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Mk e investigación de mercados

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Mk e investigación de mercados

  1. 1. Marketing e Investigación de Mercados Master en Metodología de la IS, Innovación y Aplicaciones Dptº Sociología IV Fac. CC.PP y Sociología UCM.
  2. 2. TEMARIO <ul><li>1) Introducción a la IM: </li></ul><ul><li>Qué es y para qué sirve; su lugar en la gerencia de marketing; los institutos de IM; la IM en el departamento de marketing; las asociaciones profesionales de IM; deontología. El proceso de una investigación de mercado. Clasificación tipológica de estudios de mercado. </li></ul><ul><li>2) Fundamentos de marketing: </li></ul><ul><li>La función del marketing en la empresa; el marketing mix; la IM al servicio (como elemento) del marketing mix. </li></ul><ul><li>3) El comportamiento del consumidor: </li></ul><ul><li>Fundamentos. Perfiles del consumo en España. Implicaciones metolológicas para la observación demoscópica. </li></ul><ul><li>4) Estudios relacionados con la comunicación: </li></ul><ul><li>Pretests y postests publicitarios. Estudios de imagen. Estudios de audiencias y otros. </li></ul><ul><li>5) Estudios relacionados con el marketing de producto: </li></ul><ul><li>Tests de producto, tests de concepto, estudios de viabilidad. </li></ul><ul><li>6) Estudios generalistas y estratégicos: </li></ul><ul><li>Estudios de base, estudios de satisfacción, estudios de estilos de vida y de tendencias socioculturales. </li></ul><ul><li>7) Otros tipos de estudios: </li></ul><ul><li>Precios, distribución, omnibus, panel. </li></ul><ul><li>8) Redacción de Informes y presentación de resultados </li></ul><ul><li>Pautas y protocolos de redacción de informes de estudios de mercado y presentaciones de investigaciones. Distintos formatos de informe. Presentación de la información cualitativa. Presentación de tablas y gráficos. Preparación de presentaciones orales. </li></ul>
  3. 3. Introducción a la Investigación de Mercados
  4. 4. Contenidos. <ul><ul><ul><li>¿Qué es? ¿Para qué sirve? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Su lugar en la gerencia de marketing </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>La investigación de mercados en el departamento de marketing </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>El briefing y las etapas de la investigación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Los institutos de investigación: estructura y servicios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Las asociaciones profesionales en I.M. (AEDEMO, ESOMAR, ANEIMO) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Deontología: los límites éticos de la profesión </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tipos de estudios de mercado </li></ul></ul></ul>
  5. 5. Definiciones de Investigación de Mercados <ul><li>AMERICAN MARKETING ASOCIATION (AMA): </li></ul><ul><li>“ La I.M. es la función que enlaza al consumidor al cliente y al público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing, monitorear el desempeño del marketing y mejorar la comprensión del marketing como un proceso. </li></ul><ul><li>La I.M. especifica la información requerida para abordar estos problemas. Diseña el método para recolectar la información, dirige e implementa el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones”. </li></ul>
  6. 6. Definiciones de Investigación de Mercados <ul><li>KINNEAR & TAYLOR: </li></ul><ul><li>“ La I.M. es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing”. </li></ul><ul><li>DEFINICIÓN PROPUESTA: </li></ul><ul><li>“ El conjunto de tareas relacionadas con la detección, recopilación y análisis de datos que nos permitan profundizar en el conocimiento de mercados, consumidores o usuarios, con el propósito de mejorar u ofrecer determinados productos o servicios”. </li></ul>
  7. 7. Disciplinas relacionadas con la Investigación de Mercados
  8. 8. Su lugar en la gerencia de marketing <ul><li>A menudo encontramos una dirección o jefatura de estudios de mercado, bajo la dirección del director de marketing. </li></ul><ul><li>A cargo de: </li></ul><ul><ul><li>Subcontratación de estudios y relaciones con institutos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Análisis e informes comerciales </li></ul></ul><ul><ul><li>Diseño de directrices para la red comercial </li></ul></ul><ul><ul><li>Colaboración en la elaboración del plan de marketing </li></ul></ul><ul><li>Posible carrera futura como gerente de marketing </li></ul>
  9. 9. Su lugar en la gerencia de marketing <ul><li>Su función: informar para el diseño del marketing mix: </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Producto </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Precio </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Canales </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Comunicación </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  10. 10. Tipología de Fuentes de Información
  11. 11. Fuentes Internas: <ul><ul><ul><li>Información de la red comercial </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fichas de clientes, bases de datos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Series históricas de ventas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Datos sobre periodicidad e intensidad de campañas promocionales </li></ul></ul></ul>
  12. 12. Fuentes Externas y Secundarias <ul><ul><ul><li>Censos y macroencuestas publicados por organismos oficiales (INE, Eurostat, ministerios). </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Encuestas publicadas por organismos oficiales (CIS, MAPA, INC). </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Informaciones aparecidas en prensa y revistas especializadas. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Investigaciones y estudios de universidades y fundaciones. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cámaras de comercio y asociaciones sectoriales. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Informaciones sobre estas y otras fuentes disponibles en internet. </li></ul></ul></ul>
  13. 13. Fuentes Externas y Primarias <ul><ul><ul><li>Investigaciones ad-hoc (cualitativas, cuantitativas y mixtas) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Investigaciones estandarizadas de un solo cliente: (Modelos de I.MK). </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Investigaciones estandarizadas multiclientes (Panel y omnibus). </li></ul></ul></ul>
  14. 14. Proceso y Etapas de un Estudio de Mercado <ul><ul><ul><li>Briefing </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Proyecto de investigación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fase exploratoria </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Diseño de cuestionario </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Diseño de muestra </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Plan de tabulación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pilotaje del cuestionario </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Trabajo de campo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Supervisión, depuración </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Control de la muestra </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Equilibraje y ponderación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Edición y análisis de la tabulación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Elaboración y redacción de informe </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Preparación de la presentación oral de resultados </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Presentación Oral </li></ul></ul></ul>
  15. 15. Estructura de un Instituto de Investigación de Mercados
  16. 16. SERVICIOS OFRECIDOS POR LOS INSTITUTOS DE INVESTIGACIÓN <ul><li>Realización de trabajos de campo, cuantitativos (encuestas) y cualitativos (entrevistas, grupos). </li></ul><ul><li>Recopilación y análisis de datos secundarios, o análisis de información interna. </li></ul><ul><li>Grabación, procesamiento y análisis estadístico de datos (de encuesta y de otro tipo; bases de datos, etc). Análisis estadísticos sencillos y complejos. </li></ul><ul><li>Diseño y gestión global de un proyecto de investigación. </li></ul><ul><li>Consultoría de investigación, colaboración en la elaboración del plan de investigación de una empresa. </li></ul><ul><li>Estudios ad-hoc y estudios estandarizados, individuales y multicliente. </li></ul>
  17. 17. Asociaciones Profesionales <ul><li>AEDEMO </li></ul><ul><li>ANEIMO </li></ul><ul><li>ESOMAR </li></ul>
  18. 19. Estructura de gastos y beneficios de un estudio de mercado, sobre el precio facturado <ul><li>1/3: Costes Variables </li></ul><ul><li>Trabajo de campo, edición, </li></ul><ul><li>gastos externos </li></ul><ul><li>1/3: Costes Fijos </li></ul><ul><li>Oficina, nóminas, </li></ul><ul><li>infraestrucutura, inversiones </li></ul><ul><li>1/3: Beneficio Bruto </li></ul><ul><li>antes de impuestos </li></ul>
  19. 20. Orientación sobre precios: Estudios Cualitativos <ul><li>RG Target sencillo (amas de casa, consumidores productos gran consumo, votantes de partidos políticos) => 2.500 € </li></ul><ul><li>EP Target sencillo => 270 € </li></ul><ul><li>RG Target difícil (médicos, directivos, profesionales, productos de consumo minoritarios) </li></ul><ul><li>=> de 5.000 € en adelante </li></ul><ul><li>EP Targets difíciles => de 500 € en adelante </li></ul>
  20. 21. Orientación sobre precios: Estudios Cuantitativos <ul><li>1.000 E.Personales, en hogares, a población general, cuestionario 20 minutos => 30.000 € </li></ul><ul><li>1.000 E.Telefónicas, en hogares, a población general, cuestionario 12-13 minutos => 15.000 </li></ul><ul><li>500 E. Telefónicas a empresas (directivos o profesionales) => +- 45.000 € o más </li></ul><ul><li>Test de producto, alimentación o bebidas, 15 minutos, 200 casos => 12.000 € </li></ul>
  21. 22. EL BRIEFING AL INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN <ul><li>¿Qué es? </li></ul><ul><li>Reunión breve (1-2 horas) entre clientes e investigadores. </li></ul><ul><li>La finalidad será la de elaborar un proyecto de investigación y un presupuesto. </li></ul><ul><li>Complemento al briefing: </li></ul><ul><li>Facilitar a los investigadores datos internos o sectoriales, o informes de estudios de mercado previos que permitan realizar el mejor proyecto posible. También los principales puntos del briefing, por escrito. </li></ul>
  22. 23. EL BRIEFING AL INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN <ul><li>Contenidos: </li></ul><ul><ul><ul><li>Breve y clara exposición de los objetivos y/o problemas de marketing que originan la necesidad de información. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Opcionalmente, exposición de antecedentes que permitan comprender los objetivos o problemas de MK. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Definición de los objetivos que ha de cumplir la investigación (información que debe cubrir). </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Definición de los objetivos de marketing que facilitará la obtención de dicha información. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Opcionalmente, si el cliente tiene los conocimientos necesarios: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Técnica/s de investigación propuestas </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Plazos </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Orientación sobre el presupuesto </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  23. 24. PRINCIPALES CÓDIGOS DEONTOLÓGICOS (ESOMAR) <ul><li>http://www.aedemo.es </li></ul><ul><li>Compromiso de calidad: </li></ul><ul><li>La Investigación de Mercados siempre debe ser llevada a cabo objetivamente y de acuerdo con principios científicos </li></ul><ul><li>Actividad conforme a la ley: </li></ul><ul><li>La Investigación de Mercados debe realizarse siempre de conformidad con la legislación nacional e internacional vigente en aquellos países implicados en un determinado proyecto de investigación. </li></ul>
  24. 25. PRINCIPALES CÓDIGOS DEONTOLÓGICOS (ESOMAR) <ul><li>Los derechos del cliente: </li></ul><ul><li>El investigador se compromete a no revelar la identidad del cliente, salvo en circunstancias en las que obligue la ley, o el cliente lo desee y sea conveniente para el estudio. </li></ul><ul><li>El investigador debe velar por respetar la confidencialidad de la información que obtiene y analiza, la cual es propiedad del cliente. No puede facilitarse a terceros salvo consentimiento expreso. </li></ul><ul><li>El cliente tiene derecho a recibir proyectos de investigación con una adecuada relación calidad/precio. </li></ul>
  25. 26. PRINCIPALES CÓDIGOS DEONTOLÓGICOS (ESOMAR) <ul><li>Los derechos de entrevistado: </li></ul><ul><li>El investigador debe velar por el respeto a la confidencialidad del entrevistado. </li></ul><ul><li>El investigador no está obligado a revelar a su cliente la identidad de los entrevistados. </li></ul><ul><li>Nunca se pueden usar los datos de encuesta para crear bases de datos. </li></ul><ul><li>El entrevistado nunca debe ser engañado acerca de los propósitos de la investigación. </li></ul>
  26. 27. Introducción al marketing: fundamentos
  27. 28. DEFINICIÓN (1/3) <ul><li>«Márketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones». (AMA). </li></ul>
  28. 29. DEFINICIÓN (2/3) <ul><li>“ Aquella parte de la gestión comercial dedicada a anticipar, identificar y satisfacer necesidades del consumidor de manera rentable”. </li></ul><ul><li>The british institute on marketing. </li></ul>
  29. 30. DEFINICIÓN (3/3) <ul><li>«El márketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades». (P. DRUCKER). </li></ul><ul><li>«Márketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad». (GOLDMANN). </li></ul><ul><li>«Márketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado». (R. MUÑIZ) </li></ul>
