Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

PERSEPSI MASYARAKAT BERDASARKAN EFEKTIVITAS KOMUNIKASI MEREK (BRAND COMMUNICATION) SHAMPOO SUNSILK

2011419006 - Adhiettia Virgiawan
Fakultas Ekonomi
Jurusan Manajemen
Angkatan 2011
Universitas Darma Persada

  • Login to see the comments

PERSEPSI MASYARAKAT BERDASARKAN EFEKTIVITAS KOMUNIKASI MEREK (BRAND COMMUNICATION) SHAMPOO SUNSILK

  1. 1. PERSEPSI MASYARAKAT BERDASARKAN EFEKTIVITAS KOMUNIKASI MEREK (BRAND COMMUNICATION) SHAMPOO SUNSILK (Studi Kasus : di Wilayah RW 08 Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan Bekasi Utara) Oleh Adhiettia Virgiawan 2011419006 SKRIPSI Untuk Memperoleh Gelar Sarjana dalam Fakultas Ekonomi Konsentrasi Manajemen Pemasaran pada Universitas Darma Persada PROGRAM SARJANA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS DARMA PERSADA JAKARTA 2015
  2. 2. LEMBAR PERNYATAAN Yang bertandatangan di bawah ini : Nama : Adhiettia Virgiawan Nim : 2011419006 Jurusan/Perminatan : Manajemen Pemasaran Dengan ini menyatakan bahwa karya tulis dengan judul PERSEPSI MASYARAKAT BERDASARKAN EFETIVITAS KOMUNIKASI MEREK (BRAND COMMUNICATION) SHAMPOO SUNSILK yang di bimbing oleh Bapak Dr. Firsan Nova,SE, MM dan Ibu Ellena Nurfazria H., SE, MM adalah benar merupakan hasil karya sendiri dan bukan merupakan jiplakan maupun menyalin dari hasil karya orang lain. Apabila dikemudian hari ternyata ditemukan ketidaksesuaiaan dengan pernyataan ini, maka saya bersedia mempertanggungjawabkannya. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya di Bekasi pada tanggal 2 Juli 2015. Yang Menyatakan (Adhiettia Virgiawan)
  3. 3. LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI PERSEPSI MASYARAKAT BERDASARKAN EFEKTIVITAS KOMUNIKASI MEREK (BRAND COMMUNICATION) SHAMPOO SUNSLIK (Studi Kasus : di Wilayah RW 08 Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan Bekasi Utara) Oleh Adhiettia Virgiawan 2011419006 SKRIPSI Untuk memenuhi salah satu syarat ujian guna memperoleh gelar Sarjana Ilmu Ekonomi konsentrasi Manajemen Pemasaran pada Universitas Darma Persada Telah diperiksa dan disetujui untuk diajukan dan diujikan dalam sidang uji skripsi seperti tertera di bawah ini : Jakarta, ………………………………………………………………….. (Dr. Firsan Nova, SE, MM) (Ellena Nurfazria H. SE, MM) Pembimbing I Pembimbing II (Ellena Nurfazria H. SE, MM) Ka. Jurusan Management
  4. 4. LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI PERSEPSI MASYARAKAT BERDASARKAN EFEKTIVITAS KOMUNIKASI MEREK (BRAND COMMUNICATION) SHAMPOO SUNSILK (Studi Kasus : di Wilayah RW 08 Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan Bekasi Utara) Oleh Adhiettia Virgiawan 2011419006 SKRIPSI Untuk memenuhi salah satu syarat ujian guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi konsentrasi Manajemen Pemasaran pada Universitas Darma Persada Telah disetujui oleh Tim Penguji pada tanggal Seperti tertera di bawah ini : Jakarta, ………………………………………………………………….. (Dr. Firsan Nova, SE, MM) (Ellena Nurfazria H. SE, MM) Pembimbing I Pembimbing II (Drs.Fauzi Baisyir,MM) Penguji I (Dr. Firsan Nova,SE,MM) (Ellena Nurfazria H. SE,MM) Penguji II Penguji III (Sukardi, SE, MM) (Ellena Nurfazria H. SE, MM) Dekan Fakultas Ekonomi Ka. Jurusan Management
  5. 5. ABSTRAK Adhiettia Virgiawan, Nim 2011419006, Judul penelitian : Persepsi Masyarakat Berdasarkan Efektivitas Komunikasi Merek (Brand Communication) Shampoo Sunsilk. (Studi Kasus : di Wilayah RW 08 Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan Bekasi Utara). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui persepsi masyarakat berdasarkan efektivitas komunikasi merek (brand communication) Shampoo Sunsilk (studi kasus : di wilayah rw 08 kelurahan Harapan Jaya kecamatan Bekasi Utara). Metode yang digunakan dalam penelitian ini untuk brand communication adalah dengan menggunakan meode CRI (Customer Respond Index), untuk mengukur persepsi konsumen akan komunikasi merek Shampoo Sunsilk berdasarkan hasil perkalian dari 5 tahapan variabel CRI (Customer Respond Index) yaitu awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman), interest (keterterikan), intentions (niat untuk membeli) dan action (bertindak untuk membeli). Hasil penelitian Shampoo Sunsilk dari 95 responden, konsumen yang melakukan tindakan pembelian (action) sebesar 98% dari 47 responden yang awareness, comprehend, interest, intentions dan sampai pada tindakan action. kondisi ini cukup baik, akan tetapi banyak kehilangan respon konsumen pada tahapan interested sebanyak 30% (38) responden, sehingga berpengaruh terhadap tindakan pembelian. Kesimpulan dan saran berdasarkan hasil penelitian diatas, perusahaan perlu memperbaiki dan meningkatkan komunikasi mereknya terutama pada tahapan interest, karena banyak kehilangan respon konsumen pada tahapan interest. Hal ini perlu diperhatikan lagi secara keseluruhan agar konsumen semakin percaya, menyarankan serta mempromosikan kepada orang lain dan melakukan tindakan pembelian.
  6. 6. KATA PENGANTAR Puji dan syukur kehadirat ALLAH SWT atas segala rahmat dan karunianya yang telah dilimpahkan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul : PERSEPSI MASYARAKAT BERDASARKAN EFEKTIVITAS KOMUNIKASI MEREK (BRAND COMMUNICATION) SHAMPOO SUNSILK (Studi Kasus : di RW 08 Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan Bekasi Utara). Tugas akhir ini disusun untuk memenuhi persyaratan yang ditentukan untuk menyelesaikan jenjang pendidikan Strata Satu (S1) jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Darma Persada. Dalam penyusunan tugas akhir ini, penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam menyusun tugas akhir ini. Oleh karna itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari semua pihak. Penulis berharap tugas akhir ini bermanfaat bagi semua pihak, terutama yang berminat di bidang ekonomi. Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar – besarnya kepada : 1. Bapak Dr. Firsan Nova, SE, MM, selaku dosen pembimbing I dan Wakil Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Darma Persada yang telah banyak memberikan arahan dan bimbingan serta petunjuk – petunjuk yang berguna kepada penulis selama penulisan skripsi. 2. Ibu Ellena Nurfazria H., SE, MM. selaku dosen pembingbing II dan Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Darma Persada, terima kasih atas nasehat – nasehat dan arahan di dalam penulisan skripsi. 3. Bapak Sukardi SE, MM. Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Darma Persada.
  7. 7. 4. Bepak dan ibu dosen yang telah membekali penulis dengan berbagai ilmu pengetahuan. 5. Staff di lingkungan Fakultas Ekonomi Darma Persada, terima kasih atas dukungannya dan bantuannya selama saya kuliah. 6. Yang tercinta Ayahanda Hidayat dan Ibunda Herlinawati, yang telah memberikan kasih sayangnya serta nasehat dan doa kepada penulis, yang tak dapat penulis membalasnya sampai kapanpun. 7. Semua responden yang dengan ikhlas bersedia mengisi kuesioner dalam penelitian ini. 8. Teman – teman di Universitas Darma Persada yang tidak bisa saya sebutkan satu – persatu, terima kasih telah membantu dan mendukung saya dalam penyelesaiaan skripsi ini. Dengan segala kerendahan hati penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dan kesalahan, baik dari isi maupun cara penyajiaannya, mengingat keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang penulis miliki. Oleh karna itu penulis sangat berharap akan kritikan serta saran yang nantinya dapat menyempurnakan skripsi ini Harapan penulis semoga skripsi ini dapat diterima dan bermanfaat bagi kita semua. Bekasi, 3 Juli 2015 (Adhiettia Virgiawan)
  8. 8. DAFTAR ISI Halaman LEMBAR PERNYATAAN ..........................................................................i LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI .......................................................ii LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI .......................................................iii ABSTRAK ..................................................................................................iv KATA PENGANTAR ................................................................................. v DAFTAR ISI .............................................................................................vii DAFTAR TABEL ...................................................................................... x DAFTAR GAMBAR ..................................................................................xi BAB I PENDAHULUAN ............................................................................ 1 A. Latar Belakang Masalah..................................................................... 1 B. Rumusan Masalah ............................................................................ 11 C. Tujuan Penelitian ............................................................................. 11 D. Manfaat Penelitian............................................................................ 12 BAB II LANDASAN TEORI .................................................................... 13 A. Manajemen Pemasaran..................................................................... 13 1. Pengertian Pemasaran .......................................................... 14 2. Konsep Pemasaran ............................................................... 15 3. Tujuan Manajemen Pemasaran ............................................. 16 B. Produk ............................................................................................. 17 1. Pengertian Produk ................................................................ 17 2. Tingkatan Produk ................................................................. 17 3. Kualitas Produk ................................................................... 18 4. Dimensi Kualitas Produk ..................................................... 19 5. Siklus Hidup Produk............................................................. 20 C. Persepsi ........................................................................................... 23 1. Pengertian Persepsi .............................................................. 23
  9. 9. 2. Proses Persepsi .................................................................... 24 3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi ........................ 29 D. Merek .............................................................................................. 31 1. Pengertian Merek ................................................................. 31 2. Cara Membangun Merek ...................................................... 34 3. Penentu Strategi Merek ........................................................ 35 4. Elemen-elemen Merek.......................................................... 36 E. Komunikasi ..................................................................................... 37 1. Proses Komunikasi .............................................................. 39 2. Fungsi Komunikasi .............................................................. 40 3. Manfaat Komunikasi ............................................................ 43 4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Komunikasi ................... 44 F. Komunikasi Merek .......................................................................... 45 1. Proses Komunikasi yang Efektif .......................................... 46 2. Komunikasi Merek Untuk Pelanggan ................................... 47 3. Strategi Komunikasi Efektif ................................................. 48 4. Strategi Komunikasi Menaikan CRI...................................... 52 G. Kerangka Berpikir............................................................................ 54 BAB III METODE PENELITIAN ........................................................... 57 A. Waktu dan Tempat Penelitian........................................................... 57 B. Penentuan Populasi dan Sampel ....................................................... 57 1. Populasi................................................................................ 57 2. Sampel.................................................................................. 57 3. Teknik Pengambilan Sampel................................................. 59 C. Jenis dan Sumber Data ..................................................................... 60 1. Data Primer .......................................................................... 60 2. Data Sekunder ...................................................................... 61 D. Metode Pengumpulan Data............................................................... 61 1. Kuesioner ........................................................................... 61 2. Wawancara .......................................................................... 61 3. Dokumentasi ........................................................................ 62
