消費者はいかに⾏動するか︖
埼⽟⼤学 経済経営系⼤学院
加藤拓⺒
マーケティング #05

今回の位置付け
顧客管理と効果測定
戦略と実⾏
価値づくりの考え⽅
調査による客観的な状況把握
#01 マーケティング
#02 ブランドマネジメント
#04 市場調査
#08 ランダム化⽐較試験
#09 感性⼯学
#05 消費者⾏動
#06 回帰分析
#03 ロイヤルティとCRM
#10 クチコミ
#11 戦略と組織能⼒
仮説⽴案 具現化 検証
#07 知覚品質
#12 まとめ

対象のプロセス
コンセプト
検証
ラインナップ戦略 コンセプト
策定
知覚品質検証
価値づくり
市場反応
想定される社会変化・消費者の⽣活変化
を踏まえ，解決すべき問題は何か︖
どんな困っている⼈(実⽤+⼼理)に
どんな価値を提供するのか︖
そのコンセプトは
購⼊意向・⽀払意思額
を⾼めるか︖
コンセプトを⼀貫して，
かつ⾼い知覚品質で具現化できているか︖
消費者はコンセプトを感じ取り，
購⼊⾏動を起こしているか︖
ブランド評価
消費者のロイヤルティ
は⾼まっているか︖
価値づくりの活動全体を通じて，考え⽅と対応する科学的アプローチを議論する

1. 消費者⾏動とは
2. 5感を通じた知覚
3. 消費者の記憶
4. 主観的価値に基づく⾏動
5. まとめ
アジェンダ

1. 消費者⾏動とは
2. 5感を通じた知覚
3. 消費者の記憶
4. 主観的価値に基づく⾏動
5. まとめ
アジェンダ

消費者は，客観的価値ではなく，主観的価値に基づいて意思決定をする
消費者⾏動研究の⽬的
消費者は，トレードオフに直⾯しながら，⽇々の意思決定をしている．
その因果関係を，合理的・⼼理的な要因を踏まえて，明らかにする．
⾏動の理由を解釈することで，⽬的に向けた適切な施策⽴案に有益である．
• なぜ態度と⾏動が乖離するのか︖
• なぜ得するよりも，損する⽅を怖がるのか︖
• なぜテレビショッピングは買いたくなるのか︖
• なぜ無意識に真ん中のグレードを選ぶのか︖
etc

消費者⾏動は，幅広い異なる視点からアプローチが⾒られる，稀有な研究領域である
Solomon, M. R. (1994). Buying, having and being. London: Prenticle Hall.
消費者⾏動を扱う学問分野
ミクロな視点
マクロな視点
実験⼼理学
ミクロ経済学
社会⼼理学
社会学
マクロ経済学
⼈⼝統計学
歴史学
⽂化⼈類学

物理的指標の優劣ではなく，消費者の知覚上での優劣を科学的に検証すべき
1: Ries, A., Trout, J. (2009). The 22 immutable laws of marketing: Exposed and explained by the world's two. Harper Collins.
商品・サービスの利⽤時に
• 再購⼊意向・⽀払意思額・ロイヤルティは⾼まっているか︖
• コンセプトを感じているか︖
消費者の知覚＝現実
消費者の知覚を理解し，消費者の知覚で科学的に検証すべき
マーケティングとは，商品の戦いではなく，知覚の戦いである．
知覚こそ現実であり，その他のものはすべて幻である．1

客観的要素
(つくり⼿が考える現実)
消費者が知覚する価値に影響を与える要素を把握することは，価値づくりに不可⽋
消費者の知覚＝現実
感覚刺激 感覚(5感)
解釈された
イメージ
知覚
主観的要素
(消費者が考える現実)
つくり⼿と消費者で
認識に乖離

1. 消費者⾏動とは
2. 5感を通じた知覚
3. 消費者の記憶
4. 主観的価値に基づく⾏動
5. まとめ
アジェンダ

⾔語的⼿がかりよりも，視覚的⼿がかりの⽅が⼈間は認識しやすく，記憶しやすい
⾳と記憶
消費者の90%が広告のコピーを読む前に写真を⾒る
Kroeber-Riel, W. (1984). Effects of emotional pictorial elements in ads analyzed by means of eye movement monitoring. ACR North American Advances.

味覚をも変える⾊の影響
⾊は，消費者の味覚を変えるほどの影響⼒を有する
Morrot, G., Brochet, F., & Dubourdieu, D. (2001). The color of odors. Brain and Language, 79(2), 309-320.
Q. (飲んだ後に)含まれる原料は何か︖
通常の
⽩ワイン
⽩ワインに
無味無臭の⾚い着⾊料
レモンや蜂蜜 ラズベリーやカシス
同じ原料なのに
違いが⽣じる

マーガリンの売上をいかに増やすか︖(1940年代)
XXX
1: Cheskin, L. (1954). Color guide for marketing media. Macmillan.
味を改善するのではなく，⽩かったマーガリンを⻩⾊くしたことで売上が伸⻑
• バターとマーガリンの違いを聞かれると，90%の⼈が「マーガリンは油っぽく，
バターの⽅が美味しい」と答えた
• ⻩⾊くしたマーガリンと⽩くしたバターを試⾷した結果，「⽩い⽅(バター)は
マーガリンのように油っぽく，⻩⾊い⽅(マーガリン)はバターっぽい」と回答
マーガリンの⾊の検証
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⾊が消費者に与える影響
認知 • 広告は，⽩⿊よりカラー印刷の⽅が記憶に残りやすい1
印象
• ロゴにおいて，⽩は誠実(sincerity)，⾚は刺激(excitement)，⻘は
能⼒(competence)，⿊は洗練(sophistication)の印象を与える2
商品
評価 • 医薬品では，寒⾊に⽐べて暖⾊の⽅が強い効能を持つと認識される4
1: Wichmann, F. A., Sharpe, L. T., & Gegenfurtner, K. R. (2002). The contributions of color to recognition memory for natural scenes. Journal of Experimental
Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 28(3), 509.
2: Labrecque, L. I., & Milne, G. R. (2012). Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(5),
711-727.
3: Gorn, G. J., Chattopadhyay, A., Yi, T., & Dahl, D. W. (1997). Effects of color as an executional cue in advertising: They're in the shade. Management science, 43(10),
1387-1400.
4: Roullet, B., & Droulers, O. (2005). Pharmaceutical packaging color and drug expectancy. ACR North American Advances.
記憶・印象・購⼊意向・商品評価と購⼊ファネルのすべての階層で影響を与える
購⼊
意向 • 広告の彩度レベルが⾼いほど興奮感が⾼まり，購⼊意向が⾼まる3

