Analys och affärsmodeller - grundkurs i Digital Marknadsföring

1. ANALYS OCH UPPFÖLJNING AV DIGITAL MARKNADSFÖRING Therese Reuterswärd @TrulyTherese Digital Management - Berghs School of Communication

2. Lektion 1 • Customer Experience Journey • Rätt budskap och innehåll • Content marketing • Context is queen • De digitala kanalerna Lektion 2 • Affärsmodeller • Life Time Value • Kostnadseffektiv annonsering • Webbanalys • Attributionsmodeller • KPI:er och mål • Skriva en kampanjbrief Köpcykel Kanal Content Kostnad KPI:er

3. Skriva kampanjbrief Budskap. Vad är det kommunikativa budskapet? Kortfattat. Avsändare. Vem säger vad? Vilken del av varumärket passar bäst? Kanaler. Som är anpassade efter målgrupp och sammanhang Kontext. Tid, plats, sammanhang, läge. Väljs med fingertoppskänsla. Formen förmedlar och stärker budskapet Effektmål. Vad är det övergripande målet? Ökad kännedom, ökad försäljning? Kampanjmål (mätbara) Vad vill vi att mottagaren ska göra? Gilla, registrera, kommentera, tävla, köpa? Målgruppen. Vem vill vi säga det till? En eller flera, direkt eller indirekt. Kunskapsmål. Vad vill vi att mottagaren ska förstå? Beteendemål. Vad vill vi att mottagaren ska tycka? Attitydmål. Vad vill vi att mottagaren ska känna? Tas med beroende på byrå och typ uppdrag

4. KPI:er och mål Varumärkes- byggande •Spontan kännedom •Engagemang •Associationer till varumärket •Kundnöjdhet •Dwell time Spridning och räckvidd •Share of Voice •Ranking på Google •Omnämnanden •Followers •Klout Score •Trafik Försäljning •Leads •Sales •Ökad preferens •Konverteringsgrad •Snittordervärden •Andel nya kunder Minskade kostnader •Lägre anskaffningkostnader •Färre returer •Ökad återköpsgrad

5. Hemläxa: Vilka affärsmodeller gäller? • Sponsored ads for Brand or Generic keywords • KW volume and conversion data facilitate SEO planning. SEM • Price comparison sites capture high purchase intent-customersMetasearch • Optimise content and landing pages for important KWs. • Good SEO will lower customer acquisition costs SEO • To decrease drop-offs, lower CPA & capture the hesitant • Negative retargeting - avoid paying for customers twice Retargeting • Marketing to existing customer base • High conversion rate. Personal and engaging Email • Affiliate marketing to boost sales. • Captures long tail/niche categories Affiliate • Word-of-mouth more trusted than branded content • Facebook big traffic referral - rewards engaging content Social Media • Display advertising when search is exhausted • Halo effect increase awareness Display

6. Affärsmodeller • Köpa trafik – Cost per Impressions (CPM) – Cost per Action (CPA) – Cost per Click (CPC) – Cost per View – Cost per Engagement • Analysera intäkt – Cost Per Order (CPO) – Cost Per Lead (CPL) – Cost Of Sale (COS)

7. Fler affärsmodeller • Affiliatemarknadsföring (CPA. Kan kombineras med CPM) • Google’s displaynätverk (CPC, CPM eller CPA) • Sökmotorannonsering (CPC: Pay Per Click) • YouTube TrueView (Cost-Per-View. Man betalar sitt max CPV när tittaren sett antingen 30 sek eller när hela filmen är slut, vilket som inträffar först) • In-app ads i iPhoneappar (CPM. Utvecklaren behåller 70%, Apple tar 30%) • WebbTV (CPM) • Facebookannonsering (CPC för externa länkar. CPM för actions på FB) • Twitter (CPE, Cost Per Engagement) • Bloggsamarbeten (Pengar, tjänster, produkter. Måste framgå)

8. Köpt trafik – välja affärsmodell Fråga 1 • När ska du välja CPM? (betala per 1000 visningar) • När ska du välja CPC? (betala per klick) Fråga 2 • Du tror att många kommer att klicka på din annons. • Vilken affärsmodell (1) eller (2) blir billigast? – om CPC är 10 kr och CPM är 100 kr? • Hur hög måste klickfrekvensen i så fall vara? Kostnad 1 = Klickfrekvens x visningar x CPC Kostnad 2 = (Visningar/1000) x CPM

9. Bygg ett business case Givet 1. 50 000 klick/mån 2. CPC är 2€ 3. CPA är 20% Antaganden 1. Click Through Rate 2. Konverteringsgrad 3. Snittordervärde Okänt Varumärkeseffekter Attributionsfaktorer ..mer? Steg 1 Gör relevanta antaganden Steg 2 Sätt upp en beräkning med CPC Sätt upp en beräkning med CPA Steg 3 Diskutera okända faktorer Presentera ert case!

