1. |20-6-2019
Een bewezen effectieve aanpak volgens het REAN-
framework
Where Marketing Meets Service

3. 1.
Introductie
2.
Uitdagingen
3. Customer
journey
4. Het REAN-
framework
5. REAN in de
praktijk
6. Vragen &
Afsluiting

4. Name Lastname|

5. Oprichter & CEO
✓ Oprichter Traffic Builders | Digital Marketing Intelligence
✓ Oprichter Traffic Builders People (W&S, interim/detachering)
✓ Oud-voorzitter IAB taskforce search
✓ Bestuurslid MOA profgroep Digital Analytics
✓ Founding board member Dall Int. (internationaal bureaunetwerk)
✓ Lid Raad van Advies van Almere City FC
✓ Spreker, blogger, gastdocent

6. Een team van ca. 70 specialisten en consultants met passie voor digital
marketing;
Meer dan 18 jaar ‘thought leadership’ en ervaring in de meest
concurrerende branches;
Een bewezen track record, waaronder 11 jaar op rij verkozen tot
Emerce top 100 in o.a. digital marketing, ‘Search’ en webanalytics;
Eén partner met full funnel expertise, van strategisch advies tot
excellente executie en van kennisoverdracht tot de ontwikkeling van
inhouse teams.
Traffic Builders is het datagedreven, ‘full funnel’ digital marketing bureau.

7. Name Lastname|

8. “Wat brengt de toekomst van digital marketing?”

9. “Hoe blijft jouw organisatie voorop lopen in digitale
transformatie?”

10. “De grenzen tussen online en offline vervagen;
vrijwel alle marketing wordt digital
marketing”

11. • Hoe bereik ik mijn doelgroep in alle fasen van de customer journey?
• Welke marketingkanalen zet ik in voor welke doeleinden?
• Hoe budgeteer ik mijn marketinstrategie en kanaalinzet?
• Hoe meet ik het resultaat; welke KPI’s kan ik het beste gebruiken?
• Hoe organiseer ik Branding, Sales en Service in mijn organisatie?
Hoe…?

12. Name Lastname|

13. Start Dag 1 Dag 2 Dag 5 Dag X
Behoefte(h)erkenning Oriëntatieproces Aankoop Ervaring na aankoop /
Cross & upsell

14. Start Dag 1 Dag 2 Dag 5 Dag X
Behoefte(h)erkenning Oriëntatieproces Aankoop Loyaliteit / Cross & upsell

15. Tijd
Omzet / marge
Sales
Engagement
Banding
Service

16. “Dat alle marketingactiviteiten optimaal op de
klantreis van je doelgroep moeten aansluiten om
maximale ROI uit marketing & sales te halen.”

17. “In een holistische marketingstrategie waarin elk
marketingkanaal een eigen rol vervult en media,
creatie en communicatie integraal op elkaar zijn
afgestemd.”

18. Name Lastname|

19. “Bereik de juiste mensen, op de juiste momenten,
met de op dat moment meest aansprekende
boodschap.”

21. Bereiken van je doelgroep,
gericht op het verhogen van merkbekendheid & -overweging
Inspireren van je doelgroep,
gericht op het uitdragen van je merkwaarden en verhogen van de merkbeleving
Activeren van je doelgroep,
gericht op het stimuleren van de gewenste doelactie (bijv. aankoop)
Koesteren van bestaande relaties (leads, klanten & ambassadeurs),
gericht op het verhogen van de loyaliteit en (klant)waarde

22. • Merkbekendheid
• Merkbeleving
Attitudeverandering
• Sales (her)activatie
• Loyaliteit &
ambassadeurschap
Gedragsverandering

23. • Doelstelling: verhogen merkbekendheid en -overweging
Je wilt potentiële klanten bereiken (“suspects”) om je
merkbekendheid en merkoverweging te vergroten. Targeting is
gebaseerd op o.a. sociaal-demografische kenmerken, interesse-
en affiniteitsprofielen en contextuele relevantie van
advertentieplaatsingen.
Typische Reach media zijn o.a. TV, radio, (digital) out of home
en display advertising (inclusief video and mobile), afhankelijk
van de gekozen advertentieformaten en targeting.
• KPI's: gerelateerd aan (de effectiviteit van) bereik
∆ merkbekendheid, % ad recall, viewability, (uniek) bereik en
kostengerelateerde metrieken als vCPM (€/zichtbare
vertoningen), uCPM (€/unieke vertoningen).

24. • Doelstelling: verhogen van merkbeleving & engagement
Je wilt potentiële klanten (“prospects’) je merkwaarden
overdragen, informeren en laten interacteren met je merk,
zowel in media als op je website. Veel gebruikte targeting
methoden zijn interesse- en affiniteitsprofielen, view en click-
based retargeting en contextuele relevantie van advertenties.
Typische Engage media zijn display advertising (inclusief video
en mobile) afhankelijk van advertentieformaat & targeting,
content marketing, social advertising, organic search (SEO) en
generieke paid search (SEA) campagnes.
• KPI's: gerelateerd aan engagement en ondersteunde
conversiewaarde
CTR%, clicks, eCPC, interaction rate, ‘EngagementScore’, view-
through rate (video), kosten per engaged visit en ondersteunde
conversies en conversiewaarde.

25. • Doelstelling: stimuleren van actie (doelconversies)
Het doel is om leads of sales te genereren. Veel gebruikte
targeting methoden zijn o.a. retargeting en keyword targeting
(search), optioneel gecombineerd aanvullende data, zoals
interesse- of affiniteitsprofielen.
Activate kanalen zijn o.a. organic search (SEO) van commerciële
content, paid search (SEA) campagnes en click-based
retargeting via bijv. social en display advertising.
• KPI's: gerelateerd aan directe conversie(waarde/kosten)
Return on Ad Spend (ROAS), cost per action/acquisition (CPA)
of Return on Investment (ROI).

26. • Doelstelling: koesteren van waardevolle relaties
Deze vaak ondergewaardeerde rol van marketing heeft als doel
het verhogen van de loyaliteit, vertrouwen en klantwaarde.
Nurture campagnes zijn vaak gericht op service en cross- en
upsell voor bestaande klanten, maar zijn ook waardevol in lead
nurturing campagnes in B2B omgevingen.
Typische Nurture kanalen zijn e-mail marketing / marketing
automation en retargeting binnen paid search, social en display
advertising.
• KPI’s: gerelateerd aan loyaliteit, tevredenheid en
klantwaarde
Net Promoter Score (NPS), Return On Customer of Customer
Lifetime Value (CLV) en conversie- of omzetgerelateerde
metrieken met bestaande klanten als dimensie.

27. Name Lastname|

28. 4 Strategieën
• “Top Down” strategie, primair gericht op branding
• “Bottom up” strategie, primair gericht op salesactivatie
• “Always-on” strategie, gericht op ‘lower’ en ‘mid-funnel’ kanalen
• Holistische strategie
Afwegingen
• Branding vs. Sales
• Korte termijn vs. lange termijn

29. Kenmerken van marketingkanalen die je keuze beïnvloeden
• Push vs. Pull of “interruptie media” vs. vraaggestuurde media
• Targeting mogelijkheden: hoe specifiek kun je je doelgroep bereiken?
• Type uiting
− Beeld & geluid (bijv. video)
− Beeld (bijv. display advertising)
− Text (bijv. SEA / Google Ads)
• Prijsmodel (bijv. CPM vs. CPC of CPA)
• Etc.
Let op: kanalen kunnen meerdere rollen in de marketingmix vervullen!

30. DOELSTELLINGEN PROPOSITIE/STORYTELLING TRADITIONELE KANALEN DIGITAL KANALEN
Branding:
• Bereik
• Merkbekendheid
Inspireren:
• Merk-/productnaam +
• Context/Umfeld
• TV & Radio
• Out of Home
• Print advertising
• Video advertising
• Display advertising
• Digital Out of Home
Engagement:
• Merkassociatie
• Merkbeleving
Enthousiasmeren:
• Merkwaarden
• Unique Buying Motives
• PR
• Advertorials
• Event marketing
• Social advertising
• Gmail Ads (GSP)
• (Display) Retargeting
• Content Marketing i.c.m. SEO
• Paid Search (SEA, generiek)

31. DOELSTELLINGEN PROPOSITIE/STORYTELLING TRADITIONELE KANALEN DIGITAL KANALEN
Salesactivatie:
▪ Leads/sales
▪ Conversievolume
Motiveren/activeren:
• Unique Selling Points
• Prijs/kwaliteit
• Schaarste
• Etc.
• Point of Sale acties
• Direct Mail
• Outbound calls (sales)
• Paid Search (SEA, specifieker)
• Organic Search (SEO)
• Affiliate Marketing
• (Display/RLSA) Retargeting
Loyaliteit:
• Lead nurturing
• Retentie/churn reductie
• Cross- & upsell
Binden & heractiveren:
• Ambassadeurschap
• Cross- & upsell
• Direct Mail, leads/klanten
• Outbound calls (service)
• E-mail marketing (base)
• (Display/RLSA) Retargeting

32. DOELSTELLINGEN PROPOSITIE/STORYTELLING TRADITIONELE KANALEN DIGITAL KANALEN
Branding:
• Bereik
• Merkbekendheid
Inspireren:
• Merk-/productnaam +
• Context/Umfeld
• TV & Radio
• Out of Home
• Print advertising
• Video advertising
• Display advertising
• Digital Out of Home
Engagement:
• Merkassociatie
• Merkbeleving
Enthousiasmeren:
• Merkwaarden
• Unique Buying Motives
• PR
• Advertorials
• Event marketing
• Social advertising
• Gmail Ads (GSP)
• (Display) Retargeting
• Content Marketing i.c.m. SEO
• Paid Search (SEA, generiek)
Salesactivatie:
▪ Leads/sales
▪ Conversievolume
Motiveren/activeren:
• Unique Selling Points
• Prijs/kwaliteit
• Schaarste
• Point of Sale acties
• Direct Mail
• Outbound calls (sales)
• Paid Search (SEA, specifieker)
• Organic Search (SEO)
• Affiliate Marketing
• (Display/RLSA) Retargeting
Loyaliteit:
• Lead nurturing
• Retentie/churn reductie
• Cross- & upsell
Binden & heractiveren:
• Ambassadeurschap
• Cross- & upsell
• Direct Mail, leads/klanten
• Outbound calls (service)
• E-mail marketing (base)
• (Display/RLSA) Retargeting

33. • Procentuele budgetverdeling sterk afhankelijk van gekozen strategie
1 2 3 4
Fixed budget Fixed minimum budget +
CPA (soft conversies)
Fixed minimum budget +
CPA (harde conversies)
Aanbevolen: ROAS / ROI /
CLV
Service:
Fixed minimum budget
Re-activatie: +CPA
Aanbevolen: ROAS / ROI /
CLV

34. Aanbevelingen
• KPI’s per kanaal dienen in lijn te zijn met de rol van het
marketingkanaal in de mix (doelstelling)
• KPI’s zonder benchmark of doelwaarde zijn stuurloos
• Zorg voor KPI’s o.b.v. een langetermijnvisie (T)
• Zorg voor KPI’s van de marketingmix als één geheel
• Dashboards: géén data presenteren, maar interpreteren
Onmisbaar
• Altijd: data warehouse & inzichtvolle dashboards/rapportage
• Multi-channel marketing: conversie-attributie
• Omni-channel marketing: Data Management Platform (DMP)
#Orders
CPA
Revenue
K/O
Margin
ROI
Customer
Lifetime Value
Last Click
only
Assisted
value
Basic
Attribution
Data-driven
Attribution
Digital
immature
Digital
mature
Status quo

35. 1 2 3 4
• Naamsbekendheid
• Effectiviteit bereik
• Kosten/effectief bereik
• CPA/CPL
• Conversievolume
• Contributiemarge
• Retentie/churn
• NPS
Gedeelde KPI: ROI binnen terugverdientijd T Customer Lifetime Value

36. +31 (0)36 – 820 22 00
info@traffic-builders.com
WTC Carlton
P.J. Oudweg 4, 1314 CH Almere,
The Netherlands
Linkedin
Facebook
Twitter.com

37. Customer
experience
optimization
Creative
development
Media
Strategie
Data

38. DISPLAY ADVERTISING
SOCIAL MEDIA ADVERTISING
DIGITAL OUT OF HOME
CONTENT MARKETING PAID SEARCH (SEA)ORGANIC SEARCH (SEO) FEED-BASED ADVERTISING
DIGITAL ANALYTICS &
MARKETING INTELLIGENCE
CUSTOMER EXPERIENCE
OPTIMIZATION (CXO)
CREATIVE DEVELOPMENT
DIGITAL MARKETING
STRATEGIE

39. • Top 3% best presterende Google Partners
• 9+ onafhankelijke bureaus in Europa
• Meer dan 400+ geaccrediteerde specialisten
• Native speakers in 20+ talen
• Meer dan 1000 tevreden opdrachtgevers
• Beheerd mediabudget van €100.000.000
Eén centraal aanspreekpunt: Traffic Builders