• プラスチック製カップの⾊の影響をホットチョコレートで検証した結果，
オレンジとダーククリームのカップがチョコレートの⾵味を⾼めた1
• コーヒーのマグカップでは，透明と⻘に⽐べて，⽩ではコーヒーの苦味が強い2
• オレンジジュースの味とラベル⾊では，カラーの⽅が好みに強い影響3
• 医薬品では，寒⾊より暖⾊の⽅が強い効能を持つ医薬品と認識された4
商品評価に影響を与える⾊
商品⾃体の特性をも超えた影響⼒を有する，⾊を考慮しないのは危険である
1: Piqueras-Fiszman, B., & Spence, C. (2012). The influence of the color of the cup on consumers' perception of a hot beverage. Journal of Sensory Studies, 27(5), 324-
331.
2: Van Doorn, G. H., Wuillemin, D., & Spence, C. (2014). Does the colour of the mug influence the taste of the coffee?. Flavour, 3(10), 1-7.
3: Hoegg, J., & Alba, J. W. (2006). Taste perception: More than meets the tongue. Journal of Consumer Research, 33(4), 490-498.
4: Roullet, B., & Droulers, O. (2005). Pharmaceutical packaging color and drug expectancy. Advances in Consumer Research, 32, 164-171.

消費者の環境によって，⾏動に変化があるため，⾊をはじめとする環境設計は重要
Mehta, R., Zhu, R. J. (2009). Blue or red? Exploring the effect of color on cognitive task performances. Science, 323(5918), 1226-1229.
⾏動に影響を与えるカラー
⾚い背景
詳かいタスクの
パフォーマンスが向上
⻘い背景
創造的なタスクの
パフォーマンスが向上

「⾚＝危険」という単純なものではなく，各⾊の効果は状況によって異なる
「⾚」が与える影響
• ⾚・⻩・⻘の3⾊を基調にしたモデルルームの意識調査では，⾚と⻩が好評を
得ていたが，実際に最も⻑く滞在していたのは⻘であった1
• Webテストで，進捗表⽰が緑と⽐較して⾚の⽅がパフォーマンスが低下した2
• ⽩のプレートに⽐べ，⾚いプレートの⽅がスナック⾷品の摂取が少なくなった3
• eBayオークションの背景において，攻撃性を刺激する⾚は，⻘と⽐較して活発
な⼊札を誘発するが，交渉段階ではオファーが減少した4
1: Belluck, P. (2009). Reinvent Wheel? Blue Room. Defusing a Bomb? Red Room. New York Times, https://www.nytimes.com/2009/02/06/science/06color.html
2: Gnambs, T., Appel, M., & Batinic, B. (2010). Color red in web-based knowledge testing. Computers in Human Behavior, 26(6), 1625-1631.
3: Genschow, O., Reutner, L., & Wänke, M. (2012). The color red reduces snack food and soft drink intake. Appetite, 58(2), 699-702.
4: Bagchi, R., & Cheema, A. (2012). The effect of red background color on willingness-to-pay: The moderating role of selling mechanism. Journal of Consumer Research,
39(5), 947-960.

P&Gでは，南⽶で販売する化粧品にはより明るい⾊を使⽤している
性別や年齢で変わる⾊の捉え⽅
男性よりも⼥性の⽅が⾊をはっきり識別し，かつ
⼥性の⽅が明るい⾊を好みやすい
年齢とともに，⾊の鮮明さが低下して⾒えるため，
年配の⼈は明るい⾊や⽩⾊を好みやすくなる
ヒスパニック系は南⽶の強烈な光に馴染んでいる
ため，明るく鮮やかな⾊を好みやすい
Solomon, M. R. (1994). Buying, having and being. London: Prenticle Hall.

消費者の知覚に根付くブランドカラー
消費者の知覚・⾏動に影響を与えるカラーは，ブランドに広く使われている
Mazda Soul Red
Tiffany Blue
Coca-Cola Red
Burberry Turtun
Image from Mazda Image from Coca-Cola
Image from Tiffany & Co. Image from Burberry

商標登録されるブランドカラー
カラーはブランド構築の⼿段であり，商標を取得することは模倣を防ぐために重要
セブンイレブン MONO
• 特定カラーを企業が独占することは強⼒な権利になるため，カラーの商標登録は難しい．
• したがって，⾮常に⾼い消費者認知を得ている独⾃のカラーであることが求められる．
• ⽇本においては，2017年に初めて，セブンイレブンとMONOが商標登録された
1: Quito, A. (2017). Japanʼs first color trademarks go to a humble pencil eraser and a con-venience store chain. Quartz, March 3, https://qz.com/923332/the-japan-
patent-office-granted-its-first-color-trademarks-to-the-mono-eraser-and-7-eleven/
Image from reference 1

ブランドネーム，操作⾳，BGMなど，⾳の多様な影響が確認されている
⾳と記憶
KやPのような硬⼦⾳で始まるブランドネームは記憶しやすい
Solomon, M. R. (1994). Buying, having and being. London: Prenticle Hall.

