FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA               THIAGO CORDEIROA MÍDIA SOCIAL COMO GRANDE ALIADA DAS EMPRESAS:    ...
THIAGO CORDEIROA MÍDIA SOCIAL COMO GRANDE ALIADA DAS EMPRESAS:                  CASE DÖHLER                        Monogra...
RESUMOEste trabalho tem como objetivo mostrar a importância que a mídia social exerce nocrescimento, e, principalmente, no...
LISTA DE ILUSTRAÇÕESIlustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow......................................................
Ilustração 32: Divulgação do vencedor do sorteio ................................................................... 80Ilu...
SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO .........................................................................................................
2.7 MARKETING DIGITAL ................................................................................................... ...
121 INTRODUÇÃO         A propaganda para chegar ao atual momento de interatividade, passou por algumasevoluções. Segundo S...
13        A Döhler, localizada em Joinville, é uma das maiores fabricantes brasileiras deprodutos têxteis para cama, mesa ...
141.2.1 Objetivo geral         Verificar como a Döhler utiliza a internet e a mídia social para fortalecer orelacionamento...
15         A mídia social traz para a sociedade a agilidade da informação como um grandediferencial. As pessoas não têm ma...
162 REVISÃO DE LITERATURA         Neste capítulo constam os conteúdos pertinentes a realização da monografia que dãoa sust...
17        Até o século XX, segundo Gracioso (1997), o interesse dos comerciantes era apenasvoltado à produção e consequent...
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19        Na visão de Kotler (2000, p. 30), “marketing é um processo social por meio do qualpessoas e grupos de pessoas ob...
20Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de MaslowFonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 123).          O profissional de ...
21condição de pagar pelo mesmo. Sandhusen (2003) em concordância com Kotler ressalta quedemandas são desejos amparados atr...
22            De acordo com Cobra (1992), o composto mercadológico são ferramentas demarketing utilizadas para a concretiz...
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242.2.3 Praça         A praça é responsável pela correta determinação do canal de distribuição, que deverálevar o produto ...
25seus produtos, serviços ou desenvolvimento da imagem institucional da empresa. Las Casas(2009, p. 283) relata também que...
26            Cobra (1997) define promoção de vendas como qualquer atividade que possui comoobjetivo desenvolver as vendas...
272.2.4.3 Relações públicas        As relações públicas é a administração das relações da empresa com o público, como obje...
28         De acordo com Lupetti (2007), o merchandising são ações que visam estabelecer umcenário que estimulam o público...
29        Lupetti (2007) concorda com Kotler e Armstrong e complementa que um vendedortreinado de forma correta é mais efi...
30        Pinho (2001) complementa que os termos publicidade e propaganda possuem emcomum o fato de serem técnicas de pers...
312.3.2 Propaganda        A propaganda é um meio pelo qual possibilita a divulgação de um produto, serviçoou ideia, com o ...
32desenvolvimento, alteração ou reforço de imagem e atitudes mentais, permanecendo presenteem todas as áreas da vida moder...
33            vendas, dificulta a ação da concorrência e reativa um produto. É recomendada            quando o produto já ...
34         Na visão de Pinho (2000), a análise dos meios de comunicação, permite identificaçãodas diferenças entre eles:  ...
352.4 POSICIONAMENTO         O posicionamento é a imagem particular que um anunciante quer transmitir de seuproduto, marca...
36          Sampaio (2002, p. 26) afirma que, “a marca é a síntese da experiência de valor vividapelos consumidores em rel...
37           Branding, segundo Gracioso (2005), é a técnica de desenvolver e sustentar marcas,estratégias e táticas, no in...
38segundo o autor, a internet é constituída através de diversas redes de computadoresconectadas em vários países do mundo ...
39         No entendimento de Ogden (2002), o departamento de defesa dos Estados Unidos,aproximadamente no ano de 1965, fi...
402.6.2 Web 2.0         A web 2.0 é um termo que explica esse cenário de interatividade da internet, quepossibilitou uma m...
41         O marketing digital vai muito além das mídias sociais, já que ele engloba segundoTelles (2010, p. 142):        ...
42         f) não existe a limitação geográfica ou temporal na internet;         g) crescimento cada vez maior do número d...
43                         rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido          ...
44            principalmente entre as classes A e B. Na página inicial são exibidas as últimas            atualizações de ...
45empresas para saber sobre o que se fala da mesma nesse meio, é fundamental para descobrirde que forma ela pode evoluir c...
463 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS         Para o desenvolvimento deste trabalho foram utilizados elementos como:metodologia,...
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Este trabalho tem como objetivo mostrar a importância que a mídia social exerce no crescimento, e, principalmente, no relacionamento do consumidor com as empresas. A tecnologia evolui a cada dia, e traz com isso novas ferramentas que, se bem utilizadas, podem ajudar as marcas a exercerem uma presença digital de sucesso. Para o desenvolvimento da análise de dados, foram apresentadas informações sobre a Döhler e o mercado têxtil. Além disso, foram expostas informações sobre o cenário atual do marketing digital e as ferramentas utilizadas pela Döhler, para se relacionar com os seus consumidores na web. Por meio de conceitos, cases e principalmente, do estudo de caso Döhler, esta monografia tem como intenção mostrar o que tem sido feito e quais estratégias podem ser utilizadas pelas empresas na internet.

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A Mídia Social como Grande Aliada das Empresas: Case Döhler

  1. 1. FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA THIAGO CORDEIROA MÍDIA SOCIAL COMO GRANDE ALIADA DAS EMPRESAS: CASE DÖHLER SÃO JOSÉ, 2011.
  2. 2. THIAGO CORDEIROA MÍDIA SOCIAL COMO GRANDE ALIADA DAS EMPRESAS: CASE DÖHLER Monografia apresentada à disciplina Projeto Experimental II, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores orientadores: Conteúdo: Carlos Roberto Madureira, Especialista. Metodologia: Grasiela Schimitt, Especialista. SÃO JOSÉ, 2011.
  3. 3. RESUMOEste trabalho tem como objetivo mostrar a importância que a mídia social exerce nocrescimento, e, principalmente, no relacionamento do consumidor com as empresas. Atecnologia evolui a cada dia, e traz com isso novas ferramentas que, se bem utilizadas, podemajudar as marcas a exercerem uma presença digital de sucesso. Para o desenvolvimento daanálise de dados, foram apresentadas informações sobre a Döhler e o mercado têxtil. Alémdisso, foram expostas informações sobre o cenário atual do marketing digital e as ferramentasutilizadas pela Döhler, para se relacionar com os seus consumidores na web. Osprocedimentos metodológicos utilizados para o alcance dos objetivos propostos foram:metodologia, método indutivo, pesquisa exploratória, bibliográfica e descritiva, abordagemqualitativa e questionário. Foi realizada também uma revisão de literatura, tendo comoprincipais temas: marketing, publicidade e propaganda, marca e internet. Por meio deconceitos, cases e principalmente, do estudo de caso Döhler, esta monografia tem comointenção mostrar o que tem sido feito e quais estratégias podem ser utilizadas pelas empresasna internet.Palavras-chave: Mídia social. Relacionamento. Döhler.