  30. 31. Finalidad del marketing: <ul><li>E l marketing debe desempeñar unas funciones determinadas orientadas a analizar y c omprender el mercado donde se mueva la empresa, identificar las necesidades de los clientes y favorecer y desarrollar una demanda de los productos de la empresa. </li></ul><ul><li>Para esto, se deberán tomar decisiones que afecten al producto, a la imagen de la empresa, a los precios, etc. </li></ul>
  31. 32. Las orientaciones empresariales <ul><li>A la producción </li></ul><ul><li>A las ventas </li></ul><ul><li>Al marketing o al consumidor </li></ul><ul><li>A las finanzas </li></ul>
  32. 33. La función de marketing en la empresa
  33. 34. Función de MK en una empresa orientada a la venta
  34. 35. Función de MK en una empresa orientada al marketing
  35. 36. El análisis de marketing <ul><li>Análisis Interno: </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>Situación financiera </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Recursos humanos y organización (f. Venta, distribución) </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Capacidad de gestión, de respuesta a demandas </li></ul></ul></ul></ul><ul><li>Análisis Externo: </li></ul><ul><ul><li>Entorno: Jurídico, político, social, económico, cultural. </li></ul></ul><ul><ul><li>Sector: Proveedores. Evolución y tendencias, innovaciones tecnológicas e impacto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Competencia: (Ver hoja siguiente) </li></ul></ul>
  36. 37. Análisis competitivo: <ul><li>Posición frente a la competencia en: </li></ul><ul><ul><li>Precio </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribución </li></ul></ul><ul><ul><li>Imagen, publicidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Aprecio del cliente </li></ul></ul><ul><li>Capacidad productiva comparada </li></ul><ul><li>Capacidad financiera comparada </li></ul>
  37. 38. Diagnóstico D.A.F.O: <ul><li>D ebilidades </li></ul><ul><li>A menazas </li></ul><ul><li>F ortalezas </li></ul><ul><li>O portunidades </li></ul>
  38. 39. La planificación de MK <ul><li>El plan anual de marketing </li></ul><ul><li>El plan estratégico (a medio/largo plazo) </li></ul><ul><li>Marketing estratégico </li></ul><ul><li>Marketing operativo </li></ul>
  39. 40. Necesidad de comprender la demanda <ul><li>¿El MK satisface o crea necesidades? </li></ul><ul><li>El MK no vende un producto, vende un bº </li></ul><ul><li>Comprensión profunda de las motivaciones humanas... </li></ul><ul><li>...y de las expectativas y motivaciones hacia un producto. </li></ul>
  40. 41. Concepto de producto <ul><li>“ Es un conjunto de atributos tangibles y no tangibles para conducir hacia la satisfacción del cliente”. </li></ul><ul><li>Stanton. Fundamentos de mercadotecnia. </li></ul>
  41. 42. Los distintos elementos del plan de marketing: <ul><li>Productos </li></ul><ul><li>Precios </li></ul><ul><li>Distribución </li></ul><ul><li>Comunicación </li></ul><ul><li>Ventas </li></ul>SINERGIAS
  42. 43. ***************************Política de productos: <ul><li>¿Qué productos nuevos desarrollar? </li></ul><ul><li>¿Cómo lanzarlos al mercado? </li></ul><ul><li>¿Cómo hacer para que evolucionen favorablemente? </li></ul><ul><li>¿Cuándo dejar de invertir en un producto? </li></ul><ul><li>¿Cuándo jubilar un producto? </li></ul><ul><li>¿Cómo gestionar mi cartera? </li></ul>
  43. 44. Ciclo de vida de un producto
  44. 45. Política de precios <ul><li>¿Qué precio poner a mi producto? </li></ul><ul><li>¿Cómo afecta a mi demanda? </li></ul><ul><li>¿Cómo afecta a mis beneficios? </li></ul><ul><li>¿Cuándo hacer un promoción? </li></ul><ul><li>¿Qué tipo de promociones me interesan? </li></ul><ul><li>¿Cómo el precio habla de mi producto? </li></ul>
  45. 46. Política de distribución: <ul><li>¿Cómo hacer llegar el producto al consumidor? </li></ul><ul><li>¿En qué puntos de venta coloco el producto? </li></ul><ul><li>¿Cómo negocio con los distribuidores? </li></ul><ul><li>Planificación logística </li></ul>
  46. 47. Política de comunicación <ul><li>¿Cómo perciben mi producto? </li></ul><ul><li>¿Cómo perciben a mi competencia? </li></ul><ul><li>¿Qué imagen me interesa transmitir? </li></ul><ul><li>¿Qué notoriedad tengo? </li></ul><ul><li>¿En qué medida me conocen? </li></ul><ul><li>¿Cómo mantener y /o mejorar mi imagen y mi notoriedad? </li></ul>
  47. 48. Política de ventas <ul><li>¿Como fijar objetivos anuales? </li></ul><ul><li>¿Cómo establecer previsiones de ventas? </li></ul><ul><li>¿Cómo establecer los argumentos de ventas? </li></ul><ul><li>¿Cuándo y como crear nuevos equipos de ventas? </li></ul><ul><li>¿Cómo formar/motivar a la fuerza de ventas? </li></ul><ul><li>¿Cómo remunerarles? </li></ul><ul><li>¿Cómo evaluar resultados? </li></ul>
  48. 49. Fases de un plan de marketing <ul><li>Diseño </li></ul><ul><li>Ejecución </li></ul><ul><li>Implementación </li></ul><ul><li>Evaluación </li></ul><ul><li>Corrección </li></ul>
  49. 50. Perfiles profesionales en el departamento de marketing: <ul><li>Director de Marketing </li></ul><ul><li>Jefe de Producto </li></ul><ul><li>Jefe de marca </li></ul><ul><li>Jefe de investigación </li></ul><ul><li>Técnico de marketing (junior / senior) </li></ul><ul><li>Técnico de investigación </li></ul>
  50. 51. Funciones del director de marketing <ul><li>Máximo responsable de la función de marketing en la empresa </li></ul><ul><li>Coordinación de todo el departamento </li></ul><ul><li>Marca las directrices de los planes de marketing </li></ul><ul><li>Encargado de la supervisión de su cumplimiento </li></ul>
  51. 52. Funciones del Jefe de producto <ul><li>Máximo responsable de una línea de productos concreta </li></ul><ul><li>Detecta y analiza todo tipo de información que afecta a su mercado </li></ul><ul><li>Colabora en la elaboración de planes de marketing en lo que afecta a los productos a su cargo </li></ul>
  52. 53. Funciones del Jefe de Marca <ul><li>Máximo responsable de una línea de productos concreta </li></ul><ul><li>Detecta y analiza todo tipo de información que afecta a su mercado </li></ul><ul><li>Colabora en la elaboración de planes de marketing en lo que afecta a la marca a su cargo </li></ul>
  53. 54. IM al servicio del MK de… PRODUCTO <ul><li>VIABILIDAD </li></ul><ul><li>TESTS DE PRODUCTO </li></ul><ul><li>TESTS DE CONCEPTO </li></ul><ul><li>DIAGNÓSTICO </li></ul><ul><li>SATISFACCIÓN </li></ul>
  54. 55. IM al servicio del MK de… PRECIO <ul><li>PRICE SENSIBILITY </li></ul><ul><li>ANÁLISIS CONJUNTO </li></ul><ul><li>DESCRIPCIÓN DE PRECIOS EN EL MERCADO </li></ul>
  55. 56. IM al servicio del MK de… DISTRIBUCIÓN <ul><li>ESTUDIOS SOBRE LA RED DE DITRIBUCIÓN </li></ul><ul><ul><li>DOCUMENTALES </li></ul></ul><ul><ul><li>CUALITATIVOS </li></ul></ul><ul><ul><li>CUANTITATIVOS </li></ul></ul>
  56. 57. IM al servicio del MK de… COMUNICACIÓN <ul><li>PRETESTS PUBLICITARIOS </li></ul><ul><li>EVALUACIÓN PUBLICIDAD (POSTESTS, TRACKINGS PUBLICITARIOS) </li></ul><ul><li>SEMIÓTICOS / EJES DE COMUNICACIÓN </li></ul><ul><li>IMAGEN </li></ul><ul><li>MEDIOS DE COMUNICACIÓN (AUDIENCIAS, SEGUIMIENTOS Y PERFILES) </li></ul>
  57. 58. IM al servicio del MK de… GENERAL Y ESTRATÉGICO <ul><li>ESTUDIOS DE BASE </li></ul><ul><li>SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO </li></ul><ul><li>SOCIOCULTURAL Y ESTILOS DE VIDA </li></ul><ul><li>SATISFACCIÓN </li></ul><ul><li>EVALUACIÓN Y DIAGNÓSTICO DEL PRODUCTO /MARCA. </li></ul>
  58. 59. Fundamentos del Comportamiento del Consumidor
  59. 60. Fundamentos del Comportamiento del Consumidor <ul><li>Actitudes y comportamiento </li></ul><ul><li>La pirámide motivacional de Maslow </li></ul><ul><li>Clase social y posición socioeconómica </li></ul><ul><li>Estilos de Consumo y Ciclo de vida </li></ul><ul><li>Orientaciones socioculturales </li></ul><ul><li>Sociodemografía como marco contextual </li></ul>
  60. 61. ACTITUDES, definición: <ul><li>“ Son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento; son evaluadores y orientados a la acción con respecto a un objeto o fenómeno”. (Kinnear & Taylor). </li></ul><ul><li>“ Una actitud es una disposición mental y neurológica, que se organiza a partir de la experiencia y que ejerce una influencia directriz o dinámica sobre las reacciones del individuo respecto de todos los objetos y a todas las situaciones que les corresponden”. (Allport). </li></ul><ul><li>FUNCIÓN EN IM: PREDICTIVA Y EXPLICATIVA DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. </li></ul>
  61. 62. Definición Actitud (Rokeach) <ul><li>“ Es una organización de creencias interrelacionadas, relativamente duradera, que describe, evalúa o recomienda una acción respecto a un determinado objeto o situación, siendo así que cada creencia tiene componentes cognitivos, afectivos y de conducta. Cada una de estas creencias es una predisposición que, debidamente activada, provoca una respuesta preferencial hacia el objeto de su actitud o hacia su situación, hacia otros que toman una posición respecto al objeto de la actitud o hacia su situación o hacia el mantenimiento o preservación de la actitud misma”. </li></ul>
  62. 63. Relevancia de la actitud para el marketing <ul><li>Basado en la supuesta relación con el comportamiento. </li></ul><ul><li>Relación actitud => comportamiento no siempre sencilla, a veces compleja. </li></ul><ul><li>Es un factor que influye en el comportamiento, pero hay otros… </li></ul>
  63. 64. Componentes de la Actitud: <ul><li>Componente  cognoscitivo : para que exista una actitud, es necesario que exista también una representación cognoscitiva del objeto. Está formada por las percepciones y creencias hacia un objeto, así como por la información que tenemos sobre un objeto. Los objetos no conocidos o sobre los que no se posee información no pueden generar actitudes. La representación cognoscitiva puede ser vaga o errónea, en el primer caso el afecto relacionado con el objeto tenderá a ser poco intenso; cuando sea errónea no afectará para nada a la intensidad del afecto. </li></ul><ul><li>• Componente  afectivo : es el sentimiento en favor o en contra de un objeto social. Es el componente más característico de las actitudes. Aquí radica la diferencia principal con las creencias y las opiniones - que se caracterizan por su componente cognoscitivo -. </li></ul><ul><li>• Componente  conductual : es la tendencia a reaccionar hacia los objetos de una determinada manera. Es el componente activo de la actitud. Es la base teórica que permite su uso en IM para predecir y explicar comportamientos. </li></ul>
  64. 65. Investigación de actitudes, procedimiento ideal: <ul><li>A) Exploración cuali: reconocimiento e identificación de referentes en los discursos abiertos de los 3 componentes. </li></ul><ul><li>B) Medición y cuantificación en cuestionario mediante elaboración de escalas. </li></ul>
  65. 66. Operativización de los componentes actitudinales: <ul><li>Cognitivo: “Creo que el producto A es…” ó “Sé que el producto B es..” </li></ul><ul><li>Afectivo: “No me gusta el producto A” ó “El anuncio X es malo” ó “Prefiero el producto A al producto B”. </li></ul><ul><li>Conductual: mediante indicadores de intención de compra o de compra real. </li></ul>
  66. 67. Escalas de actitudes: <ul><li>Son definiciones operativas para medir el constructo mental que es la actitud. </li></ul><ul><li>Las escalas actitudinales más frecuentes en IM son semánticas (tipo likert). </li></ul><ul><li>Es una tarea de medición difícil y no siempre bien ejecutada en los estudios de mercado. </li></ul><ul><li>La actitud no es observable. </li></ul><ul><li>Dificultad de identificar las dimensiones o criterios. </li></ul><ul><li>Dificultad de operativizar criterios </li></ul><ul><li>Dificultad de ‘metrificar’. </li></ul>
  67. 68. Pirámide de necesidades de Maslow (1/2)
  68. 69. Pirámide de necesidades de Maslow (2/2) <ul><li>1º) En el primer estadio nos encontramos con las más básicas, las fisiológicas: alimento, vestido, salud o cobijo. </li></ul><ul><li>2º) Cubiertas éstas, la siguiente inquietud pasa a ser la seguridad: garantizar tanto la continuidad de los aprovisionamientos básicos, como la protección frente a cualquier daño o contratiempo. </li></ul><ul><li>3º) En el tercer estrato de la pirámide se encuentran la búsqueda de la aceptación social, el amor familiar y romántico. Aquí surgen necesidades de identificarse y compartir las aficiones de un grupo social y de ser aceptado como miembro sin tener en cuenta la propia aportación. </li></ul><ul><li>4º) Una vez integrado en grupos sociales (familia, amigos), el individuo empieza a sentir la necesidad de obtener prestigio, éxito, el reconocimiento propio y el de los demás. </li></ul><ul><li>5º) Los individuos que tienen cubiertos todos estos escalones llegan a la culminación y desean sentir que están dando de sí todo lo que pueden, desean crear,  realizarse . </li></ul>
  69. 70. Posición socioeconómica. Relevancia para el MK: <ul><li>Alta capacidad de segmentación de consumidores, por: </li></ul><ul><ul><li>… distintas capacidades adquisitivas </li></ul></ul><ul><ul><li>… los sentimientos de adscripción a grupos económicos (clases) generan distintas identidades y distintos estilos y metas de consumo. </li></ul></ul><ul><li>Alta correlación con segmentaciones de productos en base a precios y calidades. </li></ul>
  70. 71. El dilema de las clases sociales <ul><li>Tendencia al desdibujamiento del concepto de clase y la capacidad de estructurar identidades sociales… </li></ul><ul><li>… Pero se mantiene fuerte la discriminación de diferentes capacidades adquisitivas y de consumo. </li></ul><ul><li>El aumento de desigualdades sociales contribuye a una creciente discriminación de indicadores de posición socioeconómica. </li></ul>
