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UFI Open Seminar in Europe 2010 - Budapest - Jochen Witt


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Innovative pricing strategies in the trade fair industry
by: Jochen Witt, CEO, JWC, Cologne, Germany

Published in: Business
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UFI Open Seminar in Europe 2010 - Budapest - Jochen Witt

  1. 1. Pricing Strategies in the  Pricing Strategies in the Trade Fair Industry Trade Fair Industry Budapest, June 23,  2010
  2. 2. AGENDA • What drives our profit? • What pricing methods do other industries What pricing methods do other industries  apply? •HHow can such methods be conveyed to the  h h d b d h Trade Fair Industry? • Practical Examples •LLessons learned for the Trade Fair Industry l d f th T d F i I d t • Conclusions 2
  3. 3. Three levers affect profit Volume Cost Price 3
  4. 4. What measures are most efficient? Example for the influence of different levers Assumptions:  Price • Turnover 100 Mio $ Turnover  100 Mio $ Volume • No. of shows: 40 Fixed cost 40 Mio $ Cost Variable cost 50 Mio $ Profit b.T. 10 Mio $ 4
  5. 5. What measures are most efficient? Example for the influence of different levers Variable  Number  Base B Fix costs Fi t Price Pi Costs  of shows Case ‐ 5%  + 5%  ‐5% +5% Assumptions  A ti No. of shows 40 Mio $ Mio $ Turnover 100 Fixed costs 40 Variable costs Variable costs 50 Profit  10 5
  6. 6. What measures are most efficient? Example for the influence of different levers Variable  Number  Base B Fix costs Fi t Price Pi Costs  of shows Case ‐ 5%  + 5%  ‐5% +5% Assumptions  A ti No. of shows 40 40 Mio $ Mio $ Mio $ Mio $ Turnover 100 100 Fixed costs 40 38 Variable costs Variable costs 50 50 Profit  10 12 6
  7. 7. What measures are most efficient? Example for the influence of different levers Variable  Number  Base B Fix costs Fi t Price Pi Costs  of shows Case ‐ 5%  + 5%  ‐5% +5% Assumptions  A ti No. of shows 40 40 40 Mio $ Mio $ Mio $ Mio $ Mio $ Mio $ Turnover 100 100 100 Fixed costs 40 38 40 Variable costs Variable costs 50 50 47,5 47 5 Profit  10 12 12,5 7
  8. 8. What measures are most efficient? Example for the influence of different levers Variable  Number  Base B Fix costs Fi t Price Pi Costs  of shows Case ‐ 5%  + 5%  ‐5% +5% Assumptions  A ti No. of shows 40 40 40 42 Mio $ Mio $ Mio $ Mio $ Mio $ Mio $ Mio $ Mio $ Turnover 100 100 100 105 Fixed costs 40 38 40 40 Variable costs Variable costs 50 50 47,5 47 5 52,5 52 5 Profit  10 12 12,5 12,5 8
  9. 9. What measures are most efficient? Example for the influence of different levers Variable  Number  Base B Fix costs Fi t Price Pi Costs  of shows Case ‐ 5%  + 5%  ‐5% +5% Assumptions  A ti No. of shows 40 40 40 42 40 Mio $ Mio $ Mio $ Price is the  Mio $ Mio $ P i Mio $ Mio $ i h Mio $ Mio $ Mio $ Turnover 100 100 100 most  105 105 important  important Fixed costs 40 38 profit driver  40 40 40 Variable costs Variable costs 50 50 47,5 47 5 52,5 52 5 50 Profit  10 12 12,5 12,5 15 Profit increase of 50% P fit i f 50% 9
  10. 10. Conclusion: Pricing is the most important profit driver Price Quantity (Market‐Share) Top‐Line ./.   Cost Bottom‐Line • Price has a strong and simple relationship to the Bottom‐Line (Margins) Price has a strong and simple relationship to the Bottom‐Line (Margins)  • Strategic: Price positions the company’s  brands in the market. • Pricing Decisions need to be taken at strategic and operational levels. • Operational: Pricing policies must be put into practice: Training, structural changes in sales  organization, clear guidelines for personnel involved in pricing  • Having the right price consistently over time is not simple Having the right price consistently over time is not simple 10
  11. 11. Other Industries face challenges similar to the Trade Fair  Industry  Airlines Shopping Malls Telecoms T l Publishing All these industries have two aspects in common: ll h i d i h i Prices are fine‐tuned such that they reflect the value that  customers place on a given product. p g p The starting point of their pricing strategies is a  deep understanding of current and future customer needs. They consider both existing and potential customers 11
  12. 12. Those four industries show parallels to the Trade Fair  Industry – so what can we learn from them? Industry Parallels to Trade Fair Industry Key Pricing Tool • Perishable goods (a seat going  Airlines unsold is lost forever) • Yield Management • High fixed cost • Broad spectrum of goods and  Telecoms services • Bundling • V i Varying margins i • Locations with different visitor  • Pricing by quality of  Shopping  Shopping frequency and infrastructure  infrastructure Malls quality • Quality and number of contacts  • Pricing based on determine the attractiveness of  • Reaching target  Publishing the medium for advertisers groups • Location of the ad i • Location 12