  4. 4. LISTA DE ILUSTRAÇÕESIlustração 1: Hierarquia das necessidades de Maslow.............................................................. 20Ilustração 2: Os 4Ps do mix de marketing ................................................................................ 21Ilustração 3: Google Alertas ..................................................................................................... 48Ilustração 4: Resultados Google Alertas .................................................................................. 48Ilustração 5: Exportações de produtos têxteis .......................................................................... 52Ilustração 6: Importação de produtos têxteis ............................................................................ 52Ilustração 7: Faturamento Julho/2011 ...................................................................................... 53Ilustração 8: Investimento digital 2011 .................................................................................... 54Ilustração 9: Motivadores do compartilhamento ...................................................................... 55Ilustração 10: Fiat Mio ............................................................................................................. 58Ilustração 11: Revistas .............................................................................................................. 61Ilustração 12: Revista Estilo D ................................................................................................. 62Ilustração 13: Jornal Linha Aberta ........................................................................................... 63Ilustração 14: Site Döhler ......................................................................................................... 66Ilustração 15: Estatísticas site ................................................................................................... 67Ilustração 16: Dedê ................................................................................................................... 68Ilustração 17: Blog da Dedê ..................................................................................................... 70Ilustração 18: Comentário Blog................................................................................................ 71Ilustração 19: Blog da Dedê 1 ano............................................................................................ 72Ilustração 20: Twitter Döhler ................................................................................................... 73Ilustração 21: Tweet Carlos Döhler .......................................................................................... 74Ilustração 22: Concorrência Twitter ......................................................................................... 74Ilustração 23: Seguidores Döhler ............................................................................................. 75Ilustração 24: Seguidos Döhler ................................................................................................ 75Ilustração 25: Tweets Döhler .................................................................................................... 76Ilustração 26: Ranking Twitter Joinville .................................................................................. 76Ilustração 27: Promoção Döhler 129 anos ................................................................................ 77Ilustração 28: Promoção Blog .................................................................................................. 78Ilustração 29: Comentário Promoção ....................................................................................... 78Ilustração 30: Promoção Tweets .............................................................................................. 79Ilustração 31: Promoção Facebook .......................................................................................... 79
  5. 5. Ilustração 32: Divulgação do vencedor do sorteio ................................................................... 80Ilustração 33: Comentário da vencedora .................................................................................. 80Ilustração 34: Facebook Insight ................................................................................................ 81Ilustração 35: Facebook Insight ................................................................................................ 82Ilustração 36: Fan Page Döhler ................................................................................................ 83Ilustração 37: Perfil Facebook .................................................................................................. 84Ilustração 38: Perfil Orkut ........................................................................................................ 85Ilustração 39: Comunidade no Orkut ....................................................................................... 86Ilustração 40: Canal Youtube ................................................................................................... 87Ilustração 41: Vídeo Institucional............................................................................................. 88Ilustração 42: Flickr Döhler ...................................................................................................... 89Ilustração 43: Döhler investe em conteúdo diferenciado nas redes sociais .............................. 90Ilustração 44: Empresa catarinense Döhler investe em conteúdo diferenciado ....................... 91Ilustração 45: Aposta no mundo digital .................................................................................... 91Ilustração 46: A novelinha da Döhler em blog comemora um ano .......................................... 92
  6. 6. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 121.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................ 131.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 131.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................. 141.2.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 141.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 141.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ....................................................................................... 152 REVISÃO DE LITERATURA ........................................................................................... 162.1 HISTÓRIA DO MARKETING .......................................................................................... 162.1.1 Marketing ....................................................................................................................... 172.1.2 Necessidades, desejos e demandas ................................................................................ 192.2 MIX DE MARKETING ..................................................................................................... 212.2.1 Produto ........................................................................................................................... 222.2.2 Preço ............................................................................................................................... 232.2.3 Praça ............................................................................................................................... 242.2.4 Promoção ........................................................................................................................ 242.2.4.1 Promoção de vendas ..................................................................................................... 252.2.4.2 Venda pessoal ............................................................................................................... 262.2.4.3 Relações públicas ......................................................................................................... 272.2.4.4 Merchandising .............................................................................................................. 272.2.4.5 Marketing direto ........................................................................................................... 282.3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA .................................................................................. 292.3.1 Publicidade ..................................................................................................................... 302.3.2 Propaganda .................................................................................................................... 312.3.3 Campanha publicitária ................................................................................................. 322.3.4 Meios de comunicação da publicidade ........................................................................ 332.4 POSICIONAMENTO......................................................................................................... 352.5 MARCA ............................................................................................................................. 352.6 INTERNET......................................................................................................................... 372.6.1 História da internet ....................................................................................................... 382.6.2 Web 2.0 ........................................................................................................................... 40
  7. 7. 2.7 MARKETING DIGITAL ................................................................................................... 402.7.1 Redes sociais ................................................................................................................... 422.7.2 Mídias sociais ................................................................................................................. 432.7.3 Monitoramento .............................................................................................................. 453 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..................................................................... 464 ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................................................... 514.1 MERCADO TÊXTIL ......................................................................................................... 514.2 MARKETING DIGITAL ................................................................................................... 534.3 DÖHLER ............................................................................................................................ 594.3.1 Marketing ....................................................................................................................... 604.3.2 Meios de comunicação ................................................................................................... 614.3.2.1 Revista ......................................................................................................................... 614.3.2.2 Jornal ........................................................................................................................... 624.4 ESTRATÉGIAS ONLINE ................................................................................................. 644.4.1 Site ................................................................................................................................... 654.4.2 Dedê ................................................................................................................................ 684.4.3 Blog ................................................................................................................................. 694.4.4 Twitter ............................................................................................................................ 724.4.5 Promoção ........................................................................................................................ 774.4.6 Facebook ......................................................................................................................... 814.4.7 Orkut .............................................................................................................................. 844.4.7.1 Perfil ............................................................................................................................. 854.4.7.2 Comunidade .................................................................................................................. 864.4.8 Youtube .......................................................................................................................... 874.4.9 Flickr ............................................................................................................................... 884.5 DESTAQUE NA MÍDIA ................................................................................................... 895 CONCLUSÃO...................................................................................................................... 94REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 96APÊNDICE A – Questionário Döhler ................................................................................ 102
  8. 8. 121 INTRODUÇÃO A propaganda para chegar ao atual momento de interatividade, passou por algumasevoluções. Segundo Sant’Anna (1998), a propaganda comercial teve seu início em doisepisódios que se interligam: o aprimoramento dos meios físicos de comunicação e oacréscimo da produção industrial através do aperfeiçoamento tecnológico. O jornal foi oprimeiro meio de comunicação aplicado aos negócios e a imagem, veio no começo do séculoXX com Toulouse-Lautrec, através de seus cartazes expandindo as possibilidades do anúncio.Com a produção em massa, decorrente do avanço tecnológico os industriais viram, através dapropaganda, uma forma eficaz de vender o excesso de produção. Nesse momento, além daimprensa diária e periódica, já existiam recursos do rádio, televisão e cinema. Cria-se oconceito de status ligado a obtenção de objetos relacionados ao conforto e lazer. Apropaganda virou um fenômeno social e econômico capaz de influenciar e alterar os hábitosgerais de uma população. Com o surgimento da internet, apareceram também novas formas das empresassurpreenderem o seu público. Diversas marcas encontraram na mídia social, um meio paraconquistar novos clientes e fortalecer a sua imagem institucional. Como explica Gabriel(2010), a mídia social é associada a criação e compartilhamento de conteúdos pelas pessoasatravés das redes sociais. Esse novo canal de interação com o consumidor tem contribuído, cada vez mais, parao mercado publicitário. A campanha do Barack Obama para a presidência dos Estados Unidosé um case de sucesso de marketing político em mídia social. Por meio da internet, diversasferramentas foram utilizadas para promover a sua candidatura. Além disso, existem inúmerosoutros casos, onde empresas optaram pela estratégia digital como forma de relacionamentocom seus clientes e obtiveram êxito. Os brasileiros utilizam cada vez mais as redes sociais. Segundo um estudo realizadopela empresa comScore (apud TAGIARIOLI, 2011), 99% dos internautas estão presentes empelo menos uma rede social e o pais só perde em adesão no mundo para os Estados Unidos. O perfil do consumidor também mudou, tornando-se cada vez mais exigente. Asempresas necessitam criar formas de se comunicar com o mesmo, entendê-lo, satisfazê-lo damelhor forma possível. Tudo começa quando as empresas ouvem o público-alvo e passamuma boa imagem ao consumidor, para que este, satisfeito, repasse essa boa imagem daempresa aos outros consumidores que o mesmo está relacionado, por meio das mídias sociais.
  9. 9. 13 A Döhler, localizada em Joinville, é uma das maiores fabricantes brasileiras deprodutos têxteis para cama, mesa e banho. Atende a clientes domésticos e empresariais,possui presença consolidada no mercado nacional e nos países para onde exporta. A partir doano de 2010, a empresa começou a atuar na internet, através de estratégias na mídia socialvisando ampliar sua comunicação com o mercado e seus consumidores.1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA Com tantas ferramentas de mídia social disponíveis, e com um grande públicopotencial, as empresas não devem ignorar a internet como um meio de alavancar o seucrescimento. Além disso, as empresas precisam criar um canal de comunicação com o seuconsumidor, pois ele, além de cada vez mais exigente, agora também é produtor de conteúdo,e pode ajudar a manchar a imagem da empresa que não o satisfaz. Por outro lado, tambémexistem os defensores da marca, aqueles consumidores que criam laços afetivos após algumaexperiência positiva com a mesma e fazem publicidade espontânea para a empresa. Nesse novo cenário, é cada vez mais freqüente, futuros compradores pesquisandosuas compras antes na mídia social, através das opiniões de outros consumidores, satisfeitos enão satisfeitos, que juntamente com amigos e familiares, são os principais influenciadores decompras. Nesse sentido, é de fundamental importância uma forte presença da empresa nainternet, através de um monitoramento, para saber do que se está falando da mesma na web. A Döhler se antecipou no seu mercado de atuação ao perceber nas ferramentas demídia social uma forma de se aproximar de seu público e de se modernizar. Diante do exposto tem-se a seguinte pergunta: de que forma uma empresa podeutilizar as ferramentas de mídia social como forma de relacionamento com os seus clientes?1.2 OBJETIVOS A partir do presente estudo os objetivos geral e específicos são os citados a seguir.
  10. 10. 141.2.1 Objetivo geral Verificar como a Döhler utiliza a internet e a mídia social para fortalecer orelacionamento com seus consumidores.1.2.2 Objetivos específicos a) Elaborar revisão de bibliografia; b) Demonstrar o perfil dos consumidores de mídia social; c) Citar a estrutura desenvolvida pela Döhler no meio digital; d) Relacionar as ações desenvolvidas pela marca na mídia social; e) Constatar resultados obtidos pela empresa através da mídia social.1.3 JUSTIFICATIVA O tema escolhido despertou interesse pelo fato de o acadêmico trabalhar commarketing digital, e por isso querer aprofundar seus conhecimentos sobre o assunto. Alémdisso, as empresas estão investindo cada vez mais no meio internet, com isso precisa-se deprofissionais qualificados em mídias sociais. A importância do tema para o mercado publicitário se deve ao fato do trabalho servircomo material de estudo para profissionais e marcas que queiram se aprofundar,principalmente sobre a utilização da mídia social nas empresas e seu relacionamento com oconsumidor no ambiente web. As ferramentas de mídia social possuem grande relevância, principalmente com achegada da web 2.0, que fez com que muitas empresas se habituassem a esse novo cenário,onde o consumidor deixou de ser um simples leitor, que manifestava a sua insatisfação com amarca através do boca a boca. Atualmente, muitos consumidores também são produtores deconteúdo e a sua satisfação ou insatisfação perante a empresa, é compartilhada com toda arede, através da mídia social.
  11. 11. 15 A mídia social traz para a sociedade a agilidade da informação como um grandediferencial. As pessoas não têm mais tempo a perder, por isso quanto mais rapidamente elastiverem o acesso à informação, mais realizadas elas ficarão. Por esse motivo, muitosconsumidores já utilizam a tecnologia móbile, que através da portabilidade oferece acessos àinternet a qualquer hora. Acessos a rede por meio de tablets, smartphones, não param decrescer. Os meios de comunicação também estão se adaptando a essa nova situação, o jornaltradicional, por exemplo, está se modernizando através dos jornais online e conquistando umnovo público. A relevância deste trabalho para o curso de Comunicação Social com Habilitação emPublicidade e Propaganda está no fato da mídia social ser um assunto relativamente novo epor isso, não existe muito material bibliográfico disponível sobre o tema.1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO O primeiro capítulo é formado pela introdução, tema e problema de pesquisa,objetivos e a justificativa. O segundo capítulo é constituído pela revisão de literatura, que aborda através davisão de diferentes autores os conceitos essenciais para desenvolver essa pesquisa e dá asustentação teórica necessária para a mesma. Entre outros conceitos presentes neste capítuloestão: marketing, publicidade e propaganda, internet e mídia social. O terceiro capítulo é responsável por mostrar quais foram os procedimentosmetodológicos utilizados para que a realização do trabalho fosse possível. No quarto capítulo é feito uma análise dos dados do trabalho, mostrando informaçõessobre o mercado têxtil e marketing digital, para então chegar à Döhler e suas estratégias nasmídias sociais. O quinto capítulo é responsável pela conclusão deste trabalho.
