I criteri con cui i consumatori selezionano e prenotano i ristoranti sono stati rivoluzionati dall’arrivo delle guide digitali. Per gli amanti della buona cucina la scelta del ristorante rappresenta sempre un momento critico, una decisione che condizionerà l’esito della serata.

1. Il ruolo delle guide per
ristoranti nell’era digitale
a cura di:
Gianluca Baronchelli - Ramon Ditano - Matteo Filippini

2. Abstract e obiettivi
Il seguente lavoro prende avvio da una profonda e dettagliata analisi volta ad indagare il ruolo delle guide digitali per ristoranti nel 2018, grazie all’individuazione e allo studio dei
trend di domanda attuali e dei driver che ne influenzano l’utilizzo.
Il punto di vista assunto è stato quello di Trip Advisor (gruppo TripAdvisor/TheFork, sezione Italia), sito di prenotazione online per ristoranti, con lo scopo di comprendere quali
miglioramenti poter apportare alla piattaforma e alla relativa app per smartphone e tablet, rendendo la fruizione del servizio immediata e ricercando valide opportunità di business
extension.
Per questo motivo è stata effettuata in primis un’analisi desk. La ricerca ci ha poi portati a coinvolgere un campione di giovani studenti e lavoratori, differenti per età e provenienza per
uno studio qualitativo. Tale studio ci ha permesso di capire quali fossero le aree più interessanti da indagare tramite questionario quantitativo, avendo ben in mente quale fosse la
strada da seguire per approfondire i diversi insights emersi dalle interviste e per trovare soluzione ai problemi riscontrati dal cliente.
È stata quindi lanciata un’analisi quantitativa in modo tale da conoscere più da vicino il campione di rispondenti tramite un’indagine generalista del campione.
L’ultima parte del lavoro è stata sviluppata partendo dalla volontà di raccogliere anche i pareri di coloro che stanno “dall’altra parte” del servizio Trip Advisor, vale a dire i gestori di
ristoranti. A tal fine è stato costruito un secondo questionario, il quale è stato sottoposto ad un numero ristretto di ristoratori (30) e che potesse ugualmente fornire insights interessanti
su cui poter lavorare.
Tutto ciò ci ha permesso di incrociare i dati ottenuti dalle due differenti ricerche e definire delle strategie per entrambi i target che potessero conciliare interessi di cliente e ristoratore,
intuendo le evoluzioni del mercato e studiandone le dinamiche a partire dai dati emersi dall’analisi statistica.
2
L’obiettivo principale del nostro lavoro è stato quello di
studiare le modalità di utilizzo di guide online per
ristoranti da parte di consumatori e ristoratori italiani.
Nello specifico analizzare in prima battuta
l’atteggiamento del cliente verso applicazioni mobile per
booking, ed in un secondo momento concentrarci sul
contributo che servizi come quelli offerti da
TripAdvisor/The Fork possano fornire alle attività
commerciali in termini di incremento di prenotazioni.

3. USERS 201 rispondenti.
3
Il nostro campione
RISTORATORI 30 rispondenti.

4. Il primo obiettivo dell’analisi è stato quello di comprendere quali sono i fattori di importanza a cui gli utenti delle guide online per ristoranti
danno importanza e a cui prestano attenzione. Attraverso la tecnica della factor analysis, partendo da 21 variabili, sono stati individuati 7
macro-drivers rilevanti per gli users.
Abbiamo denominato il primo fattore “Ricchezza del servizio”. Questo fattore è costituito dalle più alte correlazioni con le
variabili numero e diversità dei locali proposti, facilità di caricare contenuti personalmente, presenza di applicazione per
smartphone e numero di utenti registrati. Ciò dimostra che il primo fattore a cui gli individui prestano attenzione è inerente
alla possibilità di utilizzare una guida online per ristoranti sul proprio device, potendo contare su un’ampia folla di utenti che
certifichi la qualità del servizio: l’individuo vuole poter dare il proprio contributo e sentirsi parte della comunità.
Il secondo fattore “Funzionalità avanzate” mostra alte correlazioni con grafico dell’affluenza media, interazione con i gestori
del locale, chat diretta con il gestore, possibilità di iscriversi e di confrontarsi direttamente con altri clienti. L’analisi di
questo fattore ci permette di comprendere che il cliente, nella sua fase di valutazione, considera essenziale l’interazione in tutte le
sue forme, come strumento per rendere la dimensione online il più possibile simile a quella reale, scambiando opinioni e pareri
con altri soggetti e rimanendo sempre informato su eventi e serate esclusive.
La “User friendliness” rappresenta il nostro terzo fattore ed è costituito da facilità di utilizzo, informazioni su promozioni
speciali ed informazioni su eventi/serate/giornate particolari. Tale factor sottolinea l’importanza che riveste la facilità di
utilizzo nella valutazione di una guida online, all’interno della quale l’utente deve poter navigare per reperire agevolmente e
senza troppi sforzi le informazioni di cui necessita, con la conseguente generazione di una user experience piacevole.
“Prezzi e menù” identifica il quarto fattore, il quale mostra alte correlazioni con presenza del menù ed informazioni sui prezzi.
L’interpretazione del factor in questo caso risulta intuitiva poiché viene semplicemente individuato il bisogno da parte dei
consumatori di poter risalire ad informazioni su prezzi e menù dei vari ristoranti, sulla cui base prendere una prima decisione e
scegliere quali opzioni scartare e quali no.
Guide Online per Ristoranti – Gli Users: a cosa danno importanza? [1/2]
4

