Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Asiakkaan matkassa - kirjan julkistustilaisuuden esitys

4,573 views

Published on

Tässä kirjassa käydään tiiviisti läpi Asiakkaan Matkassa - Tuotekeskeisyydestä symbioosistrategiaan -kirjan teoriaosa. Kirjan sisältö keskittyy asiakaskeskeisen johtamisen käytännön soveltamiseen ja todellisen asiakasymmärryksen luomiseen. Lisätietoa löytyy osoitteesta http://asiakkaanmatkassa.fi
Ota yhteyttä Toni Keskiseen, 050-5522276, toni.keskinen(at)futurecmo.org

Published in: Business
  • Be the first to comment

Asiakkaan matkassa - kirjan julkistustilaisuuden esitys

  1. 1. Asiakkaan matka, symbioosistrategia ja hyviä uutisia
 Toni Keskinen, CEO Future CMO Consulting & Coaching Toni.keskinen@futurecmo.org +358 50 5522276 1/17/2014 FutureCMO
  2. 2. © Toni Keskinen 1/17/2014 FutureCMO.org
  3. 3. Tekemällä oppii: B2C, FMCG, PK, suurasiakkaat.. © Toni Keskinen 1/17/2014 FutureCMO.org
  4. 4. Johdolla on haasteita yhdistää.. Astronautti perspektiivi (Topsight) © Toni Keskinen 1/17/2014 Syvä ymmärrys (Insight) FutureCMO.org
  5. 5. Yritysjohdon ERILAISET PERSPEKTIIVIT CEO, markkinointijohtaja (TULEVAISUUS) Myynti, asiakaspalvelu, analytiikka (NYT) CFO/tutkimus (MENNEISYYS) 1/17/2014 FutureCMO
  6. 6. => Se mikä tekee meistä tehokkaita, tekee aikaa myöden meistä myös sokeita. Osaamisen erikoistuminen ja oppiminen toimintatapoihin tai reunaehtoihin käytännössä kaventaa näkökulmaamme ja luo sokeita pisteitä organisaatioon. Evoluutio mahdollisti kykymme adaptoitua toimintaympäristöön, mutta tilanteiden ja mahdollisuuksien muuttuessa olemme usein sokeita oman organisaation haasteille ja mahdollisuuksille © Toni Keskinen 1/17/2014 FutureCMO
  7. 7. Tuloksena syntyy (korporaatio) Autistisilla henkilöillä voi esiintyä seuraavan kaltaisia oireita, joiden yhdistelmissä tai voimakkuudessa esiintyy voimakasta vaihtelua Epäasiallista naurua tai kikattelua Haluttomuus läheisyyteen ja halaamiseen Vaikeuksia omien tarpeiden ilmaisussa Epätavallinen tai olematon reagointi ääniin © Toni Keskinen 1/17/2014 Ei todellista ymmärrystä vaaroista Taipumus epätavallisiin tai toistuviin leikkeihin. Epätahtiin kehittyvät fyysiset ja verbaaliset taidot Epäasiallinen kiintyminen objekteihin Selvästi heikentynyt kyky tuntea kipua Saattaa vältellä katsekontaktia Voimakas samanlaisuuden vaatimus Pyörittelee esineitä tai itseään Saattaa vältellä muiden seuraa Toistelee sanoja tai fraaseja Hankaluuksia vuorovaikutuksessa muiden kanssa FutureCMO
  8. 8. Tuttu funneli Tarve, asenne A Tunnettuus I MARKKINOINTI perehtyminen ja vertailu D Päätös A Ostaminen MYYNTI MYYMÄLÄT ONLINE PALVELUT Suosittelu Uskollisuus CRM ASPA ASIAKKUUDET TUOTANTO => Mallin idea on kaikille tuttu, mutta käytännön toteutus organisaatioissa jakautuu siiloihin jotka eivät johdakaan haluttuun sujuvaan, hyvin konvertoivaan ja toimivaan lopputulokseen © Toni Keskinen 1/17/2014 FutureCMO.org
  9. 9. REALITY CHECK: AJAT AINA PIMEÄSSÄ YMMÄRRYS ASIAKKAIDEN KÄYTTÄYTYMISESTÄ TARJOAA KUITENKIN LISÄÄ VALOA © Toni Keskinen 1/17/2014 FutureCMO
