Business concept competition and cooperations

1. Business Conceptual Competition andBusiness Conceptual Competition and Cooperation ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุลุ ุ คณะบริหารธุรกิจ ์ © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ 1

2. ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล ตําแหน่งปัจจุบัน - คณบดี คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ การศึกษา ป ิDecember 2001 ปริญญาเอก Industrial Engineering จาก Texas Tech University, Lubbock, TX, USA August 1998 ปริญญาโท Industrial Engineering จาก Texas Tech University, Lubbock, TX, USA March 1996 ปริญญาตรี วิศวกรรมศาสตร์อุตสาหการ จากจุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย กรุงเทพมหานคร ประเทศไทย อาจารย์รับเชิญ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ สถาบันพระปกเกล้า วิทยาลัยมหาดไทย มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล มหาวิทยาลัยขอนแก่น มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร มหาวิทยาลัยนเรศวร มหาวิทยาลัยพายัพ © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA มหาวทยาลยเทคโนโลยมหานคร มหาวทยาลยนเรศวร มหาวทยาลยพายพ มหาวิทยาลัยบูรพา มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง มหาวิทยาลัยนานาชาStampford

3. ประวัติการศึกษาและการเข้าอบรม ้การเขาอบรม December 2011 Microeconomics of Competitiveness Affiliate Faculty Workshop, Harvard Business School, Harvard University, Boston, Massachusetts, USA October 2010 Executive Leadership Program, Wharton School of Business, University of Pennsylvania, Philadelphia, Pennsylvania, USA August 2009 Thailand Spectrum Auctions Masterclass by Policy Tracker and HoliosAugust 2009 Thailand Spectrum Auctions Masterclass by Policy Tracker and Holios organized by Thailand’s National Communication Commissions. October 2008 Case Research and Writing Workshop by Prof. Dr. Clifford E. Darden, The Graziadio School of Business and Management Pepperdine UniversityGraziadio School of Business and Management, Pepperdine University January 2008 Toyota Talent: The Secret of Toyota’s amazing success and how you can make it a reality in your company seminar by David P. Meier, the coauthor of Toyota Talent : Developing Toyota Way December 2006 Microeconomics of Competitiveness, Harvard Business School, Harvard University, Boston, Massachusetts, USA September 2004 Value Stream Mapping Workshop, 4th Lean Management Solutions Conferences, Institute of Industrial Engineer, Log Angeles, California, USA June 2003 Ph.D. Seminar in Entrepreneurship, Robert H. Smith School of Business, © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA University of Maryland

4. ประสบการณ์การเป็นวิทยากร ิ•Yum!, General Motor, Bayer, Acer, Auto Alliance, Citi Bank Group, ธนาคารกสิกร, Hitachi Global Storage Technologies, BSH Home Appliances, Office Mate, บางจาก, PTT , NEC, MFC, CPN, เมืองไทย ประกันชีวิต สหยเนี่ยน Panasonic ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย Premier Marketing Star Micro ปนประกนชวต, สหยูเนยน, Panasonic, ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, Premier Marketing, Star Micro, ปูน ซิเมนต์ไทย, กรุงเทพประกันชีวิต, Alan Dick, EEI, ไทยศรีประกันภัย, กรุงเทพโทรทัศน์ (ช่อง 7), สถาบัน เพิ่มผลผลิต, การไฟฟ้านครหลวง, การไฟฟ้าฝ่ายผลิต, กรุงศรีออโต้, ปตท, โรงงานยาสูบ, Team Consulting, ธอส, แพนด้าจิวเวอร์รี่, กทช, นํ้าประปาไทย, ขนส่งนํ้ามันทางท่อ, บางจาก, Greenspot ประสบการในการให้คําปรึกษา •สํานักงานคณะกรรมการพัฒนาระบบราชการ, รางวัลคุณภาพการให้บริการประชาชน, Doing Business (world bank), UN Public service award ตั้งแต่ปี 2003-Present •คณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กทช), 3G Evaluation Project ปี 2010 •Thai Storage Batteries (3K Batt) in TQM Project ปี 2009 •ปตท B i Pl f L b i ti B i P j t 2008•ปตท, Business Plan for Lubrication Business Project, 2008 •โรงงานยาสูบ, Customer Survey Project, 2007-2008 •ไปรษณีย์ไทย, Organization Restructure Project, 2006 © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA , g j , •FTA Position, สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย, 2004

