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La marque dans le 2.0 : 13 changements à comprendre qui impactent notre société.

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La marque dans le 2.0 : 13 changements à comprendre qui impactent notre société
- par Gilles Auberger (ADN Factory).

Présentation proposée dans le cadre de l'anniversaire des 1 an de The Connecting Place le 9 juillet 2015.

Published in: Marketing
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La marque dans le 2.0 : 13 changements à comprendre qui impactent notre société.

  1. 1. la marque dans le 2.0 13 changements qui impactent notre société
  2. 2. 13/13 Uberisation de l’économie Nouveaux entrants à coût marginal faible « L’ubérisation, c’est l’idée qu’on se réveille soudainement en découvrant que son métier traditionnel a disparu… » Maurice Lévy
  3. 3. 13) Uberisation de l’économie Freelancisation de l’économie…. Tous les métiers sont touchés - Hôtellerie (airbnb, ventesprivées) - Médecins (heal, 1001pharmacies.com) - Notaires et avocats (testamento, demanderjustice.com) - Publicité (creads.org, 99design) - Jobs (leboncoin – 150 000 offres) - Birdoffice (salle de réunion) - Restauration (supermarmite) - Réparation (hellocasa) - Coiffeur à domicile (popmyday)
  4. 4. 13) Uberisation de l’économie Take away message : On ne reviendra pas en arrière. On s’adaptera, comme après chaque révolution… Pour vous très concrètement… Il ne s’agit pas de surenchérir. Il s’agit de déplacer le curseur de prise de décision, les critères, les repères, et d’offrir une « autre expérience ».
  5. 5. GRANDIR & SE RELIER AUX AUTRES Maslow > derrière chaque consumateur il y a un Homme 1/13 Besoin de grandir
  6. 6. GRANDIR= parents – flics – avocats – politiques – médecins – journalistes – profs repères + autorités + confiance 1/13 Besoin de grandir
  7. 7. 1/13 Besoin de grandir Take away message : Le plaisir au travail vient quand j’ai le sentiment que mon travail me fait grandir … (Yann Hervé Martin – Philosophe) Pour vous très concrètement… votre entreprise aide ses collaborateurs à accomplir quoi ? ….
  8. 8. autorité = qui m’auteurise... autoriser = "rendre auteur" 2/13 Faillite des autorités
  9. 9. • Hit parade des autorités en qui nous n'avons plus confiance – Medias 88% – Politiques : 78 % – Banquiers : 59 % – Administrations : 55 % – Églises : 50 % – Docteur : 52 % – Associations : 52 % 2/13 Faillite des autorités
  10. 10. Take away message : nouvelles autorités - nouvelles confiances : Pour vous très concrètement… la marque joue ce rôle 2/13 Faillite des autorités Le progrès dans la mobilité Apple redonne à l’Homme sa créativité Levi’s l’attraction
  11. 11. 2/13 Faillite des autorités Take away message : On ne reviendra pas en arrière. On s’adaptera, comme après chaque révolution… Pour vous très concrètement… Il ne s’agit pas de surenchérir. Il s’agit de déplacer le curseur de prise de décision, les critères, les repères, et d’offrir une « autre expérience ».
  12. 12. 3/13 Partage : CO- 2.0COnsommateur COnnecté…. COllecte, COmpile, COrrespond, COtoie, COmpulse, COllectionne…. Confiance, Co-voiture, Couch-surf…
  13. 13. 3/13 Partage : greenbashing – carebashing – sharebashin CO- 2.0COnsommateur COnnecté…. COllecte, COmpile, COrrespond, COtoie, COmpulse, COllectionne…. Confiance, Co-voiture, Couch-surf…
  14. 14. 3/13 Partage : co2.0 Avant (1980) Maintenant (2000) Plus récemment (2000) l’individu la personne …en réseau* * we are what we share
  15. 15. 3/13 Partage : co2.0 l’individu la personne …en réseau Travail Création/oeuvre >>> process Plaisir à oeuvrer = inscrire mon humanité au-delà de ma petite personne mortelle et éphémère Œuvre = production de biens durables censés échapper au processus de la consommation…. AA Avant (1980) Maintenant (2000) Plus récemment (2000)
  16. 16. 3/13 Partage : co2.0 l’individu la personne …en réseau Raison Corps >>> mouvement Travail Création/oeuvre >>> process Avant (1980) Maintenant (2000) Plus récemment (2000)
  17. 17. 3/13 Partage : co2.0 l’individu la personne …en réseau Travail Création/oeuvre >>> process Raison Corps >>> mouvement Utile Esthétique >>> identitaire Avant (1980) Maintenant (2000) Plus récemment (2000) La démarche identitaire n’est pas dans le repli mais dans la construction et l’ouverture. La marque contribue à construire l’identité, non plus simplemen par projection mais en proposant des expériences qui font grandir.
