Facilitando el proceso de compra

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Facilitando el proceso de compra

  1. 1. En búsqueda de nuevos clientesFacilitando el proceso de compra Facilitando el proceso de compra Retail & Shopper © TNS
  2. 2. En búsqueda de nuevos clientesFacilitando el proceso de compraPara ampliar el set de productosconsiderados y aumentar las ventas, loscategory managers y los shoppermarketers no tienen que interrumpir alos compradores en el punto de venta.Deben centrarse en ayudarles aencontrar lo que están buscando. Facilitando el proceso de compra Retail & Shopper © TNS 2
  3. 3. En búsqueda de nuevos clientesFacilitando el proceso de compraLos retailers y los fabricantes no elaboran compradores de una categoría compraplanogramas para divertirse. Y, aunque la misma marca que adquirieron laparezca cínico, en general no lo hacen parafacilitar la vida de los compradores. Su última vez, y el 45% compra exactamente el mismo producto. 69%objetivo es más un interés propio: la Esto no sólo aplica a las compras planificadas: el 66% de los El 69% de los compradores de unamayoría de los planogramas tienen como compradores de dulces, una de las categoría compra la misma marcaobjetivo influir en las decisiones de los que la última vezcompradores: lo que compran y aumentar la compras más impulsivas en elcantidad de dinero que gastan. Se da por supermercadosupuesto que los compradores toman sus (caramelos, chocolatinas…), ya ha 45%decisiones en la tienda, considerando las decidido la marca que comprarádistintas opciones y valorándolas. El cuando entra en la tienda.problema es que la mayoría de las veceseste supuesto está muy lejos de la realidad. Los compradores dedican la mayor El 45% compra exactamente el parte de su tiempo en el lineal mismo producto¿Elección o búsqueda? buscando el producto que quieren Los investigadores colocaron un packTNS tiene una experiencia de más de 20 comprar y cuando están ocupados de cerveza en el medio de un lineal deaños observando el comportamiento del buscando productos específicos no cereales y filmaron las reacciones decomprador, y todo apunta a una conclusión están abiertos a ser influidos; de los compradores. Podríamos pensarfundamental: para la mayoría de los hecho, están ciegos a cualquier cosa que esto molestó a loscompradores, el proceso de compra tiene que no es relevante para ellos. compradores, pero, de hecho, ¡casipoco que ver con la toma de ningún comprador se dio cuenta!decisiones, tiene más a ver con encontrar Un experimento de “Shopology” Cuando los compradores están enlo que el comprador ya ha decidido demuestra lo difícil que es distraer a modo de búsqueda, no ven lo quecomprar. Hay datos que muestran que el los compradores cuando están en modo no están buscado.69% de los de búsqueda: Facilitando el proceso de compra Retail & Shopper © TNS 3
  4. 4. En búsqueda de nuevos clientesFacilitando el proceso de compraEl precio de interrumpir la compraEl enfoque que la mayoría category Trabajar con la lista de lamanagers y shopper marketers toman frentea este desafío consiste en interrumpir labúsqueda del comprador e intentar poner en compra en lugar de intentarmarcha un proceso de reflexión, invitando alcomprador a conectar con la categoría. Con cambiarlauna mirada superficial al comportamiento Los compradores pasan su tiempodel comprador, pensaríamos que este buscando un producto dentro de una descartando un gran número de categoría, mayor es la probabilidad deenfoque funciona: vemos a la gente productos para poderse centrar en losdeteniéndose frente un lineal de una que renuncie y se aleje del lineal sin productos que realmente están comprar nada. De hecho, el 30% decategoría, explorando y suponemos que interesados. La técnica eye-trackingestán sopesando las diferentes opciones y los compradores que buscan en un muestra que un comprador explora lineal se van con las manos vacías.pensando qué comprar. ¡Pero las apariencias rápidamente 100 artículos dentro deengañan! Cuando miramos más Todavía es más frustrante, que el una categoría, pero si superponemos 20% de los artículos planificadosallá, rápidamente vemos que la estrategia los resultados de encefalográficos,de merchandising de interrupción no abre la finalmente no acaban en la cesta observamos que 96 de ellos se del comprador.mente a nuevas compras, al rechazan. Y el rechazo no es divertido.contrario, genera una sensación de El comprador sólo experimentabúsqueda frustrante, y eso es emociones positivas en las cuatro Trabajar con la lista de la compraenormemente contraproducente para todos. ocasiones que ve un producto La manera de abrir las mentes de los relevante. compradores es ayudándoles aNos gusta pensar en la compra como una completar su lista de la compra;experiencia positiva, centrada en la Todo esto ocurre muy rápidamente y trabajar con la lista del comprador enbúsqueda de soluciones para satisfacer los de manera casi inconsciente, pero ese lugar de tratar de cambiarla. A simpledeseos y las necesidades del comprador. grado de sentimiento negativo vista esto puede parecerPero la búsqueda, puede ser negativa: afecta a la experiencia de compra. contraproducente: si los compradores Cuanto más tiempo pasa un comprador encuentran el producto que buscan Facilitando el proceso de compra Retail & Shopper © TNS 4