  71. 72. Clasificaciones de posición socioeconómica: <ul><li>Clase social subjetiva. </li></ul><ul><li>Clase social ‘objetiva’. </li></ul><ul><li>Ingresos personales. </li></ul><ul><li>Ocupación. </li></ul><ul><li>Ingresos familiares. </li></ul><ul><li>Ocupación del cabeza de familia. </li></ul><ul><li>Estudios. </li></ul><ul><li>Constructos factoriales </li></ul>
  72. 73. Ciclo de vida: Relevancia para el MK. <ul><li>Gran variabilidad en las capacidades adquisitivas y de consumo de individuos de similares posiciones socioeconómicas en distintas etapas de su vida: </li></ul><ul><li>Jóvenes solteros, con niños pequeños, con hijos fuera de casa, tercera edad… </li></ul><ul><li>Distintas metas vitales y distintas prioridades de consumo. </li></ul>
  73. 74. Clasificación ciclo vida AIMC (1/2)
  74. 75. Clasificación ciclo vida AIMC (2/2)
  75. 76. Clasificación ciclo vida TNS (1/2)
  76. 77. Clasificación ciclo vida TNS (2/2)
  77. 78. CLASIFICACIÓN VALS: <ul><li>CLASIFICACION ESTILO DE VIDA VALS: ( A Caballo entre el ciclo de vida y los valores) </li></ul><ul><li>Sistema de segmentación psicográfica que surgió por la necesidad de explicar los cambios que tuvo la sociedad norteamericana en los años 60. </li></ul><ul><li>Basada en la idea de que las personas a lo largo de sus vidas pasan a través de diferentes etapas, y cada etapa afectaba las actitudes, conducta y necesidades psicológicas de las personas. </li></ul>
  78. 79. Clasificación VALS: <ul><li>ACTUALES: Son exitosos, sofisticados, activos. Se hacen cargo. Personas con autoestima alta y recursos abundantes. Están interesados en crecer y buscan desarrollar, explorar y expresarse en una variedad de maneras. Siguen en búsqueda de desafíos. SATISFECHOS: gente madura, satisfecha, reflexivos, valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad. Tienen ocupaciones profesionales. Sus act. Placenteras tienden a centrarse en el hogar. Valoran los productos que compran. BUSCADORES DE METAS: Tienen carreras exitosas son personas orientadas al trabajo duro. Les gusta sentir el control de sus vidas. Están comprometidos con el trabajo y la familia. Gustan de productos de prestigio y servicios que hayan demostrado éxito entre sus pares. EXPERIMENTADORES: Son jóvenes, vitales, entusiastas, impulsivos y rebeldes. Buscan lo variado y lo excitante, saborean lo nuevo, lo chocante y el riesgo. Gastan parte de sus ingresos en ropa, comidas rápidas, música, películas y videos. CREYENTES: Son conservadores, basados en códigos tradicionales establecidos: flia, iglesia, comunidad y nación. Favorecen el consumo de productos de su país y marcas tradicionales. STRIVERS: Buscan motivación, y buscan un lugar seguro en la vida. Inseguros de si mismo y sencillos en sus ingresos. Son impulsivos y se aburren fácilmente. Emulan a quienes tienen posesiones muy impresionantes, pero lo que ellos desearían tener a menudo lejos de su alcance. HACEDORES: Gente de habilidades constructivas y valoran la autosuficiencia. Viven en el tradicional contexto de la familia. Tienen habilidades, ingresos y energía para llevar a cabo estos proyectos en forma exitosa. No se impresionan por las posesiones materiales. STRUGGLERS: Según ellos, la vida es dura. Son pobres, mal educados, con pocas habilidades, sin grandes valores sociales. Se preocupan por su vejez y su salud. Son consumidores cautos y representan un mercado muy modesto, pero son leales a sus marcas favoritas. OPORTUNISTAS:  mide la oportunidad de compra de la marca. Se realiza una investigación de fuente única que permite medir la fortaleza de la publicidad a corto plazo. </li></ul>
  79. 80. Clasificaciones de estilo de vida no basada en ciclos: <ul><li>Amas de casa AC Nielsen. (Sobre ejes modernidad – tradición e idealismo – materialismo). </li></ul><ul><li>DYM PANEL: (Actitudes generales ante el consumo). </li></ul><ul><li>Otras… </li></ul>
  80. 81. Clasificaciones basadas en valores y tendencias socioculturales (mentalidades) <ul><li>3SC – COMFREMCA </li></ul><ul><li>MONITOR – RISC International. (International Research Institute on Social Change). </li></ul><ul><li>YANKELOVICH </li></ul><ul><li>(SDC – DATA) </li></ul>
  81. 82. SOCIODEMOGRAFÍA como marco contextual <ul><li>Género </li></ul><ul><li>Edad </li></ul><ul><li>Estudios </li></ul><ul><li>Tamaño de hábitat </li></ul><ul><li>Ubicación geográfica. </li></ul><ul><li>(estado civil, hijos…) </li></ul>
  82. 83. Los Estudios de Base
  83. 84. Definición <ul><li>Son estudios generales sobre una determinada marca o producto y su contexto de consumo. </li></ul><ul><li>Suelen ser cualitativos y cuantitativos. </li></ul><ul><li>No pocas veces está precedidos de un estudio documental (de datos secundarios). </li></ul>
  84. 85. Situaciones de Demanda más Frecuentes <ul><li>Empresa extranjera que quiere instalarse en un territorio nuevo y no conoce el mercado </li></ul><ul><li>No haber hecho nunca estudios de mercado o ser antiguos o muy específicos </li></ul><ul><li>Comprensión global del mercado, diseño de nuevas estrategias, evaluación de estrategias aplicadas. </li></ul><ul><li>Sentar las bases de un estudio longitudinal. </li></ul><ul><li>Aprovechar que se hace un estudio para preguntarlo todo </li></ul>
  85. 86. Temáticas: <ul><li>Frecuencias de consumo </li></ul><ul><li>Hábitos de consumo (costumbres, momentos y ocasiones) </li></ul><ul><li>Tipología y clasificación de consumidores </li></ul><ul><li>Conocimiento e imagen de marcas </li></ul><ul><li>Prueba y consumo de marca (ocasional, habitual) </li></ul><ul><li>Medición, cuantificación del mercado </li></ul>
  86. 87. Temáticas: <ul><li>Motivaciones de consumo </li></ul><ul><li>Simbolismo del consumo del producto y/o la marca </li></ul><ul><li>Funciones que cumple, satisfacción de deseos y necesidades </li></ul><ul><li>Frenos y barreras: limitaciones al consumo </li></ul><ul><li>Productos alternativos o sustitutivos </li></ul>
  87. 88. El Fabricante Holandés de Cerveza <ul><li>Un fabricante holandés de cerveza planea comercializar sus marcas en la Comunidad de Madrid. De momento ha obtenido suficiente información sobre los canales de distribución, precios y márgenes. Pero no tiene suficiente información sobre otros aspectos necesarios para diseñar su estrategia de marketing y de comunicación. Por este motivo ha encargado a un instituto de investigación de mercados madrileño un estudio que cubra las siguientes necesidades de información: </li></ul>
  88. 89. Objetivos: <ul><li>¿ Cuántos madrileños toman cerveza y con qué frecuencia la toman? </li></ul><ul><li>¿Qué tipo de cerveza suelen tomar? (De botella / de barril. Rubia / tostada / negra) </li></ul><ul><li>¿En qué medida la toman en casa o fuera de casa? </li></ul><ul><li>¿Cuál es el perfil sociodemográfico de los distintos consumidores? (Sexo, edad, ocupación, ingresos, nivel de estudios) </li></ul><ul><li>¿Cuáles son las marcas que conocen? ¿Cuáles de estas consumen?¿Cuál de estas es la marca favorita? </li></ul><ul><li>¿Cuál es la imagen que tienen de las marcas de cervezas, según los siguientes criterios: </li></ul><ul><li>Atributos organolépticos </li></ul><ul><li>Personalidad de la marca </li></ul><ul><li>Identidad de origen (nacional, alemana, holandesa) </li></ul>
  89. 90. Objetivos: <ul><ul><ul><li>También quiere saber el grado de importancia que se concede a la marca, frente a la identidad de origen, ya que las marcas que va a comercializar son poco conocidas en España y quiere saber hasta qué punto se puede apoyar en su identidad holandesa. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Otra decisión estratégica que ha de tomar es si dirigirse prioritariamente a la hostelería y restauración o a establecimientos, tiendas y grandes superficies. </li></ul></ul></ul>
  90. 91. Metodología: <ul><li>Mixta: </li></ul><ul><li>Fase cualitativa (exploratoria) </li></ul><ul><li>Fase cuantitativa (confirmatoria) </li></ul>
  91. 92. Fase Cualitativa Objetivos: <ul><li>¿ Cuántos madrileños toman cerveza y con qué frecuencia la toman? </li></ul><ul><li>¿Qué tipo de cerveza suelen tomar? (De botella / de barril. Rubia / tostada / negra) </li></ul><ul><li>¿En qué medida la toman en casa o fuera de casa? </li></ul><ul><li>¿Cuál es el perfil sociodemográfico de los distintos consumidores? (Sexo, edad, ocupación, ingresos, nivel de estudios) </li></ul><ul><li>¿Cuáles son las marcas que conocen? ¿Cuáles de estas consumen?¿Cuál de estas es la marca favorita? </li></ul><ul><li>=> ¿Cuál es la imagen que tienen de las marcas de cervezas, según los siguientes criterios: </li></ul><ul><li>=> Atributos organolépticos </li></ul><ul><li>=> Personalidad de la marca </li></ul><ul><li>=> Identidad de origen (nacional, alemana, holandesa) </li></ul>
  92. 93. Fase Cualitativa Objetivos: <ul><ul><ul><li>=> También quiere saber el grado de importancia que se concede a la marca, frente a la identidad de origen, ya que las marcas que va a comercializar son poco conocidas en España y quiere saber hasta qué punto se puede apoyar en su identidad holandesa. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>=> Otra decisión estratégica que ha de tomar es si dirigirse prioritariamente a la hostelería y restauración o a establecimientos, tiendas y grandes superficies. </li></ul></ul></ul>
  93. 94. Fase Cualitativa: <ul><li>Público: usuarios habituales de cerveza de Madrid Capital </li></ul><ul><li>Técnica: Grupo de Discusión </li></ul><ul><li>Muestra 4 RG’s </li></ul>
  94. 95. Fase Cualitativa: <ul><li>Criterios de selección de asistentes: </li></ul><ul><li>Consumidores semanales de cerveza </li></ul><ul><li>Estarán suficientemente representados los consumidores de las 3 principales marcas </li></ul><ul><li>Al menos dos personas por grupo consumirán marcas extranjeras </li></ul><ul><li>50% varones y 50% mujeres </li></ul><ul><li>Composición de grupos: </li></ul><ul><li>2 RG’s con edades de 23 a 29 años </li></ul><ul><li>2 RG’s con edades de 32 a 44 años </li></ul>
  95. 96. Fase Cuantitativa: <ul><li>Objetivos </li></ul><ul><li>Los generales del estudio </li></ul><ul><li>(Todos) </li></ul>
  96. 97. Fase Cuantitativa: <ul><li>Universo: Población residente en la CAM, de 18 y más años. </li></ul><ul><li>Técnica de investigación: Encuesta, mediante entrevista personal, a realizar en el hogar, mediante cuestionario estructurado, entre 15 y 20 minutos de duración. Se prevé la utilización de tarjetas de apoyo, para ayudar a responder el cuestionario. </li></ul>
  97. 98. Muestra <ul><li>Se propone una muestra de 1.000 individuos representativos del Universo descrito. Con este tamaño muestral se obtiene un límite máximo de error aleatorio de +- 3,2% asumiendo un nivel de confianza del 95,5% y p=q=50%. </li></ul><ul><li>Se utilizará un tipo de muestreo estratificado, por tamaño de municipio. Y un total de 120 puntos de muestreo. En cada estrato se realizará un sorteo de municipios equiprobabilístico. La selección del portal, hogar y entrevistado se realizará mediante el sistema de rutas aleatorias (random route). </li></ul>
  98. 99. Plazos <ul><li>Fase exploratoria: 15 días. </li></ul><ul><li>Diseño de muestra y cuest.: 5 días </li></ul><ul><li>Trabajo de campo: 25 días </li></ul><ul><li>Análisis e informe: 10 días </li></ul><ul><li>Total: 55 días naturales. </li></ul>
  99. 100. Presupuesto: <ul><li>Fase cualitativa: 1.600.000 </li></ul><ul><li>Fase cuantitativa: 6.400.000 </li></ul><ul><li>Total: 8.000.000 </li></ul><ul><li>Resultados: </li></ul><ul><li>Se entregará un informe con los resultados generales de la investigación. Tablas estadísticas, y presentación oral. </li></ul>
  100. 101. Cuestionario sobre el Consumo de Cerveza en la Comunidad de Madrid <ul><li>Nº cuestionario _________ </li></ul><ul><li>Madrid capital 1 </li></ul><ul><li>Cinturón metropolitano 2 </li></ul><ul><li>Resto municipios 3 </li></ul><ul><li>Introducción : Buenos días/tardes. Soy entrevistador/a de ‘XXXX’, una empresa de estudios de mercado y opinión. En esta ocasión estamos haciendo una encuesta sobre el consumo y la opinión que tienen los ciudadanos sobre la cerveza. ¿Le importaría que le hiciese unas preguntas? Por supuesto, sus opiniones van a ser tratadas estadísticamente y de forma anónima, junto con las de muchas otras personas, y su colaboración es en todo momento voluntaria. Si hay algo que no quiera contestarnos, no está obligado a hacerlo. MUCHAS GRACIAS. </li></ul>
  101. 102. ¿ Cuántos madrileños toman cerveza y con qué frecuencia la toman? <ul><li>P1 Dígame, ¿con qué frecuencia suele consumir vd cerveza? (Mostrar tarjeta) </li></ul><ul><li>Todos los días 1 </li></ul><ul><li>Entre 3 y 6 veces a la semana 2 </li></ul><ul><li>1 ó 2 veces a la semana, (entre 4 y 10 v. al mes) 3 </li></ul><ul><li>Entre 1 y 3 veces al mes 4 </li></ul><ul><li>Algunas veces al año (entre 1 y 10 veces al año) 5 </li></ul><ul><li>Con menos frecuencia 6 (Pasar a datos de clasificación) </li></ul><ul><li>Nunca, no tomo cerveza 7 (Pasara a datos de clasificación) </li></ul>
  102. 103. ¿ Cuántos madrileños toman cerveza y con qué frecuencia la toman? <ul><li>P2 ¿Con qué frecuencia consume vd cerveza en su propia casa? </li></ul><ul><li>¿Y fuera de su casa con que frecuencia la toma? (Mostrar tarjeta y anotar abajo) </li></ul><ul><li> Dentro Fuera </li></ul><ul><li>Todos los días 1 1 </li></ul><ul><li>Entre 3 y 6 veces a la semana 2 2 </li></ul><ul><li>1 ó 2 veces a la semana, (entre 4 y 10 veces al mes) 3 3 </li></ul><ul><li>Entre 1 y 3 veces al mes 4 4 </li></ul><ul><li>Algunas veces al año (entre 1 y 10 veces al año) 5 5 </li></ul><ul><li>Con menos frecuencia 6 6 </li></ul><ul><li>Nunca, no tomo cerveza 7 7 </li></ul>
  103. 104. ¿En qué medida la toman en casa o fuera de casa? <ul><li>P3 Aunque solo sea de forma aproximada, dígame, de cada diez veces que toma cerveza ¿cuántas veces toma usted cerveza en casa y cuantas veces la toma fuera de casa? </li></ul><ul><li>En casa ___ </li></ul><ul><li>Fuera ___ </li></ul>
  104. 105. ¿Qué tipo de cerveza suelen tomar?
