2. Dossiê
conhec imento para a sustentabilidade
6
Tendências para o
Consumo Consciente
O processo de engajamento dos con‑
sumidores segue em ascensão em
todo o mundo, algo que pode ser
comprovado pela observação do aumento
comportamento socioambiental das em‑
presas. Não é pouco.
Segundo o Monitor de Responsabilida‑
de Social Corporativa 2009, os consumi‑
Principais objetivos
deste estudo
E
de movimentos como o dos decroissants dores brasileiros distribuem‑se em cinco
ste Dossiê está dividido em duas
na França ou os scuppies, nos EUA , e tam‑ grupos estabelecidos com base no grau
partes. Na primeira, Ricardo Vol‑
bém por sondagens específicas. com que premiam e/ou punem compa‑
tolini, diretor de Ideia Susten-
Os números não deixam dúvidas. O fa‑ nhias segundo suas práticas de respon‑
tável, destaca achados inéditos do
moso Monitor de Responsabilidade So‑ sabilidade social e ambiental.
Monitor de Responsabilidade Social
cial 2009, estudo realizado desde 1999 O maior deles, com 59,3%, é o de con‑
Corporativa (MRSC ) 2010, estudo re‑
pela Market Analisys, em parceria com sumidores indiferentes às questões so‑
alizado pela Market Analisys. Entre
o Instituto Globescan (Canadá), revela cioambientais. Compõe‑se de gente que,
outros dados, publicados aqui em pri‑
que quase seis em cada 10 consumidores ao comprar produtos, não demonstra ne‑
meira mão, revela, por exemplo que
da América do Norte (56%) e da Oceania nhuma preocupação ou interesse por pu‑
21% dos brasileiros estão informados
(54%) admitem ter preferido produtos de nir ou premiar empresas conforme sua
sobre as condutas socioambientais
empresas socialmente responsáveis, além conduta sustentável. Olham exclusiva‑
de empresas brasileiras e que o fator
de engordar o cordão do boca a boca em mente preço, disponibilidade e afinida‑
comportamento sustentável de fabri‑
favor dessas organizações. Na Europa, de com marca.
cantes de produtos corresponde a um
29% alegaram o mesmo comportamento, No segundo grupo, estão os consu‑
peso de 9% entre os atributos sele‑
contra 24% na Ásia e África, e 11% na midores de recompensa, com 15,2%.
cionados pelo consumidor na hora de
América do Sul. Constitui‑se de indivíduos que preferem
comprar um produto.
Na outra direção, o chamado consumo premiar as mais sustentáveis a punir as
Com informações colhidas a par‑
de retaliação, caracterizado por um espí‑ menos, exercendo, de modo propositivo,
tir de texto elaborado por Fabián
rito de boicote, também segue em alta seu papel de indução de mudanças entre
Echegaray sobre uma década de pes‑
em alguns dos principais países do mun‑ as empresas fabricantes.
quisas do MRSC (Ideia Socioambientel,
do. Nos EUA , 62% dos consumidores di‑ O terceiro grupo, com 10,2%, reúne a
número 17, Setembro/2009), o consul‑
zem punir empresas vistas e percebidas turma “que fica em cima do muro”, aque‑
tor aponta três tendências que vão in‑
como irresponsáveis. Canadá (57%), Itá‑ la que só pensou mas não tomou atitude
fluenciar o cenário de consumo cons‑
lia (46%) e Reino Unido (46%) vêm sem de preferir ou retaliar produtos a partir
ciente no Brasil e no mundo.
seguida. China (34%) e Japão (31%) es‑ da percepção sobre compromissos com a
Na segunda parte, este Dossiê pu‑
tão em patamares inferiores. Mas, em 10 sociedade e o planeta.
blica uma síntese do estudo feito por
anos, saltaram de índices pífios — res‑ No quarto grupo, com 8,2%, encon‑
Luiz Bouabci, da Mob Consult, que
pectivamente 11% e 7% — confirmando a tram‑se os retaliadores, que deixam de
contém também uma análise com ten‑
maior valorização do tema no ato de con‑ comprar produtos e ainda criticam a em‑
dências para refletir sobre o consumo
sumo também entre os líderes asiáticos. presa para terceiros, disseminando infor‑
consciente. Este projeto faz parte de
O assunto está na agenda mundial. mações negativas. E o quinto grupo, uma
uma parceria com o Unomarketing, a
No Brasil, o movimento ainda en‑ espécie de elite do engajamento, con‑
partir da qual Ideia Sustentavel e Mob
contra‑se em estágio inicial. No en‑ grega 7,1% de consumidores éticos que
Cosult vão elaborar mais quatro dos‑
tanto, estima‑se que um em cada três usam o seu poder de premiar e punir com
siês sobre temas da sustentabilidade.
brasileiros já tenha praticado, em al‑ a consciência de que estão contribuin‑
Para amais informações: www.ideiaso‑
gum momento, consumo responsável, do para estimular mudanças positivas de
cioambiental.com.br.
isto é, baseado em informações sobre o comportamento entre as empresas.
MARÇO 2010 Ideia Socioambiental 53

3. da última compra realizada em algum ca‑
nal de varejo, apresentaram‑lhe um car‑
Comportamento responsável: tipologia tão com seis razões pelas quais escolhem
Brasil 2009 produtos e solicitaram que atribuíssem a
cada uma delas um valor percentual para
verificar os pesos relativos de impor‑
Consumo de Recompensa Consumo Ético tância. Foram selecionados os seguintes
seis atributos: (1) Preço de Produto (in‑
15,2 7,1
Fez
clusive se está na promoção); (2) Carac‑
terísticas do Produto(funções, qualida‑
Pensou fazer
Consumo Demagogo de, durabilidade); (3) Confiança na Marca
PREMIAR
(prestígio da empresa, propaganda); (4)
10,2
Valor de Possuir o Produto (status); (5)
Disponibilidade do Produto; e (6) Com‑
Consumo Indiferente portamento Socioambiental da Fabrican‑
Consumo de Retaliação te do Produto.
