Marketing 2014 chương 8: Quyết định về Giá cả

16,146 views

Published on

Bài giảng Marketing 2014
Chương 8: Quyết định về Giá cả

Published in: Education
1 Comment
10 Likes
Statistics
Notes
  • Dịch vụ làm luận văn tốt nghiệp, làm báo cáo thực tập tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp, tiểu luận, khóa luận, đề án môn học trung cấp, cao đẳng, tại chức, đại học và cao học Mọi thông tin về đề tài các bạn vui lòng liên hệ theo địa chỉ SĐT: 0973.764.894 ( Miss. Huyền ) Nick: dvluanvan ( Hãy add nick yahoo để đươc chúng tôi hỗ trợ ) Email: dvluanvan@gmail.com ( Bạn hãy gửi thông tin bài làm, yêu cầu giáo viên qua mail) Chúng tôi nhận làm các chuyên ngành thuộc khối kinh tế, giá cho mỗi bài khoảng từ 100.000 vnđ đến 500.000 vnđ
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total views
16,146
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
503
Actions
Shares
0
Downloads
615
Comments
1
Likes
10
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing 2014 chương 8: Quyết định về Giá cả

  1. 1. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com 1
  2. 2. MARKETING CĂN BẢN BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG! Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng Bộ môn: Quản trị Kinh doanh Email: Trongedu@gmail.com Website: Trongedu.com Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc
  3. 3. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá Quy trình xác định mức giá ban đầu Các chiến lược giá chủ yếu 3
  4. 4. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com 4
  5. 5. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com 5
  6. 6. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com 6
  7. 7. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com 7
  8. 8. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com Bạn hãy lấy một ví dụ về tăng/giảm giá? 8
  9. 9. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Nội dung chính Trongedu.com I. Những vấn đề chung về Giá II. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về Giá III. Quy trình xác định mức Giá cơ bản IV. Các chiến lược Giá 9
  10. 10. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG 1. Khái niệm: Giá cả Cước Học phí Lãi suất Tiền lương, tiền công Hoa hồng Tiền thuê Phí SP vật chất DV vận chuyển DV đào tạo DV vay ngân hàng HH Sức lao động Trongedu.com Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau DV đại lý, môi giới DV thuê nhà, xe… DV cầu phà, bảo hiểm 10
  11. 11. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG Với ngƣời mua: Giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sở hữu/sử dụng sản phẩm. Trongedu.com 1. Khái niệm: Với ngƣời bán: Giá cả là khoản thu nhập và mà nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm. 11
  12. 12. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG Với người làm Marketing: Trongedu.com 1. Khái niệm: Giá cả là biến số duy nhất của marketing-mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các biến số khác tạo ra chi phí. Nhà kinh doanh sử dụng giá như một công cụ canh tranh sắc bén. 12
  13. 13. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG - Nắm được và dự báo chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá. Trongedu.com 2. Chiến lƣợc giá: - Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới… cho từng mặt hàng, kênh phân phối, thời gian, địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán… - Điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh. - Chủ động thay đổi giá trước sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. 13
  14. 14. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Video clip về giảm giá Trongedu.com Bồn nước Sơn Hà giảm giá đặc biệt (Giảm giá 300 ngàn trên 1 khối bồn khi mua hàng tại www.chungsuclamnha.com) Tưng bừng ngày hội giảm giá Thời trang hàn quốc giảm giá 10-30% Ngày giảm giá của LG Đại hạ giá đầu năm Café giảm giá nhân dịp 20/10 Vé máy bay giá rẻ 14
  15. 15. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ II. CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ • Các mục tiêu marketing • Marketing mix • Chi phí • Các nhân tố khác Các quyết định về giá Các nhân tố bên ngoài Trongedu.com Các nhân tố bên trong • Đặc điểm của thị trường và cầu • Bản chất và cơ cấu cạnh tranh • Các nhân tố khác 15
  16. 16. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp • Các mục tiêu marketing • Marketing mix • Chi phí • Các nhân tố khác a, Các mục tiêu marketing: Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành => Định giá “hớt phần ngon”, định giá cao cho sản phẩm khi cầu gia tăng quá mức. Trongedu.com Các nhân tố bên trong Dẫn đầu thị trường => Định giá thấp Dẫn đầu về chất lượng => Định giá cao “Đảm bảo sống sót => Định giả thấp nhất có thể nhằm giữ khách hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới. 16
  17. 17. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp • Các mục tiêu marketing • Marketing mix • Chi phí • Các nhân tố khác Ngăn không cho đối thủ tham gia thị trường => định giá thấp Trongedu.com Các nhân tố bên trong a, Các mục tiêu marketing: Các mục tiêu khác: Ổn định thị trường => định giá bằng đồi thủ cạnh tranh Thu hút khách hàng khi cung ứng SP mới => định giá thấp Tìm kiếm sự ủng hộ của lực lượng trung gian => định giá ưu đãi 17
  18. 18. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp • Các mục tiêu marketing • Marketing mix • Chi phí • Các nhân tố khác Trongedu.com Các nhân tố bên trong b, Marketing mix: Chiến lược định vị Lựa chọn 4P Quyết định về giá Giá và 3P khác phải có sự đồng bộ và hỗ trợ lẫn nhau để thực hiện được chiến lược định vị và mục tiêu đã chọn. 18
  19. 19. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp • Các mục tiêu marketing • Marketing mix • Chi phí • Các nhân tố khác c, Chi phí: Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận hoặc lỗ. Trongedu.com Các nhân tố bên trong Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Khi doanh nghiệp kiểm soát được chi phí, xác định được lãi/lỗ từng loại sản phẩm => chủ động thay đổi giá 19
  20. 20. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp • Các mục tiêu marketing • Marketing mix • Chi phí • Các nhân tố khác c, Các nhân tố khác: Đặc trưng của sản phẩm: độc đáo, đồng nhất, tính thời vụ, tính dễ hỏng… Trongedu.com Các nhân tố bên trong Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Thẩm quyền của ban giám đốc 20
  21. 21. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm: Tỷ lệ thuận. Cũng có trường hợp ngoại lệ. Độ nhạy cảm về giá/ Độ co dãn của cầu theo giá (ED) ED < =1 (không co dãn: tăng giá => tăng doanh thu ED >1 (co dãn): tăng giá => giảm D.Thu • Đặc điểm của thị trƣờng và cầu • Bản chất và cơ cấu cạnh tranh • Các nhân tố khác ED = (%Q/%P) = [(Q2-Q1)/(Q2+Q1)]/[(P2-P1)/(P2+P1)] Trongedu.com a, Đặc điểm thị trường và cầu: Các nhân tố bên ngoài 21
  22. 22. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp a, Đặc điểm thị trường và cầu: Giá càng cao thì chất lượng càng cao Xu hướng hoài nghi về mức giá so với chất lượng khi KH không có đủ thông tin => Giải tỏa hoài nghi. So sánh giá với SP cùng loại Giá tâm lý: 199.990 đ vs 200.000đ • Đặc điểm của thị trƣờng và cầu • Bản chất và cơ cấu cạnh tranh • Các nhân tố khác Trongedu.com Yếu tố tâm lý khách hàng Các nhân tố bên ngoài 22
  23. 23. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp b, Cạnh tranh: TT độc quyền: nếu chịu sự quản lý của nhà nước => bán theo giá quy định. Nếu không chịu sự quản lý => tự do định giá. TT độc quyền nhóm: đặt giá tương đương đối thủ cạnh tranh TT cạnh tranh độc quyền: định giá gần với giá của đối thủ cạnh tranh tùy thuộc vào sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, DV KH • Đặc điểm của thị trường và cầu • Bản chất và cơ cấu cạnh tranh • Các nhân tố khác Trongedu.com TT cạnh tranh hoàn hảo: chấp nhận và bán theo giá thị trường Các nhân tố bên ngoài 23
  24. 24. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp c, Các nhân tố khác: Quản lý vĩ mô của Nhà nước: Can thiệp trực tiếp: Đặt mức giá trần (mức cao nhất mà DN được bán) nhằm bảo vệ người mua, mức giá sàn (mức giá thấp nhất mà DN được mua) nhằm bảo vệ người bán. Can thiệp gián tiếp: ban hành các đạo luật • Đặc điểm của thị trường và cầu • Bản chất và cơ cấu cạnh tranh • Các nhân tố khác Trongedu.com Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế: lạm phát, tăng trưởng/suy thoái, thất nghiệp, lãi suất,… Môi trường công nghệ, tự nhiên,… Các nhân tố bên ngoài 24
  25. 25. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Video clip về giảm giá Trongedu.com Bồn nước Sơn Hà giảm giá đặc biệt (Giảm giá 300 ngàn trên 1 khối bồn khi mua hàng tại www.chungsuclamnha.com) Tưng bừng ngày hội giảm giá Thời trang hàn quốc giảm giá 10-30% Ngày giảm giá của LG Đại hạ giá đầu năm Café giảm giá nhân dịp 20/10 Vé máy bay giá rẻ 25
  26. 26. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Định giá hàng hóa sức lao động của Sinh viên mới ra trường? Định giá sức lao động của Sinh viên sau 10 năm ra trường? Trongedu.com Case Study 26
  27. 27. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN Xác định mục tiêu định giá Xác định cầu thị trường mục tiêu Xác định chi phí sản xuất Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ Trongedu.com 1. Tiến trình xác định mức giá bán cơ bản Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cụ thể 27
  28. 28. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CƠ BẢN Mục tiêu định hướng lợi nhuận: mong muốn, max… Mục tiêu định hướng bán hàng: Qmax, duy trì/ tăng thị phần… Mục tiêu tồn tại Trongedu.com 2. Xác định mục tiêu định giá Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng Mục tiêu ổn định Một Công ty có thể theo đuổi đồng thời một số mục tiêu định giá. 28
  29. 29. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ III. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN CƠ BẢN -Chi phí biến đổi: 5.000đ/sp - Chi phí cố định: 100tr -Số lượng dự kiến tiêu thu: 20.000 sp Trongedu.com Bài tập: Xác định giá bán theo 2 phương pháp: -PP1: Dự trên lãi dự kiến, biết lãi dự kiến: 30% - PP2: Vốn đầu tư 400tr. ROI: 25% 29
  30. 30. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ Trongedu.com Quy trình xác định mức giá Các yếu tố ban đầu ảnh hưởng đến quyết Những vấn định về giá đề chung về giá Các chiến lƣợc giá 30
  31. 31. IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ Trongedu.com 31
  32. 32. IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ Các tiểu thƣơng không trụ nổi thời bão giá Trongedu.com Vắng khách, thu nhập từ hàng quán không đủ chi tiêu, chị Thanh đã thông báo tuần tới nghỉ bán. 32
  33. 33. IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ Các tiểu thƣơng không trụ nổi thời bão giá CHIẾN LƯỢC GIÁ P1 P3 P4 Trongedu.com P2 33 THỰC TRẠNG: 77.000 DN phá sản GiẢI PHÁP
  34. 34. IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ CƠ BẢN Nắm được chiến lược giá cho sản phẩm mới, cho danh mục sản phẩm Trongedu.com NỘI DUNG CƠ BẢN Biết cách điều chỉnh mức giá cơ bản trong môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng Hiểu được khi nào cần thay đổi giá: các điều kiện để tăng hoặc giảm giá Biết cách ứng xử về giá với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh 34
  35. 35. IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ 1. Chiến lƣợc giá cho sản phẩm mới * Chiến lược giá “hớt phần ngon” Trongedu.com Giá laptop trước đây? Giá laptop hiện nay? Mức cầu về SP mới cao KH không nhạy cảm về giá Hình ảnh SP chất lượng cao 35
  36. 36. IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ 1. Chiến lƣợc giá cho sản phẩm mới * Chiến lược giá “bám chắc thị trường” Trongedu.com Thị trường nhạy cảm về giá Hiệu quả/lợi thế theo quy mô 36
  37. 37. IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ 2. Chiến lƣợc giá áp dụng cho danh mục sản phẩm Định giá cho những SP phụ thêm. Định giá cho SP kèm theo bắt buộc. VD: Xe máy Honda, Lead trắng – Xe đổi màu Trongedu.com Định giá cho chủng loại SP: những SP cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã. VD: Xe máy và phụ kiện. VD: Máy ảnh – phim; Bàn cạo và dao cạo 37
  38. 38. IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ 3. Các chiến lƣợc điều chỉnh mức giá cơ bản Trongedu.com Dịch vụ nào phù hợp nhất cho định giá 2 phần và định giá trọn gói? Định giá theo nguyên tắc địa lý Giá FOB - Giá CIF 38
  39. 39. IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ 3. Các chiến lƣợc điều chỉnh mức giá cơ bản Chiết giá và bớt giá Trongedu.com Áp dụng cho số lượng mua lớn; theo thời vụ; theo hình thức, thời gian thanh toán, … 39
  40. 40. IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ 3. Các chiến lƣợc điều chỉnh mức giá cơ bản Định giá theo đối tượng KH Định giá theo địa điểm Định giá theo hình ảnh (bao gói) Định giá theo thời điểm: cao điểm/thấp điểm Trongedu.com Định giá khuyến mại  Định giá lỗ để lôi kéo KH  Định giá theo đợt bán hàng đặc biệt  Giá trả góp  Giảm giá cho KH có phiếu mua hàng Định giá phân biệt 40
  41. 41. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 4. Thay đổi giá Chủ động tăng giá Lạm phát => tăng giá => ổn định lợi nhuận Cầu tăng quá mức cung => tăng giá => lợi nhuận Trongedu.com Chủ động cắt giảm giá Dư thừa năng lực SX Thị phần giảm sút 41
  42. 42. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 5. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh (lựa chọn các phản ứng về giá cạnh tranh) Giảm giá: áp dụng khi DN đủ năng lực và không phạm luật Giữ nguyên giá cùng việc thúc đẩy các hoạt động chăm sóc khách hàng Tăng giá cùng với việc cải tiến sản phẩm. Công ty B Trước khi đưa ra quyết định thì phải nghiên cứu hành vi của đối thủ. Trongedu.com Công ty A 42
  43. 43. CHƢƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ IV. CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ Trongedu.com “If effective product development, promotion, and distribution show the seeds of business success, effective pricing is the harvest” - Philip Kotler and Amstrong (Principles of Marketing, 12e, 2008). “Nếu Phát triển Sản phẩm, Xúc tiến hỗn hợp và Phân phối là GIEO thì chiến lược Giá đúng đắn là GẶT”. 43
  44. 44. MARKETING CĂN BẢN TẠO NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN NỮA CHO KHÁCH HÀNG! Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng Bộ môn: Quản trị Kinh doanh Email: Trongedu@gmail.com Website: Trongedu.com Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc

×