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User Research Day Buenos Aires | “Thick Data para la innovación” Samanta Fink

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Estamos felices porque el 28 de junio de 2018 realizamos el User Research Day en el Centro Cultural San Martín de la Ciudad de Buenos Aires.



¿Dónde puedes saber más?

Nos encuentras en TW: @uresearchday y Facebook: uresearchday



https://www.userresearchday.com/

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User Research Day Buenos Aires | “Thick Data para la innovación” Samanta Fink

  1. 1. 1 Thick Data para la innovación: Etnografía aplicada al diseño de productos y servicios Samanta Fink
  2. 2. 2 ¡Hola! Soy Samanta Fink Antropóloga aplicada en progreso. Antes pasé un ratito por Arquitectura. Busco lo que se esconde más allá de la superficie, esa magia detrás de lo obvio. Actual consultora CX en Wow! Customer Experience, anterior consultora Sr. en INSITUM y analista de User Research en Mercado Libre. Mi corazón está la innovación y la estrategia en el diseño de productos y servicios que tengan como protagonistas a las personas. /samantafink
  3. 3. 3
  4. 4. 4 + Volumen muestral + Confianza estadística - Profundidad de la info Subjetividad Objetividad Contextualización Descontextualización BIG DATA ENCUESTA FOCUS GROUP ETNOGRAFÍA (THICK DATA) ACADEMIA
  5. 5. ¿Qué es Thick Data?
  6. 6. Etnografía → Thick Data Tricia Wang adaptó la etnografía al mercado de los datos mediante el término Thick Data como complemento necesario al Big Data para conocer en profundidad a las personas.
  7. 7. Etnografía → Thick Data
  8. 8. Etnografía → Thick Data
  9. 9. ¿Qué es la Etnografía? Es el método de la antropología social que estudia la actividad humana a partir del conocimiento profundo, obtenido de primera mano a través de la observación participante. Bronislaw Malinowski
  10. 10. ➔ Comprender en profundidad la cotidianidad de las personas ➔ Descubrir regularidades ➔ Observar lo que las personas piensan, lo que hacen y lo que dicen que hacen, además de lo que sienten ¿PARA QUÉ SIRVE? PREDECIR Llegar a un nivel de conocimiento de la persona que permita saber cómo se comportaría y qué le serviría, sin necesidad de preguntárselo. INSPIRAR Empatía como motor de la creatividad → Apropiación del problema (“Identify your problem and you’re halfway to your solution”) El método etnográfico
  11. 11. El método etnográfico Tecnicas de recoleccion de datos: ➔ Netnografía, desk research. ➔ Observación participante ➔ Entrevistas abiertas/contextuales ➔ Talleres, juegos. Técnicas ( y herramientas) de interpretación de datos: ➔ Mapas de empatía ➔ Personas / arquetipos ➔ Journeys Además de observar la dinámica grupal que se da en una sesión de ideación o co- creación para construir estas herramientas de análisis...
  12. 12. Diseño de productos y servicios La consultora danesa fundada e integrada por antropólogos, historiadores, sociólogos y diversos profesionales de las ciencias sociales y humanidades, cambió el rumbo de estas compañías a través de su trabajo dedicado a la comprensión profunda de: cómo y por qué juegan los niños qué hay más allá del entrenamiento físico cómo trascender la electrónica para posicionarse desde el diseño ReD Consulting
  13. 13. Diseño de productos y servicios ¿Por qué los clientes no usan la tarjeta de crédito? (attrition) Industria: Financiera Producto: Tarjeta de crédito (paquete bonificado) Técnicas de relevamiento de datos: ➔ Entrevistas grupales + ideación ➔ Los clientes no dejaban de usar la tarjeta: responden a una realidad económica adversa y usan efectivo para el día a día ➔ Usaban la tarjeta estratégicamente: para grandes gastos y para sumar puntos (inversión) ➔ Esperaban que la entidad financiera les ayude a ahorrar
  14. 14. Diseño de productos y servicios Entonces, ¿había attrition? La estrategia de negocio no “programa” nuestros comportamientos, sino que nos adaptamos con nuestros recursos a la realidad o el contexto que nos toca vivir. Somos más complejos Según el Big Data, sí. Según el Thick Data, no.
  15. 15. Los números, por sí solos, no explican los motivos de lo que le pasa a las personas ni dan cuenta de sus contextos.
  16. 16. “Lo único importante del diseño es cómo se vincula con las personas.” Victor Papanek
  17. 17. ¿Cuál es la clave para innovar? Sensibilidad dirigida Orientamos nuestra sensibilidad hacia la comprensión del otro en su realidad actual. Nos mimetizamos un poco. … O sea: EMPATIZAMOS
  18. 18. Pienso, luego existo Cogito ergo sum … y porque siento, pienso. René Descartes
  19. 19. Innovar es posible en un contexto determinado
  20. 20. ➔ Las necesidades de las personas no surgen “porque sí” ➔ Se da respuesta a problemáticas actuales pero con historia ➔ La sensibilidad se dirige hacia las personas y la realidad en la que están inmersas CÓMO: INTERPRETACIÓN De las necesidades, expectativas, e incertidumbre de las personas y cómo el contexto socioeconómico influye en sus percepciones. ADAPTACIÓN Siendo sensibles a lo anterior, adaptando lo captado y los objetivos de negocio junto con las capacidades tecnológicas o de implementación. Buscando un diálogo entre cada nivel. Se innova en un contexto determinado
  21. 21. Jobs to be done Matrix - Ulwick Aterrizando la estrategia de negocio Estrategia Diferencial Estrategia Dominante Estrategia Discreta Estrategia Disruptiva Estrategia Sostenible Clientes desatendidos Clientes de todo tipo Clientes con opciones limitadas Clientes sobreatendidos o no consumidores Clientes existentes Realizar la tarea mejor Realizar la tarea peor Cobrar más Cobrar menos
  22. 22. La etnografía en el proceso de diseño IDEAR Nace la innovación del encuentro de ideas PROTOTIPAR La innovación cobra vida DEFINIR La innovación debería dar solución a un problema EMPATIZAR La innovación debe estar centrada en las personas TESTEAR La innovación se redefine FORMACONTEXTO Aquí la etnografía está omnipresente
  23. 23. Para innovar no hace falta ser Elon Musk... … con acercarse a las personas alcanza.
  24. 24. La clave está en Pensar como antropólogos y trabajar como diseñadores
  25. 25. Thick Data para la innovación: Etnografía aplicada al diseño de productos y servicios ¡Muchas gracias! Samanta Fink

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