Nem pensou
59,3 8,2 Segundo Fabian Echegaray, diretor da
Market Analisys e coordenador do estudo,
esse procedimento exigiu do consumidor
um exercício de reflexão sobre compor‑
Nem pensou Pensou fazer Fez tamento concreto e não sobre uma espe‑
PUNIR culação, escorada em situação conceitu‑
al ou hipotética. Forçou‑o a “controlar o
Pergunta: “Agora eu gostaria de saber se no último ano você fez alguma das seguintes ações,
pensou em fazer? Recompensar uma empresa que você achasse socialmente responsável, peso da variável sustentabilidade frente
comprando seus produtos ou falando bem da empresa para outras pessoas; Punir uma empresa ao peso concorrencial dos outros fato‑
que você não achasse socialmente responsável, deixando de comprar seus produtos ou criticando
a empresa para outras pessoas.” res”, normalmente vinculados à escolha
de um produto ou serviço, reproduzindo,
portanto, uma situação mais próxima da
FoToGrAFIA hISTórICA Buscando exatamente romper com verificada no ponto de venda.
Esses números são, na melhor hipóte‑ esse modelo, a Market Analisys resolveu Os resultados apontam que o preço
se, aproximativos e registram a fotogra‑ inovar na pesquisa de campo para o Mo‑ continua sendo, de longe, o fator mais
fia de um momento numa realidade mui‑ nitor de Responsabilidade Social Corpora‑ valorizado (35%) pelo consumidor bra‑
to dinâmica. Um dos grandes problemas tiva 2010. Seus pesquisadores solicita‑ sileiro no momento de escolher o pro‑
em pesquisas do gênero é a diversidade ram aos entrevistados que se lembrassem duto. Em seguida vêm as características
de métricas adotadas. Na prática, isso
prejudica, por exemplo, a comparação do
peso relativo conferido a atributos socio‑ Decisores de compra
ambientais com os outros que são levados Percentual na opção de compra (%)
em conta pelo consumidor no momento
da compra. Uma outra limitação conheci‑
da de sondagens dessa natureza está na 35% 19% 16% 13% 9% 8%
confusão entre intenções e ação concre‑
ta. Perguntar se um consumidor “pagaria
20% 40% 60% 80% 100%
mais por” ou “compraria mais” um produ‑
to fabricado por empresa tida como res‑ ■ Preço ■ Comportamento
ponsável ou engajada pode gerar respos‑ socioambiental
■ Características do fabricante
tas idealizadas ou apenas politicamente ■ Confiança na marca ■ Valor de possuir
corretas, não necessariamente indicati‑ ■ Disponibilidade
vas de um comportamento real.
54 Ideia Socioambiental MARÇO 2010

4. Dossiê
conhecimento para a sustentabilidade
6
sociais e ambientais de empresas, o Mo‑ a projetar um cenário mais pessimista
nitor de Responsabilidade Social Cor‑ para a expansão do consumo consciente.
porativa 2010 fez as seguintes duas Resta, em estudos futuros mais específi‑
perguntas: cos, tentar compreender o quanto a de‑
No último ano, quanto você ouviu falar sinformação decorre de baixo valor de im‑
ou leu de empresas fazendo esforços para portância atribuído ao tema (um desafio
melhorar o desempenho socioambiental e cultural, portanto, de natureza valorati‑
contribuir para a comunidade? va) e o quanto advém, mesmo, da escas‑
sez de informação, ou da dificuldade de
Alguma identificá‑la e decodificá‑la, num cená‑
coisa ou
muito: rio caracterizado, de um lado, por muito
21,2% estresse com ruído de informação geral
prejudicando a priorização; e, de outro,
pela falta de indicadores socioambientais
funcionais (19%) e confiança na marca específicos, rótulos explicativos e campa‑
(16%). A análise sobre o comportamen‑ nhas de comunicação de empresas basea‑
to socioambiental da empresa fabricante Pouco das nos atributos sociais e ambientais de
ou nada:
aparece com 9% de importância na deci‑ 78,8% seus produtos.
são de compra. Ainda são poucas as companhias bra‑
O primeiro lugar do preço não chega a sileiras que utilizam suas ações de pro‑
ser nenhuma novidade. Em todo o mundo, paganda de massa para destacar aspec‑
os consumidores médios valorizam pri‑ tos verdes de seus produtos. E as que se
meiro esse fator. No Brasil, até por cau‑ No último ano, com que frequência dispõem a isso, não o fazem de modo re‑
sa da memória dos tempos da hiperinfla‑ você conversou ou sobre o comportamen‑ gular, comunicando posicionamento, mais
ção e aumentos constantes no valor dos to ético ou social de empresas com amigos do que educando/sensibilizando clientes
produtos, os consumidores são extrema‑ ou membros de sua família? para os benefícios.
mente sensíveis a preços considerados Na leitura do copo cheio, a Market
justos e promoções. Algumas Analisys chegou à conclusão de que os
ou muitas
Também não chega a surpreender que vezes: dois grupos classificados — os informa-
os atributos funcionais e a força da mar‑ 20,7% dos e os debatedores — correspondem
ca estejam entre os pontos mais valoriza‑ a 21% da população brasileira. Ou seja,
dos. A rigor, a maioria das pessoas com‑ pouco mais de dois em cada 10 brasileiros
pra produtos porque suas funções geram já se interessam por compreender e discu‑
benefícios e atendem necessidades. E as tir quem é quem no universo da susten‑
marcas, já afirmaram muitos especialis‑ Uma vez tabilidade empresarial. Isso é pouco em
ou menos:
tas, representam segurança, conforto, 79,3% comparação com outros países. Mas muito
menor risco e garantia de entrega de uma se considerarmos que a sensibilidade ao
experiência positiva de consumo. tema tomou corpo há pouco mais de dois
O componente sustentável é, de fato, anos, uma década depois do que ocorreu
uma peça nova no tabuleiro. “Os 9% re‑ nos EUA e na Europa.
feridos aos atributos socioambientais não Em sua maioria, os informados residem
são pouca coisa. Esse percentual superou ConSUMo ConSCIenTe, na região Sul do País, em Goiânia, Belo
o de status e rivalizou com as questões de UMA reAlIDADe? Horizonte e Salvador, têm a partir do en‑
conveniência (facilidade de achar o pro‑ As respostas permitem duas leituras: uma sino médio completo e pertencem às clas‑
duto) e força da marca (confiança e pres‑ do copo vazio e outra do copo cheio. ses mais altas. Já os debatedores também
tígio)”, alegou Echegaray. Na primeira, pode‑se aferir, com algum se encontram nos estratos econômicos
Para compreender que nível de infor‑ desconforto, que o brasileiro está, em mais elevados, estão, em sua maior parte,
mação/ envolvimento têm os consumido‑ sua grande maioria, desinformado sobre em Curitiba, Goiânia e Salvador, e têm no
res brasileiros em relação às iniciativas o assunto, o que pode levar muita gente mínimo ensino superior incompleto.
