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Investigar para la comunicación eficaz en las pequeñas empresas

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A menudo se tiende a considerar que la investigación en comunicación sólo es útil para las grandes corporaciones y que, de ese modo, las pequeñas empresas deben conformarse con planes de comunicación predeterminados o recomendaciones genéricas. En esta charla, José Carlos Losada explicó con ejemplos concretos como sólo la investigación aplicada puede conseguir que las estrategias de comunicación en estas empresas sean verdaderamente eficaces.

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Investigar para la comunicación eficaz en las pequeñas empresas

  1. 1. LA INVESTIGACIÓN PARA LA COMUNICACIÓN EFICAZ EN LAS PEQUEÑAS EMPRESAS DR. JOSÉ CARLOS LOSADA
  2. 2. TODA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA NECESITA INVESTIGACIÓN TODA ORGANIZACIÓN NECESITA COMUNICACIÓN LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA ES LA ÚNICA PROFESIONAL
  3. 3. PREMISA ERRÓNEA 1: LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA SÓLO ES APLICABLE A ORGANIZACIONES GRANDES
  4. 4. PREMISA ERRÓNEA 2: LA COMUNICACIÓN PUEDE REALIZARSE SIN INVESTIGACIÓN PREVIA
  5. 5. NO ESTAMOS HABLANDO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (ASOCIADA LA CREACIÓN DE LA MARCA O A LA DISEÑO Y COMERCIALIZACIÓN DE UN PRODUCTO)
  6. 6. HABLAMOS DE INVESTIGACIÓN PARA COMUNICAR COMO MARCA
  7. 7. Modelo de Tood Hunt y James E. Grunig Fase inicial • Stakeholder stage • Public stage • The Issues stage Fase de realización • Objetivos • Diseño • Ejecución • Evaluación
  8. 8. Modelo de Willcox, Ault, Agee y Cameron 1. Investigación 2. Diseñar el programa 3. Comunicación 4. Evaluación
  9. 9. Modelo de Broom y Dozier 1.Planificación del Programa • Investigar el problema • Definir el problema • Identificar a los públicos • Analizar la relación entre el público y la organización • Escribir las metas y objetivos del programa • Desarrollar y pre-testar la estrategia 1. Planificar un programa 2. Seguir el programa 3. Evaluar el programa Investigar el problema Sin investigación te quedas con intuiciones, presentimientos o con tu propia visión. Por eso hay que investigar desde un planteamiento formal e informal Definir el problema Escribir en una línea: ¿Qué está ocurriendo ahora? Identificar los públicos Se delimita su conexión con la organización en cada caso seleccionándolos y asignando prioridades . Hay que “catalogarlos” por criterios: geográficos, demográficos, psicológicos, poder, estatus laboral, reputación, afiliación, papel en las decisiones, comportamiento comunicativo …
  10. 10. Modelo de Robert Kendall 1. Investigación Al comienzo hay que hacer dos cosas: 1. Analizar la naturaleza del problema que deben resolver las RRPP 2. Investigar bien los hechos y determinar su dimensión real ¿Cuál es el problema que hay que solucionar? 1- Investigación de archivo: documentos, política de la organización, discursos de ejecutivos, boletines, bases de datos, registros de comunicación, recortes de prensa, informes… 2- Vía descriptiva: entrevistas, observación, dinámicas de grupo, análisis de contenido, auditorías de campañas de RRPP… 3- Vía experimental para corroborar las hipótesis: cuestionarios… Se trata de ajustar los resultados de la investigación a la capacidad de la organización y a los públicos involucrados, para proponer la estrategia más adecuada… • Describir el problema: ¿Qué motiva la intervención? • Establecer el problema: resultado de la investigación • Establecer las metas delimitando objetivos • Segmentar los públicos por prioridad e interés • Hacer una lista de opciones estratégicas posibles • Considerar los límites: tiempo, presupuesto… • Desarrollar un sistema para el apoyo de la dirección y al personal 2. Adaptarse a la organización
  11. 11. El cuadro siguiente representa el esquema de la estrategia las Elecciones municipales para el candidato x. Este esquema muestra las fases fundamentales del trabajo profesional que tiene 3 objetivos fundamentales: • Incrementar las notoriedad (popularidad) y la imagen del candidato en el municipio • Mejorar el posicionamiento del candidato de cara a las próximas elecciones • Situar al candidato en una mejor posición en perspectiva a la próxima legislatura y a sucesivos comicios candidato electoral
  12. 12. NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO MESES INVESTIGACIÓN ESTRATEGIA FASES PÚBLICOS IMAGEN VOTO MEDIOS CANDIDA TOS PÚBLICOS TEMÁTICAS PÚBLICAS COMPETEN CIA POLÍTICA MEDIOS DE COMUNICACI ÓN MENSAJES FORMACIÓN EN COMUNICACIÓN CANDIDATO TAREAS CONFECCIÓN E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS ESTUDIO PERSONAL ENCUESTA DE OPINIÓN ANÁLISIS PREPARACIÓ N TRABAJO DE CAMPO PROCESO DISEÑO DE LA ESTRATEGIA GENERAL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA REALIZACIÓ N cuadro estrategia
  13. 13. Fase I: Investigación Es la fase imprescindible para establecer una estrategia coherente y fiable. Esta fase de investigación partiría de un necesario DISEÑO para comprobar cuáles son los datos relevantes que necesitamos conocer y dónde encontrar la información. En ese sentido, lo más conveniente sería realizar un doble proceso de investigación: la propia del consultor en contacto con el candidato y el equipo de trabajo (con la petición de materiales, entrevistas, visita al terreno, etc.) y, por otro, la realización de un completo sondeo de opinión. Con todos los datos obtenidos, estaremos en disposición de Diseñar una estrategia completa y eficaz teniendo en cuenta la información obtenida del municipio, sus votantes, la imagen de los candidatos, las temáticas públicas y los medios de comunicación potencialmente útiles.