「⼤きい・重い・強い」イメージを与える有声阻害⾳を⽤いて，ポケモンの特徴を名前からも伝える
1: Kawahara, S., Noto, A., Kumagai, G. (2018). Sound symbolic patterns in Pokémon names. Phonetica, 75(3), 219-244.
2: 窪薗晴夫. (1998). モーラと⾳節の普遍性 (< 特集> ⾳節とモーラの理論). ⾳声研究, 2(1), 5-15.
ポケモンの名前が⽰す強さ
※モーラ︓⽇本語で単語を分節し, その⻑さを測る単位
「奈良」は2モーラ，「神⼾」は3モーラ，「福岡」や「九州」は4モーラ2
ニョロモ → ニョロゾ → ニョロボン
有声阻害⾳︓0
モーラ ︓3
有声阻害⾳︓1
モーラ ︓3
有声阻害⾳︓1
モーラ ︓4
ゴース → ゴースト → ゲンガー
有声阻害⾳︓0
モーラ ︓3
有声阻害⾳︓1
モーラ ︓4
有声阻害⾳︓2
モーラ ︓4
ポケモンは，進化すると有声阻害⾳とモーラが増える1

⾳象徴(sound symbolism)
コンセプトを想起させ，かつ購⼊意向を⾼めるブランドネームの策定が可能
• ”a”は⼤きい，”i”は⼩さい印象を与える1
• 商品ブランドネームの発⾳のみで，商品の⼤きさ，⼒強さ，重さと
いったイメージを伝達できる2
• ⾳声象徴は英語圏だけではなく，⽇本でも存在する．
⽇本の⾃動⾞を対象として，商品ブランドネームがブランド好意や
購⼊意向に寄与することが実証されている3
1: Sapir, E., “A study in phonetic symbolism,” Journal of experimental psychology, Vol.12, No.3, pp.225-239, 1929.
2: Klink, R. R., “Creating brand names with meaning: The use of sound symbolism,” Marketing Letters, Vol.11, No.1, pp.5-20, 2000.
3:朴宰佑・⼤瀬良伸「ブランドネームの発⾳がブランド評価に及ぼす影響」『消費者⾏動研究』, 第16巻, 第1号, 2009年10⽉号, 23-35ページ.

• 商品に対する態度要因の34%をブランドネームが占める1
• 識別性・意味性の富むブランドネームはブランドエクイティを⾼める2,3
• 競合商品と⼤きな差異がない場合はブランドネームの効⽤は⼤きく，
消費者は「なんとなくいい」と感じて購⼊⾏動を起こしやすくなる4
ブランドネームの影響⼒
ブランドネームは購⼊⾏動に⼤きな影響⼒を有する重要なブランドの資産である
1: Zinkhan, G. M., & Martin, C. (1987). New brand names and inferential beliefs: Some insights on naming new products. Journal of Business Research, 15(2), pp. 157-
172.
2: Aaker, David A.(1991), Managing Brand Equity, New York: Free Press.
3: Keller, Kevin L.(1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
4:⻄岡由有「商品差異と消費者の情報収集⾏動から⾒た商品のネーミング研究」『成城⼤学社会イノベーション研究』, 第7巻, 第1号, 2012年1⽉号, 107-146ページ.

商品の内容すら超えるブランドネーム
商品の内容に関わらず，ブランドネームによって，販売状況が好転・暗転する
• FordのEdselは，18,000件のリストから選抜されたネームであったが，
咳⽌め薬のイメージがあるとして，販売状況が芳しくなかった．
その後，肯定的な反応が得られるTaurusという商品ブランドを投⼊し，
62年ぶりにGMを抜く実績となった1
• パスタやダウンジャケット等を対象とした検証では，消費者が商品の
内容を理解していなくとも，ブランドネームが選択⾏動に影響した2
1:安藤貞之『ネーミングは招き猫』, ダヴィッド社, 1988年, 277-279ページ.
2: Carpenter, G. S., Glazer, R., and Nakamoto, K., “Meaningful Brands from Meaningless Differentiation: The Dependence on Irrelevant Attributes,” Journal of Marketing
Research, Vol.31, No.3, pp.339-350, 1994.

Steve Jobsのブランドネームへの配慮
“ 購買意欲に働きかけるブランドネームには、最新の注意を払う “ (Steve Jobs)
⼤⾕和利. (2011). スティーブ・ジョブズとアップルのDNA.マイナビ出版
Steve Jobs
復帰後
Steve Jobs
復帰前
•Macintosh PowerBook 5300, 5300c, 5300ce, 5300cs
•Macintosh PowerBook 1400c, 1400cs
•Macintosh PowerBook 2400c
•Macintosh PowerBook 3400c, 3400cs
•Macintosh PowerBook Duo 2300c/100
iPod iPhone iPad MacBook

⾳楽は最も簡単な施策でありながら，その影響範囲は⾮常に広い
1: Lee, D., Henderson, A., Shum, D. (2004). The effect of music on preprocedure anxiety in Hong Kong Chinese day patients. Journal of clinical Nursing, 13(3), 297-303.
2: Dubé, L., Morin, S. (2001). Background music pleasure and store evaluation: intensity effects and psychological mechanisms. Journal of business Research, 54(2), 107-113.
3: North, A. C., Hargreaves, D. J. (1999). Can music move people? The effects of musical complexity and silence on waiting time. Environment and Behavior, 31(1), 136-149.
4: Andersson, P. K., Kristensson, P., Wästlund, E., Gustafsson, A. (2012). Let the music play or not: The influence of background music on consumer behavior. Journal of
retailing and consumer services, 19(6), 553-560.
5:Areni, C. S., Kim, D. (1993). The influence of background music on shopping behavior: classical versus top-forty music in a wine store. ACR North American Advances.
BGMが与える影響
気分 サービスに⾳楽を設定することで，不安の低減さえも可能である1
態度 ⼩売店でBGMから楽しさを感じると，営業担当者と店舗への評価が⾼まる2
時間感覚 ⾳楽によって，消費者が待つことができる時間を伸ばすことができる3
購⼊ ⼩売店では，⾳楽が購⼊⾏動に影響を与える(⾳楽の店舗で差が⽣じる)4
⽀払⾦額 ワインストアでクラシック⾳楽をかけると，消費者の単価が向上する5

