22-03-11 Webanalyse voor de Rijksoverheid Case: zichtbaarheid display advertising van massamediale publiekscampagnes Marti...
 / 18
Een logo voor de Rijksoverheid  / 18
Een corporate site voor de Rijksoverheid  / 18
 / 18 Dienst Publiek en Communicatie Hier zitten wij ongeveer Hier zit ongeveer mr. M. Rutte Ministerie van Algemene Zaken...
Online Analytics Maturity Model  / 18
Kwaliteitmeetsysteem voor display advertising <ul><li>In 2010 online mediabestedingen Rijk bereikte #2 positie vóór TV. </...
Om welke publieks campagnes gaat het dan…  / 18 Dode Hoek  (30-08-2009 tot 24-09-2009) Leren en werken (19-10-2009 tot 15-...
 / 18 2e Kamer Verkiezingen  (10-05-2010 tot 09-06-2010) Werken bij het Rijk 2 (16-06-2010 tot 19-08-2010) Van A naar Bete...
Waste versus kwaliteit: de resultaten… <ul><li>… waren schokkend..! 41 % van de totale media bestedingen </li></ul><ul><li...
En verder:  / 18 <ul><li>Gemiddelde waste per campagne € 18.503,- </li></ul><ul><li>Totale waste 15 campagnes € 277.538,- ...
Er is een groot verschil per exploitant / netwerk  / 18 x y z
En per type (formaat) van de uiting  / 18 <ul><li>Gemiddeld wordt het hoogste percentage kwalitatieve vertoningen </li></u...
Alle data per exploitant / campagne in dashboard beschikbaar  / 18
Vervolg stappen 2011 <ul><li>1. Zichtbaarheid meten alle online campagne Rijksoverheid </li></ul><ul><li>2. Exploitanten /...
Case Provinciale Statenverkiezingen:  Optimalisatie loont    / 18
Percentage waste  beperkt door meten en bijsturen <ul><li>Doelstellingen online campagne bereik & informatie overdracht </...
 / 18 Dank voor de aandacht <ul><ul><li>Vragen? </li></ul></ul><ul><ul><li>Milko Vlessing </li></ul></ul><ul><ul><li>[emai...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

#WAC2011: Milko Vlessing en Martijn Warmoeskerken - Ministerie van Algemene Zaken

1,507 views

Published on

Presentatie van Milko Vlessing en Martijn Warmoeskerken van Ministerie van Algemene Zaken tijdens het Webanalytics Congres 2011 #wac2011

Published in: Technology
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,507
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
312
Actions
Shares
0
Downloads
11
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Wat is de rijksoverheid Ten eerste lijkt het me goed om even kort stil te staan bij wat de rijksoverheid precies is. Bij rijksoverheid - ook wel de “centrale overheid” genoemd - denk je wellicht eerst aan “Den Haag” waar de 11 ministeries zich bevinden. Naast deze departementen maken ook meer dan 200 uitvoerende diensten deel uit van de rijksoverheid waarbij je moet denken aan bijvoorbeeld de belastingdienst, Rijkswaterstaat en de Onderwijsinspectie. De rijksoverheid is dus breder dan je op het eerste gezicht zou denken. Herorientatie: kleinere overheid Het zal je via de media niet ontgaan zijn er een ontwikkeling gaande is naar een kleinere - efficiëntere rijksoverheid. Dat betekent voor ons het heroverwegen van taken: wat zijn de taken van de rijksoverheid en wat kan aan de markt worden overgelaten. Daarnaast betekent het een efficiencyslag - een kleinere rijksoverheid: minder departementen en het meer bundelen van expertise en dienstverlening.
  • Een aantal opvallende voorbeelden van deze centraliserende beweging zijn de ontwikkeling van de rijkshuisstijl - waarbij we van 200 verschillende huisstijlen naar een rijksbrede huisstijl zijn gegaan voor alle ministeries en onderdelen binnen de rijksoverheid.
  • Een ander goed voorbeeld is de ontwikkeling van de website rijksoverheid.nl : een bundeling van 12 departementale websites;
  • Dienst Publiek en communicatie De organisatie waar ik werkzaam ben, de Dienst Publiek en Communicatie, maakt deel uit van het ministerie van Algemene Zaken en heeft een belangrijke positie ten aanzien van deze ontwikkelingen. DPC verzorgt de publieksvoorlichting vanuit de Rijksoverheid via Rijksoverheid.nl en Postbus 51, begeleidt de massamediale campagnes, doet de centrale media-inkoop, en ondersteunt de Rijksoverheid in het verder professionaliseren van de communicatiefunctie, bijvoorbeeld door kennisuitwisseling en onderzoek. DPC biedt shared servicediensten het gebied van communicatie - en wanneer we dan kijken naar ons online vakgebied is dat bijvoorbeeld dienstverlening rondom mediainkoop, betaalde vindbaarheid, hosting, webonderzoek en webanalyse. Rol van DPC bij ontwikkeling webanalyse Vanuit DPC hebben we een interessante rol bij de ontwikkeling van webanalyse voor de rijksoverheid. We hebben een soort “helicopterview” over alle departementen heen: we zien wat er gebeurt binnen de verschillende onderdelen van de rijksoverheid op het gebied van webanalyse en bieden waar mogelijk bijdrage aan de professionalisering hiervan. Dit doen we o.a. door interne kennisuitwisseling, uitvoeren van innovatieve experimenten en de realisatie van een mantelovereenkomst met een aantal webanalyse bureaus waar onze opdrachtgevers direct zaken mee kunnen doen.
  • Online analytics maturity Wanneer we kijken naar de afgelopen jaren vanuit die “helicopter” kijken naar de inzet van webanalyse binnen de rijksoverheid dan zien we dat er grote verschillen zijn tussen verschillende organisaties. Sommige onderdelen zijn al heel ver - als voorbeeld de organisatie Consuwijzer die op basis van inzichten uit online analytics van hun online kanaal (online advertising en website) het callcenter ontlast. Aan de andere kant zien we ook nog veel organisaties die wel webstatistieken meten maar deze nog niet weten in te zetten als stuurinformatie om de (online) communicatie efficiënter en effectiever te maken. Wanneer we naar het model van Online Analytics Maturity van Stephane Hamel kijken dan kunnen we kort door de bocht stellen dat veel organisaties binnen de rijksoverheid zich nog tussen ring 1 en 2 bevinden. Vanuit DPC willen we de onderdelen binnen de rijksoverheid helpen om een ontwikkeling door te maken waarbij online analytics in eerste instantie een belangrijkere rol krijgt als instrument voor optimalisatie van de communicatie met de burger (effectiever en efficiënter). Het uiteindelijk centraliseren en koppelen van metingen vanuit de verschillende online platforms die de rijksoverheid uitrolt zien we als punt aan de horizon.
  • Consuwijzer DPC heeft consuwijzer geholpen in het implementeren van webanalyse voor haar website en het tot een integraal onderdeel gemaakt van haar websitebeleid. Periodiek wordt een onderdeel opgelicht (denk aan organische vindbaarheid in zoekmachines) – geanalyseerd, geoptimaliseerd en worden effecten gemeten Campagnemanagement: Webanalyse moet standaardonderdeel zijn van campagnesite om: Verantwoording af te leggen Leren van resultaten: tussentijds bijsturen en leereffecten voor nieuwe campagnes en websites Resultaten In 2008 ongeveer 20 campagnesites op een eenduidige manier bemeten met Google Analytics Het is lastig om de metingen op waarde te schatten en er is weinig tijd en expertise om diepgaande analyses uit te voeren Vervolg: Verzorg een structurele oplossing voor Webanalyse t.b.v. campagnesites die alle betrokkenen helpt inzicht te verkrijgen in de effectiviteit van de online inzet. Op dit moment worden campagnes ism. Gespecialiseerde bureau’s doorgemeten en geanalyseerd. MinOCW Traject waarbij met vaststellen doelen, prestatie-indicatoren, inrichten meetsystemen en rapportagestramienen. Momenteel beginnen we de vruchten te plukken van deze inspanningen en zijn we daadwerkelijk bezig met meten, analyseren en optimaliseren op een drietal dossiers.
  • #WAC2011: Milko Vlessing en Martijn Warmoeskerken - Ministerie van Algemene Zaken

    1. 1. 22-03-11 Webanalyse voor de Rijksoverheid Case: zichtbaarheid display advertising van massamediale publiekscampagnes Martijn Warmoeskerken Milko Vlessing Webanalytics Congres 17 maart 2011
    2. 2. / 18
    3. 3. Een logo voor de Rijksoverheid / 18
    4. 4. Een corporate site voor de Rijksoverheid / 18
    5. 5. / 18 Dienst Publiek en Communicatie Hier zitten wij ongeveer Hier zit ongeveer mr. M. Rutte Ministerie van Algemene Zaken Kabinet van de Minister President (KMP) Wetenschappelijke Raad voor Regeringsbeleid (WRR) Dienst Publiek en Communicatie (DPC) Rijks- voorlichtingsdienst (RVD)
    6. 6. Online Analytics Maturity Model / 18
    7. 7. Kwaliteitmeetsysteem voor display advertising <ul><li>In 2010 online mediabestedingen Rijk bereikte #2 positie vóór TV. </li></ul><ul><li>Totale online media besteding in 2010 ca. 15.000.000 euro (20%) </li></ul><ul><li>Mediabureaus rapporteren gemeten impressies, geen kwaliteitscontrole op zichtbaarheid. </li></ul><ul><li>Eind 2009 ism onderzoek-online marketing bureau implementatie van systeem om kwaliteit (zichtbaarheid) van alle display advertising op publiekscampagnes te meten. De grote vraag was: </li></ul><ul><li>welk percentage van de online impressies, uitgeleverd door exploitanten, is werkelijk in beeld geweest bij een websitebezoeker (in actief scherm / above the scroll )? </li></ul> / 18
    8. 8. Om welke publieks campagnes gaat het dan… / 18 Dode Hoek (30-08-2009 tot 24-09-2009) Leren en werken (19-10-2009 tot 15-11-2009) Winterbob (21-12-09 tot 31-01-2010) Werken bij het Rijk (22-11-2009 tot 20-12-2009) Veilig Publieke Taak (22-03-2010 tot 18-04-2010) Registratie Verkiezingen Buitenland (29-03-2010 tot 27-04-2010)
    9. 9. / 18 2e Kamer Verkiezingen (10-05-2010 tot 09-06-2010) Werken bij het Rijk 2 (16-06-2010 tot 19-08-2010) Van A naar Beter (27-05-2010 tot 13-09-2010) Veilig Internetten (24-05-2010 tot 06-07-2010) Werken bij het Rijk 3-AD (12-07-2010 tot 30-08-2010) Gemeenteraads Verkiezingen (03-02-2010 tot 07-03-2010) Belastingdienst (05-07-2010 tot 10-08-2010) Nederland Leeft Met Water (14-07-2010 tot 07-09-2010) Aruba (28-06-2010 tot 01-08-2010) Belastingdienst IH (26-02-10 tot 26-05-2010)
    10. 10. Waste versus kwaliteit: de resultaten… <ul><li>… waren schokkend..! 41 % van de totale media bestedingen </li></ul><ul><li>is niet kwalitatief dwz “not in view in actief scherm” </li></ul> / 18
    11. 11. En verder: / 18 <ul><li>Gemiddelde waste per campagne € 18.503,- </li></ul><ul><li>Totale waste 15 campagnes € 277.538,- </li></ul><ul><li>Gemiddeld staat een online uiting 47s op een pagina waarvan gem. </li></ul><ul><li>12s in view. Hou hier dus rekening mee bij de creatie! </li></ul><ul><li>Gemiddeld laagste percentage waste 8% (advertentie netwerk X) </li></ul><ul><li>Gemiddeld hoogste percentage waste 78% (advertentie netwerk Y) </li></ul>
    12. 12. Er is een groot verschil per exploitant / netwerk / 18 x y z
    13. 13. En per type (formaat) van de uiting / 18 <ul><li>Gemiddeld wordt het hoogste percentage kwalitatieve vertoningen </li></ul><ul><li>gerealiseerd met de inzet van een Full Banner (81% bij >0s in view) </li></ul><ul><li>Gemiddeld wordt het hoogste percentage waste gerealiseerd met de inzet van een Rectangle (73% bij <5s in view) </li></ul>
    14. 14. Alle data per exploitant / campagne in dashboard beschikbaar / 18
    15. 15. Vervolg stappen 2011 <ul><li>1. Zichtbaarheid meten alle online campagne Rijksoverheid </li></ul><ul><li>2. Exploitanten / mediabureaus confronteren met uitkomsten en onderhandelen over prijs / verbetering / inkoopmodel: </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>Corrigeren op Zichtbaarheid Correctief CPM </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Afrekenen op Zichtbaarheid CPV (vertoning of view) </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Claimen van Zichtbaarheid CPU (uniek) </li></ul></ul></ul></ul><ul><li>3. Visibility metingen koppelen met bereiksmeting (Mediamonitor) </li></ul><ul><li>Inzicht in performance kan de Rijksoverheid miljoenen besparen…. </li></ul> / 18
    16. 16. Case Provinciale Statenverkiezingen: Optimalisatie loont / 18
    17. 17. Percentage waste beperkt door meten en bijsturen <ul><li>Doelstellingen online campagne bereik & informatie overdracht </li></ul><ul><li>Aanpak: </li></ul><ul><li>Ongeveer helft van online (CPM) inzet is bemeten op zichtbaarheid </li></ul><ul><li>Online campagne verdeelt in 2 flights </li></ul><ul><li>Resultaten: </li></ul><ul><li>flight 1 (6 feb - 19 febr) op 30.000 € inzet – gem. 68% visibility </li></ul><ul><li>flight 2 (20 feb – 2 mrt)op 30.000 € inzet – gem. 91% visibility </li></ul> / 18 flight 1 flight2
    18. 18. / 18 Dank voor de aandacht <ul><ul><li>Vragen? </li></ul></ul><ul><ul><li>Milko Vlessing </li></ul></ul><ul><ul><li>[email_address] </li></ul></ul><ul><ul><li>+31 6 1830 4705 </li></ul></ul><ul><ul><li>Martijn Warmoeskerken </li></ul></ul><ul><ul><li>[email_address] </li></ul></ul><ul><ul><li>+31 6 1830 4781 </li></ul></ul>

    ×