I. Presentazione del DB<br />Il Caso RETAILER attiene all’ambito del channel marketing e contiene un database utilizzato d...
prezzo: ritocco verso l’alto;
collezioni: passaggio a 6 collezioni l’anno  (dibasee stagionali) più collezioni flash (che andranno a cogliere le ultime ...
comunicazione: coerente e in grado di trasmettere i cambiamenti alla clientiela.</li></ul>Il database iniziale contiene 30...
II. Alberi di classificazione<br />Gli alberi di classificazione applicati al caso di specie esaminano il livello di penet...
Stream Alberi di Classificazione<br />
Il grafico a destra mostra la partizione utilizzata. In basso il grafico di valutazione permette di esaminare quale dei tr...
Risultati modello CHAID<br />CLASSI DI PENETRAZIONE<br />RADICE<br />Catena<br />1° LIV.<br />Metri quadri (classi)<br />L...
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Findings<br />Dall’albero di classificazione derivante dal modello CHAID emergono alcune importanti considerazioni circa l...
 Nei retailer di piccole dimensioni, che dedicano fino ai 2/3 del proprio assortimento all’abbigliamento uomo e non presen...
 Il brand è presente in maniera debole nei PdV appartenenti a catene di distribuzione con un discreto posizionamento quant...
 I grandi PdV che trattano confezioni, non appartenenti a catene di distribuzione, dedicano poco spazio al brand.</li></li...
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Caso Retailer - A cura di Luca Casablanca

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Trovate una descrizione accurata del caso qui trattato sul sito www.miningres.net

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Caso Retailer - A cura di Luca Casablanca