MARÇO 2010 Ideia Socioambiental 55

5. mudança de comportamento geral. Es‑
tudos posteriores, mais específicos, po‑
derão tentar explicar melhor as razões
desse achado.
Diante desses números, e do quadro
que moldam, duas perguntas são plausí‑
veis: (1) Qual o efetivo potencial de ex‑
pansão do consumo consciente no Brasil?
(2) Com que nível de urgência as em‑
presas devem se preparar para um mo‑
vimento que cresce em ritmo aparen‑
temente mais lento do que em outros
lugares do mundo? Não há, evidente‑
mente, respostas simples para um qua‑
dro tão complexo.
No entanto, uma revisitação aos nú‑
meros levantados, em uma década de
acompanhamento pelo Monitor de Res‑
ponsabilidade Social Corporativa, indica
duas tendências que podem e devem ser
consideradas para uma compreensão mais
ampla desse cenário. A terceira tendên‑
cia aqui registrada é produto de observa‑
ção mais recente. Vamos a elas:
(1) ConSUMIDoreS eSTão
qUerenDo MAIS DAS eMPreSAS
O Monitor 2009 confirmou tendência ob‑
servada nos últimos dez anos de um cres‑
cente distanciamento entre a expectativa
do consumidor quanto ao papel socioam‑
Ainda segundo os primeiros achados onde se concentram as sedes das maio‑ biental da empresa e a percepção sobre
do Monitor de Responsabilidade Corpora‑ res empresas e dos veículos de comuni‑ suas práticas efetivas. O descompasso é
tiva 2010, publicado neste Dossiê de for‑ cação com abrangência nacional, e onde claro. E o seu reflexo mais evidente pode
ma inédita, observa‑se uma clara mudan‑ normalmente nascem os movimentos de ser decepção.
ça de valores nos grupos de consumidores
informados. Neles, a diferença entre o fa‑ Decisores de compra
tor preço e o fator comportamento so‑ População total, informados e debatedores – percentual (%)
cioambiental cai de 26 pontos percentu‑ informaDos sobre DebateDores sobre
ais para, respectivamente, 17% entre os Decisores De compra população total os esforços ações corporativas
corporativos em rsc De rsc
informados e 15% entre os debatedores,
Preço 35% 29% 28%
mostrando uma proporção mais pró‑con‑
sumo consciente. Características 19% 21% 22%
Analisando, de modo mais refina‑ Confiança na marca 16% 18% 17%
do, os dados sobre informados e deba‑ Disponibilidade 13% 12% 12%
tedores nas principais cidades brasi‑ Comportamento
leiras, chama a atenção o fato de que socioambiental do 9% 12% 13%
fabricante
eles são minoria em São Paulo e no Rio
Valor de possuir 8% 7% 8%
de Janeiro, as maiores capitais do País,
56 Ideia Socioambiental MARÇO 2010

6. Dossiê
conhecimento para a sustentabilidade
6
a atribuição de responsabilidades sociais
e ambientais, isso ocorre junto com a
redução na fé de que as empresas pos‑
sam ser agentes eficazes de mudança”,
completou.
Segundo o coordenador do estudo,
uma das leituras retrospectivas feitas da
crise de 2008 é que as grandes empre‑
sas fracassaram no esforço de se autor‑
regularem, de cumprirem obrigações ope‑
racionais cidadãs as mais elementares e
de entregarem as suas promessas de sus‑
tentabilidade. Um bom indicador desse
olhar crítico é o que se apresenta no Grá‑
fico que trata do Desempenho dos Seto‑
res da Economia.
e no BrASIl?
Tomando 2001 como ponto de partida,
ano em que o movimento de Responsa‑
bilidade Social Corporativa apenas en‑
gatinhava no País, os consumidores bra‑
sileiros tinham alta expectativa e, em
relação aos de outros países, avaliavam
Em 2001, conforme dados de 15 paí‑
ses monitorados, exatamente a metade
dos consumidores julgava que as empre‑ Desempenho em rSe de Setores da economia
sas deveriam assumir responsabilidades Diferença liquida*, Média histórica para 14 países
sociais adicionais às tradicionais funções Setores que sofreram quedas de 2001 a 2009
corporativas.
40
Cerca de 6% consideravam positiva a
atuação das companhias. Oito anos de‑ ■ TI/Computação
pois, a distância que era de 44 pontos 23 ■ Alimentos
20
percentuais, entre expectativas e resul‑ ■ Telecomunicações
tados, cresceu, em grande medida, por‑ ■ Cerveja
4 3
que a avaliação sobre a conduta socio‑ 1 0 ■ Energia Elétrica
0 –2
ambiental das empresas caiu de 6% para –7 ■ Farmacêutica
— 9%, em consequência do aumento do –16 ■ Vestuário
senso crítico quanto às práticas de em‑ ■ Automotiva
–20
presas que começaram a falar mais do –29 ■ Bancos/Financeira
que efetivamente fazer. “Em expansão ■ Petróleo
constante, a percepção de que as em‑
–40
presas deixam a desejar no seu compor‑
2001 2003 2005 2007 2009
tamento ampliou a brecha para 63 pon‑
tos percentuais, a maior desde o início *Diferença líquida representa a diferença entre opiniões positivas (Setor “entre os melhores” e “Acima da
do estudo”, afirmou Echegaray em Dos- média” em RSE) menos opiniões negativas (Setor “abaixo da média” e “Entre os piores” em RSE)
siê publicado na edição número 17 de Pergunta: “Avalie cada tipo de indústria em relação a quanto cumpre bem suas responsabilidades
Ideia Socioambiental (setembro de sociais. Comparado a outros setores da economia, você diria que (INDÚSTRIA) está/ estão...?”
