Mercado de Servicios de Radiofonía FM Local

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Mercado de Servicios de Radiofonía FM Local

  1. 1. MERCADO DE SERVICIOS DE RADIOFONÍA FM LOCAL COMISIÓN FEDERAL DE TELECOMUNICACIONES ENCUESTA DEL MERCADO DE RADIOFONÍA LOCAL 2011 REPORTE DE RESULTADOS DRA. JUDITH MARISCAL AVILÉS DR. CARLOS BRAMBILA PAZ MTRO. FERNANDO RAMÍREZ HERNÁNDEZ CIUDAD DE MÉXICO, 30 DE MAYO DE 2011
  2. 2. ENCUESTA DEL MERCADO DE RADIOFONÍA LOCAL 2011 PRIMERA ETAPA: REGION COFETEL 1 REPORTE DE RESULTADOS ContenidoINTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................................ 4ENCUESTA DE COBERTURA Y PATRONES DE USO DE RADIOFONÍA 2011 ........................................... 6 OBJETIVO .....................................................................................................................................6 POBLACIÓN OBJETIVO ............................................................................................................. 6 TEMAS DE INVESTIGACIÓN .................................................................................................... 6 MARCO MUESTRAL Y DISEÑO DE MUESTRA .................................................................... 8 RESULTADOS ............................................................................................................................ 11 MUESTRA OBTENIDA………………………………………………………………………………………………….……11 PERFIL DEL RADIOESCUCHA VS PERFIL DEL NO RADIOESCUCHA……………….….15 PATRONES DE USO DE RADIO…………………………………………………………………………………..….22ENCUESTA SOBRE PRÁCTICAS PUBLICITARIAS DE PYMES.................................................................... 28 OBJETIVOS.................................................................................................................................28 POBLACIÓN OBJETIVO ........................................................................................................... 28 TEMAS DE INVESTIGACIÓN .................................................................................................. 28 DESCRIPCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE ...............................29 INFORMACIÓN Y DE APOYO ................................................................................................. 29 Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL I Reporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 2
  3. 3. MARCO MUESTRAL Y DISEÑO DE MUESTRA .................................................................. 29 RESULTADOS . ..32 MUESTRA OBTENIDA……………………………………………………………………………………………………….32 PERFIL DE LOS EMPRESARIOS…………………………………………………………………………………….33 PRÁCTICAS PUBLICITARIAS………………………………………………………………………………………….33 POSIBLE INTERÉS POR INVERTIR EN UNA ESTACIÓN FM…………………………………..37PATRONES DE USO DE RADIO Y PRÁCTICAS DE PUBLICIDAD A NIVEL LOCALIDAD ....................... 42 PERFILES GENERALES DE LOS RADIOESCUCHAS A NIVEL LOCALIDAD...............42 ANÁLISIS GENERAL DE PRÁCTICAS DE PUBLICIDAD A NIVEL LOCALIDAD..........50CONCLUSIONES ..................................................................................................................................................... 56ANEXO 1.................................................................................................................................................................... 57ENCUESTA DE COBERTURA Y PATRONES DE USO DE RADIOFONÍA 2011ANEXO 2.................................................................................................................................................................... 75ENCUESTA SOBRE PRÁCTICAS PUBLICITARIAS DE PYMESANEXO 3.................................................................................................................................................................... 91REPORTE DE CAMPO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN MERCADO DE SERVICIOS DE FMLOCAL EN LA REGIÓN I DE COFETELANEXO 4. ESTACIONES MENCIONADAS POR LOS RADIOESCUCHAS SEGÚN ENTIDADFEDERATIVA Y LOCALIDAD............................................................................................................................... 116 Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL I Reporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 3
  4. 4. ENCUESTA DE COBERTURA Y PATRONES DE USO DE RADIOFONÍA 2011 OBJETIVOLa encuesta sobre cobertura y patrones de uso de radiofonía buscó determinar el uso de la radio entre lapoblación residente en localidades seleccionadas y determinar su capacidad adquisitiva y hábitos de consumode servicios de radiofonía. Además, el estudio incluyó información sobre el acceso y uso a otras tecnologíasde la información. POBLACIÓN OBJETIVOLa población objetivo del estudio incluye a personas mayores de 15 años residentes en hogares en municipiosseleccionados. TEMAS DE INVESTIGACIÓNEl contenido de la encuesta de radioescuchas potenciales fue el siguiente:1) ¿Cuántas personas viven en esta vivienda?, nombres, edades, parentesco, genero, edad, nivel de analfabetismo.2) Nivel de instrucción, ¿estudia actualmente?3) ¿Tiene empleo remunerado? Si no, motivo.4) Principal ocupación, ingreso mensual, otros ingresos, el total.5) Durante el último mes ha escuchado la radio.6) ¿En qué horarios escucha la radio?7) ¿En qué lugares escucha la radio?8) ¿Realiza alguna actividad mientras escucha la radio?9) ¿Cuántas estaciones de radio escucha usted en una semana normal?Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 6
  5. 5. 10) ¿Cuáles son las estaciones y en qué horarios las escucha normalmente?11) ¿Existe publicidad entre la programación de estas estaciones?12) ¿Cuánto tiempo duran en promedio los comerciales?13) De los comerciales que escucha en estas estaciones, ¿Cuáles son los que más recuerda?14) ¿Escucha usted programas de radio en forma regular? Mencionar 3, estación y frecuencia.15) ¿Le gusta cambiar de estación mientras escucha?16) ¿Tiene acceso y utiliza otros servicios de tecnologías de la información tales como, telefonía fija, celular, Internet y televisión?17) ¿Cuántos años ha habitado este domicilio?18) ¿La casa es propia, rentada o prestada?19) Tipo de vivienda20) ¿Cuántos cuartos tiene la casa?21) ¿De qué material es el piso de la casa?22) ¿Qué tipo de servicios tiene la casa? DESCRIPCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN Y DE APOYOEl Anexo 1 contiene el cuestionario de cobertura y patrones de uso de radiofonía. La introducción alcuestionario incluyó una referencia al carácter confidencial de la información proporcionada.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 7
  6. 6. MARCO MUESTRAL Y DISEÑO DE MUESTRACOFETEL seleccionó las siguientes localidades para realizar el estudio de mercado de radio local (tabla 1): Número Estado Localidad 1 Campeche Calkini 2 Campeche Candelaria 3 Campeche Hecelchakan 4 Campeche Hopelchen 5 Campeche Sabancuy 6 Quintana Roo Isla Holbox 7 Quintana Roo José María Morelos 8 Quintana Roo Mahahual 9 Quintana Roo Nicolás Bravo 10 Quintana Roo Tihosuco 11 Quintana Roo Tulúm 12 Yucatán Celestún 13 Yucatán Opichén 14 Yucatán Peto 15 Yucatán Sotuta 16 Yucatán Temax 17 Yucatán Tunkás 18 Tabasco BalancánLos criterios de inclusión fueron los siguientes: 1) Localidades en Región COFETEL 1. 2) Que no cuenten con cobertura local de estaciones comerciales FM.Para el cálculo del tamaño de muestra para este estudio se parte de la siguiente ecuación para la estimación deporcentajes y proporciones: Pr p - P d 1-En donde:p es el valor del porcentaje o proporción que estima la encuesta.P es el valor del porcentaje o proporción real de interés.d es la máxima diferencia aceptable entre el valor real P y su estimación p proveniente de la encuesta.1- es la confianza requerida para la precisión solicitada, es decir la probabilidad de que se cumpla la especificación expresada con d.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 8