5. Harvard Business School 2004 2011 © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 5

6. ปัจจัยความสําเร็จในการแข่งขัน ทั้ง Macro และ Micro • เศรษฐศาสตร์มหภาคที่ดี การเมือง กฎหมาย บริบทสังคม เสริมสร้างศักยภาพ ของ ความสามารถในการแข่งขันของบริษัท แต่ ยังไม่เพียงพอความสามารถในการแขงขนของบรษท แต ยงไมเพยงพอ • องค์กรเท่านั้นที่เป็นผู้สร้างความมั่งคั่งให้กับระบบเศรษฐกิจ ไม่ใช่ รัฐบาล © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA ู ฐ ฐ

7. ปัจจัยความสําเร็จในการแข่งขันในเชิง Macro Macroeconomic, Political, Legal, and Social Context Macroeconomic Policy Social Infrastructure and Political Institution • Fiscal Policy (นโยบายทางการ คลัง)  Government Political Institution • Human Development (การ พัฒนาคน) Surplus/Deficit  Government Debt  Etc.  Basic Education  Health  Etc. • Political ( ื ป )• Monetary Policy (นโยบายทาง การเงิน)  Inflation  • Political (การเมืองการปกครอง)  Government Stability  Government Effectiveness  Corruption Saving  Etc.  Corruption  Accountability  Etc. • Legal (กฎหมาย กฎระเบียบ © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 7 Legal (กฎหมาย กฎระเบยบ ข้อกําหนด)  Fairness  Openness

8. Macroeconomic, Political, Legal, and Social Context 2553 2554 2555 นโยบายการคลัง นโยบายการเงิน 2553 2554 2555 อัตราอ้างอิง : ดอลลาร์สหรัฐ (USD) 31.727030.4944 31.0848 ยูโรโซน : ยูโร (EUR) อัตรากลาง 42.044042.4158 39.9639 ่ญี่ปุ่ น : เยน (100 เยน) (JPY) อัตรากลาง 36.116238.2722 38.9831 ฮ่องกง : ดอลลาร์ (HKD) ั 4 0771 3 9172 4 0073อตรากลาง 4.0771 3.9172 4.0073 มาเลเซีย : ริงกิต (MYR) อัตรากลาง 9.8375 9.9742 10.0689 สิงคโปร์ : ดอลลาร์ (SGD): (SGD) อัตรากลาง 23.237424.2594 24.8812 เม.ย. 2556 พ.ค. 2556 มิ.ย. 2556 ก.ค. 2556 อัตราดอกเบี้ยนโยบาย 1 2.75 2.50 2.50 2.50 อัตราดอกเบี้ยในตลาดเงิน : อัตราดอกเบี้ยเงินกู้ยืมข้ามคืน © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 8ระหว่างธนาคาร 2.70 2.68 2.48 2.47 ตํ่าสุด 2.20 2.30 2.20 2.40 สูงสุด 2.80 2.80 2.60 2.60ที่มา: สภาพัฒน์ 19 สิงหาคม 2556 ธนาคารแห่งประเทศไทย

9. ปัจจัยความสําเร็จในการแข่งขันในเชิง Micro • เศรษฐศาสตร์มหภาคที่ดี การเมือง กฎหมาย บริบทสังคม เสริมสร้างศักยภาพ ของ ความสามารถในการแข่งขันของบริษัท แต่ ยังไม่เพียงพอความสามารถในการแขงขนของบรษท แต ยงไมเพยงพอ • องค์กรเท่านั้นที่เป็นผู้สร้างความมั่งคั่งให้กับระบบเศรษฐกิจ ไม่ใช่ รัฐบาล © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA

10. ปัจจัยความสําเร็จในการแข่งขัน ในเชิง Micro ExternalInternal • ไ ้ป ี ใ ่ ั ่ใ ิ ั ื ไ ้ป ี ใ ่ ั ื ี ป ี• • ความได้เปรียบในการแข่งขัน อยู่ในบริษัทหรือ อุตสาหกรรมที่บริษัทอยู่ เท่านั้น ็ ใ ่ ั ึ้ ่ ั ื • ความได้เปรียบในการแข่งขัน (หรือเสียเปรียบ) ส่วนหนึ่ง เกิดจากที่ตั้งที่บริษัท ได้ดําเนินธุรกิจ อยู่ ความสําเร็จในการแข่งขัน ขึนอยู่กับทางเลือกของ องค์กรในการตอบสนอง • การมีส่วนร่วมใน cluster ส่งผลต่อ ความสามารถ ในการแข่งขัน ทางเลือกของบริษัทและความสามารถใน © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA การดําเนินการ เป็นอิทธิผล มาจากที่ตั้ง

11. Quality of Business Environment or External Context for Firm Strategy การดําเนินการของบริษัท โครงสร้างการแข่งขัน ค่แข่งภายใน Porter’s Diamond Model gy And RivalryGovernment คูแขงภายใน ปัจจัยความต้องการ ในสินค้าหรือบริการ Demand Condition Factor (input) ในสนคาหรอบรการ Condition(input) Conditions Related and ทักษะแรงงาน หรือ โครงสร้างพื้นฐาน infrastructure Supported Industries Chance/History Supplier และอุตสาหกรรม เกี่ยวเนื่อง © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 11Source: Michael E. Porter (1990), On Competition, p. 167

12. The Sophistication of Company Operations and Strategy or Internal Competition การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม and Strategy or Internal The Sophistication of C O ti ั ้ ํ ิ ์Company Operations and Strategy ความซบซ้อนของการดําเนนการและกลยุทธ Strategy and Activities กิจกรรมทางธุรกิจและกลยุทธ์ © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 12

13. ผลการดําเนินการผลการดาเนนการ ํ ิ ์ป ื• ผลการดําเนินการ มาจาก สององค์ประกอบคือ I.การแข่งขันในอุตสาหกรรม และุ II.ตําแหน่งที่ตั้งในอุตสาหกรรมนั้น โ ํ ่ ี่ ั้ ป็ ั ้ ึ ื ี่ ์ ํ ่– โดยตําแหน่งทีตังเป็นตัวสะท้อนถึงทางเลือกทีองค์กรนําเสนอคุณค่าและ วิธีการสร้างคุณค่าขององค์กร Industry Structure Relative Position within the IndustryIndustry Sources of competitive advantageOverall rules of competition © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA

14. การแข่งขันในอุตสาหกรรมุ • การแข่งขันเพื่อหวังผลกําไรมีความซับซ้อนมากขึ้น • เป็นการต่อสู้ที่เกี่ยวข้องกับผู้เล่นหลายราย Firm ่ ั ั ่ ่ ื่ ั ํ ไ– Firm แขงขนกบคูแขง เพอหวงผลกาไร – Firm ยังมีส่วนร่วมในการแข่งขันกับลูกค้าเพื่อหวังผลกําไร โดยลูกค้า ิ ี ึ้ ื่ ่ ้ ไ ้ ึ้จะยินดีมากขึนเมือจ่ายน้อยและได้มากขึน – Firm แข่งขันกับ Suppliers โดยSuppliersจะยินดีมากขึ้น เมื่อ ่ได้เงินเพิ่มและส่งมอบลดลง – Firm แข่งขันกับผู้ผลิต ผู้ซึ่งผลิตสินค้ามากมายที่อาจกลายเป็นสินค้าทดแทนของ ผลิตภัณฑ์ Firmได้ – Firm แข่งขันกับคู่แข่งที่มีศักยภาพ ผู้ซึ่งจะเข้ามาในอุตสาหกรรม อันเนื่องมาจาก ึ © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA ความน่าดึงดูดใจ

