果则高达 1720 万条查询结果之多! “世界上最好的工作” 引爆了一颗“旅游策划的原子弹”,超过 200 多个国家和地区的 34000 多人来参加应聘,英国广播公司、日本 NHK 电视台等世界多家著名媒体也相继追踪报道海选过程。《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 4 of 46
  5. 5. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务 “世界上最好的工作”招聘广告 事实上,在这个活动之前,虽然哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉,岛上终年气候舒适宜人,风景宜人,是绝佳的旅游度假胜地。但由于金融危机的冲击,最近游客大减。 而现在昆士兰州、大堡礁、哈密尔顿岛等本来陌生的词汇也成为全球高知名度和美誉度的旅游向往地之一。据估计,这个活动前几个月已经带来超过 1 亿澳元(约 5亿人民币)的公关价值,而澳大利亚昆士兰州旅游局的全部投入不过是 170 万澳元(约合 735 万元人民币),其中还包括了护岛人 15 万澳元的薪水,真可谓是一本万利了。 谷歌输入“世界上最好的工作”结果高达 1720 万条《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 5 of 46
  6. 6. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务 “世界上最好的工作”招聘广告内容招聘职位:昆士兰州哈密尔顿岛看护员工作时间:2009 年 7 月 1 日至 12 月 31 日工作内容:清洁鱼池,喂鱼;收发信件;发表文章及上传照片、视频;接受媒体采访;巡游水域内其他岛屿等。职位薪酬:15 万澳元/半年(约 75 万元人民币)福利待遇:豪华住宿,工作地及申请人居住城市之间的往返机票、工作期间的保险、工作产生的交通等其他费用。申请条件:年满 18 周岁,英语沟通良好,热爱大自然,会游泳,勇于冒险尝试新事物。招募过程:招募活动 2009 年 1 月中旬起,申请人先上网填写申请表,上传自制 60 秒英文短片,说明申请理由。2 月 22 日申请截止,然后初选出 50 名候选者。昆士兰旅游局再联同国际市场的代表挑选出 10 位最佳人选,再加上 1 位由招募网站访客投票选出的“外卡”候选人。5 月初,入选的 11 人将前往群岛上面试,最后选择 1 人成为哈密尔顿岛看护员。《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 6 of 46
  7. 7. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务2、世界上最好的工作是怎样炼成的? “世界上最好工作”得主携女友抵澳上任 一个成功的事件营销要首先符合法律和道德规则,更要容易引起受众共鸣,容易参与及容易传播。从这一点上看,澳大利亚昆士兰州旅游局的这一事件营销策划毫无疑问是非常成功的。 那么,“世界上最好的工作”究竟是如何运作成功的呢?根据相关研究人士的分析研究一致认为以下几点是其成功的关键: 第一, 充分利用了“金融危机”的大背景。在全球都充斥着裁员、减薪的大环 境下,能提供一份“世界上最好的工作”当然能吸引无数人的眼球。 第二, 做了大量细致的准备工作。一项涉及数万人的全球海选活动,在操作上 面临各种风险。事实上,昆士兰州旅游局把每个细节都算得很精,这确 保了活动的圆满成功。根据相关报导,昆士兰州旅游局为了筹备这一活 动,足足筹备了 3 年的时间,做了最充分的准备。同时,他们在细节方 面也非常的到位。 第三, “海选”模式。如此待遇丰厚的工作,按理应有很高的门槛。但昆士兰 旅游局却偏偏采取了“宽进严出”的政策。没有学历要求,没有太多年 龄限制,更没有性别和国籍要求。《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 7 of 46
  8. 8. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务 第四, 采多元化的互动式传播。除了传统的平面、电波媒体外,互联网媒体被 一次又一次利用。昆士兰旅游局在海选活动中有一个硬性规定:“申请 者必须制作一个英文求职视频,介绍自己为何是该职位的最佳人选,内 容不可多于 60 秒,并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官 方网站。”最后,绝大多数申请者都借助 YouTube 提交自己的求职视频。 第五, 善于不断去造势。昆士兰旅游局“世界上最好的工作”活动的时间拉得 很长,从 2009 年 1 月 9 日接受申请,到 2010 年 1 月护岛人结束工作合 同,将近 1 年。通过精心设置活动议程,不断造势吸引眼球。 注:本案例节选自刘兴发网络营销专著《决胜网络营销》一书《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 8 of 46
  9. 9. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务二、贾君鹏事件炒作推广: 760 万点击量的引爆! 2009 年 7 月 16 日,互联网上发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子短短五六个小时被 390617 名网友浏览,引来超过 1.7 万条回复,并在接下来的一天时间内吸引了 710 万点击和 30 万回复,被网友称为“网络奇迹”。 许多网友在百度知道、新浪爱问纷纷悬赏寻问“贾君鹏 ”为何人,更有不少网友加入恶搞队列,组成异常庞大的“贾君鹏家庭”。有网友把“贾君鹏”事件戏称为“一句吃饭引发的血案”。而“贾君鹏”在这么短的时间内走红于中文网络堪称是一个奇迹。 百度“魔兽世界吧”里一句“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”近乎调侃式的话,在短短的 5 个小时便引来了超过 20 万名网友的点击浏览,近万名网友参与跟帖。许多网友把自己的网名改为“贾君鹏的妈妈”“贾君鹏的姥爷”“贾君鹏的二姨妈”“贾君鹏的 、 、 、姑妈”......形成异常庞大的“贾君鹏家庭”。 贾君鹏事件帖子在短短五六个小时被 390617 名网友浏览,并已有 17028 名网友跟帖回复。 2009 年 7 月 17 日帖子被吧主删除。但有网友把自己的网名改为“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的佬爷”“贾君鹏的二姨妈”“贾君鹏的姑妈”等,形成异常庞大的“贾君鹏 、 、《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 9 of 46
  10. 10. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务家庭”。 一名自称是“贾君鹏”的网友在跟帖中回复称, “我今天不回去吃饭 我现在在网吧吃饭呢。你帮我给妈妈说一下。”不过该名自称是“贾君鹏”的网友却很快被其他网友戳穿,发现该 ID 的注册时间为 7 月 16 日 11 点,比发帖时间晚一个小时, “肯定是恶搞的。”其他跟帖的网友说。 网友对帖子里提到“贾君鹏”产生了浓厚的好奇心。有网友通过原发帖者的 IP地址发动了对“贾君鹏”的人肉搜索。搜索发现,在网络上符合身份的有二个,一个目前在北京海淀卖书,而另一个则在江苏镇江某建工集团,但都不能确定。 有网友在其他论坛纷纷悬赏寻问“贾君鹏”为何人,更有不少网友加入恶搞队列,组成异常庞大的“贾君鹏家庭”。更有甚者,在魔兽贴吧内发帖《号外!贾君鹏 8 点开家庭会议》,也吸引了数千网友的浏览和回复。 不少网友对帖子里提到“贾君鹏”产生了浓厚的好奇心。有网友通过原发帖者的 IP地址发动了对“贾君鹏”的人肉搜索。搜索发现,在网络上符合身份网友恶搞的图片,非真实的有二个,一个目前在北京海淀卖书,而另一个则在江苏镇江某建工集团,但都不能确定。《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 10 of 46
