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RAFA HERNÁNDEZ CALVO
PERFIL PROFESIONAL
PERFIL PROFESIONAL
Experto en branding y comunicaciones. Más
de 15 años ayudando a construir y transformar
marcas. Con exp...
PERFIL PROFESIONAL
Fortaleza en construcción de insights a partir de
investigación creativa no tradicional.
Ganador de pre...
PERFIL PROFESIONAL
Se ha desempeñado como Director Creativo General,
Director de Estrategia y actualmente Head of Brand.
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EXPERIENCIA
EN MARCAS
AFP Integra / Alicorp / Artesco / Backus / Burger King /
Cassinelli / Cervezas Arequipeña, Cristal y Cusqueña /
Clínica An...
CAMPAÑAS
EXITOSAS
LECHE GLORIA, CRECER
Objetivo: Incrementar el consumo en un mercado maduro (con
penetración del 99%)
Problema: Consumo cen...
CERVEZA CRISTAL, HÉROES DE LA UNIÓN
Objetivo: Prevenir pérdida de market share, incrementar
la lealtad de marca.
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CAMPAÑAS
EXITOSAS
CASSINELLI, MODA HECHA ACABADOS
Objetivo: Posicionar a la marca en un entorno que se volvía más
competit...
CAMPAÑAS
EXITOSAS
ARTESCO, REPOSICIONAMIENTO
Objetivo: Fortalecer la imagen de marca, mejorando la posición de Artsco
ante...
CAMPAÑAS
EXITOSAS
ENTEL PREPAGO, SÚPER YAPA
Objetivo: Incrementar market share e ingresos por recargas.
Problema: Dominio ...
ALGUNOS
RECONOCIMIENTOS
ALGUNOS
RECONOCIMIENTOS
•2016, Premio Creatividad Empresarial, categoría Marketing,
Comercialización y Ventas, Entel Prepa...
ALGUNOS
RECONOCIMIENTOS
•2008, Dial de Oro, Grand Prix, Librería El Virrey
•2007, Effie Oro, categoría Imagen Corporativa,...
CONTACTO
•Mail: rafahernandezcalvo@gmail.com
•Linkedin: https://www.linkedin.com/in/rafael-hern%C3%A1ndez-
calvo-9baa7456/
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In a nutshell

Reseña profesional. Intereses, experiencia, logros.

