Más alla del precio ganar al cliente por el servicio

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  • La drástica reducción de ventas debido a la crisis ha cambiado el perfil del cliente comprador de coche nuevo
    Es un comprador bastante más maduro (los compradores más jóvenes han sido los más afectados por la crisis)
    Con pautas de servicio específicas

    El nivel económico del comprador medio ha aumentado significativamente en los 6 últimos años
    La media de sus ingresos ha aumentado un tercio en el periodo 2007-2013
    Mayor disponibilidad económica y menor dependencia del crédito para la compra del coche
    Su esfuerzo para la compra de un coche nuevo ha ido reduciéndose cada año
  • Frente a un comprador con más recursos, la escalada de descuentos y ofertas ha agudizado su sentido de búsqueda de las mejores condiciones

    La compra más desenfadada hasta 2008, ha dado paso a una decisión más autojustificativa de la elección realizada y a buscar soluciones adaptadas a necesidades reales (siempre subjetivas)

    No obstante, cumplido el requisito de un precio competitivo, una adecuada identificación del cliente, abre las puertas a la propuesta de equipamiento y servicios adicionales, que mejoren la rentabilidad de la venta.
  • Cómo optimizar las oportunidades de este mercado en alza?

    ¿Nuestros vendedores se han adaptado al nuevo perfil del cliente actual?

    Si el precio no es tan determinante y con clientes con mayores recursos económicos ¿cómo gestionar esta oportunidad de negocio y mejora de la rentabilidad?

    La compra inteligente, requiere una venta inteligente. ¿estamos preparados?
  • MOMENTOS DE LA VERDAD (1)
  • NOTA: Sólo 1 de cada 3 se interesa por sus necesidades reales
  • VALOR DIFERENCIAL DEL CONCESIONARIO
  • Aporta un gran valor diferencial
    Actualmente se encuentra en unos niveles de ofrecimiento de entre el 60 y el 80% según la marca
  • El seguimiento de los potenciales compradores que visitan nuestras exposiciones, es un elemento indispensable de la actividad comercial, pero,
    ……. ¿se hace regularmente?
    …… ¿se hace bien y eficazmente?
    …… ¿se hace oportunamente?
  • Anterior titular: El cliente convencido
  • Anterior titular: el concepto whynot es la clave para mejorar el ratio de conversión de comprador potencial a cliente
  • Anterior titular: el concepto whynot es la clave para mejorar el ratio de conversión de comprador potencial a cliente
  • Más alla del precio ganar al cliente por el servicio

