1.
PERSEPSI MASYARAKAT BERDASARKAN EFEKTIVITAS
KOMUNIKASI MEREK (BRAND COMMUNICATION)
SHAMPOO SUNSILK
(Studi Kasus : di Wilayah RW 08 Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan
Bekasi Utara)
Oleh
Adhiettia Virgiawan
2011419006
SKRIPSI
Untuk Memperoleh Gelar Sarjana dalam Fakultas Ekonomi
Konsentrasi Manajemen Pemasaran pada Universitas Darma Persada
PROGRAM SARJANA
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS DARMA PERSADA
JAKARTA
2015

2.
LEMBAR PERNYATAAN
Yang bertandatangan di bawah ini :
Nama : Adhiettia Virgiawan
Nim : 2011419006
Jurusan/Perminatan : Manajemen Pemasaran
Dengan ini menyatakan bahwa karya tulis dengan judul PERSEPSI
MASYARAKAT BERDASARKAN EFETIVITAS KOMUNIKASI MEREK
(BRAND COMMUNICATION) SHAMPOO SUNSILK yang di bimbing oleh
Bapak Dr. Firsan Nova,SE, MM dan Ibu Ellena Nurfazria H., SE, MM adalah
benar merupakan hasil karya sendiri dan bukan merupakan jiplakan maupun
menyalin dari hasil karya orang lain.
Apabila dikemudian hari ternyata ditemukan ketidaksesuaiaan dengan pernyataan
ini, maka saya bersedia mempertanggungjawabkannya.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya di Bekasi pada tanggal 2
Juli 2015.
Yang Menyatakan
(Adhiettia Virgiawan)

3.
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
PERSEPSI MASYARAKAT BERDASARKAN EFEKTIVITAS
KOMUNIKASI MEREK (BRAND COMMUNICATION)
SHAMPOO SUNSLIK
(Studi Kasus : di Wilayah RW 08 Kelurahan Harapan Jaya
Kecamatan Bekasi Utara)
Oleh
Adhiettia Virgiawan
2011419006
SKRIPSI
Untuk memenuhi salah satu syarat ujian guna memperoleh gelar Sarjana Ilmu
Ekonomi konsentrasi Manajemen Pemasaran pada Universitas Darma Persada
Telah diperiksa dan disetujui untuk diajukan dan diujikan dalam sidang uji skripsi
seperti tertera di bawah ini :
Jakarta, …………………………………………………………………..
(Dr. Firsan Nova, SE, MM) (Ellena Nurfazria H. SE, MM)
Pembimbing I Pembimbing II
(Ellena Nurfazria H. SE, MM)
Ka. Jurusan Management

4.
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI
PERSEPSI MASYARAKAT BERDASARKAN EFEKTIVITAS
KOMUNIKASI MEREK (BRAND COMMUNICATION)
SHAMPOO SUNSILK
(Studi Kasus : di Wilayah RW 08 Kelurahan Harapan Jaya
Kecamatan Bekasi Utara)
Oleh
Adhiettia Virgiawan
2011419006
SKRIPSI
Untuk memenuhi salah satu syarat ujian guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
konsentrasi Manajemen Pemasaran pada Universitas Darma Persada
Telah disetujui oleh Tim Penguji pada tanggal
Seperti tertera di bawah ini :
Jakarta, …………………………………………………………………..
(Dr. Firsan Nova, SE, MM) (Ellena Nurfazria H. SE, MM)
Pembimbing I Pembimbing II
(Drs.Fauzi Baisyir,MM)
Penguji I
(Dr. Firsan Nova,SE,MM) (Ellena Nurfazria H. SE,MM)
Penguji II Penguji III
(Sukardi, SE, MM) (Ellena Nurfazria H. SE, MM)
Dekan Fakultas Ekonomi Ka. Jurusan Management

5.
ABSTRAK
Adhiettia Virgiawan, Nim 2011419006, Judul penelitian : Persepsi Masyarakat
Berdasarkan Efektivitas Komunikasi Merek (Brand Communication)
Shampoo Sunsilk. (Studi Kasus : di Wilayah RW 08 Kelurahan Harapan Jaya
Kecamatan Bekasi Utara).
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui persepsi masyarakat berdasarkan
efektivitas komunikasi merek (brand communication) Shampoo Sunsilk (studi
kasus : di wilayah rw 08 kelurahan Harapan Jaya kecamatan Bekasi Utara).
Metode yang digunakan dalam penelitian ini untuk brand communication adalah
dengan menggunakan meode CRI (Customer Respond Index), untuk mengukur
persepsi konsumen akan komunikasi merek Shampoo Sunsilk berdasarkan hasil
perkalian dari 5 tahapan variabel CRI (Customer Respond Index) yaitu awareness
(kesadaran), comprehend (pemahaman), interest (keterterikan), intentions (niat
untuk membeli) dan action (bertindak untuk membeli).
Hasil penelitian Shampoo Sunsilk dari 95 responden, konsumen yang melakukan
tindakan pembelian (action) sebesar 98% dari 47 responden yang awareness,
comprehend, interest, intentions dan sampai pada tindakan action. kondisi ini
cukup baik, akan tetapi banyak kehilangan respon konsumen pada tahapan
interested sebanyak 30% (38) responden, sehingga berpengaruh terhadap tindakan
pembelian.
Kesimpulan dan saran berdasarkan hasil penelitian diatas, perusahaan perlu
memperbaiki dan meningkatkan komunikasi mereknya terutama pada tahapan
interest, karena banyak kehilangan respon konsumen pada tahapan interest. Hal
ini perlu diperhatikan lagi secara keseluruhan agar konsumen semakin percaya,
menyarankan serta mempromosikan kepada orang lain dan melakukan tindakan
pembelian.

6.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kehadirat ALLAH SWT atas segala rahmat dan
karunianya yang telah dilimpahkan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi
yang berjudul : PERSEPSI MASYARAKAT BERDASARKAN
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI MEREK (BRAND COMMUNICATION)
SHAMPOO SUNSILK (Studi Kasus : di RW 08 Kelurahan Harapan Jaya
Kecamatan Bekasi Utara).
Tugas akhir ini disusun untuk memenuhi persyaratan yang ditentukan
untuk menyelesaikan jenjang pendidikan Strata Satu (S1) jurusan Manajemen,
Fakultas Ekonomi Universitas Darma Persada. Dalam penyusunan tugas akhir ini,
penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam menyusun tugas akhir ini.
Oleh karna itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari
semua pihak.
Penulis berharap tugas akhir ini bermanfaat bagi semua pihak, terutama
yang berminat di bidang ekonomi. Pada kesempatan ini penulis ingin
mengucapkan terima kasih yang sebesar – besarnya kepada :
1. Bapak Dr. Firsan Nova, SE, MM, selaku dosen pembimbing I dan Wakil
Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Darma Persada yang telah banyak
memberikan arahan dan bimbingan serta petunjuk – petunjuk yang berguna
kepada penulis selama penulisan skripsi.
2. Ibu Ellena Nurfazria H., SE, MM. selaku dosen pembingbing II dan Ketua
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Darma Persada, terima
kasih atas nasehat – nasehat dan arahan di dalam penulisan skripsi.
3. Bapak Sukardi SE, MM. Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Darma
Persada.

7.
4. Bepak dan ibu dosen yang telah membekali penulis dengan berbagai ilmu
pengetahuan.
5. Staff di lingkungan Fakultas Ekonomi Darma Persada, terima kasih atas
dukungannya dan bantuannya selama saya kuliah.
6. Yang tercinta Ayahanda Hidayat dan Ibunda Herlinawati, yang telah
memberikan kasih sayangnya serta nasehat dan doa kepada penulis, yang tak
dapat penulis membalasnya sampai kapanpun.
7. Semua responden yang dengan ikhlas bersedia mengisi kuesioner dalam
penelitian ini.
8. Teman – teman di Universitas Darma Persada yang tidak bisa saya sebutkan
satu – persatu, terima kasih telah membantu dan mendukung saya dalam
penyelesaiaan skripsi ini.
Dengan segala kerendahan hati penulis menyadari bahwa skripsi ini masih
banyak kekurangan dan kesalahan, baik dari isi maupun cara penyajiaannya,
mengingat keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang penulis miliki. Oleh
karna itu penulis sangat berharap akan kritikan serta saran yang nantinya dapat
menyempurnakan skripsi ini
Harapan penulis semoga skripsi ini dapat diterima dan bermanfaat bagi
kita semua.
Bekasi, 3 Juli 2015
(Adhiettia Virgiawan)

8.
DAFTAR ISI
Halaman
LEMBAR PERNYATAAN ..........................................................................i
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI .......................................................ii
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI .......................................................iii
ABSTRAK ..................................................................................................iv
KATA PENGANTAR ................................................................................. v
DAFTAR ISI .............................................................................................vii
DAFTAR TABEL ...................................................................................... x
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................xi
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................ 1
A. Latar Belakang Masalah..................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ............................................................................ 11
C. Tujuan Penelitian ............................................................................. 11
D. Manfaat Penelitian............................................................................ 12
BAB II LANDASAN TEORI .................................................................... 13
A. Manajemen Pemasaran..................................................................... 13
1. Pengertian Pemasaran .......................................................... 14
2. Konsep Pemasaran ............................................................... 15
3. Tujuan Manajemen Pemasaran ............................................. 16
B. Produk ............................................................................................. 17
1. Pengertian Produk ................................................................ 17
2. Tingkatan Produk ................................................................. 17
3. Kualitas Produk ................................................................... 18
4. Dimensi Kualitas Produk ..................................................... 19
5. Siklus Hidup Produk............................................................. 20
C. Persepsi ........................................................................................... 23
1. Pengertian Persepsi .............................................................. 23

9.
2. Proses Persepsi .................................................................... 24
3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi ........................ 29
D. Merek .............................................................................................. 31
1. Pengertian Merek ................................................................. 31
2. Cara Membangun Merek ...................................................... 34
3. Penentu Strategi Merek ........................................................ 35
4. Elemen-elemen Merek.......................................................... 36
E. Komunikasi ..................................................................................... 37
1. Proses Komunikasi .............................................................. 39
2. Fungsi Komunikasi .............................................................. 40
3. Manfaat Komunikasi ............................................................ 43
4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Komunikasi ................... 44
F. Komunikasi Merek .......................................................................... 45
1. Proses Komunikasi yang Efektif .......................................... 46
2. Komunikasi Merek Untuk Pelanggan ................................... 47
3. Strategi Komunikasi Efektif ................................................. 48
4. Strategi Komunikasi Menaikan CRI...................................... 52
G. Kerangka Berpikir............................................................................ 54
BAB III METODE PENELITIAN ........................................................... 57
A. Waktu dan Tempat Penelitian........................................................... 57
B. Penentuan Populasi dan Sampel ....................................................... 57
1. Populasi................................................................................ 57
2. Sampel.................................................................................. 57
3. Teknik Pengambilan Sampel................................................. 59
C. Jenis dan Sumber Data ..................................................................... 60
1. Data Primer .......................................................................... 60
2. Data Sekunder ...................................................................... 61
D. Metode Pengumpulan Data............................................................... 61
1. Kuesioner ........................................................................... 61
2. Wawancara .......................................................................... 61
3. Dokumentasi ........................................................................ 62

10.
E. Uji Reliabilitas ................................................................................ 62
F. Metode Analisis Data ....................................................................... 64
G. Definisi Variabel Operasional........................................................... 65
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHSAN ............................. 70
A. Gambaran Umum Perusahaan .......................................................... 70
1. Perluasan Unilever Indonesia ............................................... 72
2. Visi dan Misi PT.Unilever,Tbk ............................................. 76
3. Shampoo Sunslik .................................................................. 78
B. Uji Reliabilitas ................................................................................ 82
C. Profil Responden ............................................................................. 83
1. Wilayah Tempat Tinggal ...................................................... 83
2. Jenis Kelamin Responden .................................................... 84
3. Usia ..................................................................................... 85
4. Status Responden ................................................................. 86
5. Pendidikan ........................................................................... 86
6. Pekerjaan ............................................................................. 87
7. Pendapatan Per-Bulan .......................................................... 88
D. Analisis dan Pembahasan Brand Communication ............................ 89
1. Tingkatan Awareness Responden.......................................... 89
2. Tingkatan Comprehend Responden....................................... 89
3. Tingkatan Interested Responden........................................... 90
4. Tingkatan Intentions Responden........................................... 91
5. Tingkatan Action Responden................................................. 91
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN .................................................... 95
A. Kesimpulan ..................................................................................... 95
B. Saran ............................................................................................... 96
DAFTAR PUSTAKA................................................................................. 97
LAMPIRAN – LAMPIRAN ................................................................... 101