5. Il quinto fattore, “Recensioni” fa riferimento al numero delle recensioni e all’affidabilità delle recensioni. Grazie a
questo fattore è possibile intuire quanto sia essenziale la presenza di recensioni e l’affidabilità di queste ultime, che siano
in grado di descrivere in maniera semplice e veloce il servizio di ristorazione ed aiutare l’utente nella scelta del locale,
sfruttando tempi brevi ed opinioni varie di soggetti che possano vantare un’esperienza pregressa.
Il sesto fattore, “Fotografie” fa riferimento alla presenza di fotografie ufficiali del gestore del locale e di fotografie
degli utenti recensori. Questo aspetto fa riferimento all’importanza, per i consumatori, di poter valutare con i propri
occhi la qualità dei piatti serviti, in termini di porzione e di presentazione. La rilevanza del ruolo giocato dalle fotografie
era emersa anche dalle analisi qualitative.
Infine, il settimo fattore evidenzia un’alta correlazione con collegamento alle mappe, presenza di numero di telefono
ed indirizzo e-mail e possibilità di prenotare direttamente il locale. “Info e contatti”, nome attribuito al factor in
questione, racchiude dunque in sé quegli “elementi di comodità” imprescindibili per un servizio online come quello di una
guida per ristoranti, che gioca la propria sfida competitiva su caratteristiche che permettano di risparmiare tempo e di
organizzare al meglio, in poche mosse, i propri appuntamenti di lavoro o le proprie cene tra amici.
5
Guide Online per Ristoranti – Gli Users: a cosa danno importanza? [2/2]

6. Una volta individuati i sette fattori, è stata lanciata una cluster analysis sfruttando la distanza euclidea delle valutazioni espresse sui singoli componenti all’interno
dell’analisi fattoriale, così da poter eseguire una segmentazione del nostro campione sulla base di ciò che viene considerato importante per una guida online per
ristoranti. È stata utilizzato un metodo di classificazione diretta non gerarchica grazie alla funzione k-means.
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Guide Online per Ristoranti – Gli Users: chi sono? [1/3]
Centri finali del cluster
Cluster
1 2 3 4
Ricchezza del servizio 1,02672 -0,20521 -0,33964 -0,30347
Funzionalità avanzate -0,22906 -0,14641 -0,84053 0,48254
User friendliness -0,633 -0,52081 0,82115 0,23507
Prezzi e menù -0,17627 -0,88234 0,11959 0,41413
Recensioni 0,76432 -1,17847 0,09115 0,07827
Fotografie -0,00087 -0,34034 -0,84457 0,45116
Info e contatti 0,04719 -0,28872 0,7954 -0,19286
Questa tabella è stata utilizzata per individuare le caratteristiche di differenziazione per i vari
cluster, sulla base della media delle variabili impiegate per eseguire la cluster analysis. Così
facendo è stato possibile attribuire a ciascun segmento un nome che potesse sintetizzarne le
connotazioni.
CLUSTER 1: “SE LO DITE VOI”
CLUSTER 2: “GLI INTERATTIVI”
CLUSTER 3: “FACILE.EAT”
CLUSTER 4: “PROVA A CONVINCERMI"