⾹りは，商品・サービスの記憶だけでなく，評価にも影響を与える
Krishna, A., Lwin, M. O., Morrin, M. (2010). Product scent and memory. Journal of consumer research, 37(1), 57-67.
⾹りと記憶
⾹りつきの商品の⽅が消費者は特徴を覚えやすい

Starbucksのコンセプトを具現化するには，⾹りという体験は重要な役割を果たす
Jargon, J. (2009). At Starbucks, It's Back to the Grind. Wall Street Journal, June 17, https://www.wsj.com/articles/SB124517480498919731
Starbucksの店内の⾹り
店内に⼊ったときのコーヒーの⾹りを⾼めるために，
バリスタは新たなポットに⼊れるたびに⾖を挽くようにしている．
アロマは，店内で⾔葉を使わずに伝えられる最も強⼒なシグナルである．

ブランドコンセプトの具現化に対して，⾹りは1つの⼤きな役割を果たす
Ellison, S. et al. (2000). 'Sensory' Marketers Say the Way To Reach Shoppers Is the Nose. November 24, Wall Street Journal,
https://www.wsj.com/articles/SB975016895886269171
ラウンジ
British Airwaysのラウンジに⾜を踏み⼊れると，顧客はまず匂いに気付く．
最も重要な顧客に対して，ブランドイメージを⾼めるために，⾹りを活⽤している．

商品だけでなく，ホテルや⼩売店舗などでも，⾹りは⻑らく重視されている
1: Mitchell, D. J., Kahn, B. E., Knasko, S. C. (1995). There's something in the air: Effects of congruent or incongruent ambient odor on consumer decision making.
Journal of Consumer Research, 22(2), 229-238.
2: Guéguen, N., Petr, C. (2006). Odors and consumer behavior in a restaurant. International Journal of Hospitality Management, 25(2), 335-339.
3: Hirsch, A. R. (1995). Effects of ambient odors on slot-machine usage in a Las Vegas casino. Psychology & Marketing, 12(7), 585-594.
4: Bone, P. F., Jantrania, S. (1992). Olfaction as a cue for product quality. Marketing letters, 3(3), 289-296.
⾹りが与える影響
• 花やチョコレートの広告を⾒る際，その⾹りも同時にかいだ消費者は, 情報に
触れる時間が通常より⻑くなり，商品を試す確率が向上する1
• レストランでラベンダーアロマの⾹りがすると，消費者の滞在期間と購⼊量が
増加した2
• ラスベガスのカジノでは，空間に⾹りが漂う⽅が消費⾦額が増加した3
• 商品のイメージと合致する⾹りがついている⽅が消費者の評価が⾼くなる4

触れることは，原始的な⾔語であり，消費者⾏動に与える影響は⼤きい
Ohio State University. (2009). You Can Look -- But Don't Touch." ScienceDaily. ScienceDaily, January 12, www.sciencedaily.com/releases/2009/01/090107134535.htm
触れる効果
マグカップを30秒触るだけで，愛着を感じ，
⽀払意思額が⾼まる

触感は，⼿だけでなく，⾜で感じるものも重要である
Meyers-Levy, J., Zhu, R., Jiang, L. (2010). Context effects from bodily sensations: Examining bodily sensations induced by flooring and the moderating role of product
viewing distance. Journal of Consumer Research, 37(1), 1-14.
店の評価に影響するカーペット
店内のフローリングの感触すら，店の評価に影響する．
柔らかいカーペットならリラックスして経験ができるが，
硬いタイルの床は疲れやすく，評価が厳しくなる懸念がある．

モノはもちろん，⼈との触れ合いによっても，商品・サービスの評価に影響がある
1: McCabe, D. B., Nowlis, S. M. (2003). The effect of examining actual products or product descriptions on consumer preference. Journal of Consumer Psychology, 13(4),
431-439.
2: Peck, J., Childers, T. L. (2006). If I touch it I have to have it: Individual and environmental influences on impulse purchasing. Journal of business research, 59(6),
765-769.
3: Smith, D. E., Gier, J. A., Willis, F. N. (1982). Interpersonal touch and compliance with a marketing request. Basic and Applied Social Psychology, 3(1), 35-38.
4:Crusco, A. H., Wetzel, C. G. (1984). The Midas touch: The effects of interpersonal touch on restaurant tipping. Personality and Social Psychology Bulletin, 10(4), 512-
517.
5: Hornik, J. (1992). Effects of physical contact on customers' shopping time and behavior. Marketing Letters, 3(1), 49-55.
触感が与える影響
• ⾐服やカーペットなどの主に材料特性を持つ商品は，直接触れられる環境で買い物する⽅
が好まれる可能性が⾼い1
• 消費者は，商品に触れることで，衝動買いをする確率が⾼まる2
• スーパーマーケットの試⾷で，消費者の腕への接触がピザの試⾷率と購⼊率が向上する3
• レストランの従業員が顧客の⼿や肩に軽く触れることで，チップの⽀払⾦額が⾼くなる4
• 書店⼊⼝でパンフレットを渡す際に，腕に軽く触れると，滞在時間・購⼊⾦額が増加する5

どんな業界であれ，具現化にあたって，視覚・聴覚・嗅覚・触覚をうまく刺激すべき
感覚情報の価値

1. 消費者⾏動とは
2. 5感を通じた知覚
3. 消費者の記憶
4. 主観的価値に基づく⾏動
5. まとめ
アジェンダ

Attention Interest Search Action Share
AISAS
• 興味を持った商品は，すぐにインターネットで検索して購⼊⾏動する
• ⾏動は購⼊で終わらず，クチコミをインターネット上で共有する
スマホが⼿元になかった昔に⽐べればすぐに⾏動できる時代だが，記憶されることは重要
基本的な消費者⾏動モデル
Attention Interest Desire Memory Action
AIDMA
• 認知(Attention)→感情(Interest, Desire, Memory)→⾏動(Action)
• 購⼊⾏動を起こすには，記憶してもらう必要がある