  11. 11. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务 7 月 17 日,浏览百度“魔兽世界”贴吧时发现,一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子在短短五六个小时被 390617 名网友浏览,并已有 17028 名网友跟帖回复。截止到 7 月 18 日上午,该贴浏览次数已超过 800 万,回帖次数已超过 30 万。截止至2009-8-9 17:10,此贴达到 10489 页,回复 317845,已经达到了回复上限。 贾君鹏这个网名,是根据策划公司给朋友的孩子起的名字“李君鹏”修改的,因为李姓太多了,为了防止跟众多的真名重名,就姓了贾。“我们考虑要熟悉一点,好记。并且‘贾’通‘假’字,就是暗示是虚拟的人物。” 至于“你妈妈喊你回家吃饭”那句话,他说: “其实很容易,也没有文字上的难度,这个创意,多少有点像唤起童年记忆的意思。我们这个年龄,成年以后,很少有母亲大声叫你回家吃饭。可小时候我们在草坪上玩泥巴,母亲远远地就来喊了,所以说这句话的时候,内心的感情一下就涌出来了。现在母亲叫吃饭顶多打个电话,孩子也很少有玩的时候。网络上有回归童年热的情况,我们多少借鉴了一些。”他表示后续还有一些精彩的升级。 一些网友在听说“贾君鹏”是策划出来的后,表示很失落。当记者问黄亮华,如此炒作算不算一种欺骗?他停顿了一下说:“这要看怎么理解了,现在的网民娱乐级别比较高了,能够自娱自乐,不就是玩嘛,也都玩得起,所以不存在什么欺骗。而且最后我们愿意把这个事情披露出来,就是不愿意把网民蒙在鼓里,让网民觉得太委屈。”黄亮《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 11 of 46
  12. 12. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务华毫不避讳地说,这样做也会对公司知名度方面有好处,“各方面的需求都有吧。” “贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”,无疑将成为 2009 年最时髦的网络用语之一。极为寻常的一句话,却能成为人们纷纷谈论的热门谈资,甚至引来央视媒体各家栏目的竞相报道,短短两天回帖 30,0621,点击数 760 万,真是让人赞叹。与网易重启“魔兽世界”游戏的新闻遥向呼应,让渐已平息的网易与九城的游戏经营权之争再度成为各家媒体评论的焦点,不禁令人生疑:难道一切只是巧合? 果然不是。与之前几起跳出来自称是事件背后策划者的新闻相比,《华商日报》的这则报道似乎较为可信。即便不是事实,其中所叙述的故事依然值得我们当作一个营销案例来做分析。据透露,整个事件营销运作,历经两个月的反复思量和流程设计,动用了四个执行席媒介轮班监测执行情况,两小时一次电话汇报,总计动用 800 余名网络营销从业人员。引发轰动效应后,策划团队就已撤出,将后续工作交由兼职的网民去完成。与之前介绍过的事件营销相比(例如 Saatchi & Saatchi 为英国电信运营商 T-Mobile先后在伦敦利物浦大街车站、特拉法加广场策划的两场集体歌舞互动营销,链接在这里),贾君鹏事件营销并未呈现多大的创意,无论是其选择的广告语还是发起的论坛跟帖。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”并无什么引爆点,即便今日再去询问那些未曾听闻过的人,他们也可能一脸茫然,不知所指。你需要一大段背景资料讲解后,对方才会颔首嗔道。那么,它何以如此成功呢? 几乎可以说是完全靠操作得当所致。一个帖子一经推出,便能得到 800 余人的跟帖支持,势必将引来许多人的好奇与参与,进而形成一种马太效应(Matthew Effect),吸引越来越多的人关注,累积成长为一个群体事件。尤其当它成为媒体纷纷关注的新闻焦《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 12 of 46
  13. 13. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务点之后,在聚光灯的杠杆作用下其影响力更是得到进一步放大与扩散,受众数量也开始呈现几何级增长,最终演变成一个公众事件。正如古希腊数学家阿基米德所言,“给我一个支点,我能撬动地球”。 明眼人都看出来了,“贾君鹏回家吃饭”是有幕后推手进行操作的有预谋的炒作。这个帖子确实在网络上造成了非凡的影响,相信也会给苦于推广的企业网络营销人士和广大的站长们带来很多启发。1.媒介的选择对推广效果影响巨大 贾君鹏回家吃饭的帖子之所以发表在魔兽世界吧,是有针对性的。不管是有意炒作还是恶作剧式的娱乐恶搞,都想取得效果。而如何选择推广目标网站是取得效果的关键所在。魔兽世界吧是百度用户最多,影响力最强的几个贴吧之一,再加上魔兽世界易主,网易又迟迟不开服,百度魔兽世界吧近来也是贴吧中的焦点。众多目光聚集此吧。因此贾君鹏回家吃饭发在魔兽世界吧不是最好也是非常好的选择,试想,如果发过某个人气一般的论坛,或者人气很高但与游戏娱乐部太相关的贴吧,也不会有这么多网民浏览跟帖。因此站长推广,一定要选择高,人气高的网站,并且要根据自己的网站特点选择,如果你是游戏类网站,就到游戏类论坛网站推广,反之,如果你跑到医疗健康类网站进行推广,将一点效果没有。《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 13 of 46
  14. 14. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务2.借助热点新闻热点事件推广效力巨大 贾君鹏回家吃饭事件在网上引起热议后,各大门户网站随即便针对性的进行了报道和评论,进一步推动了事件在网络的热议。此事件也因此成了热点新闻,热点事件,给各大门户带来了不少的流量。也有不少的站长迅速的意识到了事件中隐藏的潜在流量,纷纷在网站报道该事件,并据此写了很多评论文章。网络的即时开放造成了热点新闻热门事件传播的迅速性讨论的集体性。站长应培养自己发掘热点新闻事件的敏锐嗅觉,及时捉住互联网上每一个能够产生热议的焦点,迅速展开话题,巧借东风,将自己想要推广的内容融入进去,将收到意想不到的效果。3.适当炒作对推广有促进作用 此次事件虽说真相大白,炒作的可能性极低。但是发这篇帖子多多少少是想收到效果让自己出名的,不然也不会在自己的博客提前写出要去百度发帖。其实已经构成了炒作。可能有很多人听到炒作会反感,但是很多网络上的热门事件其背后都有炒作的嫌疑。过分炒作会引起他人的反感,但是适当利用炒作,做到有度有限,会带来很好的效果,而且当知名度提高后,推广也会更容易开展。4.推广一定要激发用户兴趣好奇心 此次事件能够火爆,很大程度上是网民的好奇心引起的。网民好奇心强,有极强的娱乐精神和恶搞趣味,又喜欢扎推从众。当网民因为好奇心去浏览这个帖子并回复的同时,间接的引导了其他网民的好奇心和从众心理,进而导致了网络第一神贴的诞生。站长在做推广时,不能只想推广方式和途径效果会如何?还应该考虑到如何激发用户的好奇心,并使用户感兴趣。比如你想推广自己的网店而到一些潜在用户可能出现的论坛发帖,一定要抓住用户的兴趣爱好,突出网店能够满足用户的需求,这样用户才会点击你的链接。《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 14 of 46
  15. 15. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务三、比萨的创意推广:“It’s Your Day” 最近,美国传出了一个特殊的在线营销案例,这个案例出现在一个很小间很小间的位于爱德华州的比萨店,叫“Flying Pie”。它的官方网站破破烂烂,充满大大小小花色的字体,眼花撩乱,完全不知道该如何使用。可是它竟然能推出很有趣的在线营销方案,已经默默的推行了好几年,让该城里的每个人都默默的知道了,你相信吗? Flying Pie 这个极成功的在线营销方案叫“It’s Your Day”,它以自身的经历证明不必做太多网站内容,也可以利用网络达到传播的效应。每天,Flying Pie 都会喊出一个“名字” 譬如 2 月 16 日是 , “Ross” 2 月 19 日则是 , “Joey” 2 月 20 日是 , “Tamarra”。他们邀请五位名叫这个名字的幸运民众,让他们在当天下午 2 点到 4 点或晚上 8 点到 10点这两个比萨店比较空闲的时间,来到他们广大的厨房,制作他们自己免费的 10 吋比萨,还拍一张照片发上网。 接下来,Flying Pie 在他们的网站上,每周公布新一周的名字,请常常回来看这个列表。如果你看到你朋友的名字,欢迎告诉他,然后叫他过来!一位曾来参加的幸运顾客叫“Kendra”。她的老板每周都会 check 此网站一次,有天就告诉她, “Kendra 日”来了,赶快去吧。 新的名字又怎么选? Flying Pie 会请每个来参加过的人提供名字,并且投票,他们会把这个票数当参考决定下一周的幸运名字。这样的做法是希望这些参加者想想他们还有哪些朋友会过来,甚至让参加者回报当初介绍他来参加的那个看到网站的人。一个同事或朋友告诉你,你的名字在上面,你就过来了。接下来,你再告诉他你的朋友《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 15 of 46