  12. 12. 162 REVISÃO DE LITERATURA Neste capítulo constam os conteúdos pertinentes a realização da monografia que dãoa sustentação teórica necessária para a mesma, através do ponto de vista de diversos autoresclássicos.2.1 HISTÓRIA DO MARKETING O marketing para chegar ao momento atual, passou por diversas transformações. Richers (2000) afirma que a origem do marketing foi nos Estados Unidos. Suapropagação pelo mundo foi lenta e começou a ser aceito apenas depois da segunda guerramundial. Ainda segundo o autor, no Brasil o termo marketing começou a ser utilizado porvolta de 1954. Historicamente o marketing foi orientado de três formas. Pela produção, onde oobjetivo era produzir mercadorias em alta escala e de forma padronizada com o intuito deoferecer ao consumidor produtos a um valor baixo. Pela venda, quando a produção em altaescala levou a uma preocupação em se vender o máximo de produtos produzidos, porém aindanão levando em consideração as necessidades dos consumidores. E por último, foi orientadopela necessidade de consumo, quando apenas o esforço de vendas não era o bastante paravender os produtos produzidos, notou-se a necessidade de identificar e orientar a produçãoatravés das necessidades dos consumidores, nesse momento é necessário uma integração entretodas as áreas de uma empresa (COBRA, 1992). Em concordância com Cobra, Pinho (2001) ressalta que até o final da década de1920, a preocupação dos fabricantes era voltada a produção, não havia competição pelaescolha do consumidor, pois toda a sua renda era utilizada para satisfazer as suas necessidadesbásicas. Em 1930 o foco da produção passou a ser para as vendas. Nesse período grandesempresas já enfrentavam a concorrência, e por isso iniciaram esforços para aumentar adistribuição de seus produtos com a intenção de conquistar mais compradores. Mas é somentea partir de 1950, influenciado pela preocupação das empresas em encontrar consumidorespara os seus produtos, que o marketing passa a ser orientado para o mercado, econsequentemente para o entendimento das necessidades, desejos e gostos do consumidor.
  13. 13. 17 Até o século XX, segundo Gracioso (1997), o interesse dos comerciantes era apenasvoltado à produção e consequentemente a venda dos bens produzidos. Como o foco erasempre voltado à produção, chegou um determinado momento onde não havia mercadoconsumidor para atender a tantos produtos. Nesse período foi necessário o direcionamentopara técnicas de vendas mais enérgicas, propagandas e manejos dos preços, como forma decompetição. Diante desse quadro, os comerciantes começaram a se preocupar em minimizaros riscos de insucesso dos seus negócios e isso só seria possível conhecendo profundamente omercado no qual eles atuavam. A partir daí o foco da produção passou a ser pela satisfaçãodas necessidades do consumidor. Sob o ponto de vista de Lupetti (2007), no final da segunda guerra mundial, umareestruturação nas empresas era fundamental. Entre 1945 e 1950 as organizações perceberamque o sucesso de seus negócios, dependia da identificação do que os consumidores desejam epor isso, as empresas que se organizassem dessa forma, estariam um passo a frente dos seusconcorrentes. Essa nova postura, voltada ao mercado, tinha como objetivo o lucro a longoprazo. Em 1970, surgiu o planejamento estratégico, com o objetivo de guiar os produtos enegócios das organizações, de forma a originar lucro e crescimento satisfatórios. Para melhor entendimento de como a influência do histórico do marketing atua naconstrução de conceitos atuais, serão expostos a seguir conceitos sobre marketing.2.1.1 Marketing O marketing sofreu diversas modificações durante os anos, até chegar aos conceitosatuais, mais direcionados ao consumidor. De acordo com Cobra (1997), o marketing necessita ser encarado como umafilosofia, uma norma de conduta para a organização, onde as necessidades latentes dosclientes devem determinar as características dos produtos ou serviços a serem desenvolvidos eas referentes quantidades a serem oferecidas. Pinho (2001) concorda com Cobra e complementa que, toda organização comercialexiste para servir o consumidor, iniciando pela definição de seus desejos, gostos enecessidades e terminando por apresentar produtos e serviços que o satisfaçam da melhormaneira possível.
  14. 14. 18 O papel do marketing é identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados promissores aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. (COBRA, 1992, p. 35). Sob o ponto de vista de Pinho (2001), o marketing possui a finalidade de satisfazer asnecessidades do consumidor, através dos produtos e dos serviços que estão associados com asua criação, distribuição e consumo final. O objetivo do marketing, segundo Kotler e Armstrong (2007), é mais do que atrairnovos consumidores e criar negociações; é reter os consumidores e ampliar os negócios delescom a organização. Os profissionais de marketing desejam estabelecer relacionamentos fortesao oferecer, valor superior para o cliente. Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto pra comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível. (DRUCKER, 1973 apud KOTLER, 2000, p. 30). Para Cides (1997, p. 10), “marketing é o conjunto das atividades que fazem com quesua empresa venda mais e com maior lucratividade”. Gracioso (1997, p. 29) concorda comCides e complementa que o marketing, “é um conjunto de esforços realizados para criar (ouconquistar) e manter clientes satisfeitos e lucrativos”. O marketing, segundo a American Marketing Association (2004 apud LUPETTI,2007, p. 12), “é a função organizacional e uma série de processos para a criação, acomunicação e a entrega de valor para clientes e para o gerenciamento de relacionamentoscom eles, de forma que beneficie a organização e seus stakeholders”. Na compreensão de Cobra (1992, p. 29), “marketing é mais do que uma forma desentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um compromisso com a busca damelhoria da qualidade de vida das pessoas”. Ogden (2002, p. 1) ressalta que, “uma empresa deve satisfazer os desejos e asnecessidades do consumidor em troca de lucro”. Para explicar isso, o autor complementa quea empresa tem que direcionar todos os seus empenhos para proporcionar aos seusconsumidores produtos e serviços que eles desejam e necessitam, e ao fazer isso, a empresadeixa os consumidores satisfeitos, resultando em aumento nas vendas e nos lucros.
  15. 15. 19 Na visão de Kotler (2000, p. 30), “marketing é um processo social por meio do qualpessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação,oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros”. Kotler e Armstrong (2007, p. 4) definem marketing como um “processo pelo qual asempresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles paracapturar seu valor em troca”. Numa transação não há somente as partes tangíveis como produtos ou serviços de um lado e dinheiro de outro. Há também valores intangíveis que envolvem todo o processo de troca, como o status que a posse de um produto ou serviço possa proporcionar, e assim por diante. (ZALTMAN, 1987, apud COBRA, 1992, p. 36). Diante do que afirmam os autores, o marketing funciona como uma troca: a empresaoferece o seu produto ou serviço, com a meta de satisfazer as necessidades e desejos doconsumidor de uma maneira superior a concorrência. O consumidor recompensará o bemadquirido através do ato da compra. Quando uma empresa satisfaz o consumidor, através deseus produtos ou serviços, ela fica posicionada em sua mente de uma forma positiva. Oconsumidor torna-se um cliente e sabe que pode contar com a empresa quando dela necessitar. Para explicar isso, Sandhusen (2003, p. 3) define trocas como “processos pelos quaisduas ou mais partes dão algo de valor uma a outra, satisfazendo desejos”. Troca, que é o conceito central de marketing, abrange a aquisição de um produtodesejado de uma pessoa, oferecendo-se algo em troca (KOTLER, 2000). Para melhor esclarecimento sobre o marketing, será verificado como ele atua nasnecessidades, desejos e demandas do consumidor.2.1.2 Necessidades, desejos e demandas É essencial o entendimento dos conceitos que serão abordados a seguir, paracompreender de que forma cada elemento influência o consumidor na compra de um produto. Na ilustração a seguir, Maslow (apud KOTLER; ARMSTRONG 2007), dispõe asnecessidades humanas, através de uma hierarquia.
  16. 16. 20Ilustração 1: Hierarquia das necessidades de MaslowFonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 123). O profissional de marketing, segundo Kotler (2000) não possui o poder de criar anecessidade por um determinado produto ou serviço. A necessidade é algo inerente ao serhumano, todos possuem necessidades básicas para a sobrevivência. As necessidades humanas são situações de privação percebida. Incluem necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociais de pertencer a um grupo de afeto e necessidades individuais de conhecimento e expressão das próprias idéias e sentimentos. Elas não foram inventadas pelos profissionais de marketing; são elementos básicos da condição humana. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4). Sob o ponto de vista de Sandhusen (2003), as necessidades são situações de carênciamental ou física. Magalhães e Sampaio (2007) complementam que a necessidade antecede aação do marketing. Na visão de Kotler e Armstrong (2007), os desejos são a maneira que as necessidadesadotam quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Magalhães eSampaio (2007) ressaltam que, os desejos são moldados pela interação da sociedade. Ao fazer uma relação entre desejos e necessidades, Sandhusen (2003) ressalta que opapel dos gerentes de marketing, é decidir qual produto, ligado as necessidades prevaleceentre vários grupos de consumidores e, transformar essas necessidades em desejos,concentrando-se nos benefícios das necessidades atendidas pelos produtos que estãovendendo. Na visão de Kotler (2000), para que o consumidor efetue o ato da compra énecessário que exista a demanda, que é o desejo por um determinado produto somado pela
  17. 17. 21condição de pagar pelo mesmo. Sandhusen (2003) em concordância com Kotler ressalta quedemandas são desejos amparados através do poder de compra. De acordo com Magalhães eSampaio (2007), quando os desejos se transformam em demanda, isto é, quando passam a sertransações, é que vemos o marketing em ação. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 4), “as pessoas demandam produtos combenefícios que lhes darão o melhor conjunto de valor e satisfação”. “Para qualquer ofertante, mesmo para o monopolista, o problema da demanda ésempre o mesmo: encontrar o ponto que maximize o retorno do investimento”. (RICHERS,2000, p. 84). No próximo item será abordada a importância do mix de marketing para o sucesso deuma empresa.2.2 MIX DE MARKETING O mix de marketing são ferramentas de marketing e é formado pelo produto, preço,praça e promoção. Na ilustração a seguir será exposto o mix de marketing e suascaracterísticas.Ilustração 2: Os 4Ps do mix de marketingFonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 42).