  7. 7. La ecuación anterior junto con las exigencias de precisión y confianza conducen a la siguiente expresión parala estimación inicial del tamaño de muestra: p * (1 p) n0 t2 * d2donde t2 es el valor de la distribución normal que corresponde al nivel de confianza requerida en el valor de 1- , y que generalmente se establece en 90% ó 95%. En este caso, el nivel de confianza requerido es de 95%.Con un nivel de confianza de 95 %, el valor t correspondiente es de 1.96 (valor z en la distribución normalestandarizada).Para optimizar el tamaño de muestra con el nivel de error especificado, calculamos p= 0.5, para obtener eltamaño óptimo de muestra. Finalmente, el parámetro d, corresponde a un nivel de error de 0.04 por ciento.Esta decisión se basa en factores de eficiencia y costo.De acuerdo a los anteriores parámetros, el tamaño de muestra calculado es: 0 . 5 * 0 .5 no 1.96 2 * 0.05 2 .25 3.842 * 384 .16 .0025El tamaño de muestra inicial calculado con esta ecuación nos llevó a un total de 385 entrevistas, con las que sehubiera tenido una precisión de 5% con una confianza del 95%. Este tamaño supone un esquema de muestreoaleatorio simple y sin reemplazo y una sola estimación para el total de la población bajo estudio.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 9
  8. 8. Considerando que COFETEL está interesado en conocer los mercados de radiofonía local en cuando laslocalidades seleccionadas y no solamente en el total de localidades, se establecieron tres conglomerados comoestratos de la muestra, de tal manera que el tamaño mínimo de muestra fue calculado en: (385 x 3 =) 1,155entrevistas completas y efectivas. Es decir, que se incremento en tres veces el tamaño mínimo de muestra. Paraasegurar que se incluyan las 18 localidades seleccionadas por COFETEL bastaba que se realizaran 65entrevistas en cada localidad aproximadamente para obtener un total de 1,170 entrevistas. De hecho serealizaron 1,260 entrevistas, 70 por localidad. La selección de las personas a entrevistar fue aleatoria utilizandocartografía actualizada de cada localidad. Para una explicación más detallada del trabajo de campo referirse alAnexo 3.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 10
  9. 9. RESULTADOS MUESTRA OBTENIDASe obtuvo un total de 1,260 entrevistas efectivas y completas; 70 en cada una de las localidades seleccionadascomo se puede ver en la tabla 2. La distribución de informantes fue 54% mujeres y 46% hombres (ver gráfica1), distribución similar a la nacional de acuerdo con el Censo 2010 donde los porcentajes son 51.2% y 48.9%,respectivamente. Tabla 2. Distribución de los informantes por sexo Localidad Frecuencia Balancán 70 Calkiní 70 Candelaria 70 Celestún 70 Hecelchakán 70 Holbox 70 Hopelchén 70 José María Morelos 70 Mahahual 70 Nicólas Bravo 70 Opichén 70 Peto 70 Sabancuy 70 Sotuta 70 Temax 70 Tihosuco 70 Tulum 70 Tunkás 70 Total 1260 Fuente: Encuesta de Cobertura y patrones de uso de radiofonía CIDE 2011.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 11
  10. 10. Grafica 1. Distribución de los informantes por sexo Hombre 46% Mujer 54% Fuente: Encuesta de Cobertura y patrones de uso de radiofonía CIDE 2011.El rango de edades tiene suficiente variación para obtener una representación completa de las preferencias deuso de radio por grupo de edad. La pirámide poblacional de la encuesta desglosada por quinquenios es muysimilar a la del país según los datos del Censo 2010 tal como puede verse en la gráfica 2. Únicamente existeuna diferencia importante en el caso del grupo de 15 a 19 años, ello se explica debido a que si bien se buscó quela encuesta fuera totalmente representativa, al incluir una muestra mayor de jóvenes en este rango de edad secorría el riesgo de obtener una tasa de respuesta baja.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 12
  11. 11. Gráfica 2.Pirámide poblacional Censo 2010 vs Pirámide poblacional encuesta 95 99 años 90 94 años 85 89 años 80 84 años 75 79 años 70 74 años 65 69 años 60 64 años 55 59 años 50 54 años 45 49 años 40 44 años 35 39 años 30 34 años 25 29 años 20 24 años 15 19 años 15 10 5 0 5 10 15 % Encuesta Censo 2010 Fuente: Encuesta de Cobertura y patrones de uso de radiofonía CIDE 2011 y Censo 2011.El nivel de escolaridad de los informantes es también similar al mostrado por los resultados del Censo 2010. Enambos casos, el porcentaje de personas sin educación es del 8.5, el porcentaje de personas con algún grado deinstrucción primaria está por encima de 40 y el porcentaje de personas con educación media o mayor es dealrededor 25. En la gráfica 3 es posible observar que en los casos de la educación primaria y secundaria, elporcentaje de personas de la muestra con tales niveles de educación es mayor al porcentaje nacional. Sinembargo, en el caso de la educación media y superior el porcentaje nacional es mayor que el de la muestra.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 13
  12. 12. Gráfica 3. Escolaridad: Censo 2010 vs encuesta 43.4 40.9 25.8 26.8 22.9 22.1 % 8.5 8.5 Ninguno Primaria Secundaria Educación media y superior Nivel educativo Censo 2010 Encuesta Fuente: Encuesta de Cobertura y patrones de uso de radiofonía CIDE 2011 y Censo 2010.En lo que respecta al ámbito laboral se encontró que únicamente el 51% de los entrevistados trabaja fuera delhogar y que, entre quienes no trabajan, la mayor parte son amas de casa (73%) que trabajan en el hogar. Lasprincipales ocupaciones entre quienes trabajan fuera del hogar son: trabajador por cuenta propia, trabajadoragrícola y/o ganadero, y trabajador en el sector servicios (ver tabla 3). Tabla 3. Principales ocupaciones Ocupación Porcentaje Trabajador por cuenta propia 43.1 Actividades agrícolas, ganaderas 12.2 Trabajador en servicios 11.3 Otros 32.1 Fuente: Encuesta de Cobertura y patrones de uso de radiofonía CIDE 2011.En relación al ingreso se encontró que el 25% de los entrevistados tienen un ingreso mensual de mil pesos omenos, el 50% de $2,050 pesos o menos, el 75% de cuatro mil pesos o menos y el restante 25% tiene uningreso de más de cuatro mil pesos. En relación a la situación nacional, de acuerdo a la línea de bienestarEncuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 14
  13. 13. mínimo calculada 1 por el Consejo Nacional de Evaluación (CONEVAL) y establecida en $1,012 para personas en localidades urbanas y $712 para personas en localidades rurales, menos del 25% de los entrevistados tuvo un ingreso individual inferior a dichas líneas, es decir, no cubre siquiera el valor de una canasta alimentaria básica (ver gráfica 4). Gráfica 4. Cuartiles de ingreso Fuente: Encuesta de Cobertura y patrones de uso de radiofonía CIDE 2011 y CONEVAL 2010. PERFIL DEL RADIOESCUCHA VS PERFIL DEL NO RADIOESCUCHA Con el propósito de ofrecer un análisis lo más completo posible, se realizó una comparación detallada entre los perfiles de de los radioescuchas promedio y de quienes no escuchan la radio. Así, se encontró que de los 1,260 hogares visitados sólo en 829 casos el primer informante, que representa el 66%, resultó ser radioescucha, en 430 casos (33.9%) no escuchan la radio y una persona no contestó la sección parte correspondiente a los patrones de uso de radio. Con el propósito de capturar la mayor información posible, y de acuerdo con la1 Dicha línea se define como el “valor monetario en un mes determinado de una canasta alimentaria básica.” GlosarioCONEVAL, http://www.coneval.gob.mx/cmsconeval/rw/pages/medicion/glosario.es.do Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL I Reporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 15