  16. 16. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务可能叫什么名字,他们知道你也会回来这个网站,回来以后看到自己朋友的名字也去找来这个朋友,这样一来,这个族群会继续的往外连结、继续的往外连结。这些新客户彼此之间是像肉粽一样的串在一起的,一个连一个下去。 更有趣的是,美国的 Practical eCommerce 专栏作家还将这个案例实地调查了一下。这位作者当初是从他的朋友知道 Flying Pie 比萨店的,他先收到一封信,通知他这家比萨店将在几月几日办“Armando 日”,这个作者的名字正是“Armando”。这位作者先是非常讶异这家比萨店的存在,还打电话给寄信给他的朋友,这位朋友说她吃过这家比萨,还不错,而且还承认她每天会去检查还有哪些新名字,每天的名字都会让她想起某几位这个名字的朋友,她每天也养成习惯会寄信给这些朋友,通知他们“Flying Pie 提到你的名字啰!。 ” 专栏作家还说,他问了这么多人,竟然找不到一个人真的有得到那个免费的比萨过的。换句话说,看起来 Flying Pie 每天只让五个人来参加免费比萨活动,其实大家都忙,真的来的不多;就算这些人不来,其实也并无损这些人们四处帮忙传播“Flying Pie在办 Armando 日”的消息。《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 16 of 46
  17. 17. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务 Flying Pie 实在是一则非常棒的营销案例,效果如此之好,其构思却又出奇地简单。撇去花哨的形式,追求实实在在的营销成效,即便是破破烂烂的网站也无妨。Flying Pie的“It’s Your Day”其精妙之处在于将目标客户群体织成了一支网,让朋友告诉朋友,让客户带着客户来。 其一,大多数比萨店常常举办折扣促销与礼品赠送,投入不小,却早已不再稀奇,引不起客户的兴趣,而 Flying Pie 每天邀请五名幸运客户来店里亲手制作一份披萨,让他们体会参与的快乐,还拍照上网跟其他人分享,让他们感受他人羡慕的目光,自然更受欢迎。或许可以称为“体验式营销”。 其二,“It’s Your Day”,以名字作为挑选幸运客户的标准,既让被选中的人感到温暖与亲切,也让其他未被选中的人翘首期待,从而将几乎所有的人都一网打尽。其实,人们并不一定真的要去领免费的比萨,但他们依然会为自己被选为幸运客户,并被大家所知晓,而感到兴奋。它已然成了朋友间闲来谈论的话题,成为大家共同语言,达到“口碑营销”的效果。 其三,Flying Pie 并未在家自顾自地选择幸运客户,也没有为了所谓的“公正、公平、公开”而随机选取,而是让已被选中的幸运客户来提供自己朋友的名字,经由投票选出。最终,Flying Pie 所赢得不再是最初的某个人,而是他背后的整个朋友圈子,由一而二,由二而三,“像肉粽一样的串在一起的,一个连一个下去”。《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 17 of 46
  18. 18. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务四、QQ 推广:可口可乐火炬在线传递病毒营销 2008 年 3 月 24 日,举世关注的北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃。与此同时,可口可乐公司也通过 QQ 在网络上发起了一个名为“火炬在线传递,可口可乐荣誉呈献”的大型宣传活动。 在这个活动开始前,可口可乐通过网站招募了 8888 名第一棒火炬在线传递大使。活动开始以后,就以这 8888 名传递大使作为 8888 条路线的起始点开始推进,所有 QQ用户都可以参与到活动中来。 活动的办法是,所有成功邀请好友参加活动的第一棒火炬在线传递大使能获得由可口可乐提供的专享奖品,而其他参与用户的 QQ 则拥有点亮的火炬图标和获赠的 QQ 秀胜利徽章。这些成为“火炬大使”或“火炬手”的用户,在其 QQ 好友面板个人头像处都能获得一枚未点亮的图标,图标在 2008 年 5 月 4 日之前为“徽章”样式,之后为“火炬”样式。当鼠标停留在这个“徽章”上时,则将出现一个小页面,展示用户所参与的“火炬在线传递”路线的火炬状态,包括参与人数、目前所处的区域等,当然,这个页面链接的是可口可乐的奥运营销网站。 可口可乐的 IM 营销-火炬在线传递《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 18 of 46
  19. 19. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务 截至到活动结束,已经有超过 6200 多万的 QQ 用户参与了这一活动。通过 QQ 强大的即时通讯用户平台,可口可乐成功实现了在较短时间内用户深度参与的品牌营销传播。 可口可乐的这个奥运火炬在线传递营销活动,是基于 QQ 软件这样一个有着巨大影响力的独特的载体构建的。 在这个活动中,通过 QQ 用户之间的在线火炬传递,使在线火炬传递活动以“野火燎原”之势在神州大地蔓延。该活动前期没有进行任何宣传,最初只邀请了 8888 名 QQ 用户作为在线火炬传递活动的第一棒火炬手,而最后却成功的让六千万人参与了其中,其病毒式营销的威力可见一斑。 通过这样一个小小的窗口,可口可乐成功的将大量 QQ 用户吸引到自己的网站上 实际上,可口可乐除了与腾讯联合发起在线火炬传递活动,还与搜狐共同开展了“圣火到我家”活动,把在线火炬传递与现实中的火炬传递结合起来。 “圣火到我家”是可口可乐和搜狐联合运作的一个迎接奥运圣火的大众互动平台。用户可以拥有自己的圣火空间,还可以在全国各地的三维城市地图中发表文章、贴图片,展示自己家乡的风土人情、趣闻异事。消费者通过结识更多来自全国各地的朋友,在与大家一起分享奥运激情的同时也能有机会获得大奖。 “圣火到我家”以奥运火炬境内传递路线为切入点,通过网络平台,实现了可口可乐火炬营销的线上线下互动整合。 通过“在线火炬传递”活动和“圣火到我家”活动,可口可乐把“奥运火炬传递”《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 19 of 46
  20. 20. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务这一社会热点事件的运用发挥到了极致,成功地运用技术及通路带来的可能性,以邀请代替灌输,以互动代替单向沟通,创造了消费者与品牌间的价值交流,并且运用这种交流带来的新平等关系与消费者交心,进而达到预设的营销目的。 可以说,可口可乐开展的这一系列奥运火炬营销活动很好地体现了营销 2.0 的精髓,即“互动参与、体验扩散”。这次火炬在线营销活动以互动、参与、体验、扩散为内核,通过网络互动实现受众与品牌之间的对话、沟通和交流;通过用户的在线参与达到受众的卷入和体验;用户体验则发生于品牌与受众的接触点传播以及在体验中形成品牌认知;整个活动的无限扩散则实现了受众体验的分享交流以及受众与受众之间的互动。 在可口可乐的一系列火炬营销活动中,每一个活动的基础都是基于某个平台的构建:奥运火炬手与护跑手选拔活动中,以选拔奥运火炬手与护跑手这一个活动为平台;在可口可乐奥运火炬在线传递中,通过 QQ 软件这一个独特的载体,实现受众大规模的参与;在“圣火来我家”活动中,以境内奥运圣火传递路线为基础,以北京奥运会赞助商搜狐网为平台,构建了一个以线下火炬传递为核心的平台,实现受众大范围的参与和卷入;在“可口可乐迎火炬、去北京、看奥运”活动中,以迎接圣火为切入点,以到北京看奥运会为内容,构建了一个受众参与平台,实现了受众与品牌的互动。《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 20 of 46