11.
DAFTAR TABEL
No Nama Tabel Halaman
1.1 Brand Value Shampoo 2010-2013....................................................... 3
1.2 Brand Share Shampoo 2010-2013........................................................ 5
1.3 Top Of Mind Brand Shampoo 2010-2013............................................ 6
1.4 Top Of Mind Advertising Shampoo 2010-2013.................................... 7
3.1 Data Rukun Warga RW 08................................................................ 59
3.2 Variabel Operasional......................................................................... 66
4.1 Sejarah Perusahaan ........................................................................... 74
4.2 Profil Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ................................ 84
4.3 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................................... 85
4.4 Profil Responden Berdasarkan Usia .................................................. 85
4.5 Profil Responden Berdasarkan Status ............................................... 86
4.6 Profil Responden Berdasarkan Pendidikan ....................................... 87
4.7 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan .......................................... 87
4.8 Profil Responden Berdasarkan Pendapatan Per-Bulan ...................... 88
4.9 Tingkatan Awareness Responden ..................................................... 89
4.10 Tingkatan Comprehend Responden .................................................. 90
4.11 Tingkatan Interested Responden....................................................... 90
4.12 Tingkatan Intentions Responden....................................................... 91
4.13 Tingkatan Action Responden............................................................ 91

12.
DAFTAR GAMBAR
No Nama Gambar Halaman
2.1 Product Life Cycle............................................................................ 20
2.2 Proses Perceptual............................................................................. 25
2.5 Kerangka Pikir Penelitian................................................................. 56
3.1 CRI (Customer Respons Index)......................................................... 65
4.1 CRI (Customer Respons Index) Shampoo Sunsilk ............................. 93

13.
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Rambut merupakan mahkota yang paling berharga, bahkan rasa
percaya diri seorang wanita maupun pria akan timbul dengan rambut yang
sehat dan indah. Hal ini senada dengan hasil riset Sunsilk yang
menyimpulkan bahwa bila seorang merasa bahagia dengan rambutnya,
bahkan mampu membangun karakter dirinya, sehingga akan melahirkan
energi positif untuk menjalani hidup (www.unilever.com). Menyadari hal
tersebut, banyak pelaku bisnis, terutama yang bergerak di industri
shampoo saling berlomba untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan para
konsumennya dengan menghasilkan produk shampo yang dibutuhkan dan
diinginkan bagi rambut konsumen. Shampoo merupakan dikelompokkan
ke dalam barang yang tidak tahan lama (nondurable goods). Hal ini sesuai
dengan pernyataan Kotler (2004) mengenai barang yang tidak tahan lama
(nondurable goods), yaitu barang berwujud yang biasanya dikonsumsi
dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Sedangkan bila dikelompokkan
menurut kebiasaan belanja konsumen, Sunsilk termasuk ke dalam
kelompok barang convenience. Barang convenience adalah barang –
barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera dan dengan usaha
yang minimum (Kotler, 2004). Menurut hasil penelitian yang dilakukan
oleh Marthin dan Semuel (2007), produk shampo dengan merek tertentu

14.
akan mempunyai konsumen dengan loyalitas tinggi bila terdapat
kecocokan antara kualitas shampo dengan karakteristik rambut yang
dimiliki oleh konsumen.
Di jaman sekarang para konsumen melihat sesuatu tidak hanya
melalui produk atau jasa yang ditawarkan, melainkan merek yang telah
mereka ketahui. Dengan komunikasi merek (brand communication) yang
baik, merek tersebut mendapat hal positif dan kesadaran merek yang
tinggi. Komunikasi merek yang dikelola dengan baik akan mampu
membedakan perusahaan dan produknya dari pesaingnya. Tidak hanya
merek luar tetapi juga merek dalam negeri yang terus berinovasi untuk
mempebaharui komunikasi merek mereka.
Selain bergelut pada komunikasi pemasaran (marketing
communication) atau bauran pemasaran (marketing mix), komunikasi
merek (brand communication) merupakan cara untuk penyampaian merek
tersebut kepada konsumen. Sebuah perusahaan akan mampu bersaing
dengan komunikasi merek yang kreatif, inovatif, dan efektif. Komunikasi
merek yang kreatif dapat dilakukan dengan promo – promo unik atau
memasang iklan di tempat yang tidak biasa. Sehingga pemasar perlu
memilki strategi komunikasi pemasaran yang baik.
Tantangan – tantangan tersebut menjadi tuntutan arus globalisasi
yang semakin tinggi. Kebanyakan pemasar hanya memberi sedikit
perhatian terhadap komunikasi merek. Alasan yang tepat untuk masalah

15.
ini mungkin karena berbagai bagian dunia memiliki perkembangan yang
berbeda. Negara – Negara berkembang, salah satunya Indonesia,
komunikasi merek (brand communication) mungkin masih menjadi hal
baru untuk pemasar.
Selain itu di era globalisasi saat ini kemajuan teknologi sangatlah
berkembang dengan pesat yang membuat komunikasi antar suatu tempat di
suatu benua dengan tempat lain di belahan benua yang lain saat ini bukan
lagi masalah. Kemajuan teknologi menjadikan informasi dapat di peroleh
dengan cepat dan perusahaan saling berlomba menguasai teknologi
komunikasi sesuai dengan spesifikasi informasi yang mereka butuhkan.
Berikut adalah Brand Value kategori Shampoo pada tahun 2010-
2013:
Tabel 1.1
Brand Value Shampoo 2010-2013
Merek
Brand Value Rata-Rata
Brand Value 2013
(%)
2010
(%)
2011
(%)
2012
(%)
2013
(%)
Sunsilk 52,0 51,9 51,1 50,2
44,4
Clear 50.5 49,7 50,8 48,2
Pantene 50,4 54,7 54,0 55,6
Lifebuoy 45,0 46,2 45,2 45,2
Rejoice 41,9 42,2 41,3 42,4
Dove 40,6 43,5 42,6 43,2

16.
Sumber : Majalah SWA. Mengenai Brand Shampoo// SWA 15/XXVI/ 15-
28 JULI 2010, SWA 15/XXVII/18-27 JULI 2011, SWA 20/XXVIII/20
SEPTEMBER – 03 OKTOBER 2012 dan SWA 19/XXIX/12 – 25
SEPTEMBER 2013
Tabel 1.2 di atas mengenai brand value (nilai merek) dari beberapa
merek shampoo yang sudah di kenal oleh konsumen di indonesia.
Berdasarkan tabel di atas, Sunsilk untuk kategori shampo adalah merek
terbaik dengan brand value (nilai merek) menempati urutan teratas pada
tahun 2010. Akan tetapi, Sunsilk lalu mengalami penurunan brand value
pada tahun 2011 hingga tahun 2013. Sunsilk mengalami penurunan
sebesar 0,1% pada tahun 2011, 0,8% pada tahun 2012 dan 0,9% pada
tahun 2013.
Survei brand value dapat dijadikan parameter keberhasilan merek
dalam meningkatkan kinerja berupa pangsa pasar ataupun keuntungan
perusahaan. Berdasarkan point brand value, sunsilk cenderung mengalami
penurunan yang mengindikasikan merek tersebut memiliki kinerja yang
menurun. Apalagi brand value mempertimbangkan aspek penguasaan
pasar (market share), popularitas merek (brand awareness), popularitas
iklan (ad awareness), kepuasan (satisfaction), dan indeks pertumbuhan
(gain Index). Apabila penurunan ini terus terjadi dan tidak ada upaya
perbaikan yang cepat, maka bukan tidak mungkin jika beberapa tahun ke
depan sunsilk dapat tergeser.

17.
Elemen berikutnya dari penilaian merek adalah brand share
(pangsa pasar merek) dalam empat tahun terakhir sampo merek Sunsilk
cenderung mengalami penurunan. Perubahan brand share kategori
shampo tahun 2010-2013 dapat di lihat pada tabel 1.2 di bawah ini:
Tabel 1.2
Brand Share Shampoo Tahun 2010-2013
Merek
Tahun 2010 Tahun 2011 Tahun 2012 Tahun 2013
Brand Share
(%)
Brand Share
(%)
Brand Share
(%)
Brand Share
(%)
Sunsilk 24,3 22,8 20,3 19,1
Clear 20,9 18,5 20,2 15,8
Pantene 21,7 26,4 27,2 29,1
Lifebuoy 14,3 13,3 12,5 11,1
Dove 5,7 5,7 5,7 6,1
Sumber : Majalah SWA. Mengenai Brand Shampoo// SWA 15/XXVI/ 15-
28 JULI 2010, SWA 15/XXVII/18-27 JULI 2011, SWA 20/XXVIII/20
SEPTEMBER – 03 OKTOBER 2012 dan SWA 19/XXIX/12 – 25
SEPTEMBER 2013
Berdasarkan tabel 1.2 dapat diketahui bahwa brand share (pangsa
pasar merek) Sunsilk menempati urutan teratas pada tahun 2010 sebesar
24,3 % dan mengalami penurunan prosentase brand share selama 2010-
2013 yaitu dari 24,3% menjadi 22,8% dengan penurunan 1.5% tahun
2011, kemudian menjadi 20,3% dengan penurunan 2,5% tahun 2012 dan
19,1% dengan penurunan 1,2% pada tahun 2013. Penurunan brand share

18.
yang terjadi dapat menjadi indikasi bahwa Sunsilk mengalami penurunan
performa dan juga kekuatan mereknya.
TOM Brand merupakan bagian dari elemen penilaian merek
(Brand Value). Dilihat dari tabel 1.4 di bawah ini Sunsilk juga mengalami
penurunan TOM Brand hal ini menunjukkan bahwa Sunsilk merupakan
merek yang sudah mulai dilupakan oleh konsumen. Berikut tabel TOM
Brand Sampo tahun 2010-2013:
Tabel 1.3
Top Of Mind Brand Shampoo 2010-1013
Merek
Tahun 2010 Tahun 2011 Tahun 2012 Tahun 2013
TOM
Brand (%)
TOM
Brand (%)
TOM
Brand (%)
TOM
Brand (%)
Sunsilk 24,7 23,3 20,4 19,3
Clear 21,5 18,7 19,5 15,6
Pantene 21,2 26,1 26,8 28,7
Lifebuoy 13,6 12,8 12,7 11,1
Dove 5,8 5,3 6,1 6,3
Sumber : Majalah SWA. Mengenai Brand Shampoo// SWA 15/XXVI/ 15-28
JULI 2010, SWA 15/XXVII/18-27 JULI 2011, SWA 20/XXVIII/20
SEPTEMBER – 03 OKTOBER 2012 dan SWA 19/XXIX/12 – 25
SEPTEMBER 2013
TOM Brand menunjukkan seberapa besar suatu merek diingat
dalam benak konsumen. Dari tabel 1.3 di atas dapat diketahui bahwa
Sunsilk mengalami penurunan selama rentang waktu 2010-2013 yaitu
penurunan 1,4% pada 2011 dan 2,9% pada 2012 dan 1,1% pada 2013.

19.
Penurunan itu menunjukkan kesadaran konsumen akan merek sunsilk
semakin terkikis. Beberapa konsumen mulai melirik dan mengingat
Shampoo merek lain sebagai pilihan merek utama dalam benak konsumen
Untuk memperkenalkan mereknya perusahaan umumnya
melakukan kegiatan periklanan sebagai sarana promosi agar merek
tersebut dapat diingat konsumen melalui media advertising (periklanan)
tersebut. TOM Advertising Sunsilk juga mengalami penurunan dalam
rentang waktu 2010-2013. Berikut Tabel TOM Advertising Shampoo tahun
2010-2013:
Tabel 1.4
Top Of Mind Advertising Shampoo 2010-2013
Merek
Tahun 2010 Tahun 2011 Tahun 2012 Tahun 2013
TOM Ad
(%)
TOM Ad
(%)
TOM Ad
(%)
TOM Ad
(%)
Sunsilk 25,0 22,6 20,7 19,3
Clear 22,2 18,8 20,3 15,3
Pantene 22,1 28,3 26,6 29,0
Lifebuoy 13,0 11,3 11,1 10,7
Dove 5,6 5,8 6,2 6,5
Sumber : Majalah SWA. Mengenai Brand Shampoo// SWA 15/XXVI/ 15-
28 JULI 2010, SWA 15/XXVII/18-27 JULI 2011, SWA 20/XXVIII/20
SEPTEMBER – 03 OKTOBER 2012 dan SWA 19/XXIX/12 – 25
SEPTEMBER 2013
TOM Ad merupakan gambaran mengenai seberapa besar merek itu
diingat konsumen melalui media periklanan. Dilihat dari tabel 1.4 di atas

20.
menunjukkan bahwa Sunsilk mengalami penurunan dalam tiga tahun
terakhir. Pada tahun 2011 Sunsilk mengalami penurunan 2,4%, sedangkan
di saat yang sama pesaing terdekatnya, Pantene justru mengalami kenaikan
6,2%. Kemudian pada tahun 2012 Sunsilk juga mengalami penurunan
1,9%, sedangkan Pantene juga mengalami penurunan sebesar 1,7%. Tetapi
pada tahun 2013 Pantene mampu meningkatkan TOM ad nya sebesar 2,4%
sedangkan Sunsilk tetap mengalami penurunan sebesar 1,4%. Hal ini
menunjukkan bahwa beberapa konsumen Sunsilk mulai memilih merek
lain sebagai merek yang paling diingat melalui media periklanannya.
Sangatlah penting bagi Sunsilk untuk lebih memperhatikan dari
segi periklanan sebagai salah satu sarana promosi untuk
mengkomunikasikan merek Shampoo Sunsilk agar dapat lebih di ingat
kembali dibenak konsumen.
Berdasarkan tabel-tabel di atas menunjukkan bahwa selama tahun
2010 Sunsilk menjadi market leader dalam kategori Shampoo. Akan tetapi
pada tahun 2011-2013 Sunsilk mempunyai brand value (kinerja merek)
yang mengalami penurunan, bahkan elemen-elemen dari brand value
(kinerja merek) seperti brand share, TOM brand, dan TOM ad juga
mengalami penurunan. Brand share yang menurun dapat disebabkan oleh
semakin ketatnya persaingan dan adanya pergeseran sikap terhadap merek
(brand attitude) oleh konsumen.