  14. 14. metodología ya descrita, a estas 430 personas que no eran radioescuchas se les preguntó si algún familiar habíaescuchado la radio en el último mes: únicamente 54 respondieron que sí (4.2% del total de entrevistados), perosólo 36 estaban en casa para contestar la encuesta (2.8% del total de entrevistados). Es decir, que del total de lamuestra el 70% son radioescuchas (ver gráfica 5). Gráfico 5.Durante el último mes, ¿ha escuchado la radio? No 30% Si 70% Fuente: Encuesta de Cobertura y patrones de uso de radiofonía CIDE 2011.De esa manera, las personas que respondieron la sección sobre patrones de uso la radio de maneraefectiva fueron 865 (68.5% del total). El perfil general de los radioescuchas y no radioescuchas sedescribe brevemente a continuación. En relación a la distribución por sexo, el grupo de radioescuchasestá compuesto por un mayor porcentaje de hombres (ver gráfica 6), mientras que el grupo de noradioescuchas se compone de un porcentaje mayor de mujeres (ver gráfica 7), este último porcentajeestá incluso por encima de la distribución de población nacional por sexo de acuerdo al Censo 2010.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 16
  15. 15. Gráfica 6. Distribución de los radioescuchas por sexo Mujer 47% Hombre 53% Fuente: Encuesta de Cobertura y patrones de uso de radiofonía CIDE 2011. Gráfica 7. Distribución de los radioescuchas por sexo Hombre 43% Mujer 57% Fuente: Encuesta de Cobertura y patrones de uso de radiofonía CIDE 2011.Las distribuciones de radioescuchas y de no radioescuchas según grupo de edad son similares a la distribuciónnacional según el Censo 2010 (ver gráficas 8 y 9). No existen diferencias importantes entre ambos grupos; porejemplo, el promedio de edad para el grupo de radioescuchas es de 43 y de 47 años para los no radioescuchas,mientras que el porcentaje de radioescuchas y no radioescuchas menores de 50 años es muy similar, 65% y60%, respectivamente.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 17
  16. 16. Gráfica 8.Distribución de los radioescuchas por grupo de edad 85 89 años 80 84 años 75 79 años 70 74 años 65 69 años 60 64 años 55 59 años 50 54 años 45 49 años 40 44 años 35 39 años 30 34 años 25 29 años 20 24 años 15 19 años 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 % Fuente: Encuesta de Cobertura y patrones de uso de radiofonía CIDE 2011. Gráfico 9. Distribución de los no radioescuchas por grupo de edad 85 89 años 80 84 años 75 79 años 70 74 años 65 69 años 60 64 años 55 59 años 50 54 años 45 49 años 40 44 años 35 39 años 30 34 años 25 29 años 20 24 años 15 19 años .0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 % Fuente: Encuesta de Cobertura y patrones de uso de radiofonía CIDE 2011.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 18
  17. 17. El nivel educativo de los radioescuchas al igual que el de los no radioescuchas es bajo; más de la mitad de losusuarios tiene nivel educativo inferior a secundaria tal como puede verse en las gráficas 10 y 11. En el caso delos radioescuchas sólo 50% cuenta con secundario o más, mientras que en el caso de los no radioescuchas estedicho nivel sólo es alcanzado por el 45%. Tal estructura educativa es similar a la nacional de acuerdo con losdatos del Censo 2010. Gráfica 10. Nivel de escolaridad de los radioescuchas 41.9 28.3 22.89 % 7.7 Ninguno Primaria Secundaria Educación media y superior Nivel educativo Fuente: Encuesta de Cobertura y patrones de uso de radiofonía CIDE 2011. Gráfica 11. Nivel de escolaridad de los no radioescuchas 45.3 23.7 21.4 % 9.5 Ninguno Primaria Secundaria Educación media y superior Nivel educativo Fuente: Encuesta de Cobertura y patrones de uso de radiofonía CIDE 2011.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 19
  18. 18. Respecto a la situación laboral, los datos recolectados muestran que sólo el 51% de los radioescuchas y el50.5% de los no radioescuchas trabajan. Entre los radioescuchas que no trabajan el 73% son amas de casa y12% son estudiantes, mientras que entre los no radioescuchas el 74% son amas de casa y 10% son estudiantes.Es decir, no hay grandes diferencias entre ambos grupos respecto al porcentaje de personas que trabajan, nirespecto a los motivos por los que no laboran. Asimismo, al igual que en la muestra total, las principalesocupaciones entre quienes trabajan, como puede verse en la tabla 4, son: trabajador por cuenta propia,trabajador dedicado a actividades agrícolas y/o ganaderas y trabajador dedicados a los servicios. Tabla 4. Principales ocupaciones de los radioescuchas y no radioescuchas Ocupación Porcentaje Trabajador por cuenta 44.1 40.8 propia Actividades agrícolas, 12.8 12.8 ganaderas Trabajador en servicios 12.0 11.7 Otros 29.6 34.7 Fuente: Encuesta de Cobertura y patrones de uso de radiofonía CIDE 2011.En relación al ingreso se encontró que el 25% de los radioescuchas tienen un ingreso mensual de mildoscientos pesos o menos, el 50% de dos mil novecientos pesos o menos, el 75% de cinco mil setecientoscincuenta pesos o menos, y el restante 25% de más de cinco mil setecientos cincuenta pesos: Es decir, loslímites de los cuartiles de ingreso de este grupo son superiores a los del total de la muestra y presentan unamejor situación respecto a los límites nacionales los cuales, como ya se señaló, fijan la línea de bienestarmínimo en $1,012 para personas en localidades urbanas y $712 para personas en localidades rurales. Así esposible señalar que menos del 25% de los entrevistados tiene un ingreso individual inferior a dichas líneas, esdecir, no cubre siquiera el valor de una canasta alimentaria básica (ver gráfica 12).En relación al ingreso de los no radioescuchas se encontró que el 25% de estos tienen un ingreso mensual demil pesos o menos, el 50% de dos mil pesos o menos, el 75% de tres mil doscientos pesos o menos, y elrestante 25% de más de tres mil doscientos pesos; todos estos límites de los cuartiles de ingreso son inferiores alos establecidos para el grupo de radioescuchas. De igual forma que en el caso de la muestra total y en el grupode radioescuchas, es posible señalar que menos del 25% de los entrevistados tendría un ingreso individualinferior a dichas líneas de bienestar mínimo (ver gráfica 13).Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 20
  19. 19. Gráfica 12. Cuartiles de ingreso de radioescuchas Fuente: Encuesta de Cobertura y patrones de uso de radiofonía CIDE 2011. Gráfica 13. Cuartiles de ingreso de los no radioescuchas Fuente: Encuesta de Cobertura y patrones de uso de radiofonía CIDE 2011.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 21