  21. 21. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务 同时,可口可乐通过构建互动参与平台,提供独特的参与价值,实现了受众的品牌营销传播活动卷入。在可口可乐在线火炬传递活动中,通过 QQ 用户之间的在线火炬传递,使在线火炬传递活动以“野火燎原”之势在神州大地蔓延。该活动前期没有进行任何宣传,最初只邀请了 8888 名 QQ 用户作为在线火炬传递活动的第一棒火炬手,而截至8 月初已经有六千万人参与,其病毒式营销的威力可见一斑。 可口可乐通过一场轰轰烈烈的在线火炬传递活动,不论是从受众参与传播角度,还是品牌蔓延扩散角度去考量,都是一次成功的营销 2.0 活动。可口可乐成功地利用社会热点和受众的关注点,巧妙地实现了“受众参与体验,品牌蔓延扩散”的目的,其营销活动无处不在的公众参与性,正好与奥林匹克运动的品牌精神,与其乐观奔放、积极向上的核心品牌价值对应起来,使奥运精神、品牌内涵和消费者连成了统一的整体。《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 21 of 46
  22. 22. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务 火炬在线传递活动介绍及总结分享活动概况(1)分成 8888 条线路,每条线路由一名第一棒火炬在线传递大使开始,往下进行一传一的活动资格传;(2)获取活动资格的用户可在 QQ 上获取未点亮图标;(3)成功邀请好友参加活动的第一棒火炬在线传递大使将获得由「可口可乐」提供的专享奖品;活动阶段第 1 阶段:2008 年 3 月 24 日-5 月 3 日资格邀请阶段:传递大使第 2 阶段:2008 年 5 月 4 日-2008 年 8 月 7 日正式火炬传递阶段:传递火炬手SNS 传播规则1.刚成为火炬手的用户,将在其 QQ 好友面板个人头像处获得一枚未点亮的图标;2.拥有未点亮图标的火炬手拥有邀请一位用户参加活动的资格和传递权;作为火炬手,要点亮图标,需要在限定时间内成功邀请其他用户参加活动;限定时间:10 分钟3.未将火炬传递给下 1 位那么该用户的邀请资格(或火炬传递权)将被公布在其 QQ 好友的客户端和活动官网。–被剥夺权利4.其他未获得图标的 QQ 用户均有机会顶替该用户获得邀请资格。–抢夺机会S 型病毒营销QQ 在线火炬传递-病毒营销 4 步曲:1. 造势、借势、造悬念; (引爆流行法则 1:环境威力法则)《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 22 of 46
  23. 23. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务 2008 年 3 月 24 日,北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃,同时“ 可口可乐奥运火炬在线传递”启动。 线下火炬传递,铺天盖地的媒体报道宣传,营造出热情高涨的氛围; 借助大众媒体和其他网络媒体的力量,配合多种迎奥运活动,大肆炒作,尽可能地放大,扩大覆盖范围;QQ 氛围营造QQ 奥运皮肤、奥运登陆 banner、奥运火炬标识、奥运资讯,QQ 秀、QQ 空间……所有火炬传递均以邀请机制实现传播,充满悬念和神秘感的过程.种子用户,引爆流行种子用户:锁定忠诚并且低免疫力的人群(8888 个火炬传递大使)目标对象:对时尚、新潮流感应敏锐,年轻气盛,并且比较容易被爱国热情和奥运热情打动的人群。(平均年龄 20.6 岁)种子用户的选拨:第 1 波:2008 名,在 2007 年 7 月至 10 月期间参加过“可口可乐奥运(搜吧)火炬手选拔及投票”的用户中抽取 2008 名;第 2 波: 6880 名,可口可乐 icoke.cn 网站的新注册用户中抽取 6880 名入围火炬大使;活动核心元素1.提供有价值的产品或服务有价值:传递火炬,表达爱国热情2.提供无须努力的向他人传递信息的方式无需努力:寻找好友,传递火炬,发送邀请信息;操作门槛非常低;点击好友火炬,获得火《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 23 of 46
  24. 24. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务炬邀请;3.传递范围很容易从小向很大规模扩散大规模:QQ 好友关系链快速扩散4.利用公共的积极性和行为积极性:日益高涨并且膨胀的爱国激情5.利用现有/他人的资源进行资源:铺天盖地的线上线下媒体炒作活动中的情感营销 为什么 1 个支点可以撬动 1/4 中国网民? 为什么不要高额奖品刺激?情感和稀缺!!QQ 火炬传递:创造了 1 个中国表达心愿,支持奥运的情感支点。奥运火炬的传递牵动了所有中国人的心,但作为普通人的不能为奥运做些什么呢?每个人想行动,但又找不到可行方式。活动的刺激点在于归属感而非巨额奖品 活动虚拟形象奖品:奥运 QQ 皮肤、QQ 火炬标识、QQ 火炬形象秀等; 用户参与活动并非想得到什么,而在于自己能为奥运做点事而自豪,这种满足感和归属感不是金钱可以衡量。稀缺资源刺激热情,带动参与 第一棒火炬大使奖品由鸟巢钢制成 “可口可乐”火炬在线传递徽章,共 8888 枚;幸运奖是参加由可口可乐组织的奥运明星见面会,获得奥运明星签名奖品。 每日 8 位幸运者以及传递给他们虚拟火炬的上家,获实物奖品创新亮点1.基于社交化分享互动的产品植入:QQ 联系人列表的火炬标识、QQ 个性头像活动信息《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 24 of 46
  25. 25. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务卡片、QQ 邀请系统消息、 QQ 消息随时通知火炬延时或者抢夺 ;2、人性化的活动潜规则 :人性化的活动潜规则:步步为营,驱动用户不断向前。收到火炬邀请的用户必,须在规定的 10 分钟内,传递并接力下去,QQ 火炬才会点亮,并且 10 分钟后邀请权会过期失效,再次提醒。没有收到邀请的用户,可以向已经点燃火炬的朋友主动索取,产生交流互动。用户可以到公共区域抢夺过期的火炬,抢激发用户的兴奋点,人性的好斗心理。获得邀请权的用户会非常自豪,邀请好友参与,实现人传人的效果。实时系统消息反馈你传递的火炬动态,你随时查看自己的火炬传递到哪个,城市谁手里,吸引用户对活动的持续关注和热情。全方位的资源整合(1) 多种资源整合,发挥最大效果 每天有 3000 万人关注可口可乐的活动官方网站;腾讯网火炬在线传递论坛中的活跃人数高达 218 万,访问量高达 7256 万次,相关讨论热贴达 251 万个; Qbar 互动讨论/大使个人风采/写个人的奥运心情。(2)可口可乐系列奥运营销活动整合 可口可乐网站的“畅爽拼图”活动,3 个月时间汇聚了 2825.8749 万张网友照片组成奥运史上最大规模的拼图,秀出你的奥运激情,共创新的世界吉尼斯记录。 注:本案例节选自刘兴发网络营销专著《决胜网络营销》一书《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 25 of 46