21.
Penurunan TOM brand mengindikasikan bahwa kesadaran
konsumen akan merek Sunsilk semakin terkikis karena sebagian dari
konsumen mulai melirik dan mengingat Shampoo merek lain yang paling
diingat dalam benaknya. Sedangkan penurunan TOM Advertising
mengindikasikan bahwa beberapa konsumen melirik iklan merek lain yang
paling diingat dalam benaknya. Kemudian pada tahun 2013, dengan
adanya TOM Ad yang sama dengan TOM Brand yaitu 19,3,%, maka
terlihat bahwa jumlah konsumen yang mengingat merek Sunsilk dan iklan
Shampoo Sunsilk sama banyaknya.
Perlu bagi Sunsilk untuk menyadari penurunan-penurunan yang
terjadi hal ini dimaksudkan agar Sunsik segera memperbaiki diri sehingga
tidak lagi mengalami penurunan baik dari brand value, brand share, TOM
brand dan TOM Ad. Persaingan produk sampo yang semakin ketat
membuat perusahaan berlomba-lomba meningkatkan citra merek produk
mereka. Strategi pemasaran melalui komunikasi merek (brand
communication) yang tepat akan meningkatkan nilai merek suatu produk
dan dapat menciptakan konsumen yang loyal terhadap produk tersebut.
Mengingat informasi adalah kunci untuk kemajuan perusahaan,
pengusaaan informasi menjadikan perusahaan mampu bertahan dan
bersaing dalam intensitas yang semakin kuat. Pioritas utama program
pemasaran yang di buat perusahaan saat ini di ajukan untuk memberikan
layanan semaksimal mungkin kepada pelanggan.

22.
Jadi suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana
dan strategik, dalam arti bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi
harus disesuaikan dengan platform merek. Jadi komunikasi harus
diarahkan untuk melayani mereknya bukan produknya.
Di dalam strategi komunikasi merek harus memiliki tujuan antara
lain yaitu membangun serta meningkatkan pembelian konsumen,
komunikasi dapat memperkuat, memperjelas dan mempercepat pesan dari
suatu merek agar strategi suatu merek yang efektif dapat menstimulasi dan
memotivasi target konsumen untuk melakukan pembelian.
Menyadari hal tersebut, Sunsilk melalui PT Unilever Indonesia
melakukan beberapa strategi pemasaran dalam memasarkan Sunslik antara
lain menyediakan produknya di berbagai tempat yang mudah dijangkau
oleh para konsumennya, memberikan marjin penjualan kecil dan
mengiklankannya dengan gencar terutama melalui media televisi serta
menggunakan bintang atau artis terkenal sebagai bintang iklannya. Hal
tersebut dilakukan guna menarik minat calon konsumennya serta
membangun kesadaran dan preferensi merek. Selain mengembangkan
strategi dalam bidang pemasarannya, Sunsilk juga mengembangkan
strategi didalam komunikasi merek dan di dalam bidang produksi, antara
lain mengganti bentuk botol, menambah jumlah variasi jenis shampo dan
ukuran kemasan serta penggantian logo dan sejak produk pertamanya
dipasarkan, Sunsilk terus melakukan inovasi-inovasi guna memenuhi

23.
kebutuhan dan keinginan konsumennya, terutama hal-hal yang berkaitan
dengan perawatan rambut.
Dari masalah yang ada tersebut membuat penelitian ini lebih
menekankan pada tentang persepsi konsumen mengenai komunikasi merek
Shampoo Sunsilk. Dengan judul penelitian “Persepsi Masyarakat
Berdasarkan Efektivitas Komunikasi Merek (Brand Communication)
Shampoo Sunslik” (Studi kasus : di Wilayah RW 08 Kelurahan
Harapan Jaya Kecamatan Bekasi Utara).
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang dan indentifikasi masalah yang telah di
uraikan diatas maka masalah yang dapat dirumuskan sebagai berikut :
Bagaimana Persepsi Masyarakat Berdasarkan Efektivitas Komunkasi
Merek (brand communication) Shampoo Sunsilk (Studi Kasus : di
Wilayah RW 08 Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan Bekasi Utara) ?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui persepsi
masyarakat berdasarkan efektivitas komunikasi merek (brand
communication) konsumen Shampoo Sunsilk (di Wilayah RW 08
Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan Bekasi Utara).

24.
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini merupakan terapan teori yang telah diperoleh oleh
peneliti selama belajar di perguruan tinggi kedalam situasi nyata untuk
mengetahui persepsi komunikasi merek Shampoo Sunsilk. Dengan
diketahuinya persepsi komunkasi merek maka akan membantu perusahaan
mengenal target marketnya dalam meningkatkan pangsa pasarnya,
sehingga dapat memahami serta mengeluarkan produk yang sesuai dengan
selera dan keinginan konsumen agar konsumen merasa puas dan setia
dengan produk yang di keluarkan. Adapun maanfaat Bagi Pembaca/Pihak
Lain :
1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangan pikiran bagi
kepentingan praktis manajerial dalam bidang manajemen pemasaran
terutama mengenai komunikasi merek (brand communication).
2. Meningkatkan cara berpikir, bersikap dan bertindak sesuai dengan
perkembangan ilmu dan pengetahuan.
3. Memberi informasi berbagai faktor yang dapat mempengaruhi persepsi
komunikasi merek terhadap konsumen Shampoo Sunslik. Sehingga
perusahaan dapat menyediakan produk sesuai dengan harapan
pelanggan dan dapat meningkatkan pembelian lebih tinggi lagi dan
jumlah pelanggan menjadi relatif lebih banyak.

25.
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Manajemen Pemasaran
Kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan harus diorganisasikan
secara terpadu serta memerlukan suatu pelaksanaan manajemen
pemasaran yang berorientasi pada kepuasan pelanggan.
Organisasi mempunyai tingkatan permintaan akan produknya yang
didambakan. Pada suatu saat, bisa terjadi tidak ada permintaan,
permintaannya memadai, permintaannya tidak teratur, atau terlalu banyak
permintaan dan manajemen pemasaran harus menemukan cara untuk
menghadapi semua situasi permintaan yang berbeda-beda itu. Manajemen
pemasaran memperhatikan tidak hanya penemuan dan peningkatan
permintaan, melainkan juga pengubahan atau bahkan pengurangan
permintaan.
Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan
dan pengawasan terhadap program yang telah dirancang untuk
menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran dan hubungan
yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk
mencapai tujuan-tujuan organisasi. (Kotler, 2004:20)
Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa fungsi manajemen
pemasaran mencakup proses yang melibatkan penganalisaan, perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan.

26.
Kegiatan tersebut bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan,
baik yang menyangkut kebutuhan psikologi, sosial dan kebudayaan yang
dapat disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen.
1. Pengertian pemasaran
Pemasaran menyangkut dengan semua kegiatan manusia yang
berlangsung dalam hubungannya dengan pasar, dan secara tidak
langsung pasar merupakan tempat untuk mewujudkan pertukaran yang
potensial seperti penjual harus mencari pembali, menemukan dan
memenuhi kebutuhan mereka, merancang produk yang tepat, harga
yang tepat, menyimpan dan mempromosikan produk-produk dengan
maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, oleh karena
itu dalam pemilihan produk atau jasa selalu diikuti oleh konsep nilai
dan kepuasan yang diharapkan, apabila pasar barang atau jasa
ditawarkan berada dibawah penguasaan para pembeli maka pihak
pengusaha harus lebih meningkatkan kualitas akan produk tersebut.
Untuk dapat mencapai pasar sasaran, seorang pemasar dapat
mengunakan dua jenis saluran pemasaran. Pertama merupakan saluran
komunikasi (communication channels) digunakan untuk menyerahkan
dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran komunikasi tersebut
meliputi surat kabar, majalah, radio, televisi, ataupun internet. Kedua
merupakan saluran distribusi yang digunakan untuk memamerkan dan
menyerahkan produk fisik atau jasa kepada kepada pembeli atau

27.
pengguna. Dua adalah saluran penjualan untuk mempengaruhi
transaksi dengan pembeli potensial
Jadi inti dari pemasaran adalah mengindentifikasi dan
memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. (Kotler, 2008:5)
2. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang
menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan pelanggan merupakan syarat
ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan
(Dhamanestha dan Handoko, 2006 : 6)
Tiga unsur pokok konsep pemasaran antara lain :
a. Orientasi pada pelanggan. Perusahaan yang memperhatikan
pelanggan harus :
1) Menentukan kebutuhan pokok (basic need) dari pembeli yang
akan dilayani dan dipenuhi kebutuhannya.
2) Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran
penjualan, karena tak mungkin dapat memenuhi segala
kebutuhan pokok konsumen, maka perusahaan harus memilih
kelompok pembeli tertentu, bahkan kebutuhan tertentu dari
kelompok pembeli tersebut
3) Menentukan produk dan program pemasarannya. Untuk
menentukan kebutuhan yang berbeda-beda dari kelompok
pembeli yang dipilih sebagai sasaran, perusahaan dapat

28.
menghasilkan barang-barang dan tipe modal yang berbeda-
beda dan dipasarkan dengan program pemasaran yang
berlainan
4) Mengadakan penelitian dan pelanggan untuk mengukur,
menilai dan menafsirkan keinginan, sikap, serta, perilaku
mereka
b. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral (integrated
marketing). Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap
orang dan setiap bagian dalam pemasaran turut berkecimpung dalam
suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan pelanggan,
supaya tujuan perusahaan dapat direalisir
c. Kepuasan pelanggan (consumer satisfaction). Tujuan konsep
pemasaran ini adalah untuk memperbaiki hubungan konsumen karena
hubungan yang lebih baik sangat menguntungkan bagi perusahaan, dan
dapat meningkatkan laba. Dengan laba perusahaan dapat bertumbuh
dan berkembang, serta juga dapat memberikan tingkat kepuasan yang
lebih besar pada pelanggan.
3. Tujuan Manajemen Pemasaran
Tujuan pemasaran menurut Kotler (2008:35) sebagai berikut :
a. Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran
b. Merebut pencerahan pemasaran
c. Berhubungan dengan pelanggan
d. Membangun merek yang kuat

29.
e. Membentuk tawaran pasar
f. Menyerahkan nilai
g. Mengkomunikasikan nilai
h. Menciptakan pertumbuhan jangka panjang
B. Produk
1. Pengertian Produk
Menurut Kotler (2006:71) : Merumuskan sebagai, hasil akhir
yang mengadung elemen-elemen fisik, jasa, dan hal-hal yang simbolis
yang dibuat dan dijual oleh perusahaan untuk memberikan kepuasan
dan keuntungan bagi pembelinya.
Menurut Tjiptono (2008:465): menyatakan bahwa “produk
adalah segala sesuatu (barang, jasa, orang, tempat, ide, informasi,
organisasi) yang dapat ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan.”
Menurut Subagio (2010:97): “Sesuatu yang dapat ditawarkan
ke pasar, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi
kebutuhan”.
2. Tingkatan Produk
Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus
melihat lima tingkat produk. Setiap tingkat menambah nilai pelanggan
yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari hierarki nilai
pelanggan (costumer-value hierarchy) (Kotler dan Keller, 2009:4) :

30.
a. Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit) yaitu layanan
atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan.
b. Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi
produk dasar (basic product)
c. Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapakan produk yang
diharapkan (expected product), sekelompok atribut dan kondisi
yang biasanya diharapakan pembeli ketika mereka membeli produk
ini.
d. Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan
(augmented product) yang melebihi harapan pelanggan.
e. Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang
mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang
mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan.
3. Kualitas Produk
Kualitas produk merupakan salah satu positioning utama
pemasar, kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk
atau jasa, oleh karena itu kualitas berhubungan erat oleh nilai dan
kepuasan pelanggan.
Menurut Umar (2005:105) mendefinisikan dalam arti luas
“ Kualitas produk merupakan suatu kesatuan karakteristik produk dan
jasa dari pemasaran, manufaktur, dan pemeliharaan yang membuat
produk dan jasa dapat memenuhi harapan para konsumen.”