5感を通じて得た感覚情報はすぐ消えてしまうため, 短期・⻑期記憶に移るかが重要
記憶の種類
Solomon, M. R. (1994). Buying, having and being. London: Prenticle Hall.
感覚記憶
(sensory memory)
⻑期記憶
(long-term memory)
短期記憶
(short-term memory)
• 5感から得た感覚情報の
⼀時的な保存
• 持続期間は数秒程度
• 情報の⽐較的永続性の
ある保存
• 持続期間は⻑い
• 現在使っている情報の
短期的な保存
• 持続期間は20秒程度
「もっと詳しく知りたい」
という欲求を持つか否か
意味を理解して記憶内の
情報と結びつけるか否か

⾃伝的記憶にブランドが関係することで，強いブランドリレーションが⽣まれる
事実ではなく解釈が加わる⾃伝的記憶(autobiographical memory)
1: Baumgartner, H., Sujan, M., Bettman, J. R. (1992). Autobiographical memories, affect, and consumer information processing. Journal of Consumer Psychology, 1(1),
53-82.
2: Rubin, D.C. et al. (1988). Autobiographical memory across the lifespan. Autobiographical memory (p. 202–221). Cambridge University Press.
3: Mather, M., Carstensen, L. L. (2005). Aging and motivated cognition: The positivity effect in attention and memory. Trends in cognitive sciences, 9(10), 496-502.
4: Mather, M., Johnson, M. K. (2000). Choice-supportive source monitoring: Do our decisions seem better to us as we age?. Psychology and aging, 15(4), 596-606.
• ⾃伝的記憶とは，⾃⾝の⼈⽣で経験した出来事に関する記憶を指す．ここでの記憶は，
時系列での事実ではなく，⾃⾝によって解釈され，意味づけされている．
• 広告にも反応して⾃伝的記憶が再⽣され，広告の⽂字や状況に共感の感情を⽣み出す1
• ⼀般的に直近の出来事を想起しやすいが，10-30歳までの経験が相対的に想起しやすい
(レミニセンス・バンプ)2
• ⾼齢者は，ネガティブな記憶を想起することが少なくなり，感情的に満⾜しているポジティブな
情報に偏る傾向が若年者より顕著である3
• 購⼊の意思決定後においても，⾼齢者は⾃⾝の選択を肯定的に捉え，選択しなかったもの
を否定的に捉える傾向がある4

ブランドコンセプトが記憶を刺激する状況・⽂脈と合致すれば，記憶に残りやすい
要素
問題解決
⾃⼰表現
物語の共感
外部貢献
内容
⽇頃の実⽤的＋⼼理的な困りごとを解決してくれる
⾃分をありたい姿で周囲に⾒せられる
物語が⾃⾝の経験で得た感情と結びついて共感する
⼈や社会，環境に貢献することができる
例
ギガ不⾜・通信の遅さを
解決する5G
Macを使うことによる
クールな印象
「きっと勝つ」キットカット
受験⽣を応援する気持ち
⾮常事態における
地元農家の応援消費
⻑期記憶に移⾏するための意味

消費者のことを考えない⼀⽅的なコミュニケーションよりも，物語の⽅が記憶に残る
物語の⼒
• ⼈間の知識は過去の経験を中⼼に構築された物語に基づいており，
新しい知識や経験は古い物語の観点から解釈される1
• 物語に接すると，⾃伝的記憶と関連付けて情報処理をする傾向がある2
1: Shank, R., Abelson, R., & Abelson, R. (1995). Knowledge and meaning: The real story. Advances in social cognition, 5-81.
2: Kerby, A. P. (1991). Narrative and the self. Indiana University Press.
3: Deighton, J., Romer, D., & McQueen, J. (1989). Using drama to persuade. Journal of Consumer research, 16(3), 335-343.
ブランドコンセプトを物語(ストーリー, ナラティブ)として
伝えることで，消費者の共感を得て，記憶に残りやすい
(主張型広告よりも，物語型広告の⽅が共感・好感を得やすい3)

ブランドを中⼼に消費者を描いていては，消費者の⾒ている景⾊と乖離が埋まらない
物語構成のフレームワーク
1: Miller, D. (2017). Building a Storybrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen. Harpercollins Leadership.
主役の定義 主役はブランドではなく，消費者である．消費者が主役として登場する．
1
問題に直⾯ 価値は問題解決から⽣まれる．キャラクターは⼤きな問題に直⾯している．
2
ガイドの登場 困っている主役は，その解決を導いてくれるガイドを求めている．
3
プランの提⽰ ガイドは問題解決の優れたプランを持っており，主役はそれに信頼を寄せる．
4
⾏動 主役は⾏動を呼びかけられ，それを⾏動に移す．
5
ガイドの⽀援 主役が失敗しないように，ガイドが主役を⽀援する．
6
成功 問題が優れた⼿段(ブランド)によって解決され，⽇々の⽣活に満⾜する．
7
Story Brand Seven1

消費者に数字を記憶してもらうためには，チャンクを利⽤することが有効
意味の乏しい数字の記憶
1: Miller, G. A. (1956). The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information. Psychological review, 63(2), 81.
2: MacGregor, J. N. (1987). Short-term memory capacity: Limitation or optimization?. Psychological Review, 94(1), 107.
数字は，⽇常⽣活の多様な場⾯で使⽤する情報だが，意味を持ちにくい．
短期記憶には，5から9のチャンク(マジカルナンバー7±2)が処理されやすい1 ．
最近では，より短い3 or 4のチャンクが有効と考えられている2．
※電話番号や郵便番号にはチャンクが使⽤されている