  1. 1. I. Presentazione del DB<br />Il Caso RETAILER attiene all’ambito del channel marketing e contiene un database utilizzato da un’azienda (il nome viene taciuto per motivi di privacy) allo scopo di razionalizzare la rete di punti vendita in cui è presente il brand bandiera. Nel 2007 il management aziendale intuì che era necessario rafforzare il posizionamento del brand attraverso la gestione dei canali distributivi. La riqualificazione del brand riguardava anche:<br /><ul><li>prodotto: linee più sofisticate e materiali ricercati;
  2. 2. prezzo: ritocco verso l’alto;
  3. 3. collezioni: passaggio a 6 collezioni l’anno (dibasee stagionali) più collezioni flash (che andranno a cogliere le ultime tendenze e desideri dei consumatori);
  4. 4. comunicazione: coerente e in grado di trasmettere i cambiamenti alla clientiela.</li></ul>Il database iniziale contiene 30 variabili.I punti vendita (clienti intermedi) che trattano il brand sono oltre 1300.<br />Analizzare il portafoglio di clienti intermedi dell’azienda allo scopo di individuare tra i retailer attualmente serviti quelli su cui puntare nell’immediato futuro<br />OBIETTIVO<br />
  5. 5. II. Alberi di classificazione<br />Gli alberi di classificazione applicati al caso di specie esaminano il livello di penetrazione del brand presso i diversi retailer allo scopo di individuare una profilazione dei negozi che presentano la più alta penetrazione (e quindi il più alto sell-in) per l’azienda. L’obiettivo finale è la razionalizzazione dei punti vendita allo scopo di migliorare il posizionamento del brand.<br />Implementazione<br />Sono stati implementati i principali modelli di classificazione ad albero (CHAID, C5.0 e C&RTree). Come variabile dipendente (output) è stata impostata la classe di penetrazione (variabile originariamente quantitativa, successivamente organizzata in tre classi equifrequenti); per tale motivo non è stato implementato il modello QUEST che non prevede come variabile di uscita una quantitativa continua o una qualitativa ordinale (le due modalità attraverso cui è presente la variabile penetrazione).<br />Le variabili di input del modello sono state selezionate in base alla significatività statistica rispetto alla variabile dipendente. È stato utilizzato il nodo partizione che divide l’insieme di dati in due parti omogenee (training e test). Proprio per tale motivo i risultati dell’albero attengono a 674 casi (porzione di training).<br />
  6. 6. Stream Alberi di Classificazione<br />
  7. 7. Il grafico a destra mostra la partizione utilizzata. In basso il grafico di valutazione permette di esaminare quale dei tre modelli è il migliore. In tal caso si nota che in entrambe le partizioni (training e test) il modello CHAID presenta valori più alti di lift che decrescono nella parte destra del grafico e si allontanano meno dalla curva idealmente migliore (quella in azzurro). È possibile pertanto affermare che il CHAID sia il modello migliore tra quelli utilizzati.<br />
  8. 8. Risultati modello CHAID<br />CLASSI DI PENETRAZIONE<br />RADICE<br />Catena<br />1° LIV.<br />Metri quadri (classi)<br />Livello<br />2° LIV.<br />Tipologia di Negozio<br />%Acquisti Uomo<br />Vetrine<br />Marchi di riferimento<br />3° LIV.<br />Marchi di riferimento<br />Capoluogo/Centro Turistico<br />Zone<br />4° LIV.<br />
  9. 9. 1<br />4<br />2<br />Albero 1 di 2<br />5<br />6<br />3<br />4<br />5<br />
  10. 10. 1<br />2<br />Albero 2 di 2<br />3<br />6<br />
  11. 11. Findings<br />Dall’albero di classificazione derivante dal modello CHAID emergono alcune importanti considerazioni circa la presenza del brand nei diversi retailer:<br /><ul><li> Il brand è maggiormente presente in PdV che non appartengono a catene di distribuzione;
  12. 12. Nei retailer di piccole dimensioni, che dedicano fino ai 2/3 del proprio assortimento all’abbigliamento uomo e non presentano marchi di riferimento all’interno del punto vendita, il brand è presente in maniera forte;
  13. 13. Il brand è presente in maniera debole nei PdV appartenenti a catene di distribuzione con un discreto posizionamento quanto a marchi trattati (M/MB) e che hanno marchi di riferimento, sebbene il peso di questi segmenti sia molto basso;
  14. 14. I grandi PdV che trattano confezioni, non appartenenti a catene di distribuzione, dedicano poco spazio al brand.</li></li></ul><li>III. Confronto tra CHAID e RETE NEURALE<br />Implementando un grafico di valutazione per entrambi i modelli emerge che il modello CHAID in tal caso è leggermente migliore rispetto alla rete neurale, anche se il margine è di lieve entità.<br />
  15. 15. IV. Implicazioni (1)<br />Dall’analisi condotta emergono tre principali linee di azione che il management dell’azienda può adottare.<br />Un primo ordine di azioni riguarda il CONSOLIDAMENTO della propria presenza nei RETAILER attualmente SERVITI che presentano un’alta penetrazione. È importante infatti che il brand non perda potere competitivo laddove già ricopre una posizione abbastanza forte. Operativamente ciò si traduce nella presenza costante sugli scaffali delle linee base di jeans e delle linee stagionali e flash che l’azienda crea ex novo ogni anno. La presenza di articoli di abbigliamento che raccolgono gli ultimi trend del momento in retailer in cui la presenza del brand è già consolidata potrebbe spingere in alto maggiormente le vendite con ricadute positive sulla percezione della marca tra i consumatori.<br />Analizzare il portafoglio di clienti intermedi dell’azienda allo scopo di individuare tra i retailer attualmente serviti quelli su cui puntare nell’immediato futuro.<br />OBIETTIVO<br />STARE IN EQUILIBRIO<br />
  16. 16. IV. Implicazioni (2)<br />Un secondo livello di azioni attiene al RAFFORZAMENTO della propria presenza nei RETAILER attualmente SERVITI che presentano una bassa penetrazione ma non necessariamente pessima. Operativamente ciò si può tradurre in sconti o promozioni ai retailer (per avere garantita la proprio presenza a scaffale) e ai consumatori (per aumentare le vendite) o in comunicazione mirata sul PdV. Inizialmente soltanto con le linee base di jeans e cercando gradatamente di proporre le linee stagionali se vi è risposta positiva dal mercato.<br />Analizzare il portafoglio di clienti intermedi dell’azienda allo scopo di individuare tra i retailer attualmente serviti quelli su cui puntare nell’immediato futuro.<br />OBIETTIVO<br />FARSI SPAZIO TRA I GIGANTI<br />
  17. 17. IV. Implicazioni (3)<br />Il terzo e ultimo ordine di azioni consiste nel TRATTENERE rapporti contrattuali con RETAILER STRATEGICI nonostante le performance aziendali siano tutt’altro che buone. Ci si riferisce in tal caso ai retailer appartenenti a catene di distribuzione, la cui penetrazione del brand è tendenzialmente bassa. Data l’importanza che tale canale distributivo ricopre proprio grazie alla presenza su tutto il territorio nazionale e alle sinergie realizzabili a livello di singole catene di distribuzione, è necessario presenziarlo, anche a costo di non ottenere miglioramenti quanto a penetrazione. Piuttosto che proporre le linee base, sarebbe opportuno proporre unicamente le linee stagionali e flash, che presentano costante novità e che è più probabile possano ottenere un riscontro positivo dal mercato.<br />Analizzare il portafoglio di clienti intermedi dell’azienda allo scopo di individuare tra i retailer attualmente serviti quelli su cui puntare nell’immediato futuro.<br />OBIETTIVO<br />NON MOLLARE MAI<br />
  18. 18. IV. To sum up<br />STARE IN EQUILIBRIO<br />FARSI SPAZIO TRA I GIGANTI<br />NON MOLLARE MAI<br />
  19. 19. Realizzato da<br />LUCA CASABLANCA<br />luca.casablanca@gmail.com<br />

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