  20. 20. Finalmente comparamos el perfil demográfico de los grupos de radioescuchas y no radioescuchas estadísticamente para verificar si existen o no diferencias entre las medias de las variables de estos grupos. Se realizaron pruebas t donde la hipótesis que se deseaba probar era que la media de la variable en análisis es igual para ambos grupos; para rechazar dicha hipótesis el nivel de significancia debe ser menor a 0.05. La tabla 5 muestra el resumen de las pruebas de hipótesis realizadas, tal como puede verse, las medias entre radioescuchas y no radioescuchas no muestran diferencias para las variables sexo, personas que trabajan e ingreso. En cambio existen diferencias en la edad y el nivel de escolaridad. Tabla 5. Prueba t para probar diferencias entre los grupos de radioescuchas y no radioescuchas Media Radioescuchas No Prueba-t Significancia ¿Hay radioescuchas diferencia? % Hombres 47.29 43.26 1.361 0.173 No Edad 42.86 46.69 -3.758 0.000 Sí Escolaridad 8.03 7.44 2.283 0.022 Sí % Trabaja 51.27 50.47 0.269 0.787 No Ingreso 3021 2802 0.971 0.331 No Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de la Encuesta de Cobertura y patrones de uso de radiofonía CIDE 2011. PATRONES DE USO DE RADIO Una vez que tenemos el perfil socio-demográfico del radioescucha, lo siguiente es conocer sus hábitos como radioescucha. En principio, para determinar el uso real de servicio reportado por los radioescuchas, se recopiló información sobre los equipos en los que una persona había escuchado radio y en qué horario. La información recolectada resultó detallada ya que se ofrecían hasta dos opciones de horario para escuchar radio en cada 2 equipo. A partir de dicha información se calculó la proporción de población (total) que está escuchando radio2 Por ejemplo: una persona puede escuchar de 7:00 a 8:00 radio en un multifuncional en su casa, posteriormente escucharde 9:00 a 9:30 en su vehículo, de 12:00 a 13:00hrs en otro equipo disponible, regresar a su casa de 19:00 a 20:00hrsescuchando radio y, finalmente escucharlo nuevamente en su casa de 22:00 a 23:00hrs. Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL I Reporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 22
  21. 21. en cada hora del día. Con este método se calcula la cobertura en función de la población total, es decir, considerando a las personas que escuchan y a las que no escuchan radio. 3 El principal resultado del análisis se muestra en la gráfica 14 donde se puede observar que la mayor audiencia se presenta por la mañana y hasta el mediodía. El mayor rating se alcanza a las 8:00hrs, hora en que casi una cuarta parte de la población de las localidades de estudio en conjunto está escuchando la radio. Después del medio día la audiencia se reduce linealmente hasta las 22:00hrs, horario a partir del cual el número de radioescuchas prácticamente es nulo hasta las 4:00hrs. En 2009 el CIDE realizó un estudio similar que incluyó diez plazas 4 , en este caso la mayor audiencia se presentaba por la mañana y hasta cerca de las 2 de la tarde y alcanzaba su máximo entre las 9:00hrs y las 10:00hrs horario en que más de una cuarta parte de la población acostumbra escuchar la radio. La gráfica 14 muestra que el patrón del rating de ambos estudios es similar. La principal diferencia es que la mayor audiencia se alcanza más temprano en las localidades del estudio 2011 lo que puede ser explicado, entre otras cosas, por la situación geográfica y las actividades económicas que predominan en esos lugares donde las ocupaciones relacionadas a la agricultura y a la ganadería todavía son muy importantes.3 Esta medición es distinta del rating utilizado por las Cámaras respectivas que calculan su cobertura en función del númerode aparatos que están encendidos en un momento del tiempo específico. El rating de la preferencia entre estaciones deradio se calcula en función del número de radios encendidos (calculado) en un momento específico.4 “Reporte de Resultados de la Encuesta Sobre Patrones de Uso de Servicios de Radiofonía 2009”, que formaba parte de losentregables del Proyecto de Investigación: Validación del Cálculo del Número de Estaciones de FM Necesarias en Díez Plazasde México.Las plazas incluidas en el estudio 2009 fueron: Cd. Juárez El Porvenir, Chihuahua; Culiacán, Sinaloa; Matamoros Reynosa RíoBravo, Tamaulipas; Mazatlán, Sinaloa; Mérida Kanasín, Yucatán; Morelia, Michoacán;Toluca Santa Maria Ocotitlan,Metepec, México; Tijuana Tecate, Baja California; Veracruz, Veracruz; Villahermosa, Tabasco. Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL I Reporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 23
  22. 22. Gráfica 14. Porcentaje de radioescuchas por hora del día con respecto a la población total Rating 2011 Rating 2009 35% 30% 25% % radioescuchas 20% 15% 10% 5% 0% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 5% Hora del día Fuente: Encuesta de Cobertura y patrones de uso de radiofonía CIDE 2011 y Encuesta sobre patrones de uso de la radio CIDE 2009.Las preferencias de los encuestados sobre los servicios radiofónicos que consumen son poco diversificadas.Más del 80% de los radioescuchas del estudio 2011 escucha una sola estación, 14% escucha dos estaciones,3.6% escucha tres estaciones y sólo 0.9% escucha cuatro estaciones o más. Una breve comparación con elconsumo mostrado en las plazas incluidas en el estudio 2009 confirma la poca diversificación de las plazas delestudio 2011; en 2009 únicamente el 50% de los radioescuchas afirmó escuchar una sola estación, 30% dosestaciones y el restante 20% sigue tres o más estaciones (ver gráfica 15).Con el propósito de contar con una información más completa sobre las estaciones disponibles en cadalocalidad, se preguntó a los entrevistados el nombre o frecuencia de las estaciones que escuchan. A partir de lasanteriores preguntas, el presente estudio no puede proporcionar un dato técnicamente válido sobre cuántas ycuáles estaciones se escuchan efectivamente en cada localidad. Este cálculo requeriría un estudio de calidad dela recepción de señales en cada localidad que identificaría a las estaciones que se escuchan fuera del ámbito desus permisos o concesiones. Sin embargo, la encuesta puede mostrar las opiniones y percepciones de losradioescuchas sobre las estaciones a las que tienen acceso. El Anexo 4 presenta una lista de las estaciones quelos radioescuchas mencionaron en cada una de las localidades incluidas en el estudio. Adicionalmente yEncuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 24
  23. 23. excediendo los objetivos planteados para el presente estudio, los trabajadores de campo se dieron a la tarea decalificar de manera subjetiva la calidad de la recepción de las estaciones mencionadas en el estudio. Como se hamencionado, la lista de estaciones y la calidad de recepción no representan una medición válida de las señalesque se reciben en cada localidad, sino que es una lista indicativa, no exhaustiva, de las percepciones de lapoblación residente y de los trabajadores de campo sobre la oferta de servicios radiofónicos disponible en laslocalidades.Igualmente, se preguntó a los radioescuchas si tienen el hábito de cambiar de estación mientras escuchan algúnprograma: 89% respondió que no lo hace. Los factores que provocan la poca diversificación de las preferenciasson varios. Una de las principales causas de la poca diversificación en el consumo de servicios de radio puedeser la poca oferta que reciben los radioescuchas de las localidades incluidas en el estudio 2011. La comparacióncon el estudio 2009 sugiere que, en las localidades seleccionadas en la Región 1, los radioescuchas tienenmenos opciones de estaciones y, por lo tanto, son de facto una audiencia cautiva de las estaciones que sesintonizan en la localidad. Gráfica 15.Número de estaciones que acostumbran sintonizar los radioescuchas 80.8 50.2 % 32.5 14.7 13.5 3.6 3.9 0.9 1 2 3 4 o más Estudio 2011 Estudio 2009 Fuente: Encuesta de Cobertura y patrones de uso de radiofonía CIDE 2011 y Encuesta sobre patrones de uso de la radio CIDE 2009.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 25