  10. 10. Ylikanavainen ostokäyttäytyminen Kanava 1: Kanava 2: Kanava 3: Kanava 4: Kanava 5: Kanava 6: Asiakaspalvelu Internet Mediat/PR Kauppa Mainonta Suosittelu Vaihe 1: Havahtuminen Vaihe 2: Selailu Vaihe 3: Sovitus Vaihe 4: Päätös Vaihe 5: Osto © Toni Keskinen 1/17/2014 FutureCMO
  11. 11. Organisoitumisen todellisuus ei vastaa asiakkaiden käyttäytymistä Kanava 1: Kanava 2: Asiakaspalvelu Internet Kanava 3: Kanava 4: Kanava 5: Kanava 6: Mediat Kauppa Mainonta Suosittelu Vaihe 1: Havahtuminen Vaihe 2: Selailu Vaihe 3: Sovitus Vaihe 4: Päätös Vaihe 5: Osto © Toni Keskinen 1/17/2014 FutureCMO
  12. 12. Business Dynamics Score= kanavien suorituskyky Alkuperäinen preferenssi 42% Pidetyt 95% Menetetyt 5% Pidetyt +40% Preferoi kilpailijaa 28% Voitetut 70% Hävityt 20% Voitetut +46% Ei preferenssiä 30% Voitetut 88% Hävityt 12% Hävityt -14% => Brändimarkkinointi pyrkii nostamaan preferenssiä, jolloin syntyy kestävämpää menestystä. Mitä suurempi osuus ostajista kuuluu ”pidettyihin”, sitä vakaammalla pohjalla liiketoiminta on. Näiden kolmen tunnusluvun vertaaminen kilpailijoihin kuitenkin paljastaa eri toimijoiden kyvyn konvertoida kauppaa ja mahdollistaa kanavien suorituskyvyn, vahvuuksien ja heikkouksien vertailun © Toni Keskinen 1/17/2014 FutureCMO.org
  13. 13. Miten eri tuote- ja palvelukategorioiden asiakkaiden käyttäytymistyypit eroavat toisistaan? © Toni Keskinen 1/17/2014 Future CMO
  14. 14. 1/17/2014 14 => Toisinaan asiakkaan ostopolun ja matkan pelisäännöt ovat yleistasolla asiakkaalle tuttuja. Hän tarvitsee vain hieman apua tarkentaakseen omaa huomiotaan olennaisiin tekijöihin juuri kyseisen kategorian kohdalla
  15. 15. => Toisinaan asiakas on täysin tuntemattomalla maaperällä. Hän ei tunne vaihtoehtoja eikä sääntöjä. Käytännössä ostoprosessin alkuvaihe on pelkkää oppimista. Tässä tilanteessa asiakas tarvitsee pikemminkin oppaan kuin korkeapainemyyntiä 1/17/2014 FutureCMO.org
  16. 16. => Toisinaan asiakkaat ovat valmiita näkemään vaivaa halutun lopputuloksen saavuttamiseksi. Nämä asiakkaat ovat valmiita perehtymään, vertailemaan ja käyttämään ostoprosessiinsa aikaa. 1/17/2014 FutureCMO.org
  17. 17. => Toisinaan asiakkuus rakentuu kokonaan vaivattomuuden ja helppouden varaan. Jos asian voi hoitaa yhdellä klikkauksella ja tulos on taattu, miksi nähdä vaivaa? © Toni Keskinen 1/17/2014 FutureCMO.org
  18. 18. Parhaimmillaan.. ...Yrityksen rajapinnat toimivat kuten GPS => Yrityksen asiakasrajapinnat voivat auttaa asiakkaan perille haluttuun lopputulokseen. Rakentamalla valinta-arkkitehtuuri ja koko asiakkaan päätöspolku luottamusta herättäväksi, opastavaksi, luotevaksi, vaivattomaksi ja asiakasta auttavaksi, myynnin konversio on mahdollista nostaa huomattavan korkeaksi ja tuottaa samalla poikkeuksellisen hyvä asiakaskokemus © Toni Keskinen 1/17/2014 FutureCMO.org
