Tendencias de publicidad en Euskadi y en el mundo. Asier Izurieta (MEDIASAL)

1
Tendencias de
Publicidad en
Euskadi y el
mundo
JUNTOS TRANSFORMANDO EL FUTURO
Octubre 2018

2
MEDIOS PUBLICITARIOS Y DIGITALES ACCIONES MAS UTILIZADAS
ESPECIAL ATENCION EN ESTOS
TEMAS
01 02 03
ÍNDICE

3
MEDIOS PUBLICITARIOS Y DIGITALES ACCIONES MAS UTILIZADAS ESPECIAL ATENCION EN ESTOS TEMAS
01
Medios publicitarios y
digitales

4
Fuente: EGM 3er año Móvil
MEDIOS PUBLICITARIOS Y DIGITALES.

5

6

7
Fuente: Barómetro Digital
isdigital.lab

8
isdigital.lab

9
isdigital.lab

10
Fuente: Adobe

11
Fuente: eMarketer

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#IABEstudioMedios
EstudioAnualMedioscomunicaciónonline2017
PeriódicosCine RevistasTelevisión RadioInternet
Portales de
compra onlineBuscadores Redes Sociales Medios Com.
Online Foros/Blogs
Periódicos
Online
Televisión
Online
Revistas
Online
Portales
temáticos
Radio
Online
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
SOPORTES
ONLINE
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN ONLINE
Fuente: Estudio anual medios de comunicación
online 2017 IAB

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17

18

19
El libro de Scott Galloway's titulado "The Four" se centra
en los gigantes de la tecnología Google, Facebook, Apple
y Amazon y cómo suponen un peligro para cualquier otro
negocio. Pero está preparando una secuela porque ahora
piensa que los primeros tres han de temer al cuarto.
Galloway, que es un profesor de la New York University
dice que Amazon está superando en innovación de
hardware a Apple, se ha convertido en el media player
digital de más rápido crecimiento y supera a los canales
de TV en contenido original.
Amazon está muy por detrás de Google y Facebook en
inversión digital, pero está subestimado. Galloway cree
que alcanza $11 billion este año, el doble de Instagram.

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“Más del 90% de las búsquedas de productos en Amazon
se traducen en una decisión de compra”
A día de hoy Amazon es ya la tercera plataforma
publicitaria más fuerte tras Google y Facebook. Algo que
no sorprende en absoluto si tenemos en cuenta que casi
la mitad de todas las búsquedas de productos en Estados
Unidos se inician en la web de Amazon.
Amazon avanza con prisa pero sin pausa hasta
convertirse en la mayor y más temible amenaza
publicitaria para Google
Consciente del creciente poderío de Amazon, la compañía
de Mountain View coopera con retailers como Target,
Walmart y Costco para facilitar las compras online con la
inestimable ayuda de Google Shopping.

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Jeff Bezos, propietario de Amazon, se ha convertido
en "la persona más rica de la historia moderna" al
superar los 150.000 millones de dólares (128.000
millones de euros) según el índice de millonarios de
Bloomberg. La fortuna de su inmediato perseguidor,
el cofundador de Microsoft Bill Gates, se cifra en
55.000 mil millones menos.
Curiosamente, el pasado mes de noviembre Bezos,
de 54 años, era noticia al superar los 100.000
millones de dólares y convertirse junto a Gates en
los únicos hombres en lograrlo. La noticia llegó al
mismo tiempo que se celebraba el Black Friday, uno
de los días de más ventas en su plataforma. Ahora,
el nuevo anuncio coincide con el Amazon Prime Day,
una nueva jornada de descuentos.

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Interbrand´s Top 100 Best Global Brands
 Top 100 Best Global
Brands 2018

23
Interbrand´s Top Growing Brands
+56%
Top Growing Brands

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El Ecommerce está generando que la distancia entre las
ventas del comercio minorista con respecto a las grandes
superficies sea cada vez mayor.
Según la Confederación Española de Comercio (CEC), las
ventas en comercios unilocalizados cayeron un -2,5%,
frente a los crecimientos de pequeñas cadenas (2,5),
grandes superficies (2,6), y el más relevante, el crecimiento
del 5,4% en las ventas de grandes cadenas.
Esta caída en las ventas de las pymes de comercio no se
debe solo al impacto del comercio electrónico y los
grandes marketplaces. También se debe al cambio de
hábitos de los consumidores, junto con una pérdida de
poder adquisitivo.
El pequeño comercio "en caída libre", frente a las grandes
superficies

