Andy Santegoeds - MetrixLab

1,825 views

Published on

Presentatie tijdens bce2011: Andy Santegoeds - MetrixLab. Plenaire sessie.

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,825
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
432
Actions
Shares
0
Downloads
49
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Andy Santegoeds - MetrixLab

  1. 1. Het nieuwe metenBranded Content en ROI Andy Santegoeds Amsterdam, 1 februari 2011
  2. 2. Het Nieuwe Meten Van “aanwezig zijn” naar “afrekenen op individuele bijdrage” slide 2
  3. 3. Branded Content en ROI Branded Content   TV, Radio, Print, Online   360 graden – communicatie   Instore, on-pack ROI - Efficiency   Welke effecten zijn er? Zijn die effecten vergelijkbaar?   Welk medium zorgt voor welk effect bij hoeveel mensen tegen welke kosten? slide 3
  4. 4. Branded Content – Ontwikkelingen slide 4
  5. 5. Branded content en ROI - Van effectiviteit naar continuïteit? Meten is weten: •  Kijkcijfers, online, ….. •  Case-studies, RTL Sponsoring Effect Meter, MEC ROSE …. Maar ook: •  Reacties Stakeholders (Directie, salesforce, personeel, co-financiers)?? •  Wel/niet in communicatietracking?? •  Wat doe je met kleine doelgroepen?? •  Welke KPI’s moet je meten?? slide 5
  6. 6. Het Nieuwe Meten - Van effectiviteit naar continuïteit! Problemen in huidige praktijk en oplossingen: 1. Appels en peren •  effecten op vergelijkbare manier meten 2. Verkeerde KPI’s •  van awareness naar sympathie 3. Eén onderzoeksgroep •  effecten in verschillende contactgroepen
  7. 7. Het nieuwe meten – 2 cases uit de praktijk
  8. 8. ROI van Branded Content binnen een multimedia-campagneVergelijking ‘Succes Verzekerd’ vs. ‘Helder moment’
  9. 9. Doelstelling en aanpak Interpolis - 1 •  Bewustwording verhogen van ‘verzeker alleen wat er voor jou toe doet’. •  Brede geïntegreerde campagne: TVC (“Helder Moment”), Branded Content (Succes Verzekerd), radio, lokale banken…
  10. 10. Doelstelling en aanpak Interpolis - 2 •  Branded Content: TV-programma Succes Verzekerd om 1.  bewustwording over risico’s 2.  dat je er op verschillende manieren mee kunt omgaan, te verhogen. •  Onderzoek •  Communicatietracking onderzoek Interpolis door MetrixLab
  11. 11. Resultaten KPI’s: sponsoring Succes Verzekerd Niet-kijkers Kijkers Spontane merkbekendheid 26% 36% Spontane reclamebekendheid 14% 30% Overweging 22% 33% Maakt verzekeren duidelijk en 43% 63% transparant Geeft inzicht in risico’s 29% 44% Basis: N=617 niet-kijkers, n=227 kijkers Bron: MetrixLab – tracking Intepolis! Significante hogere score ten opzichte van Niet Kijkers (periode wk15-wk23)! Significante lagere score ten opzichte van Niet Kijkers (periode wk15-wk23)
  12. 12. Totale effecten campagne + sponsoringVergelijking ‘Succes Verzekerd’ vs. ‘Helder moment’
  13. 13. Resultaten KPI’s: campagne + TV-sponsoring Na afloop Stijging/Daling Spontane merkbekendheid 26% +3% Overweging 30% +8% Maakt verzekeren duidelijk en 54% +9% transparant Geeft inzicht in risico’s 35% +11% Basis: week 15 voor start TV-sponsoring vs. week 23 na afloop (serie 2) Bron: MetrixLab – tracking Interpolis! Significante hogere score ten opzichte van Niet Kijkers (periode wk15-wk23)! Significante lagere score ten opzichte van Niet Kijkers (periode wk15-wk23)
  14. 14. Vergelijking effectenVergelijking ‘Succes Verzekerd’ vs. ‘Helder moment’
  15. 15. Effect “Helder Moment” & “Succes Verzekerd”Basis: week 15 voor start TV-sponsoring vs. week 23 na afloop (serie 2)Bron: MetrixLab – tracking Interpolis slide 15
  16. 16. Vergelijking efficiencyVergelijking ‘Succes Verzekerd’ vs. ‘Helder moment’
  17. 17. Uitleg ROI: van effect naar kosten/beïnvloede personenRekenvoorbeeld Effectiviteit = Branding Effect x Bereik (# beïnvloede personen) Efficiency = Branding Effect x Bereik(# beïnvloede personen Per 100K) Kosten per Medium of Media Combinatie•  Branding Effect = Exposed minus Unexposed Scores op Merk-KPI’s•  Bereik = Percentage Exposed
  18. 18. Efficiency: aantal beïnvloede personen per €100.000 budget  Aantal personenBasis: week 15 voor start TV-sponsoring vs. week 23 na afloop (serie 2)Bron: MetrixLab – tracking Interpolis slide 18
  19. 19. Branded Content en ROI: case Interpolis•  Branded Content onderdeel van geïntegreerde communicatie- campagne.•  TV-sponsoring voegt effecten toe aan de campagne.•  TV-sponsoring laat duidelijke effecten zien op merk-waarden.•  TV-sponsoring kostenefficiënt!•  Met de campagne en TV-sponsoring heeft Interpolis het fundament gelegd onder de bewustwording van ‘verzeker alleen wat er voor jou toe doet’.•  Tijd voor volgende fase in de campagne met andere boodschap en ander doelstellingen en andere middelen.