  19. 19. Asiakkaan näkökulma prosessiin MÄÄRÄTIETOINEN VALINTA (VALITUT TOIMIJAT KIINNOSTAA => Vaihtoehdot ja pelisäännöt ovat asiakkaille tuttuja. Asiakas etenee määrätietoisesti päätökseen © Toni Keskinen 1/17/2014 UUDEN OPPIMINEN (KAIKKI KIINNOSTAA) => Asiakas ei tunne vaihtoehtoja. Alku on pelkkää oppimista, ennen kuin asiakkaalla on kyky alkaa poissulkemaan vaihtoehtoja. Ostaminen on oppimisen ja priorisoinnin prosessi TAPA/TOTTUMUS/IMPULSSI ( EI KIINNOSTA) => Vähemmän merkitykselliset, impulsiiviset, tapa- ja tottumusohjautuvat ostokset. Ostoprosessista ei voida puhua, koska impulssi johtaa suoraan toimintaan FutureCMO.org
  20. 20. NEW YORK LAS VEGAS SINGAPORE ROME IBIZA YLIHÄRMÄ => Brändi on asiakkaan tienviitta. Brändiin sisältyy positio asiakkaan mielessä, mielleyhtymät konteksteihin ja motiiveihin sekä laatuun, arvoon ja kokemukseen. Jos näitä mielleyhtymiä ei ole, kysymys on tuotemerkistä eikä brändistä. Brändiin liittyy luonnollinen kysyntä ja konteksti, tuotemerkillä niitä ei ole © Toni Keskinen 1/17/2014 FutureCMO.org
  21. 21. Asiakkaan matkan dynamiikka -Aktiivinen osapuoli / päätöksenteon intensiteetti Intensiteetti (3i = Interest, involvement, investment) 100% Katemarginaali +++ Aktiivinen osapuoli Myyjä 100% Aktiivinen osapuoli 100% Ostaja Katemarginaali --- 0% => Intensiteetti tarkoittaa asiakkaan halukkuutta perehtyä ja panostaa ostoprosessiinsa. Brändi puolestaan vaikuttaa siihen ostetaanko, vai myydäänkö tuote tai palvelu. Luonnollisesti vahvalla brändillä, jolla on kysyntää päästään parempiin katteisiin. Kussakin näistä neljästä logiikasta pätee hyvin erilaiset markkinoinnin ja myynnin logiikat. Tyypillisesti ison yhtiön tuoteryhmät sijoittuvat eri lohkoihin eikä yksi käytäntö voi ratkaista kaikkien tuotealueiden haasteita kannattavasti © Toni Keskinen 1/17/2014 FutureCMO.org
  22. 22. Asiakkaan matkan dynamiikka -Aktiivinen osapuoli / päätöksenteon intensiteetti Intensiteetti (3i = Interest, involvement, investment) 100% Katemarginaali +++ Aktiivinen osapuoli Myyjä 100% Aktiivinen osapuoli 100% Ostaja Katemarginaali --- 0% © Toni Keskinen 1/17/2014 FutureCMO.org
  23. 23. Asiakkaan matka – kaiken kehityksen kivijalka OSTAMINEN Brändin tila ASIAKKUUS Havahtumine Valitseminen Käyttö ja ostaminen (tai palvelun n Uskollisuus käyttökokemus) Asiakkaan matka (Customer journey) -Tunnettuus -Ensimmäinen asiakkaan mielessä -Pitäminen -Preferenssi -Mielikuva Harkinnan käynnistyminen (kaupalliset ja epäkaupalliset syyt) Monikanavainen Konteksti perehtyminen, op Käyttöuseus piminen, vertailu Volyymi ja harkinta. Asiakasarvo Kaupan Arvo asiakkaalle toteutuminen ja Kyky vastata transaktio odotuksia Pidetyt Voitetut Hävityt Uusi tarve Muuttunut tilanne Muu epäjatkuvuus tai kilpailijoiden toiminta Uudelleen harkinta Asiakas ei edes harkitse kyseistä vaihtoehtoa © Toni Keskinen 1/17/2014 Poistuma Poistuma FutureCMO.org
  24. 24. Asiakkaan (loma)matka ja kohtaamispisteet KPI’T JA VAIKUTTAMINEN MM. X% harkitsee X% varaa (konversio) X% ei maksa vahvistusta X% maksaa varauksen X% peruu tai joutuu jäämään kotiin X% kohtaa yllätyksiä X% onnettomuudet, unohdukset, varkaudet ja vahingot matkan aikana X% osallistuu retkiin tai ostaa matkan aikana lisää X% suosittelee matkaa ystävilleen X% haluaa takaisin samaan paikkaan X% ostaa todennäköisesti samalta matkan järjestäjältä X% pettyi matkan järjestäjään © Toni Keskinen 1/17/2014 FutureCMO.org