  24. 24. El tipo de programación preferida por los radioescuchas son los programas musicales, los programasentretenimiento/espectáculos y los programas noticiosos y de opinión (ver gráfica 16). Asimismo, losradioescuchas que sí distinguen entre estaciones AM y FM señalaron en una proporción de 80% que la mayorparte de las estaciones que sintonizan se transmiten a través de FM; este último dato es relevante ya que, segúndatos oficiales, se supone una presencia casi nula de estaciones FM y una oferta importante de estaciones AM. Gráfica 16. Programas preferidos por los radioescuchas Musicales 53.6 Entretenimiento/espectáculos 24.7 Tipo de programas Noticias/opinión 16.9 Infantiles 1.5 Radionovelas 1.3 Música religiosa 1.2 Otros 0.9 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 % Fuente: Encuesta de Cobertura y patrones de uso de radiofonía CIDE.Con el propósito de obtener información sobre la relevancia de las estaciones de radio para las localidades delos radioescuchas se les preguntó si los comerciales o la publicidad que realizan los locutores eran sobreproductos o servicios de la localidad. Los resultados muestran que únicamente 9.5% de los radioescuchasafirmó que existen comerciales sobre productos o servicios de la localidad y que sólo 4.6% afirmó que lapublicidad realizada por los locutores dentro de sus espacios al aire era relativa a productos o servicios de sulocalidad. Tal información, al igual que la poca diversificación de estaciones escuchadas y el hábito de nocambiar de estación, muestra que la oferta existente es muy limitada y que resulta poco relevante para losradioescuchas de las localidades objeto de estudio.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 26
  25. 25. Para concluir la sección sobre el perfil de los radioescuchas se realizó un análisis de su poder adquisitivo. Elingreso de los radioescuchas se puede calcular a partir de la información obtenida mediante tres preguntasindirectas sobre el ingreso mensual de los miembros del hogar: ¿Cuál es el ingreso mensual por su trabajo(cualquier miembro del hogar)?, ¿Recibe (este miembro del hogar) algún otro tipo de ingreso por? Y,finalmente, ¿Entonces cuál es el ingreso total mensual que recibe (este miembro del hogar)?). Con esainformación se calculó el ingreso promedio de las personas que escuchan radio en cada hora del día. Esimportante tener en cuenta que este cálculo está sujeto a una gran variación, debido a la desigualdad en elingreso que existe en México, que introduce sesgos importantes en el cálculo, así como por el limitado númerode personas que escuchan radio en las noches.Los resultados del análisis se pueden observar en la gráfica 17. Las personas que escuchan radio durante lasprimeras horas del día tienen relativamente mayores ingresos. Posteriormente, durante el transcurso de lamañana y hasta las 15:00hrs, la media del ingreso de los radioescuchas se reduce hasta los $2,938 y, durante lashoras de la tarde (16:00hrs en adelante hasta las 19:00hrs) el ingreso de los radioescuchas se incrementa hastaalcanzar los $3,524. Gráfica 17. Ingreso promedio mensual de los radioescuchas por hora del día 4500 4,175 4000 3,626 3,451 3,524 3500 3,523 3,536 3,443 3,227 3,258 3,110 3,037 3,138 3000 3,029 2,930 2,896 3,011 2,809 2,797 2,738 2500 Pesos 2000 1,800 1500 1000 500 0 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Horal del día Fuente: Encuesta de Cobertura y patrones de uso de radiofonía CIDE 2011.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 27
  26. 26. ENCUESTA SOBRE PRÁCTICAS PUBLICITARIAS DE PYMES OBJETIVOSEl estudio entre empresarios locales tuvo dos objetivos principales: 1) Describir las prácticas y gastos actuales de anunciantes en las localidades seleccionadas por COFETEL. El estudio exploratorio buscaba identificar cuáles son los medios de información y comunicación más efectivos para los anunciantes locales, cuánto se invierte localmente en publicidad y cuáles son las prácticas más comunes en promoción y anuncios. 2) Identificar a empresarios locales potencialmente interesados y con capacidad de participar en servicios de radiofonía local en las localidades seleccionadas. POBLACIÓN OBJETIVOPara alcanzar los anteriores objetivos, se realizaron entrevistas entre empresarios para identificar los patronesde uso de la publicidad, en particular la publicidad radial. Tentativamente, se propuso realizar este estudio entreel conjunto de empresarios que son clientes potenciales de las estaciones de radio de FM locales en un radio de3 a 10 KM alrededor de las áreas potencialmente cubiertas por una estación de radio local, tomando en cuenta apoblaciones vecinas a la población de la estación. TEMAS DE INVESTIGACIÓNLa encuesta sobre publicidad incluyó los siguientes aspectos: 1. Principales productos de venta y ubicación de clientes. 2. Medios utilizados para publicitarse, así como preguntas sobre los costos, el gasto total y la efectividad del medio para aumentar sus costos. 3. Posible interés de promover sus productos en la radio entre quienes aún no lo hacen, el costo que considerarían viable para utilizar la publicidad y la voluntad de pago por anuncio.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 28
  27. 27. La encuesta sobre interés en ser propietario de una estación de radio de FM contiene la siguiente información: 1. Participación del encuestado en medios de comunicación. 2. Interés por ser propietario de una estación de FM local. 3. Motivo del posible interés y objetivos de la estación. 4. Conocimiento de la situación de la radio en la localidad, por ejemplo, tipo de música favorita y anuncios sobre servicios a la comunidad. 5. Conocimiento de los requisitos legales para instalar una estación de FM de baja potencia y el costo de la misma. DESCRIPCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN Y DE APOYOEl Anexo 2 contiene el cuestionario sobre prácticas de anunciantes e interés de ofertar servicios de radiofonía.El cuestionario incluye una identificación del número de visitas realizadas para obtener la entrevista y los datosdel entrevistador, así como del supervisor que verificó la información. MARCO MUESTRAL Y DISEÑO DE MUESTRAEl estudio entre empresarios incluyó a las mismas localidades seleccionadas por COFETEL dentro de la Región1. Para el estudio de prácticas sobre publicidad y uso de radio entre empresas, no se requería de una muestrarepresentativa ya que se trata de un estudio cualitativo y exploratorio para determinar las prácticas relacionadascon publicidad local. Sin embargo, se buscaba tener un número suficiente de casos entre el total de localidadesseleccionadas, de tal manera que fuera posible determinar el grado de interés y participación de empresarios enel conjunto de localidades seleccionadas. Es importante enfatizar, por lo tanto, que no se buscaba una muestrapara cada localidad, sino para el conjunto de localidades seleccionadas.De acuerdo a las prácticas comunes en estudios de mercado fue suficiente con 20 entrevistas con anuncianteslocales y 10 empresarios relacionados con el ramo de publicidad e información por localidad, para un total de510 entrevistas con empresarios en las 18 localidades. En los casos en los que no se logró alcanzar un total de10 empresarios dedicados al ramo de publicidad en medios de comunicación e información, se realizaron lasentrevistas necesarias entre empresarios de cualquier otro ramo.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 29
