Content Marketing och Kanalstrategier - grundkurs

3,125 views

Published on

Digital Management dag 1 - 2014 Berghs School of Communication
Om köpcykeln, innehållsmarknadsföring och kanalstrategier:

Customer Experience Journey
Rätt budskap och innehåll
Content marketing
Context is queen
De digitala kanalerna

Published in: Marketing

Content Marketing och Kanalstrategier - grundkurs

  1. 1. ONLINEMARKNADSFÖRING OCH KANALSTRATEGIER Therese Reuterswärd @TrulyTherese Digital Management - Berghs School of Communication
  2. 2. Du kommer att lära dig att skapa en strategi för digital marknadsföring och att bli en bättre beställare av digital kommunikation
  3. 3. Köpcykel Kanal Content Kostnad KPI:er
  4. 4. Lektion 1 • Customer Experience Journey • Rätt budskap och innehåll • Content marketing • Context is queen • De digitala kanalerna • Skriva en kampanjbrief Lektion 2 • Affärsmodeller • Life Time Value • Kostnadseffektiv annonsering • Webbanalys • Attributionsmodeller • KPI:er och mål Köpcykel Kanal Content Kostnad KPI:er
  5. 5. ISTÄLLET FÖR
  6. 6. En digital marknadsföringsstrategi Vad ska vi göra (the ends): – Mål, målgrupper, intressenter – Val och prioritering av inriktning – Produkter och tjänster att satsa på Definieras genom olika ”Customer experience journeys” Hur ska vi göra (the means): – Vad ska vi säga? Kommunikation och budskap – Var och när? Kanalval, teknik och innehåll – Hur ska vi analysera och följa upp?
  7. 7. Köpcykel Kanal Content Kostnad KPI:er
  8. 8. Customer Journey ”Köpcykel” ”Path to purchase” Openness & Realize need Learning & self- education Idea & inspiration seeking Research & Comparison Decision & fulfillment Post purchase
  9. 9. Customer Journey Openness & Realize need Learning & self- education Idea & inspiration seeking Research & Comparison Decision & fulfillment Post purchase
  10. 10. Vi fattar inte köpbeslut baserat på logiska argument Vi fattar beslut baserat på vad vi känner och upplever
  11. 11. Openness Personen är mottaglig. Detta förutsätter att det finns tillstånd hos mottagaren att ta emot ditt budskap och att du är en trovärdig avsändare. Tillstånd skaffar du dig genom ärlighet, transparens, inkluderande och en aktiv kunddialog. Upplevd känsla: ”Hmm. Nu pratar företag X om att barnföräldrar får för lite sömn. Undrar om jag är i riskzonen?” Openness & Realize need
  12. 12. Realized need Man inser inte vilka behov man har förrän någon i ens närhet gör just det man själv känner att man borde göra. En typisk katalysator skulle kunna vara statusraden ”Kom precis hem från romantisk weekend i Paris med min älskling. Känner mig som 20 år igen!” eller ett blogginlägg med ”9 bästa resmålen för stressade barnföräldrar”. Upplevd känsla: ”Nu när jag tänker efter skulle faktiskt en resa (med företag X) göra mig mindre stressad.” Realize need
  13. 13. Learning & Self education Här behöver kunden förstå exakt hur det ska gå till för att de ska uppleva känslan (t.ex må bättre och bli piggare) Ett exempel på kommunikation är Tickets infografik med antal dagar man behövde ta ledigt för att maximera sin ledighet julen 2013. Exempel på frågor som kunden ställer sig och behöver hjälp att besvara: ”Har vi råd att resa bort? Hur länge kan jag vara borta? När inträffar påsken i år? När funkar det att lämna barnen hos mormor?” Learning & self- education
  14. 14. Idea and inspiration seeking Nu försöker den blivande kunden hitta argument för att stötta sin känslomässiga önskan att resa bort. Förmodligen från personer sin närhet eller från andra som liknar dem. Här finns möjligheter att förmedla de fantastiska upplevelser resenärerna får hos Företag X, med storytelling och drömlika berättelser. Tänk fallstudier, exempel, recensioner, testimonials och omdömen. Upplevd känsla: Om det har varit värdefullt för andra att fly vardagen så kommer jag att uppleva samma sak. Idea & inspiration seeking
  15. 15. Research & Comparison I takt med att känslan formar en tanke behöver mottagaren motiveras för att skrida till handling. Sätt igång kundens vilja att konvertera genom att erbjuda hjälp att välja resmål, prismodell och tillbehör. Det är viktigt att kunden känner sig trygg i alla steg på vägen. Transparenta villkor, inga dolda avgifter, säker ehandelsbetalning o.sv. De associationer kunden har gjort med varumärket under köpresans gång spelar stor roll för att fatta ett beslut. Upplevd känsla: Om jag köper från Företag X så berättar det om mig att jag är framgångsrik, trendkänslig och miljömedveten Research & Comparison