商品・サービスの経験は，時間の⻑さ以上に，ピークと終了時を考慮して設計すべき
経験の記憶は「時間の⻑さ」ではない
1: Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Macmillan.
経験効⽤(快楽・苦痛の尺度)の記憶1
• ピーク時と終了時の効⽤の平均で概ね決定される
• 時間の⻑さは効⽤に影響をほとんど与えない
経験効⽤はAさんの⽅が⼤きくなる
時間
快楽や苦痛の強さ
時間
Aさん Bさん

1. 消費者⾏動とは
2. 5感を通じた知覚
3. 消費者の記憶
4. 主観的価値に基づく⾏動
5. まとめ
アジェンダ

客観的価値 ＜ 主観的価値

損失に対する反応は，利得よりも⼤きくなり，強い不快感を与える
Tversky, A., Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. science, 211(4481), 453-458.
得る価値よりも失う価値
• 確実に240ドルもらえる(84%)
• 25%の確率で1,000ドルもらえるが，75%の確率で何ももらえない(16%)
実験1
• 確実に750ドル失う(13%)
• 75%の確率で1,000ドル失うが，75%の確率で何も 失わない(87%)
実験2
利得を含む場合はリスク回避的，損失を含む場合はリスク選好的になる

消費者は，必ずしもすべてを理性的に計算して，意思決定しているわけではない
Kahneman, D., Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-292.
プロスペクト理論 (prospect theory)
• 価値関数の傾きが負より正の領域の⽅が緩やかであることは，損失側の⾦額等の客観的
数値では同じ⼤きさの価値でも，利得より損失の⽅が敏感になることを意味する
(例︓1万円を獲得した嬉しさよりも，1万円を失った悲しさの⽅が⼼理的な影響は⼤きい)
• 価値関数の傾きが参照点付近が急になっていることは，参照点から離れた領域よりも参照
点付近の⽅が敏感になることを意味する
(例︓100万円を獲得した嬉しさは，1万円を獲得した嬉しさの100倍よりも⼩さくなる)
価値
利得損失

客観的には同じでも，主観では異なる状況
消費者は，客観的価値ではなく，主観的価値に基づいて，意思決定している
1: Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the rationality of choice. Science, 221, 453-458.
2: Chen, H., & Rao, A. R. (2007). When two plus two is not equal to four: Errors in processing multiple percentage changes. Journal of Consumer Research, 34(3), 327-
340.
3: Chetty, R., Looney, A., & Kroft, K. (2009). Salience and taxation: Theory and evidence. American economic review, 99(4), 1145-77.
4: Batra, R., & Stayman, D. M. (1990). The role of mood in advertising effectiveness. Journal of Consumer research, 17(2), 203-214.
• 購⼊した映画チケットを紛失した場合と，チケット分の現⾦を紛失した場合は，
前者の⽅がチケットを買い直す確率が低くなる1
• 割引額は同じであるが，1度の40%の値下げよりも，25%の値下げに加えての
20%の値下げの⽅がお得に感じる2
• ⾷料品店において，税抜価格を表⽰した場合に⽐べて，税込価格を表⽰すると
売上が8%減少する3
• 消費者にポジティブな感情を喚起させた後に広告を提⽰した処置群は，同じ内
容をそのまま⾒せた統制群に⽐べて，好意的に受け取る4

⾮合理性を前提とし，⼼理的状態を重視して，消費者⾏動を捉えることが重視
1: Simon, H. A. (1996). The Sciences of the artificial. 3, London: MIT Press. (稲葉元吉・吉原英樹(訳) (1999). システムの科学. 3, パーソナルメディア)
2: 加藤諒 (2016). 「Forward-lookingな消費者の習慣形成・飽和・学習を考慮したブランド選択モデルの構造推定」『マーケティングサイエンス』24(1), 53-76
3: Ariely, D. (2009). The end of rational economics. Harvard Business Review, 87(7-8), 78-84.
限定合理性 (bounded rationality)
• 客観的・合理的ではなく，主観的・⾮合理的な消費者⾏動が起こる根源的な理由として，
限定合理性(bounded rationality)が挙げられる
• 現実世界における⼈間の認知能⼒には限界があり，かつ環境や時間といった多様な要因
の影響を受けるため，完全な合理性ではなく，限定的な合理性しか持たない1
• 近年の消費者⾏動に関する研究では，すべての⾏動が最適な選択で⾏われるわけではな
いこと前提とし，⾮合理性を許容するモデルを開発することが極めて重要である2
• 経済学と⼼理学の両⾯から考える⾏動経済学でも，⼈々が最善を尽くしても，⼤抵の場
合は合理的な意思決定ができないという前提に⽴っている3

多すぎる選択肢の弊害

品揃えが豊富な⽅が注⽬は集めるが，選択肢が少ない⽅が購⼊しやすい
Iyengar, S. (2011). The Art of Choosing. Grand Central Publishing.
ジャムの実験
スーパーマーケットのジャム試⾷にて，6種類と24種類の2パターンで購⼊⾏動を検証した．
試⾷したのはどちらも2種類程度であったが，試⾷に⽴ち寄った⼈のうち購⼊したのは，
6種類 → 30%
24種類 → 3%

選択肢が多いという煩わしさ
選択肢をやみくもに増やすことは，消費者の購⼊⾏動を妨げる可能性が⾼い
1: Heiner, R. A. (1983). The origin of predictable behavior. The American economic review, 73(4), 560-595.
2:永井⻯之介. (2013). マーケティングにおける情報過負荷研究の展開. 商学研究科紀要, 77, 105-120.
3: Thompson, D. V., Hamilton, R. W., & Rust, R. T. (2005). Feature fatigue: When product capabilities become too much of a good thing. Journal of marketing research,
42(4), 431-442.
4:Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?. Journal of personality and social psychology, 79(6),
995.
• 認知能⼒を超える情報量を提⽰された場合，情報過負荷が発⽣し，
正確な判断が不可能になる1
• 曖昧さや類似性がある情報が並ぶ場合，より混乱を誘発する2
• 過剰な選択肢は，購買意向を低下させ，他社への乗り替えや悪評の
流布といった⾏動に繋がる3,4

