1. RICERCA APPLICATIVA
VS
Marta Alderighi Chiara Merico Marta Tarquini

2. INDICE
INTRODUZIONE PZERO
LA TEORIA INSEGNA CHE… punti di forza e di debolezza
LA REALTA‟ MOSTRA CHE… come agire?
le aree di intervento
COME SIAMO ARRIVATI A QUESTI
RISULTATI? SEGMENTAZIONE
conjoint analysis
FASE QUALITATIVA:
il profilo ideale
intervista in profondità
cluster analysis
FASE QUANTITATIVA: come agire?
questionario
BRAND EXTENSION
QUANTO SONO CONOSCIUTI I BRAND?
LO STORE PIRELLI PZERO
PIRELLI
punti di forza e di debolezza CONCLUSIONI
come agire?
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3. INTRODUZIONE
La ricerca è volta ad analizzare il fenomeno della Brand Extension con l‟obiettivo di comprendere quali
siano le variabili e gli elementi che la rendono una strategia di successo.
Molti sono gli esempi presenti nel mercato a cui si possono applicare i medesimi metodi di analisi e
alcune delle conclusioni a cui si è giunti al termine del lavoro. Alcuni esempi al riguardo sono:
• SCENARIO INTERNAZIONALE :
Virgin nata come etichetta discografica ha successivamente •SCENARIO ITALIANO:
attuato la brand extension entrando prima nel mercato dei soft  Fiat, noto marchio automobilistico ha deciso di
drinks (Virgin drinks), delle palestre (Virgin Active) e poi addirittura estendere il suo marchio nel settore
nei trasporti aerei (Virgin Express). Ciò è stato fatto mantenendo il dell‟abbigliamento;
logo originario ed informando i diversi target tramite diverse azioni Mogar Music, leader nella distribuzione di
di comunicazione (mass media tradizionali per es.) favorendo in strumenti musicali è passata ai prodotti audio
questo modo un processo di fidelizzazione del cliente; elettronici (microfoni,amplificatori etc.) e, infine,
 La casa editrice National Geographic, dopo aver creato aprendo un ufficio comunicazione dedicato
cinque canali televisivi a tema, è entrata nel mercato discografico, principalmente alle strategie di promozione on-
diventandone anch‟essa un‟etichetta. line.
Casi peculiari di brand extension sono quelli che avvengono nel settore automobilistico. Qui i brand (tra
cui Pirelli, il caso trattato nelle slide seguenti) fanno un forte affidamento alla loro consolidata brand
awarness ed all‟elevata brand loyality. Tramite queste leve ci si avventura talvolta in extension molto
ardite, ma che consentono, se ben sfruttate, di creare nuove e profittevoli opportunità di crescita.
3

4. LA TEORIA INSEGNA CHE…
Brand Extension
Utilizzo di una marca già affermata per introdurre un nuovo prodotto in contesti
competitivi più o meno lontani rispetto al business in cui essa ha
tradizionalmente operato.
BRAND FIT CATEGORY FIT
Consonanza fra la marca Consonanza fra la categoria
originaria e quella del nuovo originaria e quella del nuovo
prodotto prodotto
Se presentano alti valori…
Strategia di brand extension di successo!
4

5. LA REALTA’ MOSTRA CHE…
BRAND FIT
bassa alta
alta Insuccesso Successo
potenziale conclamato
CATEGORY FIT
Successo
potenziale
Insuccesso
conclamato
bassa
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6. COME SIAMO ARRIVATI A QUESTI RISULTATI?
Definizione dell‟obiettivo della ricerca:
La brand extension effettuata dal brand Pirelli con il sub-brand Pzero costituisce una
strategia di successo ai fini dello sviluppo del valore della marca?
Fase qualitativa: sono state effettuate 8 interviste in profondità, per
comprendere le variabili chiave e gli attributi più rilevanti su cui indagare
Fase quantitativa: sono stati somministrati 118 questionari ad un
campione casuale e sono stati analizzati i dati raccolti
Fase strategica: sono state individuate le implicazioni di
marketing da intraprendere per portare la strategia di brand
extension da „„successo possibile‟‟ a „„successo conclamato‟‟
6