7. CLUSTER 1: SE LO DITE VOI
I componenti di questi cluster mostrano una media bassa sul fattore user friendliness, non essendo evidentemente di loro interesse la facilità di utilizzo
di un’applicazione, della quale inoltre non considerano rilevante a fini valutativi nemmeno le funzionalità avanzate. Al contrario, ricchezza del servizio e
recensioni giocano un ruolo chiave all’interno di questo segmento, a sottolineare l’importanza che la comunità virtuale riveste all’interno di un servizio
online per questi individui: utenti registrati e affidabilità delle recensioni contraddistinguono in larga parte questo cluster, per il quale un’app è
indispensabile per ogni tipo di occasione, soprattutto se di comune utilizzo tra le persone.
È un cluster composto prevalentemente da uomini (p-value 0,137, non significativo). Raccoglie soprattutto studenti e ne fanno parte coloro che si
recano a cena/pranzo fuori una volta a settimana. Se decidono di non andare al ristorante è perché preferiscono mangiare a casa, alcuni di loro amano
il giapponese. Usano l’applicazione per smartphone soprattutto quando non sono nella propria città o quando sono all’estero, ma genericamente ne
fanno uso ogni qual volta debbano recarsi a mangiare fuori. Consultano una guida online per ristoranti fino a sei volte al mese.
La loro piattaforma preferita è Trip Advisor, alla quale assegnano un giudizio complessivo superiore rispetto a quello conferito da tutti gli altri cluster,
mentre reputano simili tra loro in termini generali The Fork e Google Local Guides. Tra i componenti afferenti a Trip Advisor che ricevono i giudizi
migliori in termini di soddisfazione da parte di questo cluster troviamo “numero di recensioni” e “affidabilità delle recensioni” ,al contrario “informazioni
su promozioni speciali” e “chat diretta con il gestore” risultano essere quelli che ottengono i punteggi peggiori.
CLUSTER 2: GLI INTERATTIVI
I soggetti appartenenti a questo cluster non presentano una spiccata predilezione per nessuno dei sette fattori caratterizzanti, ma non si dimostrano
certo interessati al giudizio degli altri o all’opinione altrui espressa sotto forma di recensione. “Gli interattivi” considerano ricchezza del servizio e
funzionalità avanzate come elementi unici per produrre pareri riguardo ad una guida online, tenendo pur sempre conto della presenza di fotografie e
della facilità di fruizione dell’applicazione, denotando un orientamento assai positivo verso la struttura informatica di una piattaforma: gli “smanettoni”
della cluster.
È un cluster composto prevalentemente da uomini (p-value 0,137, non significativo) e raccoglie studenti e lavoratori. Ne fanno parte coloro che si
recano a cena/pranzo fuori una/due volta a settimana che se decidono di non andare al ristorante è perché preferiscono mangiare a casa. Alcuni di loro
amano la trattoria e usano l’applicazione per smartphone soprattutto quando non sono nella propria città o quando sono all’estero. Consultano una
guida online per ristoranti 2 o 3 volte al mese.
La piattaforma che prediligono è Google Local Guide, mentre assegnano un giudizio complessivo sufficiente ma significativamente più basso a Trip
Advisor e The Fork. Tra i componenti afferenti a Trip Advisor che ricevono i giudizi migliori in termini di soddisfazione da parte di questo cluster
troviamo “presenza di numero di telefono ed indirizzo e-mail” e “collegamento a mappe per raggiungere il locale”, al contrario “possibilità di iscriversi” e
“chat diretta con il gestore” risultano essere quelli che ottengono i punteggi peggiori. 7
Guide Online per Ristoranti – Gli Users: chi sono? [2/3]

8. CLUSTER 3: FACILE.EAT
Rientrare nel suddetto cluster significa non considerare fondamentali per la valutazione di una guida online per ristoranti variabili come il numero di
utenti registrati o la possibilità di chattare direttamente col gestore del locale, dunque collocarsi in modo diametralmente opposto rispetto a “Gli
Interattivi”. I Facile.eat sono soggetti per i quali scegliere in modo rapido e senza perdite di tempo è fin troppo importante, capaci di rinunciare alla visita
di una galleria fotografica di piatti e vivande pur di sbrigare in fretta la pratica del “decidere dove andare a mangiare”, perché l’unica cosa che conta è,
appunto, solo mangiare. Prezzi, menù e recensioni sono driver di valutazione importanti all’interno di questo raggruppamento, non certo però quanto la
presenza di indicazioni stradali, del recapito telefonico e soprattutto di una facilità di utilizzo che permetta di compiere rapidamente una scelta.
È un cluster composto prevalentemente da uomini (p-value 0,137, non significativo che raccoglie studenti e lavoratori. Ne fanno parte coloro che si
recano a cena/pranzo fuori una volta a settimana che se decidono di non andare al ristorante è perché preferiscono spendere i propri soldi
diversamente o perché non hanno tempo. Alcuni di loro amano la trattoria e utilizzano l’applicazione per smartphone soprattutto quando non sono nella
propria città o quando sono all’estero e la sfruttano per reperire informazioni e contattare il locale. Consultano una guida online per ristoranti una volta
al mese.
The Fork rappresenta una delle piattaforme più gradite dai componenti di questo cluster al pari di Trip Advisor, nonostante quest’ultimo riceva giudizi
complessivi leggermente più bassi. Tra i componenti afferenti a Trip Advisor che ricevono i giudizi migliori in termini di soddisfazione da parte di questo
cluster troviamo “collegamento a mappe per raggiungere il locale” e “presenza di numero di telefono ed indirizzo e-mail”, al contrario “possibilità di
confrontarsi con altri clienti” e “chat diretta con il gestore” risultano essere quelli che ottengono i punteggi peggiori.
CLUSTER 4: PROVA A CONVINCERMI
Il quarto cluster riunisce quei rispondenti attenti quasi ad ogni singolo aspetto del servizio di guida online per ristoranti, per i quali la presenza di
funzionalità avanzate, di fotografie e di prezzi e menù rappresentano le basi su cui costruire un giudizio affidabile. Questi individui considerano importante
la user experience e sono in grado di analizzarla a 360°, senza tralasciare la facilità d’utilizzo e nemmeno la presenza di recensioni affidabili. All’interno
del campione sono sicuramente i più “sospettosi”, ben disposti a spendere del tempo per approfondire la conoscenza delle diverse alternative di offerta,
prima di affidarsi a questa o quella piattaforma.
È un cluster composto prevalentemente da donne (p-value 0,137 , non significativo). Raccoglie soprattutto studenti e ne fanno parte coloro che si recano
a cena/pranzo fuori una/due volta a settimana. Se decidono di non andare al ristorante è perché preferiscono spendere i propri soldi diversamente, alcuni
di loro amano il giapponese. Usano l’applicazione per smartphone soprattutto quando non sono nella propria città o quando sono all’estero, ma
genericamente ne fanno uso ogni qual volta debbano recarsi a mangiare fuori. Consultano una guida online per ristoranti una volta al mese.
Questo cluster dimostra di apprezzare in egual misura Trip Advisor e Google Local Guides, conferendo al tempo stesso ottimi giudizi anche a The Fork.
Tra i componenti afferenti a Trip Advisor che ricevono i giudizi migliori in termini di soddisfazione da parte di questo cluster troviamo “numero di
recensioni” e “presenza di numero di telefono ed indirizzo e-mail”, al contrario “informazioni su promozioni speciali” e “chat diretta con il gestore” risultano
essere quelli che ottengono i punteggi peggiori. 8
Guide Online per Ristoranti – Gli Users: chi sono? [3/3]