  10. 10. E. Uji Reliabilitas ................................................................................ 62 F. Metode Analisis Data ....................................................................... 64 G. Definisi Variabel Operasional........................................................... 65 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHSAN ............................. 70 A. Gambaran Umum Perusahaan .......................................................... 70 1. Perluasan Unilever Indonesia ............................................... 72 2. Visi dan Misi PT.Unilever,Tbk ............................................. 76 3. Shampoo Sunslik .................................................................. 78 B. Uji Reliabilitas ................................................................................ 82 C. Profil Responden ............................................................................. 83 1. Wilayah Tempat Tinggal ...................................................... 83 2. Jenis Kelamin Responden .................................................... 84 3. Usia ..................................................................................... 85 4. Status Responden ................................................................. 86 5. Pendidikan ........................................................................... 86 6. Pekerjaan ............................................................................. 87 7. Pendapatan Per-Bulan .......................................................... 88 D. Analisis dan Pembahasan Brand Communication ............................ 89 1. Tingkatan Awareness Responden.......................................... 89 2. Tingkatan Comprehend Responden....................................... 89 3. Tingkatan Interested Responden........................................... 90 4. Tingkatan Intentions Responden........................................... 91 5. Tingkatan Action Responden................................................. 91 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN .................................................... 95 A. Kesimpulan ..................................................................................... 95 B. Saran ............................................................................................... 96 DAFTAR PUSTAKA................................................................................. 97 LAMPIRAN – LAMPIRAN ................................................................... 101
  11. 11. DAFTAR TABEL No Nama Tabel Halaman 1.1 Brand Value Shampoo 2010-2013....................................................... 3 1.2 Brand Share Shampoo 2010-2013........................................................ 5 1.3 Top Of Mind Brand Shampoo 2010-2013............................................ 6 1.4 Top Of Mind Advertising Shampoo 2010-2013.................................... 7 3.1 Data Rukun Warga RW 08................................................................ 59 3.2 Variabel Operasional......................................................................... 66 4.1 Sejarah Perusahaan ........................................................................... 74 4.2 Profil Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ................................ 84 4.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................................... 85 4.4 Profil Responden Berdasarkan Usia .................................................. 85 4.5 Profil Responden Berdasarkan Status ............................................... 86 4.6 Profil Responden Berdasarkan Pendidikan ....................................... 87 4.7 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan .......................................... 87 4.8 Profil Responden Berdasarkan Pendapatan Per-Bulan ...................... 88 4.9 Tingkatan Awareness Responden ..................................................... 89 4.10 Tingkatan Comprehend Responden .................................................. 90 4.11 Tingkatan Interested Responden....................................................... 90 4.12 Tingkatan Intentions Responden....................................................... 91 4.13 Tingkatan Action Responden............................................................ 91
  12. 12. DAFTAR GAMBAR No Nama Gambar Halaman 2.1 Product Life Cycle............................................................................ 20 2.2 Proses Perceptual............................................................................. 25 2.5 Kerangka Pikir Penelitian................................................................. 56 3.1 CRI (Customer Respons Index)......................................................... 65 4.1 CRI (Customer Respons Index) Shampoo Sunsilk ............................. 93
  13. 13. BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Rambut merupakan mahkota yang paling berharga, bahkan rasa percaya diri seorang wanita maupun pria akan timbul dengan rambut yang sehat dan indah. Hal ini senada dengan hasil riset Sunsilk yang menyimpulkan bahwa bila seorang merasa bahagia dengan rambutnya, bahkan mampu membangun karakter dirinya, sehingga akan melahirkan energi positif untuk menjalani hidup (www.unilever.com). Menyadari hal tersebut, banyak pelaku bisnis, terutama yang bergerak di industri shampoo saling berlomba untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumennya dengan menghasilkan produk shampo yang dibutuhkan dan diinginkan bagi rambut konsumen. Shampoo merupakan dikelompokkan ke dalam barang yang tidak tahan lama (nondurable goods). Hal ini sesuai dengan pernyataan Kotler (2004) mengenai barang yang tidak tahan lama (nondurable goods), yaitu barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Sedangkan bila dikelompokkan menurut kebiasaan belanja konsumen, Sunsilk termasuk ke dalam kelompok barang convenience. Barang convenience adalah barang – barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera dan dengan usaha yang minimum (Kotler, 2004). Menurut hasil penelitian yang dilakukan oleh Marthin dan Semuel (2007), produk shampo dengan merek tertentu
  14. 14. akan mempunyai konsumen dengan loyalitas tinggi bila terdapat kecocokan antara kualitas shampo dengan karakteristik rambut yang dimiliki oleh konsumen. Di jaman sekarang para konsumen melihat sesuatu tidak hanya melalui produk atau jasa yang ditawarkan, melainkan merek yang telah mereka ketahui. Dengan komunikasi merek (brand communication) yang baik, merek tersebut mendapat hal positif dan kesadaran merek yang tinggi. Komunikasi merek yang dikelola dengan baik akan mampu membedakan perusahaan dan produknya dari pesaingnya. Tidak hanya merek luar tetapi juga merek dalam negeri yang terus berinovasi untuk mempebaharui komunikasi merek mereka. Selain bergelut pada komunikasi pemasaran (marketing communication) atau bauran pemasaran (marketing mix), komunikasi merek (brand communication) merupakan cara untuk penyampaian merek tersebut kepada konsumen. Sebuah perusahaan akan mampu bersaing dengan komunikasi merek yang kreatif, inovatif, dan efektif. Komunikasi merek yang kreatif dapat dilakukan dengan promo – promo unik atau memasang iklan di tempat yang tidak biasa. Sehingga pemasar perlu memilki strategi komunikasi pemasaran yang baik. Tantangan – tantangan tersebut menjadi tuntutan arus globalisasi yang semakin tinggi. Kebanyakan pemasar hanya memberi sedikit perhatian terhadap komunikasi merek. Alasan yang tepat untuk masalah
  15. 15. ini mungkin karena berbagai bagian dunia memiliki perkembangan yang berbeda. Negara – Negara berkembang, salah satunya Indonesia, komunikasi merek (brand communication) mungkin masih menjadi hal baru untuk pemasar. Selain itu di era globalisasi saat ini kemajuan teknologi sangatlah berkembang dengan pesat yang membuat komunikasi antar suatu tempat di suatu benua dengan tempat lain di belahan benua yang lain saat ini bukan lagi masalah. Kemajuan teknologi menjadikan informasi dapat di peroleh dengan cepat dan perusahaan saling berlomba menguasai teknologi komunikasi sesuai dengan spesifikasi informasi yang mereka butuhkan. Berikut adalah Brand Value kategori Shampoo pada tahun 2010- 2013: Tabel 1.1 Brand Value Shampoo 2010-2013 Merek Brand Value Rata-Rata Brand Value 2013 (%) 2010 (%) 2011 (%) 2012 (%) 2013 (%) Sunsilk 52,0 51,9 51,1 50,2 44,4 Clear 50.5 49,7 50,8 48,2 Pantene 50,4 54,7 54,0 55,6 Lifebuoy 45,0 46,2 45,2 45,2 Rejoice 41,9 42,2 41,3 42,4 Dove 40,6 43,5 42,6 43,2
  16. 16. Sumber : Majalah SWA. Mengenai Brand Shampoo// SWA 15/XXVI/ 15- 28 JULI 2010, SWA 15/XXVII/18-27 JULI 2011, SWA 20/XXVIII/20 SEPTEMBER – 03 OKTOBER 2012 dan SWA 19/XXIX/12 – 25 SEPTEMBER 2013 Tabel 1.2 di atas mengenai brand value (nilai merek) dari beberapa merek shampoo yang sudah di kenal oleh konsumen di indonesia. Berdasarkan tabel di atas, Sunsilk untuk kategori shampo adalah merek terbaik dengan brand value (nilai merek) menempati urutan teratas pada tahun 2010. Akan tetapi, Sunsilk lalu mengalami penurunan brand value pada tahun 2011 hingga tahun 2013. Sunsilk mengalami penurunan sebesar 0,1% pada tahun 2011, 0,8% pada tahun 2012 dan 0,9% pada tahun 2013. Survei brand value dapat dijadikan parameter keberhasilan merek dalam meningkatkan kinerja berupa pangsa pasar ataupun keuntungan perusahaan. Berdasarkan point brand value, sunsilk cenderung mengalami penurunan yang mengindikasikan merek tersebut memiliki kinerja yang menurun. Apalagi brand value mempertimbangkan aspek penguasaan pasar (market share), popularitas merek (brand awareness), popularitas iklan (ad awareness), kepuasan (satisfaction), dan indeks pertumbuhan (gain Index). Apabila penurunan ini terus terjadi dan tidak ada upaya perbaikan yang cepat, maka bukan tidak mungkin jika beberapa tahun ke depan sunsilk dapat tergeser.
  17. 17. Elemen berikutnya dari penilaian merek adalah brand share (pangsa pasar merek) dalam empat tahun terakhir sampo merek Sunsilk cenderung mengalami penurunan. Perubahan brand share kategori shampo tahun 2010-2013 dapat di lihat pada tabel 1.2 di bawah ini: Tabel 1.2 Brand Share Shampoo Tahun 2010-2013 Merek Tahun 2010 Tahun 2011 Tahun 2012 Tahun 2013 Brand Share (%) Brand Share (%) Brand Share (%) Brand Share (%) Sunsilk 24,3 22,8 20,3 19,1 Clear 20,9 18,5 20,2 15,8 Pantene 21,7 26,4 27,2 29,1 Lifebuoy 14,3 13,3 12,5 11,1 Dove 5,7 5,7 5,7 6,1 Sumber : Majalah SWA. Mengenai Brand Shampoo// SWA 15/XXVI/ 15- 28 JULI 2010, SWA 15/XXVII/18-27 JULI 2011, SWA 20/XXVIII/20 SEPTEMBER – 03 OKTOBER 2012 dan SWA 19/XXIX/12 – 25 SEPTEMBER 2013 Berdasarkan tabel 1.2 dapat diketahui bahwa brand share (pangsa pasar merek) Sunsilk menempati urutan teratas pada tahun 2010 sebesar 24,3 % dan mengalami penurunan prosentase brand share selama 2010- 2013 yaitu dari 24,3% menjadi 22,8% dengan penurunan 1.5% tahun 2011, kemudian menjadi 20,3% dengan penurunan 2,5% tahun 2012 dan 19,1% dengan penurunan 1,2% pada tahun 2013. Penurunan brand share
  18. 18. yang terjadi dapat menjadi indikasi bahwa Sunsilk mengalami penurunan performa dan juga kekuatan mereknya. TOM Brand merupakan bagian dari elemen penilaian merek (Brand Value). Dilihat dari tabel 1.4 di bawah ini Sunsilk juga mengalami penurunan TOM Brand hal ini menunjukkan bahwa Sunsilk merupakan merek yang sudah mulai dilupakan oleh konsumen. Berikut tabel TOM Brand Sampo tahun 2010-2013: Tabel 1.3 Top Of Mind Brand Shampoo 2010-1013 Merek Tahun 2010 Tahun 2011 Tahun 2012 Tahun 2013 TOM Brand (%) TOM Brand (%) TOM Brand (%) TOM Brand (%) Sunsilk 24,7 23,3 20,4 19,3 Clear 21,5 18,7 19,5 15,6 Pantene 21,2 26,1 26,8 28,7 Lifebuoy 13,6 12,8 12,7 11,1 Dove 5,8 5,3 6,1 6,3 Sumber : Majalah SWA. Mengenai Brand Shampoo// SWA 15/XXVI/ 15-28 JULI 2010, SWA 15/XXVII/18-27 JULI 2011, SWA 20/XXVIII/20 SEPTEMBER – 03 OKTOBER 2012 dan SWA 19/XXIX/12 – 25 SEPTEMBER 2013 TOM Brand menunjukkan seberapa besar suatu merek diingat dalam benak konsumen. Dari tabel 1.3 di atas dapat diketahui bahwa Sunsilk mengalami penurunan selama rentang waktu 2010-2013 yaitu penurunan 1,4% pada 2011 dan 2,9% pada 2012 dan 1,1% pada 2013.