7. FASE QUALITATIVA: interviste in profondità
 QUANTITA’  DURATA
Otto interviste in profondità  INTERVISTATI Mediamente 20 minuti
Sesso: 6 uomini e 2 donne
Età: 3 di età < 30 anni,
5 di età > 30 anni
Professione: 1 pensionato, 2 professori,
 CONTESTO 3 impiegati, 2 studenti  FORMA
Scelto dall‟intervistato Semistrutturata
Dalle interviste effettuate è emerso:
 L‟approvazione di una possibile brand extension con oggetti di design
 Gli attributi associati a Pirelli e Pzero sono: sportività, qualità, design,
innovazione, storia, moda, prezzo e tecnologia
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8. FASE QUANTITATIVA: questionario
Il questionario è stato suddiviso in quattro macro-aree sul tema oggetto d‟indagine, più l‟area
di compilazione dei dati anagrafici.
1^ 2^
PIRELLI PZERO
& &
PNEUMATICI ABBIGLIAMENTO DATI ANAGRAFICI
BRAND STORE
EXTENSION PIRELLI PZERO
3^ 4^
 CRITERIO  TARGET
Metodo di campionamento non Persone di età compresa tra i 18 e i 60
probabilistico; criterio di anni, non necessariamente possessori
convenienza spazio-temporale di prodotti Pirelli o Pzero..
8

9. QUANTO SONO CONOSCIUTI I BRAND?
BRAND PIRELLI BRAND PZERO
si no
si no
37%
100%
63%
Su un campione di 118 intervistati, Dal grafico emerge che il brand Pzero
tutti conoscono il marchio Pirelli. è conosciuto dal 63% degli intervistati.
9

10. PIRELLI: punti di forza e di debolezza
Mediante la QuadrantAnalysisè stato valutato il brand Pirelli rispetto alla categoria „‟pneumatici‟‟
combinando l'importanza degli attributi con i punteggi di performance del brand oggetto d‟esame.
PUNTI DI FORZA PUNTI DI FORZA
2° 1°
marginali NOTORIETA'
DEL BRAND
sostanziali
STORICITA'
PRESTAZIONI
ASSOCIAZIONE
SPORTIVITA'
INNOVAZIONE
TECNOLOGIA
DESIGN
ATTENZIONE
ALLE
TENDENZE
RAPPORTO
QUALITA'/PRE
ZZO
PUNTI DI DEBOLEZZA PUNTI DI DEBOLEZZA
3° 4°
marginali sostanziali
IMPORTANZA
10

11. PIRELLI: come agire?
PRESTAZIONI - INNOVAZIONI: PRESIDIARE
NOTORIETA‟ DEL BRAND -  costante sviluppo di nuovi prodotti
SPORTIVITA‟ - STORICITA‟: all‟avanguardia che garantiscano
MONITORARE prestazioni in grado di far accrescere
 non è previsto nessun l‟idea di innovazione tra i consumatori
investimento in marketing data la  presidio e consolidamento di tali driver
difficolta di cambiare la classifica ottenutaconcostanti investimenti
dell‟importanza degli attributi dei
consumatori.
RAPPORTO QUALITA‟/ PREZZO -
TECNOLOGIA: MIGLIORARE
 aumentare la percezione di qualità dei
prodotti per giustificare il premium price
DESIGN - ATTENZIONE ALLE
TENDENZE: ABBANDONARE  puntare sul target femminile sviluppando
 limitare gli investimenti nel lungo comunicazione su stampa e con spot
periodo o, se non rientrano nella pubblicitari per enfatizzare la qualità e la
politica manageriale, non prenderli tecnologia dello pneumatico Pirelli.
in considerazione.
11

12. PZERO: punti di forza e di debolezza
Mediante la QuadrantAnalysis è stato valutato il brand Pzerorispetto alla categoria
„„abbigliamento‟‟, combinando l'importanza degli attributi con i punteggi di performance del brand oggetto
d‟esame.
PUNTI DI FORZA SPORTIVITA'
DESIGN
PUNTI DI FORZA
marginali INNOVAZIONE
sostanziali
ATTENZIONE
ALLE TENDENZE
ASSOCIAZIONE
2° TECNOLOGIA
NOTORIETA' DEL PRESTAZIONI 1°
BRAND
3° 4°
RAPPORTO
QUALITA'/PREZZ
O
STORICITA'
PUNTI DI DEBOLEZZA PUNTI DI DEBOLEZZA
marginali sostanziali
IMPORTANZA
2°
12