  105. 106. ¿Cuáles son las marcas que conocen? ¿Cuáles de estas consumen?¿Cuál de estas es la marca favorita?
  106. 107. ¿Cuál es la imagen que tienen de las marcas de cervezas? según: Atributos organolépticos, personalidad de la marca identidad de origen
  107. 108. Importancia que se concede a la marca, frente a la identidad de origen
  108. 109. Importancia que se concede a la marca, frente a la identidad de origen <ul><li>P13 Aunque solo sea de forma aproximada, dígame, de cada diez veces que toma cerveza ¿cuántas veces toma usted marcas nacionales y cuantas veces toma marcas extranjeras? </li></ul><ul><li>Nacionales.... ___ Extranjeras ____ </li></ul><ul><li>P15 Concretamente, la cerveza holandesa le gusta... ¿más, igual o menos que la nacional? ¿Y le gusta más, igual o menos que la alemana? </li></ul><ul><li>Más que la nacional 1 </li></ul><ul><li>Igual que la nacional 2 </li></ul><ul><li>Menos que la nacional 3 </li></ul><ul><li>Más que la alemana 4 </li></ul><ul><li>Igual que la alemana 5 </li></ul><ul><li>Menos que la alemana 6 </li></ul>
  109. 110. Otros Objetivos <ul><li>¿Cuál es el perfil sociodemográfico de los distintos consumidores? (Sexo, edad, ocupación, ingresos, nivel de estudios) </li></ul><ul><ul><li>==> Datos de clasificación + P1 (Frec. Consumo) </li></ul></ul><ul><li>Otra decisión estratégica que ha de tomarse es si dirigirse prioritariamente a la hostelería y restauración o a establecimientos, tiendas y grandes superficies. </li></ul><ul><ul><li>==> P2, P3 Consumo dentro /fuera de casa </li></ul></ul>
  110. 111. Estudios sobre comunicación
  111. 112. Estudios sobre Comunicación <ul><li>Pretests y postests publicitarios </li></ul><ul><li>Estudios de imagen </li></ul><ul><li>Estudios de audiencias </li></ul>
  112. 113. Pretests y Postests Publicitarios
  113. 114. El Pretest Publicitario <ul><li>ES UN TIPO DE ESTUDIO QUE SIRVE PARA CONOCER LA REACCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO ANTE UNA PIEZA DE PUBLICIDAD, ANTES DE LANZARLA A LOS MEDIOS . </li></ul><ul><li>BENEFICIOS DE REALIZAR UN PRESTEST: </li></ul><ul><ul><ul><li>Conocer de antemano si va a cumplir los objetivos deseados, en términos de impacto, comprensión correcta de los mensajes transmitidos, agrado de la línea de comunicación, atracción por la marca, u objeto publicitado, etc. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Poder reaccionar y rectificar aquellos elementos de la comunicación que contribuyen negativamente al cumplimiento de nuestros objetivos. </li></ul></ul></ul>
  114. 115. El Pretest Publicitario <ul><li>Pretest cualitativo: </li></ul><ul><ul><li>Mediante dinámicas de grupos, principalmente. </li></ul></ul><ul><ul><li>Es más habitual, más frecuente. </li></ul></ul><ul><ul><li>Para determinar la comprensión de los mensajes es mucho más aconsejable. </li></ul></ul><ul><li>Pretest cuantitativo: </li></ul><ul><ul><li>Menos frecuente. Se suele plantear la necesidad de realizarlo: </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuando ya se ha hecho una fase cuali y hay cosas que no quedan suficientemente claras (diversidad de opiniones). </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuando se desea aumentar la información obtenida. (Ideal hacer una fase cuanti y otra cuali) </li></ul></ul>
  115. 116. El Pretest Cualitativo <ul><li>Casi siempre mediante RG’s </li></ul><ul><li>Muestra: 2-4 RG’s </li></ul><ul><li>A veces puede recurrise a EP’s (poco frecuente) </li></ul><ul><li>Se seleccionan personas que encajan con el perfil típico del target de la comunicación </li></ul>
  116. 117. El Pretest Cualitativo <ul><li>Contenidos de una sesión: </li></ul><ul><li>Opiniones sobre la publicidad del sector ‘X’ </li></ul><ul><li>(A veces antes de hablar de la publicidad se habla sobre las marcas del sector y/o sobre el producto) </li></ul><ul><li>Se emiten los anuncios, mediante: </li></ul><ul><li>Video, storie boards, animatics </li></ul><ul><li>Se suelen hacer 3 pases del bloque de anuncios, </li></ul>
  117. 118. El Pretest Cualitativo <ul><li>Contenidos de una sesión: </li></ul><ul><li>y se suelen emitir otros anuncios, a veces vistos y a veces no </li></ul><ul><li>Reacciones espontáneas </li></ul><ul><li>Reconstrucción del relato </li></ul><ul><li>Opiniones sobre la publicidad testada </li></ul>
  118. 119. El Pretest Cualitativo <ul><li>Lo que se comprueba en un pretest cualitativo sobre la pieza testada: </li></ul><ul><li>Si se comprende adecuadamente </li></ul><ul><li>Si gusta la publicidad, </li></ul><ul><li>Si hay elementos de rechazo y cuales son </li></ul><ul><li>si el mensaje es relevante </li></ul><ul><li>si deja en buen lugar a la marca </li></ul><ul><li>Si el público se identifica como receptor de la publicidad y/o la marca/producto. </li></ul>
  119. 120. El Pretest Cuantitativo <ul><li>MUESTRA: </li></ul><ul><ul><ul><li>No probabilística. (no necesita ser proporcional). </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Se utiliza una muestra pequeña. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Alrededor de 100 ó 200 casos. A lo sumo 300. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>La selección de los individuos se realiza mediante reclutamiento por cuotas. Lo importante es que se cumplan las características del perfil prototipo al que va dirigida la comunicación. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>A menudo se realizan reclutamientos callejeros, mediante cumplimiento de cuotas. </li></ul></ul></ul>
  120. 121. El Pretest Cuantitativo <ul><li>OPERATIVA: (CARACTERÍSTICAS DE LA TÉCNICA DE INVESTIGACION) </li></ul><ul><li>HALL TEST: Se suele usar una sala acondicionada en un hotel o cafetería, o gabinete de estudios de mercado, ubicados en lugares de mucho paso. </li></ul><ul><li>En las salas suele haber monitores y videos colocados en batería, con cascos para escuchar el audio. </li></ul><ul><li>Lo ideal, es enseñar la pieza lo más acabada posible. Se suelen enseñar: </li></ul><ul><li>Cintas de vídeo con la pieza de publicidad ya montada. </li></ul><ul><li>Animatics </li></ul><ul><li>Storie boards. </li></ul>
  121. 122. El Pretest Cuantitativo <ul><li>OPERATIVA: (CARACTERÍSTICAS DE LA TÉCNICA DE INVESTIGACION) </li></ul><ul><li>La pieza de publicidad de nuestro cliente se suele mostrar junto con otras (8-10) para averiguar si destaca más o menos que otros. </li></ul><ul><li>Idealmente, entre ellos debería haber algunos anuncios que no se han lanzado a los medios. Debería haber publicidad de la competencia (lanzada lo más reciente posible) y de otros sectores. </li></ul><ul><li>El orden en el que aparecen los anuncios se ha de rotar, </li></ul><ul><li>Dependiendo de la duración y de la complejidad del anuncio, el bloque de publicidad se puede enseñar una vez o varias. </li></ul><ul><li>Después de haberse pasado los bloques de publicidad, se pregunta el cuestionario, sin tener delante los anuncios. </li></ul>
  122. 123. El Pretest Cuantitativo <ul><li>CONTENIDOS DE UN PRETEST DE PUBLICIDAD: (temas o preguntas de cuestionario) </li></ul><ul><li>Grado de impacto, comparado con anuncios del bloque </li></ul><ul><li>Averiguar cómo reconstruyen el relato publicitario. Se suele preguntar por lo que se ha visto y lo que se ha oído. </li></ul><ul><li>Averiguar cuales consideran los principales mensajes que el anunciante quiere transmitir (la intencionalidad que subyace, implícita o explícitamente en el relato publicitario. (Con ello se obtiene más información sobre la comprensión). </li></ul>
  123. 124. El Pretest Cuantitativo <ul><li>CONTENIDOS DE UN PRETEST DE PUBLICIDAD: (temas o preguntas de cuestionario) </li></ul><ul><li>Determinar cuánto ha gustado el anuncio. </li></ul><ul><li>Si hay elementos en la comunicación que no han gustado, cuáles son y porqué no gustan. </li></ul><ul><li>Si es creíble o no (la historia / el relato / las ventajas de la marca). </li></ul><ul><li>Si les invita o no a consumir o probar el producto. </li></ul><ul><li>Si mejora o no la opinión que se tiene de la marca. </li></ul><ul><li>Si se identifican o no con el público al que va dirigido el producto y la publicidad. </li></ul>
  124. 125. El Postest Publicitario <ul><li>Se utiliza para evaluar la eficacia de la publicidad. </li></ul><ul><li>Para saber cual ha sido el alcance de la campaña, su impacto y la aceptación de la misma. </li></ul><ul><li>Se debe realizar en el momento más álgido de difusión de una campaña. </li></ul><ul><li>Principales beneficios: </li></ul><ul><ul><li>saber a cuantas personas ha llagado la campaña, </li></ul></ul><ul><ul><li>conocer como se ha percibido, </li></ul></ul><ul><ul><li>como se recuerda, </li></ul></ul><ul><ul><li>y la opinión de la misma. </li></ul></ul>
  125. 126. El Postest: Muestra. <ul><li>Si la campaña es de difusión masiva de difusión masiva, muestreo probabilístico, representativo de un Universo o Población cuya distribución es conocida. </li></ul><ul><li>Lo más frecuente es plantear muestras aleatorias estratificadas, y los criterios de estratificación más corrientes son: áreas geográficas y tamaños de hábitat. </li></ul><ul><li>El Universo al que representa la muestra es el conjunto del Universo o Población al que nos dirigimos; por ejemplo, si la campaña es de difusión nacional, nos dirigiremos a una muestra representativa de toda la población española. </li></ul>
  126. 127. El Postest: Muestra. <ul><li>A veces, si determinados segmentos tienen escaso interés, se acota el Universo: Por ejemplo: </li></ul><ul><li>Poner límites a la edad, por arriba (Hasta 65 años, etc) o por abajo (a partir de 18 años, o en el caso de las amas de casa, puede resultar válido entrevistar a las de 25 y más, ya que amas de casa de menos de 25 años hay muy pocas). </li></ul><ul><li>Centrar la investigación en ámbitos metropolitanos (Ej: ciudades de más de 500.000 habitantes) si es que el producto anunciado se vende fundamentalmente en grandes ciudades. </li></ul><ul><li>Los tamaños muestrales más habituales oscilan entre los 800 y los 2.000 casos. </li></ul>
  127. 128. Temas habituales en los Postests <ul><li>Recuerdo y uso de marcas: </li></ul><ul><li>Recuerdo espontáneo de marcas. Ej: ¿Qué marcas de cerveza recuerda en este momento? </li></ul><ul><li>Uso / consumo de marcas (espontáneo) Ej: ¿Qué marcas consume vd habitualmente? </li></ul><ul><li>Recuerdo espontáneo de publicidad de marcas Ej: ¿De qué marcas de cerveza recuerda haber visto publicidad recientemente? </li></ul><ul><li>Recuerdo sugerido de marcas. Ej Viendo esta tarjeta ¿Qué marcas conoce, aunque solo sea de nombre? </li></ul><ul><li>Recuerdo sugerido de publicidad. De las marcas de esta tarjeta ¿De cuales recuerda vd haber visto publicidad recientemente? </li></ul>
