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Tag-Management-Systeme: Beschleuniger fürs Marketing, Kostenbremse fürs Business

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Keynote „Tag-Management-Systeme: Beschleuniger fürs Marketing, Kostenbremse fürs Business“ von Lukas Oldenburg am Unic Fokus "Tag Management" vom 31.03.2015 in Zürich.

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Tag-Management-Systeme: Beschleuniger fürs Marketing, Kostenbremse fürs Business

  1. 1. Tag-Management-Systeme Beschleuniger fürs Marketing, Kostenbremse fürs Business Lukas Oldenburg, Senior Consultant, Unic AGFokus Tag Management, Zürich, 31. März 2015
  2. 2. © Unic - Seite 2 Click to edit Master title styleTagging websites isn’t sexy – it’s essential. Econsultancy – «The ROI of Tag Management, 2015 Edition»
  3. 3. © Unic - Seite 3 Unic-Kunden mit Tag-Management-System 0 6 21 2012 2013 2014 2015
  4. 4. © Unic - Seite 4 Click to edit Master title styleWas ist ein Tag?
  5. 5. © Unic - Seite 5 Click to edit Master title style Ein Tag ist ein Stückchen Code — oft bekannt als «Pixel», «Snippet» oder «Tracking-Code». Es dient zum Beispiel zum Sammeln von Besucherverhaltensdaten.
  6. 6. © Unic - Seite 6 Häufigst genutzte «Tag»-Typen in TMS: Web-Analyse, Suchmaschinen-Marketing und Anzeigen-Aussteuerung
  7. 7. © Unic - Seite 7 Click to edit Master title styleWas ist ein Tag-Management-System?
  8. 8. © Unic - Seite 8 Click to edit Master title style Ist ein TMS… …ein «Content-Management- System für Tags»?
  9. 9. © Unic - Seite 9 • Schnelle Änderungen ohne Release/Entwickler-Hilfe • Zentrale Verwaltung aller Inhalte nach flexibler Logik • Kontextbezogene Wiederverwendbarkeit von Inhalten Ähnlichkeiten TMS-CMS
  10. 10. © Unic - Seite 10 »Container Tag»: • Statt jede Seite/jeden Bereich individuell mit etlichen Tracking Codes zu «taggen», fügt man überall ein identisches «Container Tag» ein. Das Container Tag … • lädt dann je nach Trigger/Regel die Tags in die Seite, die man im TMS definiert hat. So funktionieren TMS: das »Container Tag» Klassisch: im HTML-Code einer Seite sind z.B.: Webtrends-Tag1 Webtrends-Tag2 Net-Metrix-Tag Google-Analytics-Tag AdWords-Conversion-Tag A/B-Test-Tag Retargeting-Tag E-Mail-Marketing-Tool-Tag Mit TMS: 1 Container Tag (holt alle Tags, die im TMS definiert sind)
  11. 11. © Unic - Seite 11 TMS im HTML-Code: Datenschicht plus Universal Tag „Universal (Base) Tag“: lädt alle im TMS definierten (Drittanbieter)-Tags und übergibt Datenschicht- und andere Variablen an diese. Auf allen Seiten identisch. „Datenschicht“ (Variablenliste): übergibt seitenspezifische Inhalte. Diese Inhalte können im TMS für Regeln verwendet werden oder Daten an Tags übergeben (z.B. Produkt-ID). Regeln bestimmen, wann ein Tag ausgespielt wird.