  18. 18. 22 De acordo com Cobra (1992), o composto mercadológico são ferramentas demarketing utilizadas para a concretização dos objetivos de uma empresa, que estão de acordocom a sua missão de negócio. Kotler e Armstrong (2007) concordam com Cobra e complementam que o mix demarketing são ferramentas de marketing, controláveis e táticas que uma organização ajustapara obter o resultado desejado do público-alvo. Podem ser reunidas em quatro grupos devariáveis: produto, preço, praça e promoção. Na visão de Gracioso (1997), é através do composto de marketing que iremos definira combinação entre produto, preço, praça e promoção. É por meio do mix de marketing, que uma determinada empresa lança um produto nomercado, o divulga para potencias compradores, e leva os consumidores a optarem pelo seuproduto, ao invés dos seus concorrentes (PINHO, 2001). No item a seguir será exposta a definição do produto, que é um dos componentes domix de marketing.2.2.1 Produto O produto é o primeiro elemento do mix de marketing e é responsável pelascaracterísticas do produto ou serviço oferecido por uma determinada empresa, e essasescolhas podem ser definidas através do conhecimento das necessidades e desejos doconsumidor. Na compreensão de Pinho (2001), o produto é um componente do mix de marketingque define as escolhas referentes á embalagem, linhas e aspecto físico do produto, marca eserviços. O produto pode ser um serviço, um bem físico, ou uma mistura de ambos. Aindasegundo o autor os setores de decisão do produto cuidam da criação do produto correto para omercado-alvo (MCCARTHY; PERREAULT, 1997). De acordo com Kotler e Armstrong (2007), o produto é a combinação de serviços ebens que uma determinada organização oferece para o público-alvo. Cobra (1992) explica que um determinado produto para satisfazer as necessidades edesejos dos consumidores precisa ter boa qualidade, nome e embalagens sedutoras, diversostamanhos de produtos, e que garantam satisfatórios retornos financeiros à empresa.
  19. 19. 23 Las Casas (2009) complementa que, o produto é componente principal das relaçõesde troca que podem ser oferecidos em um determinado mercado para pessoas físicas oujurídicas, com o objetivo de satisfazer a quem os adquire ou consome. Para que um produto ou serviço tenha sucesso, é necessária uma correta definição depreço, que será explicado a seguir.2.2.2 Preço O preço é o valor estabelecido que o público-alvo terá que investir, para obter umdeterminada produto, por isso a correta escolha desse elemento é importante para o sucesso deuma empresa. O preço é um elemento do mix, que determina as escolhas relacionadas ao preçofinal para o público-alvo e dos artifícios gerais a serem exercidos sobre os descontos,financiamentos e vendas a prazo (PINHO, 2001). De acordo com Kotler e Armstrong (2007), o preço é a quantidade de dinheiro que oconsumidor necessita pagar para conseguir o produto. Cobra (1992) complementa que, o preço praticado pela empresa deve ser justo eproporcione descontos que instiguem a compra dos produtos ofertados, com subsídiosadequados e limites de pagamento e termos de crédito que sejam realmente estimulantes. Os gerentes de marketing quando estabelecem um determinado preço, devem avaliaro tipo de concorrência no mercado-alvo e o custo total do composto de marketing(MCCARTHY; PERREAULT, 1997). Sobre a importância dos preços para o profissional de marketing, Las Casas (2009, p.217) ressalta que, “uma boa determinação de preços poderá levar uma empresa aodesenvolvimento e lucratividade, ao passo que uma má determinação poderá levar umaempresa até mesmo à falência”. Após a exposição dos conceitos relativos ao preço, será mostrada a seguir aimportância da praça para o mix de marketing.
  20. 20. 242.2.3 Praça A praça é responsável pela correta determinação do canal de distribuição, que deverálevar o produto certo ao local correto. A praça é o setor da empresa que disponibiliza o produto ao público-alvo (KOTLER;ARMSTRONG, 2007). Sob o ponto de vista de McCarthy e Perreault (1997), a praça engloba a tarefa delevar o produto correto ao local no qual está o público-alvo. Cobra (1992) concorda com McCarthy e Perreault e ressalta que a praça leva oproduto certo ao lugar certo, com uma cobertura que não deixe carecer produto em nenhummercado importante. A praça engloba as determinações relativas aos canais de distribuição, com definiçãodos mediadores, e a distribuição física do produto, armazenamento, reposição e condução dospontos de produção até os pontos-de-venda (PINHO, 2001). Segundo Las Casas (2009), a instalação de produtos em estabelecimentos adequadose em épocas certas, a preços acessíveis ao público pretendido, é fundamental para o êxito deuma estratégia mercadológica. Um produto para obter êxito precisa ser divulgado para o público-alvo, a promoçãodesse produto poderá ser feita de diversas maneiras, como será mostrado a seguir.2.2.4 Promoção A promoção é fundamental para comunicar o consumidor sobre um produto ouserviço, com o objetivo de levar o mesmo à compra. Essa divulgação pode ser feita dediversas formas como a propaganda, merchandising, promoção de vendas, venda pessoal,relações públicas e o marketing direto. A promoção é o empenho de comunicação efetivado pela empresa para avisar aexistência do produto e estimular as vendas, através da publicidade, propaganda, relaçõespúblicas, venda pessoal, merchandising, promoção de vendas e embalagens (PINHO, 2001). De acordo com Las Casas (2009), o profissional de marketing necessita se preocuparcom as diversas maneiras, que sejam eficientes, para informar ao público-alvo a respeito dos
  21. 21. 25seus produtos, serviços ou desenvolvimento da imagem institucional da empresa. Las Casas(2009, p. 283) relata também que, “as ferramentas de promoção são: propaganda, vendapessoal, promoção de vendas, merchandising, marketing direto e relações públicas”. Segundo McCarthy e Perreault (1997), a promoção tem a tarefa de comunicar aomercado-alvo o produto correto. Ainda segundo o autor, a promoção inclui a promoção devendas, venda pessoal e venda em massa. Kotler e Armstrong (2007) explicam que a promoção engloba as atividades quecomunicam os pontos fortes do produto e convencem o público-alvo a comprá-lo. Para Perez e Bairon (2002, p. 42), o composto promocional, é formado porferramentas e elementos que permitem a apropriada divulgação de um produto, organizaçãoou marca, através de distintas maneiras e nas mais diversas mídias. “Os elementos básicossão: propaganda, merchandising, promoção, relações públicas e marketing direto”. A promoção deve ser utilizada com criatividade. Dentre as ferramentas promocionaisestão a propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, relações públicas e merchandising(COBRA, 1992). A promoção de vendas é uma das ferramentas do mix de marketing, e será explicadaa seguir.2.2.4.1 Promoção de vendas A promoção de vendas é uma estratégia para estimular as vendas, e é utilizadadurante um menor tempo. Lupetti (2007) ressalta que, a promoção de vendas possui um retorno e um períodode exposição mais rápido que o da propaganda, e como estratégia, proporciona algo aoconsumidor como brindes e descontos. Ainda segundo o autor quando chamada apenaspromoção, é mais interativa e abrange sorteios, cupons, concursos, determinando aparticipação do público. Segundo Sandhusen (2003), a promoção de vendas dá incentivos de curto prazo e deuma só vez aos consumidores e distribuidores, com o objetivo de estimular as vendas, ereforçar outros itens da promoção e do composto de marketing. Na visão de Kotler e Armstrong (2007), a promoção de vendas é o incentivo de curtoprazo, realizado para estimular a compra de um determinado produto ou serviço.
  22. 22. 26 Cobra (1997) define promoção de vendas como qualquer atividade que possui comoobjetivo desenvolver as vendas. Perez e Bairon (2002) complementam que a promoção de vendas possui seusobjetivos no curto prazo e tem como finalidade vender, girar estoque e caixa de forma veloz. Conforme Zenone e Buairide (2005), a promoção de vendas tem o objetivo deacelerar as vendas, através de esforços de comunicação que proporcionem um estimulo ouvalor superior ao produto, desenvolvidos em um espaço e tempo determinado, por meio docanal de distribuição, o público final e a força de vendas. Após apresentar a promoção de vendas, sua definição e características, serãoexpostos a seguir conceitos sobre a venda pessoal.2.2.4.2 Venda pessoal A venda pessoal é a comunicação direta com os consumidores, através dosvendedores. Na visão de Sandhusen (2003), a venda pessoal abrange demonstrações de vendaspessoais entre os consumidores, possíveis consumidores e intermediários. Las Casas (2009) ressalta que a venda pessoal é a comunicação direta da organizaçãocom seus consumidores por meio dos vendedores. Segundo Lupetti (2007), a venda pessoal abrange uma interação direta com opúblico-alvo, podendo ser, pessoalmente, através de e-mail, telefone, ou fax. Ogden (2002) concorda com Lupetti e complementa que a venda pessoal possui obenefício da persuasão, já que possibilita ao vendedor responder diretamente as perguntas dosclientes. Kotler e Armstrong (2007) definem a venda pessoal como a apresentação pessoalrealizada pela força de vendas da organização com o objetivo de realizar vendas e dedesenvolver o relacionamento com os consumidores. Conforme Zenone e Buairide (2005), a venda pessoal é a comunicação direta com osconsumidores, onde o vendedor é a fonte de difusão e recepção de mensagens. A seguir será explicada a importância das relações públicas para a imagem de umaempresa.
