Ws5 Luc Van Bellegem Melkcampagne

830 views

Published on

Published in: Health & Medicine, Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
830
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Ws5 Luc Van Bellegem Melkcampagne

  1. 1. Drink nu melk voor later Luc Van Bellegem, marketingadviseur VLAM Symposium gezondheidspromotie, 29 oktober 2009 juli 2006 intern document
  2. 2. Marktanalyse <ul><li>Afhakersfenomeen melk </li></ul>
  3. 3. Marketingdoelstelling <ul><li>De consumptie van melk en melkdranken bij de doelgroep (vrouwen 20-40j) opkrikken met 10% tegen 2010 door f requentie te verhogen . Optrekken van de consumptie van melk en melkdranken in de richting van de aanbevolen inname van 450 ml per dag (bron: VIGeZ) </li></ul><ul><li>Ook de voorbeeldfunctie van de volwassenen uitspelen naar kinderen toe </li></ul><ul><li>Afremmen van het afhakersfenomeen </li></ul>
  4. 4. 60 jaar melkpromotie Van moeder naar kind en terug. 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 Moeder & kind Nationale Zuiveldienst Melkbrigade in de scholen Nationale Zuiveldienst Beïnvloeding opinieleiders NDALTP Sport (turnen) NDALTP
  5. 5. Communicatie doelstelling <ul><li>De productbenefits van melk in de verf zetten. Melk is essentieel binnen een evenwichtige voeding. De rationele benefits ook een emotionele vertaling geven namelijk WELLNESS (zich goed in zijn vel voelen). Er werd gekozen om het lange termijn effect van melk uit te spelen (weerstand). </li></ul><ul><li>Concrete doelstellingen naar ‘recall’: </li></ul><ul><ul><li>Geholpen bekendheid van de campagne op de doelgroep: minimaal 50% na twee jaar en 75% na vijf jaar. </li></ul></ul><ul><ul><li>Spontane bekendheid van de campagne op de doelgroep: minimaal 10% na twee jaar en 15% na vijf jaar. </li></ul></ul>
  6. 6. Relevant voordeel consument <ul><li>‘ Drink nu melk voor later’ </li></ul>
  7. 7. Interactief idee <ul><li>Dansen en drinken van melk een geslaagde combinatie </li></ul><ul><li>Voorjaar 2009:Dans mee en win je spot op TV </li></ul><ul><li>Najaar 2009: associatie ‘So you think you can dance’ </li></ul>
  8. 8. Hoe communiceren? Online bannering + Netlog Direct Mailing dansscholen (flyers + affichette) Melk website Radio (MNM, Q-Music, StuBru PR + toptopical TV met call to action (25sec + 5sec) Send to a friend (stem voor me) Social Networks Eigen website YouTube
  9. 9. Mediaplan 2009
  10. 10. Website <ul><li>http://www.ikkantegeneenstootje.be </li></ul><ul><li>Bezoekersaantal/dag piekt tijdens wedstrijd en banneringcampagne </li></ul>
  11. 11. PR <ul><ul><li>Najaar ‘free publicity’ - Léon </li></ul></ul><ul><ul><li>zoom : het tienernieuws op VTM http://www.vtm.be/asx/index.php?/agility/20090924_ZOOM vanaf 2’40 ” </li></ul></ul><ul><ul><li>nieuwsuitzending om 19 u op VTM : http://www.vtm.be/nieuws/opgeknipt_nobc.html?vpos=6&vID=PIt_21219_vtm_id </li></ul></ul><ul><ul><li>Radio 1 : http://internetradio.vrt.be/radiospeler/v2_prod/wmp.html?qsbrand=11&qsODfile=/media/audio/r1vand1melkdanser </li></ul></ul><ul><ul><li>Diverse kranten o.a. Het Nieuwsblad, Het Laatste Nieuws, De Morgen </li></ul></ul><ul><ul><li>Fanclub Leon op Facebook www.facebook.com/ leon .dumon </li></ul></ul><ul><ul><li>Filmpje Leon op You Tube (+ 44.000 views) (+ 40.000 views) </li></ul></ul><ul><ul><li>… mond-aan-mondreclame </li></ul></ul>
  12. 12. Resultaten marketingdoelstelling Op basis van het aankoopgedrag (GfK-panel) is er een sterke verhoging van het verbruik bij jonge Vlaamse singles (<40 jaar). Omgerekend naar dagelijks melkverbruik stijgen zij het sterkst in de richting van de aanbevolen inname van 450 ml per dag.
  13. 13. Resultaten communicati e doelstelling <ul><li>De productbenefits van melk in de verf zetten. Melk is essentieel binnen een evenwichtige voeding. De rationele benefits ook een emotionele vertaling geven nl WELLNESS (zich goed in zijn vel voelen). Er werd gekozen om het lange termijn effect van melk uit te spelen (weerstand). </li></ul>
  14. 14. Resultaten communicati e doelstelling <ul><li>De doelstelling werd ruim overschreden zeker op het vlak van spontane, correcte bekendheid. Deze steeg in 2009 tot 29%. De totale geholpen bekendheid (89%), de involvement en de persuasion liggen ruim boven de benchmark. </li></ul>
  15. 15. Resultaten communicati e doelstelling <ul><li>De appreciatiescores van de TV-spots liggen met de hoogste score (de jumpers) van 8,7 op 10 fenomenaal hoog. </li></ul>
  16. 16. Resultaten communicati e doelstelling
  17. 17. Resultaten communicati e doelstelling <ul><li>De melkcampagne werkt prima om bestaande melkdrinkers te motiveren maar is minder recruterend. </li></ul>
  18. 18. Tips <ul><li>Zoek steeds naar nieuwe relevante productvoordelen voor je doelgroep </li></ul><ul><li>Consequent en consistent </li></ul><ul><li>Niet belerend </li></ul><ul><li>Wees interactief en activerend </li></ul><ul><li>Lok mond-aan-mondreclame uit </li></ul>

×