  128. 129. Temas habituales en los Postests <ul><li>Recuerdo de los contenidos de la campaña: </li></ul><ul><li>Me ha dicho vd que recuerda haber visto publicidad reciente de la marca... (Ej MAHOU). ¿En qué medios recuerda haber visto publicidad de esta marca? (espontánea y/o sugerida ) </li></ul><ul><li>De la publicidad que recuerda en TV, dígame... (Puede preguntarse también por otros soportes) </li></ul><ul><li>¿Qué es lo que se veía? Dígame todo lo que recuerde que se veía en el anuncio? (Pregunta abierta) </li></ul><ul><li>¿Y qué es todo lo que vd recuerda que se decía u oía en el anuncio? (Pregunta abierta) </li></ul><ul><li>¿Cuales son en su opinión los principales mensajes que nos querían transmitir las personas que han hecho el anuncio? </li></ul><ul><li>Se puede preguntar por los contenidos de otros soportes, </li></ul>
  129. 130. Temas habituales en los Postests <ul><li>Valoración/evaluación de la campaña: </li></ul><ul><li>¿Cuánto le ha gustado la publicidad que ha visto recientemente de la marca...(MAHOU)? (Escala de 1 10 u otras) </li></ul><ul><li>¿Hay algo que no le haya gustado de la publicidad que ha visto de...(MAHOU)?¿Qué es lo que no le ha gustado? ¿Porqué no le ha gustado? </li></ul><ul><li>Credibilidad de los beneficios del producto/marca. </li></ul><ul><li>Si resultan convincentes o no los argumentos a favor del producto o marca </li></ul><ul><li>Tipo de público al que creen que va dirigida la publicidad </li></ul><ul><li>Posible influencia en las ventas: intención de compra </li></ul>
  130. 131. Temas habituales en los Postests <ul><li>Imagen de marcas, para ver en qué medida la publicidad mejora o no los atributos de imagen. </li></ul><ul><ul><li>Se hace mediante batería de ‘atributos x marcas’. </li></ul></ul><ul><ul><li>Es conveniente introducir la batería de imagen después de preguntar por el recuerdo de marcas, y antes de preguntar por los contenidos de la campaña. </li></ul></ul><ul><li>Datos de clasificación y variables para contextualizar los datos obtenidos: </li></ul><ul><ul><li>Imprescindibles para analizar el perfil de personas a los que ha llegado la publicidad. </li></ul></ul><ul><ul><li>Variables sociodemográficas, tipologías de consumidores, o variables socioculturales, de estilo de vida, etc. También es muy frecuente: exposición a medios de comunicación. </li></ul></ul>
  131. 132. Aspectos a tener en cuenta: <ul><li>Sobre el recuerdo de los contenidos: </li></ul><ul><li>Es frecuente que las personas confundan los recuerdos. Las confusiones más habituales son: </li></ul><ul><ul><ul><li>Atribuir la campaña de nuestro cliente a otra marca (o viceversa, atribuir a nuestro cliente otra campaña de la competencia) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Confundir los soportes. En campañas multisoportes hay una tendencia a que la que se ha visto ha aparecido en la TV, en detrimento de otros soportes. </li></ul></ul></ul><ul><li>Además en las preguntas abiertas, los entrevistados suelen dar en las encuestas menos detalles de lo que en realidad recuerdan, y los entrevistadores recogen menos información de la que les dan </li></ul>
  132. 133. Aspectos a tener en cuenta: <ul><li>Sobre el análisis de los efectos de la publicidad: </li></ul><ul><li>Para saber cuánto aporta realmente la campaña en términos de notoriedad para la marca, frecuencia de consumo, intención de compra, y las contribuciones a la imagen, es necesario haber hecho una medición anterior de control. </li></ul><ul><li>Lo ideal es que dicha medición se haya hecho justo antes del inicio de la campaña de publicidad. Por ejemplo, durante el mes anterior a su lanzamiento. </li></ul><ul><li>Conviene tener en cuenta si otras marcas de la competencia han hecho o no publicidad reciente, y saber cual ha sido esta. </li></ul>
  133. 134. Los Estudios de Imagen
  134. 135. ¿Qué es la imagen? Tipos de estudios de imagen <ul><li>Es una percepción o representación mental de algo o alguien </li></ul><ul><li>Genérica de producto </li></ul><ul><li>Marca </li></ul><ul><li>Compañía o corporación </li></ul><ul><li>Institución, colectivo, grupo </li></ul><ul><li>Personaje público, individual </li></ul>
  135. 136. Metodologías: <ul><li>Idealmente los estudios de imagen deben ser metodológicamente mixtos: </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>Cualitativos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Cuantitativos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Análisis de contenido </li></ul></ul></ul></ul>
  136. 137. El Análisis Cualitativo: <ul><li>Es absolutamente imprescindible el enfoque cualitativo en un estudio de imagen </li></ul><ul><li>El mejor método para saber cómo se construye y porqué una percepción sobre algo </li></ul><ul><li>Cualquier estudio cuantitativo debe partir de un buen conocimiento cualitativo </li></ul><ul><li>(y reciente) </li></ul>
  137. 138. El Análisis Cualitativo <ul><li>Principal técnica: dinámicas de grupos, grupos de discusión libre . </li></ul><ul><li>Propuestas de temas muy abiertos y libres: </li></ul><ul><li>Ej: ‘Los lavavajillas / Las marcas de lavavajillas’ </li></ul><ul><ul><li>Opiniones espontáneas </li></ul></ul><ul><ul><li>Opiniones en sugerido </li></ul></ul>
  138. 139. El Análisis Cualitativo <ul><li>A veces la gente tiene dificultades para expresar y/o verbalizar sus opiniones y sentimientos sobre las marcas </li></ul><ul><li>Técnicas proyectivas: </li></ul><ul><ul><li>Si fuese un... </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Animal, color una persona...¿Como/quien sería? </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Hacer grupos de marcas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>similares, simpáticas / antipáticas, etc... </li></ul></ul></ul>
  139. 140. El Análisis Cuantitativo: <ul><li>“ Voy a leerle a continuación un serie de frases que se pueden aplicar o no a las compañías que ofrecen servicios de asistencia en carretera. Dígame, por lo que vd sepa o haya oído decir, si cada una de estas frases se pueden aplicar o no a alguna o algunas de las compañías que figuran en esta tarjeta”. </li></ul>
  140. 141. Matriz para el análisis de la imagen de distintas compañías. Nuestra CIA
  141. 142. EL ANÁLISIS DE LA IMAGEN <ul><li>El método más frecuente para analizar la imagen de un grupo de marcas o compañías es el de presentar al entrevistado una lista de frases, que se corresponden con atributos de imagen de las distintas marcas. </li></ul><ul><li>Para cada frase, el entrevistado elige aquellas marcas/Cias que se asocian a cada frase. </li></ul><ul><li>Con ello se obtiene una matriz de información de ‘atributos x marcas/Cías’. </li></ul>
  142. 143. EL ANÁLISIS DE LA IMAGEN <ul><li>Método alternativo: Crear la matriz al revés. </li></ul>“ Aquí tiene usted una tarjeta de frases que se pueden aplicar o no a las compañías que ofrecen servicios de asistencia en carretera. Dígame, por lo que vd sepa o haya oído decir, para las compañías que usted conozca cuales de estas frases se pueden utilizar para describirla”.
  143. 144. Método alternativo: Crear la matriz al revés. <ul><li>Es conveniente aplicarlo cuando la mayoría de los entrevistados van a responder a una o dos compañías. (Para 3 o + no). </li></ul><ul><li>No es practicable en telefónicos, ya que no podemos mostrar una tarjeta y leer todos los atributos para cada compañía podría ser muy farragoso. </li></ul>
  144. 145. EL ANÁLISIS DE LA IMAGEN <ul><ul><ul><li>La comparación de imágenes de marcas mediante los sistemas anteriores, nos plantea el siguiente problema: los entrevistados no mencionan las marcas que no conocen, porque no pueden hablar de ellas. Además, entre las marcas que conocen, tiende a mencionar más en todo tipo de atributos a aquellas que conocen mejor, o que tienen más presentes en su mente. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Esto nos crea una distorsión en la matriz de porcentajes de la tabla ‘marcas x atributos’ que será necesario anular para conocer la verdadera situación de la imagen. </li></ul></ul></ul>
  145. 146. EL ANÁLISIS DE LA IMAGEN <ul><ul><ul><li>Una forma de anular el ‘efecto de la notoriedad’ de las marcas sobre sus rasgos de imagen’ consiste en poner en pie de igualdad a todas las marcas, simulando que todas tuviesen el mismo grado de notoriedad. Esto se consigue calculando, para cada marca por separado, un número índice, del siguiente modo: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Se obtiene de cada marca un porcentaje promedio (suma de porcentajes partido por el número de atributos) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Para cada atributo de la marca se divide el porcentaje por el promedio, se multiplica por cien (100) y se redondea a la unidad. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Se repiten estas operaciones en todas las marcas de la tabla. </li></ul></ul></ul>
  146. 147. EL ANÁLISIS DE LA IMAGEN <ul><ul><ul><li>De este modo se convierte la matriz de porcentajes en una matriz de numero índice sobre 100. A partir de ahora los valores (índices) de cada marca podrán compararse entre sí, para determinar cuales son los puntos fuertes y débiles y las ventajas y las desventajas competitivas. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Para cada marca los valores que pasen claramente del 100 serán puntos fuertes. Los que claramente sean inferiores a 100 serán puntos débiles. Los valores en los que estén claramente por encima de su competencia serán ‘ventajas competitivas’ y en los que estén claramente por debajo serán ‘desventajas competitivas’. </li></ul></ul></ul>
  147. 148. MATRIZ ORIGINAL DE MARCAS Y ATRIBUTOS
  148. 149. PRIMER PASO: CÁLCULO DE SUBTOTALES DE FILAS Y COLUMNAS
  149. 150. MATRIZ CONVERTIDA EN NÚMEROS ÍNDICES
  150. 151. ANALIZANDO LA TABLA DE NÚMEROS ÍNDICES <ul><li>Una vez elaborada la tabla de número índices, se procederá a examinar las imágenes de marcas. </li></ul><ul><li>En primer lugar, se examinarán los PERFILES DE IMÁGENES DE MARCAS. Para presentar estos perfiles se suelen utilizar gráficos. </li></ul><ul><li>El primer perfil, será el de nuestro cliente. Se suele presentar en orden de mención de atributos (demás mencionados a menos). </li></ul>
  151. 152. ANALIZANDO LA TABLA DE NÚMEROS ÍNDICES <ul><li>Puede resultar muy útil presentar el perfil del cliente junto con el del promedio del mercado. Así, a la vez que se ven cuales son los atributos más mencionados y menos, se puede de un mismo vistazo comparar si estamos por encima o por debajo del mercado en cada uno de estos atributos. </li></ul><ul><li>Luego se suelen presentar gráficos de todas aquellas marcas analizadas, y de las que dispongamos bases de casos suficientemente fiables. Puede resultar muy útil comparar a cada marca de la competencia con la marca de nuestro cliente. </li></ul>
  152. 153. Ejemplo de perfil de imagen
  153. 154. Matriz para el análisis de la imagen de distintas compañías.