  23. 23. 272.2.4.3 Relações públicas As relações públicas é a administração das relações da empresa com o público, como objetivo de passar uma boa institucional para o público em geral. De acordo com Kotler e Armstrong (2007), as relações públicas são a criação de boasrelações com vários públicos da organização com o objetivo de obter publicidade positiva,desenvolvimento de uma boa imagem empresarial, e administração de boatos e históriasdesfavoráveis. Ogden (2002) concorda com Kotler e Armstrong e complementa que a área derelações públicas é responsável pelo serviço de lobby junto aos órgãos públicos e tambémpelas ações sociais da organização e a soma desses benefícios para a imagem da empresa. Pinho (2001) afirma que as relações públicas possuem o objetivo de administrarestrategicamente os contatos e relacionamento entre a empresa e o público. Na visão de Cobra (1997), as relações públicas são um processo de conhecimento,informação e de educação, de fim social, e utiliza-se de técnicas com o objetivo de conseguiro auxílio de pessoas que uma determinada entidade depende ou trata. Entende-se por relações públicas um esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada direta ou indiretamente. (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE RELAÇÕES PÚBLICAS apud PEREZ; BAIRON, 2002, p. 49). De acordo com Las Casas (2009) relações públicas é a administração das relaçõescom o público com a intenção de causar uma boa imagem da empresa para maior eficiência. Após a definição das relações públicas, será mostrada no próximo item a importânciada utilização do merchandising para influenciar a compra no ponto-de-venda.2.2.4.4 Merchandising O merchandising são estratégias utilizadas no ponto-de-venda, com a intenção de darmaior visibilidade a um produto para incentivar as vendas.
  24. 24. 28 De acordo com Lupetti (2007), o merchandising são ações que visam estabelecer umcenário que estimulam o público-alvo a comprar o produto no ponto-de-venda. Tem comointenção levar potenciais consumidores a experimentação do produto, estimular os canais dedistribuição, gerar tráfego nas lojas e apresentar inovações. Pinho (2001) ressalta que o merchandising garante uma maior proximidade com oconsumidor e possui a habilidade de interagir mais diretamente com o público-alvo. Para Cobra (1997), merchandising são estratégias realizadas no ponto-de-venda, paraque seja colocado no mercado o produto correto, com o preço correto e tempo correto, naquantidade correta, com o impacto visual apropriado e na exposição certa. Zenone e Buairide (2005) definem merchandising como ações, técnicas, ou materiaisde divulgação usados no ponto-de-venda, e que tem como intuito influenciar as decisões dopúblico-alvo, por meio de uma maior visibilidade do serviço, produto, e marca institucional. Na compreensão de Perez e Bairon (2002), merchandising possui elementos dapromoção, que são as ações no ponto-de-venda, como cartazes, balões, entre outros, eelementos da propaganda que são as inclusões de produtos ou serviços durante a apresentaçãode um programa de televisão. Lupetti (2007, p. 25, grifo do autor) complementa que, “convencionou-se chamar demerchandising a aparição de produtos, serviços ou marcas em programas televisivos; noentanto, o nome correto é merchandising editorial, que também pode ser chamado de tie-inou, ainda de product placement”. Após mostrar a importância do merchandising, para influenciar as decisões doconsumidor no ponto de venda, serão expostos a seguir conceitos referentes ao marketingdireto, sua relevância e características.2.2.4.5 Marketing direto Marketing direto é a utilização de uma comunicação mais personalizada, com oobjetivo de manter relacionamentos mais duradouros com o consumidor. De acordo com Kotler e Armstrong (2007), no marketing direto se tem o contatodireto com o público-alvo definidos individualmente, com a intenção de se adquirir respostarápida e manter relacionamentos duradouros, fazendo uso de ferramentas como: e-mail, maladireta, telefone, para se comunicar diretamente com públicos específicos.
  25. 25. 29 Lupetti (2007) concorda com Kotler e Armstrong e complementa que um vendedortreinado de forma correta é mais eficiente que a utilização da propaganda através dos meiosde comunicação. Lupetti (2007) ressalta ainda que a venda pessoal evoluiu para o marketingde relacionamento. O conjunto das atividades pelo qual o vendedor efetua a transferência de bens e serviços ao comprador, atingindo uma audiência determinada através de uma ou mais mídias com o propósito de obter uma resposta direta por telefone, cupom ou, em certos casos, a visita pessoal do consumidor. (ARANHA, 1981 apud PINHO, 2001, p. 112). Para Zenone e Buairide (2005), o marketing direto usa a mala direta, telemarketing,entre outras ferramentas de comunicação, para a empresa alcançar a cada consumidor deinteresse, de forma mais intima. Uma especialização do marketing que utiliza técnicas de comunicação que possibilitam atingir o público-alvo de forma dirigida e personalizada e obter respostas diretas e mensuráveis. Isso significa que enquanto o marketing busca atingir o público-alvo como um todo, identificando-o com as características genéricas de sexo, idade, classe socioeconômica etc., o marketing direto procura atingir o individuo que faz parte desse mesmo publico. (PANCRAZIO, 2000 apud PEREZ; BAIRON, 2002, p. 51). No próximo item serão abordados os conceitos de publicidade e propaganda, e asdiferenças entre os termos.2.3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA É fundamental que uma empresa divulgue seus produtos e serviços para obtersucesso em seu segmento de atuação. Os termos publicidade e propaganda possuem algumasdiferenças. Apesar dos termos publicidade e propaganda serem utilizados como sinônimos, nãopossuem o mesmo significado. Publicidade significa a ação de tornar público uma ideia, umfato. A propaganda é a difusão de ideias e princípios (SANT’ANNA, 1998). De acordo com Perez e Bairon (2002), no Brasil os termos publicidade e propagandasão sinônimos, porém existe diferença entre os mesmos.
  26. 26. 30 Pinho (2001) complementa que os termos publicidade e propaganda possuem emcomum o fato de serem técnicas de persuasão, porém possuem finalidades e funções distintas. Após explicar as diferenças entre os termos publicidade e propaganda, seráapresentado a seguir os conceitos referentes à publicidade.2.3.1 Publicidade Os termos publicidade e propaganda são tratados como sinônimos, entretantoexistem algumas diferenças entre os termos. A publicidade é uma técnica de comunicação, paga com o objetivo principal deprover informações, desenvolver atitudes e estimular atos favoráveis para os anunciantes, namaioria das vezes com a intenção de vender produtos ou serviços e, desempenha as tarefas decomunicação de massa com maior velocidade, economia e volume que os alcançados poroutros meios (SANT’ANNA, 1998). De acordo com Las Casas (2009), no Brasil o termo propaganda é confundido com otermo publicidade. Publicidade é a divulgação não paga, por isso faz parte da área de relaçõespúblicas. Segundo Lupetti (2007), publicidade é a informação disseminada através dosveículos de comunicação, com a intenção de anunciar notícias sobre produtos, empresas,indivíduos, eventos, porém sem a necessidade do anunciante pagar pelo serviço. Ogden (2002) concorda com Lupetti e complementa que na publicidade o conteúdoda mensagem é escolhido pelo meio de comunicação a ser usado, como televisão, jornal,rádio, entre outros, e a publicidade conquistada não é sempre positiva. Pinho (2001) ressalta que a publicidade é o elemento do composto de promoção, noqual a sua força decorre da sua grande habilidade persuasiva e da sua ajuda aos empenhospara alterar hábitos, recuperar a economia, criar imagem, estimular o consumo, avisar opúblico-alvo e vender produtos. Para melhor compreender as diferenças entre as palavras publicidade e propaganda,serão mostrados a seguir conceitos sobre a propaganda.
