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Thiago Lia Young Lions

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Documento de inscrição para a premiação Young Lions 2017.

Published in: Marketing
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Thiago Lia Young Lions

  1. 1. RENOVE SUAS HISTÓRIAS Esse case apresenta a campanha “Renove suas histórias” de Vanish que tinha como objetivo mostrar a importância de Whites no dia a dia da consumidora para que ela tivesse um melhor resultado no cuidado das roupas brancas. Eu entrei no projeto no momento que a equipe que cuidava de Vanish tinha sido reduzida, com o papel de transformar um filme racional de TV, dentro de uma categoria totalmente funcional, em uma campanha com maior envolvimento. Isso tudo com pouca verba de produção e mídia. Tinha como brief mostrar que Vanish cuida para que a roupa branca não perca sua cor com o passar do tempo. Porém, como queira um maior envolvimento das consumidoras não poderia apenas trazer o resultado funcional do produto. Após uma análise no comportamento da consumidora descobri que a renovação das roupas brancas simboliza a renovação das suas histórias. É isso que eu deveria trazer para nossa comunicação, mas para criar um envolvimento maior nos aproveitamos de um momento favorável. Quebramos a imagem da categoria de que as mulheres são apenas “donas de casa”, usando a Rafaela Silva, judoca que acabava de conquistar a medalha de ouro nos Jogos Olímpicos, como representante dessa renovação de histórias. ÍNDICE 1. Cenário 2. Eu na história 3 - 5. Problema 6 - 10. Insight 11 - 14. Ideia 15 - 17. Implementação 18 - 19. Resultados 20. Aprendizados 21. Equipe THIAGO LIA INVESTIMENTO/DESEMPENHO CRIATIVO DA CAMPANHA
  2. 2. Vanish é uma marca altamente associada a remoção de manchas. Porém existem diversas divisões de produtos e uma delas é o Vanish Whites. Utilizado para evitar que as roupas brancas percam sua cor, ele deve ser usado em todas lavagens de roupa branca. Por isso, o objetivo era criar uma campanha com uma conexão maior da usuária com Vanish. Deveríamos mostrar a importância do produto no dia a dia. CENÁRIO Link Test Filme Um filme para TV já havia passado no pré-teste em todos os pontos de análise. Na verdade, quase todos. Faltava envolvimento. Fonte: Link Now. Millard Brown. Julho 2016
  3. 3. EU ENTRO NA HISTÓRIA Uma equipe de três pessoas se transforma em uma equipe de uma pessoa (no caso eu). A supervisora, que cuidava de Vanish, e o diretor na equipe de planejamento de Reckitt Benckiser, não estavam no momento do job. Isso mesmo, o planejamento da conta mais importante da agência estava nas minhas mãos. Primeiro pensei em sair correndo ou fingir que eu estava doente. PRIMEIRO O SUSTO Pensei comigo mesmo: “ Agora é a hora de mostrar serviço. Mata no peito e vai pra cima”. Foi isso que eu fiz. Eu assumi todos os projetos, mas vi a possibilidade de fazer algo diferente dentro dessa campanha de Vanish. Sabia que ela merecia uma dedicação especial para sair de uma mensagem racional para emocional, sem perder a entrega de eficiência de produto. DEPOIS A CONFIANÇA
  4. 4. O PROBLEMA O filme já estava aprovado. O grande problema disso é que quase todo nosso dinheiro já estava comprometido. Sobrou R$ 157 mil de produção e R$ 441 mil de mídia para criar e divulgar algumas peças digitais, que seriam desdobramentos desse filme. Eu não acreditava que essa solução resolveria nosso problema de envolvimento. Precisava pensar em uma comunicação realmente diferente para a marca e para a categoria.
  5. 5. CATEGORIA Totalmente racional, que foca suas comunicações com comprovações de eficácia, demos. O resultado é uma comunicação que não envolve a consumidora para uma relação mais duradoura. O QUE TÍNHAMOS Filme de TV seguia o que a categoria faz, com um formato que sempre foi utilizado pela empresa: basicamente um demo que no final mostra que Vanish te ajuda a renovar o seu guarda roupa.
  6. 6. QUERIA MANTER A IDEIA DE RENOVAÇÃO, MAS INDO ALÉM DO BENEFÍCIO RACIONAL, COMUM NA CATEGORIA. POR ISSO, ATRAVÉS MONITORAMENTO NAS REDES SOCIAIS E DESK RESEARCH DESCOBRI O QUE A RENOVAÇÃO DA ROUPA BRANCA SIGNIFICA PARA O NOSSO PÚBLICO.
  7. 7. AS ROUPAS QUE NÓS USAMOS COLECIONAM HISTÓRIAS. Todos temos lembranças que associamos com algumas roupas: o dia do casamento, o primeiro dia de aula, aquela entrevista de emprego, entre outras.
  8. 8. VANISH É UM AGENTE RENOVAÇÃO DE HISTÓRIA O tempo é cruel, conforme ele passa menos temos a chance de repetir o que gostamos de fazer. Com as roupas brancas não é diferente. Com o tempo elas vão ficando amareladas ou acizentadas e a sensação das consumidoras é de que as histórias que elas viveram com aquela roupa vão se perder. Ao recuperar o branco, Vanish possibilita que as pessoas possam viver novas histórias com uma mesma roupa.