  16. 16. Post Purchase Efter slutfört köp inträder en tid då kunden upplever/konsumerar produkten de köpt och bestämmer sig för hur de känner inför detta. Detta får typiskt utlopp på recensionssajter, Twitter och Facebook. De kunder som efter resan är övertygade om förträffligheten med ditt Företag X kommer att verka som naturliga ambassadör för ditt varumärke. Vårda och förstärk det! Upplevd känsla: Det var helt rätt att beställa från Företag X. Det var prisvärt, uppfyllde förväntningarna och fick mig att återupptäcka min reslust! Post purchase
  17. 17. Köpcykel Kanal Content Kostnad KPI:er
  18. 18. Content marketing är marknadsföring som innebär att skapa och publicera innehåll i syfte att få nya kunder. Content Marketings grundläggande premiss är att skapa värdefullt innehåll som inte innehåller några säljargument eller köpuppmaningar, men som syftar till att påverka en kund på ett positivt sätt.
  19. 19. Customer Journey Channel • Mobile apps • Weather sites • Job calendar • Partners • Resemässan Communication • Infographics • Whitepapers • Tips & Tricks • Sneak peeks • No hidden fees Channels • Google • Social Media • Tripadvisor • YouTube • Blogs • Affiliates Communication • Tonality • Demos • Fallstudier • Recensioner • Testimonials • Livsstil Channels • Troubleshooter • Email • Loyalty clubs • Tripadvisor Communication • Email • Surveys • Troubleshooter • Satisfaction survey • Social Media responses Channels • Booking.com • Tripadvisor • Agoda • Hotels.com • Expedia • Brand website Communication • Best price guarantee • Urgency • Accessories • Guided tours • Q&As Channel • TV3 • Facebook • Mama.nu • Email Communication • Dialogue • Employer branding • CSR • PR • Stories from friends • Teasers Channels • Telephone • Brand website • Mobile website • Display ads Communication • Reviews and social proof • Säker ehandel • Store-locator • Bonus values • Delivery options • Open refund • Flexible payment • Retargeting • Call to action Openness & Realize need Learning & self- education Idea & inspiration seeking Research & Comparison Decision & fulfillment Post purchase
  20. 20. Innehållsstrategi 1. Vilken historia vill vi berätta? Vems är den? 2. Hur ger vårt innehåll mervärde för kunderna? 3. Vilket innehåll publicerar vi var? 4. Intresset kommer att skifta över tiden. Hur anpassar vi oss till förändring? 5. Hur hanterar vi språk och översättningar?
  21. 21. Innehållsstrategi
  22. 22. If content is king – Context is queen • Hur kan mediumet bära budskapet? Vilka unika egenskaper har plattformen? • Geografisk positionering – var är mottagaren när de nås av budskapet? • I vilken form når budskapet mottagaren? • När når budskapet mottagaren? Vilken tids (-epok) i historien, före-/efter i ordningen, finns det episoder/avsnitt? • ”The bigger picture” Nyttja kuratering och hashtaggar.
  23. 23. Köpcykel Kanal Content Kostnad KPI:er
  24. 24. Diskussion • Ge exempel på köpta, förtjänade och ägda digitala kanaler • Fyller de olika syften utmed kundens köpresa? • Hur ser kanalstrategin ut i din verksamhet? • Hur ser ansvarsfördelningen ut internt?
  25. 25. PAID CHANNELS EARNED CHANNELS OWNED CHANNELS • Affiliates • Google Adwords • YouTube • Display • Partners • Spotify • Facebook ads • LinkedIn • Instagram • Twitter • Pinterest • Lojalitetsprogram • Epostmarknadsföring • PR: MyNewsdesk • Google Adwords • Booking/Expedia • Ticnet.se • Google Hotelfinder • Trivago.com • Google SEO • Tripadvisor • Scandichotels.se • Scandichotels.se/mobile • Paketbutiken.scandichotels.se • Retargeting • Facebook community • Tripadvisor reviews • Lojaiitetsprogram • Mobile checkout/wifi • Epostmarknadsföring • SMS
  26. 26. Sökoptimering (SEO) • Onsite-SEO vs offsite-SEO • SEO är som att bygga fler dörröppningar till din butik • Extra avgörande på mogna marknader • Tar hand om kunder som är redo att köpa • Sökmotoroptimering ger lägre anskaffningskostnader för onlineannonsering