9. L’analisi di regressione lineare multipla è una tecnica di analisi statistica che ha lo scopo di individuare la relazione tra una variabile “obiettivo” (soddisfazione globale) e un
insieme di variabili esplicative (macrodriver ottenuti fattorizzando i 21 driver di soddisfazione a priori). Il metodo utilizzato è: Stepwise. La significatività minima è stata posta
al 10%. Il nostro obiettivo è quello di determinare, a livello competitivo, quali siano gli aspetti che impattano maggiormente sulla soddisfazione globale, rispettivamente per:
Trip Advisor, The Fork, Google Local Guides, Facebook, Guida Michelin (viamichelin.it).
Il test t è significativo per ogni variabile immessa e per ogni modello (tutti i valori del p-value sono infatti inferiori al 10%). Questo significa che ogni driver spiega propriamente
la soddisfazione globale.
Per ricercare quei driver che contribuiscono maggiormente alla soddisfazione complessiva di TripAdvisor, abbiamo calcolato il “Beta %”, rapportando il coefficiente
standardizzato Beta, del singolo attributo, alla sommatoria dei Beta. Si riportano di seguito i risultati emersi, l’R-quadro adattato (indice di bontà del modello) e il test F per
ciascuna piattaforma analizzata.
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Guide Online per Ristoranti – Gli Users: cosa li soddisfa? [1/2]
La soddisfazione globale è spiegata da: Recensioni (77%) e da User Friendliness (23%). Analizzando le variabili
che compongono i macrodriver, possiamo affermare che la soddisfazione globale di TripAdvisor dipende da:
- Recensioni: numero ed affidabilità delle recensioni;
- User Friendliness: informazioni su promozioni speciali, informazioni su eventi/serate e facilità di utilizzo.
R-quadro adattato: 0,422 – Test F: ,000.
La soddisfazione globale è spiegata da: Recensioni (60%) e Ricchezza del servizio (40%).
Analizzando le variabili che compongono i macrodriver, possiamo affermare che la soddisfazione globale di The
Fork dipende da:
- Recensioni: numero ed affidabilità delle recensioni;
- Ricchezza del servizio: numero e diversità dei locali, numero di utenti registrati, applicazione per
smartphone, facilità di caricare i contenuti personalmente.
R-quadro adattato: 0,242 – Test F: ,000.
Analizzando i coefficienti Beta standardizzati del terzo modello, possiamo affermare che la soddisfazione globale di
Facebook deriva da:
- Recensioni (39%): numero e affidabilità delle recensioni;
- Prezzi & Menù (35%): presenza del menù ed informazioni sui prezzi;
- Info & Contatti (26%): collegamento a mappe per raggiungere il locale e presenza di numero di telefono ed
indirizzo email.
R-quadro adattato: 0,471 – Test F: ,000.

10. 10
Guide Online per Ristoranti – Gli Users: cosa li soddisfa? [2/2]
L’unico macrodriver che è in grado di spiegare la soddisfazione globale di Google Local Guides
è “Recensioni”.
Essendo l’unico macrodriver presente, esso è in grado di spiegare la soddisfazione globale al
100%.
Il macrodriver recensioni si compone di: numero delle recensioni e di affidabilità delle
recensioni.
R-quadro adattato: 0,249 – Test F: ,000.
Il secondo modello è in grado di spiegare la soddisfazione complessiva attraverso due
macrodriver.
Calcolando i Beta % risulta che Recensioni contribuisce con il 60% all soddisfazione globale
mentre Info e contatti il restante 40%.
Per entrare più nel dettaglio, possiamo scomporre i macrodriver nelle singole variabili che lo
compongono:
- Recensioni: numero ed affidabilità delle recensioni;
- Info & Contatti: collegamento a mappe per raggiungere il locale e presenza di numero di
telefono ed indirizzo email.
R-quadro adattato: 0,61 – Test F: ,000.
Una volta effettuata questa prima analisi, abbiamo voluto indagare quali fossero gli aspetti che influenzassero di più la soddisfazione globale di TripAvisor e The Fork per i singoli
cluster (Se lo dite voi, Gli Interattivi, Facile.eat e Prova a Convincermi) in modo tale da comprendere su quali leve agire. Anche in questo caso è stata adoperata la tecnica della
regressione lineare multipla.
- Se lo dite voi: è stato generato un unico modello di regressione lineare multipla. La soddisfazione globale di TripAdvisor deriva al 100% dal macrodriver recensioni, che ricordiamo includere al suo
interno, le variabili: “numero di recensioni” e “affidabilità delle recensioni”.
- Prova a convincermi: la soddisfazione globale di TripAdvisor deriva da due macrodriver: recensioni 72%, composto dalle variabili “numero di recensioni” e “affidabilità delle recensioni” e ricchezza
del servizio 28% (“numero e diversità dei locali proposti”, “facilità di caricare i contenuti personalmente”, “applicazione per smartphone” e “numero di utenti registrati”).
- Facile.eat: la soddisfazione globale di TripAdvisor deriva da due macrodriver, ossia, Prezzo e Menù 53% (“presenza del menù” ed “informazioni sui prezzi”) e Recensioni 47%,
composto dalle variabili “numero di recensioni” e “affidabilità delle recensioni”.
- Gli interattivi: la soddisfazione globale di TripAdvisor deriva al 100% dal macrodriver Recensioni, che ricordiamo includere al suo interno, le variabili “numero di recensioni” e
“affidabilità delle recensioni”.
Trip Advisor: la soddisfazione per ciascun cluster…