  26. 26. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务五、MSN 推广:当 POLO 邂逅 MSN 2006 年,上海大众汽车有限公司与 MSN China 联合举办“当 POLO 邂逅 msn”SPACES大赛大型网络营销活动。这次活动,上海大众选择与 POLO 车目标受众高度吻合的 msn中文(包括 messenger 用户)平台,选择“博客”这一在 2005 年席卷整个中国乃至华人世界的网络生活与沟通方式,旨在通过赞助中文 msn spaces 比赛聚集人气关注,从而在网络上配合发布 POLO 劲情劲取上市的信息。活动采用目标受众使用频繁的、喜好度高的介质并且首次采用 3D 动画叙述故事贯穿于活动始末,传递品牌内涵于核心潜在消费者。加深和提高了 POLO 品牌的美誉度。 此次活动的举办,也提高了 MSN 和 WINDOWS LIVES 在终端用户中的心理地位,提升了中文版 spaces 在广大用户中的品牌形象。其影响力一直延伸到海外华人。在本次活动的推动下,中文 spaces 用户在 2006 年下半年大幅增加,突破 1000 万大关。 本次活动的统计结果远远超过预计,短短 1 个月时间内,超过 16,000 个报名选手。3 个半月的时间里,获得超过 3.3 亿的总点击数和超过 545 万独立 IP 访问。《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 26 of 46
  27. 27. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务一、活动背景 2006 年 10 月,POLO 劲情劲取即将上市。来自上海大众汽车市场部对于 POLO 劲情劲取目标用户的消费者描述以及上海大众汽车关系营销科提供的用户跟踪报告,POLO劲情劲取的用户最主要的信息渠道是互联网,最喜欢的休闲方式依次是运动和旅游。 在中国 18-35 岁,高中以上学历人群中,MSN 拥有广泛的用户。中文 MSN 用户群中,90%用户的年龄在 18-34 岁;男性与女性的比例为 56:44;8 成以上学历在大专/本科或硕士;近一半用户为公司职员。 “POLO 劲情劲取 Space 大赛”正是“用目标消费者喜欢的方式沟通以直达其内心”的策略指导下,顺势而为、应运而生: 通过比赛,把原先各自独立的 spaces 聚集成一个更大的交互网络。在 POLO 劲情劲取上市前,在网络上引起关注并聚拢人气。与此同时,Space 的内容涉及到生活中的方方面面。通过与选手的互动,特别是随着优秀作品的晋级,POLO 倡导的生活方式及品牌内涵也在潜移默化中在 space 用户间传递。从而提升 POLO 品牌在目标消费群中的好感度。二、策略化整合营销的思考轨迹 信息的传递需要时间,人气的聚集更需要充足的时间。网络用户的高流动性特点是《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 27 of 46
  28. 28. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务其与传统媒体的重要区别之一。网络活动聚集人气并不困难,但是如何在 2006 年 10 月POLO 劲情劲取上市前聚集足够的同时具有高粘滞度的网络人气?活动平台选择之外,我们把重点聚焦在营销活动的流程设计、宣传推广的创意策划以及宣传报道管道的全方位运用及媒介投放比重的合理分配上。1)比赛规则与流程设计 简单明晰的规则为比赛晋级依据;以功能明了操作简单的比赛网站为直接沟通平台:比赛时间:从 2006.6.26 正式开始,到 2006.9.30 结束。比赛规则:采取晋级制——各赛区内的晋级赛和最后的总决赛(赛区以上海大众汽车的销售中心为单位);出于比赛公证性,同时也是结合 POLO 劲情劲取潜在消费者喜好的考虑,比赛最后阶段在澳洲进行,以“游记”的半命题作为各选手的选题进行评判。评判标准:综合参考作品内容、网友投票及组委会意见。奖项设置:参赛和投票都有机会获奖。比赛设 1 名总冠军、7 名赛区冠军,42 名优胜和420 名优秀奖。奖品总价值超过 RMB50 万元。其中上海大众提供的奖品价值 40 万元。msn提供奖品价值 RMB10 万元。2)品牌内涵贯穿于创意策划始终 比赛包括预热阶段在内,历时 3 个半月,如此大时间跨度的网络活动,为了提高活动的黏著度、提供网友浏览活动网站更有乐趣的网络体验,同时也是出于潜移默化品牌《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 28 of 46
  29. 29. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务内涵的考量,上海大众汽车在各大汽车企业中首创以 3D 动画的形式,拟人化的将 POLO劲情的品牌特性融入到“POLO 小子”红色小车, msn buddy 设计成美丽女孩, “POLO 将 以邂逅 MSN…”为主题、以“POLO 小子在茫茫人海中寻找一见钟情的 MSN buddy”的浪漫的故事情节,根据活动流程环节的设计安排“当 polo 邂逅 msn”故事的发生、发展、高潮、结局,环环相扣,吸引并留住眼球。3)立体化接触目标受众的宣传推广 在网络媒体投放上,选择中文 MSN 作为主要网络媒体宣传平台之外,为了全方位的接触目标用户,提出并贯彻了“MSN 资源为主,门户类网站及垂直类网站为辅”的网络广告投放原则;在投放力度上“两头重,中间轻。比赛前期预热集中投放,阶段结果产生前后集中投放”从而最有效率的到达目标受众。 活动的最后阶段,报纸、网络和电视都参与到活动的跟踪报道中来。特别是澳洲决赛以电视专题形式的播出,对于品牌形象的提升和扩大活动的影响都起到了积极的作用。真正达到了“消费者全面接触”。三、创新价值《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 29 of 46
  30. 30. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务渠道合作的创新 此次活动,上海大众汽车不以广告主自居,把 msn 中国从媒介渠道的角色提升到合作伙伴。特别是在网站前台表现的运用上,刻意弱化了“上海大众汽车”而突出“msn中国”这一在目标消费群体的网络偏好度高的品牌形象,从而与用户在沟通上实现无间。这样举措的背后,无论在媒体资源还是在活动的配合度上上海大众汽车都获得了满意的效果。在网站前台表现的运用上,刻意弱化了“上海大众汽车”而突出“msn 中国”。宣传手法的创新 3D 动画片贯穿活动始终。上海大众汽车开创了国内汽车企业运用 3D 动画效果到营销活动的先河。紧随其后,上海通用于 2006 年 10 月将 3D 动画的形式应用到广告片制作。而首先运用这一技术的上海大众汽车在中国汽车行业广告宣传手法的创新尝试上无疑具有里程碑意义。四、执行成效经验分享1.周密的预案,成功的前提 一项网络活动的运营成功,周密的思考与快速的反应能力必不可少、密不可分。中文 msn SPACES 百万级的用户保有量,我们在网站规划时,保障数据访问使用 10M 带宽独享。考虑到可能会出现访问量超载,备有使用 100M 带宽的预案。 事实证明,开赛当天网站总点击超过 500 万,比赛第二天总点击超过 800 万。当天晚上我们启动 100M 带宽共享的预案。网站运行中,日均点击数在 500 万。在 100M 带宽下,网站上数据访问或更新,都未发生异常。2.及时应对与沟通——真正与用户零距离 为了更好的与用户保持顺畅的沟通,在活动网站上设有“留言邮箱”。开赛初期,由于访问量过大造成网络拥堵,网友反应的情况集中在无法正常报名。为此,我们立刻新增了“公告板”将网友普遍反映的问题及解决办法第一时间发布在网站上。反馈的及时使“公告和留言板”成为网友表达感谢,鼓励和支持的阵地。《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 30 of 46
  31. 31. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务3.强强联手,创造网络营销神话 显而易见,上海大众汽车 POLO 品牌选择与“中文 msn”——同样拥有优质品牌形象同时目标受众又与 POLO 品牌高度吻合——强强联合共同策划网络营销活动,为活动的成功奠定了良好的基础。 营销理念的认同,目标受众的高度吻合,使得 msn 中国在活动开始后,追加宣传攻势的投入,从而从渠道合作伙伴上升到策略合作伙伴的高度。此次活动,真正实现了上海大众汽车、msn 中国以及广大用户暨潜在消费者三方共赢的局面。 上海大众汽车对于媒体广告投入所获得的回报,具有史无前例的超高性价比(商业机密无法披露具体数字,见谅)。对于新 POLO 上市的信息传递以及其“年轻化的时尚个性主张”的品牌内涵,通过活动及 3D 动画的阐述,在广大消费者心中更鲜明更深入。 此次活动,真正实现了上海大众汽车、msn 中国以及广大用户暨潜在消费者三方共赢的局面。《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 31 of 46