  154. 155. Matriz transformada en números índice
  155. 156. C1 C2 C3 C4
  156. 157. Matriz de diagnóstico de la imagen de nuestra compañía
  157. 158. Problema metodológico en los estudios de imagen <ul><li>Si nos hemos presentado como entrevistadores de la compañía ‘XXX’ los resultados van a estar sesgados a favor de nuestra compañía. </li></ul><ul><li>Para evitar este problema la imagen de las distintas compañías se debe obtener antes de revelar quien es el beneficiario del estudio. </li></ul><ul><li>En los estudios de imagen el sesgo es menos grave que en las valoraciones. </li></ul>
  158. 159. Mapas de posicionamiento: AFC <ul><ul><ul><li>El AFC es una técnica de análisis multivariante que permite elaborar mapas de posicionamiento. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Técnica complementaria en el estudio de la imagen de marcas. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Nos permite averiguar desde una perspectiva ‘topológica’ y ‘visual’ (mediante un mapa bidimensional) cuáles son las similitudes y diferencias entre marcas, en términos de distancias o proximidades. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>También nos permite establecer cuáles son los principales ejes perceptuales en un conjunto de marcas. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Dichos ejes perceptuales nos permiten dar sentido al ‘mapa’ y por tanto explicar las diferencias en las distancias que apreciamos de las marcas entre sí. </li></ul></ul></ul>
  159. 160. AFC: Operativa del análisis <ul><ul><ul><li>El procedimiento consiste en resumir una tabla de filas x columnas, en unas pocas nuevas variables (también llamadas factores). Estos factores suelen ser pocos (2, 3...). </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Los factores coinciden con ser los ejes verticales y horizontales del mapa de posicionamiento. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marcas y atributos reciben una puntuación en cada uno de los factores. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>El mapa se crea al proyectar sus puntuaciones en los factores que consideramos ordenada y abscisas. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Una vez tenemos el mapa, y las contribuciones de cada marca y atributo en cada factor, debemos intrepretar el significado de los factores y del espacio resultante de contraponer a éstos en un diagrama ortogonal. </li></ul></ul></ul>
  160. 161. Input de un AFC:
  161. 162. Output: <ul><li>Autovalores </li></ul><ul><li>Contribuciones absolutas </li></ul><ul><li>Contribuciones relativas </li></ul>
  162. 163. Output <ul><li>Indicadores: </li></ul><ul><li>Autovalores </li></ul><ul><li>Contribuciones absolutas </li></ul><ul><li>Contibuciones relativas </li></ul><ul><li>Coordenadas o puntuaciones </li></ul><ul><li>Lo que miden </li></ul><ul><li>Importancia de cada factor </li></ul><ul><li>Contribución de la modalidad al factor </li></ul><ul><li>Bondad de la representación </li></ul><ul><li>Los datos de mapa (F1 horizon. Y F2 vertical) </li></ul>
  163. 164. Output: Autovalores
  164. 165. Mapa (1)
  165. 166. Mapa (2)
  166. 167. Estudios de audiencias <ul><li>AUDIMETRÍA </li></ul><ul><li>EGM </li></ul><ul><li>Estudios ad hoc: </li></ul><ul><ul><li>Exposición a medios, Perfiles </li></ul></ul><ul><ul><li>Share Recall (telefónicos) </li></ul></ul><ul><ul><li>Impacto de publicidad callejera (vallas, carteles, marquesinas…) </li></ul></ul>
  167. 168. Medidas de impacto publicitario <ul><li>Individuos que han visto publicidad </li></ul><ul><li>Nº de impactos per capita </li></ul><ul><li>GRP (Gross Rating Point). </li></ul><ul><li>Inversión Publicitaria (€). </li></ul>
  168. 169. Los Tests de Productos
  169. 170. OBJETIVO: <ul><li>Determinar, antes de que el producto vaya a ser lanzado al mercado, la valoración del consumidor. </li></ul><ul><li>Beneficios: </li></ul><ul><ul><li>ajustar la producción a expectativas de demanda </li></ul></ul><ul><ul><li>mejorar / evitar fallos del producto </li></ul></ul><ul><ul><li>dar marcha atrás a tiempo </li></ul></ul>
  170. 171. Metodologías: <ul><li>Cualitativos: </li></ul><ul><ul><li>Dinámicas de Grupo </li></ul></ul><ul><ul><li>Entrevistas en profundidad </li></ul></ul><ul><li>Cuantitativos: </li></ul><ul><ul><li>Hall tests </li></ul></ul><ul><ul><li>Entrevistas a domicilio en dos fases </li></ul></ul><ul><li>Mixtos: </li></ul><ul><ul><li>Fase cuali / fase cuanti </li></ul></ul>
  171. 172. Cuando plantear un TP... <ul><li>Cualitativo: </li></ul><ul><ul><li>Cuando hay poca información sobre... </li></ul></ul><ul><ul><li>El sector </li></ul></ul><ul><ul><li>Los procesos y factores de valoración y percepción del producto y marcas </li></ul></ul><ul><li>Cuantitativo: </li></ul><ul><ul><li>Cuando hay suficiente información sobre dichos aspectos </li></ul></ul><ul><li>Mixto: Idealmente, siempre que sea posible </li></ul>Profundizar Concretar y medir
  172. 173. TP’s Cualitativos: <ul><li>Muestra reducida. (2-8 RG’s - 12-24 EP’s) </li></ul><ul><li>Target: Consumidores habituales típicos </li></ul><ul><li>Logística del estudio en tres fases: </li></ul><ul><ul><li>1) Captación </li></ul></ul><ul><ul><li>2) Entrega de producto e instrucciones de uso a domicilio </li></ul></ul><ul><ul><li>3) Entrevista (RG’s ó EP’s) </li></ul></ul><ul><li>A veces la prueba de producto se puede realizar durante la entrevista </li></ul>
  173. 174. TP’s Organización logística: <ul><li>Ejemplos, a resolver por el alumno: </li></ul><ul><li>Solo degustación </li></ul><ul><li>Degustación + percepción de envase </li></ul><ul><li>Degustación con cocinado del P. </li></ul><ul><li>Uso de un programa informático </li></ul><ul><li>Un nuevo programa / cadena de TV /radio </li></ul><ul><li>Jabones, productos cosméticos </li></ul><ul><li>Pañales </li></ul>
  174. 175. TP’s ¿Con qué comparar nuestro P.? <ul><li>Por lo general, un nuevo producto se compara siempre con otro /s: </li></ul><ul><ul><li>Del propio fabricante </li></ul></ul><ul><ul><li>De la competencia </li></ul></ul><ul><li>Lo importante no es la valoración en abstracto, sino la comparada </li></ul><ul><li>La gran pregunta en un TP suele ser: </li></ul><ul><li>¿El producto nuevo es mejor, igual o peor que otro con el que compite, o a quien sustituye? </li></ul>
  175. 176. TP’s ¿Con qué comparar nuestro P.? <ul><li>No es bueno ser demasiado ambiciosos a la hora de comparar. </li></ul><ul><li>Comparación ideal: 2 productos. </li></ul><ul><li>Comparación máxima recomendada: 3 productos. </li></ul><ul><li>En caso de + productos, corremos doble riesgo: </li></ul><ul><ul><li>Recogida de información de peor calidad: Confusión del entrevistado </li></ul></ul><ul><ul><li>Complicaciones en el análisis: Mayor complejidad analítica </li></ul></ul>
  176. 177. Temas clásicos en un TP. <ul><li>Antes de la prueba: </li></ul><ul><li>Usos, actitudes, opiniones sobre el producto </li></ul><ul><li>Idem de marcas </li></ul><ul><li>Después de la prueba: </li></ul><ul><li>Valoración global, de cada producto </li></ul><ul><li>Valoraciones parciales de aspectos de los productos </li></ul><ul><li>Enumeración de aspectos mejor y peor valorados </li></ul><ul><li>Producto preferido: Elección del que más gusta. </li></ul><ul><li>Motivos de la elección. </li></ul>
  177. 178. TP’s Cuantitativos: <ul><li>Muestra y Target: </li></ul><ul><li>200-300, tamaños muy habituales </li></ul><ul><li>No probabilística </li></ul><ul><li>Consumidores habituales </li></ul><ul><li>Cuotas de frecuencia de consumo, uso de marcas, sexo, edad, etc... </li></ul><ul><li>La idea es obtener una muestra de consumidores típicos. </li></ul>
  178. 179. TP’s Cuantitativos <ul><li>Suele ser necesario realizar tests de significación estadística de los principales resultados... </li></ul><ul><li>...para determinar si las diferencias en las medias o en las proporciones entre productos son significativas. </li></ul><ul><li>Si la muestra es demasiado pequeña, las diferencias podrían no ser significativas. </li></ul>
  179. 180. Valoraciones en escala de 1 a 10 de 3 pizzas refrigeradas
  180. 181. TESTS DE SIGNIFICACIÓN DE LAS DIFERENCIAS DE MEDIAS A CONTRA B A CONTRA C B CONTRA C
  181. 182. Los Estudios de Satisfacción
  182. 183. EL ANÁLISIS DE ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN <ul><ul><ul><li>Satisfacción global. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Satisfacción parcial de diversas dimensiones del producto /servicio. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Medición y Jerarquización de la importancia de las dimensiones de satisfacción. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Análisis competitivo. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Análisis causal de la satisfacción global. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Diagnóstico de satisfacción. </li></ul></ul></ul>
  183. 184. El caso de un servicio de asistencia en carretera: <ul><li>Características del servicio: </li></ul><ul><li>Si el automóvil se avería en carretera, se contacta con el servicio de atención al cliente (Servicio 24 h, teléfono 900) y envían una grúa. </li></ul><ul><li>Si la avería es pequeña, la reparan ‘ in situ’ . Si es mayor, la envían a un taller cercano concertado. </li></ul><ul><li>Si el tiempo de reparación es mayor a 1 día, se puede solicitar sin coste un automóvil mientras se realice la reparación. Se puede devolver en un municipio distinto de donde se coge. </li></ul><ul><li>Se abonan los siguientes gastos justificados que la avería ocasione: desplazamientos, alojamiento si fuera necesario, teléfono... </li></ul><ul><li>La póliza sólo cubre la mano de obra de la reparación y no las piezas. </li></ul>
  184. 185. 4.1) Satisfacción global <ul><li>“ Quisiera conocer cual es su valoración sobre el servicio de asistencia en carretera que tiene contratado con la compañía ‘XXX’ ?. ¿Diría vd que su valoración es muy buena, buena, regular, mala, o muy mala?” </li></ul>
  185. 186. Satisfacción global
  186. 187. Satisfacción global <ul><li>Si damos estos valores a las categorías de respuesta.... </li></ul><ul><li>Muy buena = 5 </li></ul><ul><li>Buena = 4 </li></ul><ul><li>Regular = 3 </li></ul><ul><li>Mala = 2 </li></ul><ul><li>Muy mala = 1 </li></ul><ul><li>Se obtiene la siguiente puntuación </li></ul><ul><li>media... </li></ul><ul><li>Media = 4,02 </li></ul><ul><li>Desviación = 0,74 </li></ul>
  187. 188. Satisfacción global: Otras escalas <ul><li>Dicotómica: </li></ul><ul><li>“ Estoy satisfecho” </li></ul><ul><li>“ No estoy satisfecho” </li></ul><ul><li>Ventajas: </li></ul><ul><ul><li>Sencillez </li></ul></ul><ul><ul><li>Ahorro tiempo </li></ul></ul><ul><li>Desventajas </li></ul><ul><ul><li>Se sobrevalora la satisfacción </li></ul></ul><ul><ul><li>Ausencia de matices </li></ul></ul>“ Dígame si está satisfecho o no con el servicio que tiene contratado con nuestra compañía”
  188. 189. Satisfacción global: Otras escalas <ul><li>Valoración decimal </li></ul><ul><li>1 Totalmente insatisfecho </li></ul><ul><li>2 </li></ul><ul><li>3 </li></ul><ul><li>4 </li></ul><ul><li>5 </li></ul><ul><li>6 </li></ul><ul><li>7 </li></ul><ul><li>8 </li></ul><ul><li>9 </li></ul><ul><li>10 Totalmente satisfecho </li></ul><ul><li>Ventajas: </li></ul><ul><ul><li>Matiza bastante </li></ul></ul><ul><ul><li>Gran familiaridad con esta escala </li></ul></ul><ul><ul><li>Significados bastante claros </li></ul></ul><ul><ul><li>Utilizable en telefónicos </li></ul></ul><ul><li>Inconvenientes: </li></ul><ul><ul><li>Más tiempo </li></ul></ul>“ Quisiera saber hasta qué punto está vd satisfecho o no con el servicio que le ofrece nuestra compañía. Utilizando una escala de 1 a 10, en la que 1 quiere decir que está totalmente insatisfecho y 10 que está totalmente satisfecho ¿Qué puntuación le daría a este servicio?”
  189. 190. Satisfacción global: Otras escalas <ul><li>Escala de 1 a 7 </li></ul><ul><li>1 Totalmente insatisfecho </li></ul><ul><li>2 </li></ul><ul><li>3 </li></ul><ul><li>4 </li></ul><ul><li>5 </li></ul><ul><li>6 </li></ul><ul><li>7 Totalmente satisfecho </li></ul><ul><li>Ventajas: </li></ul><ul><ul><li>Matiza bastante </li></ul></ul><ul><ul><li>Simetría visual </li></ul></ul><ul><li>Inconvenientes: </li></ul><ul><ul><li>Significado abstracto </li></ul></ul><ul><ul><li>Más tiempo </li></ul></ul><ul><ul><li>Peligrosa en telefónicos </li></ul></ul>
  190. 191. 4.2) Satisfacción parcial: dimensiones del producto/servicio <ul><li>“ Quisiera conocer ahora su valoración sobre algunos aspectos concretos del servicio de asistencia en carretera que tiene contratado con la compañía ‘XXX’. Para cada uno de los siguientes aspectos que a continuación le voy a mencionar, ¿diría vd que su valoración es muy buena, buena, regular, mala, o muy mala?” </li></ul>
  191. 192. Satisfacción parcial: dimensiones del producto/servicio <ul><li>Facilidad para contactar y dar parte del siniestro </li></ul><ul><li>Tiempo transcurrido en enviar la grúa desde la llamada </li></ul><ul><li>Trato recibido por el teleoperador </li></ul><ul><li>Tiempo transcurrido en hacer la reparación </li></ul><ul><li>Trato recibido por el gruísta </li></ul><ul><li>Satisfacción con la reparación </li></ul><ul><li>Trato recibido en el taller (si procede) </li></ul><ul><li>Satisfacción con el automóvil puesto a su disposición (si procede) </li></ul><ul><li>Agilidad al abonar los gastos justificados (si procede) </li></ul>
  192. 193. Dimensión 1
  193. 194. Dimensión 2
  194. 195. Dimensión 3
  195. 196. Dimensión 4
  196. 197. Dimensión 5
  197. 198. Dimensión 6
  198. 199. Dimensión 7
  199. 200. Dimensión 8
  200. 201. Dimensión 9
  201. 202. Trabajo con escalas <ul><li>Primera regla de oro: </li></ul><ul><li>Todas las dimensiones se deben medir con la misma escala, con objeto de que los resultados sean comparables entre sí. </li></ul><ul><li>Segunda regla de oro: </li></ul><ul><li>La escala debe ser también la misma que se elige para medir la satisfacción global. </li></ul>
  202. 203. Ranking de satisfacción de las Dimensiones de Servicio (valoración muy buena + buena)
  203. 204. Trabajando con medias para comparar dimensiones: <ul><li>Es más sencillo fijarse en un solo dato que en varias categorías de respuesta. </li></ul><ul><li>Pero se simplifica mucho más. </li></ul><ul><li>A menudo apenas se aprecian diferencias entre dimensiones cuando los % discriminan más </li></ul><ul><li>Suele ser necesario hacer tests de significación estadística para ver si las diferencias de medias son significativas. </li></ul><ul><li>Es bueno apoyarse en medias como información complementaria, pero la distribución de % es más adecuada. </li></ul>
  204. 205. ¿Como agregregar % para presentar un ranking de valoración de dimensiones? <ul><li>Existen diversas posibilidades dependiendo del tipo de escala elegida </li></ul><ul><li>El analista debe hacer varias pruebas antes de determinar su elección </li></ul><ul><li>En principio, debería intentarse agregar las respuestas que nos dan el % global de ‘satisfechos’ </li></ul><ul><li>Si no se discriminan bien las dimensiones en un ranking, entonces optaríamos por una agregación más restrictiva </li></ul>
  205. 206. 4 .3) Medición y Jerarquización de la importancia de las Dimensiones <ul><li>Para tomar decisiones sobre el servicio, de nada vale saber el grado de satisfacción con cada una de las dimensiones sin saber el grado de importancia que tienen. </li></ul><ul><li>Es necesario distinguir entre lo importante y lo accesorio. </li></ul>
  206. 207. Medición y Jerarquización de la importancia de las Dimensiones <ul><li>El Método Directo: </li></ul><ul><ul><li>basado en la opinión de los sujetos. </li></ul></ul><ul><li>El Método Indirecto: </li></ul><ul><ul><li>basado en la capacidad explicativa de la satisfacción global. </li></ul></ul>
  207. 208. El Método Directo <ul><li>Basado en la opinión de los sujetos </li></ul><ul><li>“ He aquí un lista de aspectos relativos al servicio de asistencia en carretera ¿Cuáles dos mencionaría vd como los aspectos más importantes al decidirse a contratar un servicio de asistencia?” </li></ul>
  208. 209. “ He aquí un lista de aspectos relativos al servicio de asistencia en carretera ¿Cuáles dos mencionaría vd como los aspectos más importantes al decidirse a contratar un servicio de asistencia en carretera?”