その⼀⽅で「より多くの種類を少しずつ売る」という考え⽅
実店舗では陳列棚は有限のため売れ筋に集中するが，オンラインでは異なる販売戦略
1: Anderson, C. (2006). The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. Hyperion.
膨⼤な品揃えから，細分化された好みに合う商品を購⼊できるため，オンライン・チャネルでは，
⼤ヒット商品よりも従来の流通システムに乗らないようなニッチ商品のほうが儲かる
販売量
商品
ヒット商品 ニッチ商品
ロングテール
Amazon等のインターネット⼩売業では，全売上の25%程度が
知名度が低いために実店舗では在庫をモテないような商品が占める1

ロングテールの罠
ヒット商品がないサービスには魅⼒が乏しく，ニッチ商品はコストが⾒合うか⾒極め
1: Elberse, A. (2008). Should you invest in the long tail?. Harvard business review, 86(7/8), 88-96.
• ⽉額会費制で100万曲以上の楽曲をダウンロードできるサービスでは，上位
10%の曲が全体の78%を占め，上位1%では32%も占めた．
• ⼀⽅で，⼊⼿可能なニッチ商品は⽇々増えており，尻尾は細く⻑く伸びている．
• オンラインであろうと，収益の柱はヒット商品であり，そこに集中すべき．
ヒット商品がなければ，顧客は増えることは難しい．
• ニッチ商品のコストを低く抑えないと，利益率の低下を招くだけである．
顧客がその商品を実際に取引するまで，コストがかからない運⽤が理想的．

基本的には「少ないことは良いこと」
基本的には, ラインナップを絞り, 価値の⾼い商品・サービスを創造することに注⼒すべき
• ロングテールは，幅広いカテゴリーを扱う場合や，⾳楽・書籍のよう
に各商品の区別がつきやすい場合に限定される
• オンラインストアでも，すべての選択肢を⽐較して選択しているわけ
ではなく，ノイズとなっている商品が多い
• 1つのカテゴリーの選択肢は，多ければ多いほど，消費者の負荷が⾼ま
り，購⼊の満⾜度は低下しやすい
• 商品数が多いほど，各商品のブランドを⾼めることが難しく，コスト
も商品数に応じて増えていく

Steve Jobsの改⾰
消費者のことを考えず，安易に選択肢を増やすことは，価値づくりの怠慢である
1: 松井博. (2012).僕がアップルで学んだこと 環境を整えれば⼈が変わる、組織が変わる.アスキー・メディアワークス.
Steve JobsはApple復帰後に，乱⽴していたPCのラインナップ
を対象者×形状の4種類のみに絞り，ブランドを⾼めた1
iMac Power Mac
iBook PowerBook
DesktopLaptop
ProfessionalConsumer
Image from Apple

Teslaのラインナップ
“わたしたちは⽂字通り，クルマにセクシーさを取り戻そうとしている” (Elon Musk)
Image from Tesla Doldrums
※「Model E」という名称は，商標権の問題でFordに阻⽌され, Eを逆にして「Model 3」に1
1: Tesla. (2006). The Secret Tesla Motors Master Plan. August 2, https://www.tesla.com/blog/secret-tesla-motors-master-plan-just-between-you-and-me
2: Higgins, T. (2017). テスラのマスクCEO、「S-E-X」への拘りがあだに. Wall Street Journal, 5/5, https://jp.wsj.com/articles/SB11925114133136504678104583125970632996216
マスタープラン(2006)1
1. スポーツカーを作る
2. その売上で⼿頃な価格のクルマを作る
3. さらにその売上でもっと⼿頃な価格のクルマを作る
4. 上記を進めながら、ゼロエミッションの発電システムを提供する

選択肢の削減による収益改善
消費者のことを考えず，安易に選択肢を増やすことは，価値づくりの怠慢である
1: Iyengar, S. (2011). The Art of Choosing. Grand Central Publishing.
26種類あったシャンプーから，売上の少ないものを
廃⽌して15種類に絞った結果，売上は10%向上した1
P&G
Google+, Google Video, Google Glass(現在は産業向け),
など，芳しくないサービスは積極的に撤退することで，
新たなサービスの開発や買収に資⾦を投⼊する
Google

撤退基準の策定
「撤退は可能な限り避けるべき苦渋の決断」ではなく，「次なる投資への前向きな決断」
(将来的に)市場で1番か2番の事業に集中し，
それ以外の事業は収益が上がっていても売却・撤退
GE
(Jack Welch)
過剰な事業・ラインナップを有すると，限られた資源が広く薄くしか配分されず
商品⼒が低下し，さらに消費者にとっては過剰選択肢で魅⼒が低下してしまう．
しかし，事業の撤退は抵抗勢⼒が現れ，なかなか進まない現状がある．
(新たなチャレンジは成⻑に不可⽋だが，⾒込みのないものに無駄な投資をしないために)
円滑な撤退のため，撤退基準・決定プロセス・体制を明確に定めておく
※事業多⾓化の否定やリストラ推進を推奨したのではなく，
「新しい事業に挑戦しながらフォーカスすべき」という考え⽅

価格の捉え⽅

消費者にとっての妥当な価格
コストベースではなく，知覚価値ベースで価格を設定することが重要である
積み上げた
コスト
• 価値を⽣まない新部品
• 規制への対応
• 業界トレンドの新技術
欲しい利益
メーカー⽬線の価格
知覚価値
(⽀払意思額)
消費者が感じる価値
vs
消費者からすれば，コストは無関係な要素であり，⼤切なのは知覚価値．
知覚価値に合致しない価格は，リーズナブルではない．

品質の⼿がかりになる価格
コモディティ化による価格競争から脱却するためには，価格プレミアムの獲得が重要
顧客は価格を⼿掛かりとして，商品品質の良し悪しを判断する1,2
• 過度な低価格・値引きは，⽀払意思額の低下や，ロイヤルティ低下，
ブランドスイッチ(顧客流出)等，負の効果を招く2
• 知覚価値が⾼い場合は，他の商品・サービスより⾼い⾦額を⽀払って
もいいと消費者が感じる，価格プレミアムを獲得できる3
1: Scitovszky, T. (1944). Some consequences of the habit of judging quality by price. The Review of Economic Studies, 12(2), 100-105.
2: Keller, K.L. (1998) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Prentice Hall, Upper Saddle River.
3:Dodson, J. A., Tybout, A. M., Sternthal, B. (1978). Impact of deals and deal retraction on brand switching. Journal of marketing research, 15(1), 72-81.
4: Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership. New York: The Free Press.