  28. 28. Para realizar la selección de negocios a entrevistar se utilizó como marco muestral el Directorio EstadísticoNacional de Unidades Económicas (DENUE) 03/2011 del Instituto Nacional de Estadística y Geografía(INEGI) que contiene los datos actualizados de identificación y ubicación de 4,374,600 de las unidadeseconómicas más importantes del país dedicadas a todas las actividades económicas que tienen lugar en elterritorio nacional. El periodo al que está referida la información para las unidades económicas grandes,actualizadas durante el 2010, se considera del 1 de enero de 2009 al 30 de noviembre de 2010.El DENUE no considera las unidades económicas que llevan a cabo actividades de manera ambulante oaquellas en las que los locales en los que se efectúa la actividad económica son desmontables y se remuevendiariamente. Asimismo, dada la gran movilidad de las unidades económicas en nuestro país, el directoriomuestra un proceso natural de desactualización, particularmente en los pequeños comercios que son los quepresentan mayores cambios (apertura, cierres, cambios de domicilio, de actividad económica, de propietario ouna combinación de las anteriores).De acuerdo con el INEGI la información del directorio para las unidades pequeñas tiene cambios en un 13.58%semestralmente, particularmente en los pequeños comercios. Lo anterior no significa que el DENUE pierdavalor para el análisis de la información, pues los establecimientos grandes, con poca movilidad, representancerca del 40 por ciento del personal ocupado total del país, aportan más del 80% de la producción bruta total,poseen el 71.5% de los activos fijos y en cuanto a los ingresos recibidos, concentran poco más del 81%.El objetivo del trabajo de campo en cada localidad fue levantar 10 entrevistas entre empresas dentro del ramode información, comunicaciones o telecomunicaciones y 20 entrevistas entre empresas dentro de otros ramos,para un total de 30 entrevistas en empresas. Considerando que algunas localidades son relativamente pequeñas,la regla de campo era que, en caso de no encontrar 10 empresas en el ramo de información y comunicaciones,se completara el total de 30 entrevistas con empresas en cualquier ramo.Para lograr las entrevistas esperadas, se seleccionaron aleatoriamente 60 unidades en cada localidad con igualesprobabilidades (distribución uniforme). Este criterio se utilizó en lugar de una selección con ProbabilidadesProporcionales al Tamaño (PPT) con objeto de garantizar que no solamente las empresas grandes (con muchosempleados) entraran en la muestra. Se seleccionaron 60 nombres en cada localidad considerando que muchasde las empresas cierran, cambian de domicilio o simplemente dejan de operar entre la fecha de registro en eldirectorio y la fecha del levantamiento de campo.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 30
  29. 29. En el caso de las localidades de Mahahual y Holbox que solamente tienen registradas en el DENUE 12 y 13empresas, respectivamente, la instrucción de campo fue realizar un recorrido (barrido) por toda la localidad conobjeto de ubicar empresas establecidas y completar la muestra mínima.Una vez establecidas las reglas de campo, se procedió a conseguir la cartografía existente de cada una de laslocalidades incluidas en el proyecto, se enumeró cada una de las manzanas pertenecientes a cada localidad, yproceder a ubicar las empresas seleccionadas en muestra. Para realizar el proceso de selección de empresas seasignaron folios a cada empresa por localidad. Las empresas se dividieron en las que tenían telecomunicacionesy las que no tenían; las primeras se foliaron del 1 hasta donde llegaran, según el estado donde se localizaban, alas segundas se asignaba el número consecutivo siguiente. De esa manera, se tomó la decisión de que todosaquellos folios que fueran nones, serian nuestras empresas originales y los folios pares, serian las sustituciones.Para una explicación más detallada del trabajo de campo referirse al Anexo 3.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 31
  30. 30. RESULTADOS MUESTRA OBTENIDASe lograron un total de 540 entrevistas completas y efectivas con empresarios de pequeñas y medinas empresasde las 18 localidades objeto de estudio; 30 en cada localidad como puede verse en la tabla 6. Para lograr las 540entrevistas, se visitaron en total 841 comercios o empresas, es decir, para completar las entrevistas se visitaron55% más de empresas de lo que se había planeado originalmente. Tabla 6. Muestra de empresario entrevistados por localidad Localidad Frecuencia Balancán 30 Calkiní 30 Candelaria 30 Celestún 30 Hecelchakán 30 Holbox 30 Hopelchén 30 José María Morelos 30 Mahahual 30 Nicólas Bravo 30 Opichén 30 Peto 30 Sabancuy 30 Sotuta 30 Temax 30 Tihosuco 30 Tulum 30 Tunkás 30 Total 540 Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 32
  31. 31. PERFIL DE LOS EMPRESARIOSEste apartado tiene como objetivo reportar información de dos tipos: ratificar la actividad o giro principal delempresario entrevistado según el directorio de INEGI y conocer donde se ubicaban sus principales clientes. Enel primer caso, se encontró una gran variedad de respuestas y fue posible constatar que en muchos casos loscomercios o establecimientos refieren venta de productos ajenos a su giro comercial. La razón principal de estasituación, según los propios entrevistados, es que ante el bajo nivel de ventas de su principal producto oservicio han debido buscar la manera de diversificar sus fuentes de ingresos.Respecto a las principales fuentes de demanda de sus servicios o productos el rango de respuestas fue amplio,no obstante el análisis de las respuestas permite inferir que al menos el 80% de la demanda proviene depersonas que residen en las localidades analizadas. PRÁCTICAS PUBLICITARIASEn principio se trató de determinar las alternativas disponibles para los empresarios locales para hacerpublicidad o para informar a la comunidad de sus servicios o productos. Se preguntó a los empresarios cuáleseran los medios más utilizados para hacer llegar mensajes a la localidad. Según sus respuestas los medios másutilizados son el perifoneo, los volantes y los cárteles; es decir, aquellos que están disponibles y que son debajo costo (ver gráfica 18). Asimismo, señalaron que la televisión local es el medio electrónico más utilizado,seguida del internet, mientras que la radio es vista como el medio electrónico menos importante.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 33