15. โครงสร้างอตสาหกรรม (Industry structure)โครงสรางอุตสาหกรรม (Industry structure) โครงสร้างอุตสาหกรรมเป็นตัวบอกถึงผลการดําเนินการโดยเฉลี่ย ของ ่ ้บริษัทที่อยู่ในอุตสาหกรรมนั้น ป ้อุปสรรคของผู้ มารายใหม่ การแข่งขันในํ ่ อํานาจต่อรองการแขงขนใน ตลาด อานาจตอรอง ของผู้จัดหา อานาจตอรอง ของผู้ซื้อ สินค้าทดแทน © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA สนคาทดแทน

16. แรงกดดันทั้ง 5 ในอุตสาหกรรม PC © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA

17. การเข้าใจโครงสร้างอตสาหกรรมการเขาใจโครงสรางอุตสาหกรรม • มมมองกลยทธ์คือการสร้างป้อมปราการที่ต่อต้านแรงกดดันทั้งห้า หรือมุมมองกลยุทธคอการสรางปอมปราการทตอตานแรงกดดนทงหา หรอ การหาหรือสร้างตําแหน่งตั้งที่อยู่ในจุดที่ปราศจากหรือมีแรงกดดันที่ น้อยที่สดนอยทสุด © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA

18. อตสาหกรรม PCอุตสาหกรรม PC • IBM ตัดสินใจขายธรกิจคอมพิวเตอร์ส่วนบคคลให้Lenovo• IBM ตดสนใจขายธุรกจคอมพวเตอรสวนบุคคลใหLenovo • Dell เลือกในการพัฒนาช่องทางของตนเองที่ลูกค้ามีแรงกดดันน้อยลง โดย ่ ่ ่มุ่งเน้นที่ลูกค้าองค์กร ที่มีความอ่อนไหวต่อราคาตํ่า และต้องการการสนับสนุน ทางด้าน เทคนิค (ทําให้แรงกดดันของ ลูกค้า ลดลง)( ู ) • Apple เลือกในการเก็บและพัฒนาระบบปฏิบัติการของตนเอง และ ทําการ ป ั ่ hardware ( ํ ใ ้ ั Supplierปรบแตง hardware ของตนเอง (ทาใหแรงกดดนของ Supplier ลดลง) และมุ่งเน้นการสร้าง สินค้า นวัตกรรม และการออกแบบให้สวยงาม และใช้งานง่าย โดยจัดจําหน่ายผ่านช่องทางของตนเอง Apple store (ทํา ให้แรงกดดันของ ลูกค้า ลดลง) © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA ู )

19. ค่าเฉลี่ยของกําไรในอุตสาหกรรม • กลยุทธ์ในการแข่งขันที่ดีจะนําไปสู่การได้กําไรที่เหนือกว่าค่าเฉลี่ยของ อตสาหกรรม © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA อุตสาหกรรม

20. ตัวอย่างค่าเฉลี่ยกําไรของอุตสาหกรรมุ กําไรเฉลี่ยของอุตสาหกรรม ที่มีแนวโน้มลดลงของ สิ่งทอเครื่องนุ่งห่ม ข้อมูลของสหรัฐอเมริกา กําไรเฉลี่ยของอุตสาหกรรม ที่มีความผันผวนของ การผลิตและการทําป่าไม้ ข้อมูลของแคนนาดา © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 20

21. ตัวอย่างค่าเฉลี่ยกําไรของอุตสาหกรรมุ ํ ไ ี่กาไรเฉลยของ อุตสาหกรรม ี่ ี โ ้ทมแนวโนมตาม GDP © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 21

22. ผลกระทบใน AEC ต่อการแข่งขัน • สร้างความเข้มเข้นให้แรงกดดันทั้งห้า • ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น ในทางกลับกัน ธุรกิจ มีโอกาสหา Supplier ใหม่ๆSupplier ใหมๆ • กําแพงในการแข่งขันลดลง ส่งผลต่อ ต้นทุนในการทําธุรกิจสูงขึ้น ้ ่ ิ ํ ไ ่และถ้า ราคาเท่าเดิม กําไรย่อมลดลง © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 22