  209. 210. Otros métodos alternativos: <ul><li>“ A continuación le voy a leer una serie de aspectos relativos al servicio de asistencia en carretera. ¿Qué importancia tiene cada uno de ellos para que usted tome la decisión de contratar o renovar este servicio?” </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Absolutamente necesario </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Muy importante </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Bastante importante </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Algo importante </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Poco importante </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Nada importante </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  210. 211. Puntuación de la importancia de todos versus elección de los más importantes <ul><li>Aunque también se puede obtener una jerarquización, es un método menos discriminante. </li></ul><ul><li>Existe el peligro de que aparezcan muchos criterios muy importantes. </li></ul><ul><li>Luego jerarquizarlos es muy difícil. </li></ul><ul><li>La ventaja es que sabemos de todos cuales son importantes y cuales no. </li></ul>
  211. 212. Criterios para la elección de los más importantes: <ul><li>“ ¿Cuáles dos mencionaría vd...?” </li></ul><ul><li>“ ¿Cuáles tres mencionaría vd..?” </li></ul><ul><li>“ ¿Cuál mencionaría en 1º lugar?¿Y en 2º lugar?¿Y en 3º lugar? (etc, etc)... </li></ul>
  212. 213. Criterios para la elección de los más importantes: <ul><li>“ ¿Cuáles dos mencionaría vd...?” </li></ul><ul><li>“ ¿Cuáles tres mencionaría vd..?” </li></ul><ul><li>“ ¿Cuál mencionaría en 1º lugar?¿Y en 2º lugar?¿Y en 3º lugar? (etc, etc)... </li></ul><ul><li>Más rápido de preguntar, más fácil de analizar </li></ul><ul><li>Más farragoso de preguntar, más difícil de analizar, más completo </li></ul>
  213. 214. Regla para determinar el nº de opciones más adecuado < 0,2 y > 0,3 Nº de opciones que se piden Nº de items potencialmente elegibles
  214. 215. Facilidad para contactar Trato teleoperador Satisfacción con reparación Satisfacción con automovil Trato gruísta Trato taller Tiempo en llegar grúa Tiempo reparación Abonar gastos
  215. 216. Conclusiones del análisis combinado importancia - valoración <ul><li>Puntos fuertes </li></ul><ul><li>Importantes: Satisfacción con reparación </li></ul><ul><li>Intermedios: Facilidad para contactar. Satisfacción con automóvil </li></ul><ul><li>No importantes: Trato teleoperador </li></ul><ul><li>Puntos débiles </li></ul><ul><li>Importantes: Tiempo reparación </li></ul><ul><li>No importantes: Abonar gastos </li></ul>
  216. 217. Acciones recomendables: <ul><li>Mejorar tiempo de reparación (PDI) </li></ul><ul><li>Priorizar satisfacción con reparación (PFI) </li></ul><ul><li>No dar tanta importancia al trato de teleoperadores (PFNI) </li></ul><ul><li>Mantener nuestra satisfacción para contactar y nuestra satisfacción con el automóvil (PF) </li></ul><ul><li>(¿Quizás mejorar tiempo en llegar grúa?) </li></ul>
  217. 218. El Método Indirecto <ul><li>Basado en la capacidad explicativa de la satisfacción global </li></ul>Satisfacción Global Dimensiones de satisfacción
  218. 219. ¿ Cuándo utilizar el método directo y cuándo el indirecto? <ul><li>Cuando el proceso de decisión de compra / contratación o abandono de un servicio sea un proceso muy ‘racional’ y poco emotivo hay que dar más importancia a los resultados del método directo </li></ul><ul><li>En procesos de decisión menos ‘racionales’ hay que dar más importancia al método indirecto. </li></ul>
  219. 220. ¿Cuándo utilizar el método directo y cuándo el indirecto? <ul><li>Lo ideal es manejar ambos tipos de datos </li></ul><ul><li>Además el método indirecto nos permite detectar cuándo los componentes no racionales están interviniendo: cuando hay diferencias importantes entre los dos resultados </li></ul><ul><li>El analista deberá tomar decisiones sobre a qué criterio dar más peso, según conocimientos y experiencia </li></ul>
  220. 221. Técnica de análisis estadístico: Análisis de regresión múltiple <ul><li>Input: </li></ul><ul><ul><li>Variable dependiente => Satisfacción global </li></ul></ul><ul><ul><li>Variables independientes =>Satisfacciones parciales de las dimensiones de valoración </li></ul></ul><ul><li>Método: </li></ul><ul><ul><li>Regresión lineal </li></ul></ul><ul><ul><li>Modelización por pasos (‘ stepwise ’). </li></ul></ul>
  221. 222. Ejemplo de output: Capacidad explicativa y bondad de ajuste.
  222. 223. Ejemplo de output: Variables dentro y fuera de la ecuación
  223. 224. Ejemplo de output: Jerarquización de las dimensiones según su capacidad explicativa
  224. 226. Trato teleoperador Trato gruísta Trato taller Abonar gastos Satisfacción con automovil Facilidad para contactar Tiempo en llegar grúa Tiempo reparación Satisfacción con reparación
  225. 227. Aportaciones del método indirecto sobre el directo en este ejemplo: <ul><li>Se agudiza la importancia de la satisfacción con la reparación, como dimensión decisiva de servicio. </li></ul><ul><li>El trato en el taller es más importantes de lo que los clientes perciben. (Cuando les tratan peor están menos satisfechos, aunque les cueste reconocer que este aspecto es importante). </li></ul><ul><li>La satisfacción con el automóvil contribuye menos de lo que parece a que los clientes estén satisfechos, pese a su demanda explítica. </li></ul>
  226. 228. 4.4) Análisis Competitivo <ul><li>A menudo la pregunta más relevante no es: </li></ul><ul><li>“ ¿Qué piensan del servicio que les ofrezco?” </li></ul><ul><li>sino: </li></ul><ul><li>“ ¿Qué diferencias hay entre lo que piensan de mi servicio y lo que se piensa de la competencia?” </li></ul>La satisfacción, como percepción mental, se construye mediante la referencia de otras ofertas conocidas.
  227. 229. Interrogantes interesantes que resuelve el análisis competitivo <ul><li>¿Los puntos fuertes en valoración son también puntos fuertes en imagen? </li></ul><ul><li>¿Mis puntos fuertes en valoración son también ventajas competitivas? </li></ul><ul><li>¿Quién me gana y a quién gano en cada una de mis dimensiones de servicio? </li></ul>
  228. 230. Análisis Competitivo <ul><li>Consiste en: comparar nuestros resultados en valoración con los de la competencia. </li></ul><ul><li>¿El cliente usa o consume también otros productos o servicios de la competencia? </li></ul>Sí No Repetir las preguntas de valoración para el/los competidores que use Estudiar la imagen de nuestros competidores
  229. 231. Ejemplo: el cliente consume también otros productos. S. Global. <ul><li>Servicios bancarios </li></ul><ul><li>“ Quisiera conocer ahora su valoración sobre el servicio que recibe de cada una de las entidades bancarias y cajas de ahorro de las que me ha dicho vd que es cliente. ¿Diría vd que su valoración de (citar entidades una a una) es muy buena, buena, regular, mala, o muy mala?” </li></ul>
  230. 232. Ejemplo: El cliente consume también otros productos. S. Parcial <ul><li>Servicios bancarios </li></ul><ul><li>“ Quisiera conocer ahora su valoración sobre algunos aspectos concretos sobre el servicio que recibe de cada una de las entidades bancarias y cajas de ahorro con las que trabaja. Para cada uno de los siguientes aspectos que a continuación le voy a mencionar, ¿diría vd que su valoración es muy buena, buena, regular, mala, o muy mala?” </li></ul>
  231. 233. Ejemplo: El cliente no consume o usa otros productos o servicios. <ul><li>Asistencia en carretera (imagen) </li></ul><ul><li>“ Voy a leerle a continuación un serie de frases que se pueden aplicar o no a las compañías que ofrecen servicios de asistencia en carretera. Dígame, por lo que vd sepa o haya oído decir, si cada una de estas frases se pueden aplicar o no a alguna o algunas de las compañías que figuran en esta tarjeta”. </li></ul>
  232. 234. Matriz para el análisis de la imagen de distintas compañías. Nuestra CIA
  233. 235. Aportaciones del análisis competitivo (imagen) <ul><li>La satisfacción con la reparación: </li></ul><ul><li>Es la dimensión más relevante, punto fuerte (valoración+imagen) y ventaja competitiva </li></ul><ul><li>Es el principal activo de nuestro servicio y se debe mantener y explotar como... </li></ul><ul><ul><ul><li>Eje de comunicación en campañas, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>publicitarias, promocionales, de fidelización... </li></ul></ul></ul>
  234. 236. Aportaciones del análisis competitivo (imagen) <ul><li>Atención en el taller: </li></ul><ul><li>Es desventaja competitiva y punto débil (imagen). Sin embargo es una de las dimensiones más importante (método indirecto) y recibe un valoración intermedia. </li></ul><ul><li>Sin ser mala la valoración, debe ser mejorada, porque la competencia cuida mejor que nosotros este aspecto </li></ul>
  235. 237. Aportaciones del análisis competitivo (imagen) <ul><li>Facilidad para contactar </li></ul><ul><li>y satisfacción con automóvil: </li></ul><ul><li>Son ventajas competitivas y puntos fuertes (imagen+valoración). </li></ul><ul><li>Sin embargo, pese al esfuerzo de la CIA en destacarse en ellos, no parecen estar aportando la debida rentabilidad en satisfacción con el servicio, ni son dimensiones especialmente relevantes </li></ul><ul><li>Parece conveniente no seguir invirtiendo en estos </li></ul>
  236. 238. 4.5) Análisis Causal de la Satisfacción <ul><li>Objetivo: </li></ul><ul><li>Determinar cuales son las causas y factores asociados a la satisfacción de la clientela, distinguiendo entre las más importantes y otras secundarias. </li></ul>
  237. 239. Análisis Causal de la Satisfacción <ul><li>Método: </li></ul><ul><li>Modelización, </li></ul><ul><li>mediante análisis de regresión múltiple, o técnicas alternativas de análisis multivariante </li></ul>
  238. 240. Análisis Causal de la Satisfacción <ul><li>Input: </li></ul><ul><li>todo tipo de variables susceptibles de tener relación con la satisfacción de la clientela </li></ul>Satisfacción Global Dimensiones de satisfacción Otras variables explicativas
  239. 241. Análisis Causal de la Satisfacción: Input <ul><li>Dimensiones del servicio </li></ul><ul><li>Facilidad para contactar y dar parte del siniestro </li></ul><ul><li>Tiempo transcurrido en enviar la grúa desde la llamada </li></ul><ul><li>Trato recibido por el teleoperador </li></ul><ul><li>Tiempo transcurrido en hacer la reparación </li></ul><ul><li>Trato recibido por el gruísta </li></ul><ul><li>Satisfacción con la reparación </li></ul><ul><li>Trato recibido en el taller (si procede) </li></ul><ul><li>Satisfacción con el automóvil puesto a su disposición (si procede) </li></ul><ul><li>Agilidad al abonar los gastos justificados (si procede) </li></ul>
  240. 242. Análisis Causal de la Satisfacción: Input <ul><li>Variables de contexto del servicio </li></ul><ul><li>Área geográfica donde se produce el siniestro </li></ul><ul><li>Tipo y envergadura de la avería </li></ul><ul><li>Antigüedad del cliente y antecedentes del servicio prestado </li></ul><ul><li>Dinero que gastó en recambiar piezas </li></ul><ul><li>Proveedor que le atendió (gruísta, taller) </li></ul><ul><li>Teleoperador que le atendió (equipo, turno) </li></ul><ul><li>Tipo de desplazamiento (trabajo, ocio, otros) </li></ul><ul><li>Otras variables de contexto </li></ul>
  241. 243. Análisis Causal de la Satisfacción: Input <ul><li>Mentalidad del cliente </li></ul><ul><li>Actitudes, expectativas, valores, motivaciones </li></ul><ul><li>Estilos de vida y sensibilidades socioculturales </li></ul><ul><li>Variables sociodemográficas </li></ul><ul><li>Sexo, edad </li></ul><ul><li>Nivel educativo </li></ul><ul><li>Posición socioeconómica (clase social, ingresos, ocupación) </li></ul>
  242. 244. Análisis Causal de la Satisfacción: Ejemplo de Input <ul><li>Dimensiones de satisfacción del servicio de asistencia en carretera </li></ul><ul><li>Otras variables de contexto: </li></ul><ul><ul><li>Sexo </li></ul></ul><ul><ul><li>Edad </li></ul></ul><ul><ul><li>Estudios </li></ul></ul><ul><ul><li>Antigüedad del cliente </li></ul></ul><ul><ul><li>Tipo de avería (pequeña, mediana, grande). </li></ul></ul>
  243. 245. Ejemplo de output: Capacidad explicativa y bondad de ajuste.