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Esta situación del comercio minorista también se
traslada a los medios locales.
En USA han generado gran controversia los problemas
del Daily News de New York este verano.
The Washington Post:
Journalism isn’t dying. But it is changing in ominous
ways.
Time Magazine:
Local News Is a Vital Resource—But It's Disappearing
Fast

26
Y no tan locales.
Hasta Bezos tuvo que ir en ayuda del Washington Post.
También recordamos la noticia reciente de la compra de
la revista Time Magazine por el dueño de Salesforce.
"Todo el mundo sabe que Time es un tesoro en nuestra
historia y nuestra cultura"
La operación también recuerda a la protagonizada el
año pasado por Laurene Powell, viuda de Steve Jobs,
cuando adquirió una participación mayoritaria en The
Atlantic. Patrick Soon-Shiong le siguió, comprando en
febrero pasado el Los Angeles Times.

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 Ante esta situación, no hay que ser pesimista sino todo lo
contrario, las situaciones de cambio generan
oportunidades.
 Al final no ganan los más grandes sino los más veloces en
adaptarse.
 Las personas buscan emocionarse con las cosas y eso no es
automatizable. Tenemos que ofrecerles lo que quieren. Hay
que hacer cosas que importen. Del Big Data al Small Details.
 La reputación se consigue con confianza, contenido,
consistencia, coherencia y constancia.

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 El ejemplo de Tokikom con la celebración de este tipo de eventos,
del desarrollo de sus ediciones digitales y del fomento de los
contenidos patrocinados.
 Soportes locales importantes que se ven en la obligación de
actuar:
 El Correo con la campaña contra las fake news.
 Anunciantes locales que no se arredran ante la dificultad:
 El ejemplo de una marca local luchando contra los gigantes del
sector.

29
TEMAS
02
Acciones más
utilizadas

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TEMAS
Utilización de Data para conocer gustos y deseos del posible cliente. Captación de esa data de Amazon y de
otros proveedores, de la información generada por los canales propios, etc. para su uso con la compra
programática.
¡Atención con la RPGD!
ACCIONES MAS UTILIZADAS.

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TEMAS
 RGPD. Reglamento General de Protección de Datos
¿Qué es la RGPD?: nueva regulación europea para la protección de
datos de carácter personal.
¿Qué cambia?: el consentimiento inequívoco y la información sobre la
finalidad del uso de los datos.
¿Cómo nos afecta?: debemos garantizar la correcta aplicación de la
normativa en nuestros procesos de acciones publicitarias.
• Obtención de datos (políticas de privacidad)
• Tratamiento de los datos (protocolos para el tratamiento, envío,
guardado y borrado)
• Modelos contractuales.

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TEMAS
AMAZON
• Aprovechamos el data y los sites de Amazon para llegar a clientes potenciales en un momento en el que están
predispuestos a comprar. Tenemos diferentes variables para segmentar:
 Demográfico
 Geográfico
 Día/Hora
 Navegador
 Comportamiento de
compra del usuario
en los anteriores 30
días.

33
TEMAS
 Uso de performance para generar leads: Click to call, cumplimentación de formularios, etc.

34
TEMAS
BRANDING: acciones orientadas a generar
conocimiento y notoriedad de marca
Branding versus Performance.
Objetivos
Cobertura, Alcance, Afinidad
Notoriedad, impacto, top of mind
Acciones, canales
Medios digitales, redes sociales
Display, Video
01
02
KPIs
CPMs, CPVs, CPEs
03
Objetivos
Visitas, Leads, Descargas, Ventas
Acciones, canales
Paid Search, Paid Social,
Markets, Display-programática,
Videos cortos
01
02
KPIs
CPCs, CPLs, CPAs, CPDs
03
A PERFORMANCE: acciones dirigidas a la
consecución de resultados (de negocio)
B

35
TEMAS
 Cada vez menos branding y más performance, para conseguir ROI.
 Se olvidan que hacen falta las dos cosas. Sin branding no funcionará el performance.

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TEMAS
Objetivos y necesidades: Branding+Performance: Una Estrategia Integrada
 Integrado BRANDING + PERFORMANCE
El branding complementa y ayuda al éxito de las acciones performance
Hemos conseguido que los clientes vean nuestra web
El siguiente paso es conseguir altas/registros.
Objetivos medibles y cuantificables.
Objetivo: Conocer el ROI de las acciones digitales.
Calcular y Analizar la inversión en publicidad digital y su Retorno, medido
en usuarios/altas/descargas/ registros etc…

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TEMAS
 Automatización de la compra de medios. Publicidad programática.