  19. 19. Penurunan itu menunjukkan kesadaran konsumen akan merek sunsilk semakin terkikis. Beberapa konsumen mulai melirik dan mengingat Shampoo merek lain sebagai pilihan merek utama dalam benak konsumen Untuk memperkenalkan mereknya perusahaan umumnya melakukan kegiatan periklanan sebagai sarana promosi agar merek tersebut dapat diingat konsumen melalui media advertising (periklanan) tersebut. TOM Advertising Sunsilk juga mengalami penurunan dalam rentang waktu 2010-2013. Berikut Tabel TOM Advertising Shampoo tahun 2010-2013: Tabel 1.4 Top Of Mind Advertising Shampoo 2010-2013 Merek Tahun 2010 Tahun 2011 Tahun 2012 Tahun 2013 TOM Ad (%) TOM Ad (%) TOM Ad (%) TOM Ad (%) Sunsilk 25,0 22,6 20,7 19,3 Clear 22,2 18,8 20,3 15,3 Pantene 22,1 28,3 26,6 29,0 Lifebuoy 13,0 11,3 11,1 10,7 Dove 5,6 5,8 6,2 6,5 Sumber : Majalah SWA. Mengenai Brand Shampoo// SWA 15/XXVI/ 15- 28 JULI 2010, SWA 15/XXVII/18-27 JULI 2011, SWA 20/XXVIII/20 SEPTEMBER – 03 OKTOBER 2012 dan SWA 19/XXIX/12 – 25 SEPTEMBER 2013 TOM Ad merupakan gambaran mengenai seberapa besar merek itu diingat konsumen melalui media periklanan. Dilihat dari tabel 1.4 di atas
  20. 20. menunjukkan bahwa Sunsilk mengalami penurunan dalam tiga tahun terakhir. Pada tahun 2011 Sunsilk mengalami penurunan 2,4%, sedangkan di saat yang sama pesaing terdekatnya, Pantene justru mengalami kenaikan 6,2%. Kemudian pada tahun 2012 Sunsilk juga mengalami penurunan 1,9%, sedangkan Pantene juga mengalami penurunan sebesar 1,7%. Tetapi pada tahun 2013 Pantene mampu meningkatkan TOM ad nya sebesar 2,4% sedangkan Sunsilk tetap mengalami penurunan sebesar 1,4%. Hal ini menunjukkan bahwa beberapa konsumen Sunsilk mulai memilih merek lain sebagai merek yang paling diingat melalui media periklanannya. Sangatlah penting bagi Sunsilk untuk lebih memperhatikan dari segi periklanan sebagai salah satu sarana promosi untuk mengkomunikasikan merek Shampoo Sunsilk agar dapat lebih di ingat kembali dibenak konsumen. Berdasarkan tabel-tabel di atas menunjukkan bahwa selama tahun 2010 Sunsilk menjadi market leader dalam kategori Shampoo. Akan tetapi pada tahun 2011-2013 Sunsilk mempunyai brand value (kinerja merek) yang mengalami penurunan, bahkan elemen-elemen dari brand value (kinerja merek) seperti brand share, TOM brand, dan TOM ad juga mengalami penurunan. Brand share yang menurun dapat disebabkan oleh semakin ketatnya persaingan dan adanya pergeseran sikap terhadap merek (brand attitude) oleh konsumen.
  21. 21. Penurunan TOM brand mengindikasikan bahwa kesadaran konsumen akan merek Sunsilk semakin terkikis karena sebagian dari konsumen mulai melirik dan mengingat Shampoo merek lain yang paling diingat dalam benaknya. Sedangkan penurunan TOM Advertising mengindikasikan bahwa beberapa konsumen melirik iklan merek lain yang paling diingat dalam benaknya. Kemudian pada tahun 2013, dengan adanya TOM Ad yang sama dengan TOM Brand yaitu 19,3,%, maka terlihat bahwa jumlah konsumen yang mengingat merek Sunsilk dan iklan Shampoo Sunsilk sama banyaknya. Perlu bagi Sunsilk untuk menyadari penurunan-penurunan yang terjadi hal ini dimaksudkan agar Sunsik segera memperbaiki diri sehingga tidak lagi mengalami penurunan baik dari brand value, brand share, TOM brand dan TOM Ad. Persaingan produk sampo yang semakin ketat membuat perusahaan berlomba-lomba meningkatkan citra merek produk mereka. Strategi pemasaran melalui komunikasi merek (brand communication) yang tepat akan meningkatkan nilai merek suatu produk dan dapat menciptakan konsumen yang loyal terhadap produk tersebut. Mengingat informasi adalah kunci untuk kemajuan perusahaan, pengusaaan informasi menjadikan perusahaan mampu bertahan dan bersaing dalam intensitas yang semakin kuat. Pioritas utama program pemasaran yang di buat perusahaan saat ini di ajukan untuk memberikan layanan semaksimal mungkin kepada pelanggan.
  22. 22. Jadi suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan strategik, dalam arti bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan dengan platform merek. Jadi komunikasi harus diarahkan untuk melayani mereknya bukan produknya. Di dalam strategi komunikasi merek harus memiliki tujuan antara lain yaitu membangun serta meningkatkan pembelian konsumen, komunikasi dapat memperkuat, memperjelas dan mempercepat pesan dari suatu merek agar strategi suatu merek yang efektif dapat menstimulasi dan memotivasi target konsumen untuk melakukan pembelian. Menyadari hal tersebut, Sunsilk melalui PT Unilever Indonesia melakukan beberapa strategi pemasaran dalam memasarkan Sunslik antara lain menyediakan produknya di berbagai tempat yang mudah dijangkau oleh para konsumennya, memberikan marjin penjualan kecil dan mengiklankannya dengan gencar terutama melalui media televisi serta menggunakan bintang atau artis terkenal sebagai bintang iklannya. Hal tersebut dilakukan guna menarik minat calon konsumennya serta membangun kesadaran dan preferensi merek. Selain mengembangkan strategi dalam bidang pemasarannya, Sunsilk juga mengembangkan strategi didalam komunikasi merek dan di dalam bidang produksi, antara lain mengganti bentuk botol, menambah jumlah variasi jenis shampo dan ukuran kemasan serta penggantian logo dan sejak produk pertamanya dipasarkan, Sunsilk terus melakukan inovasi-inovasi guna memenuhi
  23. 23. kebutuhan dan keinginan konsumennya, terutama hal-hal yang berkaitan dengan perawatan rambut. Dari masalah yang ada tersebut membuat penelitian ini lebih menekankan pada tentang persepsi konsumen mengenai komunikasi merek Shampoo Sunsilk. Dengan judul penelitian “Persepsi Masyarakat Berdasarkan Efektivitas Komunikasi Merek (Brand Communication) Shampoo Sunslik” (Studi kasus : di Wilayah RW 08 Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan Bekasi Utara). B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang dan indentifikasi masalah yang telah di uraikan diatas maka masalah yang dapat dirumuskan sebagai berikut : Bagaimana Persepsi Masyarakat Berdasarkan Efektivitas Komunkasi Merek (brand communication) Shampoo Sunsilk (Studi Kasus : di Wilayah RW 08 Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan Bekasi Utara) ? C. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui persepsi masyarakat berdasarkan efektivitas komunikasi merek (brand communication) konsumen Shampoo Sunsilk (di Wilayah RW 08 Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan Bekasi Utara).
  24. 24. D. Manfaat Penelitian Penelitian ini merupakan terapan teori yang telah diperoleh oleh peneliti selama belajar di perguruan tinggi kedalam situasi nyata untuk mengetahui persepsi komunikasi merek Shampoo Sunsilk. Dengan diketahuinya persepsi komunkasi merek maka akan membantu perusahaan mengenal target marketnya dalam meningkatkan pangsa pasarnya, sehingga dapat memahami serta mengeluarkan produk yang sesuai dengan selera dan keinginan konsumen agar konsumen merasa puas dan setia dengan produk yang di keluarkan. Adapun maanfaat Bagi Pembaca/Pihak Lain : 1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangan pikiran bagi kepentingan praktis manajerial dalam bidang manajemen pemasaran terutama mengenai komunikasi merek (brand communication). 2. Meningkatkan cara berpikir, bersikap dan bertindak sesuai dengan perkembangan ilmu dan pengetahuan. 3. Memberi informasi berbagai faktor yang dapat mempengaruhi persepsi komunikasi merek terhadap konsumen Shampoo Sunslik. Sehingga perusahaan dapat menyediakan produk sesuai dengan harapan pelanggan dan dapat meningkatkan pembelian lebih tinggi lagi dan jumlah pelanggan menjadi relatif lebih banyak.
  25. 25. BAB II LANDASAN TEORI A. Manajemen Pemasaran Kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan harus diorganisasikan secara terpadu serta memerlukan suatu pelaksanaan manajemen pemasaran yang berorientasi pada kepuasan pelanggan. Organisasi mempunyai tingkatan permintaan akan produknya yang didambakan. Pada suatu saat, bisa terjadi tidak ada permintaan, permintaannya memadai, permintaannya tidak teratur, atau terlalu banyak permintaan dan manajemen pemasaran harus menemukan cara untuk menghadapi semua situasi permintaan yang berbeda-beda itu. Manajemen pemasaran memperhatikan tidak hanya penemuan dan peningkatan permintaan, melainkan juga pengubahan atau bahkan pengurangan permintaan. Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengawasan terhadap program yang telah dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran dan hubungan yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi. (Kotler, 2004:20) Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa fungsi manajemen pemasaran mencakup proses yang melibatkan penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan.
  26. 26. Kegiatan tersebut bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik yang menyangkut kebutuhan psikologi, sosial dan kebudayaan yang dapat disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen. 1. Pengertian pemasaran Pemasaran menyangkut dengan semua kegiatan manusia yang berlangsung dalam hubungannya dengan pasar, dan secara tidak langsung pasar merupakan tempat untuk mewujudkan pertukaran yang potensial seperti penjual harus mencari pembali, menemukan dan memenuhi kebutuhan mereka, merancang produk yang tepat, harga yang tepat, menyimpan dan mempromosikan produk-produk dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, oleh karena itu dalam pemilihan produk atau jasa selalu diikuti oleh konsep nilai dan kepuasan yang diharapkan, apabila pasar barang atau jasa ditawarkan berada dibawah penguasaan para pembeli maka pihak pengusaha harus lebih meningkatkan kualitas akan produk tersebut. Untuk dapat mencapai pasar sasaran, seorang pemasar dapat mengunakan dua jenis saluran pemasaran. Pertama merupakan saluran komunikasi (communication channels) digunakan untuk menyerahkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran komunikasi tersebut meliputi surat kabar, majalah, radio, televisi, ataupun internet. Kedua merupakan saluran distribusi yang digunakan untuk memamerkan dan menyerahkan produk fisik atau jasa kepada kepada pembeli atau
  27. 27. pengguna. Dua adalah saluran penjualan untuk mempengaruhi transaksi dengan pembeli potensial Jadi inti dari pemasaran adalah mengindentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. (Kotler, 2008:5) 2. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan pelanggan merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Dhamanestha dan Handoko, 2006 : 6) Tiga unsur pokok konsep pemasaran antara lain : a. Orientasi pada pelanggan. Perusahaan yang memperhatikan pelanggan harus : 1) Menentukan kebutuhan pokok (basic need) dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi kebutuhannya. 2) Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan, karena tak mungkin dapat memenuhi segala kebutuhan pokok konsumen, maka perusahaan harus memilih kelompok pembeli tertentu, bahkan kebutuhan tertentu dari kelompok pembeli tersebut 3) Menentukan produk dan program pemasarannya. Untuk menentukan kebutuhan yang berbeda-beda dari kelompok pembeli yang dipilih sebagai sasaran, perusahaan dapat
  28. 28. menghasilkan barang-barang dan tipe modal yang berbeda- beda dan dipasarkan dengan program pemasaran yang berlainan 4) Mengadakan penelitian dan pelanggan untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap, serta, perilaku mereka b. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral (integrated marketing). Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam pemasaran turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan pelanggan, supaya tujuan perusahaan dapat direalisir c. Kepuasan pelanggan (consumer satisfaction). Tujuan konsep pemasaran ini adalah untuk memperbaiki hubungan konsumen karena hubungan yang lebih baik sangat menguntungkan bagi perusahaan, dan dapat meningkatkan laba. Dengan laba perusahaan dapat bertumbuh dan berkembang, serta juga dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada pelanggan. 3. Tujuan Manajemen Pemasaran Tujuan pemasaran menurut Kotler (2008:35) sebagai berikut : a. Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran b. Merebut pencerahan pemasaran c. Berhubungan dengan pelanggan d. Membangun merek yang kuat
  29. 29. e. Membentuk tawaran pasar f. Menyerahkan nilai g. Mengkomunikasikan nilai h. Menciptakan pertumbuhan jangka panjang B. Produk 1. Pengertian Produk Menurut Kotler (2006:71) : Merumuskan sebagai, hasil akhir yang mengadung elemen-elemen fisik, jasa, dan hal-hal yang simbolis yang dibuat dan dijual oleh perusahaan untuk memberikan kepuasan dan keuntungan bagi pembelinya. Menurut Tjiptono (2008:465): menyatakan bahwa “produk adalah segala sesuatu (barang, jasa, orang, tempat, ide, informasi, organisasi) yang dapat ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan.” Menurut Subagio (2010:97): “Sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan”. 2. Tingkatan Produk Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat lima tingkat produk. Setiap tingkat menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan (costumer-value hierarchy) (Kotler dan Keller, 2009:4) :
  30. 30. a. Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit) yaitu layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan. b. Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product) c. Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapakan produk yang diharapkan (expected product), sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapakan pembeli ketika mereka membeli produk ini. d. Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan (augmented product) yang melebihi harapan pelanggan. e. Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan. 3. Kualitas Produk Kualitas produk merupakan salah satu positioning utama pemasar, kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa, oleh karena itu kualitas berhubungan erat oleh nilai dan kepuasan pelanggan. Menurut Umar (2005:105) mendefinisikan dalam arti luas “ Kualitas produk merupakan suatu kesatuan karakteristik produk dan jasa dari pemasaran, manufaktur, dan pemeliharaan yang membuat produk dan jasa dapat memenuhi harapan para konsumen.”