  18. 18. 3/13 Partage : co2.0 l’individu la personne …en réseau Travail Création/oeuvre >>> process Raison Corps >>> mouvement Utile Esthétique >>> identitaire Futur Ici et maintenant >>> ubiquité Avant (1980) Maintenant (2000) Plus récemment (2000)
  19. 19. économie matérielle économie de la re-production Actifs stratégiques = outils/machines/usines levier = énergies output : produit fini + vernis marketing (Ford) Vente = transaction = cut économie immatérielle économie de l’innovation actifs stratégiques = brevets/marques/Systèmes d’Informations/ERM* levier = information outcome : économie des bouquets produits + services (Apple) Vente = abonnement = continuum 4/13 vers une économie de l’immatériel
  20. 20. économie matérielle économie de la re-production Actifs stratégiques = outils/machines/usines levier = énergies output : produit fini + vernis marketing (Ford) Vente = transaction = cut économie immatérielle économie de l’innovation actifs stratégiques = brevets/marques/Systèmes d’Informations/ERM* levier = information outcome : économie des bouquets produits + services (Apple) Vente = abonnement = continuum La valo de Airbnb (13 milliard) est la même que Accor et ses 3700 hôtels 4/13 vers une économie de l’immatériel
  21. 21. 4/13 immatériel, une entreprise est riche de …. • Capital numérique • Capital client (fidélité, solvabilité, rentabilité, dynamique des secteurs…) • Capital humain (motivation, savoir être, compétence, climat, expertise, leadership…) • Capital organisationnel (politique qualité, sécurité, orientation client, processus de contrôle, supply chain, réseau de distribution…) • Système d’information (couverture métier, ergonomie, fiabilité, coûts….) • Capital de savoir (R & D, secrets de fabrication, brevets) • Capital de marque (notoriété, réputation, singularité,…) • Capital partenaires (nombre par produit stratégique, satisfaction du client, fidélité,….) • Capital actionnaire (réserve de ressources financières, patience, influence, conseil) • Capital environnemental (abondance et qualité ressource naturelle, qualité environnement sociétal…)
  22. 22. 4/13 dans l’économie de l’immatériel Take away message : People dont buy what you do, but why you what you do… Pour vous très concrètement… place des valeurs des convictions des savoir-être dans l’entreprise … aussi importante que les savoir-faire
  23. 23. 5/13 HUB : La marque = une infrastructure ouverte, un HUB, un média (centre de presse) clients collaborateurs fournisseurs actionnaires ONG État/ppt concurrents FB
  24. 24. 5/13 HUB : Take away message : Vibration accordée : la cohésion vient de la cohérence avec laquelle vous traitez tous le publics. Et le profit n’est qu’une conséquence… Pour vous très concrètement… Place au brand journalism : votre marque est un centre de presse. Vous êtes un éditorialisateur d’expériences. Les journalistes sont vos grands reporters.
  25. 25. 6/13 de l’importance de la marque à qui appartient votre marque ???
  26. 26. En Alsace on pense qu’on a pas besoin de marque savoir faire >>> faire savoir MARQUES = MASQUES ? 6/13 importance de la marque
  27. 27. 6/13 La marque La marque relie : c’est ma madeleine de proust (mini) La marque guide : elle donne un signe (brand) La marque sécurise : elle engage (Logan) La marque me défend : elle combat (Free) La marque enchante : elle raconte une histoire (Cerise) La marque rassemble : elle est un HUB (Apple) La marque laisse ma trace dans l’histoire: Patek Philippe
  28. 28. 6/13 importance de la marque Take away message : La marque confère à vos produits (objets) un statut de sujet, pour ne relation intersubjective.... (> je suis apple) Pour vous très concrètement… Votre marque pense, conçoit, organise, décide, …. Elle s’intéresse, se passionne pour un univers d’usage, pour des expériences. Votre marque aime les gens qui aiment les marques qui aiment les gens.