2009). “Se por um lado se mantém alta
MARÇO 2010 Ideia Socioambiental 57

7. 58 Ideia Socioambiental MARÇO 2010

8. Dossiê
conhecimento para a sustentabilidade
6
bem a atuação das empresas no campo empresa e a interpretação e reações dos (2) ConSUMIDoreS eSTão ATenToS
social. “De 2005 em diante, o brasilei‑ consumidores”, completa. A CoMo AS eMPreSAS InCorPorAM
ro começa a se desalinhar da tendência Em resumo: quem tem práticas consis‑ AS qUeSTõeS SoCIoAMBIenTAIS
internacional. Em 2009, essa lacuna en‑ tentes de sustentabilidade e não só discur‑ nA GeSTão Do neGóCIo
tre expectativas e desempenho atingiu so, conseguiu comunicar bem e com legi‑ Nos últimos anos, o Monitor identificou
aqui 87 pontos percentuais. Isso signi‑ timidade, ganhará pontos importantes na dois eixos centrais de demandas de con‑
fica aumento de mais de um terço sobre percepção dos consumidores mais atentos. sumidores sobre a atuação socioambien‑
o registrado no resto do mundo”, ava‑ Empresas efetivamente compromis‑ tal de empresas: (1) atividades de nature‑
liou Echegaray. sadas com a susten‑ tabilidade devem za cidadã e (2) atividades operacionais.
Os brasileiros têm expectativas 20 No primeiro eixo, incluem‑se as ati‑
pontos percentuais acima da média mun‑ vidades não diretamente relacionadas
dial, e uma avaliação negativa da atua‑ com o processo produtivo da empresa e,
ção de empresas três pontos superiores à muitas vezes, fora de seu controle inter‑
do conjunto de outros países. São, no. Compõem‑se de ações voluntá‑
portanto, mais críticos e des‑ rias que adicionam valor social ao
confiados. A desconfiança, que a empresa costuma ofere‑
ao que parece, pode sim ser cer à sociedade (geração de
uma variável relevante para riqueza por meio de produ‑
compreender o grande núme‑ tos/serviços, empregos e
ro de consumidores indiferen‑ impostos), como, por exem‑
tes ao tema socioambiental plo, assistência ao desenvol‑
no Brasil. vimento de comunidades em
desvantagem, investimento
PArA reFleTIr social privado e participa‑
O conjunto de dados do Mo‑ ção na construção de agen‑
nitor 2009, e as análises co‑ das cidadãs.
nexas que o estudo enseja, No segundo eixo, estão
permite supor que os consu‑ as atividades relacionadas
midores vão continuar cobran‑ com a forma como os produ‑
do posturas éticas e susten‑ tos são fabricados, o impac‑
táveis da empresa e que esse to ambiental de processos, a
engajamento tende a crescer, saúde e segurança dos funcio‑
ainda que em ritmo desigual nários, o respeito integral aos
nos diferentes países. “As de‑ direitos humanos e do traba‑
mandas sobre as empresas lho e o relacionamento éti‑
continuarão crescendo”, aposta co com fornecedores, governos
Echegaray. “Ainda que nos últi‑ e sociedade.
mos anos tenha se multiplicado o número tomar para si o desafio de comunicar Na visão dos consumidores, esse se‑
de empresas publicando balanços sociais melhor os consumidores, engajando‑os. gundo eixo corresponde à principal res‑
de acordo com os critérios mais estritos Ao lançar mão de informação de quali‑ ponsabilidade de empresas. “Mesmo quan‑
da GRI ; que as equipes internas de RSE te‑ dade, precisa e consistente, em diferen‑ do a intensidade da expectativa sobre as
nham atingido um nível de profissionali‑ tes canais, possibilitarão aos consumi‑ responsabilidades operacionais é muito
zação e institucionalização jamais visto dores que compreendam suas práticas, maior nas sociedades desenvolvidas do
antes; e que o volume global de despe‑ distinguindo as que fazem das que ape‑ que nos países emergentes, elas consti‑
sas tenha crescido em comparação com o nas dizem fazer. Ou tomam a frente, as‑ tuem o tipo de obrigação percebida como
início da década, a batalha pela mente e sumindo posição de liderança, ou serão primária. Observando os dados de 2009, a
pelos corações dos consumidores segui‑ atropeladas por um consumidor atento, minimização do impacto ambiental provo‑
rá firme. Seu teste‑chave será a conflu‑ crítico e muito menos passivo do que em cado pela empresa surge como a atribui‑
ência entre execução e comunicação pela outros tempos. ção corporativa de maior consenso para
MARÇO 2010 Ideia Socioambiental 59

9. os consumidores: 71% nos países cen‑
trais concordam que essa tarefa “deveria
ser total responsabilidade” das grandes
companhias, e 62% nos países emergen‑
tes pensam igual”, avalia Echegaray.
PArA reFleTIr II
Os consumidores estão atentos ao modo
como as empresas produzem. Para eles,
responsabilidade social corporativa já
não se resume mais, como no início dos
anos 1990, à existência de uma ou outra
atividade cidadã. Não é mais sinônimo
de projeto social. Cobra‑se cada vez mais
sustentabilidade na operação do negó‑
cio. Na prática, isso significa que o con‑
sumidor vai ficar menos tolerante a com‑
panhias que abraçam projetos e causas
sociais, mas contraditoriamente seguem
lançando dejetos químicos no rio local,
tratando mal funcionários, lidando mal
com conflitos em comunidades e pecando
na transparência e governança do negócio.
Nesse cenário, preocupações mais re‑
centes, como as mudanças climáticas e
o esgotamento de recursos naturais, le‑
varão mais consumidores a exigir opera‑
ções mais responsáveis para com a socie‑
dade e o planeta.
Empresas que souberem comunicar
bem o quanto estão mudando seus pro‑
cessos, produtos e estratégias, sendo me‑
nos intensivos no uso de combustíveis
fósseis, mais ecoeficientes e mais aten‑
tas aos impactos de sua cadeia de valor
poderão se posicionar como marcas éti‑
cas em uma nova economia de baixo car‑
bono. Com ganhos de reputação, imagem
e ambiente de negócios.