38
TEMAS
 Automatización de la compra de medios. Publicidad programática.

39
TEMAS
 Digital. ‘Brandformance’.
• Desde branding también generamos
oportunidades y conversión.
• A través de formatos de alto impacto,
integrados, audiovisual, mobile.

40
TEMAS
Cruzaremos los datos de Mercado que nos ofrece GEOMEX con datos de audiencias geolocalizadas para encontrar los
soportes de OOH mas relevantes
© Digitalización. Data Driven Planning.
BUSCAREMOS LAS MEJORES LOCALIZACIONES EN FUNCIÓN DE LA AUDIENCIA A TRAVÉS DE
NUESTRO DMP: ECOS XY
EN ESTE CASO LOS DATOS DE TRANSACCIONES DE BANCARIAS DE MUJERES ENTRE 30-50 AÑOS SU
GASTO EN SUPERMERCADOS
GRACIAS A ESTOS DATOS NOS IDICARÁN LAS ZONAS DONDE DEBEMOS PLANIFICAR. ECOS XY NOS
AYUDARÁ CON LOS DATOS DE AUDIENCIA A SELECCIONAR LOS MEJORES SOPORTES DE OOH.
Category of Location Data Sets in XY
Mobile
Audience
BankTraffic
(Street and Road)Social Census

41
TEMAS
NOS DIRIGIREMOS AL TARGET
DE INTERES
CONOCIMIENTO Y
ENGAGEMENT
GENERACIÓN
TRAFICO
SELECCIONAREMOS
SOPORTES CERCANOS
SOPORTES
DE OOH
CONCENTRACION DE AUDIENCIAS
TRAFICO PEATONAL
DE ESPERA
CERCA
MOBILE
PLANIFICACION CAMPAÑA MOBILE:
SITES AFINES A NUESTRAS TARGET
TAMBIEN HAREMOS CAMPAÑA EN FACEBOOK
GEOLOCALIZADO EN LOS SOPORTES DE
OOH.
© Revolución del móvil

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ACCIONES MAS UTILIZADASMEDIOS PUBLICITARIOS Y DIGITALES ACCIONES MAS UTILIZADAS ESPECIAL ATENCION EN ESTOS TEMAS
03
Especial atención en
estos temas

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 Formatos No intrusivos:
 Seguir los estándares de formatos publicitarios:
 https://iabspain.es/wp-content/uploads/IAB-estandares-formatos-
mobile-tablet-2012.pdf
 https://iabspain.es/wp-
content/uploads/Buenas_practicas_formatos_publicitarios_desplega
bles_IAB_sep_2011.pdf
 https://iabspain.es/wp-
content/uploads/Estandares_formatos_publicitarios_videoinstream.p
df
 Objetivo fundamental de evitar el ad-blocking.
ESPECIAL ATENCION EN ESTOS TEMAS.

44

45
Brand Safe: Que la marca esté en un entorno seguro

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Viewability: Guía de buenas prácticas.
https://iabspain.es/wp-content/uploads/anexo-guia-estandares-viewability-_julio-2018.pdf
https://iabspain.es/wp-content/uploads/guia_de_estandares.pdf

47
Evitar impactos publicitarios
generados por medios
automáticos (Bots/Botnets) o por
medios técnicos fraudulentos.
Aparecer en entornos
seguros para la marca en
cuanto a contenido y
legalidad se refiere.
OBJETIVOS
Tecnología Verificación y Brand Safety

48
 El mensaje, lo que contamos, es muy
importante:
 que sea diferente.
 que se base en emociones.
 que nos atraiga.
 que fomente la viralidad.
 que esté vinculado a la actualidad, de lo
que se habla en ese momento.

49
Hay que facilitar el contacto, activar
vías para generar feed-back.
Excelente atención al cliente, con amor y
sensibilidad. Cuesta menos mantener un
cliente que generar uno nuevo. Fidelizar.
Hablar de lo que le importa.
Hay que pensar en lo sencillo, ofrecer
lo que están buscando.
Como este anunciante americano, con
este vídeo que ha sido uno de los más
recordados y efectivos.
Detergente Dawn.
CONCLUSIONES.

50
Teléfono:
+34 944-598-600
Web:
www.mediasal.es
E-mail:
asier.izurieta@mediasal.es
Fax:
+34 944-117-880
GRACIAS POR SU ATENCIÓN
Si caminas solo irás más rápido, si caminas acompañado llegarás más lejos.
Proverbio Chino.
Ponente:
Asier Izurieta

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