  9. 9. Achei o que eu procurava: Valorizar a funcionalidade do nosso produto com um benefício emocional, possibilitaria um envolvimento maior. Quebrando um paradigma dentro da marca. Essas observações direcionaram um insight mais claro para Vanish: RENOVE SUAS HISTÓRIAS
  10. 10. Antes de briefar a criação eu tinha que resolver outro problema. Além da demo existe outro padrão na comunicação da categoria: o uso da mulher em diversas campanhas apenas como “donas de casa”. Se buscava envolvimento das mulheres brasileiras, deveria tirar esse estigma da mulher como dona de casa. Mostrei para o time criativo que deveríamos trazer renovações de histórias inspiradoras, de mulheres inspiradoras. MULHERES NA COMUNICAÇÃO DE PARA
  11. 11. Depois da conversa com a criação, eles logo trouxeram uma interpretação do nosso direcionamento. As histórias não necessariamente precisam ser da mesma pessoa. Você pode passar para outros os ensinamentos do que você viveu com aquela roupa para que elas vivam suas próprias histórias. MESMA ROUPA NOVAS HISTÓRIAS
  12. 12. PARA CRIAR MAIOR CONEXÃO COM A CONSUMIDORA, PROCURAMOS UMA PESSOA QUE REPRESENTASSE ESSA RENOVAÇÃO. FUGINDO DO ESTEREÓTIPO DA DONA DE CASA.
  13. 13. VOCÊ DISSE HISTÓRIA INSPIRADORA? Recebemos o job e uma oportunidade quicou na nossa frente. Rafaela Silva tinha acabado de ganhar medalha de ouro no Jogos Olímpicos do Rio. Esse era um momento de renovação para ela, depois de diversas batalhas que enfrentou antes de chegar no lugar mais alto do pódio.
  14. 14. Através de monitoramento nas redes sociais e interesse nas buscas do Google, encontrei argumentos do porque usar a Rafaela Silva seria interessante para o nosso objetivo. O momento que o país vivia, onde muita gente discutia o papel da mulher na sociedade e o legado que os jogos deixariam para o país, foram argumentos qualitativos para o projeto. DEFESA
  15. 15. Queríamos que a Rafaela passasse o legado dela para a nova geração de judocas, fazendo com que sua história não terminasse naquela medalha. A ideia era transformar seu kimono em faixas brancas para as crianças da comunidade que estavam entrando no esporte. Era o melhor cenário para convencer nosso cliente de que poderíamos fazer algo que realmente envolvesse as pessoas. IDEIA: LEGADO
  16. 16. Todo o projeto foi colocado de pé. Usando Vanish, transformamos o kimono, utilizado nos Jogos Olímpicos, cheio de histórias da Rafaela em faixas brancas para os novos alunos do Instituto Reação. Toda a história foi documentada, desde as dificuldades que a Rafaela passou para chegar lá até a entrega das faixas. Esse conteúdo foi transformado em um mini doc. IMPLEMENTAÇÃO
  17. 17. FLOW DE COMUNICAÇÃO TEASER Rafaela Silva instigou as pessoas ao dizer que ela estava com um projeto novo. HISTÓRIA Divulgação do mini doc primeiramente nas redes sociais da Rafaela e depois divulgado nos nossos canais. INFLUENCERS Temos duas influenciadoras always on de Vanish. Utilizamos elas para aumentar o alcance da campanha. BRANDING Conteúdos como canvas e carrosel nos possibilitaram abordar a história com maior ilustração do poder de renovação de Vanish. A outra planner, Ileana Millán, estava de volta na conta e juntos direcionamos a mídia para termos uma comunicação mais efetiva, entendendo a necessidade de cada canal. Começando com a voz da Rafaela Silva e com o tempo se aproximando de Vanish.
  18. 18. TEASER A HISTÓRIA INFLUENCERS BRANDING
  19. 19. RENOVAÇÃO VANISH 9.3 MILHÕES visualizações nos vídeos digitais 9.6 MILHÕES engajamento* 67% comentários positivos 82 MIL novos fãs 3 MINUTOS matéria no Globo Esporte. Earned media. 14 (OU +) novos judocas, novas histórias *interações, comentários e compartilhamentos
  20. 20. MINHA RENOVAÇÃO ESSE PROJETO,MOSTROU QUE EU PODERIA CUIDAR DE UMA CONTA IMPORTANTE SOZINHO. ME AJUDOU A TER MAIS VISIBILIDADE NA AGÊNCIA E CONQUISTAR UMA VAGA DE GERENTE.
  21. 21. Uma campanha, quando nasce de um insight verdadeiro e no momento certo, pode fugir dos padrões da categoria. Isso renova a imagem da marca indo além de um benefício funcional no curto prazo para um resultado de longo prazo. Provou também que o papel de um planner, precisa ser constantemente renovado e ir além do “brief criativo”. Precisamos acompanhar o projeto em todas as etapas direcionando as outras áreas, para que o trabalho saia com qualidade respeitanto o objetivo da marca. Em diversos momentos ouvi que não seria possível colocar tudo de pé mas com a união de todos conseguimos colocar a campanha, que eu mais tenho orgulho de ter participado, no ar. APRENDIZADOS
  22. 22. EQUIPE PLANEJAMENTO Thiago Lia, Ileana Millán, Utymo Oliveira e Renata Bokel. CRIAÇÃO Alex Alves, Ricardo Frezza, Alexandre Ravagnani, Marcelo Torma e Marcelo Siqueira. ATENDIMENTO Paula Basso, Nathalie Baló e Daniela Keller. MÍDIA Paola Araujo e Priscila Epp.

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