11. 11
The Fork: la soddisfazione per ciascun cluster…
- Per il cluster “Se lo dite voi” è stato formulato un unico modello di regressione lineare multipla.
La soddisfazione globale di The Fork deriva al 100% dal macrodriver Info & Contatti, che ricordiamo includere al suo interno, le variabili: “collegamento a mappe per
raggiungere il locale”, “presenza di un numero di telefono e indirizzo email” e “possibilità di prenotare direttamente il locale”.
- Per il cluster “Prova a convincermi” è stato formulato un unico modello di regressione lineare multipla.
La soddisfazione globale di The Fork deriva al 100% dal macrodriver Ricchezza del servizio, che ricordiamo includere al suo interno, le variabili:: “numero e diversità dei locali
proposti”, “facilità di caricare i contenuti personalmente”, “applicazione per smartphone” e “numero di utenti registrati”.
- Per il cluster “Gli interattivi” è stato formulato un unico modello di regressione lineare multipla.
La soddisfazione globale di The Fork deriva al 100% dal macrodriver Prezzi & Menù, che ricordiamo includere al suo interno, le variabili: “presenza del menù” ed “informazioni
sui prezzi”
N.B. Per il cluster Facile.eat non è stato possibile calcolare un modello di regressione lineare che spiegasse i driver di soddisfazione rispetto alla piattaforma The Fork.
Presentiamo ora i risultati ottenuti in relazione alla soddisfazione da parte dei ristoratori circa Trip Advisor e Facebook. L’indagine è stata effettuata esclusivamente su TripAdvisor e
Facebook, poiché dall’analisi sono risultati essere i siti/applicazioni più utilizzati dal nostro campione (TripAdvisor 76,67% e Facebook 66,67%).
Le altre piattaforme (The Fork e Guida Michelin) non sono state prese in esame data la scarsa quantità di dati raccolta, non sufficiente per poter dare avvio ad analisi significative.
Il metodo utilizzato è lo Stepwise e la significatività minima, anche in questo caso, è stata impostata al 10%.
Guide Online per Ristoranti – I ristoratori : cosa li soddisfa? Trip Advisor vs
Facebook [1/2]
Analizzando la soddisfazione globale di TripAdvisor in relazione alle soddisfazioni afferenti ai singoli attributi attraverso il modello della regressione lineare multipla, è emerso
come il modello in grado di spiegare in maniera soddisfacente la soddisfazione globale sia il terzo, che presenta un R quadrato adattato di 0,651.Il Test F risulta significativo
(,000).
Possiamo affermare che la soddisfazione globale di TripAdvisor è spiegata da tre variabili:
• Possibilità di far prenotare direttamente il locale 34,63%
• Numero di recensioni 34,55%
• Verificare che gli utenti che recensiscono siano stati effettivamente clienti 30,81%

12. 12
Guide Online per Ristoranti – I ristoratori : cosa li soddisfa? Trip Advisor vs
Facebook [2/2]
Il metodo di regressione lineare multipla per Facebook ha prodotto un solo modello.
Questo modello non risulta soddisfacente poiché non in grado di spiegare in maniera corretta la soddisfazione globale di Facebook: infatti presenta un R quadrato adattato di
0,262, e dunque decisamente inferiore rispetto al precedente.
Il test F ed il Test t risultano, comunque, significativi.
Dall’analisi effettuata risulta che la soddisfazione globale di Facebook è spiegata esclusivamente da una variabile. La variabile in grado di spiegare il 100% della soddisfazione
complessiva è: “Numero di recensioni caricate”.
Di seguito, le tabelle dei coefficienti utilizzate:

13. L’indagine sul campione ci ha portati ad utilizzare una tecnica attribute based, e più precisamente un’analisi delle corrispondenze, per poter comprendere le associazioni che vengono a formarsi nella
mente dei ristoratori tra guide online per ristoranti e specifiche dimensioni legate al mondo della ristorazione. L’oggetto di valutazione era rappresentato dalle diverse guide online, di cui si rendeva utile
studiare gli elementi di differenziazione e di posizionamento competitivo. Il ruolo di variabili di categoria era rivestito invece da tutte quelle “frasi” il cui riferimento fosse diretto ai molteplici contributi che
possono trarsi dall’utilizzo di una piattaforma come Trip Advisor o The Fork. La nostra analisi delle corrispondenze individua delle dimensioni esplicative che confermano la validità del modello, con una
proporzione di inerzia cumulativa dell’82,4%. La tabella di contingenza (test chi-quadrato) riporta una significatività elevata, con un p-value pari a zero.
Il contributo medio della dimensione all’inerzia dei punti afferenti alle piattaforme è soddisfacente, anche se per due differenti voci (“Google my business” e “Trip Advisor”) ci discostiamo un poco dai
valori medi riportati in tabella.
13
Trip Advisor e The Fork nella mente dei ristoratori [1/3]
Dimensione 1: per quanto concerne questa dimensione, senza dubbio l’attributo con punteggio positivo
più alto e che contribuisce all’inerzia del primo asse per il 9,4% è “Aiuta a gestire la relazione con il
cliente”. L’attributo che invece contribuisce maggiormente all’inerzia del primo asse e che ha rispetto a
questo una relazione negativa è “Garantisce qualità” (61,7%).
Dimensione 2: l’attributo “Permette di attrarre prevalentemente stranieri” è quello che concede un
contributo maggiore all’inerzia del secondo asse (32,3%) e che presenta un punteggio negativo. “E’ una
vetrina” raffigura invece l’attributo dal punteggio positivo che permette di spiegare il19,8% dell’inerzia di
questa dimensione.

14. 14
Trip Advisor e The Fork nella mente dei ristoratori [2/3]
Per quanto riguarda la prima dimensione possiamo affermare che, tra
le caratteristiche che meglio ne spiegano l’inerzia, quelle che
ottengono i punteggi più alti fanno riferimento alla dimensione della
clientela, mentre quelle con i punteggi più bassi alla dimensione della
qualità. L’asse è stato perciò rinominato “Relazione con la clientela vs
Garanzia di qualità”.
Invece, tra le caratteristiche che spiegano maggiormente l’inerzia della
seconda dimensione, troviamo punteggi positivi per variabili inerenti
alla visibilità e alla fidelizzazione, e punteggi negativi per variabili
legate alla capacità di attirare stranieri presso il proprio ristorante.
L’asse è stato perciò rinominato “Visibilità e fidelizzazione vs Richiamo
per clientela straniera”.
Trip Advisor: il suo posizionamento sulla mappa dimostra che nessuna
delle due dimensioni è in grado di spiegare al meglio l’inerzia del punto
che lo rappresenta, anche se non è possibile affidarsi completamente
all’interpretazione fornita dal grafico a causa dello scarso contributo
totale a inerzia punto per questa piattaforma.
The Fork: la sua posizione sulla mappa mostra che la dimensione 2 è
in grado di spiegare molto meglio l’inerzia del punto che rappresenta
questa piattaforma rispetto a quanto non possa fare la dimensione 1.
In questo caso il servizio si contraddistingue, in maniera evidente, per
essere legato al concetto di “Richiamo per la clientela straniera”.

15. Aumenta il tasso di riempimento Ottimizza le
prenotazioni
15
Permette di attrarre nuovi clienti
Aumenta la profittabilità
Trip Advisor e The Fork risultano essere le guide per ristoranti più apprezzate per quanto riguarda
l’aumento del tasso di riempimento e la capacità di ottimizzare le prenotazioni, subito seguite da
Google my business.
Inoltre le due piattaforme risultano essere le migliori nell’aiutare i ristoranti ad attirare nuova
clientela locale, in particolar modo The Fork. Trip Advisor è invece incalzata da Facebook e
Google my business, e dunque dovrà ben guardarsi dai progressi che la concorrenza potrà
compiere in futuro.
Infine, per quanto concerne l’aumento di profittabilità imputabile all’utilizzo delle piattaforme per
recensione e prenotazione, The Fork risulta essere ancora il migliore tra i servizi a disposizione.
Troviamo poi Google my business e Trip Advisor, che certamente può aspirare a crescere lungo
questa dimensione.
The Fork, diversamente da Trip Advisor, ha certamente da lavorare sulla sua capacità di
fidelizzare la clientela, implementando quindi una strategia che permetta di migliorare il rapporto
con il consumatore.
Trip Advisor e The Fork nella mente dei ristoratori [3/3] - Posizionamento