  31. 31. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:272) mengatakan bahwa “Kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan.” Menurut Kotler dan Keller (2009:143) mendefinisikan bahwa “kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuan nya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.” 4. Dimensi Kualitas Produk Menurut Tjiptono (2008:68) kualitas memiliki dimensi pokok yaitu: a. Kinerja (Performance), yaitu karakteristik operasi dasar dari suatu produk. b. Fitur (Features), yaitu karakteristik pelengkap khusus yang dapat menambah pengalaman pemakaian produk. c. Reliabilitas (Reliability), yaitu probabilitas terjadinya kegagalan atau kerusakan produk dalam periode waktu tertentu. d. Konformasi (Conformance), yaitu tingkat kesesuaian produk dengan standar yang telah ditetapkan. e. Daya tahan (Durability), yaitu jumlah pemakaian produk sebelum produk bersangkutan harus diganti. f. Pelayanan (Serviceability), yaitu kecepatan dan kemudahan untuk direparasi, serta kompetensi dan keramahtamahan staf layanan.
  32. 32. g. Estetika (Aesthetics), yaitu menyakut penampilan produk yang dapat dinilai dengan panca indera (rasa, aroma, dan suara). 5. Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) Siklus hidup produk adalah suatu konsep penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk. Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga memiliki siklus atau daur hidup. Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar . Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk. Menurut Daryanto (2011:57) : “Daur hidup produk adalah perjalanan dan laba suatu produk dalam masa hidupnya”. Gambar 2.1 Product Life Cycle Sumber Kotler dan Keller (2008:303)
  33. 33. a. Tahap perkenalan (introduction) Pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang di jual umumnya barang baru (betul-betul baru) Karena masih berada pada tahap permulaan, biasanya ongkos yang dikeluarkan tinggi terutama biaya periklanan. Promosi yang dilakukan memang harus agfesif dan menitik beratkan pada merek penjual. Di samping itu distribusi barang tersebut masih terbatas dan laba yang diperoleh masih rendah. b. Tahap pertumbuhan (growth) Dalam tahap pertumbuhan ini, penjualan dan laba akan meningkat dengan cepat. Karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal barang bersangkutan, maka usaha promosi yang dilakukan oleh perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Di sini pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat dilakukan untuk memperluas dan meningkatkan distribusinya adalah dengan menurunkan harga jualnya. c. Tahap menjadi dewasa (maturity) Pada tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa penjualan masih meningkat dan pada tahap berikutnya tetap. Dalam tahap ini, laba produsen maupun laba pengecer mulai turun. Persaingan harga
  34. 34. menjadi sangat tajam sehingga perusahaan perlu memperkenalkan produknya dengan model yang baru. Pada tahap kedewasaan ini, usaha periklanan biasanya mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi persaingan. d. Tahap menurun (decline) Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan selalu mengalami kekunoan atau keusangan dan harus di ganti dengan barang yang baru. Dalam tahap ini, barang baru harus sudah dipasarkan untuk menggantikan barang lama yang sudah kuno. Meskipun jumlah pesaing sudah berkurang tetapi pengawasan biaya menjadi sangat penting karena permintaan sudah jauh menurun.Apabila barang yang lama tidak segera ditinggalkan tanpa mengganti dengan barang baru, maka perusahaan hanya dapat beroperasi pada pasar tertentu yang sangat terbatas' Altematif- alternatif yang dapat dilakukan oleh manajemen pada saat penjualan menurun antara lain: 1) Memperbarui barang (dalam arti fungsinya). 2) Meninjau kembali dan memperbaiki progrcm pemasaran serta program produksinya agar lebih efisien. 3) Menghilangkan ukuran, warna, dan model yang kurang baik. 4) Meninggalkan sama sekali barang tersebut.
  35. 35. C. Persepsi 1. Pengertian Persepsi Persepsi merupakan unsur dalam diri seseorang dalam menilai suatu produk barang atau jasa yang diterima dan akan mempengaruhi seseorang di dalam mengambil keputusan. Persepsi berlangsung saat seseorang menerima stimulus dari dunia luar yang ditangkap oleh organ-organ bantunya yang kemudian masuk ke dalam otak. Di dalamnya terjadi proses berpikir yang pada akhirnya terwujud dalam sebuah pemahaman. Pemahaman ini yang kurang lebih disebut persepsi.. Robbins (Hanurawan, 2010), mengemukakan bahwa persepsi adalah proses dalam diri seseorang yang menunjukan organisasi dan interpretasi terhadap kesan-kesan inderawi, dalam usaha untuk memberi makna terhadap orang lain sebagai objek persepsi. Menurut Hanurawan (2007: 22) “persepsi adalah sejenis aktivitas pengelolaan informasi yang menghubungkan seseorang dengan lingkungannya”. Menurut Thoha (2004: 141) persepsi pada hakikatnya adalah “proses kognitif yang dialami oleh setiap orang didalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman”.
  36. 36. Krech (Thoha, 2004: 142) persepsi adalah “suatu proses kognitif yang komplek dan menghasilkan suatu gambar unik tentang kenyataan yang barangkali sangat berbeda dari kenyataannya”. Kotler dan Amstrong (2004:193) yang menyatakan bahwa persepsi merupakan suatu proses dimana seseorang dapat memilih,mengatur dan mengartikan informasi menjadi suatu gambaran yang sangat berarti di dunia. Dengan demikian persepsi dapat dinyatakan sebagai suatu proses pengorganisasian,penginterprestasian terhadap setimulus yang diterima oleh organisme atau individu sehingga merupakan suatu yang berarti dan merupakan aktivitas yang integrated dalam diri individu. Oleh karna itu seluruh pribadi,seluruh yang ada dalam diri individu ikut berperan aktif dalam persepsi. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah proses dimana sesorang menerima segala sesuatu dari luar dan berusaha memberinya makna serta dapat disimpulkan juga bahwa persepsi adalah proses pengindraan, penafsiran, pengorganisasian dan penginterprestasian terhadap suatu objek, kejadian, informasi atau pengalaman yang mungkin dialami atau diterima individu yang kemudian diolah dan menimbulkan suatu reaksi. 2. Proses Persepsi Proses persepsi ini sangat penting dan berpengaruh terhadap proses keputusan konsumen (Neal, Quester dan Hawkins, 2004: 20).
  37. 37. Dalam memahami persepsi, pertama-tama harus mengetahui apa yang dimaksud dengan sensasi. Sensasi diterima oleh manusia melalui panca indera, yaitu mata, telinga, hidung, mulut dan kulit yang disebut juga sistem sensorik (Prasetijo dan Ihalauw, 2005: 67). Sensasi yang diterima oleh sistem sensorik manusia disebut juga stimulus. Berikut gambaran proses persepsi menurut Solomon dalam Ferrinadewi (2008: 43) : Gambar 2.2 proses perceptual Berikut penjelasan dari masing-masing bagan yang ada di Gambar 2.2 berdasarkan pendapat Ferrinadewi (2008: 44) : a. Pandangan Perusahaan mencoba berkomunikasi kepada publiknya dengan memberikan rangsangan pada indera penglihatan konsumen seperti rancangan toko, etalase produk, serta memperhatikan efek warna, Eksternal stimuli Pandangan Suara Aroma Rasa Tekstur Panca indra Mata Telinga Hidung Mulut Kulit Paparan Perhatian interpre tasi
  38. 38. sinar, bentuk, gaya, tata letak, ukuran dan sebagainya. Warna seringkali diasosiasikan dengan suasana tertentu, misalnya lampu yang berwarna putih menimbulkan suasana dinamis dan lampu pijar yang berwarna kuning memberikan kesan kehangatan. b. Suara Suara seperti musik dapat mewakili suasana hati manusia dan menciptakan brand awareness terhadap produk. Beberapa restoran seringkali menyajikan musik yang lembut untuk menciptakan suasana relaks bagi pengunjungnya sehingga mereka merasa nyaman untuk kembali. c. Aroma Aroma atau bau tertentu dapat mempengaruhi emosi seseorang, apakah rasa senang, suka, tenang, bahkan sebal. Aroma juga mengingatkan pada pengalaman masa lampau dan mengurangi stres. Dalam bidang jasa, aroma pun banyak digunakan untuk mempengaruhi perasaan dan perilaku konsumen. Sebuah restoran dapat memberi aroma tertentu yang menciptakan perasaan dan rasa nyaman. d. Rasa Sensory receptor berperan penting ketika mereka berinteraksi dengan produk. Bahkan konsumen seringkali memiliki rasa suka
  39. 39. yang tinggi untuk rasa tertentu. Kondisi ini sering ditemukan pada produk yang mengandung unsur jasa seperti restoran. e. Tekstur Perasaan tertentu dapat diciptakan melalui sentuhan, seperti tekstur suatu produk. Tekstur identik dengan sentuhan terhadap produk. f. Paparan (Exposure) Paparan terjadi ketika stimulus eksternal mengenai sensor penyerap subjek (Ferrinadewi, 2008: 47). Lingkungan di sekitar konsumen menyediakan banyak stimuli dan mungkin konsumen tersebut hanya menaruh perhatian pada satu stimuli dan tidak menghiraukan stimuli lainnya. Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005: 71) kemampuan sistem sensorik untuk menerima stimulus dipengaruhi oleh faktor fisik (sehat atau tidaknya alat-alat sensorik atau reseptor sensorik) dan faktor intensitas stimulus (adanya pengulangan stimulus). g. Perhatian Perhatian (attention) adalah proses mental ketika stimulus atau rangkaiaan stimulus menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimulus lainnya melemah (Rakhmat, 2011: 51). Keterbatasan otak dalam memproses informasi menimbulkan perceptual selection, artinya konsumen menentukan dan memilih diantara stimulus yang
  40. 40. ada. Artinya, perhatian adalah tentang sejauh mana individu memproses stimuli tertentu. e. Interpretasi Interpretasi terjadi ketika konsumen memberikan makna pada sekumpulan stimuli yang diterimanya. Interpretasi konsumen terhadap suatu simuli yang diterimanya, dipengaruhi oleh latar belakang konsumen, seperti demografi, gaya hidup, psikografi atau budayanya. Surya & Setiyaningrum (2009 : 17) menyatakan bahwa proses persepsi diawali melalui proses seleksi perseptual, yaitu persepsi yang terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan pada berbagai informasi yang ada di dalam memori yang dimilikinya. Sebelum seleksi persepsi terjadi, stimulus harus mendapat perhatian terlebih dulu dari konsumen. Dua proses yang terjadi dalam seleksi ini meliputi perhatian dan persepsi selektif. Perhatian yang dilakukan oleh konsumen dapat terjadi secara sengaja (voluntary attention) dan tidak sengaja (involuntary attention). Voluntary attention terjadi ketika konsumen memiliki keterlibatan tinggi terhadap produk dan konsumen secara aktif mencari informasi mengenai produk dari berbagai sumber. Involuntary attention terjadi ketika konsumen dipaparkan stimuli berupa hal-hal yang dapat menarik konsumen atau tidak terduga dan tidak berhubungan dengan tujuan atau kepentingan konsumen. Secara
  41. 41. otomatis jika konsumen dipaparkan stimuli seperti itu akan langsung memberikan respon. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa sebenarnya proses persepsi dimulai ketika terjadi penerimaan suatu stimuli (sensasi) oleh kelima inderawi manusia, yaitu mata, telinga, hidung, mulut, dan kulit yang kemudian diberikan makna atau ditafsirkan oleh individu konsumen sehingga menjadi suatu persepsi terhadap stimuli yang diterima. Tanggapan manusia tersebut terhadap suatu stimuli eksternal memberikan gambaran bahwa persepsi merupakan bagian dari keseluruhan proses stimulus-respons yang dijabarkan pada teori umum sebelumnya, saat manusia memberikan suatu tanggapan kepada rangsangan eksternal yang diterimanya. 3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perspsi Neal, Quester dan Hawkins (2004: 240) menjabarkan faktor yang mempengaruhi persepsi sebagai berikut : a. Karakteristik individual Faktor individual merupakan karakteristik individual ketertarikan dan kebutuhan merupakan karakteristik individual yang utama yang mempengaruhi perhatian. Ketertarikan merupakan suatu refleksi keseluruhan gaya hidup dan sebagai akibat dari tujuan dan rencana jangka panjang dan kebutuhan jangka pendek. Adapun dua
  42. 42. variabel yang mempengaruhi interpretasi seseorang terhadap suatu objek adalah pengalaman dan harapan. 1) Pengalaman Setiap individu memiliki pengalaman atau pembelajaran masa lalu terhadap suatu kategori produk yang dapat mempengaruhi terjadinya pemberian makna terhadap obyek tertentu. 2) Harapan Individu memiliki harapan tertentu terhadap obyek yang akan dikonsumsinya b. Karakteristik situasional Karakteristik situasional diantaranya seperti lapar, waktu yang tersedia untuk mengkonsumsi suatu objek. c. Karakteristik stimulus Sifat alamiah suatu produk, kemasan, dan iklan memiliki kontibusi besar terhadap proses mental individu dalam memberikan makna terhadap pesan atau stimuli yang disampaikan. Konsumen biasanya menggunakan nama merek (brand), harga, tampilan fisik produk, dan reputasi perusahaan sebagai indikator kualitas produk. David Krench dan Richard S. Crutchfield dalam (Mulyana, 2011 : 50) menyatakan persepsi ditentukan oleh faktor fungsional dan faktor struktural.