10. Diskussion • Är det lönsamt med Tripadvisor Meta Search? • Vad har ett kund från Tripadvisor för värde? • Vad kostar det att inte finnas med? • Finns det osynliga fördelar? • Hur kan vi själva påverka lönsamheten i caset?

11. Anskaffningskostnad Cost per Visitor - CPV •Antal besökare •Kostnad för trafiken •CPV = (Kostnad/besök) Cost per Lead - CPL •Antal leads •Konverteringsgrad av besök •CPL = (CPV/konv.grad) Cost per Order - CPO •Antal ordrar eller kunder •Konverteringsgrad av besök •CPO = (CPL/konv.grad) 5% 10% 1000 besök 500 kr Vad blir CPL? Vad blir CPO?

12. En rimlig kundanskaffningskostnad? Det beror på.. • Olika trafikkällor konverterar olika • Kunder är värda olika mycket Tips! • Räkna ut kundanskaffningskostnad och Customer Lifetime Value per kundsegment, t.ex existerande kunder, engångsköpare, big spenders osv

13. Customer Lifetime Value (CLV) • (s) Snittordervärde per köp • (c) Antal köp per kund och år • (t) Antal år man förblir kund • (r) Andel återkommande kunder • (p) Vinstmarginal per order • (i) Rate of discount = 10% • (m) Bruttomarginal under kundlivslängd = s*c*t*p s*c*t = s*c*t*p = m(r/1+i-r) =

14. CLV:CPO ratio 2250 kr : 500 kr = 4:1 • 6:1 = Högt. Du underinvesterar i digital marknadsföring • 1:1 = Lågt. Du förlorar pengar på den trafik du köper • 4:1 = Bra balans. http://conversionxl.com/customer-lifetime-value/ https://life-time-value.appspot.com/

15. Att tänka på med CLV-modeller • Modellen tar inte hänsyn till varumärkes- eller relationsbyggande aktiviteter • Spricker så fort du börjar snittberäkna • En kund blir värd mer ju oftare de köper • Finns det en anledning till att kunden konverterar via en annons även vid andra besöket? • Vad kan den digitala marknadsföringen tillföra bäst/mest effektivt? • I vilka situationer?

16. • Vad är ett betalt klick till mobilen värt? • Hur många samtal får vi från ”ring oss”? • Hur många påbörjar i mobilen men avslutar köpet på desktop? • Hur många besöker mobilsajten för att hitta adress till en butik? Mobilens bidrag till resultatet http://www.thinkwithgoogle.com/tools/f ull-value-of-mobile-calculator.html

17. Webbanalys • Berättar om värdet på trafiken • Berättar om varumärkeskännedom • Berättar om nykundstillväxt • Berättar om vägen till köp • Upptäck tillväxtmöjligheter • Upptäck nya samarbeten Direct traffic Paid Search Natural Search Referring Domains Email Affiliates Partners Display marketing

18. Analysera trafikkällor • Email: Conversion rate går ner men Revenue går upp. Hur? • Social Media: Click-throughs går ner men revenue går upp. Varför? Vad säger dessa siffror om läget för företagets onlinemarknadsföring?

19. Hur ser vägen till konvertering ut? Direkt trafik Organiskt sök Betalt sök Inlänkar

20. Mer än bara sista klicket

21. Visualisera mera

22. Utnyttja Bandwagon- effekten: ”Alla andra har redan..” Inte många människor kan räkna i procent. Ta fram erbjudanden som är lättare att värdera Använd samma typsnitt, färg och grafiskt manér i annonserna som på sajten Ge begränsat med tid för kunden att fatta beslut

23. Vad är mest effektivt? • Att prata om vad kunden går miste om • Sociala signaler och personliga rekommendationer • Faktiska priser istället för procent • Ett bra inledande erbjudande bäddar för tilläggstjänster • Positiva omdömen resulterar i högre snittordervärden • X kunder har köpt denna produkt • Det senaste köpet skedde för X minuter sen • Det finns X produkter kvar

24. Therese Reuterswärd Följ mig på Twitter: @TrulyTherese Besök min blogg: www.trulytherese.se Tack!