  13. 13. Price is determined by competition, cost and  customer’s perceived value Pricing Tools • Yi ld M Yield Management t Competition • Bundling g yq y • Pricing by quality of  Cost infrastructure Price • Pricing based on Customer perceived  Customer perceived • R hi t Reaching target groups t value • Location 13
  14. 14. Pricing methods of other industries Shopping Malls Sh i M ll Airlines Publishing Telecoms 14
  15. 15. The Airline Industry Parallels to Trade Fair Industry • Perishable goods Perishable goods  (a seat going unsold is  lost forever) • High fixed cost Key Pricing Tool • Yield  g Management 15
  16. 16. Airlines Industry: Prices for the same good vary  widely over time.... Prices for the same route with the same airline on the same day of the week vary widely Germanwings price for single flight Cologne→Berlin on a Monday €140 €120 €100 €80 €60 €40 €20 €0 Time of  Next Next In 3 booking week month months The goal: Sell each seat to the right passenger at the right price at the right point of time.  16
  17. 17. ....Yield Management massively boosts revenue Result: Dramatic reduction of the number of unsold seats at American Airlines (First Mover) % unsold seats at  American Airlines Introduction of Yield  Management in late 70s The reward: $500m   additional  additional revenue p.a. 17
  18. 18. What could the trade fair industry learn from Airlines? Status Quo Q Some basic Yield Management is taking place: “Early bird” rebates Why rebate at all? Why rebate at all? Questions raised When? By how much? Yield Management is a powerful lever to increase occupancy and  Finding boost revenues Most organizers  grant discounts without proper analysis of customers  g g p p y perceptions Yield Management can take arbitrarily complex forms – but simple  first steps can be taken fairly easily 18
  19. 19. Yield Management for event organizers: Make prices  dependent on the time of booking Exhibitors value different booking times differently* • E hibit d Exhibitors do not want to book too  t tt b kt early (unnecessary restriction)... ESSENTIAL • ...but also not too late (insufficient  time for preparation) time for preparation) • 12 months prior to the event offers  REQUIREMENT: REQUIREMENT: LEARN optimal planning/risk mix HOW MUCH THE CUSTOMER Therefore Exhibitors can be charged according to the time of their booking Begin by charging the same  as last year 24 months  ahead of the event IS WILLING TO PAY AT WHICH Monitor capacity and  inflow constantly to decide  on development of price  over time Customers much prefer  POINT OF TIME booking only 12 months  ahead – charge them more  at that time •Based on real data from a survey: The data shown was measured for a bi‐annual trade fair. 19
  20. 20. The Telecoms Parallels to Trade Fair Industry • Broad spectrum of  goods and services • Varying margins Varying margins Key Pricing Tool • Bundling 20
  21. 21. Telecoms case study: Bundling is used to cross‐sell high‐ and low‐margin products Telecom products are almost always offered as complex bundles „Online  package Online“ package „Music  package Music“ package „Entertain  package Entertain“ package Unlimited calls to landlines 100 SMS/month 50 MMS/month 5 Ringtones/month 5 Ringtones/month 20 Songs/month Mobile TV 5 Games/month 250 minutes Internet access/month i t I t t / th By rearranging the bundle definitions the rationale becomes clear:  Cross‐sell high‐ and low‐margin products „Online“ package „Music“ package „Entertain“ package High‐margin products • Landline calls • SMS, MMS • Ringtones Medium‐ and Low‐margin products • Game downloads • Mobile Internet, Music, TV 21
  22. 22. What could the trade fair industry learn from Telecoms  operators? Event organizers are offering bundles – but often haphazardly,  Status Quo Q without deep analysis of bundle composition ith t d l i f b dl iti Is current bundling practice based on customers value perception? Questions raised Questions raised Does the mix of products return optimal value? p p What drives the bundle composition?  Make packages mandatory for certain customer groups? Bundling is a way out of the price trap: Some products simply are  Finding inherently low‐margin – Bundling can help cross‐sell them with higher  margin offerings 22
  23. 23. Like Telecoms, Event Organizers offer products with widely  varying margins – why not offer those in bundles? Margin for m² rental grows with size Services offer different margins ESSENTIAL • Utilities • Hotel booking • Booth construction • Furniture/Equipment  REQUIREMENT: REQUIREMENT: LEARN HOW Low margin rental High margin MUCH THE CUSTOMER IS WILLING Telecoms equivalent Telecoms equivalent TO PAY FOR EACH SINGLE • Internet access • Calls PRODUCT • Online Gaming • SMS Low margin Low margin High margin High margin iPhone High‐end Low‐end Nokia Nokia * Simplified dependency Force certain groups of exhibitors to purchase bundles 23