  29. 29. 7/13 dans l’économie collaborative, le BtoB n’existe pas
  30. 30. B to B to C 7/13 dans l’économie collaborative, le BtoB n’existe pas
  31. 31. B to B to ( C to C ) Les marchés sont devenus des conversa (cluetrain manifesto) 7/13 dans l’économie collaborative, le BtoB n’existe pas
  32. 32. 7/13 dans l’économie collaborative, le BtoB n’existe pas Take away message : Il y a un C derrière chaque B ; à vous de démontrer que vous repectez et que vous aimez ce C (c’est lui qui vous nourrit au final) Pour vous très concrètement… Devenez leader d’une conversation et vous inspirerez toute la chaine. (comme Toyota en Europe)
  33. 33. + . Ayez un point de vue propre & unique On parle de vous sous un angle fonctionnel : ce que vous faites, à quoi ça sert, comment ça marche Vous avez un point de vue propre et connu dans la catégorie Conversation Leader Vous dépassez votre catégorie pour exprimer un point de vue beaucoup plus large, qui touche la société. Vous êtes connu, mais pas suffisamment pour que l’on parle de vous. On ne sait pas qui vous êtes ; on ne parle pas de vous Positif (on parle positivement de vous) OBJECTIF : définir la position de la marque dans sa catégorie _Négatif (on parle négativement de vous)
  34. 34. 1. … 2. … 3. … 8/13 Les 3 clés du succès de la communication
  35. 35. 8/13 Les 3 clés du succès de la communication Publicité : de la visibilité à l’engagement 1. engagement 2. engagement 3. engagement
  36. 36. Take away message : Quand votre client recommande votre marque à un ami, c’est d’abord parce qu’il aime son ami… Pour vous très concrètement… Apprenez à vous synchroniser, à vivre avec vos clients, à porter leurs rêves et leurs frustrations avec eux, à proposer une vision accessible du monde – qui fait grandir… 8/13 Les 3 clés du succès de la communication
  37. 37. 9/13 l’ADN Répond à la question : ma marque aide les gens à accomplir quoi ?? En français : WHY ? WOZU/WOFÜR (≠ warum) = POUR QUOI j’existe ? (≠ pourquoi) une vision du monde / une vision pour le monde
  38. 38. (simon sinek) why How Whatwhy
  39. 39. • Michelin : le progrès dans la mobilité • Danone : progrès de la santé (healthcare, alicaments) • Toyota : progrès respect de la terre (Prius) • Apple : vous aide à redevenir créatif • Levi's : l'attraction Quelques « why » célèbres… 9/13 l’ADN
  40. 40. 1. Product (Produit) 2. Price (Prix) 3. Promotion (Communication) 4. Place (Distribution) Why management et marketing … les 4p 9/13 l’ADN
  41. 41. 1. Product (Produit) 2. Price (Prix) 3. Promotion (Communication) 4. Place (Distribution) 5. People & Planet (Développement durable) 6. Purpose (Finalité) Why management et marketing … les 6p 9/13 l’ADN
  42. 42. Take away message : People dont buy wht you do but why you do what you do ! Pour vous très concrètement… Vérifiez avec l’ensemble de votre codir et vos propriétaire que vous partagez la même vision du monde. C’est le moment de vous accorder. 9/13 l’ADN
  43. 43. 10/13 tunnel de conversion Manager – direction – collaborateurs – réseau – acheteurs suspect – prospect – lead – client – clt réachat - clt fidèle – clt prescripteur - clt ambassadeur WHY
  44. 44. Take away message : Chaque étape du moi du client est contributive pour votre ROI Pour vous très concrètement… Lisez lean start up de Eric Ries…. Vous vous familiariserez avec la notion de preuve de concept, de PMV, de pivot… Et vous aurez envie d’entreprendre. 10/13 tunnel de conversion
  45. 45. 11/13 le design au cœur de la démarche Ux (expérience utilisateur) • Design sémantique : Tomtom • Design graphique : Swoosh • Design objet : Freebox v6 • Design polysensoriel : Nespresso • Sound design : Orange • Design événementiel : SNCF • Design éthique : Nature & D
  46. 46. Take away message : Design = dessein La traduction polysensorielle du sens de votre marque. Pour vous très concrètement… Adoptez la pensée « centrée utilisateur » grâce aux persona. 11/13 le design au cœur de la démarche Ux (expérience utilisateur)
  47. 47. 12/13 l’innovation prouve l’engagement de votre marque Innovation incrémentale Innovation de rupture Innovation process / organisationnelle