(3) TeCnoloGIA vAI AjUDAr A
ACelerAr ADoção De ATITUDe
De ConSUMo ConSCIenTe
A associação entre tecnologia e consumo
responsável começou a tomar corpo re‑
centemente nos Estados Unidos. O exem‑
plo mais notório é o GoodGuide, apresen‑
tado na segunda parte deste Dossiê, em
análise de Luiz Bouabci.
60 Ideia Socioambiental MARÇO 2010

10. Dossiê
conhecimento para a sustentabilidade
6
MARÇO 2010 Ideia Socioambiental 61

11. Sociedade de consumo
O exercício mais interessante quan‑
do se trabalha com tendências é o
da análise de padrões na história
e no tempo: olhar para o passado para
entender o presente e tentar enxergar o
da limpeza. Setecentos anos depois, no
entanto, o problema continua latente, e
a raça humana passou por uma comple‑
ta transformação anatômica, fisiológi‑
ca e cultural.
Para Diderot o conceito de necessida‑
des humanas é sempre determinado pela
cultura. Cada sociedade cria seus valo‑
res e prioridades. Uma criança, quando
nasce, exige um esforço de socialização
que pode acontecer no futuro. Não sem Wall‑E tem como pano de fundo o por parte de pais e tutores, com o fim de
razão o ponto de partida para esse es‑ nosso comportamento de consumo, no educá‑la para que faça parte de sua so‑
tudo é justamente uma linha do tempo presente, com as eventuais consequên‑ ciedade e assuma, assim, suas necessida‑
que procura mostrar como se formaram cias que isso poderá trazer para a sobre‑ des. Tudo depende, portanto, dos valo‑
os valores da sociedade de consumo ao vivência da espécie humana, no futuro. res culturais que lhe serão transmitidos.
longo dos anos. Esse panorama dá sub‑ O filme também traz algumas premissas Se em alguma parte se ensina que o fun‑
sídios para a projeção de alguns cenários que serviram como base para a realização damental é a espiritualidade, as relações
e tendências. desse trabalho. Elas refletem com acui‑ com a família e o respeito ao meio am‑
Antes de iniciar essa análise, pro‑ dade alguns padrões arraigados há sécu‑ biente, essas serão as necessidades fun‑
pomos uma reflexão a partir do filme los em nossa sociedade. A seguir anali‑ damentais para essa pessoa. Se, por outro
Wall‑E. No longa de animação da Pixar, em samos uma a uma. lado, lhe é ensinado que o fundamental
2100 a Terra está coberta de lixo e a alta é estar sempre na moda, ter o carro do
toxicidade de nossa biosfera elimina as noSSA PerCePção De neCeSSIDADeS ano e consumir cada vez mais, esses va‑
condições de sobrevivência para qualquer O francês Denis Diderot é considerado lores serão carregados com ela durante
espécie. A alternativa criada então pela por muitos o pensador que fundou a era sua vida. Existe então uma forma de de‑
Buy & Large, única empresa do planeta e moderna. Em Supplement au Voyage de finir se um conjunto de necessidades é
cujo dono também é o presidente da Ter‑ Bougainville, ele descreve a vida de na‑ melhor ou pior?
ra, é um cruzeiro de cinco anos da huma‑ tivos das ilhas do Pacífico e relata com Talvez não, mas é possível, sim, pen‑
nidade a bordo da nave Axiom, enquan‑ muita precisão o movimento de consu‑ sar no que é mais lógico. Se continuar‑
to os robôs Wall‑E (acrônimo para Waste mo iniciado com a Revolução Industrial, mos a produzir e a consumir sem ques‑
Allocation Load Lifters – Earth‑Class, em e como o conceito de necessidades mu‑ tionarmos o que realmente é necessário
português, Levantadores de Carga para dou com a introdução das melhorias tec‑ para que vivamos com qualidade de vida,
Alocação de Lixo – Classe ‘Terra’) cuidam nológicas trazidas na época. sem excessos, continuaremos também a
A Cultura de Consumo no Tempo
Século XX AC Século XII DC Século XV DC Século XVII DC Século XIV DC
O Surgimento da O fim do A escassez de Adam Smith Os avanços
moeda faz com feudalismo na metais cria espaço estabelece o tecnológicos da
que a troca de Europa intensifica para as idéias consumo como Segunda Fase
mercadorias pelo relações de mercantilistas e o principal fator da Revolução
valor de uso dê comércio. reforça a lógica do de sucesso Industrial
de metais lugar à acúmulo. económico. deflagram um
lógica do acúmulo. A primeira fase novo padrão
da Revolução nas dinâmicas
Industrial é de produção e
iniciada. consumo.
62 Ideia Socioambiental MARÇO 2010

12. Dossiê
conhecimento para a sustentabilidade
6
desafiar os limites da biosfera, e o futu‑ durabilidade. Quando a GM lançou no é sem dúvida um instrumento que contri‑
ro mais visível é o das montanhas de lixo mercado a ideia do modelo do ano, esse bui para a melhoria da qualidade de vida
compactadas por Wall‑E. cenário começou a mudar e o que pas‑ das pessoas e para uma relação mais sau‑
Claro que, por se tratar de uma per‑ samos a experimentar desde então foi a dável entre sociedade e meio ambiente.
gunta sem resposta certa, alguém poderia cultura do amor pelo novo. Esse proces‑ O outro lado da moeda é o uso motivado
responder que o necessário para uma qua‑ so se intensificou ainda mais a partir da exclusivamente para a conquista de sta‑
lidade de vida razoável é muito mais do década de 60, com o consumismo cons‑ tus e bem‑estar virtual.
que aquilo que possamos imaginar. Afinal pícuo e o último modelo, a moda pas‑ É um erro acharmos que a tecnologia
de contas, as necessidades humanas po‑ sou a ser o fator determinante para o seja um fim em si mesmo. Também é um
dem ser ilimitadas. A pergunta nesse sen‑ status social. erro acreditarmos que a tecnologia seja
tido, então, passa a ser: estamos pron‑ Hoje, a obsolescência já faz parte da necessária em todos os momentos de nos‑
tos para deixar de viver em uma cultura estratégia de marketing de muitas em‑ sas vidas. O uso da tecnologia definitiva‑
de suficiência para passar a viver em uma presas e fomenta a cultura do descar‑ mente não é neutro e provoca consequ‑
outra, baseada na escassez? te,. Esse problema que já é grave hoje, ências sociológicas que muitas vezes não
tende a se intensificar com as perspec‑ somos capazes de entender.
