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NeedScope - usa el humor para construir tu marca

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Descubre en esta presentación cómo utilizar el humor para fortalecer tu marca.
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NeedScope - usa el humor para construir tu marca

  1. 1. Usa el humor para construir tu marca No es una broma
  2. 2. m m Hay muchos ejemplos de marcas que usan bien el humor y: ▪ Destaca fuertemente ▪ Transmite valores de marca adecuados ▪ Tiene gran impacto en las ventas Pero también se dan algunos fallos: ▪ La broma es la protagonista y la marca se olvida ▪ Ofende más que divierte ▪ No se adapta adecuadamente al idioma o a la cultura ▪ Es incompatible con la esencia de la marca El humor puede ser una fortaleza para tu marca, si lo usas bien Copyright© 1995-2017 NeedScope International Limited. Todos los derechos reservados 2
  3. 3. m m ▪ Cuando nos reímos, liberamos tensión ▪ Es totalmente inconsciente; no es un idioma que necesitemos aprender ▪ Es una señal de relajación y disfrute ▪ Es tanto fisiológico como psicológico En primer lugar, tenemos que comprender qué es el humor 3Copyright© 1995-2017 NeedScope International Limited. Todos los derechos reservados
  4. 4. m m Ambos son lenguajes intuitivos y globales. Hay variantes culturales, aunque se adapta a todo el mundo: todos nos reímos ante situaciones como: ▪ Un chico que resbala con la piel de plátano ▪ Hacer el tonto a espaldas de alguien ▪ Alguien imitando a otra persona ▪ Animales haciendo cosas de personas, o niños haciendo cosas de adultos ▪ Relaciones personales, por ejemplo, con la suegra ▪ Diferencias y malentendidos entre géneros El humor es una potente herramienta para ayudar a que la marca conecte con el consumidor, a un nivel emocional más profundo. El humor y la emoción tienen mucho en común 4Copyright© 1995-2017 NeedScope International Limited. Todos los derechos reservados
  5. 5. m m Por lo bajo Para marcas con una energía más interna, el humor debe ser más tranquilo y más sutil Exclusivo En cambio, las marcas individualistas pueden salirse con la suya con un humor menos inclusivo A carcajadas Reírse a carcajadas funciona con marcas extrovertidas Inclusivo Las marcas afiliativas requieren un humor inclusivo NeedScopeTM de Kantar TNS ayuda a entender las dinámicas del humor 5Copyright© 1995-2017 NeedScope International Limited. Todos los derechos reservados
  6. 6. m m Exclusivo La travesura infantil Lo chocante, gamberro El desprecio La agudeza inteligente La sonrisa inocente La risa cotidiana Los diferentes estilos de humor ayudan a que te dirijas a diferentes segmentos de necesidad emocionales. Una vez que conozcas a qué segmento de necesidad te estás dirigiendo podrás usar este marco para guiar tu estilo del humor. Elegir el humor adecuado es una cuestión muy seria 6 Por lo bajo A carcajadas Inclusivo Copyright© 1995-2017 NeedScope International Limited. Todos los derechos reservados
  7. 7. m m Humor: ▪ De gran impacto, que sorprende ▪ Puede ser extraño, escandaloso o incluso ofensivo ▪ No es políticamente correcto ▪ A menudo retrata el lado oscuro o malo de la vida ▪ A aquellos que lo pillen, les gustará el alto riesgo tomado, poco convencional Efecto para la marca: ▪ Muestra que tu marca es atrevida, que no le da miedo ser descarada ▪ Puede tener una gran conexión directa Riesgos si no se usa correctamente: ▪ Puede ofender o excluir a targets que quieras atraer ▪ El humor puede apoderarse de la marca ▪ Puede tener una vida corta Lo chocante, gamberro 7Copyright© 1995-2017 NeedScope International Limited. Todos los derechos reservados