  32. 32. Gráfica 18. Medios utilizados para enviar mensajes a la comunidad 61.5 42.9 36.9 23.9 % 14.1 12.8 11.1 9.1 2.8 Revistas locales Otros Perifoneo Volantes Internet Radio Cárteles Tv local Periódicos locales Medio Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011.En relación a la publicidad se hicieron varias preguntas. Primero se preguntó a cada empresario si considerabaque hacer algún tipo de publicidad a su producto o negocio era importante para aumentar sus ventas. Del totalde 540 empresarios entrevistados, aproximadamente 75% considera que hacer publicidad para su producto oservicio es relevante. A estos empresarios se les preguntó también por qué motivo consideraban importante a lapublicidad, las respuestas coincidieron básicamente en que se darían a conocer más allá de su localidad y queaumentarían sus ventas (ver tabla 7). Tabla 7. Percepción de la importancia de la publicidad Motivo Porcentaje Te conocen en todo el estado 46.4 Mejorarían las ventas 17.9 Aumentarían los clientes 6.4 Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011.Se preguntó a los empresarios si habían realizado algún tipo de publicidad para su negocio: únicamente el 34%ha utilizado algún tipo de publicidad tal como se ilustra en la gráfica 19. Asimismo, se les preguntó a losempresarios que sí utilizan la publicidad cuáles son los que más comúnmente usan; el cuestionario permitíahasta tres respuestas. En congruencia con la percepción sobre los medios más utilizados para hacer llegar algúnmensaje a su comunidad, los empresarios respondieron que los tres medios más utilizados son: el perifoneo, losEncuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 34
  33. 33. volantes y los cárteles. Los resultados que se muestran en la tabla 8 indican que el medio electrónico másutilizado es la televisión local, seguida del internet, mientras que el uso de la radio es prácticamente nulo. Losmotivos expresados por los empresarios para preferir los primeros tres medios mencionados, como puede verseen la tabla 9, son: el bajo costo, el fácil acceso, los resultados que ha dado y la cobertura que tienen. Gráfico 19. Uso de publicidad Sí , 34% No, 66% Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011. Tabla 8. Medios más utilizados para realizar publicidad ¿Cuáles son los tres medios más importantes? Respuesta 1 2 3 Perifoneo 22.5 18.6 27.3 Volantes 24.2 17.1 13.6 Cárteles 15.9 20.0 13.6 TV local 12.1 4.3 9.1 Internet 8.8 8.6 4.5 Revistas locales 6.0 7.1 4.5 Periódicos locales 3.3 4.3 9.1 Radio 2.2 15.7 9.1 Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011. Tamaño de la muestra de muestra según opción de respuesta fue 182, 70 y 22, respectivamente.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 35
  34. 34. Tabla 9. ¿Por qué razón utiliza ese medio? Opción de respuesta 1 2 3 Es barato 23.1 6.9 1.9 Es de fácil acceso 20.2 7.8 2.6 Ha resultado efectivo para mi negocio 19.1 7.0 2.4 Tiene buena cobertura 16.7 6.9 2.8 Otras 3.1 0.9 0.4 Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011. Tamaño de la muestra según opción de respuesta fue 182, 70 y 22, respectivamente.Se obtuvo información sobre la cantidad mensual que destinan al principal medio de publicidad que utilizan. Elrango de respuestas fue muy amplio lo cual era de esperarse si se considera que las posibles respuestas incluíanmedios electrónicos y medios no electrónicos. Las estadísticas descriptivas básicas del gasto mensual fueron:gasto mínimo $5, gasto máximo fue $10,000 y gasto promedio 757 (mediana $150, lo que quiere decir que lamitad de las empresas entrevistadas gastan $150 o menos cada mes en publicidad y la otra mitad gasta más de$150 por mes.)Finalmente, se preguntó a quienes no se anuncian en radio, que son alrededor del 96% de los empresariosencuestados, si les interesaría promover su interés en radio, la tasa de respuestas positivas fue de 55%; es decir,que a más de la mitad de los empresarios que no se anuncian en radio les gustaría tener esta oportunidad. A losinteresados se les preguntó en qué tipo de programa preferirían anunciarse, tres fueron las respuestas másimportantes: musicales (60.4%), noticias (23.5%) y opinión (11.2%). Prácticamente al 100% de los interesadosen la publicidad le interesaría que sus anuncios lleguen a la población en general y no a un grupo en particularpor género o edad.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 36
  35. 35. POSIBLE INTERÉS POR INVERTIR EN UNA ESTACIÓN FMCon el propósito de conocer la necesidad y/o pertinencia de que las localidades objeto de estudio cuenten conestaciones de radio que puedan transmitir contenidos y publicidad relevantes para estos lugares, se realizaronuna serie de preguntas cuyos resultados se presentan a continuación. Se preguntó a los empresarios siconsideraban que las estaciones de radio que comúnmente escuchan trasmitían contenidos relevantes para sulocalidad, el 82% contestó que los contenidos eran poco o nada significativos para sus localidades (ver gráfica20). Gráfica 20. En las estaciones de radio que usted ha escuchado, ¿se transmiten contenidos relevantes para su comunidad? Mucho 18% Poco/Nada 82% Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011.Posteriormente se les interrogó sobre la pertinencia de que la localidad cuente con una estación de radio situadaahí mismo y sobre la posible demanda que tendría. En el caso del primer tema, 80% de los entrevistados señalóque sería importante para la comunidad contar con una estación de radio local (ver gráfica 21). Por otra parte,el 79 % de los entrevistados respondió que una estación local sería muy escuchada, es decir, que tendría unademanda elevada (ver gráfica 22).Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 37
  36. 36. Gráfica 21. ¿Qué tan importante cree usted que sea que esta localidad tenga una estación de radio propia? Nada , 3% Poco , 17% Mucho , 80% Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011. Gráfica 22. ¿Qué tanto cree usted que una estación de radio local sería escuchada por la población de esta localidad? Nada , 2% Poco , 19% Mucho , 79% Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 38
  37. 37. Los entrevistados identificaron las siguientes como las ventajas más importantes de tener una estación local:tener noticias y programas sobre la comunidad, escuchar música de la comunidad y tener un medio parapublicitar los negocios locales (ver tabla 10). Asimismo, un porcentaje considerable de la muestra (84%)consideró que la apertura de una o más estaciones de radio locales ayudaría a promover la actividad económicadel lugar. Tabla 10. ¿Qué ventajas tendría tener una estación de radio propia de la localidad? Respuestas Porcentaje Tener noticias y programas sobre la comunidad 84.4 Escuchar música de la comunidad 82.4 Tener un medio para publicitar los negocios locales 73.5 Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011.Por otra parte, se preguntó a los empresarios si participaban en algún medio de comunicación, sólo el 3.5% deltotal señaló estar vinculado a alguna actividad relacionada a los medios de comunicación. Sin embargo, lasrespuestas son muy diversas, hay quién se dedica a vender diarios, quien trabaja en una estación de radioindígena y alguien más que trabajan en la televisión local. En ese contexto, se cuestionó a los empresarios porel posible interés en entrar al negocio de la radio si es que una concesión para una estación de FM localestuviera disponible: prácticamente el 50% de los entrevistados señaló estar interesado (ver gráfica 23).Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 39
  38. 38. Gráfica 23. ¿Estaría interesado en establecer una estación de FM local, en caso de que existiera una concesión disponible? Si No 49% 51% Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011.Se cuestionó a los empresarios entrevistados sobre su percepción acerca de los posibles obstáculos que debenenfrentarse para establecer una estación de radio en la localidad. Los obstáculos más importantes, según lapercepción de los entrevistados, son: el costo, conseguir la concesión y conseguir financiamiento (ver tabla 11). Tabla 11. Principales obstáculos para poner una estación de radio en su localidad Respuestas Porcentaje Costo 70.0 Conseguir la concesión 53.9 Conseguir financiamiento 48.7 Conseguir personal 25.4 Conseguir locutores 20.4 Conseguir anunciantes 20.2 Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 40
