Lineamientos estrategicos comunicacion global marca sonia verjel s.

587 views

Published on

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
587
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
21
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Lineamientos estrategicos comunicacion global marca sonia verjel s.

  1. 1. LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS PARA LA COMUNICACIÓN GLOBAL DE LA MARCA. Sonia Verjel Sánchez. Partícipante MBA Marketing. Caribbean University 2014.
  2. 2. POSICIONAMIENTO DE MARCA. • La fortaleza y el éxito de una marca dependen fundamentalmente de su performance en el mercado.
  3. 3. La marca es un nombre fundamentado, en percepciones que nacen del producto, de estímulos gráficos, emocionales y racionales, moldeadas, a su vez, por la cultura y las dinámicas de comportamiento de los consumidores. LA MARCA.
  4. 4. POSICIONAMIENTO O BRANDING. Los productos se hacen en la fabrica, pero la marcas en la mente de los clientes. Es la razón que hará que el comprador este dispuesto a pagar un poco mas. Branding, es poner la marca en la mente del cliente con su idea diferenciadora.
  5. 5. La comunicación es fundamental para la construcción de la propuesta de marca, y por ello la evaluación de su eficacia es imprescindible. Desde el pre-test publicitario hasta el post-test y el tracking de eficacia publicitaria, es clave asegurar la máxima optimización de las inversiones en comunicación tendientes tanto a generar un retorno a corto plazo (ventas) como a largo plazo (relaciones).
  6. 6. Cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento de valor destinado a su mercado objetivo. La marca no solo es un nombre o un símbolo, es una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual. La marca es el principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores.
  7. 7. Establecer una marca en el mercado, es el verdadero arte del marketing. Construir una marca no es solo darle nombre a un producto, sino también, generar una experiencia.
  8. 8. Para lograr que una marca sea elegida, se debe analizar su comportamiento en dos dimensiones: la capacidad para generar deseo y atracción (Power in the Mind)
  9. 9. y la capacidad para poner a su favor facilitadores de elección (Power in the market) como el precio, la distribución, promociones, etc. Integrar esta dinámica de la toma de decisiones es fundamental para influir en la elección de la marca.
  10. 10. La marca debe ofrecer verdaderos beneficios para el cliente, anclados en aspectos emocionales, mu cho más allá de lo puramente funcional del propio producto/servicio o categoría.
  11. 11. Consiste en trabajar sobre las percepciones del mercado, por medio de estrategias y acciones, la meta es moldear los elementos que forman la marca en función de los objetivos planteados. GESTION DE MARCA.
  12. 12. ESTRATEGIA DE MARCA Se reconocen tres conceptos. IMAGEN: Como las marcas se relacionan con los atributos del producto en la mente del consumidor. POSICIONAMIENTO: Espacio físico que ocupa la marca en la mente del consumidor. PREFERENCIA DE MARCA: Percepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios del producto y la competencia. CONSUMIDOR CONSUMIDOR COMPETIDORES
  13. 13. BRAND MANAGAMENT- GESTION DE MARCA Para construir y mantener marca en la mente de los consumidores se hace necesario una estrategia competitiva, una planificación cuidadosa orientada a diseñar, construir, mantener y remodelar la marca en la mente de los clientes y prescriptores. Brand management, es un proceso continuo de toma de control sobre todo lo que la marca dice o hace y la forma en que es percibida.
  14. 14. El objetivo final de la gestión de la marca es incrementar el valor de la marca en el largo plazo. El Brand management debe asegurar resultados medibles que suelen giran en torno a conceptos como: • Notoriedad • Rentabilidad • Ventas • Fidelidad • Asociaciones emocionales. BRAND MANAGAMENT- GESTION DE MARCA
  15. 15. Las marcas nacen y se mantienen fruto de una serie de tácticas coordinadas, que pretenden administrar la experiencia que el consumidor tiene en cada contacto con los productos servicios que una empresa ofrece. BRAND MANAGAMENT- GESTION DE MARCA
  16. 16. El objetivo de un programa de marketing no es construir una marca, sino dominar la categoría. Para lograrlo se debe seguir el proceso para el desarrollo del posicionamiento, como lo describe la figura siguiente:
  17. 17. Una estrategia de marca comienza por definir mas que el negocio de la empresa, el negocio de la marca, fijarse mas en las necesidades del consumidor que en las necesidades de la empresa. La marca comunica a 6 niveles: Atributos o características que acompañan la marca  Beneficios en su utilización  Valores que representa  Cultura a la cual se asocia.  Personalidad que proyecta.  Tipo de usuario consumidor. BRAND MANAGAMENT- GESTION DE MARCA
  18. 18. Al nacer el objetivo principal de cualquier marca no es un mercado en si, sino la mente del consumidor a influir en como piensan y que necesitan los clientes para que un nuevo mercado vaya consolidándose. Lo único que consolida una marca en la mente del consumidor, es la capacidad de la marca para hacerse con un liderazgo permanente de su mercado. BRAND MANAGAMENT- GESTION DE MARCA
  19. 19. Elementos que generan la identidad de la marca. La identidad de la marca es mix de cuatro elementos:  Cultura  Personalidad.  Actitud  Confianza.
  20. 20. El poder de una buena comunicación. • Las Relaciones públicas. • La Publicidad: Su función es la conservación de una marca, antes que su creación, reforzando lo que hay en la mente del cliente potencial sus percepciones en vez de crear nuevas. • El branding de hoy, debe apuntar tanto a los nuevos mercados como a los mercados ya conquistados.
  21. 21. La mezcla de promoción es llamada mezcla de comunicaciones de marketing, y consiste en la combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales, y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos. La mezcla de promoción
  22. 22. Las herramientas de promoción son: PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado. PROMOCIÓN DE VENTAS: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un productos o servicio. RELACIONES PÚBLICAS: Crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y le manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables. VENTAS PERSONALES: Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes. MARKETING DIRECTO: Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, mail, internet, entre otros
  23. 23. La función de la publicidad y promoción internacionales • La publicidad y promoción son parte importante del programa de marketing que compiten en el mercado global. • Cada vez más compañías reconocen que un programa promocional eficaz es importante para las compañías que compiten en mercados internacionales.
  24. 24. El ambiente internacional Las empresas que participan en el marketing internacional deben analizar los factores ambientales de cada mercado como:  Variables económicas  Demográficas  Culturales  Políticas  Legales
  25. 25. Ambiente económico  Etapa de desarrollo económico  Infraestructura económica  Nivel de vida  Ingreso per cápita  Distribución de la riqueza  Estabilidad monetaria  Tipo de intercambio
  26. 26. El ambiente demográfico  Tamaño de la población  Número de hogares  Tamaño del hogar  Distribución de edades  Distribución de ocupaciones  Niveles de educación  Tasa de empleo  Niveles de ingreso
  27. 27. Ambiente cultural  Idioma  Estilos de vida  Valores  Normas y costumbres  Reglas éticas y morales  Tabús
  28. 28. Ambiente político y legal  Políticas gubernamentales  Leyes y normatividades  Estabilidad política  Nacionalismo  Actitudes hacia compañías multinacionales
  29. 29. Publicidad global o local Marketing global • Se refiere cuando una compañía utiliza un plan de marketing común para todos los países en los que opera. • Se vende el producto en prácticamente la misma forma en todas partes del mundo.
  30. 30. Ventajas del marketing y publicidad global  Economías de escala de producción y distribución.  Menores costos de marketing  Menores costos de producción de publicidad.  Una marca o imagen de la compañía internacional consistente.
  31. 31. Problemas con la publicidad global  Los oponentes del método global estandarizado argumentan que muy pocos productos se prestan para la publicidad global.  Puede ser difícil estandarizar la publicidad debido a las diferencias culturales.  Los patrones o costumbres de uso del consumidor y las percepciones de un producto varían de un país a otro.
  32. 32. Criterios para seleccionar agencias  Capacidad de la agencia para cubrir mercados importantes.  Calidad del trabajo de la agencia.  Investigación de mercado.  Grado de comunicación y control deseado por la compañía.  Capacidad de la agencia de coordinar la campaña internacional.  Deseo de la compañía de imagen local o internacional
  33. 33. Bibliografia. Marca y posicionamiento, Manual de Marketing. Centro de Estudios Europeos. http://www.unl.edu.ar/emprendedores/wp- content/uploads/2013/09/Marca-y-Posicionamiento.pdf

×