  12. 12. © Unic - Seite 12 • Datenschicht (Data Layer) ist Dreh- und Angelpunkt für TMS • Übergibt Daten (z.B. Produkt-ID, Rubrik, User ID) einmalig, damit Daten dann via TMS von mehreren Tags (Tools) genutzt werden können • Bildet ein standardisiertes Datengerüst für alle zu sammelnden Daten auf allen Kanälen des Kunden • Erfordert einmalig grossen Dev- Aufwand, danach lässt sich fast alles übers TMS machen Erste Aufgabe bei Einführung eines TMS: Datenschicht definieren und Seiten damit befüllen
  13. 13. © Unic - Seite 13 Trigger (z.B. „Auf Kaufbestätigungsseite“) Datenschicht (Cookies, JS-Variablen, Universal Data Object, Werte aus DOM-Elementen, Meta-Tags etc.) Tags (Code zum Senden der Daten an Marketing- Tools im benötigten Format) TMS-Konfiguration eines Unic- Kunden, erstellt mit gtmtools.com
  14. 14. © Unic - Seite 14 Tag-Management ist schneller … Quelle: Econsultancy – «The ROI of Tag Management, 2015 Edition» Benötigte Zeit zum Implementieren oder Ändern von Tags
  15. 15. © Unic - Seite 15 … und günstiger Quelle: Econsultancy – «The ROI of Tag Management, 2015 Edition» Auswirkungen auf Tagging-Kosten durch die Einführung von Tag-Management
  16. 16. © Unic - Seite 16 • Wiederverwertbarkeit • Integration für Entwickler leichter (EINE toolunabhängige, einfache Syntax) • Zentralität & Plattform-Unabhängigkeit (egal, ob 4 verschiedene CMS für 20 Websites oder alles auf einem) • Kommunikation/Abstimmung Darum sparen Sie mit TMS Kosten
  17. 17. © Unic - Seite 17 Tags plattform- und dienstleisterunabhängig aussteuern „Neues CMS“ (betrieben von eigener IT) „Altes CMS“ (betrieben von Dienstleister Y) Kampagnen-Microsite (betrieben von Dienstleister X) TMS AdW. Conv. Tracking I Tradedoubler AdW. Conv. Tracking II Xaxis Retargeting Unwichtige Site Site mit Min-Shop Wichtige Content Site Shop Shopsystem (betrieben von Dienstleister Z) Shop 1 Shop 2 Analytics Basic Analytics Lead Tracking Analytics E-Commerce
  18. 18. © Unic - Seite 19 Click to edit Master title style Ist ein TMS… …der neuralgische Punkt für eine «Best of Breed»- Marketing Cloud?
  19. 19. © Unic - Seite 20
  20. 20. © Unic - Seite 21 Argumente für ein anbieterneutrales Enterprise-TMS Anbieterabhängige TMS sind gratis, haben aber Nachteile*: • Kaum schlüsselfertige Tag-Schablonen (ausser solchen für die eigenen Produkte) => mehr Coding-Aufwand • Für grosse Unternehmen unzureichende Berechtigungsstrukturen (z.B. Erlaubnis, nur bestimmte Tags oder JS-Code zu ändern) • Redundanz/hohe Komplexität und fehleranfällige manuelle Aufwände, wenn man viele Websites hat und diese mit einem übergreifenden Standard bewirtschaften will • Kaum/kein Support vom Hersteller • Keine Datenschutz-Funktionen (Tealium/Ensighten Privacy Manager) • Kein flackerfreier Support für A/B-Testing (bei Google) • Wenig mehr als blosses «CMS für Tags» • Performance (Ladezeiten) * Mehr Infos im Unic Magazin: «Bevor Sie blind auf Google Tag Manager setzen: Sechs Punkte zum Nachdenken» (http://goo.gl/NIWfWx) «Tag Ecosystem» mit ca. 750 Tag-Schablonen (Tealium)
  21. 21. © Unic - Seite 22 Firmen nutzen immer mehr Marketing-Technologien (=brauchen immer mehr Tags) Marketing-Tools im Einsatz bei Unternehmen: Goodbye, «Best of Suite»? Quelle: Econsultancy – «The ROI of Tag Management, 2015 Edition»
  22. 22. © Unic - Seite 23 Klassische Datenintegration erfordert APIs zu vielen Quellen A/B-Testing Tool Display Ads Google Analytics AdWords Affiliate Conversion Benutzerverhalten (Websites / mobile Apps etc.) Off-Site-Online- Daten (Social Media/SEO etc.) BI-Daten CRM-Daten Joined Output (ETL / Data Warehouse / Dashboard) E-Mail-Marketing Conversion Tag Webtrends TMS entwickeln sich von „CMS für Tags“ zu Datenintegrationssystemen: Da alle Daten durch TMS fliessen, ist TMS prädestiniert dafür.
  23. 23. © Unic - Seite 24 Mit TMS lassen sich On-Site-Daten über eine API integrieren A/B-Testing Tool Display Ads Google Analytics AdWords Affiliate Conversion Benutzerverhalten (Websites / mobile Apps etc.) Off-Site-Online- Daten (Social Media/SEO etc.) BI-Daten CRM-Daten Joined Output (ETL / Data Warehouse / Dashboard) E-Mail-Marketing Conversion Tag Webtrends Tag-Management-System
  24. 24. Organisatorische Einbettung von Tag Management
  25. 25. © Unic - Seite 26 Click to edit Master title styleWer hat den Lead? Marketing oder IT?