DePenDênCIA TeCnolóGICA e tivas de aumento da capacidade de com‑ Ponto para reflexão: É possível en‑
oBSoleSCênCIA ForçADA pra das pessoas. contrarmos o uso adequado da tecnolo‑
A história da tecnologia é praticamen‑ Com o nível de competição cada vez gia, interrompendo assim a torrente que
te tão antiga quanto a da humanidade. mais acirrado nos mercados destinados às faz com que seu uso seja um fim em si
Foi por meio dela que nossos ancestrais classes A e B, ganham espaço as estra‑ mesmo?
puderam superar condições inóspitas e tégias de comércio para a chamada base
usar os recursos naturais a seu favor, da pirâmide. O problema é que elas rara‑ noSSA relAção CoM o TeMPo
para sobreviver. Com o passar do tem‑ mente têm o nobre propósito de garan‑ e noSSA BAIxA InTeGrAção
po a luta por sobrevivência se transfor‑ tir acesso a bens necessários à qualida‑ CoM oS CICloS nATUrAIS
mou em domínio da natureza e, social‑ de de vida das pessoas mais pobres: ou Desde que passamos a nos movimentar
mente, em poder. criam necessidades supérfluas ou prezam com maior velocidade, nossa relação com
O processo inventivo da segunda pela baixa qualidade em função de preços o tempo e com os ciclos do planeta mu‑
fase da Revolução Industrial provocou acessíveis. Na maioria das vezes, é uma dou para sempre. Ao mesmo tempo em
um salto quântico no patamar tecno‑ combinação de ambos. que perdemos pouco a pouco nossa ca‑
lógico da época. Ainda assim, a carac‑ Em qualquer uma dessas hipóteses, as pacidade de observação, também exigi‑
terística principal dos produtos fabri‑ consequências socioambientais são de‑ mos do planeta que se mova na veloci‑
cados em grande parte das vezes era a sastrosas. A tecnologia, se bem utilizada, dade que esperamos.
Década de 1900 Década de 1920 Década de 1930 Década de 1960
Henry Ford A General Motors A crise de 29 gera Começa o que
revoluciona o estabelece o a necessidade de Thorstein Veblen
sistema produtivo sistema das novos padrões chamou de
ao criar a linha de compras a prazo de orientação Consumismo
produção e gera e cria a dinâmica para a economia. Conspicuo. a busca
com isso uma do modelo do Nesse contexto de status através
nova demanda ano. Nasce nesse ganham espaço as da capacidade de
de estratégias de momento a idéias de Keynes consumo.
marketing. obsolescência e o consumismo
forçada. renova seu fôlego.
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13. As consequências disso são cada vez te e nós somos as engrenagens que fazem e propriedades do solo? A solução para
mais sensíveis. Conforme observa o pes‑ com que essas máquinas nunca parem. essa pergunta traz consigo a alteração de
quisador alemão Wolfgang Sachs1, para Ponto para reflexão: É possível rom‑ condições naturais, o uso desmesurado de
nos movermos mais rápido precisamos per com o paradigma do automatismo produtos químicos e uma série de outras
transformar recursos em energia. Na nos‑ sem gerar crise no sistema? O crescimen‑ externalidades que ainda não consegui‑
sa matriz energética atual, isso significa to constante é compatível com os ciclos mos solucionar em nível local.
consumir mais combustíveis fósseis e ace‑ do planeta? O terceiro e último ponto diz respeito
lerar o ciclo de carbono do planeta. à produção de resíduos. Em um processo
A segunda dimensão é menos visível. A hoMeGeInIzAção DA CUlTUrA de produção em massa não temos como
A aceleração provocada por nossa dinâ‑ GloBAl e A AlTerAção Do MeIo fugir da transformação ou do processa‑
mica social tem, obviamente, reflexos em AMBIenTe eM eSCAlA PlAneTárIA mento industrial de insumos. Isso inclui
nosso paradigma de produção. Faz com A tecnologia criou a possibilidade e o não só um alto uso de energia, como tam‑
que nos afastemos cada vez mais de um surgimento de uma cultura global. A in‑ bém uma produção maior de resíduos.
sistema que funcione para atender de‑ ternet, os satélites e a TV a cabo estão É possível prosseguirmos com o pro‑
mandas e nos aproximemos de um outro eliminando barreiras culturais. As com‑ cesso de miscigenação cultural global,
que desafia os limites da biosfera. A agri‑ panhias globais de entretenimento mol‑ mantendo ao mesmo tempo peculiarida‑
cultura produz cada vez mais rápido; in‑ dam as percepções e sonhos de cidadãos, des de culturas locais.
sumos naturais são transformados e es‑ não importa onde vivam. Essa dissemina‑ Ponto para reflexão: Como aproveitar
truturas levantadas com mais rapidez, e ção de valores, normas e cultura tende a somente os benefícios gerados pelo pro‑
consumimos cada vez mais. promover os ideais ocidentais e a cultu‑ cesso de globalização iniciado há tan‑
A terceira dimensão diz respeito à ra de consumo. tos anos e que se intensificou nas últi‑
nossa relação com o tempo no dia a dia. As consequências desse processo vão mas décadas?