16. Strategie:TripAdvisor Artificial Intelligence
Come è emerso dalle interviste in profondità e successivamente dalle analisi quantitative, il nostro campione utilizza le guide per ristoranti (in particolar modo TripAdvisor)
quando deve scegliere un ristorante trovandosi in un paese diverso da quello di residenza.
Sarebbe vantaggioso per TripAdvisor poter memorizzare i filtri utilizzati dall’utente, la cronologia delle sue ricerche, i ristoranti da lui visitati e tutti i dati storici appartenenti alle
sue ricerche passate.
Attraverso tali dati sarà costruito un profilo dell’individuo che tenga conto delle sue preferenze, profilo al quale il soggetto stesso potrà aver accesso per apportare eventuali
modifiche o per correggere la propria ”carta di identità” di consumatore.
Quindi, sfruttando i servizi di geolocalizzazione (già in uso su TripAdvisor) e le abilità dell’Intelligenza Artificiale, l’applicazione sarà in grado di rilevare la posizione dell’utente
nel momento in cui si trovi al di fuori dalla città di residenza e segnalare, sulla base delle inclinazioni culinarie, ristoranti vicini o eventuali promozioni/serate che si tengano in
giornata presso locali in grado di incontrare i gusti del soggetto.
16
Strategie: La recensione certificata
Gli elementi che producono un maggior impatto sulla soddisfazione globale degli utilizzatori di TripAdvisor sono numero e affidabilità delle recensioni (77%), e nello specifico il macrodriver
”Recensioni” influenza il livello di soddisfazione di ogni singolo cluster, in particolar modo quello dei “Se lo dite voi”, senza dubbio sensibili a questa dimensione.
Inoltre, analizzando le risposte ricevute dai ristoratori, il “numero di recensioni” (34,55%) e la possibilità di “verificare che gli utenti che recensiscono siano stati effettivamente clienti” (30,81%)
risultano due tra i fattori più coinvolti nella determinazione della soddisfazione globale dei ristoratori. È possibile notare, quindi, come la necessità di verificare l’affidabilità delle recensioni sia una
componente fondamentale sia per utenti che per ristoratori.
Per poter agire su tale aspetto, abbiamo pensato a diverse strategie:
Inserire1. all’interno dello scontrino dei ristoranti TripAdvisor un QR Code che una volta inquadrato con la fotocamera dello smartphone possa
indirizzare l’user sulla pagina ufficiale del locale, dove postare la propria recensione.
Inviare2. una notifica all’utente ogni volta che sarà localizzato all’interno di un ristorante in modo che, cliccando sulla notifica, possa essere
indirizzato sulla pagina TripAdvisor del locale e lasciare una recensione.
Nel3. caso in cui la prenotazione avvenisse direttamente tramite app TripAdvisor per smartphone, il giorno seguente l’utente riceverà un link-
invito sul proprio device che gli permetta di recensire il locale.
Il QR code, la notifica localizzata o il link-invito permetteranno all’utente di scrivere una recensione entro un limite massimo di 5 giorni.
La novità sostanziale sarà costituita dall’introduzione di una spunta verde che certifichi l’autenticità della recensione (realizzata grazie a questi mezzi), la quale sarà collocata a lato del commento
del singolo utente.

17. Strategie: Messaggistica istantanea: chat tra cliente e gestore
Tra i giudizi di soddisfazione peggiori espressi dai clienti su Trip Advisor e The Fork, spiccano quelli relativi all’assenza di una chat diretta
con il gestore che permetta di porre domande specifiche a cui trovare immediata risposta. Certamente implementare un servizio del
genere significherebbe coinvolgere i proprietari dei diversi ristoranti in modo attivo, perché questi dovrebbero gestire la relazione col
cliente in maniera ancora più profonda e con un dispendio di tempo non indifferente.
L’idea è quindi quella di utilizzare dei chat bot che possano rispondere al posto del gestore per quelle domande poste più frequentemente,
mentre delle richieste inconsuete o eccezionali si occuperà il personale del locale, rispondendo soltanto all’interno di fasce orarie
prestabilite e visualizzabili sulla pagina del ristorante. In questo modo si creerà un canale di contatto diretto che permetterà al ristorante di
“customizzare” l’esperienza culinaria del cliente e di praticare una strategia di fidelizzazione nei suoi confronti, così da incrementare la
soddisfazione percepita dal gestore del locale lungo la variabile “visibilità e fidelizzazione” afferente a Trip Advisor e The Fork (come già
evidenziato dall’analisi delle corrispondenze compiuta sul secondo campione).
17
Strategie: La galleria di immagini‘ufficiali’
Il confronto tra le risposte raccolte nel primo e nel secondo questionario ha evidenziato la presenza di un’insoddisfazione comune tra
clienti e ristoratori afferente alle categoria immagini. Questi soggetti apprezzerebbero la presenza di una galleria esclusivamente dedicata
a "fotografie ufficiali”, ovvero uploadate dai soli gestori del ristorante. Tali fotografie, per altro già presenti all’interno di alcune pagine di
ristoranti Trip Advisor e The Fork, sono spesso raccolte assieme a fotografie caricate da clienti qualunque e ciò genera confusione in chi
consulta sito o app. Sarebbe quindi opportuno dare vita a molteplici gallerie fotografiche, suddividendo tra loro le fotografie sulla base dei
soggetti che le hanno realizzate, ma creando anche delle raccolte “a tema”: pranzo, cena, festa o serata speciale. Tutto questo per porre
ordine all’insieme caotico di immagini e permettere al cliente di compiere scelte più accurate. Una più chiara disposizione delle fotografie
permetterà ai ristoranti di ritagliarsi uno spazio meglio definito nella mente e nelle percezioni del consumatore, incrementandone la
soddisfazione. In particolare questa strategia sarà rivolta al cluster dei “Prova a convincermi”, la cui soddisfazione è strettamente
correlata alla componente “Fotografie”, agendo inoltre sulla semplicità di fruizione del servizio e sulle funzioni avanzate della piattaforma.