13. PZERO: come agire?
DESIGN - SPORTIVITA‟ - ATTENZIONE ALLE
NOTORIETA‟ DEL BRAND – TECNOLOGIA TENDENZE – PRESTAZIONI: PRESIDIARE
- INNOVAZIONE: MONITORARE  sviluppare l‟attributo „‟attenzione alle
 monitorarli al fine di non farli diventare tendenze‟‟ nei confronti delle donne, che
punti di debolezza, i quali rischierebbero danno maggiore attenzione a tale attributo.
di perdendo le positive associazioni  campagne promozionali focalizzate a
date dagli intervistati promuovere capi o oggetti di tendenza
RAPPORTO QUALITA‟/PREZZO: MIGLIORARE
 giustficare il premium priceaumentando la
STORICITA: ABBANDONARE percezione della qualità dei prodotti tramite
 non enfatizzare tale driver, sia perché una comunicazione above and below the line
non èimportante per i consumatori (eventi esclusivi nello store Pirelli Pzero,
intervistati, sia perché si discosta dai comunicazione su riviste specializzate)
valori intrinsechi del brand Pzero
Insuccesso
conclamato
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14. PZERO: le aree di intervento
È necessario aumentare laknowledgedel brand, attraverso le possibili aree
d‟intervento che sono emerse dall‟analisi effettuata:
le donne conoscono il il segmento femminile è un potenziale su cui puntare per questo
brand più degli uomini è necessario ampliare il portafoglio prodotti inserendo articoli
(54,1%) prettamente femminili
i prodotti più conosciuti sono: rafforzare i must del brand come come le scarpe Pzero ed
scarpe (40,8%), maglieria (21,1%) e inserire nuovi capi di tendenza, pur lasciando invariato il
orologio (11,6%). posizionamento
„‟notorieta‟ del brand‟‟ e inserire un‟AppMobile ed una community, in modo da essere più
„‟attenzione alle tendenze‟‟ sono vicini al cliente finale e sviluppare l‟interattività tra azienda e
driver che maggiormente consumatore tramite feedback e proposte
impattano sul giudizio globale
dato al brand.
14

15. SEGMENTAZIONE: conjointanalysis
La conjointanalysisè stata applicata:
 per valutare la fattibilità di una brand extension dell‟azienda Pirelli su
prodotti di design;
 per tentare di comprendere (tramite i giudizi su un prodotto già venduto
dall‟azienda: “la scarpa”) quale marchio, (Pirelli, Pzero o nessun brand)
fosse maggiormente associabile ad essa e, quindi, più forte.
Si sono individuati quattro livelli e per ciascuno tre attributi rilevanti:
PRODOTTO BRAND PREZZO MATERIALE
Scarpa Nessuno 200€ Tessuto
Sedia Pzero 250€ Pelle
Valigia Pirelli 150€ Gomma
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16. SEGMENTAZIONE: il profilo ideale
Importance Values UTILITIES
Prodotto 25,943
Utility Le caratteristiche dell‟offerta
Brand 5,000
Prezzo 25,660
Estimate
considerate rilevanti dagli
Materiale 43,396 scarpa -,398
intervistati sono:
Prodotto sedia ,012
Valigia - Pzero - 150€ - Pelle
valigia ,386
nessuno ,001
Brand pzero ,075
L‟attributo più pirelli -,076
importante è il 200€ ,027
“Materiale” Prezzo 250€ -,401
Profilo ideale
150€ ,374
tessuto -,691 Prodotto Valigia
Materiale pelle ,619
Brand Pzero
gomma ,072
(Constant) 4,771 Prezzo 150€
Materiale Pelle
16

17. SEGMENTAZIONE: cluster analysis
Prodotto Uomini d'affari
Dalla conjoint analysis è stata 60
Quality buyer
svolta una cluster analysis.
50
40 I fashionist
Questo ha permesso di individuare 30 Product designer
cinque cluster (le cui caratteristiche
20 I risparmiatori
10
sono illustrate nel grafico Radar): Materiale 0 Brand
 Uomini d‟affari (29,91%)
Prezzo
 Quality buyer (25,64%)
 I fashionist (20,51%)
Cluster sui quali
 Product designer (7,7%) l’azienda dovrebbe
 I risparmiatori (16,24%) investire
17