    1. 1. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio
    2. 2. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS Agenda 2 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto 1 El nuevo escenario: claves a tener en cuenta Isabel Almarcha (Managing Director, TNS) 2 El servicio comercial como palanca para descubrir al cliente Jaime Alcázar (Senior Client Executive, TNS) 3 El seguimiento de la venta: una oportunidad para mejorar Jaime Vicent (Gerente AutoDeal, TNS)
    3. 3. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS Nuestras fuentes 3 El ámbito de la ponencia se refiere al:  Mercado de coches nuevos  Comportamiento del canal de particulares  El servicio comercial en el punto de venta XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto IndiCAR greenCARmonitorpromoCAR Auto Deal Voz Cliente
    4. 4. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS El perfil del comprador de coche nuevo ha cambiado 4 El comprador de hoy es bastante más maduro XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto Y con un poder adquisitivo sensiblemente superior
    5. 5. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS Promociones y PIVE han hecho más accesible la compra de un coche nuevo para un comprador más solvente 5 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto El beneficio medio recibido por un comprador se ha duplicado durante el periodo 2008 - 2013 Beneficio medio Incluye Plan PIVE 2008 2009 2010 2011 2012 2013 +64% media EU5 2.015€ 4.101€
    6. 6. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS Promociones y PIVE han hecho más accesible la compra de un coche nuevo para un comprador más solvente 6 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto Y el precio de lista medio se ha mantenido estable 2008 2009 2010 2011 2012 2013 22.334€ 22.569€ Fuente precios: MSI Precio de lista
    7. 7. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS -9% Promociones y PIVE han hecho más accesible la compra de un coche nuevo para un comprador más solvente 7 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto Por tanto, el cliente hace un esfuerzo relativo menor al adquirir un coche nuevo 2008 2009 2010 2011 2012 2013 20.319€ 18.468€ Fuente precios: MSI Precio de lista Precio promocional 22.334€ 22.569€ -18%€
    8. 8. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS El cliente actual realiza una compra inteligente 8 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto La escalada de descuentos ha agudizado la búsqueda de las mejores condiciones El nuevo cliente busca soluciones adaptadas a sus necesidades La correcta identificación del cliente abre las puertas a propuestas de equipamientos y servicios adicionales Frente a la compra inteligente, venta inteligente
    9. 9. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS 47 48 61 32 34 18 2011 2012 2013 En próximos meses los precios subirán En próximos meses los precios bajarán más El nivel de precios se mantendrá El mejor momento posible para comprar El comprador potencial tiene la percepción de que los precios han tocado fondo 9 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto Fuente: Indicar de TNS %
    10. 10. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS La mejora de la confianza activa la bolsa de aplazamientos de compra 10 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto  Durante los últimos años se ha ido creando una bolsa de potenciales compradores que han diferido la compra a la espera de una mejora de las condiciones económicas Fuente: Indicar de TNS 30 35 35 2013 Estoy retrasando No puedo Estoy buscando / He comprado en el último año Bolsa de aplazamientos Automovilistas que necesitan cambiar su coche %
    11. 11. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS Se prevé una rápida incorporación de estos compradores, hasta alcanzar el 1.000.000 de unidades en 2016 11 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto ¿Cómo optimizar las oportunidades que este mercado va a aportar? ¿Se han adaptado nuestros vendedores al nuevo perfil de comprador? ¿Cómo mejorar la rentabilidad?
    12. 12. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS Una oportunidad única que el concesionario debe aprovechar 12 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto Los vendedores que generan mayor satisfacción tienen mejores resultados en ventas El servicio comercial, la clave de nuestra actuación
    13. 13. El servicio comercial como palanca para descubrir al cliente Jaime Alcázar
    14. 14. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS Niveles de calidad más altos se traducen en mayores tasas de fidelización y compra 14 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto Conseguir nuevos clientes Aumentar el gasto por cliente o incrementar su fidelidad
    15. 15. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS Claves de un Servicio Comercial Excelente 15 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto Procesos y Protocolos Percepciones ¿Cómo lo estamos haciendo?¿Qué estamos haciendo? Componentes Objetivos Componentes Subjetivos Claros, concisos y definidos internamente por las marcas OEM Afectados por variables externas: Expectativas y Experiencias del cliente Orientados a ofrecer procesos homogéneos en el marco de la Atención al Cliente Driver articulador para pasar de unos procesos correctos a un servicio excelente Dos dimensiones entran en escena:
    16. 16. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS 16 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto El procedimiento es homogéneo; lo que decanta la venta es lo que aporta la persona
    17. 17. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS 17 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto 1
    18. 18. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS El comprador potencial se puede perder en el primer contacto 18 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto Atención especial al contacto previo (leads) Los primeros instantes son determinantes La importancia de la bienvenida ■ El comprador debe estar orientado y sentirse bien recibido. Es básico disponer de una señalización clara y una organización del espacio eficaz ■ Saludo inicial ■ Actitud proactiva ■ Gestión de la espera Hi!