  43. 43. a. Faktor fungsional Berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain yang disebut sebagai faktor-faktor personal. b. Faktor structural Berasal dari sifat stimulus fisik dan situasi lingkungan sekitar objek. Dengan kata lain, faktor struktural berkaitan dengan faktor eksternal individu saat mempersepsi atau menginterpretasikan suatu hal. D. Merek 1. Pengertian Merek Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi era globalisasi memperluas pasar produk dari perusahaan di Indonesia dan disisi lain, keadaan tersebut memunculkan persaingan yang semakin ketat baik antar perusahaan domestik maupun perusahaan asing. Menurut Durianto (2004:1) “ Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasi suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. “Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara / bunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut (Janita 2005: 15).”
  44. 44. Menurut Kartajaya (2004:184) merek adalah : “Nama, terminologi, tanda, simbol, atau desain yang dibuat untuk menandai atau mengidentifikasi produk yang kita tawarkan ke pelanggan.” Menurut Soemanagara (2006:98), istilah brand muncul ketika persaingan produk semakin tajam menyebabkan perlunya penguatan peran label untuk mengelompokkan produk-produk dan jasa yang dimilikinya dalam satu kesatuan yang dapat membedakan group produkdengan produk milik pesaing lainnya. Menurut Aaker dalam (Lutiary Eka Ratri, 2007:32), merek adalah cara membedakan sebuah nama dan atau simbol (logo, trademark, atau kemasan) yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari satu produsen atau satu kelompok produsen dan untuk membedakan barang atau jasa itu dari produsen pesaing. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengindentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Selain itu merek juga dapat dibagi dalam pengertian lainnya, seperti: a. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapakan misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagiannya. b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang
  45. 45. desain huruf atau warna khusus, misalnya: simbol Toyota, gambar tiga berlian Mitshubishi. c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek). d. Copy right (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya music atau karya seni. Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tigkat pengertian, yaitu: a. Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut- atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. b. Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat.
  46. 46. c. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki harga tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencermikan siapa pengguna merek tersebut. d. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi. e. Kepribadian Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharpkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan. 2. Cara Membangun Merek Membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek. Ia memerlukan fondasi yang kuat. Rangkuti (2008:5) ada beberapa cara untuk membangun merek, yaitu:
  47. 47. a. Memiliki postioning yang tepat b. Memiliki brand value yang tepat c. Memiliki konsep yang tepat 3. Penentu Strategi Merek Ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek yaitu (Rangkuti 2008:10) : a. Perluasan lini (line extension) Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukuran kemasan, dan sebagaianya. b. Perluasan merek (brand extension) Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. c. Multi brands Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama.
  48. 48. d. Merek baru (new brands) Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau apabila citra merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. e. Merek bersama (co-branding) Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi co-branding atau kerja sama branding. Tujuan co-branding adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen 4. Elemen-Elemen Merek Menurut Durianto, dkk (2004:165) elemen-elemen merek memiliki tiga bagian penting sebagai berikut: a. Brand platfrom Brand Platfrom adalah sebuah blue print perencanaan merek yang strategis yang meliputi visi dan misi merek, serta kekuasaan dari suatu merek dan lain-lain. b. Brand identity Brand Identity mengidentifikasikan keunikan suatu merek, sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing.
  49. 49. c. Brand communication Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan strategik, dalam arti bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus sesuai dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform. E. Komunikasi Manusia merupakan makhluk sosial yang hidup sebagai individu dalam kelompok sosial, komunitas, organisasi dan masyarakat. Dalam kehidupan sehari-hari setiap manusia berinteraksi dengan cara berkomunikasi dengan orang lain guna membangun relasi antar sesamanya. Komunikasi menjadi bagian sangat penting di dalam kehidupan manusia terutama di dalam kehidupan sosial. Alasan itulah yang menyebabkan manusia tidak dapat menghindari komunikasi di dalam hidupnya. Pada dasarnya komunikasi memiliki pengertian yang sama yaitu penyampaian suatu pesan atau informasi dari satu sumber kepada sumber yang lainnya. Namun seiring berjalannya waktu banyak para ahli mengemukakan pendapatnya tentang apa itu komunikasi. Secara etimologi istilah komunikasi atau dalam bahasa Ingris communication berasal dari bahasa latin communiatus dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama
  50. 50. makna, jadi komunikasi dapat berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang di percakapkan. (Effendy, 2006:9) Seseorang akan dapat mengubah sikap, pendapat, atau perilaku orang lain apabila komunikasinya itu memang komunikatif seperti diuraikan diatas. Untuk dapat memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif, maka dapat mengutip paradigma yang dikemukakan Harold Lasswell. Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk mengemukakan komunikasi ialah menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: “Who says what in which channel to whom with what effect?” atau “Siapa mengatakan dengan saluran apa kepada siapa dengan pengaruh bagaimana?” (Mulyana, 2007:69). Paradigma Laswell ini menunjukkan bahwa komunikasi melewati 5 unsur, yakni komunikator (communicator, source, sender), pesan (message), media, komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient), efek (effect, impact, influence). Jadi berdasarkan paradigma Laswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu (Effendy,2006:10). Sedangkan Menurut William Albig dalam Suprapto (2009: 6) komunikasi merupakan proses sosial, dalam arti pelemparan pesan/ lambang yang mana mau atau tidak mau akan menumbuhkan pengaruh pada semua proses dan berakibat pada bentuk perilaku manusia dan adat istiadat.
  51. 51. Theodorson dalam Suprapto (2009: 6) komunikasi adalah penyebaran informasi, ide-ide sebagai sikap atau emosi dari seseorang kepada orang lain terutama simbol-simbol. Berdasarkan definisi diatas penulis menyimpulkan pada dasarnya manusia merupakan makhluk sosial yang tidak mungkin hidup tanpa berkomunikasi dengan orang lain. Adanya interaksi antar sesama manusia dan fakta bahwa komunikasi adalah suatu proses penyampaian pernyataan oleh seseorang kepada orang lain, dengan mengandung tujuan tertentu, memeberitahukan atau untuk mengubah sikap, pendapat atau perilaku baik langsung, lisan maupun tidak langsung melalui media. 1. Proses Komunikasi Proses komunikasi seperti dijelaskan Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A dalam bukunya yang berjudul ilmu komunikasi teori dan praktek proses komunikasi di bagi menjadi 2 tahap yaitu proses komunikasi secara primer dan komunikasi secara sekunder (Effendy 2006:11). a. Proses komunikasi secara primer Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (simbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah pesan verbal (bahasa), dan pesan nonverbal (isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya) yang secara langsung dapat/mampu menerjemahkan
  52. 52. pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan. Proses komunikasi ini berlangsung secara tatap muka sehingga umpan balik yang di berikan komunikan dapat diterima secara langsung oleh komunikator. b. Proses komunikasi secara sekunder Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan alat atau saran sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan media ke dua dalam menyampaikan komunikasi, karena komunikan sebagai sasaran berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, surat kabar, majalah, radio, televisi, dsb adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Proses komunikasi secara sekunder itu menggunakan media yang dapat diklasifikasikan sebagai media massa (surat kabar, televise, radio, dsb) dan media nirmassa (telepon, surat, megapon, dsb). 2. Fungsi Komunikasi Gorden dalam Mulyana (2005:5-30) mengkategorikan fungsi komunikasi menjadi empat, yaitu : a. Komunikasi sosial Fungsi komunikasi sebagai komunikasi social setidaknya mengisyaratkan bahwa komunikasi itu penting untuk membangun
  53. 53. konsep diri kita, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang bersifat menghibur dan memupuk hubungan-hubungan orang lain. Melalui komunikasi kita dapat berinteraksi dengan anggota masyarakat (keluarga, kelompok belajar, perguruan tinggi, RT, desa, Negara secara keseluruhan) untuk mencapai tujuan bersama b. Komunikasi ekspresif Komunikasi berfungsi untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi kita). Perasaan-perasaan tersebut terutama dikomunikasikan melalui pesan-pesan nonverbal. Perasaan sayang, peduli, rindu, simpati, gembira, sedih, takut, prihatin, marah dan benci dapat disampikan lewat kata-kata, namun bisa disampaikan secara lebih ekspresif lewat perilaku nonverbal. Seorang ibu menunjukkan kasih sayangnya dengan membelai kepala anaknya. Orang dapat menyalurkan kemarahannya dengan mengumpat, mengepalkan tangan seraya melototkan matanya, mahasiswa memprotes kebijakan pengusa Negara atau penguasa kampus dengan melakukan demonstrasi c. Komunikasi ritual Suatu komunitas sering melakukan upacara-upacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang hidup, yang disebuut para antropolog sebagai rites of passage, mulai dari upacara kelahiran,
  54. 54. sunatan, ulang tahun, pertunangan, siraman, pernikahan, dan lain- lain. Dalam acara-acara itu orang mengucapkan kata-kata atau peilaku-perilaku tertentu yang bersifat simbolik. Ritual-ritual lain seperti berdoa (shalat, sembahyang, misa), membaca kita suci, naik haji, upacara bendera (termasuk menyanyikan lagu kebangsaan), upacara wisuda, perayaan lebaran (Idul Fitri) atau Natal juga adalah komunikasi ritual. Mereka yang berpartisipasi dalam bentuk komunikasi ritual tersebut menegaskan kembali komitmen mereka kepada tradisi keluarga, suku, bangsa, Negara, ideologi atau agama mereka. d. Komunikasi instrumental Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum, yaitu menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap, menggerakkan tindakan, dan juga menghibur. Komunikasi tidak saja kita gunakan untuk menciptakan dan membangun hubungan, namun juga untuk menghancurkan hubungan tersebut. Studi komunikasi membuat kita peka terhadap berbagai strategi yang dapat kita gunakan dalam komunikasi kita untuk bekerja lebih baik dengan orang lain demi keuntungan bersama. Komunikasi berfungsi sebagai instrument untuk mencapai tujuan- tujuan pribadi dan pekerjaan, baik tujuan jangka pendek ataupun tujuan jangka panjang. Tujuan jangka pendek misalnya untuk memperoleh pujian, menumbuhkan kesan yang baik, memperoleh
  55. 55. simpati, empati, keuntungan material, ekonomi dan politik, yang antara lain dapat diraih dengan pengelolaan kesan (impression management), yakni taktik-taktik verbal dan nonverbal, seperti berbicara sopan, mengobral janji, mengenakan pakaian necis, dan sebagainya yang pada dasarnya untuk menunjukkan kepada orang lain siapa diri kita seperti yang kita inginkan. Sementara itu, tujuan jangka panjang dapat diraih lewat keahlian komunikasi, misalnya keahlian berpidato, berunding, berbahasa asing ataupun keahlian menulis. Kedua tujuan itu (jangka pendek dan panjang) tentu saja saling berkaitan dalam arti bahwa pengelolaan kesan itu secara kumulatif dapat digunakan untuk mencapai tujuan jangka panjang berupa keberhasilan dalam karier, misalnya untuk memperoleh jabatan, kekuasaan, penghormatan sosial dan kekayaan. 3. Manfaat Komunikasi Komunikasi penting bagi organisasi dan informasi penting bagi komunikasi yang efektif. Seseorang yang mengendalikan informasi akan mengendalikan kekuatan di dalam organisasi. Struktur organisasi ditentukan oleh keefektifan komunikasi. Ketika organisasi di haruskan mencapai tujuan, maka anggota-anggota yang berbeda dalam strukturnya akan bekerja sesuai dengan jabatan dan fungsinya untuk mencapai tujuan yang di maksud. Setiap struktur saling melengkapi dan mempengaruhi antara yang satu dengan yang lainnya.