18. SEGMENTAZIONE: cluster analysis […segue]
Uomini d’affari 29,91% Quality Buyer 25,64% I Fashionist20,51%
 Il loro motto è:  Il loro slogan è:  Il loro motto:
“Work and move ”Quality first!” “I am a clever
fast without fashionist!”
delays!”
Prodotto Prodotto Prodotto
50 60 40
40 Uomini d'affari Quality buyer I fashionist
30
30 40
20 20
20
10 10
Materiale 0 Brand Materiale 0 Brand Materiale 0 Brand
Prezzo Prezzo
Prezzo
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19. SEGMENTAZIONE: come agire?
Azioni di marketing da implementare che soddisfino le esigenze dei consumatori appartenenti
a ciascun cluster:
 Campagna di comunicazione estensiva:
• stampa, tv e cartellonistica Pubblicizzare il marchio nei luoghi e negli orari che meglio
riescano a catturare la loro attenzione (ad esempio in aeroporti, in centro città, durante i
viaggi d‟affari, nella pausa pranzo etc.)
Advertising su:
• riviste di moda Esporre la marca su riviste come Donna Moderna o Vogue Italia per
attrarre il pubblico femminile
• Internet Grazie a social network, community, sito dedicato etc., permettere alle
consumatrici di essere sempre “connesse” alla marca Pzero, creando un effetto virale
intorno a Pzero
Brochure informative e Materiale POP:
• Tramite questo tipo di mezzi si può lavorare sugli attributi qualità e sicurezza
ritenuti di fondamentale importanza dai consumatori, informandoli ad esempio
sulla storia e sulla provenienza dei materiali utilizzati.
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20. BRAND EXTENSION
CATEGORY FIT BRAND FIT
Tecnica statistica utilizzata
• Tecnica multivariata MDS: dimensioni utilizzo e
Tecnica statistica utilizzata
materiale.
• Analisi di correlazione tra le associazioni degli
Risultati ottenuti attributi date a Pirelli e a Pzero.
• La category fit non presenta livelli ottimali (l‟oggetto con
più assonanza con lo pneumatico è la scarpa).
BORSA
2
Risultati ottenuti
1
• Correlazione tra gli attributi positiva e significativa
UTILIZZO
SCARPA
0
 forte assonanza tra i due marchi
-2 -1 0 1 2
GIACCA PNEUMATICO
-1
-2
M ATERIALE
Azioni di marketing Azioni di marketing
• Necessità di avvicinare gli oggetti a marchio Pzero allo
pneumatico sfruttamento potenzialità dei materiali core; • Nessuna azione di marketing ritenuta necessaria in
• Inserimento brochure (e materiale POP) all‟interno dello store quanto la brand fit è ritenuta più che soddisfacente.
e dei pdv indiretti che informino il consumatore sulla qualità dei
materiali e sul possibile utilizzo dei prodotti Pzero e come
questi siano molto vicini alle caratteristiche dello pneumatico
Pirelli.
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21. LO STORE PIRELLI PZERO
Il primo Flagship Store Pirelli Pzero viene inaugurato nel settembre 2011 a Milano in una zona
centralissima che delimita il quadrilatero della moda e che dista una passeggiata dalla
Madonnina. Superate le porte scorrevoli, si entra in un museo su due piani fatto di accattivanti
creazioni Pirelli altamente tecnologiche: è così che si presenta il negozio Pzero.
 Ha visitato lo store Pirelli Pzero a Milano?  Complessivamente come valuta lo store Pirelli Pzero?
Frequency Percent
N Mean Variance
SI 23 19,5
NO 95 80,5 Valutazione 23 6,70 2,494
Total 118 100,0
Cosa è emerso:
1. Il negozio appena inaugurato è visto non tanto come luogo in cui comprare, ma come
posto dove “meravigliarsi”, simile ad un museo.
2. Necessità di pubblicizzare maggiormente lo store e renderlo più a portata d’uomo.
3. Implementare la politica distributivadi Pzero in modo da renderlo un marchio più diffuso
e riconoscibile dal consumatore.
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22. CONCLUSIONI
OBIETTIVO
Portare la brand extension
da „„SUCCESSO POTENZIALE‟‟
a „„SUCCESSO CONCLAMATO‟‟
STRATEGIA
 aumentare la category fit
 agire sulla comunicazione ed in
particolare sullo store
 concentrarsi sui cluster di
riferimento
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