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  1. 1. RAFA HERNÁNDEZ CALVO
  2. 2. PERFIL PROFESIONAL
  3. 3. PERFIL PROFESIONAL Experto en branding y comunicaciones. Más de 15 años ayudando a construir y transformar marcas. Con experiencia multicagoría en: Alimentos, Autos, Banca, Cerveza, Cuidado Personal, Educación, Golosinas, Lácteos, Retail, Tecnología y Telefonía. Enfocado en diseñar estrategias que generan cambios en el comportamiento del consumidor para producir resultados de negocio. Amplio conocimiento de segmentos: niños, jóvenes, amas de casa, pymes, en Lima y Provincias.
  4. 4. PERFIL PROFESIONAL Fortaleza en construcción de insights a partir de investigación creativa no tradicional. Ganador de premios creativos de TV, Radio, Prensa, Digital y Medios No Tradicionales con campañas para: American Colors, Cerveza Arequipeña, Cerveza Cusqueña, Librerías El Virrey, Scotiabank, Artesco, Lima Airport Partners, entre otros. Ganador de 11 premios Effie (incluyendo 6 Oros y un Gran Effie), para Álicorp, American Colors, Cristal, Entel, Gloria, Natura, Nextel, Scotiabank.
  5. 5. PERFIL PROFESIONAL Se ha desempeñado como Director Creativo General, Director de Estrategia y actualmente Head of Brand. Asimismo es Profesor de Estrategias Publicitarias en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y columnista de la revista América Economía.
  6. 6. EXPERIENCIA EN MARCAS
  7. 7. AFP Integra / Alicorp / Artesco / Backus / Burger King / Cassinelli / Cervezas Arequipeña, Cristal y Cusqueña / Clínica Anglo Americana / Diarios Correo y El Bocón / Elite / Entel / Fe y Alegría /Globopop / Gloria / Guaraná / Hoteles Casa Andina / KFC / Ladysoft / Makro / Milkito / Natura Cosméticos / Nestlé / Nextel / Nissan / Opal / Pinturas American Colors y CPP / Pura Vida / San Fernando / Scotiabank / Stanley / Sunat / Toulouse Lautrec / Volkswagen EXPERIENCIA EN MARCAS
  8. 8. CAMPAÑAS EXITOSAS
  9. 9. LECHE GLORIA, CRECER Objetivo: Incrementar el consumo en un mercado maduro (con penetración del 99%) Problema: Consumo centrado solo en desayunos, en dosis invariable. Abandono de consumo en jóvenes. Estrategia: Establecer la dosis de 3 vasos diarios (mañana, tarde y noche) como camino a obtener el beneficio de CRECIMIENTO, promesa relevante tanto para la base de consumidores (niños) como para los abandonadores, pues el crecimiento se da hasta los 18 años. Resultados: Volumen anual creció en 9%. Effie de Plata. CAMPAÑAS EXITOSAS
  10. 10. CERVEZA CRISTAL, HÉROES DE LA UNIÓN Objetivo: Prevenir pérdida de market share, incrementar la lealtad de marca. Problema: La competencia estaba invadiendo tanto al público de la marca (Brahma con los jóvenes) como su posicionamiento de “peruanidad” (Cerveza Franca con Gastón). Además sus estrategias de precio hacían ver a Cristal como cara. Estrategia: Qué es más propio de los jóvenes peruanos que andar en mancha? Ese insight llevó a la creación de los HÉROES DE LA UNIÓN, personajes 100% reconocibles (el que hace la chancha, el pelotero, el causita, etc.) que son quienes en Perú, mantienen al grupo unido y divertido, igual que Cristal. Resultados: Market share subió de 31% a 34%, la lealtad de marca de 50% a 71%. Effie de Oro. CAMPAÑAS EXITOSAS
  11. 11. CAMPAÑAS EXITOSAS CASSINELLI, MODA HECHA ACABADOS Objetivo: Posicionar a la marca en un entorno que se volvía más competitivo, con la llegada de Ace y Sodimac. Problema: Categoría poco diferenciada, muy enfocada en precio, lo que amenazaba la participación de mercado de Cassinelli. Estrategia: Dado el importante rol de la mujer en la compra de acabados. Cassinelli decidió dirigirse a ellas, bajo el conceptoMODAEN ACABADOS,soportadoenlavariedad de modelos y diseños. Despojada de ese carácter de “ferretería”, típico de la categoría, la marca se diferenció de la competencia y conectó con su audiencia. Resultados: A 2 años del reposicionamiento, las ventas crecieron 65%. Cassinelli se consolidó como la marca especialista y aspiracional del rubro.
  12. 12. CAMPAÑAS EXITOSAS ARTESCO, REPOSICIONAMIENTO Objetivo: Fortalecer la imagen de marca, mejorando la posición de Artsco ante los canales de venta y el consumidor final. Problema: Pese a su trayectoria, Artesco era vista como una marca débil. Su imagen, funcional y poco diferenciada, no contribuía a generar ventas. Existía poca recordación y por lo mismo, las cadenas de autoservicios daban poca acogida y exhibición a sus productos. Estrategia: Qué esperan los padres de los útiles escolares, que sean durables y tengan colores brillantes? O que ayuden a sus hijos a desarrollar sus habilidades? Bajo esta premisa se creó el concepto: DESPIERTA TU TALENTO, llevándose tanto a la comunicación como al rediseño de empaques y creación de nuevos productos. Resultados: Artesco es hoy 2da marca en el mercado. La mejora en imagen se tradujo en mayor recordación y mayor espacio en tiendas para la marca, en las principales cadenas de autoservicios. Las ventas crecieron 10%.
  13. 13. CAMPAÑAS EXITOSAS ENTEL PREPAGO, SÚPER YAPA Objetivo: Incrementar market share e ingresos por recargas. Problema: Dominio de Movistar y Claro (95% share en prepago), incluyendo liderazgo en 4 de los top 5 drivers de la categoría. Estrategia: La falta de simplicidad y transparencia de la categoría había producido un desconocimiento generalizado en el usuaurio. Al no tener claras las tarifas ni confiar en las promociones que “estiran” el saldo, era común que el prepaguero se quedará incomunicado. Entel capitalizó esta necesidad insatisfecha diseñando una plataforma promocional de recargas fácil de activar, sin trucos ni letra chica, donde cada recarga trae siempre una yapa, porque “hay momentos en los que no puedes quedarte sin saldo”. Resultados: Entel Prepago captó el 82% de las nuevas líneas de la categoría, el market share creció de 4 a 7.3%, ingresos por recargas crecieron 196% (periodo mayo - diciembre 2015). Effie de Oro.
  14. 14. ALGUNOS RECONOCIMIENTOS
  15. 15. ALGUNOS RECONOCIMIENTOS •2016, Premio Creatividad Empresarial, categoría Marketing, Comercialización y Ventas, Entel Prepago, Súper Yapa •2016, Effie Oro, categoría Servicios, Entel Prepago, Súper Yapa •2014, Effie Plata, categoría Alimentos, Gloria, Yogurt Actibio •2014, Effie Plata, categoría Relanzamiento, Gloria, Yogurt Actibio •2013, Premio ANDA, Mejor Marca Anunciante, Tarí, Alicorp •2013, Premio ANDA, Mejor Uso Comunicación No Tradicional, Lima Airport Partners, El Peruanómetro •2013, Effie Oro, categoría Productos: Tarí, Alicorp •2012, Premio Digi, Categoría Vídeos Online: Scotiabank, Una Tarjeta Distinta •2009, Effie Oro, categoría Productos: Cerveza Cristal, Héroes de la Unión
  16. 16. ALGUNOS RECONOCIMIENTOS •2008, Dial de Oro, Grand Prix, Librería El Virrey •2007, Effie Oro, categoría Imagen Corporativa, Scotiabank •2007, Effie Plata, categoría Productos: Natura, Mujer Bonita de Verdad •2005, Ojo de Iberoamérica (shortlist), American Colors •2005, APAP Plata, American Colors •2005, Gran Effie, Relanzamiento American Colors •2005, Effie Oro, categoría Productos, Relanzamiento American Colors •2005, Effie Oro, categoría Servicios, Conexión Directa Internacional, Nextel •2005, Effie Plata, categoría Productos, Leche Gloria - 3 vasos
  17. 17. CONTACTO
  18. 18. •Mail: rafahernandezcalvo@gmail.com •Linkedin: https://www.linkedin.com/in/rafael-hern%C3%A1ndez- calvo-9baa7456/ •Teléfono: 998148827 CONTACTO
  19. 19. RAFA HERNÁNDEZ CALVO

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