  27. 27. 312.3.2 Propaganda A propaganda é um meio pelo qual possibilita a divulgação de um produto, serviçoou ideia, com o objetivo de influenciar o consumidor e o levar a adoção, que geralmenteacontece através do ato da compra. De acordo com Lupetti (2007), a propaganda tem como objetivo informar benefícios,atributos e características e é usada para tornar uma marca conhecida e levar o público-alvo aação da compra. Ainda segundo a autora é recomendado que a utilização da propaganda sejacontínua para se obter uma fixação da marca. Kotler e Armstrong (2007) ressaltam que a propaganda é qualquer forma paga deapresentação e promoção não pessoais de idéias, serviços ou bens com a identificação de umpatrocinador. Em concordância com Kotler e Armstrong, Ogden (2002) complementa que o grandebenefício da propaganda é a habilidade de comunicar uma determinada mensagem para umnúmero grande de consumidores, e permite aos anunciantes o desenvolvimento decontinuidade para a mensagem que é transmitida de forma padronizada ou uniforme. Conforme Cobra (1997), a propaganda é toda forma paga de exposição impessoal deidéias, produtos ou serviços, por meio da identificação do patrocinador. Para Perez e Bairon (2002), a propaganda pode ser entendida como qualquer formade exposição de uma marca, produto, empresa, idéia com o objetivo de informar e convencero público-alvo, o levando a ação de adoção, geralmente através da compra. Perez e Bairon(2002) ressaltam ainda que atualmente o êxito de um produto ou a construção de uma marcasó é possível por meio de grandes investimentos em propaganda. Sandhusen (2003) afirma que a propaganda é a comunicação não pessoal, de longoou curto prazo, feito por um patrocinador identificado, através dos diversos meios. Possuicomo finalidade persuadir, informar, e/ou lembrar. A função principal da propaganda é de um lado - essencialmente - disseminar informações, raciocínios e idéias que permitam aos consumidores estarem mais informados sobre os produtos e serviços existentes e à sua disposição, e, de outro, possibilitar aos anunciantes o aumento de seus negócios, através da conquista de mais consumidores. (SAMPAIO, 1999, p. 26). Na compreensão de Pinho (2001), a propaganda se diferencia da publicidade pormeio do objetivo de influenciar o comportamento dos indivíduos, através do
  28. 28. 32desenvolvimento, alteração ou reforço de imagem e atitudes mentais, permanecendo presenteem todas as áreas da vida moderna. Após conhecer as definições de Publicidade e Propaganda e a diferença dos termossegundo alguns autores, serão expostos a seguir conceitos sobre campanha publicitária.2.3.3 Campanha publicitária Neste item serão abordados conceitos referentes a campanhas publicitárias oucampanhas de propaganda, suas estratégias, tipos e importância. A campanha de propaganda é a soma dos esforços publicitários integrados ecoordenados entre si, e realizados para exercer os objetivos de comunicação de umanunciante, como a divulgação de uma liquidação, o lançamento de uma nova marca, entreoutros. A campanha de propaganda se distingue do anúncio ou comercial isolado pela maiorquantidade e integração das peças de comunicação utilizadas, pela coordenação dos esforços epelo tema de campanha. O tema de campanha é um slogan, frase, conceito visual, sonoro ougráfico que sintetiza a essência do posicionamento de um produto, marca ou organização eintegra as diversas peças de comunicação, já que está presente em todas elas (SAMPAIO,1999). De acordo com Lupetti (2003), existem diversos tipos de campanha que umprofissional de publicidade pode utilizar: a) campanha institucional: é responsável por conceituar a empresa, estabelecer sua imagem, informar seu público-alvo, ou seja, é aquele que anuncia a empresa por completo. É freqüentemente utilizada por grandes empresas; b) campanha de propaganda: é a exposição do produto, avisando sobre seus benefícios e características, com o intuito de tornar a marca conhecida e induzir o público-alvo ao ato da compra. É recomendada a sua utilização nos lançamento de produtos; c) campanha guarda-chuva: agrupa as características da campanha institucional e da campanha de propaganda. Geralmente mostra toda a linha de produtos, evidenciando a marca; d) campanha de promoção: o seu principal diferencial é a interatividade com o público e seu dinamismo. Além de anunciar o produto, essa estratégia apressa as
  29. 29. 33 vendas, dificulta a ação da concorrência e reativa um produto. É recomendada quando o produto já possui suas vendas estáveis; e) campanha de incentivo: diferente das outras campanhas não se destina ao público final. Estimula o aumento de vendas entre os vendedores e os lojistas-clientes; f) campanha de promoção de vendas: é voltada a diminuição de preços de diversas maneiras, liquidação, leve 3 pague 2, entre outros; g) campanha cooperada: peculiar de empresas de varejo que divulgam os produtos de seus fornecedores, principalmente as industrias; h) assessoria de imprensa: essa campanha se caracteriza por ser formadora de opinião. Anuncia os fatos que possuem relação com a empresa e os produtos; i) relações públicas: é a estratégia de avisar, conceituar, educar e mediar temas sobre a empresa, com o objetivo de obter atitudes favoráveis em relação a seus produtos e serviços. No próximo item serão abordados os principais meios de comunicação utilizados napublicidade, além de sua definição e as peculiaridades de cada meio.2.3.4 Meios de comunicação da publicidade Os meios de comunicação, tais como: televisão, rádio, revistas, jornais e internet, sãoresponsáveis pela divulgação de uma mensagem para um determinado público e possuemcada um deles, as suas vantagens e diferenças. De acordo com Sampaio (1999), o veiculo de propaganda é qualquer meio decomunicação que transmita uma mensagem publicitária de um anunciante para um público-alvo. Ainda segundo o autor, existem veículos que alcançam uma grande audiência, como porexemplo, o rádio, as emissoras de televisão, algumas revistas e jornais, além dos que sãodirecionados a apenas uma pessoa, como a mala direta. A decisão do uso dos meios de comunicação é fundamentada na necessidade dautilização de apenas um ou de vários meios de comunicação. Essa decisão pode ser tomadalevando em consideração as vantagens de cada meio, porém o profissional de mídia tem queser o mais criativo possível no momento de desenvolver os meios que serão usados no planode propaganda (OGDEN, 2002).
  30. 30. 34 Na visão de Pinho (2000), a análise dos meios de comunicação, permite identificaçãodas diferenças entre eles: a) televisão: é o veículo com a maior participação nas verbas de veiculação dos anunciantes do país, possui grande audiência, impacto e força, devido a sua característica de cobertura em curto tempo e pela utilização de comerciais com som, imagem, cor e movimento; b) rádio: é largamente difundido no país e possui presença estável na vida dos indivíduos, a publicidade utiliza o som e a habilidade de imaginação de seus consumidores, através de spots, que são textos interpretados e jingles, que corresponde a músicas cantadas; c) cinema: é um veículo pouco usado e possui baixo alcance na população em geral, porém, tem como vantagem a forte atração da atenção do consumidor e o alto impacto, devido ao tamanho da tela; d) revista: possui como característica principal a grande seletividade dos leitores, devido a grande quantidade de títulos direcionados aos diversos públicos, além disso diversas revistas possuem uma ótima qualidade gráfica; e) jornal: é o segundo meio mais utilizado pelos anunciantes no país, possui como característica a alta agilidade no seu uso, impacto bom nas classes sociais mais elevadas, e alta credibilidade; f) internet: leva a mensagem com cor, som e movimento, de forma rápida e com menor custo, para qualquer lugar do mundo, possui como principal característica a interatividade. Sampaio (1999) complementa que a escolha do melhor veículo ou conjunto deles, irádepender do objetivo publicitário a ser alcançado, da quantidade e características do público-alvo a ser atingido, do investimento disponível e das peculiares de cada veículo. Os meios de comunicação possuem a intenção de divulgar uma mensagem de umproduto ou serviço e através dessa mensagem o anunciante quer posicionar o produto dealguma forma em seu mercado de atuação. Serão mostrados a seguir os conceitos referentesao posicionamento.
  31. 31. 352.4 POSICIONAMENTO O posicionamento é a imagem particular que um anunciante quer transmitir de seuproduto, marca ou empresa para o mercado e para a mente dos seus consumidores. De acordo com Lupetti (2003), posicionamento é o que os indivíduos armazenam emsuas mentes, com relação a uma empresa, produto ou pessoa. Limeira (2003) complementa que, a estratégia de posicionamento tem o objetivo dedesenvolver, para uma determinada marca, uma imagem na mente do público-alvo que sejaparticular e diferenciada em relação à concorrência, para dessa forma conquistar vantagemcompetitiva. “O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelosconsumidores quanto a seus atributos importantes - o lugar que ele ocupa na mente dosconsumidores em relação aos produtos concorrentes”. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.180). Na visão de Randazzo (1996), o posicionamento da marca é a imagem que oprofissional de publicidade e os clientes, desejam que a marca represente para o mercado e namente do público-alvo. Ainda segundo o autor, o posicionamento da marca no mercado éfundamentado em diversos aspectos, como as suas características: forma e o tamanho, porexemplo, e as condições do mercado. Já o posicionamento da marca na mente do consumidor,além de posicionar a marca no mercado, também a posiciona no psicológico e no emocionaldo público-alvo. O posicionamento tem o objetivo de posicionar uma marca através da transmissão deuma imagem na mente do consumidor. A seguir serão apresentados os conceitos referentes àmarca.2.5 MARCA Uma marca envolve mais do que apenas a identificação de um produto ou serviço,abrange toda a percepção e sentimentos que o consumidor carrega de uma marca em suamente.
  32. 32. 36 Sampaio (2002, p. 26) afirma que, “a marca é a síntese da experiência de valor vividapelos consumidores em relação a cada um dos inúmeros produtos, serviços, empresas,instituições ou, mesmo, pessoas com as quais eles se relacionam”. Segundo Kotler e Armstrong (2007), as marcas são mais que símbolos e nomes, sãoum item essencial nas relações do público alvo com a empresa. As marcas representam ossentimentos e as percepções que um determinado público-alvo tem de um produto e o seudesempenho. De acordo com Las Casas (2009, p. 192), “a marca é um nome, termo, sinal, símboloou desenho que serve para identificação dos produtos ou linha de produtos”. Na compreensão de Pinho (2000, p. 99), atualmente a marca não indica apenas umproduto ou serviço, e sim reúne também um conjunto de valores e características tangíveis eintangíveis importantes para o público-alvo e que ajudam para diferenciar dos que lhe sãosemelhantes. Ainda segundo o autor, “a marca é a síntese dos elementos físicos, racionais,emocionais e estéticos nela presentes e desenvolvidos ao longo dos tempos”. A marca, na visão de Randazzo (1996, p. 24), “é mais do que um produto; é aomesmo tempo uma entidade física e perceptual”. O aspecto físico da marca, que correspondeao seu produto e embalagem, pode ser localizado em um supermercado, por exemplo, e éestático e finito. Já o aspecto perceptual de uma determinada marca vive na mente do público-alvo. Para Perez e Bairon (2002, p. 65), “marca é a distinção final de um produto ouempresa e que traduz de forma marcante e decisiva o valor de uso para o comprador. É umsinal distintivo”. Gracioso (2005, p. 82) ressalta que o termo marca possui origem germânica e temcomo significado “aplicar um sinal que identifica a propriedade”. Ainda segundo o autor, aimportância da marca está no fato de os indivíduos realizarem associações, entre a marca e asua experiência particular ou a de outras pessoas, e quando observam uma determinada marcaassociam as impressões que foram deixadas através dessas experiências. Conforme Sampaio (2002, p. 26), “a marca é a síntese da experiência de valor vividapelos consumidores em relação a cada um dos inúmeros produtos, serviços, empresas,instituições ou, mesmo, pessoas com as quais eles se relacionam”. Sampaio (2002) ressaltaainda que branding é o conjunto dos serviços de marketing, designados a otimizar a gestão demarcas.
