Mein Vortrag auf der Corporate-Publishing-Design Konferenz der Akademie des dt. Buchhandels im Frühjahr 2013.

1. Out of Control?
Markenführung im Internet
Prof. Tim Bruysten
richtwert GmbH | Mediadesign Hochschule

2. Orientierung
Wo stehen wir?

6. 3D Druck

7. Netz
SmartPhones
Tablets
iPods
PC
Laptop
Server
DataCenter
TV
Konsolen
Kühlschränke
Mini-Tables

8. Arbeitsgruppe F
Team 15
Office BerlinKunde
Dienstleister
Algorithmus Netz

9. Interne Gruppen
Kunde
ArbeitKunde
Dienstleister
Algorithmus
Bekannter
Kollege
Familie & Freunde
Digitaler
Verlag
Syndication
Search
…

10. Interne Gruppen
Kunde
ArbeitKunde
Dienstleister
Algorithmus
Bekannter
Kollege
Familie & Freunde
Digitaler
Verlag
Syndication
Search
…

11. Interne Gruppen
Kunde
ArbeitKunde
Dienstleister
Algorithmus
Bekannter
Kollege
Familie & Freunde
Digitaler
Verlag
Syndication
Search
…
80% der Menschen vertrauen Empfehlungen von Freunden*
(nur 14% vertrauen der Werbung)
*Quelle: PwC

12. Social
Graphs

13. Social
Graphs

14. 1/3Anteil der Konsumausgaben, die durch Social
Shopping beeinflusst werden können

15. 2xMögliche Wertschöpfung durch bessere
Unternehmenskommunikation und
interne Zusamenarbeit

16. 25%
Potentielle Verbesserung in der Produktivität
von Wissensarbeitern

17. Wenn was?

18. Die gute Nachricht:

19. Die gute Nachricht:
Guter Content funktioniert weiterhin!
Und: Es gibt weiterhin einen Bedarf an
Selektion, Einordnung und Kommentierung

20. Aaaaaber…

21. Guter Content reicht nicht für den Pflichtanteil!
Aaaaaber…

22. Marke Content Integration
Die Pflicht:

23. Marke
Wer bist denn Du?

24. MARKENVERSTÄNDNIS
Chaotisch Verständlich Vorhersagbar Integriert
Die Handlungen des Gegenübers wirken:
Gemeinsame Geschichte
Kollektives Gedächtnis
Abnahme der KontingenzZunahme der Kontingenz

25. Dienstleister Verkäufer Verführer Beherrscher
MARKENTYP

26. Sehr schnelle Reaktion auf Kommentare
Proaktives Anbieten von Bewertungen
Downloads, FAQ, Hotline
Marken-Tugenden stehen im Vordergrund
Preis ist relevant
Dienstleister Verkäufer Verführer Beherrscher
MARKENTYP

27. Hinweise auf konkrete Produkte / Dienstleistungen
Darstellung von Referenzen und Projekten
Datenblätter / Wissensdatenbank
Dienstleistungs-Methoden stehen im Vordergrund
Preis ist wichtiges Argument
Dienstleister Verkäufer Verführer Beherrscher
MARKENTYP

28. CP-Schwerpunkt
Geschichten erzählen
Sehr emotionale Darsstellung
Menschen auf Bildern
Kunden-Ziele stehen im Vordergrund
Preis ist nebensächlich
Dienstleister Verkäufer Verführer Beherrscher
MARKENTYP

29. Das Image steht im Vordergrund
Zurückhaltende Informationspolitik
Leistung gegen Gegenleistung
Perfekte Präsentation
Nicht erklärend, sondern voraussetzend
Preis wird nicht genannt
Dienstleister Verkäufer Verführer Beherrscher
MARKENTYP

30. MARKENARCHETYP
Philosoph Held
Narr Krieger Heiliger Herrscher Mutter Magier Künstler

31. Universelle
Werte
Nutzen-
maximierung
Normen
Reflexion
Bedürfnis
Impuls
Philosoph
MARKENKORPUS

32. Universelle
Werte
Feedbackschleifen
Nutzen-
maximierung
Teilen
Normen
Einordnen
Reflexion
Verstehen
Bedürfnis
NeuGIER
Impuls
Belehrend
Philosoph
MARKENKORPUS

33. MARKENZWECK
Meine Marke existiert, weil…

34. Integration
Come, as you are…

35. ?

37. Mobile
Start & Ziel
Richtung
Geschwindigkeit
Sensoren
Zeit
…
Social
Motivation
Intention
Konversation
Verlauf
Thema
Sinus-Milieu
Local
Position
Ortszeit
Geographie
Bedürfnis
Bewegung
Kalender
Realtime
Jetzt
Jetzt
Jetzt
Jetzt
…

38. The Augmented Reality

39. Mobile
Start & Ziel
Richtung
Geschwindigkeit
Sensoren
Zeit
…
Social
Motivation
Intention
Konversation
Verlauf
Thema
Sinus-Milieu
Local
Position
Ortszeit
Geographie
Bedürfnis
Bewegung
Kalender
Realtime
Jetzt
Jetzt
Jetzt
Jetzt
…

40. Commonalities Complements Discourses Conflicts

41. Integration
Digitale Kontaktpunkte
1 2 3 4 5 6 7

42. 1 2 3 4 5 6 7
Zentrale Fragen für eine gelungene Integration
• Was möchte der Kunde mit einer
Information machen?
• In welcher Situation kann er gerade sein?
• Welche Wertschöpfung können wir beim
Kunden generieren und damit auch für
unser Angebot einen Preis begründen?
• Wie kann der Kunde die Information in sein
Netzwerk integrieren?
• Welche Feedbackschleifen können etabliert
werden?
• Wie bleibt die Medienmarke auch im
Netzwerk sichtbar?