23. ผลกระทบใน AEC ต่อการแข่งขัน • สร้างความเข้มเข้นให้แรงกดดันทั้งห้า • ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น ในทางกลับกัน ธุรกิจ มีโอกาสหา Supplier ใหม่ๆSupplier ใหมๆ • กําแพงในการแข่งขันลดลง ส่งผลต่อ ต้นทุนในการทําธุรกิจสูงขึ้น ้ ่ ิ ํ ไ ่และถ้า ราคาเท่าเดิม กําไรย่อมลดลง © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 23

24. สภาวะเศรษฐกิจกับการแข่งขันฐ Low Cost Efficiency through Heavy Unique Value Economic Inputs Domestic and Foreign Investment Source: Porter, Michael E., The Competitive Advantage of Nations, Macmillan Press, 1990 © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 24

25. สภาวะเศรษฐกิจกับการแข่งขันฐ Low Cost Efficiency through Heavy Unique Value Economic Inputs Domestic and Foreign Investment © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 25

26. ผลการจัดอันดับของประเทศไทยใน Doing Business 2013g ผลการจัดอันดับ 30 อันดับแรกของโลก ลําดับ เอเชีย อาเซียน 1 สิงคโปร์ สิงคโปร์ 2 ฮ่องกง มาเลเซีย 3 เกาหลี ไทย 4 มาเลเซีย … 5 ไต้หวัน … ไ © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 266 ไทย …

27. ความได้เปรียบในการแข่งขัน ความคิดเดิม คือ มีความได้เปรียบในด้าน Economic Input ื ้ ่ ี่ ิ ี ั ิ ( ั้ ใ ้ ใ ้ )หรอ ตนทุน เชน แรงงาน ทดน ภาษ วตถุดบ (ทงในดานความใกลและราคา) ค่าพลังงาน ค่าขนส่ง etc. ความคิดใหม่ ื ี ไ ้ป ี ใ ้ Business Processความคดใหม คอ มความไดเปรยบในดาน Business Process หรือ Model หรือ ความสมดุลระหว่าง คุณค่า กับ ต้นทุน © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 27

28. กระบวนการตอบสนองทางธรกิจกระบวนการตอบสนองทางธุรกจ ลูกคา ลูกคาปจจัยเขา สินคา / ิ ผลผลิต ความ ตองการ ความ พึงพอใจ Economic Inputs การผลิต (และ/หรือการบริการ) บริการ Output Economic ผลลัพธ Outcome co o c Outputs Business Process/ Model © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 28 Business Process/ Model

29. การจัดกลุ่มความต้องการตามประชากร • อาย 45 ปี ขึ้นไป Baby Boomer• อายุ 45 ป ขนไป Baby Boomer • อายุ 30-45 ปี ขึ้นไป Gen X 15 30 ปี ึ้ ไป G Y• อายุ 15-30 ปี ขึนไป Gen Y • ตํ่ากว่า 15 ปี Gen M © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 29

30. 7-11 store เด็กหญิง 1 12 เด็กชาย 1-12 1-12 วัยรุ่นหญิง 13 22 1 12 วัยรุ่นชาย 13 22 13-22 ทํางานหญิง 13-22 ทํางานชาย 23-34 หญิง 23-34 ชาย 35 ปีขึ้นไป35 ปีขึ้นไป © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA

31. Determinant of Relative Performance Types of Competitive Advantage (ปัจจัยที่ส่งผลต่อผลประกอบการเชิงเปรียบเทียบ) (รูปแบบของความได้เปรียบในการแข่งขัน) Differentiation Val e Proposition ราคาสูงขึ้น Value Proposition (ราคาสูงขึ้น) C titiCompetitive Advantage Superior Performancep (กําไร) Low Cost ต้นทนตํ่าลง Value Chain ้ ํ่ © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA ตนทุนตาลง 31(ต้นทุนลดตําลง)

32. Determinant of Relative Performance Types of Competitive Advantage (ปัจจัยที่ส่งผลต่อผลประกอบการเชิงเปรียบเทียบ) (รูปแบบของความได้เปรียบในการแข่งขัน) Differentiation ความได้เปรียบด้านราคา Value Proposition ้(ราคาสูงขึน) ความได้เปรียบ ความได้เปรียบ Superior Performanceความไดเปรยบ ความไดเปรยบ Superior Performance ในการแข่งขัน ด้านกําไร (กําไร) ต้นทุนตํ่าลง ความได้เปรียบด้านต้นทุน Value Chain © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 32