  33. 33. 37 Branding, segundo Gracioso (2005), é a técnica de desenvolver e sustentar marcas,estratégias e táticas, no intuito de criar uma imagem única e positiva para um produto ouserviço. A contribuição da publicidade ao branding, pode ser encontrada através das quatrocategorias fundamentais de percepções e reações do cliente a marca: “o conhecimento(awareness) do nome de marca, a qualidade percebida, as associações e a fidelidade doconsumidor”. (PINHO, 2000, p. 99). Na visão de Sampaio (2001, p. 85), “a eficácia da tarefa de branding será definidajustamente pelo aumento do brand equility, que se materializa pela conquista mais rápida eampla desses patamares de valor de marca”. O brand equility, segundo Sampaio (2002) trata-se de que forma a força de umamarca pode ser transformada em valor para o produto ou serviço e para a empresa que a tem.Gracioso (2005) concorda com Sampaio e complementa que brand equility é o valor agregadoa uma marca, que não está em um determinado produto ou serviço, e sim na mente dopúblico-alvo. A mitologia da marca, conforme Randazzo (1996), é tudo o que uma determinadamarca, representa na mente do público-alvo, e é na maioria das vezes, a combinação deimagens, símbolos, valores e sentimentos que tem como resultado um registro da percepçãodo consumidor com relação à marca, e que unidas a determinam a marca em sua mente. Após apresentar as definições de marca, é importante entender como ela atua nomeio online.2.6 INTERNET A internet é formada por uma rede de computadores conectados entre si, quepossibilita a troca de informações a todos que estejam conectados na mesma. O nome Internet é proveniente de duas palavras inglesas, International Network, quepossui como significado rede internacional, que é a rede mundial de computadoresinterligados, através da qual são enviados dados e informações para qualquer consumidor queesteja conectado na mesma (LIMEIRA, 2003). No entendimento de Pinho (2000, p. 37), o termo internet surgiu por meio daexpressão inglesa “INTERaction or INTERconnection between computer NETworks”. Ainda
  34. 34. 38segundo o autor, a internet é constituída através de diversas redes de computadoresconectadas em vários países do mundo para compartilhar a informação e, em momentosespeciais, recursos computacionais. Pinho (2000, p. 37) complementa ainda: verdadeiro fenômeno pelo curto espaço de tempo desde seu surgimento e pela grande velocidade de sua disseminação em quase todo o mundo, a Internet é um novo meio de comunicação de massa que rivaliza com a televisão, o rádio e outros veículos de troca e difusão da informação. Oferecendo ainda entretenimento, negócios e serviços, sendo global e ao mesmo tempo descentralizada, a rede permite o recebimento maciço de informação por seus milhares de sites, ao mesmo tempo que propicia a comunicação entre as pessoas, de maneira individual, por meio do correio eletrônico. Após apresentar as definições sobre a internet, será apresentada no próximo item, aevolução da internet para chegar até o momento atual.2.6.1 História da internet Para entender como a internet se tornou uma ferramenta fundamental nos dias atuaisserá exposto o seu histórico. A internet teve início nos Estados Unidos, no final da década de 1960. Nesseperíodo, ocorria a Guerra Fria e um dos maiores medos do governo americano era perderinformações contidas nos servidores situados em quartéis-generais estratégicos, caso elesfossem atacados. Para diminuir esse risco, uma subdivisão do departamento de defesa do paíschamada ARPA, buscou criar o projeto de um sistema de rede que permitisse a troca deinformações entre computador militares, de uma base para outra. Em 1969 foi criada aantecessora da internet - ARPANET, um projeto bem-sucedido que garantia a integridade dasinformações, caso uma das conexões da rede recebesse um ataque inimigo (COSTA, 2007). Sampaio (1999) concorda com Costa e complementa que foi nos anos 90 que ainternet se expandiu, através do uso pelas empresas e pessoas por meio de programas maisacessíveis e uma rede de provedores de serviços de informações que tem se multiplicado nosúltimos seis ou sete anos. Essa revolução decorreu da criação da web, que é a interface gráficada Internet, através de páginas em HTML, sons e imagens, são dispostos por programas denavegação (browsers), que são capazes de processar esses e outros tipos de arquivos.
  35. 35. 39 No entendimento de Ogden (2002), o departamento de defesa dos Estados Unidos,aproximadamente no ano de 1965, financiou a criação de uma rede de computadores queevoluiu até se tornar a internet, uma rede que conecta computadores do mundo todo. Oconceito era conectar universidades e laboratórios de pesquisa militar. Porém, atualmente arede possui milhões de computadores conectados através de diversos meios, como linhastelefônicas, ondas de rádio, entre outros. Ainda segundo o autor, as informações e dados quesão enviados pela internet, são reunidos em linguagem HTML, que permite anexar umapalavra a um link para outra página. Com o surgimento dessa linguagem em 1989, permitiu acriação da World Wide Web (WWW ou Web), uma ferramenta da internet que torna maissimples a troca de informações e documentos entre os consumidores da rede. Pinho (2000) complementa que em 1994, ao completar 25 anos de existência, desde aARPAnet, a internet hospeda as páginas de emissoras de rádio, shoppings, bancos e pizzarias.Os sites pessoais e comerciais da World Wide Web se multiplicam e surgem os mecanismosde busca que ajudam as pessoas a buscarem informações por toda a web. Ainda segundo oautor, a abertura da internet comercial no Brasil teve seu início em maio de 1995. De acordo com Limeira (2003, p. 18): a eletricidade (1873), por exemplo, atingiu 50 milhões de usuários depois de 46 anos de existência. O telefone (1876) levou 35 anos para atingir essa mesma marca. O automóvel (1886), 55 anos. O rádio (1906), 22 anos. A televisão (1926), 26 anos. O forno de microondas (1953), 30 anos. O microcomputador (1975), 16 anos. O celular (1983), 13 anos. A Internet (1995), por sua vez, levou apenas quatro anos (de 1995 a 1998) para atingir 50 milhões de usuários no mundo. Sob o ponto de vista de Zeff e Aronson (2000, p. 1), a internet foi criada no espíritodo livre acesso a informação, porém com a sua passagem de plataforma usada originalmentepara pesquisa, pelo governo, e por instituições de ensino, para entidade comercial, grandesorganizações e empreendedores começaram a criar sites na internet e utilizar a rede paraincluir suas marcas e suas riquezas no alcance digital. O surgimento da internet e sua evolução durante os anos possibilitaram aosprofissionais de publicidade encontrar novas estratégias para a divulgação de umadeterminada marca, produto ou serviço.
  36. 36. 402.6.2 Web 2.0 A web 2.0 é um termo que explica esse cenário de interatividade da internet, quepossibilitou uma mudança de comportamento dos usuários, que antes apenas recebiam asinformações, mas que agora também participam com a publicação de conteúdos através dossites de redes sociais. Na visão de Gabriel (2010), a web 2.0 é uma palavra criada no ano de 2005, por TimO’Reilly e possui como definição a internet como plataforma de participação, onde as pessoasnão apenas absorvem os conteúdos, mas também colaboram adicionando conteúdos, emblogs, sites de vídeo como o Youtube, e em redes sociais como o Facebook, Orkut, entreoutros exemplos de ferramentas da plataforma da web 2.0. Ainda segunda a autora, qualquerpessoa pode compartilhar conteúdos nesse cenário, devido a sua simplicidade, porém além dofato positivo, também existem fatos negativos como a grande quantidade de conteúdosadicionados em uma grande velocidade, porém sem controle sobre a qualidade dos mesmos. De acordo com Spyer (2009), a web 2.0 é o termo mais disseminado na indústria detecnologia como sinônimo de sites colaborativos, e se refere a uma relação de característicasque distinguem novos sites dos que afundaram com a explosão da internet entre o século 20e 21. O comportamento do usuário com a internet mudou, deixando de ser apenas umreceptor da informação para se transformar em retransmissor e desenvolvedor de conteúdo.Os usuários que possuem um computador e um pouco de conhecimento possuem asferramentas que necessitam para fazer os demais usuários ouvirem a sua opinião sobre umadeterminada marca (TELLES, 2010). Os usuários possuem diversas ferramentas para interagir na internet, e as empresasestão utilizando esse novo meio para interagir com o seu consumidor e divulgar seusprodutos. Serão apresentados a seguir conceitos referentes ao marketing digital.2.7 MARKETING DIGITAL Serão expostas nesse item as definições de marketing digital segundo alguns autores,além da importância do marketing para esse novo meio.