価格の判断基準
同じ商品でも，参照価格によって，お値打ちに感じるか，割⾼に感じるかが異なる
• 安易に安値をつければ低品質に⾒られてしまうが，⾼すぎても理解が
得られないため，消費者が受け取りやすい状況をつくることが重要．
• そこで，売り⼿が消費者に，商品・サービスの⽂脈情報を提供する1つ
の⽅法が参照価格(reference price)を⽰すことである．
- 外的参照価格︓メーカーや⼩売等の外から提⽰される参照価格
(メーカー希望価格，値引き前の定価)
- 内的参照価格︓消費者の過去の経験から形成された記憶中の価格
(普段購⼊している価格，以前値引きしてもらった⾦額)

初代iPhone発売時におけるAppleの知覚誘導
最初に提⽰する数字によって判断基準を提供し(アンカリング)，⾃社に優位な状況をつくる
Ariely, D. (2009). The end of rational economics. Harvard business review, 87(7-8), 78-84.
• iPnoheは誰も⾒たことがない商品のため，価格の妥当性がわからない
• そこで，当初は600ドルで発表したが，その後400ドルで発売した
• 参照価格を植え付けることで，顧客は無意識に価格の妥当性を感じた
Image from Apple

松⽵梅理論
選択肢が「松・⽵・梅」と3つ⽤意された場合，消費者は真ん中の「⽵」を選択する傾向
鰻
重
松
三
八
〇
〇
円
竹
二
六
〇
〇
円
梅
一
四
〇
〇
円

⽂脈効果 (Context effects)
選択肢間の選好順序が⽂脈(他の選択肢の状況)によって変化する
Performance 1
(a)
Performance2
HighLow
HighLow
A
●
B
●
C
●
Performance 1
(b)
Performance2
HighLow
HighLow
A
●
B
●
C
●
Performance 1
(c)
Performance2
HighLow
HighLow
A
●
B
●
C
●
Target Target Target
Competitor Competitor Competitor
魅⼒効果 妥協効果 幻効果
Aより劣るCが投⼊されると，
Aの選択確率が向上
(AがCを⽀配)
AとBの中間的なCが投⼊され
ると，Cの選択確率が向上
(⽀配関係なし)
Aより勝るCが⼊⼿困難に
なると，Aの選択確率が向上
(CがAを⽀配)

消費者の認知を⽂脈によって導くことで，少ないコストで⾃社商品の差別化や
優位性を確保できることから，「⽂脈の設定作業」は極めて重要な仕事である
⽂脈設定という仕事
品質が理解される値付けであり，かつ受け取りやすい⽂脈が設定されているか︖

⾃分の中で⽣まれた⽭盾の解消

⼈間は，気持ちが強い対象ほど，「⾃分の選択が間違いでなかった」と思いたい
1: Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford University Press.
認知的不協和理論 (cognitive dissonance theory)
認知的な⽭盾が⽣じている場合，⼼理的負担を軽減するために，
その⽭盾を解消しようと態度・⾏動を変える⼼理的作⽤1
⽢いレモン すっぱいブドウ
レモンしか⼿に⼊らなかったが
このレモンは⽢いと思い込む
⼿に⼊らなかったブドウは
すっぱいに違いないと思い込む

消費者にとって，認知的不協和は⽇常的に発⽣しているため，その配慮が必要
認知的不協和の例
⽢いレモン
• ⾼価格の⾞を購⼊した後に，その商品に関する良いクチコミばかりを⾒て，⾃分
の選択は間違いではないと考える
• ダイエットをしているが，低糖質スイーツなら問題ないと思い込む
• 本当は⾼級レストランに⾏きたいが，実は安価な店の⽅が美味しいと正当化する
すっぱいブドウ
• ブランドAが欲しかったが，売り切れでブランドBしか買えなかったとき，
「⾃分はブランドBの⽅が好きだった」と態度を変える
• 理想的な異性がいても，付き合うことが難しい場合，その⼈の悪い部分に着⽬
して，別の⼈の⽅が良いと思い込む

特に⾼額の商品・サービスを購⼊した場合には，不協和が発⽣しやすいため，考慮すべき
認知不協和の解消を助ける
Lutz, R. J. (1991). The role of attitude theory in marketing. Perspectives in consumer behavior. Prentice-Hall International.
⾃動⾞や不動産の会社は，購⼊後にお礼の贈り物や⼿紙を渡すことで，
認知的不協和の解消をする狙いがある1

1. 消費者⾏動とは
2. 5感を通じた知覚
3. 消費者の記憶
4. 主観的価値に基づく⾏動
5. まとめ
アジェンダ

まとめ
• 消費者は，客観的価値ではなく，これまでの経験や置かれた状況等の
影響を受けた主観的価値に基づいて意思決定をする
• 消費者の認知を⽂脈で導くことで，少ないコストで⾃社商品の差別化
や優位性を確保できるため，⽂脈設定は極めて重要な仕事である
• 五感を通じた知覚は，商品の客観的特性を超えた⼤きな影響を有する
可能性があるため，どんな業界であれ，具現化の際に考慮すべき
• 消費者の記憶に残るのは，基本的には問題解決をしている価値である
• ⼈間の認知能⼒には限界があり，かつ多様な要因の影響を受けるため，
完全な合理性ではなく，限定的な合理性しか持たない

END
https://researchmap.jp/hm_tk