33. ความได้เปรียบในการแข่งขันความไดเปรยบในการแขงขน ไ ้ ป ี ใ ่ ั ิ ํ ิ ี่ ี ้ ี่ ํ่ ่• ความได้เปรียบในการแขงขันเกิดจาก การดําเนินการทีมีต้นทุนทีตํากวา และ สามารถเรียกร้อง ระดับราคาที่สูงขึ้นได้ • แอร์เอเชีย: ต้นทนตํ่าลง 30% +ราคาตํ่าลง 20% =กําไรสงขึ้น10%• แอรเอเชย: ตนทุนตาลง 30% +ราคาตาลง 20% =กาไรสูงขน10% • แอปเปิ้ล: ต้นทุนสูงขึ้น 20% + ราคาสูงขึ้น 30%=กําไรสูงขึ้น 10% © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA

34. ข้อเสนอคุณค่า • MK Suki: Family and healthy self made food • MK Suki : การทําอาหารร่วมกันในครอบครัวและสุขภาพ • Starbucks: Experience around the consumption of coffeeStarbucks: Experience around the consumption of coffee • Starbucks : เปิดประสบการณ์ในการดื่มกาแฟ • Major Cineplex: Luxury entertaining at sensible price M j Ci l ั ิ ี่ ใ ี่ส © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA • Major Cineplex : ความบนเทงทหรูหราในราคาทสมเหตุผล 34

35. ข้อเสนอคุณค่าุ • Air Asia: Low fares and convenience (competing with the bus service) • Air Asia : สายการบินราคาถูกและสะดวกสบายในการเดินทาง (แข่งขันกับ รถไฟ รถบขส) • IKEA: Great functional design at rock bottom price • IKEA : เฟอร์นิเจอร์ที่มีแบบการใช้งานที่ดีเยี่ยมในราคาตํ่าสุด © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 35

36. ข้อเสนอคุณค่าุ • Walmart: City price with Selection (competing with City Selection and Price)and Price) • Walmart: ราคาและความหลากหลายที่มากกว่าใกล้บ้านคุณ(แข่งขันกับห้าง ในเมือง) © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 36

37. Cross Dockingg © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 37

38. การกําหนดข้อเสนอคณค่าการกาหนดขอเสนอคุณคา •ถูกละเลยจาก •ถูกตอบสนองที่น้อย ิ ไปอุตสาหกรรม •ถูกตอบสนองจาก เกนไป Underserved by industry •ถกตอบสนองที่มากู อุตสาหกรรม ถูกตอบสนองทมาก เกินไป Overserved by industry •การตั้งราคา Premium, standard, or discounted •การคิดราคา Price per unit © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 38 •การคดราคา Price per unit, •Total price ex price per hour, price per day, price per week, price per month, price per year

39. ข้อเสนอคณค่าขอเสนอคุณคา • ข้อเสนอคุณค่า เป็นการมองในส่วนผสมของด้านทั้งสามของ ่ ้Triangle Model ไม่ใช่เป็นการเน้นด้านใด ด้านหนึ่งเท่านั้น • การวิเคราะห์อาจเริ่มจากด้านใดด้านหนึ่งก่อน ได้ไม่จําเป็นต้องไปการวเคราะหอาจเรมจากดานใดดานหนงกอน ได ไมจาเปนตองไป ตามลําดับ © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 39