  8. 8. m m Ejemplo: Anuncio de Money SuperMarket ▪ El humor de este anuncio se basa en nuestras ideas preconcebidas del comportamiento de “un hombre con traje”. ▪ A pesar de las pistas que nos dan la música y las miradas de la gente que camina por la calle, nada nos prepara para su escandalosa vestimenta y baile. ▪ El anuncio apela a ese rebelde que llevamos dentro. ¿Quién no ha pensado alguna vez en aparecer en público y sorprender? ▪ Teniendo en cuenta que se trata de una categoría habitualmente conservadora (seguros), la marca muestra ser realmente atrevida con el objetivo de provocar un gran impacto y crear un anuncio inolvidable. Lo chocante, gamberro 8 Nota: Para una correcta visualización del spot, ábrelo con el explorador de Chrome Copyright© 1995-2017 NeedScope International Limited. Todos los derechos reservados
  9. 9. m m Humor: ▪ Este humor desprecia a alguien; el humor aparece a expensas de otro ▪ Siempre hay un ganador y un perdedor ▪ No siempre es políticamente correcto Efecto para la marca: ▪ Demuestra que tu marca está por encima de las demás, que lleva la voz cantante ▪ No es para todo el mundo Riesgos si no se usa correctamente: ▪ Puede dejar a la audiencia con una sensación algo incómoda: quizá no quiera reírse ▪ Usado de manera incorrecta podría parecer cruel y reflejar una mala imagen de marca El desprecio 9Copyright© 1995-2017 NeedScope International Limited. Todos los derechos reservados
  10. 10. m m Ejemplo: Anuncio de Mercedes-Benz ▪ La esencia del humor en este anuncio es el ego de un hombre de vuelta a la realidad. ▪ Al principio, parece otro anuncio de coches premium en el que admiramos, incluso envidiamos, a un exitoso hombre guapo al volante. ▪ Cuando el coche lo trae de vuelta a la realidad, disfrutamos al ver a alguien enfrentado a una realidad diferente. ▪ Este anuncio lleva el coche un paso por delante del hombre y, dado que estamos dentro de la broma, sentimos esa misma sensación. El desprecio 10Copyright© 1995-2017 NeedScope International Limited. Todos los derechos reservados Nota: Para una correcta visualización del spot, ábrelo con el explorador de Chrome
  11. 11. m m Humor: ▪ Este humor inteligente es ese tipo de humor con el que tienes que pensar ▪ Menos obvio que otros tipos de humor ▪ Definitivamente para adultos, a menudo seco y bastante inteligente ▪ Suele depender de las palabras o de la lectura entre líneas Efecto para la marca: ▪ Muestra que tu marca es para gente inteligente que razona Riesgos si no se usa correctamente: ▪ No todos lo pillarán porque requiere un poco de esfuerzo ▪ La marca puede verse demasiado intelectual ▪ Quizá no pueda adaptarse culturalmente si depende de las palabras La agudeza inteligente 11Copyright© 1995-2017 NeedScope International Limited. Todos los derechos reservados
  12. 12. m m Ejemplo: Anuncio de Doppelherz ▪ El espectador ni siquiera tiene una ligera pista de que se trata de un anuncio con humor, lo cual es la clave de su éxito. ▪ En cambio, con primeros planos y sin mediar palabra, el anuncio nos dirige lenta e inteligentemente hacia una dirección con el único objetivo de burlarse totalmente de nosotros con el golpe final. ▪ La línea argumental no es solo inteligente y divertida, sino también una presentación sutil e inteligente del mensaje de marca. La agudeza inteligente 12Copyright© 1995-2017 NeedScope International Limited. Todos los derechos reservados Nota: Para una correcta visualización del spot, ábrelo con el explorador de Chrome
  13. 13. m m Humor: ▪ Humor dulce e inocente ▪ Completamente inofensivo, a menudo entrañable y bonito, por ejemplo, con animales o niños ▪ Universalmente atractivo y genuino, que toca un resorte emocional común Efecto para la marca: ▪ Aporta dulzura a la marca y muestra el lado más bonito de la vida ▪ Sensibilidad y ternura Riesgos si no se usa correctamente: ▪ El humor puede apoderarse del anuncio y la marca puede olvidarse, por ejemplo, “ese hermoso anuncio con un gatito”. La sonrisa inocente 13Copyright© 1995-2017 NeedScope International Limited. Todos los derechos reservados