  27. 27. Sökannonsering (SEM) Även kallt PPC (Pay-Per Click). För de flesta företag en mkt effektiv annonsering • PPC Campaigns – Brand vs Generic – Scandic Hotels vs “Hotell i Stockholm” • Conversion Rate – Konverteringsfaktorn avgörande för vinsten – Varumärkes-sökningar konverterar bättre – Bygg landningssidor för dina sökkampanjer • Visibility – Beror på budnivåerna – Påverkas av Quality Score - hur relevant din landningssida, hur många klick den får, ogiltiga länkar etc • Impressions – Impressions är hur många gånger annonsen visats. Beror på Visibility. – När generiska visningar ökar, brukar även varumärkes-kampanjerna gå bättre.
  28. 28. Epostmarknadsföring • Hög träffsäkerhet • Hög konverteringsgrad • Låg driftskostnad • Bäst ihop med sociala medier • Personalisering baserade på beteende – Cart abandonment – 1 år sedan senaste köp – 2 dagar innan incheckning • Ett kontinuerligt arbete – Call to action, copy, ämnesrad – Segmentering – Frekvens och tajming • Tänk på! Mobilanpassade landningssidor <dummy>
  29. 29. Displayannonsering • Snittet click-through rate i världen är 0,09% • 45% av annonsvisningar är ”utanför fönstret” • Man vill inte bli avledd från det man håller på med • Varumärkesbyggande vs direct response. • Real Time Bidding – Buda på att få visas för en viss användare på en realtids-annonsbörs. • 90-9-1 (uppfattar, påverkas, klickar)
  30. 30. Affiliatemarknadsföring • Bygger kännedom om varumärke och ger kampanjer en skjuts • Stor potentiell målgrupp – I long-tail, nichade kategorier • Snabbt, kampanjvänligt och självfinansierat – Provisionsmodell på slutförda köp. Ca 9-13% – Direktkommunikation med sajtägare i olika kategorier • Bra täckning genom användarens internetresa – Kan verka som ”halo” (påverka köpbeslut) och som direct response
  31. 31. Mobilannonsering • Mobila displayannonser – Placeras på mobilsajter, tex: m.aftonbladet.se • Mobila sökannonser – Sökkampanjer i Adwords som visas för personer på mobila enheter • ”Appvertising” – Produktplaceringar i spel och appar – Annonsvisning i utbyte mot virtual game currency • In-app ads – Utnyttja taps, swipes, zooms, shares, plats, views, clicks, calls, downloads, telefonbeteende m.m – Mer ”app-lik” Facebook Autoplay video ads (coming soon)
  32. 32. • Välj målet med annonsen  • Målgruppsinrikta – Minska kostnader och öka CTR – Rikta inte för brett eller för smalt – Plats, Ålder, Kön, Intressen, Familjestatus, Relationsstatus, Språk, Utbildning. Gillar sida, evenemang eller applikation • Kostnader för Facebookannonsering – Beror på din Click Through Rate. – Styr kostnaderna genom att sätta ett kostnadstak per dag, vecka och eller månad. – Facebook föreslår en klickkostnad för att annonsen ska synas (1 kr – 30 kr)
  33. 33. YouTube TrueView
  34. 34. Google+ • Ditt varumärkes synlighet på Google påverkas positivt av en närvaro på Google+ • Social Signals – Sådant som ”plussats” mycket måste ju vara mer populärt/relevant, anser Google • Inlänkar – Använd Google+ till att skapa engagemang kring ditt varumärke som resulterar ikommentarer, delningar och inlänkar till din sajt
  35. 35. Vad är Pinterest? • Störst inom mat, heminredning och hantverk/DIY • Pinterest-användare spenderar mer pengar oftare och på fler produkter online • Driver mer referral-trafik än Google+, LinkedIn och YouTube kombinerat • Inga restriktioner för tävlingar och utlottningar! • Pinterest tjänar pengar som affiliate, provision på slutförda köp Tips • Om du laddar upp bilder, se till att skriva in den landningssida dit ni vill föra era besökare. • Se till att metatexterna på era bilder är rätt. • Hitta hur många pins som länkar till ersajt: pinterest.com/source/WEBSITEURL • Spåra Pinteresttrafik i Google Analytics
  36. 36. Hemläxa: Vilka affärsmodeller gäller? • Sponsored ads for Brand or Generic keywords • KW volume and conversion data facilitate SEO planning. SEM • Price comparison sites capture high purchase intent-customersMetasearch • Optimise content and landing pages for important KWs. • Good SEO will lower customer acquisition costs SEO • To decrease drop-offs, lower CPA & capture the hesitant • Negative retargeting - avoid paying for customers twice Retargeting • Marketing to existing customer base • High conversion rate. Personal and engaging Email • Affiliate marketing to boost sales. • Captures long tail/niche categories Affiliate • Word-of-mouth more trusted than branded content • Facebook big traffic referral - rewards engaging content Social Media • Display advertising when search is exhausted • Halo effect increase awareness Display

×