  32. 32. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务六、博客推广: “读博客,抢沙发” 北京科宝博洛尼厨卫家具有限公司是 2001 年 10 月成立的一家合资企业,这家企业通过深入研究国际顶级设计师品牌和奢侈品品牌的运作方法,了解价值观不确定时代人们的家居心理需求,试图在国内打造一个高端的家装品牌。 与其他家装企业一样,虽然科宝·博洛尼对整个家居的各大产品领域进行了深度研究开发和大量的技术储备。但是,在竞争越来越激烈的家装行业,如何成功打造企业品牌却是科宝·博洛尼创始人蔡明一直头疼的事情。 在发展的过程中,蔡明开始注意到网络营销,尤其 2005 年热闹非凡的博客潮引起了他很大的关注。后来,经过充分的准备和筹划,富有创意的蔡明和博洛尼决定利用博客来营销,大力提升企业品牌。 2007 年 6 月 13 日,一条标题为“读蔡明博客,抢总价值 40 万元博洛尼真沙发”的消息出现在新浪网首页,这条消息在网络上不胫而走,一时间前来打探的人络绎不绝,大批网民纷纷登录蔡明的博客察看详情。 读蔡明博客,抢总价值 40 万博洛尼真沙发《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 32 of 46
  33. 33. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务 根据介绍,这个活动分几阶段进行,第一阶段活动为 6 月 17、19、21 日 3 天。蔡明在活动当天的博客中发布了一篇关于沙发潮流的文章,博友要是能抢得机会跟帖留言,第 1、100、200、300 位回帖者就可以获得博洛尼的三人位沙发一套,价值 5380 元。活动开始后,博友们异常热情,40 分钟内得奖楼层就盖满,博洛尼决定第 1000、3000位回帖者及最有创意回帖者同样可以获得一套沙发,一共送出 18 套沙发。在这 3 天里,蔡明博客的点击量就增加到了 20 万。 紧接着,博洛尼又推出第二、第三阶段的活动,除了通过线上线下结合的方式在北京、上海、南京、广州、深圳等五个城市同时开展现场“抢沙发”活动外,更在博客上发布了一篇名为《为中国设计,盖互联网史上最高楼》的文章,继续开展“抢沙发”活动,让整个活动达到了高潮。仅仅用了不到一个月时间,蔡明博客的点击量就猛增到了100 万之多,许多原本对博洛尼一无所知的人,也通过这个活动记住了博洛尼。 在这个案例中我们可以看到,博洛尼创造性的采用了博客营销方式为自己做了一次非常成功的推广。这个活动很好的结合了博洛尼的产品,通过“抢沙发”这样一个一语双关的创意抓住网民最敏感的神经,在一定程度上实现了网络人际的深度互动,成功的达到参与者与企业的情感沟通。《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 33 of 46
  34. 34. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务 在这个活动中,博洛尼投入的只是一些作为奖品的沙发等一些配合的电视及平面媒体推广费用,整个活动的投入估计不过区区数百万而已,但是它获得的品牌增值回报却是很多企业投资上亿元的广告都不能达到的。 “抢沙发”活动不仅为博洛尼赢得了极大的品牌声誉,让人们通过图文并茂的博客认识了极具冷峻、前卫气质的蔡明和富有时尚、极美品位的博洛尼品牌,更让博洛尼超越橱柜产品而成为一个引领潮流的高端生活方式品牌。今天,博洛尼的博客营销事件已经成为一个经典,以至于现在很多人一提到“网络沙发”就会想到博洛尼,而蔡明博客的点击率已经达到了惊人的 1200 多万,这不能不说是网络营销的一个奇迹。 注:本案例节选自刘兴发网络营销专著《决胜网络营销》一书《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 34 of 46
  35. 35. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务七、奥巴马:网络总统的整合推广营销 北京时间公元 2009 年 1 月 21 日 1 点,一位名不见经传的黑人——“巴拉克·胡赛因·奥巴马(Barack Hussein Obama Jr.)”,在国会山手按林肯当年宣誓时所用的《圣经》宣誓就职,成为美国历史上的第 44 任总统,这也是美国历史上第一位黑人总统。 有意思的是,由于在竞选的过程中很大程度上借助了互联网的巨大力量打败竞争对手麦凯恩(John McCain),奥巴马也被很多人亲切的称为“互联网总统”。有人甚至说,没有互联网,也许奥巴马就没有机会成为美国总统。 主流门户网站对“互联网”总统奥巴马就职的大幅报导 据国外媒体报道,奥巴马在竞选中投入在网络政治广告上的支出占了美国 2008 年所有互联网政治广告的 50%,远超其它侯选人的总和。除了网络广告,奥巴马还在自己的官方网站、Facebook、Myspace、Youtube 等都开设个人主页,与网民互动交流,拉近距离。这些网络营销手法不仅帮奥巴马赢得捐款,更帮奥巴马赢得了一张张珍贵的选票。 我们知道,网络营销是一个低成本高回报的推广渠道。奥巴马团队在广告宣传上的《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 35 of 46
  36. 36. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务花费约 2.92 亿美元,其中电视广告开支高达 2.5 亿美元,网络广告只有 800 万美元。但是,凭借其对网络媒体的准确把握与运用,奥巴马团队充分发挥了网络营销的精准性,以较少的资金投入取得了比电视广告还要巨大的宣传效果。 从奥巴马的筹款来源可以看出,奥巴马绝大多数的支持都是来自互联网的。奥巴马也是美国史上第一位没有动用竞选资助金的总统,它的自筹款总额达 6.2 亿美元,其中超过 85%来自互联网,且绝大部分是不足 100 美元的小额捐款。这一点充分证明了奥巴马利用网络营销所取得的辉煌成绩。 那么,奥巴马和他的竞选团队在大选期间是如何充分利用互联网工具和创意让他顺利登上总统宝座的呢?让我们一起来看看奥巴马采取的系列措施:第一招,建立竞选官方网站 奥巴马的竞选官方网站(地址:http://www.barackobama.com/)以 WEB2.0 的模式为主,内容丰富,而且将博客、视频、投票等互动环节充分利用,包括他的博客更新速度在竞选当天几乎是过十分钟更新一篇。这个网站的基调以“开放”为主的,通过信息的共享与互动来达到争取舆论支持的目标。 在奥巴马的官网首页的两个主要内容一个是博客,一个是竞选经费的筹集。网友可以在这个首页上很容易的找到发布自己建议和观点的新媒体工具,由此不难发现,“给予支持者充分表达自己的方式”也许是奥巴马获得大选的主要亮点。美国知名媒体《纽约时报》近日说,2008 年 9 月份其网站访问人数就已经超过 2000 万。 奥巴马的竞选官方网站截图《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 36 of 46