  37. 37. 41 O marketing digital vai muito além das mídias sociais, já que ele engloba segundoTelles (2010, p. 142): estratégias de SEM – links patrocinados em mecanismos de busca, SEO – otimização de sites para um melhor posicionamento nas buscas dos mecanismos de acordo com suas palavras-chave, ações de mobile marketing, e-mail marketing, assessoria de imprensa on-line, sites e hotsites modernos projetados dentro dos conceitos de web 2.0 e 3.0, entre outros. Telles (2010) explica ainda que os principais conceitos de marketing, publicidade edesign são mais relevantes do que qualquer ferramenta digital, pois são as estratégias deplanejamento e ideias das pessoas que irão fazer as táticas usadas produzirem resultado. No entendimento de Gabriel (2010), geralmente o termo marketing digital é utilizadocomo sendo o marketing que usa estratégias através de algum elemento digital no mix demarketing, formado pelo produto, preço, praça e promoção. Entretanto essa não é umadefinição apropriada, devido a dois motivos: a) privilegia a estratégia digital no lugar de outras como, por exemplo, os impressos e eletrônicos; b) a eletricidade e energia de baterias são os principais elementos por detrás das mídias digitais e também das eletrônicas, por isso se existe o marketing digital, deveria existir o marketing elétrico ou eletrônico. Gabriel (2010) complementa ainda que, o marketing digital não existe, mas sim omarketing e a sua estratégia de planejamento que irá determinar quais plataformas outecnologias serão utilizadas, sendo elas digitais ou não. De acordo com Ogden (2002), o marketing digital possui a intenção de utilizar opoder da internet para atingir um novo tipo de comunicação e de relacionamento com opúblico-alvo, denominado marketing interativo, onde o relacionamento funciona em duasdireções, no qual o público é ativo no decorrer do processo. Ogden (2002) complementa ainda que o marketing digital proporciona algumasvantagens sobre o marketing tradicional: a) maior agilidade; b) custo menor; c) diversas maneiras de mensurar o desempenho de uma peça publicitária; d) a personalização para os consumidores é maior; e) facilidade na aquisição de informações sobre os consumidores por meio da internet;
  38. 38. 42 f) não existe a limitação geográfica ou temporal na internet; g) crescimento cada vez maior do número de consumidores da internet. Conforme Gabriel (2010) acontece com frequência confusões entre plataformas etecnologias com estratégias. O Orkut, por exemplo, não é uma rede social, mas sim umaplataforma de rede social. A rede social se desenvolve através da plataforma. Nesse sentidoum determinado individuo ou empresa, podem ter uma rede social no qual os seus usuáriosparticipam tanto do Orkut, quanto no Facebook e Twitter. A forma como uma plataforma éutilizada define as estratégias e a rede social que se desenvolvem nela. Na visão de Limeira (2003), o marketing eletrônico é o conjunto de ações feitas pormeio de canais eletrônicos, como a internet, no qual o consumidor tem o controle do tipo equantidade recebida de informação. A seguir serão mostrados os conceitos de um dos elementos do marketing digital, asredes sociais.2.7.1 Redes sociais As redes sociais são formadas através de sites ou plataformas de rede social, como oOrkut e Facebook, que são responsáveis pela formação dessas redes e da interação que elapossibilita. As redes sociais são lugares virtuais que tem o objetivo de reunir pessoas, osdenominados membros, que quando cadastrados na rede podem divulgar seu perfil com suasfotos, vídeos, mensagens e interagir com outros usuários, criando lista de comunidades eamigos. As maiores redes sociais, como Facebook e Orkut, agrupam milhões de usuários euma grande quantidade de funções que possibilitam os membros interagir de diversasmaneiras (TELLES, 2010). De acordo com a Revista Veja (2009), rede social on-line é uma página na internetonde é possível publicar um perfil público pessoal – com suas próprias fotos e dados – e criaruma lista de amigos que também fazem parte do mesmo site. Esse é o local onde os usuáriostrocam informações sobre novidades, divulgam as fotos dos filhos, compartilham suasmúsicas preferidas, comentam os vídeos uns dos outros e até encontram novas oportunidadesde trabalho. Na visão de Recuero (2009, p. 25):
  39. 39. 43 rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os nós da rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que compõem os grupos. Esses laços são ampliados, complexificado e modificados a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos. Recuero (2009) complementa ainda, que as redes sociais são distintas dos sites queas suportam. O Orkut, por exemplo, é um site e não uma rede social, já que ele possibilitaconexões para os indivíduos, porém são as pessoas que constroem redes. Os sites, entretanto,divulgam as redes, e, por isso, as influenciam. Telles (2010) explica que muitos indivíduos ainda se enganam com os termos redessociais e mídias sociais. Segundo o autor, as redes sociais fazem parte das mídias sociais. Após apresentar as definições sobre redes sociais, a seguir serão apresentadosconceitos sobre as mídias sociais.2.7.2 Mídias sociais As mídias sociais permitem a criação e o compartilhamento de informações, atravésda interação entre os usuários. Telles (2010) define as mídias sociais como sites na internet desenvolvidos com oobjetivo de permitir a criação colaborativa de conteúdo, o compartilhamento de informações ea interação social. Telles (2010, p. 18) apresenta ainda quatro regras fundamentais para atuar nas mídiassociais: a) mídias sociais quer dizer conversações. b) você não pode controlar conversações, mas você pode influenciá-las. c) seja social nas mídias sociais. Sua empresa não pode falar apenas dela mesma. Construa relacionamento, dê respostas rápidas, seja honesto e sincero, e lembre- se de que as mídias sociais são um diálogo, não um monólogo. d) o uso do texto nas mídias sociais deve ser de acordo com a linguagem do target. Sempre lembrando no planejamento se a forma de comunicação vai ser formal, informal ou intermediária. Na visão de Telles (2010): a) Facebook: é uma das maiores redes sociais do mundo, e no Brasil vem crescendo
  40. 40. 44 principalmente entre as classes A e B. Na página inicial são exibidas as últimas atualizações de seus amigos e o mural. Os membros do Facebook têm média de 38 anos de idade e o site conta com mais de 400 milhões de usuários em atividade. O Facebook possui diversas ferramentas que podem ser utilizadas para a comercialização de produtos e serviços, além de um negócio na página da web; b) Orkut: foi a primeira grande rede social a crescer no Brasil, e no país é ainda a mais acessada. Tem grande importância principalmente para os novos usuários da internet e para a classes B, C e D. Possui mais de 40 milhões de usuários, sendo que mais da metade são brasileiros; c) Twitter: é um microblog criado em 2006, funciona através do envio de tweets, mensagens com o limite de até 140 caracteres, que podem ser visualizados pelos seus seguidores, denominados followers. O nome do usuário do microblog é precedido pelo caractere @, que irá possibilitar o membro saber quando ele foi citado por outro usuário. Utiliza-se o caractere #, chamado de hashtag para avisar que se trata de um assunto que poderá ser utilizado em pesquisas no Twitter; d) Linkedin: lançado em 2003 é uma rede social voltada aos negócios. Os relacionamentos no Linkedin são denominados conexões e tem procedência de alguma relação existente na vida real. O site é uma espécie de currículo profissional que possui a sua atual posição, os lugares em que já trabalhou, escolaridade, sites, entre outros; e) Youtube: virou um dos destinos lideres para conteúdo de vídeo, principalmente devido a sua simplicidade. Ao adicionar seus vídeos, o usuário pode criar um canal para que os membros visualizem todos os vídeos do mesmo em um único lugar; f) Flickr: é o serviço de publicação de fotos mais utilizado na internet. Possui como vantagens a sua interface leve e direta, além da opção de adicionar álbuns em sites e blogs. Souza (2009) complementa que o Blog é uma abreviação de weblog, qualquerregistro assíduo de informações é avaliado como um blog, e pode ter qualquer tipo deconteúdo e ser utilizado para diversos fins. Muitos usuários utilizam o poder das mídias sociais como forma de interação ecompartilhamento de informações com o objetivo de serem ouvidos por outros usuários sobreas suas opiniões sobre um determinado assunto ou marca. O monitoramento por parte das
  41. 41. 45empresas para saber sobre o que se fala da mesma nesse meio, é fundamental para descobrirde que forma ela pode evoluir cada vez mais para satisfazer esses consumidores.2.7.3 Monitoramento O monitoramento é uma importante ferramenta que as empresas utilizam paraconhecer e se aproximar ainda mais de seu público e o satisfazê-lo. O marketing nas mídias sociais tem que monitorar as conversas importantes na web.Os usuários falam das marcas através de redes sociais, blogs, microblogs, e ter conhecimentodo que estão discutindo é fundamental, já que as conversas influenciam atitudes ecomportamentos e mostram de forma destacada nos resultados de busca tudo o quecompromete uma determinada empresa. A relevância do monitoramento fica claro no modeloPDCA, que significa planejar, executar, verificar e agir e se fundamenta no conceito de quequalquer projeto tem que adotar esses passos para ajustar a direção da ação (TELLES 2010). O monitoramento realizado pelas empresas tornou-se fundamental, principalmente,devido ao poder conquistado pelo consumidor através da internet. Após a apresentação da revisão de literatura, no próximo capítulo serão abordadasquais técnicas foram utilizadas para o desenvolvimento do presente estudo.
  42. 42. 463 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Para o desenvolvimento deste trabalho foram utilizados elementos como:metodologia, método indutivo, pesquisa exploratória, bibliográfica e descritiva, abordagemqualitativa e questionário. De acordo com Barros e Lehfeld (2007, p. 2), “a metodologia corresponde a umconjunto de procedimentos a ser utilizado na obtenção do conhecimento. É a aplicação dométodo, por meio de processos e técnicas, que garante a legitimidade científica do saberobtido”. Na visão de Richardson (1999), a metodologia corresponde às regras instituídas parao método científico, tais como: a necessidade de observar e de estabelecer hipóteses e aelaboração de instrumentos. Fachin (2006, p. 29) complementa que, “todo trabalho científicodeve ser baseado em procedimentos metodológicos, os quais conduzem a um modo pelo qualse realiza uma operação denominada conhecer, outra agir e outra fazer”. Ainda segundo aautora, essas operações são realizadas pelo indivíduo com o objetivo de desenvolvercorretamente um estudo. O tema mídias sociais foi escolhido pelo fato do acadêmico estar atuando na área egostar do assunto. A partir da escolha do tema, era necessário encontrar uma empresa queatuasse de forma diferenciada na internet. Porém, o estudo de caso que o acadêmico desejava,correspondia a uma empresa tradicional, e que geralmente não optaria por esse tipo deestratégia. Após tomar conhecimento sobre a Döhler, através de um colega e investigar maisprofundamente a sua estratégia, o tema foi escolhido. Desta forma foi feito o uso da pesquisa exploratória, que segundo Gil (2010, p. 27),tem o objetivo dar uma maior intimidade com o problema, para deixá-lo mais claro ou aestabelecer hipóteses. “Seu planejamento tende a ser bastante flexível, pois interessaconsiderar os mais variados aspectos relativos ao fato ou fenômeno estudado”. Na visão deCervo, Bervian e Silva (2006, p. 63), a pesquisa exploratória “realiza descrições precisas dasituação e quer descobrir as relações existentes entre seus elementos componentes”. Ruiz(2009, p. 50) complementa que a pesquisa exploratória “constitui, pois, o primeiro estágio detoda pesquisa científica; não tem por objetivo resolver de imediato um problema, mas tão-somente apanhá-lo, caracterizá-lo”. Para a realização da revisão de literatura foram utilizados livros da biblioteca dainstituição de ensino, bem como da biblioteca virtual da mesma, para fundamentar temas

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