  14. 14. Fase II: Estrategia La segunda de las fases consistirá en la ejecución y desarrollo de la Estrategia diseñada, lo que implica labores en varios ámbitos: • Análisis de los medios potencialmente válidos para ofrecer información del candidato a la sociedad • Creación de alternativas de comunicación para el candidato • Diseño de eventos sociales y sectoriales • Labores de contacto con públicos latentes • Monitoreo de los medios de comunicación locales y regionales en busca de oportunidades •Confección de determinados mensajes principales: discursos, notas de prensa…
  15. 15. CASTELLA Sebastian Castella
  16. 16. SITUACIÓN DE PARTIDA - Personaje conocido en su sector - Considerado el “mejor” en el año anterior - Desconocido en los medios generalistas - Notoriedad escasa e imagen casi nula
  17. 17. - Sector “conflictivo”: toros - Nacionalidad: francesa - Poco conocimiento de los medios - Entorno nada favorable a estrategias profesionales de IMAGEN SITUACIÓN DE PARTIDA
  18. 18. SEBASTIÁNCASTELLA ESTRATEGIA PLANIFICADA PARA LA CREACIÓN DE IMAGEN Definición de OBJETIVOS • MEDIOS • ESCENARIOS • PERSONAJES • MOMENTOS RESULTADOS Análisis de la situación Estrategia
  19. 19. SEBASTIÁNCASTELLA Estrategia de IMAGEN como una INVERSIÓN RESULTADOS: Popularidad del Torero: w Medios de Comunicación “serios” w Opinión Pública Favorable · Presencia Social: atrae “marcas” · Fuerza en taquilla
  20. 20. Análisis EXTERNO Análisis MARCA DEFINICIÓN DE LA MARCA PUESTA EN MARCHA SITUACIÓN DE PARTIDA ESTRATEGIA
  21. 21. • Análisis de los Públicos • Análisis de la Competencia • Análisis de la Imagen Corporativa Análisis EXTERNO
  22. 22. Análisis de los Públicos & Imagen Generalista 1. Opinión Pública: desconocimiento 2. Medios generalistas Nacionales: - escasa visibilidad - presencia no positiva Análisis EXTERNO
  23. 23. Análisis de los Públicos & Imagen Especializada 1. Opinión Pública: muy conocido 2. Medios especializados: - Mucha presencia - Imagen Muy positiva Análisis EXTERNO
  24. 24. Manolo Molés, Cadena Ser: "Sin duda, es el torero rompedor de la temporada. Creo que todos coincidimos en su tremenda progresión, su enorme valor y su capacidad para mantenerse en su condición de líder en el futuro." Federico Arnás, Tendido Cero: "Es el torero de mayor regularidad de la temporada en capacidad y progresión; el más importante del año. Tuvo dos cornadas que no le hicieron mella aparente (…). En definitiva, ha sido el mejor del 2006." Vicente Zabala de la Serna, ABC: "Castella ha dado el salto definitivo al escalafón de las figuras. El valor que tenía se ha duplicado con su evolución artística." José Luis Benlloch, Revista Aplausos: "Ha vivido la eclosión definitiva y ha obtenido un gran reconocimiento. Se ha convertido en la esperanza del futuro. Si no está en la cumbre ya, está a punto de llegar. Vive un momento redondo." Pedro Javier Cáceres, Cadena COPE: "Ha hecho una temporada espectacular en la que se ha consolidado como figura del toreo, lo que no significa que lo sea para dentro de 10 o 15 años, sino que el próximo año será uno de los que mandará." Juan Posada, La Razón: “Ha demostrado esta temporada que tiene mucho valor y que se ha gustado, ha aportado su arte. Se coloca en primera fila de cara al año que viene." "El decir de Séneca". 12/05/2006, "El francés Sebastián Castella volvió a demostrar que es el torero con más proyección de todos los matadores del escalafón. Los éxitos recientes en Pamplona, Vitoria y San Sebastián no han sido fruto de la casualidad. Castella está mandando. Su camino ha sido duro..." José Luis Merino, El País
  25. 25. Análisis de la Imagen Preguntas a Expertos Análisis EXTERNO
  26. 26. a. Preguntas genéricas a.1. ¿Cómo definiría a Castella? a.2. ¿Cómo se lo explicaría a un conocido suyo que no lo conoce de nada? a.3. ¿Por qué lo definiría así? a.4. ¿En qué le parece que se diferencia del resto de toreros? a.5. ¿En qué cree que falla su imagen? a.6. ¿Es un problema que no sea conocido? a.7. ¿Qué le parece que sea francés para su posible triunfo como torero en España? b. Perfil Ideal de Identidad: atributos fundamentales b.1. ¿Cómo cree que debería ser la Imagen más adecuada para un torero? b.2. ¿Cuál es el que tiene mejor imagen para usted? ¿Quién representa esta Imagen ideal? b.3. ¿Por qué cree esto? c. Perfil de Castella comparado con el de otros toreros c.1. ¿Cree que su perfil como torero es similar al de algún torero en activo? ¿Y a alguno anterior? c.2. ¿Cuáles cree que son las ventajas de Castella respecto a él/ellos? d. Perfil a partir de los atributos iniciales que estamos barajando d.1. ¿Cree que Castella puede ser recordado, identificado por alguno de estos atributos: Sincero, Solitario, Magnetismo, Personalidad, Raro…? (o alguno de ellos) d.2. Si esto fuera así, ¿Cree que le favorece en su proyección pública?