  26. 26. © Unic - Seite 27 Tag-Management-System: Wer hat den Lead? Marketing (meist empfohlen) • grösster Nutzen durch TMS und daher grösstes Interesse an Erfolg • benötigt flexiblen Zugriff auf technische(n) Experten (JavaScript) im Marketing, bei IT oder bei Dienstleister IT • bester Zugriff auf technische Ressourcen • benötigt tiefes Marketing- Verständnis in IT oder sehr guten Draht zum Marketing • flexibler und schlecht planbarer Einsatz von Ressourcen muss möglich sein
  27. 27. © Unic - Seite 28 • Sichern Sie sich möglichst flexible interne oder externe Ressourcen von Marketing-Technik-Experten (JavaScript) • Ernennen Sie einen internen Produktverantwortlichen mit Eigeninteresse an möglichst flächendeckender Einführung des TMS • Nutzen Sie externe Dienstleister vor allem für: • Starthilfe – inkl. Definition von skalierbaren Standards! • Qualitätskontrolle • interner Know-how-Aufbau Erfolgsfaktoren für die Einführung eines TMS
  28. 28. © Unic - Seite 29 Betriebsmodell Tag Management System Mischung aus Outsourcing und In-House-Kompetenz komplett intern komplett ausgelagert PRO: • Spart die meisten internen IT- und Marketing- Ressourcen • Kompetentes Tag-Management durch Experten • Experten als Gatekeeper zur Wahrung der TMS- Standards • Interner Know-how-Aufbau kann langsam und nachhaltig ablaufen CON: • externe Kosten • Koordination und Abhängigkeit von externem Dienstleister • Risiko, dass interner Know-how-Aufbau verschleppt wird • Firmeninterner Fürsprecher und Missionar für Tag Management fehlt PRO: • Keine externen Kosten • In-House-Kompetenzzentrum minimiert Abhängigkeit von Dienstleister • Interne Bedürfnisse werden besser wahrgenommen und verstanden • TMS ist bei denen, die am nächsten am Business dran sind CON: • Hohe interne Kosten • Entwickler-Ressourcen werden bei mangelnder JS-Kompetenz im TMS-Team stärker beansprucht • In-House-Kompetenz muss aufgebaut werden, Markt mit Fachkräften aber klein • Ressourcen: Intern oft Überlastung mit anderen Projekten • Fehlerrisiko mangels Expertise höher In der Regel empfohlen: Mischung
  29. 29. © Unic - Seite 30 Beispiel für empfohlene Arbeitsteilung Kunde-Dienstleister Dienstleister • (Ad-hoc)-Support • Implementiert komplexere Anforderungen • Gatekeeper für TMS-Standard: Prüfung und Freigabe von Spezifikationen und TMS- Änderungen • Unterstützt beim kundeninternen Know-how- Aufbau • Kommunikation mit Tool-Anbieter Kunde • Interne Produktverantwortung: rollenspezifische Verantwortliche aus • Marketing • Projektmanagement • Entwicklung • Aufnahme interner Anforderungen • Projektmanagement: Steuert interne und externe Stakeholder/Dienstleister mit TMS- Bezug • Verwaltung von Nutzern, Rechten, Rollen • Implementierung einfacher Anforderungen
  30. 30. © Unic - Seite 31 Zum Schluss: Der Appetit kommt mit dem Essen 2 19 33 52 84 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Jun 13 Nov 13 Apr 14 Aug 14 Mrz 15 Entwicklung Tags eines Unic E-Commerce-Kunden Zahl Tags im TMS Ihr heutiger Tagging-Bedarf ohne TMS ist keine gute Grundlage für die Schätzung des Bedarfs mit TMS! (und damit keine gute Grundlage für eine Kosten- und Nutzenrechnung) Vor Einführung des TMS nutzte dieser Unic-Kunde 6 manuell eingebaute Analytics/Marketing-Tags.
  31. 31. © Unic - Seite 32
  32. 32. © Unic - Seite 33 Copyright Die Konzeption der in dieser Präsentation befindlichen Lösungsvorschläge ist ausschliesslich für den Auftraggeber bestimmt. Sie bleiben Eigentum der Unic Gruppe. Die Bearbeitung, Verwertung, Vervielfältigung und gewerbliche Verbreitung ist nur mit Einverständnis der Unic Gruppe als Urheberin zulässig. Die Realisierung der Konzepte und Entwürfe ist allein der Unic Gruppe vorbehalten. Unic AG, Zürich, März 2015
  33. 33. Hohlstrasse 536 8048 Zürich Tel +41 44 560 12 12 Fax +41 44 560 12 13 info@unic.com www.unic.com Unic AG © Unic - Seite 34 Lukas Oldenburg Senior Consultant lukas.oldenburg@unic.com

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