31.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:272) mengatakan bahwa
“Kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang
bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan
pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan.”
Menurut Kotler dan Keller (2009:143) mendefinisikan bahwa
“kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang
bergantung pada kemampuan nya untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau tersirat.”
4. Dimensi Kualitas Produk
Menurut Tjiptono (2008:68) kualitas memiliki dimensi pokok yaitu:
a. Kinerja (Performance), yaitu karakteristik operasi dasar dari suatu
produk.
b. Fitur (Features), yaitu karakteristik pelengkap khusus yang dapat
menambah pengalaman pemakaian produk.
c. Reliabilitas (Reliability), yaitu probabilitas terjadinya kegagalan
atau kerusakan produk dalam periode waktu tertentu.
d. Konformasi (Conformance), yaitu tingkat kesesuaian produk
dengan standar yang telah ditetapkan.
e. Daya tahan (Durability), yaitu jumlah pemakaian produk sebelum
produk bersangkutan harus diganti.
f. Pelayanan (Serviceability), yaitu kecepatan dan kemudahan untuk
direparasi, serta kompetensi dan keramahtamahan staf layanan.

32.
g. Estetika (Aesthetics), yaitu menyakut penampilan produk yang
dapat dinilai dengan panca indera (rasa, aroma, dan suara).
5. Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle)
Siklus hidup produk adalah suatu konsep penting yang
memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk.
Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga memiliki siklus atau
daur hidup. Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini yaitu suatu
grafik yang menggambarkan riwayat produk sejak diperkenalkan ke
pasar sampai dengan ditarik dari pasar . Siklus Hidup Produk (Product
Life Cycle) ini merupakan konsep yang penting dalam pemasaran
karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai dinamika
bersaing suatu produk. Menurut Daryanto (2011:57) : “Daur hidup
produk adalah perjalanan dan laba suatu produk dalam masa
hidupnya”.
Gambar 2.1 Product Life Cycle
Sumber Kotler dan Keller (2008:303)

33.
a. Tahap perkenalan (introduction)
Pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar
walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang di jual
umumnya barang baru (betul-betul baru) Karena masih berada
pada tahap permulaan, biasanya ongkos yang dikeluarkan tinggi
terutama biaya periklanan. Promosi yang dilakukan memang harus
agfesif dan menitik beratkan pada merek penjual. Di samping itu
distribusi barang tersebut masih terbatas dan laba yang diperoleh
masih rendah.
b. Tahap pertumbuhan (growth)
Dalam tahap pertumbuhan ini, penjualan dan laba akan meningkat
dengan cepat. Karena permintaan sudah sangat meningkat dan
masyarakat sudah mengenal barang bersangkutan, maka usaha
promosi yang dilakukan oleh perusahaan tidak seagresif tahap
sebelumnya. Di sini pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga
persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat dilakukan
untuk memperluas dan meningkatkan distribusinya adalah dengan
menurunkan harga jualnya.
c. Tahap menjadi dewasa (maturity)
Pada tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa penjualan
masih meningkat dan pada tahap berikutnya tetap. Dalam tahap ini,
laba produsen maupun laba pengecer mulai turun. Persaingan harga

34.
menjadi sangat tajam sehingga perusahaan perlu memperkenalkan
produknya dengan model yang baru. Pada tahap kedewasaan ini,
usaha periklanan biasanya mulai ditingkatkan lagi untuk
menghadapi persaingan.
d. Tahap menurun (decline)
Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan selalu
mengalami kekunoan atau keusangan dan harus di ganti dengan
barang yang baru. Dalam tahap ini, barang baru harus sudah
dipasarkan untuk menggantikan barang lama yang sudah kuno.
Meskipun jumlah pesaing sudah berkurang tetapi pengawasan
biaya menjadi sangat penting karena permintaan sudah jauh
menurun.Apabila barang yang lama tidak segera ditinggalkan tanpa
mengganti dengan barang baru, maka perusahaan hanya dapat
beroperasi pada pasar tertentu yang sangat terbatas' Altematif-
alternatif yang dapat dilakukan oleh manajemen pada saat
penjualan menurun antara lain:
1) Memperbarui barang (dalam arti fungsinya).
2) Meninjau kembali dan memperbaiki progrcm pemasaran serta
program produksinya agar lebih efisien.
3) Menghilangkan ukuran, warna, dan model yang kurang baik.
4) Meninggalkan sama sekali barang tersebut.

35.
C. Persepsi
1. Pengertian Persepsi
Persepsi merupakan unsur dalam diri seseorang dalam menilai
suatu produk barang atau jasa yang diterima dan akan mempengaruhi
seseorang di dalam mengambil keputusan. Persepsi berlangsung saat
seseorang menerima stimulus dari dunia luar yang ditangkap oleh
organ-organ bantunya yang kemudian masuk ke dalam otak. Di
dalamnya terjadi proses berpikir yang pada akhirnya terwujud dalam
sebuah pemahaman. Pemahaman ini yang kurang lebih disebut
persepsi..
Robbins (Hanurawan, 2010), mengemukakan bahwa persepsi
adalah proses dalam diri seseorang yang menunjukan organisasi dan
interpretasi terhadap kesan-kesan inderawi, dalam usaha untuk
memberi makna terhadap orang lain sebagai objek persepsi.
Menurut Hanurawan (2007: 22) “persepsi adalah sejenis
aktivitas pengelolaan informasi yang menghubungkan seseorang
dengan lingkungannya”.
Menurut Thoha (2004: 141) persepsi pada hakikatnya adalah
“proses kognitif yang dialami oleh setiap orang didalam memahami
informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan,
pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman”.

36.
Krech (Thoha, 2004: 142) persepsi adalah “suatu proses
kognitif yang komplek dan menghasilkan suatu gambar unik tentang
kenyataan yang barangkali sangat berbeda dari kenyataannya”.
Kotler dan Amstrong (2004:193) yang menyatakan bahwa
persepsi merupakan suatu proses dimana seseorang dapat
memilih,mengatur dan mengartikan informasi menjadi suatu gambaran
yang sangat berarti di dunia. Dengan demikian persepsi dapat
dinyatakan sebagai suatu proses pengorganisasian,penginterprestasian
terhadap setimulus yang diterima oleh organisme atau individu
sehingga merupakan suatu yang berarti dan merupakan aktivitas yang
integrated dalam diri individu. Oleh karna itu seluruh pribadi,seluruh
yang ada dalam diri individu ikut berperan aktif dalam persepsi.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa persepsi
adalah proses dimana sesorang menerima segala sesuatu dari luar dan
berusaha memberinya makna serta dapat disimpulkan juga bahwa
persepsi adalah proses pengindraan, penafsiran, pengorganisasian dan
penginterprestasian terhadap suatu objek, kejadian, informasi atau
pengalaman yang mungkin dialami atau diterima individu yang
kemudian diolah dan menimbulkan suatu reaksi.
2. Proses Persepsi
Proses persepsi ini sangat penting dan berpengaruh terhadap
proses keputusan konsumen (Neal, Quester dan Hawkins, 2004: 20).

37.
Dalam memahami persepsi, pertama-tama harus mengetahui apa yang
dimaksud dengan sensasi. Sensasi diterima oleh manusia melalui
panca indera, yaitu mata, telinga, hidung, mulut dan kulit yang disebut
juga sistem sensorik (Prasetijo dan Ihalauw, 2005: 67). Sensasi yang
diterima oleh sistem sensorik manusia disebut juga stimulus. Berikut
gambaran proses persepsi menurut Solomon dalam Ferrinadewi (2008:
43) :
Gambar 2.2 proses perceptual
Berikut penjelasan dari masing-masing bagan yang ada di Gambar 2.2
berdasarkan pendapat Ferrinadewi (2008: 44) :
a. Pandangan
Perusahaan mencoba berkomunikasi kepada publiknya dengan
memberikan rangsangan pada indera penglihatan konsumen seperti
rancangan toko, etalase produk, serta memperhatikan efek warna,
Eksternal
stimuli
Pandangan
Suara
Aroma
Rasa
Tekstur
Panca
indra
Mata
Telinga
Hidung
Mulut
Kulit
Paparan Perhatian interpre
tasi

38.
sinar, bentuk, gaya, tata letak, ukuran dan sebagainya. Warna
seringkali diasosiasikan dengan suasana tertentu, misalnya lampu
yang berwarna putih menimbulkan suasana dinamis dan lampu
pijar yang berwarna kuning memberikan kesan kehangatan.
b. Suara
Suara seperti musik dapat mewakili suasana hati manusia dan
menciptakan brand awareness terhadap produk. Beberapa restoran
seringkali menyajikan musik yang lembut untuk menciptakan
suasana relaks bagi pengunjungnya sehingga mereka merasa
nyaman untuk kembali.
c. Aroma
Aroma atau bau tertentu dapat mempengaruhi emosi seseorang,
apakah rasa senang, suka, tenang, bahkan sebal. Aroma juga
mengingatkan pada pengalaman masa lampau dan mengurangi
stres. Dalam bidang jasa, aroma pun banyak digunakan untuk
mempengaruhi perasaan dan perilaku konsumen. Sebuah restoran
dapat memberi aroma tertentu yang menciptakan perasaan dan rasa
nyaman.
d. Rasa
Sensory receptor berperan penting ketika mereka berinteraksi
dengan produk. Bahkan konsumen seringkali memiliki rasa suka

39.
yang tinggi untuk rasa tertentu. Kondisi ini sering ditemukan pada
produk yang mengandung unsur jasa seperti restoran.
e. Tekstur
Perasaan tertentu dapat diciptakan melalui sentuhan, seperti tekstur
suatu produk. Tekstur identik dengan sentuhan terhadap produk.
f. Paparan (Exposure)
Paparan terjadi ketika stimulus eksternal mengenai sensor penyerap
subjek (Ferrinadewi, 2008: 47). Lingkungan di sekitar konsumen
menyediakan banyak stimuli dan mungkin konsumen tersebut
hanya menaruh perhatian pada satu stimuli dan tidak menghiraukan
stimuli lainnya. Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005: 71)
kemampuan sistem sensorik untuk menerima stimulus dipengaruhi
oleh faktor fisik (sehat atau tidaknya alat-alat sensorik atau reseptor
sensorik) dan faktor intensitas stimulus (adanya pengulangan
stimulus).
g. Perhatian
Perhatian (attention) adalah proses mental ketika stimulus atau
rangkaiaan stimulus menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat
stimulus lainnya melemah (Rakhmat, 2011: 51). Keterbatasan otak
dalam memproses informasi menimbulkan perceptual selection,
artinya konsumen menentukan dan memilih diantara stimulus yang

40.
ada. Artinya, perhatian adalah tentang sejauh mana individu
memproses stimuli tertentu.
e. Interpretasi
Interpretasi terjadi ketika konsumen memberikan makna pada
sekumpulan stimuli yang diterimanya. Interpretasi konsumen
terhadap suatu simuli yang diterimanya, dipengaruhi oleh latar
belakang konsumen, seperti demografi, gaya hidup, psikografi atau
budayanya.
Surya & Setiyaningrum (2009 : 17) menyatakan bahwa proses
persepsi diawali melalui proses seleksi perseptual, yaitu persepsi yang
terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan
pada berbagai informasi yang ada di dalam memori yang dimilikinya.
Sebelum seleksi persepsi terjadi, stimulus harus mendapat perhatian
terlebih dulu dari konsumen. Dua proses yang terjadi dalam seleksi ini
meliputi perhatian dan persepsi selektif. Perhatian yang dilakukan oleh
konsumen dapat terjadi secara sengaja (voluntary attention) dan tidak
sengaja (involuntary attention). Voluntary attention terjadi ketika
konsumen memiliki keterlibatan tinggi terhadap produk dan konsumen
secara aktif mencari informasi mengenai produk dari berbagai sumber.
Involuntary attention terjadi ketika konsumen dipaparkan stimuli
berupa hal-hal yang dapat menarik konsumen atau tidak terduga dan
tidak berhubungan dengan tujuan atau kepentingan konsumen. Secara

41.
otomatis jika konsumen dipaparkan stimuli seperti itu akan langsung
memberikan respon.
Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa sebenarnya proses
persepsi dimulai ketika terjadi penerimaan suatu stimuli (sensasi) oleh
kelima inderawi manusia, yaitu mata, telinga, hidung, mulut, dan kulit
yang kemudian diberikan makna atau ditafsirkan oleh individu
konsumen sehingga menjadi suatu persepsi terhadap stimuli yang
diterima. Tanggapan manusia tersebut terhadap suatu stimuli eksternal
memberikan gambaran bahwa persepsi merupakan bagian dari
keseluruhan proses stimulus-respons yang dijabarkan pada teori umum
sebelumnya, saat manusia memberikan suatu tanggapan kepada
rangsangan eksternal yang diterimanya.
3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perspsi
Neal, Quester dan Hawkins (2004: 240) menjabarkan faktor
yang mempengaruhi persepsi sebagai berikut :
a. Karakteristik individual
Faktor individual merupakan karakteristik individual ketertarikan
dan kebutuhan merupakan karakteristik individual yang utama
yang mempengaruhi perhatian. Ketertarikan merupakan suatu
refleksi keseluruhan gaya hidup dan sebagai akibat dari tujuan dan
rencana jangka panjang dan kebutuhan jangka pendek. Adapun dua

42.
variabel yang mempengaruhi interpretasi seseorang terhadap suatu
objek adalah pengalaman dan harapan.
1) Pengalaman
Setiap individu memiliki pengalaman atau pembelajaran masa
lalu terhadap suatu kategori produk yang dapat mempengaruhi
terjadinya pemberian makna terhadap obyek tertentu.
2) Harapan
Individu memiliki harapan tertentu terhadap obyek yang akan
dikonsumsinya
b. Karakteristik situasional
Karakteristik situasional diantaranya seperti lapar, waktu yang
tersedia untuk mengkonsumsi suatu objek.
c. Karakteristik stimulus
Sifat alamiah suatu produk, kemasan, dan iklan memiliki kontibusi
besar terhadap proses mental individu dalam memberikan makna
terhadap pesan atau stimuli yang disampaikan. Konsumen biasanya
menggunakan nama merek (brand), harga, tampilan fisik produk,
dan reputasi perusahaan sebagai indikator kualitas produk.
David Krench dan Richard S. Crutchfield dalam (Mulyana,
2011 : 50) menyatakan persepsi ditentukan oleh faktor fungsional dan
faktor struktural.