  25. 25. Asiakkaan (loma)matka ja vastuut KPI’T JA VAIKUTTAMINEN MM. Tarjooma, j ohto Markkinointi Markkinointi, CRM Aspa Kumppanit Aspa Taloushallinto IT X% harkitsee X% varaa (konversio) X% ei maksa vahvistusta IT X% maksaa varauksen X% peruu tai joutuu jäämään kotiin X% kohtaa yllätyksiä Kumppanit Kenttähenkilökunta JA asiakaspalvelu Viestintäkanavat matkan aikana X% suosittelee matkaa ystävilleen X% haluaa takaisin samaan paikkaan X% ostaa todennäköisesti samalta matkan järjestäjältä X% pettyi matkan järjestäjään Markkinointi, CRM © Toni Keskinen X% onnettomuudet, unohdukset, varkaudet ja vahingot matkan aikana X% osallistuu retkiin tai ostaa matkan aikana lisää 1/17/2014 FutureCMO.org
  26. 26. Vertailukohtina Palvelu vs. Kilpahuuto KILPAHUUTO tarjonta/kohderyhmä RESURSSIALLOKAATIO ENEMMISTÖÄ EI KIINNOSTA TAI AIHE EI OLE AJANKOHTAINEN KALLIS JA HIDAS MARKKINOINNIN VAIKUTUS X% resursseista ylläpitämään tunnettuutta ja mielikuvaa, sekä luomaan uutta kysyntää PALVELU VAIKUTUS Omat asiakasrekisterit ja aktivoituneet asiakkaat, sekä tarjooma ja sisällöt, jotka vastaavat asiakkaan tavoitteita ja ovat kiinnostavia JUURI NYT! © Toni Keskinen 1/17/2014 X% resursseista vaikuttamaan todennäköisimpiin asiakkaisiin, ostoprosessin aloittaneisiin ja Nykyisiiin asiakkaisiin Passiivinen markkina Aktiivinen markkina VOIMAKAS JA NOPEA MARKKINOINNIN VAIKUTUS FutureCMO.org
  27. 27. Systeeminen markkinan muutos ja tuottavuus: Infrastruktuurien yhdistelmä MARKKINA € Kontaktiprofiilit (FEED) Creative management & optimization Decision to bid and bid value MEDIA DISTRIBUTION ULKOINEN DATA Real Time Bidding User Profiling Bid request > Visitor information DSP & DMP (Demand side and Data Management Platforms) Feed PALVELU Tunnistetut kontaktit (KEEP&GROW) OMA DATA CRM Loyalty company online CC Sync Email tools Sales/retail Customer care model automatisation Retail systems Newsletter © Toni Keskinen Sync 1/17/2014 customer data based optimisation Company ERP & Operative systems CC systems FutureCMO.org
  28. 28. Data ja kohdentaminen ekosysteemissä => potentiaalin tunnistaminen on nyt mahdollista Todennäköisyys kiinnostua 1=100% 0,65 MARKKINA DMP User Yksilötasolle profiloidut käyttäjät: Place € ULKOINEN DATA Time DSP Mikä heitä kiinnostaa Missä heidät tavoittaa Milloin kannattaa viestiä Mitä kontaktista kannattaa maksaa (asiakastason aihe score) 0,52 0,47 Sync OMA DATA Tunnistetut asiakkaat: CRM PALVELU © Toni Keskinen Tarkat asiakastiedot Mahdollisuus palvella viestinnällä koko asiakkuuden ja asiointiprosessin ajan Mahdollisuus hyödyntää asiakastietoa asiakkaan ostoinspirointiin ostofrekvenssin nostamiseksi ja asiakasarvon vahvistamiseksi Asiakastiedon perusteella voidaan myös luoda custom segmenttejä ulkoisiin välineisiin ja optimoida yksilötason profilleja ulkoisiin kontaktointikanaviin 1/17/2014 0,38 0,29 FutureCMO