40. ตัวอย่าง Value proposition V l H t E t i ZiValue Proposition Hertz Enterprise Zipcar ลูกค้า นักเดินทาง นักธุรกิจ ่ ผู้ใช้รถทดแทน รถเดิม ในเมือง ผู้ไม่เคยใช้รถ หรือ ไม่มีรถู นักท่องเที่ยว ของตนเอง เช่น รถซ่อม ญาติมา เยี่ยม ความต้องการ ใช้รถเมื่อเดินทางไปในต่าง ใช้รถในเมืองตนเองทดแทนรถ รถสําหรับ ลกค้าที่ไม่มีรถของความตองการ ลูกค้า ใชรถเมอเดนทางไปในตาง เมือง; การเช่าเป็นรายวัน ใชรถในเมองตนเองทดแทนรถ เดิมที่ใช้อยู่ ในกรณี ที่รถเดิมใช้ ไม่ได้หรือ ไม่เหมาะสม; การเช่า ป็ ั รถสาหรบ ลูกคาทไมมรถของ ตัวเองแต่ต้องการใช้ในเมืองที่ ตนเองอยู่เป็นครั้งคราว; การเช่า ป็ ั่ โเปนรายวน เปนรายชวโมง ราคา แพง สําหรับลูกค้าองค์กรธุรกิจ หรือท่องเที่ยวต่างเมือง ประหยัด เน้นราคาที่ บริษัท ประกัน จ่ายได้หรือ เจ้าของรถ หลากหลายระดับราคา ขึ้นอยู่กับ ลักษณะการใช้งาน โดยอัตราคือค่า ่จ่ายเองในระดับราคาที่รับได้ สมัคร บวก รายชั่วโมง © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA

41. ห่วงโซ่คณค่าโดยทั่วไปหวงโซคุณคาโดยทวไป • การได้เปรียบในการแข่งขันขึ้นอย่กับห่วงโซ่คณค่า• การไดเปรยบในการแขงขนขนอยูกบหวงโซคุณคา © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 41

42. Air Asia • Air Asia: Low fares and convenience (competing with the bus service) • Air Asia : สายการบินราคาถกและสะดวกสบายในการเดินทาง (แข่งขันกับ รถไฟ• Air Asia : สายการบนราคาถูกและสะดวกสบายในการเดนทาง (แขงขนกบ รถไฟ รถบขส) • Activity SystemActivity System © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 42

43. ระบบกิจกรรม (Activity System) การจํากัดการ ไม่มีการเสริฟ อาหาร ไม่มีที่นั่ง ไมมีการส่งต่อ กระเป๋ า ไม่เชื่อมบริการกับ สายการบินอื่น บริการ ตารางการบิน ที่ถีและตรง เส้นทางสั้น และบินแบบจุด ีใ ื่ ไม่ใช่บริการ ผู้แทนจําหน่าย เวลา ต่อจุด30 นาทีใน การเปลี่ยนเที่ยว เครืองบินมาตรฐาน แบบเดียว การออกตั๋วผ่าน ราคาตั๋วที่การดําเนินการ ้ ่ การออกตวผาน ระบบอัตโนมัต จ้างแรงงาน ถูกมากภาคพื้นดินที่ รวดเร็ว การใช้เครื่องบิน ใ ้ ้ ่ จางแรงงาน แพง สายการบิน ใครๆก็บินได้ © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA ให้คุ้มค่า

44. ตัวอย่างของ Trade off ตัวอย่างขององค์กรที่เหยียบเรือสองแคม หรือ คร่อมตําแหน่งในการแข่งขัน คือ การบิน ไทยสมายล์ที่วางตําแหน่งเป็น Premium lite เหมือนกรณีศึกษาของบริษัท สายการบิน Continental Lite ที่วางตําแหน่งให้ลงมาแข่งกับสายการบินพวก low cost อย่างเอเชีย จุดล้มเหลวของการไม่ทํา Trade off ทําไมถึงล้มเหลวุ ยังใช้ช่องทางของบริษัทขายตั๋วหรือ ไม่สามารถสร้างกําไรได้ ถ้ายังคงต้องจ่ายค่า commission Travel agents การใช้เครื่องบินหลากหลายขนาดและ ไม่สามารถได้ประโยชน์จากการประหยัดโดยขนาดของการซ่อม ่ชนิด บํารุงและการปฏิบัติการได้(เครื่องมือ ความชํานาญ อุปกรณ์) ให้บริการ check in กระเป๋ าและ ื ี่ ั่ ิฟ ่ ิ ี่ ้ การบริการกระเป๋ า ทําให้เกิดความล่าช้าในการ turnaround ่ ่ ป๋ ื ื ี่ ั่ ื ิฟ ้เลือกทีนัง เสริฟอาหาร แต่บริการทีด้อย กว่า การส่งต่อกระป๋ า หรือการเลือกทีนังหรือการเสริฟอาหารสร้าง ความยุ่งยาก และทําให้เกิดต้นทุนในการดําเนินการ F t fl ้โ Li ไ ์ ื ้โ F ll © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA Frequent flyer ผู้โดยสาร Lite สามารถสะสมไมล์เหมือน ผู้โดยสาร Full Service ทําให้ผล จากfrequent flyer program ไม่ดึงดูด