  24. 24. Shopping Malls Parallels to Trade Fair Industry •L Locations with different  i i h diff visitor frequency and  infrastructure quality infrastructure quality Key Pricing Tool • Pricing by quality of  infrastructure 24
  25. 25. Shopping malls case study: Quality of a shop’s  infrastructure and surroundings determine the price A dark location on the  top floor, next to fire  fighting equipment:  $75/sqft $75/ ft A central shop near a  café: $125/sqft A location next to the  main entrance:  $140/sqft 25
  26. 26. Fairground owners can use similar criteria to evaluate each  exhibition hall and price them accordingly Ease of access from a  Ease of access from a  main entrance main entrance Height of hall Height of hall Possibilities of  Possibilities of  managing visitor flow managing visitor flow managing visitor flow Ease of access from a  main entrance Height of hall Possibilities of  managing visitor flow Must understand customers’ (i.e., event organizers’) preferences: How  relevant is each of these criteria to them? relevant is each of these criteria to them? Only then can their willingness to pay be determined 26
  27. 27. Publishing Parallels to Trade Fair Industry • Quality and number of  contacts determine the  attractiveness of the  medium for advertisers • Location of the ad Key Pricing Tool • Pricing based on • Reaching target groups • L ti Location 27
  28. 28. Publishing case study I: Market Price of Ads is driven by the  circulation – this relationship is true across publishers  Price of a full‐page ad for various German Women’s Magazines Price for a standard full‐page colour ad (€’000) p g ( ) Titles Publishers Circulation The number of contacts or the proportion of target group reached determines  the price for an advertisement  Accordingly, events organizers may prices/sqm make dependent on the total  Accordingly events organizers may prices/sqm make dependent on the total number of visitors at the gate or the proportion of target group reached 28
  29. 29. Publishing case study II: Even within one magazine,  “eyeball traffic” determines location‐based pricing Price of a full‐page ad varies by location Price for a full page colour ad (€ 000) Price for a full‐page colour ad (€’000) 140 126,9 120 100 80 66,9 60 37,0 40 24,7 25,5 26,5 27,0 20 0 Standard First Page next Page next Back cover Opening  Cover page inside page to editorial to table of spread Gatefolder contents (pages 2+3) (around  cover page) Again, the number of contacts determines the price for an advertisement g , p Accordingly, event organizers  should make prices/sqm dependent  on the attractiveness of the location of each exhibition stall 29
  30. 30. Business engagement related pricing with optimized hall  planning improves revenue and margins even more Offer attractive prices to  exhibitors that will act as  “magnets”, making their  ESSENTIAL surrounding more valuable REQUIREMENT: REQUIREMENT: LEARN HOW MUCH THE CUSTOMER IS WILLING TO PAY FOR VISITOR Price Structure Premium segment: €171 FREQUENCY € 1.91m Revenue Cost € 1.53m Comfort segment:  € 138 Profit € 380,000 Standard segment:  € 107 Organizer profit € 260,000 (+53%) “Visitor magnets”: € 107 Average price / m² 132€ 30
  31. 31. Implementation: Simple Location‐based pricing is the starting  point, sophistication and other measures are added later Profit potential when implementing pricing strategies of increasing sophistication Profit 180% 160% 140% Yield Management g 120% Bundling 100% Location‐based Pricing Status Quo St t Q 80% 60% Degree of sophistication 31
  32. 32. Example for future pricing structures* 400 € 400 € Premium 350 € price/sqm Comfort 300 € 250 € Standard 200 € 150 € utlity 100 € 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 *based on empirical studies 32
  33. 33. SUMMARY: Future Pricing Survey customer needs and customers willingness to pay customers willingness to pay Value measurement Grant choices to customers Increase customer satisfaction I t ti f ti Revenue and profit increase There will be a steep learning curve – but a   substantial advantage for the first mover! 33
  34. 34. Enjoy growth and profit !!!! Thank you Thank you for your attention! 34
  35. 35. jwc gmbh am roemerturm 1 50667 koeln • germany 50667 koeln p:   +49 (0)221 27 25 89 60 ( ) f:  +49 (0) 221 27 25 89 65 m:  +49 (0)170 57 81 14 2 jwitt@ h l @j
  36. 36. BACK   UP BACK UP 36
  37. 37. Pricing project:  Four work steps build upon one another Value Step 4: Roll out Step 3: Perform pilot Step 2: Build new pricing  structure Step 1: Understand  status quo Steps over time p 37