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Desvendiendo Ideas

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Un focus no es una evaluación clínica ni neutral. Es la preventa de una idea. Ser flat para "no sesgar" no es una opción.

Published in: Marketing
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Desvendiendo Ideas

  1. 1. OPINIÓN I PALABRA DE PUBLICISTA Imaginemos la siguiente puesta en escena, contada en tres actos. Acto uno. Un amigo te dice que conoce a un(a) chi- co(a) que seria perfecto(a) para ti. Ofrece arreglar una cita para que se conozcan. Tú le pides que al menos te muestre una foto. Como no tiene una, coge un papel y se pone a dibujar un identikit. ¿Cuán probable sería, a menos que tu amigo dibuje como los dioses, que el boceto te impacte lo suficiente para aceptar la cita? Segundo acto. Te dices ¡qué diablos! y pides que coordine la salida. El día en cuestión te arreglas y, cruzando los dedos, vas al punto de encuentro. ¿Qué escenario ayudaría más a que la cita tenga un minimo de chance: un bonito restaurante o el interior de un banco en quincena? Tercer acto. A pesar de lo poco que ayudó el dibujo y haciendo caso omiso al ambiente nada romántico del banco, entras, ubicas al susodicho(a) y empie- zan a charlar. No han cruzado ni una docena de palabras cuando la gente que hacia cola empieza a opinar. "Es bien chato, no? ", ‘Aso, qué feo pelo tienel”, "Ella parece medio jugadora”. Asi la quí- mica y el destino digan que son 100% el uno para el otro, ¿alguien cree que la parejita terminaría lográndose? Pues ni 74 I AMÉRICAECONOMÍA PERÚ Rafael Hernández Director de planeamiento estratégico de Publicidad Causa Un focus no es una evaluación clínica y neutral. Es la preventa de una idea, ni más ni menos. O eso debería ser. Su objetivo es descubrir si seduce o no seduce. con 30 cupidos ni 1.000 violines! Ahora reemplacemos al amigo casa- mentero por un anunciante, a la pareja potencial por una idea de campaña y la cita por un focus group. Variarán los actores pero los tres actos son los mis- mos. No podemos presentar la campaña si aún no está hecha, así que mostra- mos un inexacto bosquejo. El lugar de reunión es extraterrestremente distinto a donde la gente suele juntarse. Y es un ambiente que invita a criticar más que a abrir la mente. Solo para aclarar. Esta no es una voz más sumada al coro de quienes reniegan de la investigación. Se trata de una ob- servación de forma, no de fondo. Evaluar productos y campañas antes de lanzarlos es tan relevante como permitir que dos personas se conozcan antes de pretender que se emparejen, no hay duda. El tema es cuidar que la herramienta de diag- nóstico no termine matando innecesa- riamente a los pacientes, precaución que lamentablemente se tiene rara vez. Un focus no es una evaluación clínica y neutral. Es la preventa de una idea, ni más ni menos. O eso debería ser. Su objetivo es descubrir, en ese intento de vendérsela a una pequeña muestra del público, si seduce o no seduce. Pero para eso TIENE que tratar de seducir. Lo que implica crear las condiciones para que Ia conquista sea posible. Un buen y creativo estímulo. Un ambiente natural. Casual y distendido. No los tres actos. Pero por lo general esto no se da. Hay un conser- vadurismo extraño que lleva a seguir la misma fórmula y pedir que no se usen muchos elementos, no se cree ambiente porque eso puede ‘sesgar’. Mejor ser flat. subvender si es posible, en aras de la objetividad. Painplinas. Un focus supone que se tiene sufi- ciente fe a una idea como para invertir dinero para comprobar que funcione. Llevarla a test solo para exclamar: “No funciona, se los dije! ” es un desperdi- cio. Y lo realmente objetivo es permitir que la idea apele a las armas que tiene- Estamos en el negocio de crear ideas que emocionan. Medirlas eliminando eso de la ecuación es peor que sacar al mono del guion de King Kong, también 55 quitar el Empire State. e

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