Pressionados por uma velocidade cada muito além das perdas culturais. Um pro‑
vez maior e pela necessidade de consumir cesso de homegeinização global significa CAMInhoS PArA UM FUTUro
sempre mais, imprimimos um ritmo maior sete bilhões de pessoas no mundo todo MAIS SUSTenTável
também às nossas vidas, e adotamos há‑ desejando consumir exatamente as mes‑ Muitas vezes consumidores fraquejam em
bitos que são compatíveis com essa ve‑ mas coisas. Isso teria consequências de processos de mudança de hábito por falta
locidade. Nossa dieta, nosso transporte, diferentes ordens. de informações e de ferramentas. Esses
nossa comunicação, tudo requer maior A primeira delas está relacionada à dois pontos impulsionam movimentos já
rapidez. Com isso, vamos trocando nos‑ perda de diversidade biológica. De um em marcha e que prometem ser um vetor
sos aparatos por outros, que atendam a ponto de vista econômico, quanto maior de transformação do comportamento de
essa demanda, e buscando alternativas é a demanda por um produto, maior deve consumo em um futuro próximo.
mais práticas. ser sua produção. Se todas as pesso‑ Esses movimentos são o reflexo de
O problema é que alternativas mais as do planeta, por exemplo, estiverem uma única grande tendência: a de que o
práticas consomem mais energia, utilizam convencidas de que o álcool é a solu‑ sentido de pertencimento, hoje fundado
mais recursos para serem produzidas e ge‑ ção definitiva para a matriz energéti‑ na necessidade de consumir, se transfi‑
ram uma quantidade maior de resíduos. ca, o consumo desse produto aumenta‑ ra para movimentos globais que respon‑
Muitas vezes a velocidade imposta em rá vertiginosamente e demandará uma dam à emergência socioambiental que
nosso dia a dia é criada por nós mesmos. área muito maior para sua produção, vem sendo constantemente noticiada
Quantas vezes, no meio de um fim de se‑ ocupando o lugar de ecossistemas nati‑ pela mídia comum mundial. Problemas
mana, não nos movemos com pressa, sem vos, além de espaços destinados a ou‑ como as mudanças climáticas, a escas‑
ao menos termos uma razão para isso. tras culturas fundamentais para a nossa sez de recursos, o acúmulo de lixo e de‑
Em um ambiente de trabalho isso é dife‑ sobrevivência. sordens sociais de vários tipos têm aler‑
rente. Organizações funcionam como má‑ O segundo ponto também está liga‑ tado a população global de que é preciso
quinas que devem produzir continuamen‑ do à produção agrícola. Como é possível agir e as pessoas começam a querer fazer
todas as pessoas do planeta quererem parte da solução.
consumir as mesmas coisas se a produti‑ Com isso, o que antes se resumia a
1 Wolfgang Sachs, Planet Dialetics, London Books, vidade está diretamente ligada a peculia‑ poucos, começa a perturbar um número
Zed Books. ridades locais como condições climáticas cada vez maior de pessoas e a despertá‑las
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14. Dossiê
conhecimento para a sustentabilidade
6
para que iniciem seus próprios processos você verá, a seguir, são exemplos de al‑ outro lado, têm sido utilizadas também
de mudança pessoal. Existem também al‑ gumas dessas ferramentas e estratégias. para promover temas como o consumo
gumas ferramentas e formas novas de atu‑ responsável e a sustentabilidade. Com
ação que favorecem a agregação dessas reDeS SoCIAIS uma busca rápida nas principais redes
pessoas em grupos e, em última instân‑ As Redes Sociais são bastante usadas sociais como MySpace, Facebook, Twitter,
cia, a formação desses movimentos. O que na internet para promover produtos. Por Youtube e Orkut obtém‑se mais de cem mil
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15. Outra forma de disseminação da infor‑
mação criativa é através dos aplicativos
criados para que o consumidor monitore
em tempo real informações sobre produ‑
tos. Um deles, o Know More, é um aplica‑
tivo criado para o navegador de internet
Mozilla Firefox. O Know More reconhece o
nome de empresas e marcas conforme o
internauta navega na internet e dá infor‑
mações sobre políticas socioambientais.
Outro aplicativo interessante é o do pró‑
prio GoodGuide, desenhado para que os
donos de iPhones consultem em tempo
real informações sobre produtos e empre‑
sas quando estão fazendo suas compras.
Os celulares são um campo ainda em
exploração, mas as chamadas Smart Mobs
prometem ser uma ferramenta indispen‑
sável para a mobilização de consumido‑
res. Smart Mobs foi um termo criado por
H. Rheingold para descrever as “novas”
formas de mobilização usando tecnolo‑
gias móveis como celulares, com voz e
SMS , pagers, internet sem fio, blogs, etc.
resultados, e milhões de pessoas envolvi‑ Akatu no Brasil e outras em inglês como Casos clássicos de utilização bem sucedi‑
das no mundo todo. GoodGuide, Greenwashing Index, Adbusters, da dos Smart Mobs foram os das manifes‑
As redes são, sem dúvida, um dos ca‑ Slow Movement e How Stuff Works, alimen‑ tações que agregaram milhões de pessoas
minhos mais claros para a sustentabilida‑ tam o consumidor de informações relevan‑ por SMS nos protestos anti‑globalização
de por representarem uma forma simples tes para que ele tome decisões mais acer‑ nas Filipinas, e na Espanha, pós atentado
e barata de disseminação da informação tadas em consideração ao meio‑ambiente nos trens em 2004. Nesses casos, a mobi‑
e de envolvimento de pessoas ao redor e à sociedade na hora de consumir. lização por SMS teve consequências que
de ideias e estratégias. Sua forma deses‑ O problema com a forma tradicional mudaram o rumo nos dois países. Nas Fi‑
truturada lhe garante uma grande capaci‑ de comunicação de conceitos e mobiliza‑ lipinas, o presidente Estrada foi depos‑
dade cognitiva e um alto poder criativo. ção é a falta de tempo das pessoas, o que to. Na Espanha, o partido do até então
Elas permeiam a maioria das estratégias dificulta a leitura de textos mais longos. presidente José Maria Aznar liderava as
e ferramentas mencionadas aqui. Nesse contexto, outras linguagens como pesquisas até o último dia, mas acabou
imagens e vídeos ganham espaço na pro‑ derrotado em função da mobilização pro‑
TeCnoloGIA DA InForMAção moção da sustentabilidade e do consumo vocada pelo Smart Mob.