  39. 39. Se preguntó a los empresarios que mencionaron estar interesados en una concesión para operar una estación deradio FM local si tenía conocimiento del costo adquirir dicha concesión y de los requisitos legales que debíancumplir. En ambos casos el desconocimiento es cercano al 90% (ver gráficas 24 y 25). Gráfica 24. ¿Sabe cuál es el costo de una concesión de radio FM local? Sí sabe, 11% No sabe, 89% Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011. Gráfica 25. ¿Sabe cuáles son los requisitos legales que debe cumplir para obtener una concesión de radio FM local? Ns/Nc, Si , 8% 4% No, 88% Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 41
  40. 40. PATRONES DE USO DE RADIO Y PRÁCTICAS DE PUBLICIDAD A NIVEL LOCALIDADLa presente sección del documento tiene como objetivo presentar la descripción y análisis de los datos, tanto depatrones de uso de radio como de las prácticas publicitarias, a nivel localidad a fin de conocer cuál es sucomportamiento en comparación con el conjunto de la muestra. PERFILES GENERALES DE LOS RADIOESCUCHAS A NIVEL LOCALIDADEl perfil sociodemográfico de las localidades comprende el análisis de las siguientes variables: edad, sexo,escolaridad, empleo, ocupación e ingreso promedio individual. En el caso de la distribución de radioescuchassegún sexo 17 de los 18 municipios, como se puede ver en la gráfica 26, se comportan de manera muy similar ala muestra (54% mujeres y 46% hombres). La única localidad que presenta una variación importante esBalancán donde la proporción de mujeres alcanza el 74%. En el caso de la edad, prácticamente el promedio detodas las localidades se sitúan alrededor del promedio de la muestra total que es de 44; como puede verse en lagráfica 27 no hay valores extremos. Gráfica 26. Distribución de la población según sexo a nivel localidad Opichén Sotuta Sabancuy Nicólas Bravo Peto Holbox Mahahual Hecelchakán Temax 0% 20% 40% 60% 80% 100% Hombres Mujeres Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 42
  41. 41. Gráfica 27. Promedio de edad por localidad Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011.En relación al nivel educativo destaca la presencia de dos localidades cuyos valores son algo extremos. Elporcentaje de la muestra total que tiene la primaria completa es de alrededor del 50%, varios de los promediosde escolaridad de las localidades son cercanos a ese valor, sin embargo con un porcentaje de tan sólo 30% lalocalidad de Opichén es la de mayor rezago educativo. En el extremo superior se ubican varias localidades,pero destaca el caso de Calkiní donde el 80% de los encuestados ha completado los estudios de primaria (vergráfica 28).Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 43
  42. 42. Gráfica 28. Porcentaje de personas con primaria terminada por localidad Opichén Sotuta Nicólas Bravo Tihosuco Tunkás Temax Sabancuy Candelaria Celestún Holbox Peto Balancán Hopelchén Tulum Mahahual José María Morelos Hecelchakán Calkiní 0 20 40 60 80 100 % Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011.En relación al ámbito laboral, la mayor parte de las localidades presentan valores similares al correspondiente ala muestra en conjunto en la que 51% de los entrevistados dijeron que sí trabajaban. No obstante, existen doslocalidades que muestran en los extremos (ver gráfica 29). Por un lado, Opichén donde el porcentaje depersonas que trabajan sólo es de 39% y en el extremo superior Mahahual donde las personas empleadasalcanzan el 80%. La ocupación que predominó en la muestra total, de acuerdo con los datos expresados porlos entrevistados fue trabajador por cuenta propia con 43% del total. Sin embargo, en las localidades hayalgunas variaciones, por ejemplo, en las localidades de Balancán y Tulum el grupo de trabajadores por cuentapropia es menor al 30%, mientras que en la localidad de Temax este grupo de trabajadores es de alrededor del75% (ver gráfica 30).Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 44
  43. 43. Gráfica 29. Porcentaje de entrevistados que trabajan por localidad Opichén Tihosuco Tunkás Peto José María Morelos Calkiní Sabancuy Balancán Hopelchén Hecelchakán Sotuta Temax Celestún Holbox Nicólas Bravo Candelaria Tulum Mahahual 0 10 20 30 40 50 60 70 80 % Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011. Gráfica 30. Trabajadores por cuenta propia respecto al total de personas con empleo Balancán Calkiní Mahahual Peto Hecelchakán Opichén Sotuta Holbox Temax 0 10 20 30 40 50 60 70 80 % Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 45
  44. 44. En relación al ingreso, todas las localidades tienen un ingreso promedio individual superior a la línea debienestar mínimo establecida en $1012 para zonas urbanas y en $712 para zonas rurales, en diciembre de 2010,por CONEVAL. Como puede verse en la tabla 12, el ingreso individual promedio en todas las localidades essuperior a los $1012. Al considerar la mediana, en lugar del promedio a fin de evitar valores extremos,podemos ver que sólo una comunidad está por debajo de la línea de bienestar mínimo: Opichén. Tabla 12. Ingreso promedio individual Localidad Ingreso Promedio Mediana Mahahual 5,099.1 4,000.0 Calkiní 5,032.4 3,500.0 Tulum 4,562.5 4,000.0 Hecelchakán 4,206.0 3,000.0 Holbox 3,980.0 3,000.0 José María Morelos 3,574.5 2,400.0 Hopelchén 3,259.8 2,400.0 Balancán 3,104.7 2,800.0 Celestún 2,563.6 2,000.0 Peto 2,508.1 1,500.0 Candelaria 2,472.6 2,000.0 Nicólas Bravo 2,451.2 2,000.0 Sabancuy 2,449.1 1,800.0 Temax 2,069.8 2,000.0 Tihosuco 1,851.9 1,600.0 Sotuta 1,553.7 1,200.0 Opichén 1,391.2 850.0 Tunkás 1,252.8 1,200.0 Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011.El porcentaje de radioescuchas según localidad presenta una variabilidad importante. El porcentaje deradioescuchas en la muestra total es de 70%, mientras que a nivel localidad encontramos 10 localidades queestán por encima de ese porcentaje y 8 por debajo. En este último grupo, dos localidades tienen un porcentajede radioescuchas menor al 50% (Hopelchén y Sabancuy) y en el extremo está Candelaria con muy pocosradioescuchas: 20% (ver gráfica 31). Por otra parte, el número de horas escuchadas en promedio a la semanapor radioescucha según localidad va de casi una hora en Candelaria a tres horas y media en Tihosuco (vergráfica 32); es decir, Candelaria es la localidad con menos radioescuchas y con menor promedio enhoras/minutos escuchados a la semana.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 46
  45. 45. Gráfica 31. Porcentaje de radioescuchas Candelaria Sabancuy Hopelchén José María Morelos Balancán Holbox Tunkás Celestún Mahahual Temax Opichén Tulum Nicólas Bravo Peto Sotuta Tihosuco Calkiní Hecelchakán 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 % Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011. Gráfica 32. Horas escuchadas por semana Candelaria Hopelchén Balancán Sabancuy José María Morelos Tunkás Opichén Mahahual Nicólas Bravo Tulum Holbox Temax Celestún Calkiní Sotuta Peto Hecelchakán Tihosuco 0 1 2 3 4 Horas Fuente: Encuesta sobre prácticas publicitarias de PyMES CIDE 2011.Encuesta del Mercado de Radiofonía Local. Primera etapa, Región COFETEL IReporte de Resultados Finales Telecom CIDE. Mayo, 2011. 47

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