  56. 56. Dengan demikian menurut Athoillah (2010:223) manfaat komunikasi dapat disebutkan sebagai berikut : a. Memberikan pengaruh positif bagi kemajuan suatu organisasi b. Menambah pengetahuan dan meningkatkan kepekaan terhadap masalah. c. Mempermudah pemecahaan masalah yang di hadapi d. Menyamakan persepsi tentang sesuatu dan melaksanakan pengambilan keputusan, dengan penuh pertimbangan atas dasar musyawarah dan skala pioritas. e. Bertukar pengalaman yang akan mempertambah ide atau gagasan untuk kemajuan organisasi atau sejenisnya. 4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Komunikasi Menurut Adisaputro (2010) faktor-faktor penghambat di dalam komunikasi adalah sebagai berikut : a. Perbedaan persepsi tentang pesan yang dibahas dan serta masing- masing mempertahankan persepsinya. b. Perbedaan status sosial, dapat menjadi hambatan apabila tidak di jalin hubungan kemitraan yang jelas. c. Perbedaan bahasa, apabila ke duanya memakai bahasa yang tidak bisa di pahami satu dan yang lainnya. d. Situasi kondisi yang kurang kondusif e. Suasana hati yang kurang mendukung
  57. 57. f. Komunikasi dengan dua cara yang berlawanan, antara yang verbal dengan yang nonverbal misalnya berkomunikasi dengan orang tunarungu. g. Jarak yang terlalu jauh yang tidak adanya alat atau media yang dapat di gunakan untuk berkomunikasi. h. Perbedaan kepentingan, terutama menyangkut kepentingan pribadi. F. Komunikasi Merek (Brand Communication) Dalam pemasaran modern, manajemen perusahaan tidak cukup hanya memberi perhatian dari sisi membuat suatu produk dengan brand platform yang kokoh. Seorang pemasar harus mampu membuat suatu merek dapat berkomunikasi dengan pasar sasarannya. Dengan kata lain fungsi komunikator dan promotor merek tidak dapat di hindari oleh seorang pasar. Dalam Durianto dkk (2004) secara umum komunikasi suatu merek mempunyai 3 tujuan utama. 1. Membangun serta meningkatkan brand awareness 2. Agar komunikasi dapat memperkuat, memperjelas dan mempercepat pesan dari suatu merek 3. Agar strategi komunikasi merek yang efektif dapat menstimulasi dan memotivasi target konsumen untuk melakukan aksi pembelian Seorang pemasar dapat mengukur evektifitas komunikasi yang dijalankan dengan melihat kepada CRI (Customer Response Index) yang merupakan hasil perkalian antara awareness (kesadaran), comprehend
  58. 58. (pemahaman konsumen), interest (ketertarikan), intentions (maksud untuk membeli) dan action (bertindak membeli). Pada dasarnya, komunikasi merek adalah upaya yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan keunikan yang dimiliki sebuah merek ke pasar menggunakan berbagai strategi. Tujuan hal tersebut sederhana, yaitu agar pelanggan memutuskan untuk mengkonsumsi, puas, kemudian loyal terhadap merek. Namun untuk bisa mencapai kondisi tersebut tentu saja tidak sesederhana menulisnya, selalu realitas pasar begitu kompleks, beragam produk dari berbagai merek dapat ditemui setiap saat, preferensi pelangan berbeda-beda, dan semakin beragamnya segmen pasar. Jika di masal lalu perusahaan melakukan komunikasi secara massal kepada pasar maka di era internet saat ini pelanggan harus diperlakukan secara spesifik. Lalu, apa yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam mengkomunikasikan merek mereka kepada pasar? Jawabannya, perusahaan harus merancang strategi komunikasi yang efektif sehingga apa yang mereka lakukan tidak sia-sia dan dapat mencapai target yang telah ditentukan. 1. Proses Komunikasi Efektif Komunikasi adalah karunia yang sangat luar biasa dari Tuhan, karena melalui komunikasi manusia dapat saling mengenal dan berhubungan secara intim. Dalam kitab-kitab suci, hikayat, atau
  59. 59. legenda kuno yang ada pada masyarakat kita, sering dikisahkan bahwa komunikasi telah dilakukan makhluk-makhluk lain jauh sebelum manusia diciptakan. Kisah-kisah tentang dewa atau binatang yang dapat berkomunikasi sering diceritakan oleh orang tua kita sebagai pengantar tidur. Di zaman modern saat ini, manusia telah memanfaatkan berbagai media dalam menjalin komunikasi melintasi batas-batas etnik dan geografis. Komunikasi sebagai sebuah ilmu juga telah berkembang pesat dan menjadi mata kuliah yang diajarkan pada berbagai kajian ilmu, termasuk melalu komunikasi yang baik akan timbul pemahama yang sama di masing-masing pihak. Dalam aktivitas sehari-hari proses komunikasi dapat terjalin baik oleh pihak yang menyampaikan pesan kepada pihak lain dengan tujuan tertentu, sebagai contoh perusahaan yang mengkomunikasikan merek baru mereka ke pasar. Singkatnya, komunikasi hanya bisa terjadi kalau ada pihak-pihak yang terlibat di dalamnya atau sering disebut sebagai unsur-unsur komunikasi, yang terdiri atas sumber, pesan, media, penerima dan umpan balik serta faktor lingkungan. 2. Komunikasi Merek Untuk Pelanggan Dalam praktik sehari-hari, proses komunikasi tidak selalu berjalan mulus. Namun, disinilah tantangan bagi setiap pemasar. Dibutuhkan kreativitas agar proses komunikasi dapat dioptimalkan dengan mengeliminasi berbagai gangguan, sehingga pesan komunikasi
  60. 60. merek dapat berjalan efektif dalam menciptakan berbagai asosiasi positif di benak pelanggan. Identitas merek yang dikomunikasikan dengan baik akan menghasilkan kesadaran yang tinggi dari pelanggan, begitu pula dengan pemosisian merek akan menghasilkan diferensiasi yang membedakan merek secara signifikan dengan merek lain. Proporsi nilai merek yang sesuai juga diharapkan akan memberi nilai tinggi kepada pelanggan. 3. Strategi Komunikasi Efektif Agar perusahaan dapat mengkomunikasikan merek secara efektif sesuai tujuan yang diharapkan, beberapa hal berikut ini perlu diperhatikan. a. Pahami dengan siapa berkomunikasi Memahami dengan siapa kita berkomunikasi tentu saja menjadi hal yang mendasar yah harus dipahami oleh siapapun yang melakukan aktivitas komunikasi. Jika kondisi ini luput dari melakukan aktivitas komunikasi dan jika kondisi ini luput dari perhatian, maka dapat berakibat fatal, yaitu kegagalan. Objek komunikasi adalah calon pelanggan pendapat potensial, yang terdiri atas individu, kelompok, perusahaan atau masyarakat umum lainnya. Dengan memahami siapa serta apa kebutuhanan dan keinginan pelanggan
  61. 61. akan membantu pemasar dalam menentukan saluran komunikasi yang sesuai dengan karakter mereka. b. Indentifikasi tujuan komunikasi Seperti telah dikemukakan diawal, tujuan komunikasi merek adalah meraih loyalitas. Namun, kondisi tersbut adalah hasil akhir dari proses pengambilan keputusan pelanggan sebagai reaksi atas dikembangkannya strategi komunikasi merek. Agar proses berjalan baik, identifikasi yang jelas terhadap tujuan komunikasi menjadi sangat penting, terutama dalam menentukan respons yang diharapkan dari stimulus komunikasi yang disampaikan. Oleh karena itu, sangat penting memahami bagaimana target pelanggan bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapan membeli; apakah pemasar ingin menempatkan sesuatu dalam benak pelanggan (cognitive), mengubah sikap pelanggan (affective), atau mendorong pelanggan untuk segera bertindak (behavioral). Ada beberapa teori dapat digunakan oleh pemasar dalam merencanakan target komunikasi secara lebih baik. Tahapan-tahapan tersebut adalah : (Durianto, dkk 2004) a. Awereness (kesadaran) Kesadaran merek adalah sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
  62. 62. Di dalam tahapan ini Awereness dilakukan jika sebagian besar dari target pasar (pelanggan) belum sadar akan merek yang ditawarkanan. Tugas komunikator adalah membangun kesadaran pelanggan akan keberadaan merek tersebut melalui berbagai media. Adapun upaya untuk meningkatkan kesadaran konsumen akan suatu merek : 1) Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh konsumen. 2) Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek lainnya. Selain itu, pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek dan kategori produknya. 3) Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan mereknya. 4) Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen tehadap merek. 5) Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen. b. Comprehend (pemahaman konsumen) Benjamin S. Bloom (Sudijono, 2009: 50) mengatakan bahwa: Pemahaman (Comprehension) adalah kemampuan seseorang untuk
  63. 63. mengerti atau memahami sesuatu setelah sesuatu itu diketahui dan diingat. Dengan kata lain, memahami adalah mengerti tentang sesuatu dan dapat melihatnya dari berbagai segi. Seorang dikatakan memahami sesuatu apabila ia dapat memberikan penjelasan atau memberi uraian yang lebih rinci tentang hal itu dengan menggunakan kata-kata sendiri. Di dalam tahapan ini sebagian pelanggan mungkin telah sadar akan keberadaan merek, tetapi mereka hanya sadar dan belum memiliki pengetahuan yang cukup mengenai sebuah merek. Jika kondisi seperti ini yang dihadapi, maka pemasar dapat menentukan tujuan dengan fokus pada pengetahuan mengenai merek kepada target pelanggan. c. Interest (ketertarikan) Ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek adalah sebuah fenomena yang alami yang di alami oleh setiap konsumen dimana ketertarikan itu berawal dari sebuah proses interaksi antara satu individu dengan individu lainya mengenai akan suatu merek, di dalam proses itu individu menemukan sesuatu yang menjadi faktor ketertarikan dengan merek tersebut. Di dalam tahapan ini pelangga telah menyadari, memahami dan mengetahui segala sesuatu tentang merek, bagi pemasar tugas beratnya adalah bagaimana menjadikan merek lebih disukai dari pada merek-merek lainnya di pasar. Jika faktanya merek tidak
  64. 64. lebih unggul dibanding pesaing, maka komunikasi merek dengan menonjolkan keunggulan yang dimilliki mungkin menjadi cara tertepat untuk meraih preferensi pelanggan. d. Intentions (maksud untuk membeli) Pada tahap ini, merek lebih dari sekedar disukai, tetapi pelanggan belum memiliki cukup keyakinan untuk mengkonsumsinya. Tugas selanjutnya komunikator adalah membangun keyakinan agar pelanggan segera bertindak, meyakinkan mereka bahwa mengkonsumsi merek yang ditawarkan merupakan tindakan tepat. e. Action (membeli) Pada tahapan ini pelanggan telah mencapai tahapan akhir setelah pelanggan sadar akan merek tersebut kemudian paham dan menyukai merek tersebut serta telah melakukan tindakan untuk membeli merek tersebut. Meskipun masih banyak faktor yang menjadi penyebab, diantaranya mereka mungkin masih menunggu informasi tambahan atau merencanakan tindakan selanjutnya karena pertimbangan tertentu. Komunikasi harus terus dilanjutkan untuk mendorong pelanggan melakukan pembelian secara terus menerus dan loyal terhadap merek tersebut. 4. Strategi Komunikasi Untuk Menaikkan CRI (Customer Respon Index) Tugas seorang pemasar adalah memahami mengapa CRI suatu merek menjadi kecil. Biasanya CRI bisa kecil karena rendahnya
  65. 65. respons konsumen terhadap suatu merek. Variasi rendahnya respon konsumen bisa bermacam-macam antara lain : (Durianto, dkk 2004 ; 187) a. Low Awareness Kesadaran konsumen akan suatu merek sangat rendah, dengan kata lain mind share (pangsa pikiran) konsumen sangat rendah. Hal ini biasa di sebabkan oleh kesalahan dalam strategi komunikasi pemasaran. Sebagai faktor penyebabnya bisa bermacam-macam, antara lain : pemilihan media iklan yang tidak tepat, frekuensi penayangan iklan yang kurang banyak dan eksekusi kreativitas iklan yang kurang mengena. b. Poor comprehension Pemahaman konsumen akan merek tersebut sangat rendah. Fenomena ini biasanya juga di sebabkan oleh kesalahan dalam strategi komunikasi pemasaran mereknya. Faktor penyebabnya biasanya adalah kurang cukupnya frekuensi penanyangan iklan. c. Low interest Ketertarikan konsumen akan suatu merek sangatlah rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan oleh lemahnya positioning produk. Faktor penyebabnya antara lain : insufficient benefits, high prince dan poor ad copy.