  37. 37. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务第二招,购买搜索引擎关键词广告 奥巴马购买了 Google 的“关键字广告”。如果一个美国选民在 Google 中输入奥巴马的英文名字 BarackObama,搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题, “油价” 如 、“伊拉克战争”和“金融危机”等等。可以想象,美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印,想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦凯恩,麦凯恩在互联网的信息,就这样轻松的被狙击了。 而据美国 ClickZ 统计,从 2008 年 1 月到 8 月,刚刚在美国总统竞选中获胜的奥巴马在网络广告的投入达 550 万美元,其中有 330 万美元投入到搜索引擎营销中,即有 60%的费用投入到搜索引擎营销中。许多搜索引擎用户在看到相关的广告点击后,都到奥巴马相关竞选网站中注册成为志愿者,或者是发起当地的拉票活动,甚至是捐赠金钱支持。可以看出来,搜索引擎的效果营销在美国总统竞选中启动重要的作用。第三招,借助视频疯狂传播 有资料显示,在最流行的视频类网站 YouTube 上,奥巴马的竞选团队在一个星期内就上传了 70 个奥巴马的相关视频。这些流传在网络上的竞选视频,实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的。它们看起来更平实而更叫人容易接近,这一点让这些视频所获取的关注不比那些制作精炼的电视广告差。 比如在流传最广的一个视频《奥巴马令我神魂颠倒》里面,身着比基尼的演唱者埃廷格搔首弄姿,在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型,毫不掩饰地用歌声表达着自己对奥巴马的倾慕之情: “我等不及 2008 年大选,宝贝,你是最好的候选人!你采取了边境安全措施,打破你我之间的界限。全民医疗保险,嗯,这使我感到温暖……”。根据统计,这段视频在 Youtube 已被点击超过上 1000 万次,并且被无数的网站和传统媒体转载。 甚至在因为奥巴马的一位好友发表不当的激进种族言论导致他的选情一度吃紧的时候,奥巴马立即发表了一段的回应的视频,正是这段长达 37 分钟的种族问题演讲很快成为下载最多的视频之一,从而帮奥巴马扭转了选情。《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 37 of 46
  38. 38. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务第四招,内置网络游戏广告 美国总统选举的宣传战场通常只是电视、广播和报纸,到奥巴马才大规模的启用了网络营销,为了进一步争取选民拉票,奥巴马竞选团队更是有史以来第一次投入了电子游戏广告。他们在美国一些最热卖的电子游戏的网络版上,置入竞选广告,并在艺电最受欢迎的 9 个电子游戏内购买了广告。 从 2008 年 10 月 6 日到 11 月 3 日期间,奥巴马的竞选广告将出现在“狂飙乐园”、“疯狂橄榄球 09”“云斯顿赛车 2009”“NHL 冰球 09”和“极限滑板”等电子游戏中, 、 、对于总统大选结果极为关键的 10 个州的玩家如用线上对战平台玩这些游戏,就可看到那些广告。第五招,利用病毒式邮件争取支持 奥巴马的竞选团队甚至使用了病毒营销这种形式,他们发出了一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员,写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性的采用了中文,非常详细的阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处,他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友,并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一”,这一招为奥巴马赢得了所有华裔的支持。下面是这封信的全文: 我们为什么支持奥巴马参议员 ----写给华人朋友的一封信亲爱的华人朋友, 我们是来自世界各地的华人移民以及在美国本土成长的华人。 我们当中既有民主党人,也有独立人士与共和党人。在 2008 年这一举世关注的美国总统大选时刻,在这行将决定美国未来和命运的历史关头, 我们决定把我们神圣的一票投给奥巴马参议员。 我们支持奥巴马,是在我们全面、认真地了解和对比了两位总统候选人后作出的慎重决定。尽管奥巴马参议员并非是十全十美的候选人,尽管我们或许对他的个别政策也会有不同看法和保留,但在一系列华人关注的重大议题上, 奥巴马的政策及思路与我们华人更为接近, 更富有前瞻性和果断决心,也更符合美国广泛阶层人民的利益:《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 38 of 46
  39. 39. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务 * 奥巴马的身世:他在夏威夷出生并生长,在亚洲也生活过很长时间,有着众多亚裔及华人亲友,对华人极为了解和认同。他最近发布了针对亚裔的行动大纲,这在美国总统选举史上是第一次。 * 在美中关系及对外关系上:奥巴马独特的经历让他能以独特的眼光看待美国与中国、美国与世界的长远关系。他曾创立“参院美中工作小组”,全面推进美中关系,促进台海和平,并力图在全球的和平与发展议题上恢复美国的道义和领导地位。 * 在医疗保健问题上:奥巴马将力图使每个美国人都能享有健康保险,从根本上解决五千万美国人没有保险和保险费用急速上涨的严重社会问题。 * 在移民问题上:奥巴马将强固边界,施行家庭团圆优先,扩大技术移民,并尽快合理全面解决无合法身份的移民问题。 * 在振兴美国经济问题上:奥巴马将以中小企业和科技创新为振兴美国经济的基础。他给中产阶级的减税率是麦凯恩的三倍,对新生和科技企业全面退税,强化联邦政府对科技和基础设施的投入,以重振美国科技立国、创业立国的精神。 麦凯恩参议员是位令人敬仰的越战英雄。然而,今天的总统选举不是要为美国 21 世纪选个年迈的老兵或右翼极端宗教势力的女代言人。在一系列重大政策问题上,比如对最高法院保守大法官的提名, 对健保改革的漫不经心,对共和党能源政策的拥抱, 对全面移民改革由支持到遗弃,对布什的富人减税政策由反对到支持,对右翼极端宗教势力由反感到笼络,对伊战的无条件支持,对发展美中战略关系的迟疑和缺乏信任,对国际冲突过于倚重军事手段等,我们以往自认为了解的麦凯恩在此次竞选过程中变得令我们难以辨认。 我们支持奥巴马,因为奥巴马是历史在正确地时间赐予美国的正确人选。正如广泛受人尊敬的鲍威尔将军在支持奥巴马时所说的那样, “奥巴马将会是一位称职的总统,他将会是一位改变美国历史的人物。” 奥巴马作为第一个少数族裔总统的当选将再次像世人不容置疑地宣示美国是一个富有包容, 更新, 和开拓精神的伟大民族。我们将能再一次骄傲地向世人说: “我们生活在一个举世无双的伟大国度。” 亲爱的华人选民,作为一个伟大历史转折时刻的见证人和参与者,我们诚挚地期望您能同我们一起,为了我们的子孙后代,支持奥巴马参议员。让我们一同重振美国的建国理想,一同书写美国历史的新篇章。 假如您赞同这封信,我们恳切期望您能立即做如下两件事:1) 请您点击这里,留下您的签名姓名和联系方式; 2) 请将这封信尽快转送给您的亲朋好友,并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。 谢谢。 全美华人支持奥巴马委员会《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 39 of 46
  40. 40. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务第六招,博客营销树立形象 博客一开始是网民共享个人思想的一种方式,但是,现在博客已经成为一种高级媒体,美国联邦选举委员会甚至正式裁定政治博客属于媒体,按照这一裁定,博客已经被列入媒体的范畴。并将拥有媒体活动豁免权,不受到竞选募款法案的限制。比如奥巴马的竞争者之一希拉里就通过自己的博客发布了自己的竞选宣言,并且不断通过博客这一窗口展示着自己的政见和观点,选民可以在她的博客发表对她的看法。 而奥巴马则在博客旗帜鲜明地为自己树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象,拉近了选民与自己的距离,更具亲和力更有竞争力。其实,无论是希拉里还是奥巴马,都生动演绎了博客在总统竞选广告战中的重要性。第七招,论坛热炒私生子 奥巴马的竞选团队创建了一个社交网 络来增进奥巴马在网络的影响力,他在Facebook 拥有一个包含 230 万拥护者的群组。在 Myspace 和 Facebook 上,奥巴马的专题网站上聚集了数以百万计的忠实 fans,这些人活跃在各个社区,为奥巴马摇旗呐喊,这些人是美国网民中最活跃的一个群体,这部分人很大的影响了美国网络社群的舆论风向。《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 40 of 46