45. ตัวอย่างของ Trade offตวอยางของ Trade off จด Trade off ข้อจํากัดจุด Trade off ขอจากด ถ้าไม่ใช้ช่องทางของบริษัทขายตั๋วหรือ ไม่สามารถนําเสนอการเดินทางแบบย่งยาก ซับซ้อนเช่น การถาไมใชชองทางของบรษทขายตวหรอ Travel agents แต่ใช้ online ไมสามารถนาเสนอการเดนทางแบบยุงยาก ซบซอนเชน การ แวะพักหรือการเปลี่ยน จุดไปกลับ ที่เดินทางคนละสายการ บิน หรือการต่อสายกการบินในประเทศ ถ้าไม่ใช้เครื่องบินหลากหลายขนาดและ ชนิดแต่ใช้เครื่องชนิดเดียว จํากัดเส้นทางและระยะทางและถึงเวลา (ไม่เกิน 3 ชั่วโมง และเน้นเส้นทางระยะเส้น) ไม่ให้บริการ check in กระเป๋ าและ เลือกที่นั่ง เสริฟอาหาร จํากัดขนาดและนํ้าหนัก กระเป๋ า และไม่มีการส่งต่อหรือรับ กระเป๋ าจากสายการบินอื่นทําให้ไม่มีรายได้จาก cargo แต่เลอกทนง เสรฟอาหาร กระเปาจากสายการบนอนทาใหไมมรายไดจาก cargo แต ทําให้แครื่องออกได้เร็วขึ้น ไม่มี Frequent flyer ไม่มีความภักดี ดูแต่ราคาเท่าน้น © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA q y ู

46. Applepp • Apple Value Proposition: “WOW” with simplicity and excellent service at premium price • Activity System Simplicity WOW and Simplicity c v y Sys e © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 46

47. ระบบกิจกรรม (Activity System)ร้าน ร้าน Apple สะดุด ตา พนักงานที่ ่ สาวก Apple บริการ หลังการ Apple Store เชี่ยวชาญ ขาย ระบบปฏิ บัติการ ผลิตภัณฑ์ App ผ่าน iphone ipad, i d Mac ตาม Life style iMac Macbook air App ผาน online ipod online ์ Email online storeicloud ผลิตภัณฑ์ ที่เชื่อมต่อ และ iTune Email calendar © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA และ ครอบคลุมStorage 47

48. ZARA • ZARA Value Proposition: Cutting edge fashion at affordable price • Activity System © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 48

49. ระบบกิจกรรม (Activity System) Copy and Windows displayExcellent sale Huge design er team py Redesign Prime storeNo sale service store location Racked and Hundreds of restock Store i f i Tagged logistics of collection No adver Ready for sale information feedback system Sales! tising for sale logistics EU Manufac turing Viral Marketing Sales! Bags © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA turing 49

50. ระบบกิจกรรม (Activity System) © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA 50

51. กลยุทธ์ในการแข่งขัน (Competitive Strategy)ุ ( p gy) ข้อเสนอขอเสนอ คุณค่า ข้อเสนอขอเสนอ คุณค่า • การแข่งขันในธุรกิจเกี่ยวข้องกับการดําเนินกิจกรรมที่แตกต่างกันและส่งผลต่อการได้เปรียบในการแข่งขัน © ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล คณะบริหารธุรกิจ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ © Viput Ongsakul, Ph.D. Graduate School of Business Administration, NIDA • ห่วงโซ่คุณค่าในแต่ละธุรกิควรจมีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะที่ไม่เหมือนใคร 51

Business concept competition and cooperations

Utai Sukviwatsirikul

Business concept competition and cooperations