Der E-Commerce Report ist eine empirische, primär qualitative, branchenübergreifende Studie zur Entwicklung des Schweizer B2C-E-Commerce. Er ist die einzige Schweizer Studie aus Anbietersicht und untersucht seit 2009 jährlich Stellenwert, Wandel und Trends des Schweizer E-Commerce. Die wesentlichen Resultate der aktuellen Studie 2016 wurden brandaktuell und exklusiv am ECS vom Studienverfasser persönlich präsentiert.

1. 1
E-Commerce-Report Schweiz 2016
9. Schweizer E-Commerce Summit
Zürich, 14. Juni 2016
Referent: Prof. Ralf Wölfle
Leiter Kompetenzschwerpunkt E-Business
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 3Ralf Wölfle
Agenda
■ Entwicklung des E-Commerce in der Schweiz
■ E-Commerce: Treiber und Getriebener im Strukturwandel
■ Meinung: Customer Engagement
■ Umgehung der klassischen Distribution durch Marken
E-Commerce-Report Schweiz 2016
E-Commerce 2016 in der Schweiz:
Treiber und Getriebener
im Strukturwandel

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Das Studienpanel 2016: 36 Anbieter
+ 4 weitere Unternehmen
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E-Commerce-Report Schweiz
 Expertenbefragung: E-Commerce-Verantwortliche von
potentiell marktprägenden Schweizer E-Commerce-Anbietern
 E-Commerce-Anbieter mit langjährigem Erfolgsausweis
 Branchenprägende Unternehmen mit E-Commerce
 E-Commerce-Innovatoren
 Interviews mit primär qualitativer Ausrichtung, bei wieder-
holten Studienteilnehmern teilweise schriftliche Befragung
 Befragungszeitraum der achten Durchführung:
Januar bis März 2016
 Auftraggeber Datatrans AG, Zürich,
Konzept und Durchführung FHNW

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Entwicklung des
E-Commerce in der Schweiz
2015 2016
 E-Commerce gewinnt in der Schweiz weiter Marktanteile
 Ausländische Anbieter wachsen überdurchschnittlich
 Die meisten Schweizer E-Commerce-Anbieter sind noch
nicht in einer stabilen/sicheren Marktposition
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E-Commerce-Anbieter Stationärer Handel
Ubiquität des
Einkaufs
Möglichkeiten des
Direktvertriebs
Mächtige Plattformen,
Vielfältige Vermittler
Datenbasierte
Marktbearbeitung
Währungsvorteile
Mehr Start-ups
und Innovation
Marktgrössenvorteile Mehr Risikokapital
Auslandsmärkte
Digitalisierung
und Konnektivität
bewirkt
Veränderung
E-Commerce:
Treiber und Getriebener im Strukturwandel
Krise der traditionellen Distributionsketten
in der Schweiz

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© moebel.de
Digitalisierung und Konnektivität führen
zu einem fragmentierten Kaufprozess
 Ein einzelner Händler deckt häufig nicht mehr alle
Phasen des Kaufprozesses ab
 Einzelne Handelsfunktionen werden von Spezialisten
übernommen, z.B. Beratung, Sortimentsüberblick …
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Digitalisierung und Konnektivität führen zu
Wettbewerb auf Ebene einzelner Funktionen
 Die umfassende Leistung eines klassischen Händlers steht im
Wettbewerb mit den Leistungen funktional spezialisierter Anbieter.
Beispiel Sortimentsumfang:
 Möbel Pfister, Fachhandel,
hohe Servicetiefe: 14’000 Artikel
 home24, Onlinehändler,
hoher Anteil Streckengeschäfte 150’000 Artikel
 moebel.de, vertikale Suchmaschine,
reine Vermittlung 1’000’000 Artikel
 Die Spezialisierung sprengt herkömmliche Leistungsniveaus.
 Die spezialisierte Leistung funkfunktioniert nur im Verbund.
 Der Kunde kombiniert seine benötigten Teilleistungen selbst.