  48. 48. en fonction du niveau « normal » accepté par le secteur atténuer renforcer exclure créer Quels critères doivent être atténués par rapport au niveau jugé normal dans ce secteur Quels critères jusque là négligés par le secteur doivent être créés ? Quels critères doivent être renforcés bien au delà du niveau jugé normal dans ce secteur Quels critères acceptés jusque là sans réflexion par les acteurs du secteur doivent être exclus ? 12/13 l’innovation prouve l’engagement de votre marque -
  49. 49. Alors … prêts pour accueillir demain un uberpop dans votre zône de confort ?...... merci
  50. 50. 1.0 2.0 brand image brand content émission de messages partage de contenus design = dessin, identité design = dessein, identitaire marque = USP, bénéfice-conso marque = adn, radicalité promesse, progrès ce que vous dites de vous aux gens ce que les gens disent de vous "le mass média formate "les marchés sont des le cerveau disponible du shopper" " conversations" (B to C to C) sujet - objet sujet - sujet B to C C to B webmaster community manager vendre + vendre mieux priorités : avoir - faire - être priorités : être - faire - avoir individualités des réussites actif collectif produits = solutions produits = vision (d'un monde meilleur) (je vends du nettoyage) (je vends de la propreté) secrets de fabriques Co-prod richesse collective conférences, congrès plate-formes collaboratives marque ombrelle marque-hub, infrastructure ouverte territoires de marques lexicologie, plate forme éditoriale CRM (customer relationship management) BRM (bloggeur) – CRM R & D (recherche et développement) C & D (connect & dév) et quelques repères socio : travail = tripalium (torture) travail = labor (oeuvre) priorité résultat, produit fini, output priorité process, bouquet produit/service, outcome on se définit dans le futur on se définit dans l'ubiquité individu personnage (social), en réseau dominance esprit (cartésianisme, lumières) dominance corps, esthétisme, health-conscience échanges d'expériences partage d'expériences moi d'abord yougether Consommateur consumateur consomm'acteur individualité singularité entreprise-usine entreprise-hôtel i am what i know « we are what we share ! » The Connecting Place - le Vaisseau - 26X2010
  51. 51. Consommateur • Besoin • Produit • Marque • Offre-Demande • BtoB-BtoC • Transaction • L’INDIVIDU MASS MEDIA Pouvoir d’achat besoin confiance • Partie prenante • Impliqué-Investi • Sujets tangibles-Intangibles • Infrastructures ouvertes • Co-production • Consumer to consumer • Relation - Conversation LA PERSONNE MEDIAS INDIVIDUS Vouloir d’achat besoin d’attraction The Connecting Place - le Vaisseau - 26X2010
  52. 52. En hommage à Antoine Rebiscoul The Connecting Place - le Vaisseau - 26X2010
  53. 53. Gilles Auberger : 06.07.60.13.30 gilles@theconnectingplace.biz
  54. 54. The Connecting Place - le Vaisseau - 26X2010
  55. 55. Prolongement, discussion, ébullition….. The Connecting Place - le Vaisseau - 26X2010
  56. 56. C’est à la génération qui vient, enfants des « baby-boomers » que reviendra la lourde tâche de s’atteler à l’édification d’un monde nouveau. La question que nous devrions donc nous poser n’est pas : « quel monde allons-nous laisser à nos enfants ? », mais plutôt : « quels enfants allons-nous laisser au monde qui vient ? ». Cette génération qui accèdera au pouvoir dans une dizaine d’années devra conforter ses repères historiques comme philosophiques pour trouver les réponses aux questions qui vont surgir et redonner un sens à notre modèle de développement. Sa réactivité naturelle devrait néanmoins lui permettre de tirer rapidement les bonnes leçons de cette crise ; elle n’aura pas d’autre choix. The Connecting Place - le Vaisseau - 26X2010
  57. 57. Troisième partie « quels enfants allons-nous laisser au monde qui vient ? ». think & action tanks futur modèles seed dating The Connecting Place - le Vaisseau - 26X2010
  58. 58. Consommateur • Besoin • Produit • Marque • Offre-Demande • BtoB-BtoC • Transaction • L’INDIVIDU Pouvoir d’achat • Partie prenante • Impliqué-Investi • Sujets tangibles-Intangibles • Infrastructures ouvertes • Co-production • Consumer to consumer • Relation - Conversation LA PERSONNE Vouloir d’achat

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