43.
a. Faktor fungsional
Berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain
yang disebut sebagai faktor-faktor personal.
b. Faktor structural
Berasal dari sifat stimulus fisik dan situasi lingkungan sekitar
objek. Dengan kata lain, faktor struktural berkaitan dengan faktor
eksternal individu saat mempersepsi atau menginterpretasikan
suatu hal.
D. Merek
1. Pengertian Merek
Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis
baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi era
globalisasi memperluas pasar produk dari perusahaan di Indonesia dan
disisi lain, keadaan tersebut memunculkan persaingan yang semakin
ketat baik antar perusahaan domestik maupun perusahaan asing.
Menurut Durianto (2004:1) “ Merek merupakan nama, istilah,
tanda, simbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasi
suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
“Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara / bunyi yang
mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi
produk dan jasa tersebut (Janita 2005: 15).”

44.
Menurut Kartajaya (2004:184) merek adalah : “Nama,
terminologi, tanda, simbol, atau desain yang dibuat untuk menandai
atau mengidentifikasi produk yang kita tawarkan ke pelanggan.”
Menurut Soemanagara (2006:98), istilah brand muncul ketika
persaingan produk semakin tajam menyebabkan perlunya penguatan
peran label untuk mengelompokkan produk-produk dan jasa yang
dimilikinya dalam satu kesatuan yang dapat membedakan group
produkdengan produk milik pesaing lainnya.
Menurut Aaker dalam (Lutiary Eka Ratri, 2007:32), merek
adalah cara membedakan sebuah nama dan atau simbol (logo,
trademark, atau kemasan) yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari satu produsen atau satu
kelompok produsen dan untuk membedakan barang atau jasa itu dari
produsen pesaing.
Tujuan pemberian merek adalah untuk mengindentifikasi
produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau
jasa yang dihasilkan oleh pesaing.
Selain itu merek juga dapat dibagi dalam pengertian lainnya, seperti:
a. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat
diucapakan misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagiannya.
b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek
yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang

45.
desain huruf atau warna khusus, misalnya: simbol Toyota, gambar
tiga berlian Mitshubishi.
c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau
sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena
kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda
dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk
menggunakan nama merek (tanda merek).
d. Copy right (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang
dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan,
dan menjual karya tulis, karya music atau karya seni.
Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten
memberikan feature, manfaat, jasa tertentu kepada pembeli. Merek
terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama
atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu
simbol, karena merek memiliki enam tigkat pengertian, yaitu:
a. Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan
diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-
atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
b. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat.
Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat.

46.
c. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek
yang memiliki harga tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai
merek yang berkelas, sehingga dapat mencermikan siapa pengguna
merek tersebut.
d. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes
mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik,
memiliki kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang
berkualitas tinggi.
e. Kepribadian
Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para
penggunanya. Jadi diharpkan dengan menggunakan merek,
kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek
yang ia gunakan.
2. Cara Membangun Merek
Membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun
sebuah rumah. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan
merek. Ia memerlukan fondasi yang kuat. Rangkuti (2008:5) ada
beberapa cara untuk membangun merek, yaitu:

47.
a. Memiliki postioning yang tepat
b. Memiliki brand value yang tepat
c. Memiliki konsep yang tepat
3. Penentu Strategi Merek
Ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek yaitu
(Rangkuti 2008:10) :
a. Perluasan lini (line extension)
Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit
produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek
yang sama, biasanya dengan tampilan baru, seperti bentuk, rasa,
warna, kandungan, ukuran kemasan, dan sebagaianya.
b. Perluasan merek (brand extension)
Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan
untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam
satu kategori baru.
c. Multi brands
Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan
berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama.

48.
d. Merek baru (new brands)
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki
satupun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan
atau apabila citra merek tersebut tidak membantu untuk produk
baru tersebut.
e. Merek bersama (co-branding)
Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi
co-branding atau kerja sama branding. Tujuan co-branding adalah
agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga
dapat menarik minat konsumen
4. Elemen-Elemen Merek
Menurut Durianto, dkk (2004:165) elemen-elemen merek
memiliki tiga bagian penting sebagai berikut:
a. Brand platfrom
Brand Platfrom adalah sebuah blue print perencanaan merek yang
strategis yang meliputi visi dan misi merek, serta kekuasaan dari
suatu merek dan lain-lain.
b. Brand identity
Brand Identity mengidentifikasikan keunikan suatu merek, sehingga
suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing.

49.
c. Brand communication
Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan
strategik, dalam arti bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi
harus sesuai dengan platform merek, sehingga komunikasi merek
in-line dengan platform.
E. Komunikasi
Manusia merupakan makhluk sosial yang hidup sebagai individu
dalam kelompok sosial, komunitas, organisasi dan masyarakat. Dalam
kehidupan sehari-hari setiap manusia berinteraksi dengan cara
berkomunikasi dengan orang lain guna membangun relasi antar
sesamanya. Komunikasi menjadi bagian sangat penting di dalam
kehidupan manusia terutama di dalam kehidupan sosial. Alasan itulah
yang menyebabkan manusia tidak dapat menghindari komunikasi di dalam
hidupnya.
Pada dasarnya komunikasi memiliki pengertian yang sama yaitu
penyampaian suatu pesan atau informasi dari satu sumber kepada sumber
yang lainnya. Namun seiring berjalannya waktu banyak para ahli
mengemukakan pendapatnya tentang apa itu komunikasi.
Secara etimologi istilah komunikasi atau dalam bahasa Ingris
communication berasal dari bahasa latin communiatus dan bersumber dari
kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama

50.
makna, jadi komunikasi dapat berlangsung selama ada kesamaan makna
mengenai apa yang di percakapkan. (Effendy, 2006:9)
Seseorang akan dapat mengubah sikap, pendapat, atau perilaku
orang lain apabila komunikasinya itu memang komunikatif seperti
diuraikan diatas. Untuk dapat memahami pengertian komunikasi sehingga
dapat dilancarkan secara efektif, maka dapat mengutip paradigma yang
dikemukakan Harold Lasswell. Laswell mengatakan bahwa cara yang baik
untuk mengemukakan komunikasi ialah menjawab pertanyaan-pertanyaan
berikut: “Who says what in which channel to whom with what effect?” atau
“Siapa mengatakan dengan saluran apa kepada siapa dengan pengaruh
bagaimana?” (Mulyana, 2007:69). Paradigma Laswell ini menunjukkan
bahwa komunikasi melewati 5 unsur, yakni komunikator (communicator,
source, sender), pesan (message), media, komunikan (communicant,
communicate, receiver, recipient), efek (effect, impact, influence). Jadi
berdasarkan paradigma Laswell tersebut, komunikasi adalah proses
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media
yang menimbulkan efek tertentu (Effendy,2006:10).
Sedangkan Menurut William Albig dalam Suprapto (2009: 6)
komunikasi merupakan proses sosial, dalam arti pelemparan pesan/
lambang yang mana mau atau tidak mau akan menumbuhkan pengaruh
pada semua proses dan berakibat pada bentuk perilaku manusia dan adat
istiadat.

51.
Theodorson dalam Suprapto (2009: 6) komunikasi adalah
penyebaran informasi, ide-ide sebagai sikap atau emosi dari seseorang
kepada orang lain terutama simbol-simbol.
Berdasarkan definisi diatas penulis menyimpulkan pada dasarnya
manusia merupakan makhluk sosial yang tidak mungkin hidup tanpa
berkomunikasi dengan orang lain. Adanya interaksi antar sesama manusia
dan fakta bahwa komunikasi adalah suatu proses penyampaian pernyataan
oleh seseorang kepada orang lain, dengan mengandung tujuan tertentu,
memeberitahukan atau untuk mengubah sikap, pendapat atau perilaku baik
langsung, lisan maupun tidak langsung melalui media.
1. Proses Komunikasi
Proses komunikasi seperti dijelaskan Prof. Drs. Onong Uchjana
Effendy, M.A dalam bukunya yang berjudul ilmu komunikasi teori dan
praktek proses komunikasi di bagi menjadi 2 tahap yaitu proses
komunikasi secara primer dan komunikasi secara sekunder (Effendy
2006:11).
a. Proses komunikasi secara primer
Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian
pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan
menggunakan lambang (simbol) sebagai media. Lambang sebagai
media primer dalam proses komunikasi adalah pesan verbal
(bahasa), dan pesan nonverbal (isyarat, gambar, warna, dan lain
sebagainya) yang secara langsung dapat/mampu menerjemahkan

52.
pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan. Proses
komunikasi ini berlangsung secara tatap muka sehingga umpan
balik yang di berikan komunikan dapat diterima secara langsung
oleh komunikator.
b. Proses komunikasi secara sekunder
Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian
pesan oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan
alat atau saran sebagai media kedua setelah memakai lambang
sebagai media pertama.
Seorang komunikator menggunakan media ke dua dalam
menyampaikan komunikasi, karena komunikan sebagai sasaran
berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat,
telepon, surat kabar, majalah, radio, televisi, dsb adalah media
kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Proses
komunikasi secara sekunder itu menggunakan media yang dapat
diklasifikasikan sebagai media massa (surat kabar, televise, radio,
dsb) dan media nirmassa (telepon, surat, megapon, dsb).
2. Fungsi Komunikasi
Gorden dalam Mulyana (2005:5-30) mengkategorikan fungsi
komunikasi menjadi empat, yaitu :
a. Komunikasi sosial
Fungsi komunikasi sebagai komunikasi social setidaknya
mengisyaratkan bahwa komunikasi itu penting untuk membangun

53.
konsep diri kita, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk
memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan,
antara lain lewat komunikasi yang bersifat menghibur dan
memupuk hubungan-hubungan orang lain. Melalui komunikasi kita
dapat berinteraksi dengan anggota masyarakat (keluarga, kelompok
belajar, perguruan tinggi, RT, desa, Negara secara keseluruhan)
untuk mencapai tujuan bersama
b. Komunikasi ekspresif
Komunikasi berfungsi untuk menyampaikan perasaan-perasaan
(emosi kita). Perasaan-perasaan tersebut terutama dikomunikasikan
melalui pesan-pesan nonverbal. Perasaan sayang, peduli, rindu,
simpati, gembira, sedih, takut, prihatin, marah dan benci dapat
disampikan lewat kata-kata, namun bisa disampaikan secara lebih
ekspresif lewat perilaku nonverbal. Seorang ibu menunjukkan
kasih sayangnya dengan membelai kepala anaknya. Orang dapat
menyalurkan kemarahannya dengan mengumpat, mengepalkan
tangan seraya melototkan matanya, mahasiswa memprotes
kebijakan pengusa Negara atau penguasa kampus dengan
melakukan demonstrasi
c. Komunikasi ritual
Suatu komunitas sering melakukan upacara-upacara berlainan
sepanjang tahun dan sepanjang hidup, yang disebuut para
antropolog sebagai rites of passage, mulai dari upacara kelahiran,

