1.
76 AMÉRICA ECONOMÍA PERÚ
opinión / PALABRA DE PUBLICISTA
Rafael Hernández
Director de planeamiento
estratégico de Publicidad Causa
DESENDIOSANDO LA ESTRATEGIA
La estrategia real es imperfecta, con frecuencia torpe, como el sexo si lo
comparamos con el porno.
Un planner no tiene idea
de qué va a pasar, sin
importar cuán bueno
haya sido su plan, y no
sabe si deberá mantener
la estrategia, ajustarla o
echarla al tacho.
Si algo tienen en común las
películas ‘para adultos’ y los
casos de éxito en estrategia es
que ambos ofrecen una visión distorsio-
nada de sus respectivos rubros. En la vida
real, el sexo no suele igualar al porno ni
en la estridencia de sus gritos, lo marató-
nico de sus sesiones, la enormidad de sus
proporciones o lo acrobático de sus ma-
niobras. Sucede algo similar con la forma
como se arman los casos en los concursos.
Leyéndolos es fácil creer que todo estuvo
perfectamente calculado desde el inicio
por el estratega, cuya visión haría quedar a
la pitonisa del oráculo de Delfos como una
versión griega de Mr. Magoo. Es como asis-
tir a una partida de ajedrez cuyo resultado
estuvo genialmente predeterminado.
Por supuesto, embellecer los casos de
éxito es una práctica tan comprensible
como difundida. Si presentas una estra-
tegia tratarás de hacerlo bajo la mejor luz
posible. Tomándote licencias narrativas
aquí y allá, hasta lograr ese hilo argumental
redondo: el problema– el hallazgo–la estra-
tegia … que inevitablemente llevará a…–el
resultado. Cada paso es la consecuencia
forzosa del anterior, porque una buena
estrategia es como esos circuitos hechos
con fichas de dominó, ¿cierto?
En una película de Hollywood tal vez,
pero aquí no. En el mundo en que trabaja-
mos la linealidad no existe. La impredecibi-
lidad es la norma y los planes nunca salen
como estaba previsto. En un mundo así, los
estrategas no deberían ser un one-shot que
se emplea solo para diseñar el plan anual
o un relanzamiento. Mucho menos una
suerte de doctor que te examina, te receta y
no vuelve a verte sino hasta dentro de seis
meses. El estratega necesita tomar la tempe-
ratura al paciente constantemente. La razón
es que un planner no tiene idea de qué va
a pasar, sin importar cuán bueno haya sido
su plan, y no sabe si deberá mantener la
estrategia, ajustarla o echarla al tacho.
Por definición, los estrategas se necesi-
tan en aquellas situaciones en que enfren-
tamos oponentes con intereses contrarios
que intentarán frustrar nuestro avance.
Escenarios volátiles donde la mayoría de
variables son ajenas a nuestro control y
los aciertos del enemigo, nuestros propios
errores o el azar, pueden decidir la victoria
o derrota en un dos por tres. Pretender que
alguien será capaz de leer ese caos y marcar
un camino seguro e infalible es absurdo.
Allí radica lo ficticio de muchas de estas
estrategias idealizadas que solemos leer.
Se siguió un plan, seguro, pero solo hasta
que se volvió un completo desastre. Como
decía Helmuth von Moltke, genio militar
prusiano del siglo XIX: “Ningún plan
sobrevive al contacto con el enemigo”.
Sin embargo, en la práctica las discu-
siones estratégicas son típicamente espo-
rádicas, y sus hallazgos y recomendaciones
terminan desconectados de lo que sucede
fuera del pizarrón. Y todo el cuidado que
se puso al diseñar la estrategia no se pone
para hacerle seguimiento. Pero como el
papel aguanta todo, es fácil atar los cabos
sueltos a la hora de armar un brillante caso,
que alimentará el mito de los estrategas
clarividentes.
La estrategia real es más desorden que
orden. Más incierta que cierta. Más fluida
que estructurada. En ella quizás más
importante que la capacidad de planifi-
car sea la de improvisar. Es imperfecta,
con frecuencia torpe, como el sexo si lo
comparamos con el porno, pero así como
este no necesita igualar al triple X para
ser placentero, la estrategia tampoco tiene
que ser como en los libros, solo tiene que
funcionar… hasta que deje de hacerlo y
allí se cambia.