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Klassische Händlerberatung als Ergänzungs-
angebot in einer entbündelten Handelsleistung
Service erbracht von
externen Dienstleistern
– einschliesslich
Crowd-Services
«Wir waren überrascht,
wie viele Aufträge bereits im Mai
über siroop bei uns reinkamen.»
Markus Mahler, CEO BRACK.CH
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E-Commerce:
Treiber und Getriebener im Strukturwandel
Zwischenfazit
 Der Kaufprozess des Kunden ist fragmentiert
=> das bedeutet einen Kontrollverlust für Händler
 Das Leistungsspektrum der Anbieter ist entbündelt,
die Vielfalt der Anbieter steigt,
Vermittlungsplattformen gewinnen an Bedeutung
=> der Anteil des klassischen Handels
an der Distributionsleistung sinkt
E-Commerce-Report Schweiz 2015:
■ Wettbewerb der Systeme

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Was bedeutet das für
Customer Engagement?
 Konsumenten haben an Autonomie gewonnen
 Konsumenten emanzipieren sich ggü.
traditionellen Distributionssystemen
 Konsumenten wollen nicht gebunden werden
(«Kundenbindung» ist kein freundliches Wort)
 Geiz Einkaufen ist geil – auf verschiedenste Weise
 Alle Schritte auf dem Weg zum Kauf sind
«Customer Engagement», egal wo sie stattfinden
 Engagieren Sie sich in den Situationen, in denen Sie
Customer Engagement am besten belohnen können
 Sehen Sie sich als kompatiblen Teil eines
unkoordinierten, fragmentierten Vertriebssystems
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 Weiterhin sehr hohe Investitions-
bereitschaft
 in das Feintuning der Geschäftskonzepte
 in Usability, User Experience und
Mobile-Tauglichkeit
 in Logistik
 in Informatik
 in Cross-Channel-Services bei
Multikanalanbietern
 Punktuell in physische Kontaktpunkte bei
Online-Pure-Playern
 Es ist es immer noch zu früh, um Gewinne abzuschöpfen
 Rentabilität gewinnt an Bedeutung
 Kaum noch Wachstum um jeden Preis
 Same Day Delivery wird nicht zum Standard,
sondern zu einer von mehreren Optionen
Anhaltendes Merchant Engagement
im Studienpanel

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Umgehung klassischer Distributions-
strukturen für Markenprodukte
 Marken müssen sich stärker in der Distribution
engagieren!
 Klassischer Handel verliert an Gewicht
 Klassischer Handel bedient die zahlreichen neuen Touch-Points
nicht oder nicht gut
 Klassischer Handel kann die Sortimentszuwächse nicht
aufnehmen
 Handel kann notwendige Leistungssteigerungen nicht
bewerkstelligen (finanzieren)
 Konsumenten wollen den Direktkontakt zu «ihrer» Marke
 Konsumenten lassen sich die Distribution nicht vorschreiben
 Marken können einige für sie wichtige Funktionen besser und
günstiger erbringen = > und den Handel auch entlasten!
 Aber: Marken brauchen auch den Handel!
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Website der Neue Wiener Werkstätte NWW
mit Hinweis auf den eigenen Onlineshop

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zingg-lamprecht
Fachhandelspartner der NWW
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Was die NWW mit ihrer
Vertriebspolitik erreicht
 Sicherstellung einer optimalen Produkt- und Markenpräsentation im
Internet
 an allen Touch-Points, um die NWW sich kümmert
 Aufbau und Pflege eigener Beziehungen zu Endkunden
 Erzielung von Erträgen aus Direktverkäufen
(aber keine «Einsparung» der Handelsmarge)
 Erkenntnisse aus der direkten Beobachtung des Kundenverhaltens
auf der Website und Feedback
 Möglichkeit, das eigene Angebot in vollem Umfang zu präsentieren
 Perfekte Arbeitsteilung mit Handelspartnern
 Marke ist an mehr Touch-Points präsent, Präsenz ist Marken-gerechter
 wer immer einen Auftrag gewinnt: beide profitieren => keine Konkurrenz!
 beide pflegen Kundenbeziehungen entsprechend ihrem unterschiedlichen Profil

9. 9
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Umgehung klassischer Distributions-
strukturen für Markenprodukte
 Marken brauchen den Handel!
 Handel muss der Marke Aufmerksamkeit in ihrem
Kundensegment verschaffen (Reichweite)
 Handel muss sich für die Marke einsetzen (Promotion)
 Handel muss stellvertretend für die Marke Kommunizieren und
Anliegend er Kunden erfüllen (Service)
 Händler brauchen von Marken eine nachhaltige
Distributions- und Margenpolitik,
die die Erbringung von Leistungen differenziert honoriert
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E-Commerce:
Treiber und Getriebener im Strukturwandel
Die schwierigsten Baustellen der
Unternehmen im Studienpanel sind …
 CRM: individualisierte, potenzialgerechte
Kommunikation und Angebotsgestaltung
unter Nutzung der verfügbaren Daten
 Keine Alternative zu Google in Sicht

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■ 2009: Nachhaltige Erfolgsfaktoren des E-Commerce
■ 2010: Auf höherem Leistungsniveau in eine mobile Zukunft
■ 2011: Wachstum ohne Komfort
■ 2012: Zweite E-Commerce-Anbieterwelle in der Schweiz
■ 2013: Investieren oder Zurückbleiben?
■ 2014: Expedition zum vernetzten Kunden
■ 2015: Wettbewerb der Systeme
■ 2016: E-Commerce: Treiber und Getriebener
Vielen Dank
für Ihre Aufmerksamkeit!
Der vollständige Studienbericht ist online abrufbar unter: www.e-commerce-report.ch
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Kontakt
Prof. Ralf Wölfle
Leiter Kompetenzschwerpunkt E-Business
Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW
Hochschule für Wirtschaft
Institut für Wirtschaftsinformatik
Kompetenzschwerpunkt E-Business
Peter Merian-Strasse 86, 4002 Basel
Telefon +41 61 279 17 55
E-Mail ralf.woelfle@fhnw.ch
Internet www.fhnw.ch/iwi/e-business

11. Inhaltsverzeichnis E‐Commerce‐Report Schweiz 2016
VII
Inhaltsverzeichnis E‐Commerce‐Report Schweiz 2016
Geleitwort ............................................................................................................................................... III
Träger der Studie .................................................................................................................................... V
Sponsoren .............................................................................................................................................. VI
Inhaltsverzeichnis .................................................................................................................................. VII
Verzeichnis der Studienteilnehmer 2016 ...............................................................................................VIII
Management Summary .......................................................................................................................... IX
1 Treiber und Getriebener im Strukturwandel .................................................................................. 1
2 B2C‐E‐Commerce Anfang 2016 in der Schweiz .............................................................................. 2
2.1 Volumen und Marktanteil online bestellter Waren .............................................................. 2
2.2 Stabile Wachstumserwartungen ......................................................................................... 3
2.3 Anhaltende Dynamik .......................................................................................................... 3
2.4 Kanalübergreifende Handelskonzepte ................................................................................ 4
2.5 Payment ............................................................................................................................. 6
2.6 Digital Wallets .................................................................................................................... 7
2.7 Logistik ............................................................................................................................... 9
3 Amazon, Onlinemarktplätze und andere sortimentsübergreifende Anbieter ............................... 11
3.1 Stellenwert und Einschätzungen zu Amazon in der Schweiz ............................................. 11
3.2 Die Schweizer Onlinemarktplätze ricardo.ch und siroop ................................................... 12
3.3 Onlinewarenhäuser ........................................................................................................... 15
3.4 Fazit und Kommentar ....................................................................................................... 16
4 Strukturwandel ............................................................................................................................ 18
4.1 Entwicklungen und Treiber des Strukturwandels .............................................................. 18
4.1.1 Digitalisierung und Konnektivität ........................................................................ 19
4.1.2 Auslandsmärkte .................................................................................................. 24
4.1.3 Krise der traditionellen Distributionsketten in der Schweiz .................................. 26
4.2 Distributionskonzepte im Wettbewerb ............................................................................. 28
5 Umgehung klassischer Distributionsstrukturen durch Markenhersteller ...................................... 31
5.1 Entwicklungen bei den Herstellern .................................................................................... 31
5.2 Notwendigkeit zu handeln ................................................................................................ 33
5.3 Handlungsalternativen der Hersteller ............................................................................... 34
5.4 Der Preiss ist heiss ............................................................................................................ 37
5.5 Onlinedirektvertrieb ist kein Kinderspiel ........................................................................... 39
5.6 Reaktionsmöglichkeiten des traditionellen Handels .......................................................... 39
5.7 Fazit und Kommentar ....................................................................................................... 40
6 B2C‐E‐Commerce in den einzelnen Unternehmen ....................................................................... 42
6.1 Umsatzentwicklung in den Unternehmen ......................................................................... 42
6.2 Mobile .............................................................................................................................. 43
6.3 Ertragssituation und Investitionsverhalten ........................................................................ 43
6.4 Umsatzziele im Jahr 2016 ................................................................................................. 45
6.5 Woran die Unternehmen arbeiten ..................................................................................... 45
6.6 Zugang zu Kunden ............................................................................................................ 45
7 Erwartungen für die Zukunft – für das Jahr 2021 .......................................................................... 46
8 Studiendesign ............................................................................................................................. 48
Anhang: Aufbau der Interviews .............................................................................................................. 51
Autoren .................................................................................................................................................. 52
Anmerkungen und Quellen .................................................................................................................... 53