  41. 41. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务 而当共和党悬赏重金要找奥巴马传说中的“私生子”,这一桃色新闻立即成为网络论坛的重点话题。在参与式论坛和 Web2. 社区之类的互联网社区中, 0 众多网友以最新、最时髦的网络方式进行讨论,并纷纷发表自己发现的线索和推测。眼球就是生产力,这些讨论实际上大大的提升了奥巴马的关注度,为他的当选奠定了良好的基础。 事实上,根据美国 eMarketer 公布的调查数据显示,早在 2005 年,就有 64%的网民认为互联网在总统选举中的作用将越来越重要。而 2008 年奥巴马成功运用“电子邮件广告” 、 “视频网站传播”“谷歌关键词购买”“Banner 广告”“网络游戏内置广告” 、 、 、 、“病毒式邮件营销”以及“博客营销”等等各种网络营销手段成功当选,也同时向全世界宣布了互联网对人类社会的巨大影响力。现在,无论在科技、文化还是经济、政治等方面,互联网都以及是不可忽略的一个重要工具和宣传营销渠道。 注:本案例节选自刘兴发网络营销专著《决胜网络营销》一书《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 41 of 46
  42. 42. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务附 1:刘兴发老师《决胜网络营销》简介 中国第 1 家在国内上市的互联网公司-网盛生意宝董事长孙德良先生作序、著名品牌营销专家朱玉童、互联网实验室总裁刘兴亮、著名 IT 评论人徽剑、淘智网 CEO 龚兵、南方 IT 群创始人张立波等联袂推荐的网络营销实战派创新之作! 传统企业开展网络营销不可不读的实战派力作! 广大网络营销从业者必备的行动宝典! 《决胜网络营销》封面,2010 年 1 月 1 日出版发行,全国新华书店销售 定价:35 元《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 42 of 46
  43. 43. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务这本书可以告诉你什么?1、当前网络营销的环境如何?传统企业的投资机会在哪里?2、当前电子商务的发展趋势如何?最有价值的电子商务投资方向是什么?3、企业如何打造一个自营销功能的企业网站?需要那些人才?4、如何给策划和定位一个网络项目?如何为网站设计清晰的盈利模式?5、网站维护管理人员需要具备什么素质?需要掌握的什么样的基本技能?6、网站怎么解决融资难题?如何撰写一个让 VC 亲睐的商业计划书?7、网络推广有规律可循吗?如何用最低的成本甚至零成本开展有效的网络推广?8、网络推广需要具备什么技术基础?各种推广方法有哪些技巧需要掌握的?9、怎么做搜索引擎优化推广(SEO)?10、怎样不花钱怎么把关键词做到百度和谷歌第 1 页甚至第 1 位?谁需要读这本书?本书适合的对象是:中小企业老板、网站推广员、网站编辑、网站管理员、网络营销从业者、市场营销人员、网站站长,在校大学生、网络创业者及初级网络运营人员等。网络营销最前线总结的实战经验分享 作为一本从实战经验总结升华的网络营销书籍,本书充分考虑到了中小企业的真切需求,可以说是一本来源于实践又高于实践的理论实践相结合的实用派营销书籍。 在前面第一章至第五章,作者以大量的网络营销案例,图文并茂的讲述了互联网和电子商务的发展历程及趋势、从成功案例和失败案例两方面全面剖析了企业投资网络营销的得失,给企业提供了大量的借鉴。《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 43 of 46
  44. 44. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务 在书的后半部分,作者以自身多年的网络运营实际经验,详细介绍了企业网站的策划设计、网站日常管理及运营等基本技巧。除此以外,作者更以大量的篇幅全面系统的介绍了一系列行之有效的低成本方法网络推广。突出亮点-全球首创的“刘氏 3C 组合推广法”大揭秘!作为本书最大的亮点之一,作者在书中首次披露了根据多年经验总结的“企业网络营销推广的渠道交叉原理”以及由次引申出来的“刘氏 3C 组合推广法”。这个方法和原理在网络营销界可以说是一个石破惊天的创新,填补了国内乃至整个网络营销领域的理论研究空白。实践证明,这个方法对广大企业尤其中小企业开展低成本网络推广非常有效。【了解更多细节、阅读样章欢迎登陆】本书官方网站:http://www.juwood.com/shu.htm作者官方博客:http://blog.sina.com.cn/meinvshidai 企业网络营销推广的圣经——《决胜网络营销》 全国新华书店发行,欢迎广大读者朋友交流探讨!《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 44 of 46
  45. 45. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务附 2:《聚我咨询 2010 年最新开设网络推广课程》 不管你学习网络推广多长时间或参加过其他机构的培训, 不管你有没有网络推广的基础, 如果你打算系统掌握真正的低成本网络推广技术, 请你一定加入“刘氏 3C 组合推广法“的系统学习!【面向对象】: 企业网络推广员、网站管理员、市场营销人员、网络创业者等。【培训内容】: 刘兴发老师独创全球领先的企业低成本网络推广方法——“刘氏 3C 组合推广法”,绝对经验总结,活学活用,效果看得见!【课程特点】:1、全球独创网络营销推广方法 没错,网络推广也许有几十上百种方法,但是你知道为什么有的方法有效,有的方法却用不了呢?邮件群发?友情链接?BLOG 推广?软文?论坛发帖?SEO 推广?口碑推广?…别人用的很好,为什么你一用却不行呢?网络推广有什么内在的规律可循吗? 在经历了无数的失败和痛苦以后,刘兴发老师在全世界独创造性的提出了自己的网络推广理论——“网络推广的渠道交叉原理”以及由此引申的“刘氏 3C 组合推广法” 。这是对网络营销研究的一个巨大突破,填补了网络营销研究的空白。2、经验分享,讲求实战实用 目前,网络营销培训市场相当混乱,鱼龙混杂,很多培训公司看到网络营销培训市场,也纷纷开设网络课程。一些根本就没有互联网实操经验的所谓大师纷纷粉墨登场。更搞笑的是,这些号称无所不能的网络营销培训机构自己还要花大银子在百度和谷歌上购买竞价排名广告! 而聚我咨询网络营销培训则由有着近 10 年网络运营推广经验的实战派研究人士刘兴发老师等领衔主讲,讲求实战实用,教授的内容全部是老师自己在多年辛苦的实践中摸索总结出来的,是真正实战来的智慧成果。【课程设置】: 刘氏 3C 组合推广法面授系统课程主要内容包括:网络推广的渠道交叉原理、刘《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 45 of 46
  46. 46. 广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品 网站地址:http://www.juwood.com/ 专业提供网络营销顾问及培训服务氏 3C 组合推广法及进阶、博客营销的技巧与实战、IM 营销技巧与实战、SEO 基础与运行原理大揭密、 Dreamweaver 与 HTML 语言初步、搜索引擎关键词设计策略、Title、Meta写法技巧及实践、搜索引擎优化的链接策略、SEO 的内容策略与伪原创技术、影响网站排名的其他综合因素等。 为了满足不同的市场需要,聚我咨询目前开设的课程为 4 个方向: (1)网络推广精英培训面授班(广州开课) ; (2)网络推广在线函授在线培训(适合外地学员) ; (3)师徒制 1 年系统学习; (4)企业预约内部培训,可以根据企业需求定制培训内容 有意者请联系聚我咨询索取培训简章 快来揭开网络推广秘诀,掌握最前沿的网络推广技术! 电话:020-85551473 QQ 报名:1065288400 (请说明参加 3C 组合推广法培训) 更多详情敬请登陆广州聚我咨询官方网站了解 地址:http://www.juwood.com/ 既然桥已搭好,何苦再摸着石头过河?! 快快让你的老板和同事对你刮目相看吧!《不可不读的 7 大网络推广经典案例》 Page 46 of 46

×