43. Social Reputation

44. Tools
Social Mention
Google Trends
Google Correlate
Google Reader
Google Alerts
Google Keyword Tool
Facebook Ads
search.twitter.com
last.fm
Hootsuite Analytics
Klout
Alexa
Slideshare

45. Employer Branding & Recruiting
Eine der wesentlichen Herausforderungen

46. Employer Branding
Recruiting

47. http://www.youtube.com/watch?v=qj-QpdjvHWY

49. Markenführung in digitalen Welten
Auf hoher See

50. Redaktionelle Arbeit
Ohne Fleiß, kein Preis

51. Redaktion
Interessantes Zeitnahes Proaktives Unterhaltsames
fachliche
Themen
Aktuelle
Ereignisse
Hinweis auf
Termine
Interviews
Blick hinter die
Kulissen
Dringende
Meldungen
Hinweis auf
Angebote
„Private
Informationen“
Stil & Tonalität:
Abgestimmt mit der
Markenidentität sollten Stil
und Tonalität im Social Web
informell & engagiert sein.

52. Das zu Vermeidende
Inhaltsschleudern
Linkschleudern
Keywordschleudern

53. Das Wichtige
“Social” in Social Media
Water Cooler-Chat
Privates
Belangloses

54. Das Unverzichtbare
Integration
Marke
Nutzen
Spaß

55. Stil und Tonalität
“If you write for the Social Web,
don’t be fooled into thinking
you’re writing for the masses.
In the context of the New Economy,
especially, you’re always writing
for a readership of one.”

56. Social Redaktion
Stil und Tonalität
Das Gegenüber ernst nehmen!
27.01.12 FC Bayern im Shitstorm: Qualitäten wie Adolfo Valencia | FC Bayern München | Bundesliga | Fußba…
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br.de/themen/sport/inhalt/fussball/…/fc-bayern-muenchen-shitstorm-misslungener-pr-gag100.html
Ihr Standort: BR.de Themen Sport Fußball Bundesliga FC Bayern München FC Bayern im Shitstorm
Weitere Inhalte zu [bayern münchen shitstorm] bei BR.de
FC Bayern im Shitstorm
Qualitäten wie Adolfo Valencia
Ein "Shitstorm" ist ein Phänomen, bei dem Internetuser in Blogs, Twitter, Facebook & Co.
gegen Konzerne oder andere Personengruppen wettern. Im neuesten Shitstorm mittendrin:
Der FC Bayern München - nach einer komplett verunglückten Marketingaktion.Stand: 26.01.2012
"FC Bayern verpflichtet Offensiv-Spieler", meldete der deutsche Fußball-Rekordmeister amDonnerstagmittag auf seiner Homepage, Sportdirektor Christian Nerlinger wird gar mit den Worten
"spektakuläre Neuverpflichtung" zitiert. Verwunderlich nur: Die angekündigte Pressekonferenz um 14
Uhr war in keiner Sportredaktion angekündigt, die "Mia san mia"-Männchen von der Säbener Straße
wollten den Transfercoup ausschließlich per Livestream auf ihrer Facebook-Seite verkünden.
Erst Hoffnung, dann Zweifel
Die User im Internet, allen voran bei Twitter, störte das trotzdem herzlich wenig. User @alleyesonrene
twitterte neugierig "Der FC Bayern hat sich einen neuen Spieler geholt, mal gespannt wer das sein
wird." Andere wünschten sich gleich Stars: "Sahin? van der Vaart? van Nistelrooy? Bei FB is einiges
los :'D", freute sich @LadyGomez exemplarisch. Der Traum von einem neuen Wunderstürmer durfte
erstmal geträumt werden.
"#Ailton fliegt aus dem Dschungelcamp und #Bayern kündigt geheimnisvollen Striker an. Na?Merkt Ihr was? #FCB #ibes"
Twitter-User @EinSchatten

57. Exkurs: Don‘t fool around…
Das Gegenüber ernst nehmen!
http://www.derwesten.de/sport/fussball/1_bundesliga/bayern-muenchen-nutzt-social-media-fuer-peinlichen-pr-gag-id6285514.html

58. israelconsulate: “PM Lieberman in Haaretz #interview: Israelready for mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk”
katrinayellow: “@israelconsulate PM Lieberman? not FM?”
israelconsulate: “@katrinayellow Our bad. PM Netanyahu, FMLieberman.”
katrinayellow: “@israelconsulate yeah I thought I woke up in analternate reality. now THAT would be interesting :)”
israelconsulate: “@katrinayellow Well we, for one, representonly one government, an alternate reality would be way toocomplicated”
gyokusai: “@israelconsulate ROFL I so love your subtle laugh-out-loud sense of humor. Just promise to keep it, will you.”
israelconsulate: @gyokusai We’ll do our best. Trying for wittyresponse, but you’ll have to wait for our next moment ofinspiration.

59. Gamification
Spiel & Spaß

60. »What if we decided to use
everything we know about
game design to fix what‘s
wrong with reality?«
Jane McGonigal
reality is broken (2011: 7)

65. “Conversation is King, content
is just something to talk about.”
—Cory Doctorow

66. Danke!
Prof. Tim Bruysten
www.bruysten.com
richtwert GmbH
www.richtwert.eu
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twitter.com/timbruysten
Weitere Vorträge: http://de.slideshare.net/TimBruysten