  244. 246. Ejemplo de output: Jerarquización de las dimensiones, según su capacidad explicativa
  245. 247. Ejemplo de output: Variables dentro y fuera de la ecuación
  246. 248. Aportaciones del análisis causal <ul><li>La enorme importancia del tipo de avería como determinante de la satisfacción del servicio. </li></ul><ul><li>A mayor gravedad mayor nivel de satisfacción, debido a que el cliente tiene más oportunidades de acceder a todos los servicios de su cobertura, y la percepción del alcance de la misma es mayor. </li></ul><ul><li>En el caso de pequeñas averías es muy probable que aumentase la satisfacción si se disminuyen los tiempos de espera. </li></ul>
  247. 249. Aportaciones del análisis causal <ul><li>La importancia del factor nivel educativo </li></ul><ul><li>A mayor nivel educativo, clientes más críticos con el servicio y más exigentes </li></ul><ul><li>=> Hay que esforzarse más con estos. </li></ul>
  248. 250. Aportaciones del análisis causal <ul><li>En el caso de detectar variables de contexto de gran importancia explicativa (como tipo de avería) estaría justificado desglosar los datos del estudio y hacer análisis más detallados de la satisfacción, siempre y cuando el tamaño de la muestra lo permita. </li></ul>
  249. 251. Elaboración de un Diagnóstico de Satisfacción <ul><li>Valoración Global </li></ul><ul><li>Valoración de dimensiones </li></ul><ul><li>Importancia de dimensiones </li></ul><ul><li>Posición frente a la competencia </li></ul><ul><li>Análisis global de las </li></ul><ul><li>causas de satisfacción </li></ul><ul><li>Situación general </li></ul><ul><li>Detección de puntos fuertes y débiles </li></ul><ul><li>Determinación de relevancia de puntos </li></ul><ul><li>Ventajas y desventajas competitivas </li></ul><ul><li>Detección de otros factores explicativos </li></ul>
  250. 252. Pasos a seguir: <ul><li>1º) Análisis separado de cada uno de los puntos, tal y como se ha explicado, con las conclusiones parciales de cada uno </li></ul><ul><li>2º) Incorporación (si las hubiere) de fuentes de información secundarias, con sus conclusiones parciales </li></ul>
  251. 253. Pasos a seguir: <ul><li>3º) Reflexión sobre toda la información </li></ul><ul><li>(análisis combinado) </li></ul><ul><li>(puede ayudar la elaboración de esquemas y cuadros sinópticos para sistematizar y captar lo esencial, pero no hay reglas fijas) </li></ul><ul><li>4º) Síntesis de los aspectos más esenciales, conclusiones y propuestas </li></ul>
  252. 254. Ejemplo de Esquema de Diagnóstico <ul><li>Diagnóstico global: </li></ul><ul><li>Situación general: ¿es buena?¿y la de nuestra competencia es mejor o peor? </li></ul><ul><li>Si no es buena o la de nuestra competencia es mejor, hay que emprender grandes y urgentes mejoras </li></ul><ul><li>Si es excelente, es menos urgente y menos grave, aunque conveniente </li></ul>
  253. 255. Ejemplo Esquema de Diagnóstico <ul><li>Diagnóstico de las dimensiones: </li></ul><ul><li>¿Cuáles son las dimensiones críticas? </li></ul><ul><li>¿En cuales de estas estoy fuerte y en cuales débil? </li></ul><ul><li>¿En cuáles aventajo a mi competencia? </li></ul><ul><li>¿Qué líneas de acción se desprenden de todo esto? </li></ul>
  254. 256. Ejemplo Esquema de Diagnóstico <ul><li>Diagnóstico de las dimensiones: </li></ul><ul><li>Siempre hay que buscar elementos de diferenciación que sean: </li></ul><ul><li>Dimensiones críticas, ventajas competitivas y puntos fuertes </li></ul><ul><li>Y resolver los problemas: debilidades y/o desventajas competitivas, sobre todo cuando su importancia es crítica </li></ul>
  255. 257. Ejemplo Esquema de Diagnóstico <ul><li>Diagnóstico de factores contextuales </li></ul><ul><li>¿Qué otros factores inciden en la satisfacción de la clientela y en qué medida? </li></ul><ul><li>¿Qué posibilidades tengo de controlarlos e incidir sobre estos? </li></ul><ul><li>¿Qué acciones complementarias cabe desarrollar? </li></ul>
  256. 258. Ejemplo Esquema de Diagnóstico <ul><li>Priorización de las propuestas: </li></ul><ul><li>Se elabora un ranking de prioridades en función de diagnósticos anteriores </li></ul><ul><li>Se contrasta con una evaluación del esfuerzo o coste que tiene que hacer la compañía para llevarlos a cabo </li></ul>
  257. 259. Los Estudios de Precios
  258. 260. PRICE SENSIBILITY <ul><li>Los estudios de sensibilidad a los precios parten de la base de que los consumidores son sensibles a las variaciones en los precios </li></ul><ul><li>A mayor precio, menos demanda, y... </li></ul><ul><li>...a menor precio mayor demanda. </li></ul><ul><li>Objetivo: determinar en qué medida el precio afecta a la demanda para un determinado producto o marca </li></ul>
  259. 261. CURVA DE SENSIBILIDAD PRECIO DEMANDA Zona poco sensible Zona sensible Zona muy sensible
  260. 262. Ejemplo de Indicador: <ul><li>“ ¿Cual sería el precio máximo por el que vd compraría este producto con toda seguridad?” </li></ul>(Enseñar Escala de precios, mediante tarjeta)
  261. 263. CURVA DE SENSIBILIDAD PRECIO % Compradores, acumulado inverso.
  262. 264. Ejemplo de Curva de Sensibilidad
  263. 265. Ejemplo de Curva de Sensibilidad
  264. 266. Cálculo del impacto del precio en la facturación y beneficio */ Facturación estimada por cada 100 clientes potenciales, en miles pts
  265. 267. Otros análisis más complejos: <ul><li>¿A partir de qué precio considera vd que este producto empieza a ser caro? </li></ul><ul><li>¿A partir de qué precio este considera vd que este producto empieza a ser barato? </li></ul><ul><li>¿A partir de que precio este producto empieza a ser tan caro que no lo compraría? </li></ul><ul><li>¿A partir de qué precio este producto sería tan barato que dudaría de su calidad? </li></ul>
  266. 268. Conjoint Analysis : aportaciones al análisis de precios <ul><li>El análisis conjunto permite estudiar conjuntamente el factor precio con el resto de factores relevantes en la elección de compra.. </li></ul><ul><li>Determinando cual es el peso específico del factor precio en la elección de compra </li></ul><ul><li>Y determinando cual es el precio más aconsejable. </li></ul>
  267. 269. Conjoint Analysis <ul><li>Técnica de análisis multivariante para variables nominales </li></ul><ul><li>Aplicada para averiguar, de un producto o servicio ofrecido... </li></ul><ul><ul><li>Importancia de los atributos del producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Niveles de los atributos más deseables </li></ul></ul><ul><ul><li>Segmentos de consumidores con mayor potencial </li></ul></ul><ul><ul><li>Simulaciones de alternativas del producto </li></ul></ul>
  268. 270. Input: <ul><li>Atributos </li></ul><ul><li>Diseño del paquete </li></ul><ul><li>Marca </li></ul><ul><li>Precio </li></ul><ul><li>Admite devolución </li></ul><ul><li>Sello de garantía </li></ul><ul><li>Niveles: </li></ul><ul><li>A, B, C. </li></ul><ul><li>K2R, Glory, Bissell </li></ul><ul><li>1.500, 2.500, 3.500 </li></ul><ul><li>Si, No. </li></ul><ul><li>Si, No. </li></ul>
  269. 271. Output:
  270. 272. Análisis del Público Objetivo
  271. 273. Qué Conocer del P.O: <ul><li>Comportamientos y actitudes de consumo </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>Particulares / Generales </li></ul></ul></ul></ul><ul><li>Motivaciones, necesidades de consumo </li></ul><ul><li>Sociodemográfico </li></ul><ul><li>Ubicación geográfica </li></ul><ul><li>Socioeconómico </li></ul><ul><li>Sociocultural </li></ul><ul><li>Exposición a medios </li></ul>
  272. 274. Metodologías más adecuadas para cada caso:
  273. 275. Perfil sociológico de lectores de prensa (%) <ul><li>SEXO: </li></ul><ul><li>Varones 63 </li></ul><ul><li>Mujeres 37 </li></ul><ul><li>EDAD </li></ul><ul><li>14 a 24 18 </li></ul><ul><li>25 a 44 43 </li></ul><ul><li>46 a 64 26 </li></ul><ul><li>65 y + 13 </li></ul><ul><li>CLASE SOCIAL </li></ul><ul><li>Media-alta 21 </li></ul><ul><li>Media-media 44 </li></ul><ul><li>Media baja 19 </li></ul><ul><li>Baja 4 </li></ul><ul><li>ESTUDIOS </li></ul><ul><li>Ninguno 3 </li></ul><ul><li>Primarios 43 </li></ul><ul><li>Secundarios 32 </li></ul><ul><li>Universitarios 23 </li></ul><ul><li>E. CIVIL </li></ul><ul><li>Casado 54 </li></ul><ul><li>Soltero 41 </li></ul><ul><li>ACTIVIDAD </li></ul><ul><li>Trabaja 55 </li></ul><ul><li>No trabaja 45 </li></ul><ul><li>HÁBITAT </li></ul><ul><li>Hasta 10 19 </li></ul><ul><li>10 a 50 22 </li></ul><ul><li>Desde 50 60 </li></ul>
  274. 276. Perfil sociológico de lectores de prensa
  275. 277. Perfil sociológico de lectores de prensa
  276. 278. Perfil sociológico de lectores de prensa
  277. 279. Análisis de perfiles: <ul><li>Marcas: </li></ul><ul><ul><li>Marca A contra Marca B, C, D... </li></ul></ul><ul><ul><li>Marca A contra Producto / Promedio de marcas </li></ul></ul><ul><li>Evolución de perfiles en el tiempo: </li></ul><ul><ul><li>Perf. Momento A contra perf. Momento B. </li></ul></ul><ul><li>Consumidores reales contra consumidores potenciales </li></ul><ul><li>Perfil real contra perfil deseado </li></ul>
  278. 280. Targeting: Valor Estratégico del P.O <ul><li>No todos los usuario potenciales tienen el mimo valor estratégico: </li></ul><ul><ul><li>Heavy / Medium / Light </li></ul></ul><ul><ul><li>Trend setters / seguidores / tardíos </li></ul></ul><ul><ul><li>Diferencias de ingresos y expectativas de consumo </li></ul></ul><ul><li>Necesidad de segmentar en base a las diferencias internas del P.O. </li></ul>
  279. 281. Targeting: Valor Estratégico del P.O <ul><li>Objetivos de los estudios de targeting: </li></ul><ul><li>Estudio de las semejanzas y diferencias del P.O. </li></ul><ul><li>Definir criterios de segmentación y crear tipologías </li></ul><ul><li>Detección de prioridades al acercar el producto al cliente: </li></ul><ul><ul><li>¿A qué tipo de público debo priorizar? </li></ul></ul><ul><li>Cómo acercarse y dar distintos tratamientos a públicos diferentes (Prod / Precio /Comun /Distr) </li></ul>
  280. 282. Criterios de diferenciación del P.O <ul><li>Frecuencia de consumo: heavy / medium... </li></ul><ul><li>Segmentos de precios </li></ul><ul><li>Categorías socioeconómicas </li></ul><ul><li>Categorías sociodemográficas </li></ul><ul><li>Innovadores / seguidores / tardíos </li></ul><ul><li>Actitudes hacia el producto y el consumo </li></ul><ul><li>Tendencias sociocultu

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