  27. 27. Análisis de la Imagen - Tiene parecidos a toreros que le han precedido, por encima de todos a José Tomás. -No se parece a ninguno de los actuales Perfil asociado a él - Joven, Raro y con una Personalidad muy clara… “No es el que mejor ha toreado, pero sí es el mejor torero” - Posee un enorme Valor, con pocos precedentes en la historia de la tauromaquia Análisis EXTERNO
  28. 28. Perfil Ideal La Imagen actual de Torero Ideal, según los expertos consultados, es la representada por Enrique Ponce, considerado como el torero de referencia en la actualidad y caracterizado por ser Admirado y Respetado en su profesión, aunque algunos consideran que está demasiado expuesto a los medios de comunicación. Residualmente, son considerados otros como El Juli o Rivera Ordóñez Análisis EXTERNO
  29. 29. Análisis de la Competencia Enrique Ponce: Un Maestro, figura máxima, elegante, muy bien relacionado, ejemplo de todo, estable, medido, sin excentricidades, mucho caché. Perfil Descendente por su edad Juli: Torero grandioso, antipático a los medios, pérdida diaria de publicidad, alergia a los medios. Perfil Descendente, parece haber alcanzado ya su máxima notoriedad Alejandro Talavante: Ha creado ilusión, ola de partidarios a favor, muy bien relacionado (De la Morena, Telecinco, José Tomás), vende misterio y mucho respeto por la Fiesta. Embriagador. Perfil Ascendente. Acaba de llegar El Cid: Gran figura. Puede competir en caché taurino. Dependerá de lo que pase al inicio de la temporada. Es un tipo muy básico, poco educado y no agraciado, muy unido al Real Madrid. Amigo. Pobre, Poco Carisma, pocas posibilidades de Imagen. Pefil Ascendente Cayetano Rivera: Buena imagen externa, pero cada vez más alejada del perfil adecuado para la fiesta de los toros. Esto genera una expectación y taquilla que no se corresponde con la realidad en la plaza y que, por lo tanto, irá en descenso de modo natural. Lucirá ropa de Armani, le sobran peticiones de entrevista. Discurso muy medido y dosificado. No le pegan un pase en una entrevista. Perfil Ascendente pero alejado Análisis EXTERNO
  30. 30. Lo que SEBASTIÁN CASTELLA QUIERE SER: - Misión corporativa: ¿quién soy y qué hago? - Los Valores corporativos: ¿cómo lo hago? - Visión corporativa: ¿a dónde quiero llegar? • En lo personal, se ve como una persona tímida y rara. Poco Normal • En lo profesional, se ve como un torero diferente al resto y ambicioso: quiere ser el que “mande” en el mundo taurino Análisis MARCA
  31. 31. INVESTIGACIÓN PÚBLICOS COMUNICACIÓN ORGANIZACIÓN/SECTOR
  32. 32. INVESTIGACIÓN PÚBLICOS COMUNICACIÓN ORGANIZACIÓN/SECTOR
  33. 33. INVESTIGACIÓN PÚBLICOS COMUNICACIÓN ORGANIZACIÓN/SECTOR
  34. 34. INVESTIGACIÓN PÚBLICOS COMUNICACIÓN ORGANIZACIÓN/SECTOR
  35. 35. TODA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA NECESITA INVESTIGACIÓN TODA ORGANIZACIÓN NECESITA COMUNICACIÓN LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA ES LA ÚNICA PROFESIONAL ADAPTADA A LAS DIMENSIONES, NECESIDADES Y POSIBILIDADES REALES INVERSIÓN, NO GASTO LA QUE TIENE OBJETIVOS CONCRETOS EN BASE A UN DIAGNÓSTICO FIABLE APLICACIÓN CIENTÍFICA A LA REALIDAD
  36. 36. MUCHAS GRACIAS LIMA, AGOSTO 2016

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