54.
sunatan, ulang tahun, pertunangan, siraman, pernikahan, dan lain-
lain. Dalam acara-acara itu orang mengucapkan kata-kata atau
peilaku-perilaku tertentu yang bersifat simbolik. Ritual-ritual lain
seperti berdoa (shalat, sembahyang, misa), membaca kita suci, naik
haji, upacara bendera (termasuk menyanyikan lagu kebangsaan),
upacara wisuda, perayaan lebaran (Idul Fitri) atau Natal juga
adalah komunikasi ritual. Mereka yang berpartisipasi dalam bentuk
komunikasi ritual tersebut menegaskan kembali komitmen mereka
kepada tradisi keluarga, suku, bangsa, Negara, ideologi atau agama
mereka.
d. Komunikasi instrumental
Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum, yaitu
menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap,
menggerakkan tindakan, dan juga menghibur. Komunikasi tidak
saja kita gunakan untuk menciptakan dan membangun hubungan,
namun juga untuk menghancurkan hubungan tersebut. Studi
komunikasi membuat kita peka terhadap berbagai strategi yang
dapat kita gunakan dalam komunikasi kita untuk bekerja lebih baik
dengan orang lain demi keuntungan bersama.
Komunikasi berfungsi sebagai instrument untuk mencapai tujuan-
tujuan pribadi dan pekerjaan, baik tujuan jangka pendek ataupun
tujuan jangka panjang. Tujuan jangka pendek misalnya untuk
memperoleh pujian, menumbuhkan kesan yang baik, memperoleh

55.
simpati, empati, keuntungan material, ekonomi dan politik, yang
antara lain dapat diraih dengan pengelolaan kesan (impression
management), yakni taktik-taktik verbal dan nonverbal, seperti
berbicara sopan, mengobral janji, mengenakan pakaian necis, dan
sebagainya yang pada dasarnya untuk menunjukkan kepada orang
lain siapa diri kita seperti yang kita inginkan.
Sementara itu, tujuan jangka panjang dapat diraih lewat keahlian
komunikasi, misalnya keahlian berpidato, berunding, berbahasa
asing ataupun keahlian menulis. Kedua tujuan itu (jangka pendek
dan panjang) tentu saja saling berkaitan dalam arti bahwa
pengelolaan kesan itu secara kumulatif dapat digunakan untuk
mencapai tujuan jangka panjang berupa keberhasilan dalam karier,
misalnya untuk memperoleh jabatan, kekuasaan, penghormatan
sosial dan kekayaan.
3. Manfaat Komunikasi
Komunikasi penting bagi organisasi dan informasi penting bagi
komunikasi yang efektif. Seseorang yang mengendalikan informasi
akan mengendalikan kekuatan di dalam organisasi. Struktur organisasi
ditentukan oleh keefektifan komunikasi. Ketika organisasi di haruskan
mencapai tujuan, maka anggota-anggota yang berbeda dalam
strukturnya akan bekerja sesuai dengan jabatan dan fungsinya untuk
mencapai tujuan yang di maksud. Setiap struktur saling melengkapi
dan mempengaruhi antara yang satu dengan yang lainnya.

56.
Dengan demikian menurut Athoillah (2010:223) manfaat
komunikasi dapat disebutkan sebagai berikut :
a. Memberikan pengaruh positif bagi kemajuan suatu organisasi
b. Menambah pengetahuan dan meningkatkan kepekaan terhadap
masalah.
c. Mempermudah pemecahaan masalah yang di hadapi
d. Menyamakan persepsi tentang sesuatu dan melaksanakan
pengambilan keputusan, dengan penuh pertimbangan atas dasar
musyawarah dan skala pioritas.
e. Bertukar pengalaman yang akan mempertambah ide atau gagasan
untuk kemajuan organisasi atau sejenisnya.
4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Komunikasi
Menurut Adisaputro (2010) faktor-faktor penghambat di dalam
komunikasi adalah sebagai berikut :
a. Perbedaan persepsi tentang pesan yang dibahas dan serta masing-
masing mempertahankan persepsinya.
b. Perbedaan status sosial, dapat menjadi hambatan apabila tidak di
jalin hubungan kemitraan yang jelas.
c. Perbedaan bahasa, apabila ke duanya memakai bahasa yang tidak
bisa di pahami satu dan yang lainnya.
d. Situasi kondisi yang kurang kondusif
e. Suasana hati yang kurang mendukung

57.
f. Komunikasi dengan dua cara yang berlawanan, antara yang verbal
dengan yang nonverbal misalnya berkomunikasi dengan orang
tunarungu.
g. Jarak yang terlalu jauh yang tidak adanya alat atau media yang
dapat di gunakan untuk berkomunikasi.
h. Perbedaan kepentingan, terutama menyangkut kepentingan pribadi.
F. Komunikasi Merek (Brand Communication)
Dalam pemasaran modern, manajemen perusahaan tidak cukup
hanya memberi perhatian dari sisi membuat suatu produk dengan brand
platform yang kokoh. Seorang pemasar harus mampu membuat suatu
merek dapat berkomunikasi dengan pasar sasarannya. Dengan kata lain
fungsi komunikator dan promotor merek tidak dapat di hindari oleh
seorang pasar.
Dalam Durianto dkk (2004) secara umum komunikasi suatu merek
mempunyai 3 tujuan utama.
1. Membangun serta meningkatkan brand awareness
2. Agar komunikasi dapat memperkuat, memperjelas dan mempercepat
pesan dari suatu merek
3. Agar strategi komunikasi merek yang efektif dapat menstimulasi dan
memotivasi target konsumen untuk melakukan aksi pembelian
Seorang pemasar dapat mengukur evektifitas komunikasi yang
dijalankan dengan melihat kepada CRI (Customer Response Index) yang
merupakan hasil perkalian antara awareness (kesadaran), comprehend

58.
(pemahaman konsumen), interest (ketertarikan), intentions (maksud untuk
membeli) dan action (bertindak membeli).
Pada dasarnya, komunikasi merek adalah upaya yang dilakukan
perusahaan untuk mengkomunikasikan keunikan yang dimiliki sebuah
merek ke pasar menggunakan berbagai strategi. Tujuan hal tersebut
sederhana, yaitu agar pelanggan memutuskan untuk mengkonsumsi, puas,
kemudian loyal terhadap merek. Namun untuk bisa mencapai kondisi
tersebut tentu saja tidak sesederhana menulisnya, selalu realitas pasar
begitu kompleks, beragam produk dari berbagai merek dapat ditemui
setiap saat, preferensi pelangan berbeda-beda, dan semakin beragamnya
segmen pasar. Jika di masal lalu perusahaan melakukan komunikasi secara
massal kepada pasar maka di era internet saat ini pelanggan harus
diperlakukan secara spesifik.
Lalu, apa yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam
mengkomunikasikan merek mereka kepada pasar? Jawabannya,
perusahaan harus merancang strategi komunikasi yang efektif sehingga
apa yang mereka lakukan tidak sia-sia dan dapat mencapai target yang
telah ditentukan.
1. Proses Komunikasi Efektif
Komunikasi adalah karunia yang sangat luar biasa dari Tuhan,
karena melalui komunikasi manusia dapat saling mengenal dan
berhubungan secara intim. Dalam kitab-kitab suci, hikayat, atau

59.
legenda kuno yang ada pada masyarakat kita, sering dikisahkan bahwa
komunikasi telah dilakukan makhluk-makhluk lain jauh sebelum
manusia diciptakan. Kisah-kisah tentang dewa atau binatang yang
dapat berkomunikasi sering diceritakan oleh orang tua kita sebagai
pengantar tidur.
Di zaman modern saat ini, manusia telah memanfaatkan berbagai
media dalam menjalin komunikasi melintasi batas-batas etnik dan
geografis. Komunikasi sebagai sebuah ilmu juga telah berkembang
pesat dan menjadi mata kuliah yang diajarkan pada berbagai kajian
ilmu, termasuk melalu komunikasi yang baik akan timbul pemahama
yang sama di masing-masing pihak.
Dalam aktivitas sehari-hari proses komunikasi dapat terjalin
baik oleh pihak yang menyampaikan pesan kepada pihak lain dengan
tujuan tertentu, sebagai contoh perusahaan yang mengkomunikasikan
merek baru mereka ke pasar. Singkatnya, komunikasi hanya bisa
terjadi kalau ada pihak-pihak yang terlibat di dalamnya atau sering
disebut sebagai unsur-unsur komunikasi, yang terdiri atas sumber,
pesan, media, penerima dan umpan balik serta faktor lingkungan.
2. Komunikasi Merek Untuk Pelanggan
Dalam praktik sehari-hari, proses komunikasi tidak selalu
berjalan mulus. Namun, disinilah tantangan bagi setiap pemasar.
Dibutuhkan kreativitas agar proses komunikasi dapat dioptimalkan
dengan mengeliminasi berbagai gangguan, sehingga pesan komunikasi

60.
merek dapat berjalan efektif dalam menciptakan berbagai asosiasi
positif di benak pelanggan.
Identitas merek yang dikomunikasikan dengan baik akan
menghasilkan kesadaran yang tinggi dari pelanggan, begitu pula
dengan pemosisian merek akan menghasilkan diferensiasi yang
membedakan merek secara signifikan dengan merek lain. Proporsi
nilai merek yang sesuai juga diharapkan akan memberi nilai tinggi
kepada pelanggan.
3. Strategi Komunikasi Efektif
Agar perusahaan dapat mengkomunikasikan merek secara
efektif sesuai tujuan yang diharapkan, beberapa hal berikut ini perlu
diperhatikan.
a. Pahami dengan siapa berkomunikasi
Memahami dengan siapa kita berkomunikasi tentu saja menjadi hal
yang mendasar yah harus dipahami oleh siapapun yang melakukan
aktivitas komunikasi. Jika kondisi ini luput dari melakukan
aktivitas komunikasi dan jika kondisi ini luput dari perhatian, maka
dapat berakibat fatal, yaitu kegagalan. Objek komunikasi adalah
calon pelanggan pendapat potensial, yang terdiri atas individu,
kelompok, perusahaan atau masyarakat umum lainnya. Dengan
memahami siapa serta apa kebutuhanan dan keinginan pelanggan

61.
akan membantu pemasar dalam menentukan saluran komunikasi
yang sesuai dengan karakter mereka.
b. Indentifikasi tujuan komunikasi
Seperti telah dikemukakan diawal, tujuan komunikasi merek
adalah meraih loyalitas. Namun, kondisi tersbut adalah hasil akhir
dari proses pengambilan keputusan pelanggan sebagai reaksi atas
dikembangkannya strategi komunikasi merek. Agar proses berjalan
baik, identifikasi yang jelas terhadap tujuan komunikasi menjadi
sangat penting, terutama dalam menentukan respons yang
diharapkan dari stimulus komunikasi yang disampaikan.
Oleh karena itu, sangat penting memahami bagaimana target
pelanggan bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapan membeli;
apakah pemasar ingin menempatkan sesuatu dalam benak pelanggan
(cognitive), mengubah sikap pelanggan (affective), atau mendorong
pelanggan untuk segera bertindak (behavioral). Ada beberapa teori
dapat digunakan oleh pemasar dalam merencanakan target komunikasi
secara lebih baik. Tahapan-tahapan tersebut adalah : (Durianto, dkk
2004)
a. Awereness (kesadaran)
Kesadaran merek adalah sebagai kesanggupan seorang calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

62.
Di dalam tahapan ini Awereness dilakukan jika sebagian besar dari
target pasar (pelanggan) belum sadar akan merek yang
ditawarkanan. Tugas komunikator adalah membangun kesadaran
pelanggan akan keberadaan merek tersebut melalui berbagai
media. Adapun upaya untuk meningkatkan kesadaran konsumen
akan suatu merek :
1) Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah
diingat oleh konsumen.
2) Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek
lainnya. Selain itu, pesan yang disampaikan harus memiliki
hubungan dengan merek dan kategori produknya.
3) Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki
hubungan dengan mereknya.
4) Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit
dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru,
sehingga perusahaan harus selalu melakukan pengulangan
untuk meningkatkan ingatan konsumen tehadap merek.
5) Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan
perluasan produk, sehingga merek tersebut akan semakin
diingat oleh konsumen.
b. Comprehend (pemahaman konsumen)
Benjamin S. Bloom (Sudijono, 2009: 50) mengatakan bahwa:
Pemahaman (Comprehension) adalah kemampuan seseorang untuk