  14. 14. m m Ejemplo: Anuncio de Coca-Cola ▪ Aquí los espectadores se adentran en una relación fraternal dulce y verdadera, y sonríen con las travesuras de los hermanos. ▪ Dentro de su corazón, el hermano mayor es un verdadero protector que recupera su papel de bromista cuando desaparece la amenaza. ▪ Revelando las dos caras del lazo universal entre hermanos, Coca- Cola muestra un humor muy verdadero con el que todos podemos identificarnos. La sonrisa inocente 14Copyright© 1995-2017 NeedScope International Limited. Todos los derechos reservados Nota: Para una correcta visualización del spot, ábrelo con el explorador de Chrome
  15. 15. m m Humor: ▪ Humor sin complicaciones que une a todo el mundo ▪ Sano, nunca ofensivo ▪ Reírse del día a día, de lo más cotidiano ▪ Atractivo tanto para adultos como para niños Efecto para la marca: ▪ Ayuda a que tu marca sea más accesible, para todos ▪ Invita a que la gente forme parte de ella ▪ Aporta calidez de la sensación y positividad Riesgos si no se usa correctamente: ▪ La marca puede verse ordinaria ▪ El humor puede tener bajo impacto La risa cotidiana 15Copyright© 1995-2017 NeedScope International Limited. Todos los derechos reservados
  16. 16. m m Ejemplo: Anuncio de Doritos ▪ El anuncio de Doritos funciona porque crea un personaje y una situación con la que nos reconocemos de inmediato. ▪ Empatizamos con el tipo normal, desenfadado que repele a compañeros indeseables. ▪ En última instancia nos reímos porque su fragilidad humana salta a la luz: se precipita al ver a una mujer guapa, pagando por ello. La risa cotidiana 16Copyright© 1995-2017 NeedScope International Limited. Todos los derechos reservados Nota: Para una correcta visualización del spot, ábrelo con el explorador de Chrome
  17. 17. m m Humor: ▪ Humor muy evidente ▪ Juguetón e incluso infantil ▪ A menudo roza las payasadas Efecto para la marca: ▪ Muestra que tu marca no se toma las cosas demasiado en serio ▪ Hace que la marca sea divertida Riesgos si no se usa correctamente: ▪ Ir demasiado lejos puede resultar simplemente molesto y tonto ▪ Puede desgastarse rápidamente ▪ El humor puede apoderarse fácilmente de la marca La travesura infantil 17Copyright© 1995-2017 NeedScope International Limited. Todos los derechos reservados
  18. 18. m m La travesura infantil 18 Ejemplo: Anuncio de Pepsi Max ▪ Este anuncio nos hace reír porque añade surrealismo y absurdidad a una situación cotidiana. ▪ El extremo al que van estos tres compañeros para escaquearse del trabajo es pícaro y descarado, pero hacen algo que a todos nos encantaría hacer. ▪ Al atraer al pícaro que todos llevamos dentro, el anuncio no solo nos hace reír sino también nos hace una gran promesa sobre la marca. Copyright© 1995-2017 NeedScope International Limited. Todos los derechos reservados Nota: Para una correcta visualización del spot, ábrelo con el explorador de Chrome
  19. 19. m m La travesura infantil Lo chocante, gamberro El desprecio La agudeza inteligente La sonrisa inocente La risa cotidiana Pero para hacerlo correctamente necesitas: ▪ Un buen conocimiento de las necesidades emocionales que tu marca está atendiendo ▪ Un reconocimiento del estilo del humor que apunte a la misma emoción ▪ Un conocimiento de todas las claves simbólicas de la publicidad: el humor, los personajes, el escenario, etc. El lenguaje global del humor puede hacer que tu marca sea irresistible 19Copyright© 1995-2017 NeedScope International Limited. Todos los derechos reservados
  20. 20. Más información Antoni López Director Brand & Communication e: toni.lopez@kantartns.com t: 93 581 98 24 www.tnsglobal.es

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