  66. 66. d. Low intentions Niat konsumen untuk membeli masih sangat rendah. Hal ini di sebabkan karena kesalahan di dalam positioning produk. Faktor penyebabnya antara lain : lemahnya nilai produk yang di terima oleh konsumen, tidak tersedianya produk untuk di coba oleh konsumen atau konsumen merasa resiko pemakaian produk tersebut terlalu tinggi. e. Low purchase level Tingkat pembelian oleh target konsumen sangat rendah. Fenomena ini biasanya disebabkan oleh masalah distribusi. Sebagai faktor penyebabnya antara lain : tidak tersedianya produk tersebut dipasar, susah untuk mencari produk tersebut di toko atau supermarket pada saat konsumen mau membeli, pelayanan in-store yang belum memadai G. Kerangka Pikir Penelitian Kerangka pemikiran ini untuk menunjukan arah dari penyusunan metodologi penelitian dan mempermudah dalam pemahaman dan menganalisis masalah dari suatu merek yang harus dikomunikasikan dengan terencana dan strategik. Penelitian ini dilakukan di RW 08 Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan Bekasi Utara. Salah satu upaya untuk mengetahui persepsi komunikasi merek shampoo sunsilk adalah dengan mengetahui persepsi
  67. 67. komunikasi merek menurut warga RW 08 Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan Bekasi Utara. Di dalam penelitian ini peneliti menggunakan lima tahapan dan pengukuran brand communication sebagai alat ukur terhadap komunikasi merek shampoo sunsilk. Lima tahapan brand communication tersebut adalah : 1. Aware adalah kesadaran konsumen akan suatu merek 2. Comprehend adalah pemahaman konsumen akan merek 3. Interested adalah ketertarikan konsumen akan suatu merek 4. Intentions adalah niat konsumen untuk membeli 5. Action adalah tindakan pembelian yang dilakukan oleh konsumen akan suatu merek. Selanjutnya untuk meneliti komunikasi merek shampoo sunsilk maka di gunakan metode CRI (customer response index), penulis dapat mengukur komunikasi yang di jalankan dengan melihat CRI (customer respons index) yang merupakan hasil perkalian antara awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman konsumen), interest (ketertarikan), intentions (maksud untuk membeli), action (bertindak untuk membeli) Jadi, komunikasi merek dikatakan efektif apabila konsumen sampai melakukan tindakan pembelian (action). Untuk dapat lebih menjelaskan tentang kerangka pikir penelitian persepsi masyarakat berdasarkan efektivitas komunikasi merek Shampoo Sunsilk maka dapat dilihat pada gambar 2.3 di bawah ini :
  68. 68. Gambar 2.3 Kerangka Pikir Penelitian PERSEPSI MASYARAKAT BERDASARKAN EFEKTIVITAS KOMUNIKASI MEREK (BRAND COMMUNICATION) SHAMPOO SUNSILK (Studi Kasus : di wilayah RW 08 Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan Bekaasi Utara) VARIABEL KOMUNIKASI MEREK: 1. Awareness (Kesadaran) 2. Comprehend (Pemahaman konsumen) 3. Interest (Ketertarikan) 4. Intentions (Maksud untuk membeli) 5. Action (bertindak membeli) CRI (Customer Response Index) KESIMPULAN
  69. 69. BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Waktu dan Tempat Penelitian Penelitian ini dilaksanakan pada Mei sampai dengan Juli 2015, yang berlokasi di RW 08 Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan Bekasi Utara yang dilakukan selama kurang lebih 3 (tiga) bulan. B. Penentuan Populasi dan Sampel 1. Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono,2010:115). Dalam penelitian ini sasaran populasinya adalah warga RW 08 Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan Bekasi Utara yang berjumlah 1805 penduduk. 2. Sampel Menurut Sugiyono (2008:116) “sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut”. Pada penelitian ini menentukan jumlah sampel dengan rumus Slovin sebagai berikut :
  70. 70. = 1 + ( ) Dimana : n = Jumlah konsumen yang akan dijadikan responden N = Jumlah populasi p = Proposi konsumen e = Persen kelonggaran ketidaktelitian karna kesalahan pengambilan sempel yang masih dapat di tolelir diinginkan (error sampling) 10% Jadi : n = ( ) n = ( , ) n = , n = 94,75 di bulatkan menjadi 95 responden (sumber : Suwarno 2006 : 224) Berdasarkan rumus di atas, menggunakan kaidah tingkat keyakinan sebesar 95% dan batas kesalahan sebesar 10% maka diperoleh 94,75 responden atau dibulatkan menjadi 95.
  71. 71. 3. Teknik Pengambilan Sampel Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel yang digunakan ialah teknik stratified random sampling, yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan strata tertentu. Dalam RW 08 Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan Bekasi utara, terdapat 8 rukun tetangga (RT) dan kedelapan RT tersebut yang akan dijadikan strata dalam metode pengambilan sampel. Penjelasannya dapat di lihat pada table 3.1 di bawah ini Tabel 3.1 Data Rukun Warga 08 Rukun Tetangga (RT) Kartu Keluarga (KK) Jumlah Warga Cara Penghitungan Jumlah Responden RT 01 39 150 150/1805x95 = 7,89 8 RT 02 44 176 176/1805x95 = 9,26 9 RT 03 72 255 255/1805x95 = 13,42 13 RT 04 46 187 187/1805x95 = 9,84 10 RT 05 64 243 243/1805x95 = 12,78 13 RT 06 46 196 196/1805x95 = 10,31 10 RT 07 47 176 176/1805x95 = 9,26 9 RT 08 34 154 154/1805x95 = 8,10 8 RT 09 62 268 268/1805x95 = 14,65 15 Jumlah 454 1805 95 95 Sumber : Data kependudukan wilayah RW 08 Kel.Harapan Jaya,april 2015 Dari tabel di atas, diketahui jumlah responden yang telah di strata yaitu : RT 01 sebesar 8 responden, RT 02 sebesar 9 responden, RT 03 sebesar 13 responden, RT 04 sebesar 10 responden, RT 05
  72. 72. sebesar 13 responden. RT 06 sebesar 10 responden, RT 07 sebesar 9 responden, RT 08 sebesar 8 responden, RT 09 sebesar 15 responden. Unit pengambilan sampel dalam penelitian ini mengunakan teknik stratified random sampling, menurut Sugiyono (2008:78). Dalam penelitian ini yang dijadikan responden adalah warga RW 08 Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan Bekasi Utara yang berumur diatas 16 tahun. C. Jenis dan Sumber Data Jenis data yang diperoleh dikelompokan menjadi 2 yaitu : 1. Data primer Data primer dalam hal ini adalah data yang diperoleh dari studi lapangan. Dalam penelitian ini data primer adalah data yang di dapat melalui kuisoner yang di bagikan ke responden, dengan membuat pertanyaan seputar produk Shampoo Sunslik. Jenis pertanyaan yang di gunakan adalah pertanyaan terbuka. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini berisi dua bagian utama. Bagian yang pertama adalah tentang profil sosial responden, berisi data responden yang berhubungan dengan identitas responden sosial seperti : usia, jenis kelamin, dan pendidikan terakhir. Sedangkan bagian kedua menyangkut tantang persepsi brand communication pada produk Shampoo Sunslik.
  73. 73. 2. Data Sekunder Data Sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung, baik berupa keterangan maupun literatur yang ada hubungannya dengan penelitian yang sifatnya melengkapi atau mendukung data primer (Hadi, 2004). Dalam penelitian ini data sekunder yang didapat melalui browsing di internet, jurnal, terbitan online yang memuat materi sejenis dan perpustakaan dengan mempelajari buku-buku yang berhubungan dengan objek penelitian. D. Metode Pengumpulan Data Dalam suatu penelitian ilmiah, metode pengumpulan data dimaksudkan untuk memperoleh bahan-bahan yang relevan, akurat, dan terpercaya. Teknik pengumpulan data pada penelitian ini adalah : 1. Kuesioner pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan pertanyaan-pertanyaan kepada responden dengan panduan kuesioner. Dalam penelitian ini menggunakan kuesioner dengan pertanyaan tertutup dan terbuka. 2. Wawancara Wawancara merupakan suatu teknik pengumpulan data dengan jalan mengadakan komunikasi dengan sumber data. Komunikasi tersebut dilakukan dengan dialog (tanya jawab) secara lisan, baik langsung maupun tidak langsung dalam I. Djumhur dan Muh. Surya (2006: 62).