63.
mengerti atau memahami sesuatu setelah sesuatu itu diketahui dan
diingat. Dengan kata lain, memahami adalah mengerti tentang
sesuatu dan dapat melihatnya dari berbagai segi. Seorang dikatakan
memahami sesuatu apabila ia dapat memberikan penjelasan atau
memberi uraian yang lebih rinci tentang hal itu dengan
menggunakan kata-kata sendiri.
Di dalam tahapan ini sebagian pelanggan mungkin telah sadar akan
keberadaan merek, tetapi mereka hanya sadar dan belum memiliki
pengetahuan yang cukup mengenai sebuah merek. Jika kondisi
seperti ini yang dihadapi, maka pemasar dapat menentukan tujuan
dengan fokus pada pengetahuan mengenai merek kepada target
pelanggan.
c. Interest (ketertarikan)
Ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek adalah sebuah
fenomena yang alami yang di alami oleh setiap konsumen dimana
ketertarikan itu berawal dari sebuah proses interaksi antara satu
individu dengan individu lainya mengenai akan suatu merek, di
dalam proses itu individu menemukan sesuatu yang menjadi faktor
ketertarikan dengan merek tersebut.
Di dalam tahapan ini pelangga telah menyadari, memahami dan
mengetahui segala sesuatu tentang merek, bagi pemasar tugas
beratnya adalah bagaimana menjadikan merek lebih disukai dari
pada merek-merek lainnya di pasar. Jika faktanya merek tidak

64.
lebih unggul dibanding pesaing, maka komunikasi merek dengan
menonjolkan keunggulan yang dimilliki mungkin menjadi cara
tertepat untuk meraih preferensi pelanggan.
d. Intentions (maksud untuk membeli)
Pada tahap ini, merek lebih dari sekedar disukai, tetapi pelanggan
belum memiliki cukup keyakinan untuk mengkonsumsinya. Tugas
selanjutnya komunikator adalah membangun keyakinan agar
pelanggan segera bertindak, meyakinkan mereka bahwa
mengkonsumsi merek yang ditawarkan merupakan tindakan tepat.
e. Action (membeli)
Pada tahapan ini pelanggan telah mencapai tahapan akhir setelah
pelanggan sadar akan merek tersebut kemudian paham dan
menyukai merek tersebut serta telah melakukan tindakan untuk
membeli merek tersebut. Meskipun masih banyak faktor yang
menjadi penyebab, diantaranya mereka mungkin masih menunggu
informasi tambahan atau merencanakan tindakan selanjutnya
karena pertimbangan tertentu. Komunikasi harus terus dilanjutkan
untuk mendorong pelanggan melakukan pembelian secara terus
menerus dan loyal terhadap merek tersebut.
4. Strategi Komunikasi Untuk Menaikkan CRI (Customer Respon
Index)
Tugas seorang pemasar adalah memahami mengapa CRI suatu
merek menjadi kecil. Biasanya CRI bisa kecil karena rendahnya

65.
respons konsumen terhadap suatu merek. Variasi rendahnya respon
konsumen bisa bermacam-macam antara lain : (Durianto, dkk 2004 ;
187)
a. Low Awareness
Kesadaran konsumen akan suatu merek sangat rendah, dengan kata
lain mind share (pangsa pikiran) konsumen sangat rendah. Hal ini
biasa di sebabkan oleh kesalahan dalam strategi komunikasi
pemasaran. Sebagai faktor penyebabnya bisa bermacam-macam,
antara lain : pemilihan media iklan yang tidak tepat, frekuensi
penayangan iklan yang kurang banyak dan eksekusi kreativitas
iklan yang kurang mengena.
b. Poor comprehension
Pemahaman konsumen akan merek tersebut sangat rendah.
Fenomena ini biasanya juga di sebabkan oleh kesalahan dalam
strategi komunikasi pemasaran mereknya. Faktor penyebabnya
biasanya adalah kurang cukupnya frekuensi penanyangan iklan.
c. Low interest
Ketertarikan konsumen akan suatu merek sangatlah rendah.
Fenomena ini biasanya disebabkan oleh lemahnya positioning
produk. Faktor penyebabnya antara lain : insufficient benefits, high
prince dan poor ad copy.

66.
d. Low intentions
Niat konsumen untuk membeli masih sangat rendah. Hal ini di
sebabkan karena kesalahan di dalam positioning produk. Faktor
penyebabnya antara lain : lemahnya nilai produk yang di terima
oleh konsumen, tidak tersedianya produk untuk di coba oleh
konsumen atau konsumen merasa resiko pemakaian produk
tersebut terlalu tinggi.
e. Low purchase level
Tingkat pembelian oleh target konsumen sangat rendah. Fenomena
ini biasanya disebabkan oleh masalah distribusi. Sebagai faktor
penyebabnya antara lain : tidak tersedianya produk tersebut
dipasar, susah untuk mencari produk tersebut di toko atau
supermarket pada saat konsumen mau membeli, pelayanan in-store
yang belum memadai
G. Kerangka Pikir Penelitian
Kerangka pemikiran ini untuk menunjukan arah dari penyusunan
metodologi penelitian dan mempermudah dalam pemahaman dan
menganalisis masalah dari suatu merek yang harus dikomunikasikan
dengan terencana dan strategik.
Penelitian ini dilakukan di RW 08 Kelurahan Harapan Jaya
Kecamatan Bekasi Utara. Salah satu upaya untuk mengetahui persepsi
komunikasi merek shampoo sunsilk adalah dengan mengetahui persepsi

67.
komunikasi merek menurut warga RW 08 Kelurahan Harapan Jaya
Kecamatan Bekasi Utara.
Di dalam penelitian ini peneliti menggunakan lima tahapan dan
pengukuran brand communication sebagai alat ukur terhadap komunikasi
merek shampoo sunsilk. Lima tahapan brand communication tersebut
adalah :
1. Aware adalah kesadaran konsumen akan suatu merek
2. Comprehend adalah pemahaman konsumen akan merek
3. Interested adalah ketertarikan konsumen akan suatu merek
4. Intentions adalah niat konsumen untuk membeli
5. Action adalah tindakan pembelian yang dilakukan oleh konsumen
akan suatu merek.
Selanjutnya untuk meneliti komunikasi merek shampoo sunsilk
maka di gunakan metode CRI (customer response index), penulis dapat
mengukur komunikasi yang di jalankan dengan melihat CRI (customer
respons index) yang merupakan hasil perkalian antara awareness
(kesadaran), comprehend (pemahaman konsumen), interest (ketertarikan),
intentions (maksud untuk membeli), action (bertindak untuk membeli)
Jadi, komunikasi merek dikatakan efektif apabila konsumen
sampai melakukan tindakan pembelian (action). Untuk dapat lebih
menjelaskan tentang kerangka pikir penelitian persepsi masyarakat
berdasarkan efektivitas komunikasi merek Shampoo Sunsilk maka dapat
dilihat pada gambar 2.3 di bawah ini :

68.
Gambar 2.3
Kerangka Pikir Penelitian
PERSEPSI MASYARAKAT BERDASARKAN EFEKTIVITAS
KOMUNIKASI MEREK (BRAND COMMUNICATION) SHAMPOO SUNSILK
(Studi Kasus : di wilayah RW 08 Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan Bekaasi Utara)
VARIABEL KOMUNIKASI
MEREK:
1. Awareness
(Kesadaran)
2. Comprehend
(Pemahaman
konsumen)
3. Interest
(Ketertarikan)
4. Intentions (Maksud
untuk membeli)
5. Action (bertindak
membeli)
CRI (Customer Response
Index)
KESIMPULAN

69.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Waktu dan Tempat Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan pada Mei sampai dengan Juli 2015,
yang berlokasi di RW 08 Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan Bekasi
Utara yang dilakukan selama kurang lebih 3 (tiga) bulan.
B. Penentuan Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas
obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
kesimpulannya (Sugiyono,2010:115). Dalam penelitian ini sasaran
populasinya adalah warga RW 08 Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan
Bekasi Utara yang berjumlah 1805 penduduk.
2. Sampel
Menurut Sugiyono (2008:116) “sampel adalah sebagian dari
jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut”. Pada
penelitian ini menentukan jumlah sampel dengan rumus Slovin sebagai
berikut :

70.
=
1 + ( )
Dimana :
n = Jumlah konsumen yang akan dijadikan responden
N = Jumlah populasi
p = Proposi konsumen
e = Persen kelonggaran ketidaktelitian karna kesalahan pengambilan
sempel yang masih dapat di tolelir diinginkan (error sampling)
10%
Jadi :
n =
( )
n =
( , )
n =
,
n = 94,75 di bulatkan menjadi 95 responden (sumber : Suwarno 2006 :
224)
Berdasarkan rumus di atas, menggunakan kaidah tingkat
keyakinan sebesar 95% dan batas kesalahan sebesar 10% maka
diperoleh 94,75 responden atau dibulatkan menjadi 95.

71.
3. Teknik Pengambilan Sampel
Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel yang
digunakan ialah teknik stratified random sampling, yaitu teknik
pengambilan sampel berdasarkan strata tertentu. Dalam RW 08
Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan Bekasi utara, terdapat 8 rukun
tetangga (RT) dan kedelapan RT tersebut yang akan dijadikan strata
dalam metode pengambilan sampel. Penjelasannya dapat di lihat pada
table 3.1 di bawah ini
Tabel 3.1
Data Rukun Warga 08
Rukun
Tetangga
(RT)
Kartu
Keluarga
(KK)
Jumlah
Warga
Cara Penghitungan Jumlah
Responden
RT 01 39 150 150/1805x95 = 7,89 8
RT 02 44 176 176/1805x95 = 9,26 9
RT 03 72 255 255/1805x95 = 13,42 13
RT 04 46 187 187/1805x95 = 9,84 10
RT 05 64 243 243/1805x95 = 12,78 13
RT 06 46 196 196/1805x95 = 10,31 10
RT 07 47 176 176/1805x95 = 9,26 9
RT 08 34 154 154/1805x95 = 8,10 8
RT 09 62 268 268/1805x95 = 14,65 15
Jumlah 454 1805 95 95
Sumber : Data kependudukan wilayah RW 08 Kel.Harapan Jaya,april 2015
Dari tabel di atas, diketahui jumlah responden yang telah di
strata yaitu : RT 01 sebesar 8 responden, RT 02 sebesar 9 responden,
RT 03 sebesar 13 responden, RT 04 sebesar 10 responden, RT 05

72.
sebesar 13 responden. RT 06 sebesar 10 responden, RT 07 sebesar 9
responden, RT 08 sebesar 8 responden, RT 09 sebesar 15 responden.
Unit pengambilan sampel dalam penelitian ini mengunakan
teknik stratified random sampling, menurut Sugiyono (2008:78).
Dalam penelitian ini yang dijadikan responden adalah warga RW 08
Kelurahan Harapan Jaya Kecamatan Bekasi Utara yang berumur diatas
16 tahun.
C. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang diperoleh dikelompokan menjadi 2 yaitu :
1. Data primer
Data primer dalam hal ini adalah data yang diperoleh dari studi
lapangan. Dalam penelitian ini data primer adalah data yang di dapat
melalui kuisoner yang di bagikan ke responden, dengan membuat
pertanyaan seputar produk Shampoo Sunslik. Jenis pertanyaan yang di
gunakan adalah pertanyaan terbuka.
Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini berisi dua
bagian utama. Bagian yang pertama adalah tentang profil sosial
responden, berisi data responden yang berhubungan dengan identitas
responden sosial seperti : usia, jenis kelamin, dan pendidikan terakhir.
Sedangkan bagian kedua menyangkut tantang persepsi brand
communication pada produk Shampoo Sunslik.

73.
2. Data Sekunder
Data Sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak
langsung, baik berupa keterangan maupun literatur yang ada
hubungannya dengan penelitian yang sifatnya melengkapi atau
mendukung data primer (Hadi, 2004). Dalam penelitian ini data
sekunder yang didapat melalui browsing di internet, jurnal, terbitan
online yang memuat materi sejenis dan perpustakaan dengan
mempelajari buku-buku yang berhubungan dengan objek penelitian.
D. Metode Pengumpulan Data
Dalam suatu penelitian ilmiah, metode pengumpulan data
dimaksudkan untuk memperoleh bahan-bahan yang relevan, akurat, dan
terpercaya. Teknik pengumpulan data pada penelitian ini adalah :
1. Kuesioner
pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan
pertanyaan-pertanyaan kepada responden dengan panduan kuesioner.
Dalam penelitian ini menggunakan kuesioner dengan pertanyaan
tertutup dan terbuka.
2. Wawancara
Wawancara merupakan suatu teknik pengumpulan data dengan jalan
mengadakan komunikasi dengan sumber data. Komunikasi tersebut
dilakukan dengan dialog (tanya jawab) secara lisan, baik langsung
maupun tidak langsung dalam I. Djumhur dan Muh. Surya (2006: 62).