  20. 20. ROI van TV plus Hyves-activatie
  21. 21. Achtergrond en doelstelling ChocomelDoelstelling en aanpak:•  Uitbouwen awareness voor positionering en Traffic genereren.•  Beïnvloeden van een mentaliteit: “Onbevangen Genieten”•  Brede inzet middelen: Radio, prerolls, online display en een promotie-actie met de Winter-Efteling (buiten de scope van deze analyse).Onderzoeksvraag:•  Heeft Hyves-activatie effect aan TVC toegevoegd dieper in de funnel?
  22. 22. Uitingen TVTV commercial sheet 22
  23. 23. Het Grote Chocomel SneeuwballengevechtDe activatie op Hyves bestaat uit 3 onderdelen:  Hyvers kunnen vrienden bekogelen met sneeuwballen.  Hyvers kunnen vrienden een unieke digitale (kerst)kaart versturen.  Hyvers maken kans op prijzen (o.a. kaarten Efteling, Apple iPad).
  24. 24. De tussenstand: 85 miljoen sneeuwballen gegooid 650.000 bezoeken 430.000 bezoekers 300.000 unieke bezoekers 500.000 kaarten verstuurd 85.000.000 sneeuwballen gegooid 5.30 min per bezoek op de site 11.00 min per unieke bezoeker op de siteOnderzoeksvraag:Heeft Hyves-activatie effect aan TVC toegevoegd dieper in de funnel?Bron: Achtung!/Hyves, week 3 2011
  25. 25. ACE Social - merkeffecten binnen verschillende analysegroepen Opzet Rapportage - ACE Social Controlegroep Online Campagne Game F2F Unexposed Gezien Gespeeld Doorgestuurd B2C-effect Effect Interactie Effect Promotor (Passieve activatie) (Actieve activatie) (Doorsturen)    CUMULATIEF EFFECT?    Kennis Houding GedragBron: Hyves/MetrixLab sheet 25
  26. 26. Onderzoeksopzet Crossmedia TV & Hyves-activatie FC Communicatie-Tracking n=100/week Identieke vragenlijsten; basis is FC Communicatie- Boostna afloop TVC n=735 Tracker aangevuld met ACE Social. Gerichte werving Hyves n=1379 N = 3571 18-49 jaar TV+ Hyves TV + Hyves TV + Hyves Game Controlegroep TV Banner Gezien Game Gespeeld gespeeld + F2F Unexposed Exposed Exposed Actie Exposed Game Exposed F2F  Geen contact met  Wel contact met de  Wel contact met de  Wel contact met de  Wel contact met de de TV-commercial. TV-commercial. TV-commercial plus TV-commercial plus TV-commercial plus  n=430  n=1782 contact met de sneeuwballen game exposed plus banners op Hyves. gegooid plus kaart www/gadget op  N=1190 gestuurd op Hyves. Hyves geplaatst.  N=101  N=68NB: De groep Hyves-only is te klein als gevolg van het hoge bereik van de TV-campagneen vormt geen onderdeel van de analyse.
  27. 27. Voorbeeld Crossmediale effecten: kennis, houding, gedragEffecten en Synergie effecten: stijging KPI ten opzichte van baseline (unexposed) Effect TV Only Synergie effect TV + Hyves gezien Synergie effect TV + Hyves Game Synergie effect TV + Hyves F2F
  28. 28. Resultaten Houding: Activatie voegt effecten toe aan TVC Merk Effect – Kind voelen # Beïnvloede personen – Kind voelen  Aantal personenKind voelen= Als ik Chocomel drink voel ik me weer even net zoals een kind: Helemaal mee eens / mee eens.
  29. 29. Resultaten Houding: “Met Chocomel kan ik me uitleven/laten gaan” Merk Effect – Uitleven/ laten gaan # Beïnvloede personen – Uitleven/ laten gaan  Aantal personenUitleven/ laten gaan= Met Chocomel kan ik me even kort uitleven / laten gaan: Helemaal mee eens / mee eens.
  30. 30. ROI van TV en Hyves-activatie: case Chocomel•  Hyves-activatie was onderdeel van geïntregreede communicatie- campagne•  TVC en Hyves-activatie samen geven Chocomel een stijging van de awareness rondom “Onbevangen Genieten”!•  Grootste effecten bij groep TV plus Hyves F2F.•  Grootste effecten in aantal beïnvloede personen door TVC.•  Hyves-activatie heeft effect aan TVC toegevoegd dieper in de funnel!
  31. 31. Samengevat•  Positieve ontwikkelingen in Branded Content, maar vragen bij ROI•  Het Nieuwe Meten: vergelijkbaar meten, veel meer aandacht voor emotionele effecten, bouwen contactgroepen•  Interpolis: Vergelijking ‘Succes Verzekerd’ vs. ‘Helder moment’ •  TV-sponsoring laat duidelijke effecten zien op merkwaarden EN kostenefficiciënt•  Chocomel: ROI van TV plus Hyves-activatie •  Nu al 85 miljoen sneeuwballen gegooid •  Actie op Hyves voegt effect toe aan TV-campagne, met name dieper in de funnel op houding
  32. 32. Het Nieuwe Meten brengt je naar Het Nieuwe Weten!

×