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Desconociendo Al Consumidor

Dejar de mirar al consumidor directamente, observándolo solo a través de un espejo, es reemplazar realidad por estereotipo, conocimiento por prejuicio.

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Desconociendo Al Consumidor

  1. 1. 158 AMÉRICAECONOMÍA PERÚ | NOVIEMBRE, 2014 PALABRA DE | PUBLICISTA Director de planeamiento estratégico de Publicidad Causa Rafael Hernández Desconozcanlo queconocen, comohicieron Lucchettien ArgentinaoSan Fernandoenel Perú. E scasiunaleyuniversal.Mientras más focus groups presencia un marquetero, más convencido termina de que conoce a su consumidor casi como si lo hubiera parido. Incluso más, porque la madre promedio admi- te que mientras más crecen sus hijos, menos los entiende. Resulta curioso, pero vivimos convencidos de que años de manejar una categoría –viendo al público a través de un espejo– nos per- mite descifrar al consumidor, cuando la experiencia ya no laboral sino vital nos enseña lo contrario. Que ni con toda la convivencia del mundo los hombres logran entender a las mujeres, los viejos a los jóvenes, los empleados a los jefes, los políticos al pueblo (todo con sus respectivos viceversa). Así como hay hábitos dañinos, vicios de conducta, también hay creencias nocivas, vicios cognitivos. Y de ellos, pocos tan dañinos como creer que conocemos algo simplemente porque hemos acumulado experiencia. Más aún cuando esa experiencia dejó de ser de primera mano años atrás. Y cuando nuestro contacto con el con- sumidor está siempre mediatizado por un vidrio. O peor aún, cuando nuestra ventana no es ni siquiera ese espejo, sino el Power Point con el resumen ejecutivo. Casi como conformarnos con leer la sinopsis de una película en lugar de ir a verla. Suena ridículamente redundante decirlo, pero la gente está viva. Cam- bia, evoluciona –o involuciona–, pero jamás se queda estática. Conocer a los consumidoresesunapermanenteobraen proceso. Si dejamos de verlos y sentirlos directamente, lo único que lograremos es reemplazar realidad por estereotipo, prejuicio por conocimiento. Paraevitarlohayuntrucomuysimple. Vaciar la mente de todo lo que creemos saber del consumidor y observarlo como si lo viésemos por primera vez. Desco- nociéndolo para poder volver a conocerlo. Aceptando que si han pasado algunos años, tendremos que ponernos al día, sin importar que alguna vez supimos todo sobre él. ¿Cómo? Lomejorescomplementar la investigación de mercado formalyestructurada,conun poco del viejo “salir a la calle a ver qué ondas”, mirando al público en vivo y en directo, hablándole nosotros mismos. No para sustituir la labor que los profesionales realizan, sino para recobrar la capaci- dad de sentir al consumidor a flor de piel. Haciendo un poco de etnografía ‘trucha’, de research improvisado, que tal vez no tenga validez para efectos de estadística, pero sí para reconectarnos con esos seres de los cuales suele sepa- rarnos un vidrio. Es extraño que algo tan inherente- mentedivertidocomolainvestigaciónse practique tan poco de manera amateur por quienes trabajamos en publicidad y marketing. Después de todo, la tarea consiste básicamente en conocer gente y tratar de entenderla –más o menos lo mismo que hacemos felices de la vida cuando vamos a una fiesta–. Así como existe un reclamo común de que los investigadores sean más ‘creativos’, pues los marqueteros debe- rían ser más ‘investigativos’. Armados no de supuestos o cosas que “leí en un estudio”, sino de percepciones recogidas a mano, en la propia cancha. Y no como algo que se hace cada muerte de obispo en un workshop sino como una práctica regular. Es la única forma de terminar con este círculo vicioso de conocimiento indirecto (que muchas veces es desco- nocimiento directo). Un ejemplo exagerado pero ilustra- tivo: hace décadas Pocho Rospigliosi decía que lo que le gustaba a la gente eran los goles de Cubillas. Si nos guiáramos únicamente por esa opinión experta, de quien en su mo- mento fue LA autoridad en deporte, sin molestarnos en averigüar lo que le gusta a la gente hoy, aún mostraría- mos esos goles. Pero como tenemos la costumbre de ver fútbol con frecuencia, sabe- mos perfectamente que ese consumidor ya cambió. Por eso la próxima vez que esté a punto de aflorar de nuestra boca una frase como “así no es el consumidor”, “eso jamás lo entenderían”, “lo que ellos quieren ver es ESTO”, preguntémonos antes si son ellos o nosotros quienes lo dicen. Si nos lo han contado o nos consta. Si fue verdad o sigue siéndolo. Desconozcan lo que conocen, como hicieron Lucchetti en Argentina, San Fernando en el Perú y Dove en el mundo entero. Los resultados saltarán a la vista. ■ Rafael Hernández Los marqueteros deberían ser más ‘investigativos’. Armados de percepciones recogidas a mano. DESCONOCIENDO AL CONSUMIDOR

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