  29. 29. Vanha markkinointi => Äänekäs, vaikuttava ja näkyvä kone. Vaatii suhteellisen isot resurssit. Suuri kulutus tehoihin nähden. Malli toimi kun häly oli vähäisempää ja älykkäämpiä ratkaisuja ei ollut tarjolla. © Toni Keskinen 1/17/2014 Uusi markkinointi => Uuden markkinoinnin maailmassa samoihin tuloksiin päästään pienemmillä investoinneilla tai merkittävästi korkeampaan kannattavuuteen samoilla resursseilla. Vähemmän ”vaikuttava”, mutta järjestelmällinen, tuloksellinen, mitattava ja johdettava malli FutureCMO.org
  30. 30. Oman vaikutuskyvyn vahvistaminen LÄHTÖTILANNE TAVOITETILA => Pitkäaikaisen kilpailukyvyn rakentamisessa tuote- ja palveluinnovaatioiden ja brändin vahvistamisen lisäksi vaikuttavuutta voidaan vahvistaa keräämällä asiakkaiden tiedot talteen. Kun asiakkaat tunnistetaan, heitä voidaan palvella henkilökohtaisesti ja viestinnän vaikuttavuutta voidaan merkittävästi nostaa. Asiakasdata on oikein käytettynä ja toiminnallisesesti hyödynnettynä erittäin kannattavan ja kestävän liiketoiminnan ytimessä © Toni Keskinen 1/17/2014 FutureCMO.org
  31. 31. ASIAKASDATA ja –RAJAPINNAT OVAT HUOMATTAVA PÄÄOMATEKIJÄ 3. ULKOISET ASIAKASRAJAPINNAT/PROAKTIIVISET HAKU LÖYDETTÄVYYS PARTNERIT (viittausliikenne) MAKSETTUMEDIA SOME PR € 2. OMAT ASIAKASRAJAPINNAT/REAKTIIVISET JA VUOROVAIKUTTEISET CORPORATE. COM CC MYYNTI KAUPPA EMAIL SMS LASKUT VAHVARIT Yms. EVENTS 1. OMAT ASIAKAS- JA LIIKETOIMINNAN TIEDOT Kaikkea tietoa käytetään analytiikan ja asiakaskokemuksen suunnitteluun © Toni Keskinen CRM Dialogi, palveluautomaatio ja seuranta, asiakashistoria 1/17/2014 Asiakaskokemuksen suunnittelu ja palveleva asiakasviestintä. Asiakastiedon hyödyntäminen ulkoisien kanavien asiakkaiden profiloinnissa ja tavoittamisessa oikeilla aiheilla FutureCMO.org
  32. 32. Palikat on.. Mitä niistä rakennetaan? Asiakasrajapinnat Henkilökunta Asiakkaat (ihmiset) + DATA + BRÄNDI Järjestelmäinfra © Toni Keskinen Tuotteet ja palvelut 1/17/2014 FutureCMO.org
  33. 33. Yrityksen toimintojen muotoilu asiakkaiden matkalle ASIAKASRAJAPINNAT ja MARKKINOINTI Sync ASIAKAS PORTFOLIO © Toni Keskinen 1/17/2014 TUOTE-JA PALVELUPORTFOLIO FutureCMO
  34. 34. Uudenlainen asiakkuusajattelu Tuotekeskeisyys Asiakaskeskeisyys Symbioosi TESCO GOOGLE ASIAKAS ASIAKASRAJAPINNAN SYVYYS YRITYS T-FORD © Toni Keskinen 1/17/2014 FutureCMO.org
  35. 35. Symbioosistrategian neljä ilmentymää 1. Shared Value 3. Coalition © Toni Keskinen 2. Co-creation 4. Platform/standard 1/17/2014 FutureCMO
  36. 36. => Globaalin kaupankäynnin ja rajojen murtumisen mahdollisti yksi ainoa innovaatio, josta syntyi symbioosi globalisaation ajuriksi. Koko kansainvälisen kaupan logistiikkaketju rakentuu tänä päivänä kontin ympärille laivoista rekkoihin, juniin, varastoihin, vakuutuskäytäntöihin ja lopulta koko hankintatoimintaan saakka. Kontin luoman standardin pohjalta symbioosistrategia toteutuu kaikissa muodoissaan © Toni Keskinen 1/17/2014 FutureCMO.org
  37. 37. Tervetuloa osallistumaan keskusteluun HTTP://FUTURECMO.ORG © Toni Keskinen 1/17/2014 HTTP://ASIAKKAANMATKASSA.FI FutureCMO.org
  38. 38. KIITOS Toni.keskinen@futurecmo.org 050 5522276 Lisää aiheesta: http://asiakkaanmatkassa.fi http://futurecmo.org 1/17/2014 FutureCMO

×