    19. 19. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS 19 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto 2
    20. 20. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS El reto es descubrir al comprador 20 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto Entender a la persona que tenemos delante: quién es y qué necesita La importancia de identificar necesidades ■ Definir la mejor propuesta según el perfil del comprador: modelo, motorización, equipamiento… ■ Escuchar para comprender ■ Preguntar para poder asesorar El 30% de los vendedores no pregunta por las necesidades del comprador
    21. 21. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS El reto es descubrir al comprador La presentación del modelo 21 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto Conocer el producto: No se puede vender lo que no se conoce El contacto con el coche brinda oportunidades únicas ■ Vivir la experiencia sensorial del coche ■ Tocar, oler, experimentar, imaginar (colores, texturas, olores) ■ Conocer exhaustivamente el producto ■ Herramientas comerciales para ilustrar lo que no se pueda enseñar
    22. 22. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS El reto es descubrir al comprador Test Drive 22 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto Seguimos descubriendo al cliente (valor añadido) Profundizamos en las emociones y sensaciones ■ Hay tantos tipos de test drive como clientes ■ Momento para resolver dudas ■ Contacto dinámico con el coche Ayuda al comprador a decidirse y se ofrece entre el 60 y el 80% según la marca
    23. 23. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS 23 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto 3
    24. 24. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS Transparencia para alcanzar la venta inteligente 24 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto Complementamos la oferta Asegurando la claridad y la transparencia ■ Entrega de la oferta comercial deseada y plan de financiación ■ Explicación de las condiciones financieras ■ Plan PIVE ■ Financiación, servicios adicionales, accesorios y opcionales (extensiones de garantía, contratos de mantenimiento con precios cerrados, servicios telemáticos, etc.)
    25. 25. El seguimiento de la venta: una oportunidad para mejorar Jaime Vicent
    26. 26. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS El seguimiento, un elemento indispensable de la actividad comercial 26 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto Pero…
    27. 27. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS ¿Qué objetivo perseguimos con el seguimiento comercial? 27 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto Diagnóstico de la actuación comercial y progresivo aprendizaje para mejorar la eficiencia del proceso de venta Identificar la situación del potencial cliente Fijación de objetivos de mejora comercial
    28. 28. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS Un buen protocolo de contacto post-visita es clave 28 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto La eficacia del proceso dependerá del objetivo: 1 ¿Cómo? Diseño general del protocolo 2 ¿Cuándo? Seguimiento en caliente (48h) 3 ¿Quién? Interlocutor neutral y con capacidad analítica Máximo 2-4 semanas después de la visita El equipo comercial CIERRE DE VENTA MEJORA DE RESULTADOS ¿Quién? ¿Cuándo?
    29. 29. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS El seguimiento también debe realizarse una vez cerrada la venta 29 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto ¿Cómo actuar con los clientes convencidos o que han firmado el pedido? Seguimiento para facilitar información adicional requerida por el cliente Puntual información de la marcha del pedido y anticipación a posibles desviaciones
    30. 30. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS Cada cliente perdido o indeciso es una oportunidad de aprender y mejorar nuestra técnica comercial 30 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto El seguimiento nos ayuda a: Una oportunidad para entender las razones por las que no se ha conseguido la venta (externas e internas) Identificar los clientes indecisos y tratar de redirigir la propuesta para ganarlos (información adicional, mejora de las condiciones, etc.) Conocer áreas de mejora y fijación de objetivos a vendedores
    31. 31. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS El concepto ‘WhyNot’ mejora el ratio de conversión de ventas 31 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto La clave está en analizar a los dos protagonistas –comprador y concesionario- para obtener un diagnóstico completo y un plan de acción específico, con el objetivo de paliar debilidades y realzar fortalezas para aumentar sus ventas Información de Clientes y recuperación de clientes indecisos Análisis del proceso de compra que no culminó con una venta Fortalezas y debilidades del proceso comercial
    32. 32. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS Conclusiones 32 XXIII CONGRESO FACONAUTO Madrid, 20-21 mayo 2014 #CongresoFaconauto 1 El comprador de coche nuevo ha cambiado, es más maduro y solvente, y sus claves de relación con el automóvil y los concesionarios son distintas después de la crisis 2 La mayor eficacia pasa por un fortalecimiento del servicio comercial y una adecuada identificación del cliente para optimizar las oportunidades comerciales e incrementar la rentabilidad de la venta 3 La compra inteligente requiere una venta inteligente donde el precio no lo es todo 4 El seguimiento post-visita del cliente, parte indispensable de la estrategia comercial para mejorar el servicio y definir los objetivos de nuestros vendedores
    33. 33. Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio © TNS Más allá del precio, ganar al cliente por el servicio ¡Gracias! ¿Preguntas?

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