  74. 74. Sedangkan menurut Sukardi, (2008: 85) wawancara adalah alat untuk memperoleh data atau fakta atau informasi dari seorang murid secara lisan.Dalam penelitian ini peneliti menggunakan jenis wawancara terstruktur, dimana dalam melaksanakan wawancara peneliti terlebih dahulu menyusun pedoman wawancara. 3. Dokumentasi Menurut Arikunto (2006: 236) metode dokumentasi adalah “Cara mencari data mengenai hal-hal atau variabel yang berupa catatan, transkip, buku, surat kabar, majalah, prasasti, notulen, raport, legger, agenda dan sebagainya. Metode dokumentasi ialah suatu penyelidikan yang ditujukan ada penguraian telah lalu melalui sumber dokumentasi dalam Surakhmad (2004: 132) E. Uji Realiabilitas Uji realiabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukan konsistensi suatu alat ukur dalam mengukur gejala yang sama (Durianto, 2004:72). Adapun metode dalam uji realiabilitas yaitu metode Spearman- Brown, dalam menguji realiabilitas dalam teknik ini, skor yang diperoleh dikelompokan menjadi dua berdasarkan belahan bagian butirnya. Dikenal dua teknik pembelahan yaitu ganjil-genap. Dengan teknik pembelahan ganjil-genap, peneliti mengelompokan skor butir belahan ganjil sebagai belahan pertama dan skor butir belahan genap sebagai belahan ke dua. Langkah selanjutnya adalah mengkorelasikan skor belahan pertama dengan skor belahan kedua sehingga di peroleh nilai r .
  75. 75. Keterangan r = ∑ ∑ ∑ ∑ (∑ ) ∑ (∑ ) ∑ = total skor ya belahan ganjil ∑ = total skor ya belahan genap ∑ = total skor hasil kali belahan ganjil dan genap Nilai r tersebut menunjukan hubungan antara dua belahan instrumen. Untuk selanjutnya nilai tersebut di masukan dalam rumus Spearman- Brown berikut : r 2 r (1 + r ) Keterangan : r = reliabilitas instrument r = korelasi antara dua belahan instrument Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian di bandingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Jika r < r product moment dapat disimpulkan bahwa instrument yang digunakan tidak reliabel. Sebaliknya jika r > r product moment dapat disimpulkan bahwa instrument yang digunakan reliabel dan penelitian dengan menggunakan penelitian yang sama dapat dilanjutkan (Durianto, 2004:76).
  76. 76. F. Metode Analisis Data Untuk meneliti komunikasi merek menggunakan skala guttman, skala ini memberikan nilai dikotomi ya atau tidak. Tipe data yang di gunakan adalah nominal, yang di maksud dengan nominal adalah skala pengukuran yang hanya menunjukan perbedaan tanpa jarak yang jelas. Kepada variabel tersebut dapat diberi nilai skor, tapi skor tersebut hanya menunjukkan kode perbedaan dan bukannya menunjukkan jarak (lebih besar, lebih tinggi). Pemberian bobot pertanyaan dilakukan dengan memberi daftar pertanyaan pada responden yang di jawab melalui pertanyaan dengan bobot sebagai berikut : Ya = 1 dan Tidak = 0 dan didalam pengolaan data menggunakan Microsoft excel. Selanjutnya untuk meneliti komunikasi merek Shampoo Sunslik maka di gunakan metode CRI (customer response index), penulis dapat mengukur komunikasi yang di jalankan dengan melihat CRI (customer respons index) yang merupakan hasil perkalian antara awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman konsumen), interest (ketertarikan), intentions (maksud untuk membeli), action (bertindak untuk membeli) yang bisa diliat pada CRI (customer response index) model ilustrasi merek sbb :
  77. 77. CRI Model Ilustrasi Merek CRI ACTION INTENTIONS INTERESTED NO ACTIONS COMPREHEND NO INTENTIONS AWARE NO INTERESTED NO COMPREHEND UN AWARE *CRI = % aware x %comprehend x % interested x %intentions x %action Gambar 3.1 CRI (Customer Respons Index) Model ilurtrasi merek Sumber : Durianto (2004:186) Keterangan : 6. Aware adalah kesadaran konsumen akan suatu merek 7. Comprehend adalah pemahaman konsumen akan merek 8. Interested adalah ketertarikan konsumen akan suatu merek 9. Intentions adalah niat konsumen untuk membeli 10. Action adalah tindakan pembelian yang dilakukan oleh konsumen akan suatu merek. G. Definisi Variabel Operasional Guna mengetahui persepsi dari variabel yang akan diteliti, maka penulis berusaha mengemukakan konsep penelitian ini mengacu pada
  78. 78. teori-teori yang ada, adapun variabel operasional dalam penelitian ini yang bisa dilihat pada tabel 3.2 yaitu sebagai berikut : Tabel 3.2 Variabel Operasional No Variabel Dimensi Indikator Skala 1 Brand Communication (Komunikasi Merek) Komunikasi merek Shampoo Sunslik adalah upaya yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan keunikan yang dimiliki sebuah merek ke pasar menggunakan berbagai strategi. Tujuan hal tersebut sederhana, yaitu agar pelanggan memutuskan untuk mengkonsumsi, puas, kemudian loyal terhadap merek. ( Durianto, dkk. 2004 : 185-189) Awareness (kesadaran) Sebagian kesanggupan calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 1. Konsumen mengetahui merek Shampoo Sunsilk 2. Konsumen menyadari tentang merek Shampoo Sunsilk. G U T T M A N Comprehend (pemahaman) Kemampuan seseorang untuk mengerti 1. Pemahaman konsumen tentang manfaat mengenai merek
  79. 79. dan memahami sesuatu merek setelah sesuatu itu di ketahui dan di ingat. Shampoo Sunsilk 2. Konsumen memiliki pengetahuan tentang Shampoo Sunsilk Interest (ketertarikan) Ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek adalah sebuah fenomena yang alami yang di alami oleh setiap konsumen dimana ketertarikan itu berawal dari sebuah proses interaksi antara satu individu dengan individu lainya mengenai akan 1. Konsumen menyukai Shampoo Sunsilk. 2. Menunjukan respon yang positif
  80. 80. suatu merek Intentions (maksud untuk membeli) Konsumen tidak hanya sekedar menyukai akan merek tersebut tetapi pelanggan mempunyai keyakinan untuk mengkonsumsi nya. 1.Konsumen yakin terhadap merek. 2.Komentar dan persepsi atau opini yang mendukung. Action (membeli) Pada tahapan ini pelanggan telah mencapai tahapan akhir setelah pelanggan sadar akan merek tersebut kemudian 1. Konsumen membeli Shampoo Sunsilk. 2. Konsumen memakai Shampoo Sunsilk. 3. Informasi
  81. 81. paham dan menyukai merek tersebut serta telah melakukan tindakan untuk membeli merek tersebut. pembelian jelas.
  82. 82. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN E. Gambaran Umum Perusahaan PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta no 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh gubernur jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat no 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan no 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan no 3. Dengan akta no 171 yang dibuat oleh notaris Ny, Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Dengan akta no 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39. Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981.
  83. 83. Pada Rapat Umum Tahunan perusahaan pada tanggal 24 Juni 2003, para pemegang saham menyepakati pemecahan saham, dengan mengurangi nilai nominal saham dari Rp 100 per saham menjadi Rp 10 per saham. Perubahan ini dibuat di hadapan notaris dengan akta No. 46 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 10 Juli 2003 dan disetujui oleh Menteri Kehakiman dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia dengan keputusan No. C-17533 HT.01.04-TH.2003. Sebagaimana disetujui dalam rapat umum tahunan perusahaan pada tanggal 13 Juni, 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa penelitian pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan Perundang-undangan (dahulu Menteri Kehakiman) Republik Indonesia dengan keputusan No. C-18482HT.01.04-TH.2000. Perusahan memulai melakukan oprasi komersialnya pada tahun 1993. PT. Unilever Indonesia Tbk, yang beroperasi di indonesia sejak tahun 1933, telah tumbuh menjadi perusahaan penyedia consumer product yang mempunyai peran penting di indonesia. Unilever adalah produsen merek-merek terkenal di seluruh dunia yang juga terkenal di tingkat regional dan lokal, antara lain Pepsodent, Lifebuoy, Lux, Dove, Sunsilk, Clear, Rexona, Rinso, Molto, Ponds, Blue Band, Royco, Sariwangi, Bango, Taro dan masih banyak lagi. Posisi Unilever yang kuat sebagai
  84. 84. pemimpin pasar telah diakui melalui berbagai penghargaan nasional dan regional yang diterima oleh perusahaan. PT. Unilever Indonesia Tbk melalui brand-brand nya kembali membuktikan keunggulannya dengan meraih peringkat dalam ”Packaging Consumer Branding Award 2005” yang diselenggarakan oleh Indonesia Brand Identity Summit (IBS) bekerjasama dengan majalah SWA dan MIX. Seperti kita ketahui, Unilever adalah perusahaan multinasional yang memproduksi barang konsumen memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang membuat para pemakainya merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan. Unilever bermarkas di Rotterdam, Belanda. Perusahaan ini didirikan tahun 1930. Perusahaan ini mempekerjakan 206.000 pekerja. 1. Perluasan Unilever Indonesia Tbk Pada tanggal 22 November 2000, perusahaan mengadakan perjanjian dengan PT Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Anugrah Lever (PT AL) yang bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap, saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet dan Sakura dan merk-merk lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT Al.
  85. 85. Pada tanggal 3 Juli 2002, perusahaan mengadakan perjanjian dengan Texchem Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Technopia Lever yang bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan menggunakan merk dagang Domestos Nomos. Pada tanggal 7 November 2003, Texchem Resources Berhad mengadakan perjanjian jual beli saham dengan Technopia Singapore Pte. Ltd, yang dalam perjanjian tersebut Texchem Resources Berhad sepakat untuk menjual sahamnya di PT Technopia Lever kepada Technopia Singapore Pte. Ltd. Dalam rapat umum perusahaan pada tanggal 8 Desember 2003, perusahaan menerima persetujuan dari pemegang saham minoritasnya untuk mengakuisisi saham PT Knorr Indonesia (PT KI) dari Unilever Overseas Holdings Limited (pihak terkait). Akuisisi ini berlaku pada tanggal penandatanganan perjanjian jual beli saham antara perusahaan dan Unilever Overseas Holdings Limited pada tanggal 21 Januari 2004. Pada tanggal 30 Juli 2004, perusahaan digabung dengan PT KI. Penggabungan tersebut dilakukan dengan menggunakan metoda yang sama dengan metoda pengelompokan saham (pooling of interest). Perusahaan merupakan perusahaan yang menerima penggabungan dan setelah penggabungan tersebut PT KI tidak lagi menjadi badan hukum yang terpisah. Penggabungan ini sesuai dengan persetujuan Badan Koordinasi Penanaman Modal (BKPM) dalam suratnya No. 740/III/PMA/2004 tertanggal 9 Juli 2004.
  86. 86. Pada tahun 2007, PT Unilever Indonesia Tbk. (Unilever) telah menandatangani perjanjian bersyarat dengan PT Ultrajaya Milk Industry dan Trading Company Tbk (Ultra) sehubungan dengan pengambilalihan industri minuman sari buah melalui pengalihan merek “Buavita” dan “Gogo” dari Ultra ke Unilever. Perjanjian telah terpenuhi, Unilever dan Ultra telah menyelesaikan transaksi pada bulan Januari 2008. Tabel 4.1 Sejarah Perusahaan Tahun Keterangan 1920-30 Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers 1933 Pabrik sabun – Zeepfabrieken NV Lever – Angke, Jakarta 1936 Produksi margarin dan minyak oleh Pabrik van den Bergh NV Angke, Jakarta 1941 Pabrik komestik – Colibri NV, Surabaya 1942-46 Kendali oleh unilever dihentikan (Perang Dunia II) 1965-66 Di bawah kendali pemerintah 1967 Kendali usaha kembali ke Unilever berdasarkan undang- undang penanaman modal asing 1981 Go public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta 1982 Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya 1988 Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik

×