A internet por si só é uma poderosa fer‑ responsável. Um ótimo exemplo foi uma Em todos esses casos, a colabora‑
ramenta de disseminação de informações paródia feita pela produtora americana de ção é o que possibilita não só a constru‑
em massa. O seu uso, no entanto, foi se filmes Free Range de Guerra nas Estrelas, ção de ferramentas, mas principalmente
aprimorando ao longo da última década chamada Grocery Store Wars. Atualmente que sejam bem aplicadas e que as infor‑
e o que antes era feito de forma tradicio‑ disponível no Youtube, o vídeo tem mais mações atinjam o maior número de pes‑
nal, com informação textual, hoje utiliza de dois milhões e meio de visitas. Outro soas possível.
linguagens com a capacidade de sensibili‑ bom exemplo, também voltado à promo‑
zar um número muito maior de pessoas. ção da responsabilidade no consumo, é a ColABorAção e BrIGADAS
Não que o modelo tradicional de dis‑ paródia de Matrix, The Meatrix, que ex‑ O espírito colaborativo também dá o tom
seminação da informação não seja im‑ põe as práticas da indústria de processa‑ a uma estratégia ainda pouco usada para
portante. Páginas como a do Instituto mento de carne. a sustentabilidade, mas que promete
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16. na cabeceira
gerar impactos muito positivos para a consumidores para que não descartem
promoção de mudanças. embalagens.
Quando os Estados Unidos entra‑ No Brasil, um projeto a fim de re‑
ram na Segunda Guerra Mundial, no fi‑ gular a gestão dos resíduos sólidos tra‑
nal de 1941, os cidadãos americanos aju‑ mita há dois anos no Congresso Nacio‑
daram ativamente para que os esforços nal e deve entrar em pauta para votação
do país fossem bem sucedidos. Qualquer muito em breve. Essa legislação tornará
coisa que pudesse ser reciclada era apro‑ obrigatórias iniciativas como a da Terra
veitada. A gordura da carne não era nem Cycle e da Natura, mas provavelmente SuStentabIlIdade,
mesmo levada dos açougues pelos consu‑ essas empresas sairão muito na frente, um plano de ação
midores, porque era reaproveitada na fa‑ principalmente em virtude da estratégia
bricação de nitroglicerina. As mulheres colaborativa.
Em sua trilogia Ecologizar, Maurício Andrés Ribeiro
propõe que o leitor supere a abstração teórica e a
abriram mão de saias plissadas, a moda
reflexão individual para vislumbrar o potencial de
da época, em favor de saias mais jus‑ reGUlAMenTAção
uma ação ecológica coletiva, baseada em ideias,
tas que consumiam menos matéria‑prima Não há como negar que a regulamenta‑
valores, atitudes, emoção e intuição.
para sua fabricação. O racionamento de ção é uma importante ferramenta para
Segundo o autor, as ações ambientais, sejam
combustível e de outros bens de consu‑ os consumidores. Até pouco tempo atrás,
públicas ou privadas, coletivas ou in dividuais,
mo foi rigorosamente respeitado duran‑ as empresas não eram obrigadas a men‑
utilizam procedimentos e métodos que podem ser
te a Guerra, tudo em função do interes‑ cionar dados nutricionais nos alimentos.
derivados de estruturas formais como um depar­
se coletivo. Aquelas que agiam por sua conta, o fa‑
tamento de sustentabilidade de uma empresa ou
Hoje a colaboração está presente ziam porque citar as características de
de iniciativas individuais. A trilogia pretende recu­
de forma latente no mundo virtual, por seus produtos trazia alguma vantagem
perar a noção de unidade dentro das diversidades
meio do desenvolvimento de aplicativos competitiva sobre os concorrentes. Hoje a
ecológicas, sociais, culturais e políticas, de maneira
e de conteúdo na internet. O mesmo es‑ transparência em relação aos dados nutri‑
a reduzir impactos nas mais diversas escalas ao
pírito, entretanto, não é tão comumen‑ cionais deixou de ser opção para ser uma
apresentar planos de ação concretos.
te encontrado em situações reais. Ainda obrigação. Recentemente, por exemplo,
Para isso, o autor dividiu a obra em três etapas.
assim bons exemplos podem ser encon‑ empresas produtoras de alimentos pas‑
No primeiro livro da série, aborda os Princípios Para
trados para ilustrar como mutirões e bri‑ saram a ser obrigadas a descrever na em‑
a Ação, com textos compostos desde a década de
gadas são fundamentais na busca pela balagem dos alimentos se eles contêm ou
1970, estudos, pesquisas e demais documentos
sustentabilidade. não a chamada gordura trans.
para apresentar os conceitos e valores que devem
A Terra Cycle, por exemplo, empresa Os rótulos também trazem outras in‑
orientar a transição para uma sociedade ecoe­
que produz a partir de materiais não re‑ formações importantes para o processo
ficiente.
cicláveis, normalmente descartados no de tomada de decisão dos consumidores,
O segundo volume da coleção, Métodos Para a
meio ambiente, como sacos de salgadi‑ como por exemplo, o fato de uma emba‑
Ação, como sugere o título, apresenta estratégias
nhos e fraldas, utiliza o modelo de bri‑ lagem ser ou não reciclável. Nos próximos
e modelos de governança para a formação desta
gadas para coletar insumos para o seu anos a legislação deve avançar muito nes‑
nova sociedade. E, por fim, em Instrumentos Para a
processo produtivo. Com esse modelo, a se sentido, mas, até que isso aconteça, é
Ação, último livro da série, o autor elenca as princi­
empresa mobiliza pessoas na busca pela necessário que nos cerquemos de outras
pais ferramentas tanto de ordenamento territorial,
matéria‑prima, confiando que elas, por ferramentas.
quanto de medidas regulatórias, econômicas,
sua vez, sejam capazes de mobilizar suas
socioculturais e educacionais para a formalização
redes para o mesmo objetivo. Confira a íntegra do estudo dos processos que levarão as lideranças a promover
A Natura também tem buscado o mo‑ na seção IS Conhecimento, em uma sociedade sustentável.
delo colaborativo para implantar um me‑ www.ideiasustentavel.com.br
canismo de logística reversa. Com esse Ecologizar: Princípios Para a Ação R$ 38,00
mecanismo, as embalagens são coleta‑ Ecologizar: Métodos Para a Ação R$ 48,00
das pelas consultoras, responsáveis pela Ecologizar: Instrumentos Para a Ação R$ 32,00
venda na ponta, para então serem dis‑ Maurício Andrés Ribeiro
tribuídas a cooperativas de reciclagem. Editora Universa
Essas profissionais também mobilizam
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