74.
Sedangkan menurut Sukardi, (2008: 85) wawancara adalah alat untuk
memperoleh data atau fakta atau informasi dari seorang murid secara
lisan.Dalam penelitian ini peneliti menggunakan jenis wawancara
terstruktur, dimana dalam melaksanakan wawancara peneliti terlebih
dahulu menyusun pedoman wawancara.
3. Dokumentasi
Menurut Arikunto (2006: 236) metode dokumentasi adalah “Cara
mencari data mengenai hal-hal atau variabel yang berupa catatan,
transkip, buku, surat kabar, majalah, prasasti, notulen, raport, legger,
agenda dan sebagainya. Metode dokumentasi ialah suatu penyelidikan
yang ditujukan ada penguraian telah lalu melalui sumber dokumentasi
dalam Surakhmad (2004: 132)
E. Uji Realiabilitas
Uji realiabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukan
konsistensi suatu alat ukur dalam mengukur gejala yang sama (Durianto,
2004:72). Adapun metode dalam uji realiabilitas yaitu metode Spearman-
Brown, dalam menguji realiabilitas dalam teknik ini, skor yang diperoleh
dikelompokan menjadi dua berdasarkan belahan bagian butirnya. Dikenal
dua teknik pembelahan yaitu ganjil-genap. Dengan teknik pembelahan
ganjil-genap, peneliti mengelompokan skor butir belahan ganjil sebagai
belahan pertama dan skor butir belahan genap sebagai belahan ke dua.
Langkah selanjutnya adalah mengkorelasikan skor belahan pertama
dengan skor belahan kedua sehingga di peroleh nilai r .

75.
Keterangan r =
∑ ∑ ∑
∑ (∑ ) ∑ (∑ )
∑ = total skor ya belahan ganjil
∑ = total skor ya belahan genap
∑ = total skor hasil kali belahan ganjil dan genap
Nilai r tersebut menunjukan hubungan antara dua belahan instrumen.
Untuk selanjutnya nilai tersebut di masukan dalam rumus Spearman-
Brown berikut :
r
2 r
(1 + r )
Keterangan :
r = reliabilitas instrument
r = korelasi antara dua belahan instrument
Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian di bandingkan dengan
nilai dari tabel r product moment. Jika r < r product moment dapat
disimpulkan bahwa instrument yang digunakan tidak reliabel. Sebaliknya
jika r > r product moment dapat disimpulkan bahwa instrument yang
digunakan reliabel dan penelitian dengan menggunakan penelitian yang
sama dapat dilanjutkan (Durianto, 2004:76).

76.
F. Metode Analisis Data
Untuk meneliti komunikasi merek menggunakan skala guttman,
skala ini memberikan nilai dikotomi ya atau tidak. Tipe data yang di
gunakan adalah nominal, yang di maksud dengan nominal adalah skala
pengukuran yang hanya menunjukan perbedaan tanpa jarak yang jelas.
Kepada variabel tersebut dapat diberi nilai skor, tapi skor tersebut hanya
menunjukkan kode perbedaan dan bukannya menunjukkan jarak (lebih
besar, lebih tinggi). Pemberian bobot pertanyaan dilakukan dengan
memberi daftar pertanyaan pada responden yang di jawab melalui
pertanyaan dengan bobot sebagai berikut : Ya = 1 dan Tidak = 0 dan
didalam pengolaan data menggunakan Microsoft excel.
Selanjutnya untuk meneliti komunikasi merek Shampoo Sunslik
maka di gunakan metode CRI (customer response index), penulis dapat
mengukur komunikasi yang di jalankan dengan melihat CRI (customer
respons index) yang merupakan hasil perkalian antara awareness
(kesadaran), comprehend (pemahaman konsumen), interest (ketertarikan),
intentions (maksud untuk membeli), action (bertindak untuk membeli)
yang bisa diliat pada CRI (customer response index) model ilustrasi merek
sbb :

77.
CRI Model Ilustrasi Merek
CRI
ACTION
INTENTIONS
INTERESTED NO ACTIONS
COMPREHEND NO INTENTIONS
AWARE NO INTERESTED
NO COMPREHEND
UN AWARE
*CRI = % aware x %comprehend x % interested x %intentions x %action
Gambar 3.1 CRI (Customer Respons Index)
Model ilurtrasi merek
Sumber : Durianto (2004:186)
Keterangan :
6. Aware adalah kesadaran konsumen akan suatu merek
7. Comprehend adalah pemahaman konsumen akan merek
8. Interested adalah ketertarikan konsumen akan suatu merek
9. Intentions adalah niat konsumen untuk membeli
10. Action adalah tindakan pembelian yang dilakukan oleh konsumen
akan suatu merek.
G. Definisi Variabel Operasional
Guna mengetahui persepsi dari variabel yang akan diteliti, maka
penulis berusaha mengemukakan konsep penelitian ini mengacu pada

78.
teori-teori yang ada, adapun variabel operasional dalam penelitian ini yang
bisa dilihat pada tabel 3.2 yaitu sebagai berikut :
Tabel 3.2
Variabel Operasional
No Variabel Dimensi Indikator Skala
1
Brand Communication
(Komunikasi Merek)
Komunikasi merek
Shampoo Sunslik adalah
upaya yang dilakukan
perusahaan untuk
mengkomunikasikan
keunikan yang dimiliki
sebuah merek ke pasar
menggunakan berbagai
strategi. Tujuan hal
tersebut sederhana, yaitu
agar pelanggan
memutuskan untuk
mengkonsumsi, puas,
kemudian loyal terhadap
merek. ( Durianto,
dkk. 2004 : 185-189)
Awareness
(kesadaran)
Sebagian
kesanggupan
calon pembeli
untuk
mengenali atau
mengingat
kembali bahwa
suatu merek
merupakan
bagian dari
kategori
produk
tertentu.
1. Konsumen
mengetahui
merek
Shampoo
Sunsilk
2. Konsumen
menyadari
tentang
merek
Shampoo
Sunsilk.
G
U
T
T
M
A
N
Comprehend
(pemahaman)
Kemampuan
seseorang
untuk mengerti
1. Pemahaman
konsumen
tentang
manfaat
mengenai
merek

79.
dan memahami
sesuatu merek
setelah sesuatu
itu di ketahui
dan di ingat.
Shampoo
Sunsilk
2. Konsumen
memiliki
pengetahuan
tentang
Shampoo
Sunsilk
Interest
(ketertarikan)
Ketertarikan
pelanggan
terhadap suatu
merek adalah
sebuah
fenomena yang
alami yang di
alami oleh
setiap
konsumen
dimana
ketertarikan itu
berawal dari
sebuah proses
interaksi antara
satu individu
dengan
individu lainya
mengenai akan
1. Konsumen
menyukai
Shampoo
Sunsilk.
2. Menunjukan
respon yang
positif

80.
suatu merek
Intentions
(maksud untuk
membeli)
Konsumen
tidak hanya
sekedar
menyukai akan
merek tersebut
tetapi
pelanggan
mempunyai
keyakinan
untuk
mengkonsumsi
nya.
1.Konsumen
yakin
terhadap
merek.
2.Komentar dan
persepsi atau
opini yang
mendukung.
Action
(membeli)
Pada tahapan
ini pelanggan
telah mencapai
tahapan akhir
setelah
pelanggan
sadar akan
merek tersebut
kemudian
1. Konsumen
membeli
Shampoo
Sunsilk.
2. Konsumen
memakai
Shampoo
Sunsilk.
3. Informasi

81.
paham dan
menyukai
merek tersebut
serta telah
melakukan
tindakan untuk
membeli
merek tersebut.
pembelian
jelas.

82.
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
E. Gambaran Umum Perusahaan
PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5
Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta no 33 yang
dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui
oleh gubernur jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat no 14 pada
tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia
dengan no 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam
Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan no 3.
Dengan akta no 171 yang dibuat oleh notaris Ny, Kartini Mulyadi
tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever
Indonesia. Dengan akta no 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi,
S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT
Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman
dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari
1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998
Tambahan No. 39.
Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek
Jakarta dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari
Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981
pada tanggal 16 November 1981.

83.
Pada Rapat Umum Tahunan perusahaan pada tanggal 24 Juni 2003,
para pemegang saham menyepakati pemecahan saham, dengan
mengurangi nilai nominal saham dari Rp 100 per saham menjadi Rp 10
per saham. Perubahan ini dibuat di hadapan notaris dengan akta No. 46
yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 10 Juli 2003 dan
disetujui oleh Menteri Kehakiman dan Hak Asasi Manusia Republik
Indonesia dengan keputusan No. C-17533 HT.01.04-TH.2003.
Sebagaimana disetujui dalam rapat umum tahunan perusahaan pada
tanggal 13 Juni, 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82 yang
dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000,
perusahaan juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa
penelitian pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan
Perundang-undangan (dahulu Menteri Kehakiman) Republik Indonesia
dengan keputusan No. C-18482HT.01.04-TH.2000. Perusahan memulai
melakukan oprasi komersialnya pada tahun 1993.
PT. Unilever Indonesia Tbk, yang beroperasi di indonesia sejak
tahun 1933, telah tumbuh menjadi perusahaan penyedia consumer product
yang mempunyai peran penting di indonesia. Unilever adalah produsen
merek-merek terkenal di seluruh dunia yang juga terkenal di tingkat
regional dan lokal, antara lain Pepsodent, Lifebuoy, Lux, Dove, Sunsilk,
Clear, Rexona, Rinso, Molto, Ponds, Blue Band, Royco, Sariwangi,
Bango, Taro dan masih banyak lagi. Posisi Unilever yang kuat sebagai

84.
pemimpin pasar telah diakui melalui berbagai penghargaan nasional dan
regional yang diterima oleh perusahaan.
PT. Unilever Indonesia Tbk melalui brand-brand nya kembali
membuktikan keunggulannya dengan meraih peringkat dalam ”Packaging
Consumer Branding Award 2005” yang diselenggarakan oleh Indonesia
Brand Identity Summit (IBS) bekerjasama dengan majalah SWA dan
MIX. Seperti kita ketahui, Unilever adalah perusahaan multinasional yang
memproduksi barang konsumen memenuhi kebutuhan akan nutrisi,
kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang
membuat para pemakainya merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih
menikmati kehidupan. Unilever bermarkas di Rotterdam, Belanda.
Perusahaan ini didirikan tahun 1930. Perusahaan ini mempekerjakan
206.000 pekerja.
1. Perluasan Unilever Indonesia Tbk
Pada tanggal 22 November 2000, perusahaan mengadakan
perjanjian dengan PT Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan
perusahaan baru yakni PT Anugrah Lever (PT AL) yang bergerak di
bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap,
saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet dan
Sakura dan merk-merk lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT
Al.

85.
Pada tanggal 3 Juli 2002, perusahaan mengadakan perjanjian
dengan Texchem Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan
baru yakni PT Technopia Lever yang bergerak di bidang distribusi,
ekspor dan impor barang-barang dengan menggunakan merk dagang
Domestos Nomos. Pada tanggal 7 November 2003, Texchem
Resources Berhad mengadakan perjanjian jual beli saham dengan
Technopia Singapore Pte. Ltd, yang dalam perjanjian tersebut
Texchem Resources Berhad sepakat untuk menjual sahamnya di PT
Technopia Lever kepada Technopia Singapore Pte. Ltd.
Dalam rapat umum perusahaan pada tanggal 8 Desember 2003,
perusahaan menerima persetujuan dari pemegang saham minoritasnya
untuk mengakuisisi saham PT Knorr Indonesia (PT KI) dari Unilever
Overseas Holdings Limited (pihak terkait). Akuisisi ini berlaku pada
tanggal penandatanganan perjanjian jual beli saham antara perusahaan
dan Unilever Overseas Holdings Limited pada tanggal 21 Januari
2004. Pada tanggal 30 Juli 2004, perusahaan digabung dengan PT KI.
Penggabungan tersebut dilakukan dengan menggunakan metoda yang
sama dengan metoda pengelompokan saham (pooling of interest).
Perusahaan merupakan perusahaan yang menerima penggabungan dan
setelah penggabungan tersebut PT KI tidak lagi menjadi badan hukum
yang terpisah. Penggabungan ini sesuai dengan persetujuan Badan
Koordinasi Penanaman Modal (BKPM) dalam suratnya No.
740/III/PMA/2004 tertanggal 9 Juli 2004.

86.
Pada tahun 2007, PT Unilever Indonesia Tbk. (Unilever) telah
menandatangani perjanjian bersyarat dengan PT Ultrajaya Milk
Industry dan Trading Company Tbk (Ultra) sehubungan dengan
pengambilalihan industri minuman sari buah melalui pengalihan merek
“Buavita” dan “Gogo” dari Ultra ke Unilever. Perjanjian telah
terpenuhi, Unilever dan Ultra telah menyelesaikan transaksi pada bulan
Januari 2008.
Tabel 4.1
Sejarah Perusahaan
Tahun Keterangan
1920-30 Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers
1933 Pabrik sabun – Zeepfabrieken NV Lever – Angke, Jakarta
1936
Produksi margarin dan minyak oleh Pabrik van den Bergh
NV Angke, Jakarta
1941 Pabrik komestik – Colibri NV, Surabaya
1942-46 Kendali oleh unilever dihentikan (Perang Dunia II)
1965-66 Di bawah kendali pemerintah
1967
Kendali usaha kembali ke Unilever berdasarkan undang-
undang penanaman modal asing
1981 Go public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta
1982 Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya
1988 Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik