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OMExpo 2015 Contenido y SEO: Creación de un Comité Editorial

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OMExpo 2015
Contenido y SEO: Creación de un comité editorial

Esther Azcano, SEO Especialista.

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OMExpo 2015 Contenido y SEO: Creación de un Comité Editorial

  1. 1. OMExpo 2015 Contenido y SEO: Creación de un Comité Editorial
  2. 2. Presentación Esther Azcano Especialista SEO Tribal Worldwide Clientes: Securitas Direct, Freixenet o BBVA entre otras marcas. Experiencia previa: • Analista SEO y analítica web en iProspect para clientes como Mahou-San Miguel, MINI o BMW. Formación: • Máster en Gestión Publicitaria por la Universidad Complutense de Madrid. • Licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Oviedo.
  3. 3. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Introducción Notoriedad Reconocimiento Visitas Conversiones Por qué crear contenidos
  4. 4. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Flujo Toda estrategia de contenidos debe responder a unos objetivos Cliente SEO CONVERSIÓN TRÁFICO
  5. 5. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Implicados Cliente SEO Editores Analistas Dependiendo del tamaño de la empresa, variarán los implicados (podrían incluso ser más: cliente de distintos países, distintos editores, otras áreas de marketing, etc.)
  6. 6. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Flujo de definición Cliente SEO Editores Analistas Definición de objetivos Definición de contenidos Creación de contenidos Feedback de contenidos Feedback de contenidos
  7. 7. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Flujo SEO Potenciales clientes Captación Retención CONVERSIÓN Optimización de contenidos Contenido de calidad Detección de la oportunidad Interés SEO Contenido enfocado a negocio
  8. 8. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Frecuencia Es recomendable que al menos una vez al mes se reúnan las partes implicadas en la generación de contenidos para definir los contenidos a crear, sin embargo dependerá del volumen de contenidos a publicar Suele convocarse a un mes vista de la publicación de los contenidos Ejemplo: A principios de mayo, se define qué se publicará en junio.
  9. 9. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Tipos de contenido Distintos tipos de contenido en una web: Contenido de marca Nuevos cargos, premios, nuevos lanzamientos, etc. Contenido del sector Noticias, ferias, eventos, etc. Objetivo de negocio Contenidos de publicación obligatoria atendiendo a objetivos internos Contenidos 100% SEO Contenidos creados a raíz de un análisis de términos de alto volumen OPTIMIZACIÓN
  10. 10. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Tipos de contenido Todo contenido es susceptible de ser optimizado para buscadores
  11. 11. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 CONTENIDOS SEO: ¿De qué vamos a hablar? 1. Búsquedas 2. Estacionalidad 3. Buscador interno 4. Fenómenos especiales – Actualidad no programada Seguir una estrategia de términos clave, marcará la diferencia Contenidos programables
  12. 12. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 ¿De qué vamos a hablar? Qué mejor forma de escribir para personas, que crear los contenidos que están buscando • Búsquedas
  13. 13. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 ¿De qué vamos a hablar? • Búsquedas
  14. 14. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 ¿De qué vamos a hablar? • Búsquedas Analiza las distintas formas con las que un usuario podría encontrar tu contenido, y define como término principal el que más búsquedas mensuales genere* *Siempre metiéndote con los de tu tamaño
  15. 15. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 ¿De qué vamos a hablar? • Búsquedas La relevancia de tu dominio en Google es tan importante como tu contenido y jugará un factor muy importante a la hora de posicionarte *Siempre metiéndote con los de tu tamaño
  16. 16. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 ¿De qué vamos a hablar? • Estacionalidad El estudio de la estacionalidad de las palabras clave, nos dirá cuándo debemos escribir sobre ciertos temas.
  17. 17. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 ¿De qué vamos a hablar? • Estacionalidad Clara estacionalidad en Julio Clara estacionalidad en Diciembre Receta gazpacho Vino
  18. 18. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 ¿De qué vamos a hablar? • Estacionalidad • Crear contenidos con semanas/días de anterioridad a la demanda • Destacar días antes los contenidos que más se vayan a demandar • Generar enlaces semanas/días antes de que los contenidos se vayan a demandar
  19. 19. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 ¿De qué vamos a hablar? • Buscador interno Nos da información sobre contenidos que los usuarios esperaban ver en nuestro sitio, pero para los que no estamos posicionando
  20. 20. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Un ejemplo 1. Contenido de marca: Noticia a comunicar: IKEA busca 200 empleados para su nueva planta de A Coruña Supongamos que somos IKEA, y dentro de nuestro plan de publicación de blog, tenemos 2 tipos de contenidos para este mes: “Buscamos talento: 200 puestos en nuestra nueva planta gallega” No hay término clave asignado, ni término con alto volumen de búsquedas por el que gente interesada en nuestro contenido nos pueda encontrar “¿Buscas ofertas de trabajo en Coruña? La nueva tienda IKEA es tu lugar” Término clave principal Términos secundarios
  21. 21. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Un ejemplo 2. Contenido 100% SEO: Se detecta por estacionalidad que desde en el mes de abril se disparan las búsquedas sobre decoración de terrazas y que además es una tendencia ascendente en el tiempo: Supongamos que somos IKEA, y dentro de nuestro plan de publicación de blog, tenemos 2 tipos de contenidos para este mes: Creemos un contenido que capitalice esas búsquedas generadas por la llegada del buen tiempo: Término clave principal “Descubre las 10 claves para decorar terrazas al estilo árabe”
  22. 22. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Un truco Supongamos que detectamos un término clave que tiene un alto volumen de búsquedas, pero no es “correctamente político” publicarlo en nuestra web. Por ejemplo: El concepto “patentar una idea” no es correcto, ya que una idea se registra, no se patenta. Sin embargo, si hablamos de “registrar una idea”, estamos renunciando a 450 búsquedas al mes, de gente que está buscando tu servicio, pero no sabe que lo está haciendo mal. Contenido en Servicios Contenido en Blog “¿Quieres patentar una idea? Primera lección: una idea no se patenta” Servicios > Registrar una idea
  23. 23. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología 1. Definición de cuántos contenidos publicaremos de cada tipo 20 contenidos al mes 10 SEO Ejemplo: 4 OBJETIVOS 4 SECTOR 2 MARCA Fenómenos especiales
  24. 24. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología 10 SEO Ejemplo: 1. SEO define 10 términos clave a optimizar 2. El clientes los valida (o no) 3. Los editores redactan el contenido propuesto 2. Proposición de términos clave
  25. 25. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología 4 OBJETIVOS 4 SECTOR 2 MARCA Ejemplo: 2. Proposición de términos clave 1. Los editores/cliente proponen los contenidos a tratar en el mes 2. SEO define los términos con los que enfocarán dichos contenidos 3. Los editores redactan dicho contenido en base a los términos
  26. 26. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología Ejemplo: 2. Proposición de términos clave 1. El cliente/los editores/los SEO detectan un contenido de actualidad 2. SEO define el término con el que se optimizará dicha noticia 3. Los editores redactan el contenido Fenómenos especiales
  27. 27. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología 3. Redacción de contenidos – Equipo de editores ESCRIBE PARA PERSONAS Y ESCRIBIRÁS PARA BUSCADORES • La norma más importante a la hora de redactar contenidos para buscadores, es que no hay normas. • Las reglas las marca la naturalidad.
  28. 28. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología 3. Redacción de contenidos – Equipo de editores Sin embargo, sí existen recomendaciones de redacción, pero todas ellas responden a la naturalidad: • Longitud del contenido: si bien es recomendable que el texto gire en torno a 300 palabras, será la naturaleza de la página la que dictamine cuánto contenido requiere: Home Categoría Contenido final
  29. 29. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología 3. Redacción de contenidos – Equipo de editores Sin embargo, sí existen recomendaciones de redacción, pero todas ellas responden a la naturalidad: • Densidad y repetición de una palabra clave: el número de veces que el texto naturalmente lo requiera. Es recomendable utilizar sinónimos del término clave principal a lo largo del texto, de forma que ampliemos el abanico de términos “long-tail” posicionados. • Negritas y destacados: Remarcar la importancia de distintas partes del texto para hacer comprender a usuarios y buscadores, que esos fragmentos son más importantes que el resto. • Enlazado interno: para favorecer el indexado de nuestros contenidos por parte del buscador, es muy recomendable incluir enlaces a otros contenidos de nuestra web, que además completen la información de los lectores, favoreciendo además la experiencia de usuario. Nuevamente, la naturalidad deberá marcar el número de enlaces a incluir y cómo enlazarlos (anchor text)
  30. 30. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología 4. Optimización de contenidos URLs Las URLs deben atender a una estructura lógica de la información, atendiendo a los niveles de navegación, de forma que: DOMINIO Nivel 1 Nivel 1 Nivel 1 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 2 Nivel 2 Nivel 2 www.dominio.es/nivel-1/nivel-2
  31. 31. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología 4. Optimización de contenidos URLs Cada ítem debe de tener asignada una palabra clave (keyword), de mayor menor relevancia: DOMINIO kw 1 kw2 kw3 kw4 kw5 kw6 kw7 kw8 www.dominio.es/keyword-1/keyword-5
  32. 32. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología 4. Optimización de contenidos URLs Sin embargo, para contenidos accesibles desde distintas rutas de navegación, la URL del contenido deberá ser independiente a dichas rutas para evitar contenidos duplicados DOMINIO kw 1 kw2 kw3 kw4 kw5 kw6 kw7 kw8 www.dominio.es/a/keyword-x POST X
  33. 33. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología 4. Optimización de contenidos URLs Ejemplo: Recetasricasricas.com Recetas de carne Recetas de navidad Conejo Cordero /recetas-carne/cordero/paletilla-cordero-horno Paletilla de cordero al horno Paletilla de cordero al horno /recetas-navidad/paletilla-cordero-horno Mismo contenido > 2 URLs distintas: CONTENIDO DUPLICADO
  34. 34. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología 4. Optimización de contenidos URLs Ejemplo: Recetasricasricas.com Recetas de carne Recetas de navidad Conejo Cordero Paletilla de cordero al horno www.recetasricasricas.com/receta/paletilla-cordero-horno Contenido único accesible desde distintos sitios
  35. 35. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología 4. Optimización de contenidos - Tags • Funcionan como tags públicos a lo largo de la web: el contenido etiquetado podrá visualizarse en buscadores. • Las páginas de tags deben estar correctamente optimizadas, como si de una categoría se tratase. • Un post sólo podrá pertenecer a una etiqueta, y no se podrán crear nuevas etiquetas sin la supervisión del departamento SEO encargado del proyecto
  36. 36. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología 4. Optimización de contenidos META INFORMACIÓN • Estructura de titles Los meta titles son los textos más relevantes de cara a la visualización de resultados en las páginas de buscadores, además de tener un peso muy relevante para mejorar la relevancia para una búsqueda concreta. Resultado de búsqueda Título del navegador Código
  37. 37. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología 4. Optimización de contenidos META INFORMACIÓN • Estructura de titles Longitud máxima de 70 caracteres Debe incluir la palabra clave Debe ser claro y conciso Debe invitar a la acción/clic Debe ser único en cada página
  38. 38. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología 4. Optimización de contenidos META INFORMACIÓN • Estructura de descriptions Resultado de búsqueda No influyen directamente en el posicionamiento de cada página, pero son nuestra forma de atraer a los usuarios hacia nuestro contenido y no hacia el del resto que aparece como resultado de búsqueda, considerado competencia online Código Es sólo una recomendación, ya que si Google no la considera relevante, elegirá otro contenido como descripción
  39. 39. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología 4. Optimización de contenidos META INFORMACIÓN • Estructura de descriptions Description recomendada en Código: Description mostrada en Google:
  40. 40. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología 4. Optimización de contenidos META INFORMACIÓN • Estructura de descriptions Longitud máxima de 155 caracteres Debe ser único en cada página Debe incluir la palabra clave Debe invitar a la acción/clic, incluyendo llamadas a la acción como “entra ya” o “infórmate aquí.
  41. 41. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología 5. Publicación En un comité editorial, no sólo debe de tratarse los nuevos temas a publicar, sino también de hacer seguimiento de los ya publicados
  42. 42. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología 6. Analítica web La importancia de los datos - Áreas de mayor/menor interés - Comportamiento de los usuarios en nuestra web - Valor añadido de la estrategia (comparativa interanual, contenidos 100% SEO vs. Sector, etc)
  43. 43. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología 6. Analítica web La calidad de la visita es una variable cada vez más relevante para los buscadores a la hora de valorar una web: Porcentaje de rebote Tiempo de permanencia Interacción Compartición Es necesario analizar estas 2 variables conjuntamente y en relación al contenido para extraer conclusiones reales
  44. 44. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Metodología 6. Analítica web La calidad de la visita es una variable cada vez más relevante para los buscadores a la hora de valorar una web: Porcentaje de rebote Tiempo de permanencia Interacción Compartición Y todo esto se consigue “solo” con un contenido de calidad
  45. 45. Tribal Worldwide | OMExpo 2015 Conclusiones • Todos los contenidos en una web, son susceptibles de optimización • A nivel de redacción, cuesta lo mismo redactar un contenido optimizado, que uno sin optimizar. Solo hacen falta directrices previas adecuadas • Con un plan mensual de publicación organizado se optimizan las sinergias interdepartamentales • El aumento del tráfico orgánico tras la aplicación de un plan de publicación optimizado, es directamente proporcional al número de contenidos publicados
  46. 46. Tribal Worldwide | © 2014 DDB Worldwide Communications Group Inc. These materials are property of DDB Worldwide Communications Group Inc. and may not be reproduced or distributed without written consent from DDB Worldwide Communications Group Inc. Gracias

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