18. Strategie: Promozioni ed
Eventi
Strategie:Trip Advisor a
domicilio
La user friendliness (facilità di utilizzo, informazioni su promozioni speciali
ed informazioni su eventi/serate/giornate particolari) è una componente
fondamentale per gli utilizzatori di TripAdvisor e può inoltre vantare un’alta
considerazione da parte del cluster ”Facile.Eat”.
Al tempo stesso, anche i ristoratori reputano importante questa variabile e
in particolare la possibilità di inserire sulla propria pagina informazioni
inerenti a serate, promozioni o eventi speciali.
Per poter migliorare il servizio offerto da TripAdvisor dovrebbe essere
aggiunta una sezione, per ciascuna pagina di locale, all’interno della
quale il ristoratore possa pubblicare le offerte previste o gli eventi in
programma.
Il consumatore dovrà quindi essere informato in merito a tali promozioni
od eventi tramite newsletters, notifiche push o notifiche localizzate.
La ricerca ha fatto emergere come i ”Facile.Eat” ed i ”Prova a convincermi”
siano restii a scaricare applicazioni come TripAdvisor/TheFork sul proprio
smarthphone per via della notevole quantità di memoria informatica che il
servizio occupa.
Per ovviare a questa situazione è possibile realizzare una web application,
così da poter soddisfare anche quelle esigenze tra le più complesse.
Trattasi di applicazioni alle quali si può accedere via web per mezzo di un
network (funzionamento paragonabile a quello di un collegamento
ipertestuale), con l’obiettivo di originare software che non necessitino di
essere installati (e aggiornati) su dispositivo mobile.
La web application di TripAdvisor dovrà caratterizzarsi per un’elevata
facilità di utilizzo e dovrà riproporre ai clienti la stessa tipologia di servizio
offerta dall’applicazione tradizionale, eliminando la necessità di scaricare
l’applicazione sul proprio smartphone. 18
Strategie:Webapplication
Trip Advisor, assieme a The Fork, si dimostra essere ampiamente leader di
mercato in Europa e in Italia. Rafforzare la posizione di leadership è perciò
fondamentale per difendersi dalla concorrenza e per farlo siamo partiti da
alcune indicazioni emerse dall’analisi bivariata, dove alcuni soggetti
esprimevano poca propensione a recarsi al ristorante, al quale
preferiscono la comodità della propria casa.
Con un ulteriore intento, vale a dire quello di accrescere il numero e la
varietà dei locali proposti, caratteristica tra le più distintive di Trip Advisor e
che rende la piattaforma così apprezzata, riteniamo ottima l’idea di dare vita
ad una partnership con una delle società di food delivery (Foodora,
Deliveroo, Glovo o Uber Eats) che operano nelle più grandi città italiane.
Questa strategia permetterebbe di allargare la base clienti di Trip Advisor,
accrescendo sensibilmente il numero di ristoranti registrati alla piattaforma,
e concedendo agli utenti la possibilità di ordinare direttamente a casa
propria una squisita carbonara o uno sfizioso saltimbocca alla romana.
L’integrazione tra le reti di ristoranti delle diverse piattaforme consentirà al
cliente di completare online il proprio ordine e di effettuarlo rapidamente
grazie al sito o alla app del servizio food delivery con cui si stringerà
l’accordo.
“Gli interattivi” e i “Se lo dite voi” saranno i target dell’iniziativa, che andrà
poi a coinvolgere l’intera clientela all’interno di un programma di
fidelizzazione e di ottimizzazione degli ordini registrati su Trip Advisor, in
previsione di un’eventuale business extension nel mercato delle consegne
a domicilio.

19. Richiamandoci all’ultima parte del questionario, abbiamo elaborato una strategia fondata su
alcuni degli insights emersi dalle “affermazioni” di due dei quattro cluster (“Se lo dite voi” e
“Prova a convincermi”), i cui membri si contraddistinguono per l’abitudine a condividere le
proprie “avventure culinarie” sui social. Trip Advisor dovrebbe seriamente pensare ad un
accordo con Facebook al fine di progettare una collaborazione con Instagram, cercando di
incrociare i servizi offerti dalle due piattaforme e di sfruttare la visibilità offerta dal social
media. Ogni ristorante che possieda un profilo Instagram inserirà tra i suggerimenti
visualizzabili in pagina un link di rimando al proprio spazio Trip Advisor, così da poter attirare
l’attenzione di un numero ampio di potenziali clienti: tra loro stranieri ed anche individui non
avvezzi alla consultazione di guide online per ristoranti. Il link di rimando a Trip Advisor potrà
essere collocato sia in descrizione della pagina del ristorante sia all’interno della didascalia
di ciascuna delle foto postate e, viceversa, sarà possibile accedere alla pagina Instagram del
locale attraverso il portale della guida. Questa strategia è pensata per attrarre quegli
individui la cui soddisfazione è strettamente correlata alla presenza di fotografie e alla
ricchezza del servizio e per dare ampio respiro alla dimensione “social” di TripAdvisor,
certamente da migliore e definire con maggior decisione.
Strategie: Instagram: l’alleato ideale
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20. Il territorio genera la lunghezza.
La lunghezza genera il volume.
Il volume genera il calcolo.
Il calcolo genera il confronto.
Il confronto genera la vittoria.
SUN TZU