  5. 5. En búsqueda de nuevos clientesFacilitando el proceso de comprarápidamente, ¿se irán del lineal de lacategoría sin considerar nada más? Los Cuando un comprador encuentra suestudios de TNS muestran lo contrario: loscompradores que encuentran el artículo primer artículo en menos de 10rápidamente son más propensos a comprarartículos adicionales de la misma categoría. segundos, aumenta el número promedioCuando un comprador encuentra su primerartículo en menos de 10 segundos, aumenta de artículos compradosel número promedio de artículos comprados.En la mayoría de las categorías, loscompradores “decididos” tienen el potencialde convertirse en compradores "abiertos",pero sólo cuando el proceso de búsquedainicial se ha completado de formarápida y sin frustración. Veamos el Nºejemplo de una señora comprando champú. artículosEl champú cotidiano de la familia es su compradosprioridad y es un artículo que compra una yotra vez. Su elección es previa a la entradaen la tienda. Cuanto más rápido lo localice,más tiempo dedicará a considerar losbeneficios de otros champús para ella; quizá Tiempo para seleccionar el primer artículoacabará probando un nuevo producto o (segundos)añadiendo más de un artículo en su cesta dela compra. Facilitando el proceso de compra Retail & Shopper © TNS 5
  6. 6. En búsqueda de nuevos clientesFacilitando el proceso de compraSi por el contrario, pasa más de un minuto La ciencia de la selección en detalle La investigación tiene que desempeñarbuscando el champú de su familia, Durante el proceso de búsqueda, el un papel clave para ayudar a identificarprobablemente se irá del lineal en cuanto lo comprador “decidido” interactúa con el las características del producto que lostenga en su cesta. Y si en la búsqueda inicial lineal a nivel de categoría en lugar de compradores “decididos” priorizan entarda demasiado, podría irse pensando que producto: escanea muchos productos su búsqueda, para facilitar sutoda la familia puede usar el mismo champú con movimientos oculares muy rápidos localización. Organizando así el lineal,esa semana. en busca de señales visuales para los compradores “decididos” serán ayudarle a dar sentido al lineal y capaces de descartar un gran número reducir sus opciones de búsqueda. Para de productos de forma rápida y pasarSi sabemos que la mayoría de las compras hacerlo de manera eficiente, se rápidamente de la búsqueda a lase deciden de antemano, tenemos un necesita una estructura de lineal selección, aumentando laobjetivo claro para organizar las categorías clara basada en la jerarquía de las probabilidad de tener en cuentamejor para aumentar las ventas. características del producto y alternativas o compras adicionales.El merchandising tiene que prestaratención a los compradores que deciden reflejando el orden de búsquedaprimero y más rápido. del comprador. Cuando P&G reorganizó el lineal de la categoría de productos para el cuidado de la piel, para que fuera más fácil para los compradores, tuvo un gran impacto sobre el comportamiento y el gasto. En seis meses, los compradores dedicaban menos tiempo frente los productos del lineal, e identificaban los productos que buscaban ​a distancia dirigiéndose directamente allí. Sin embargo, el tiempo que pasaban en el lineal de la categoría no se redujo en absoluto. Facilitando el proceso de compra Retail & Shopper © TNS 6
  7. 7. En búsqueda de nuevos clientesFacilitando el proceso de compraEl tiempo extra ahorrado en la búsqueda de Su proceso de selección será el de Si identifica un grupo de cereales paraproductos se usó para realizar otras comprender las diferentes propuestas niños que son nutritivos, puedecompras. En seis meses, las ventas de la de productos para satisfacer sus empezar a comparar sabores ycategoría aumentaron asombrosamente necesidades, compararlas y, encontrar alguno que pueda gustar aun 31%. finalmente, elegir la que equilibre sus sus hijos, entonces podrá tomar una necesidades de manera más eficaz. decisión eficiente. Y siempre que el Agrupar productos que satisfagan grupo de los cereales infantiles encajeAtendiendo tanto a los compradores las necesidades similares, y permitir en la estructura de un lineal claro, este“decididos” como a los “abiertos” a los compradores comparar fácilmente cambio no retrasará la búsqueda de suPor supuesto, el merchandising no puede estas proposiciones, no socava la cereal favorito que compraponer obstáculos a los compradores que no jerarquía central del lineal en torno a habitualmente.han tomado una decisión previa, y esto las características del producto, designifica que también tiene que atender las hecho, las apoya y las fortalece.necesidades de los compradores “abiertos”.Esto parece un dilema, puesto que ya hemosestablecido que el aumento de las ventas Veamos el ejemplo de una madredepende de la construcción de la jerarquía comprando cereales para el desayuno.del lineal alrededor de los compradores Sus dos hijos en edad escolar quieren“decididos”. Sólo tenemos un lineal con el cereales que tengan un buen sabor.que trabajar, así que ¿cómo podemos Ella quiere comprar cereales que lesatender a la vez a los compradores abiertos? gusten, y que además sean nutritivos. Todavía no ha decidido qué cereal infantil comprará, pero tiene una buenaLa selección del comprador “abierto” no está idea de la necesidad que quierecompletamente abierta, y se basa en las satisfacer.necesidades de selección que han sidoestablecidas en algún momento antes deentrar en la tienda. Facilitando el proceso de compra Retail & Shopper © TNS 7
  8. 8. En búsqueda de nuevos clientesFacilitando el proceso de compraEl rol de la comunicación en el pack que es un producto bajo en grasa o su planificación eficaz de las jerarquías dePrincipios similares y una jerarquía parecida buen sabor es un ejemplo de lo lineal y grupos de productos. Sinde prioridades aplican a los fabricantes que segundo. embargo, este proceso de planificaciónbuscan incrementar el share de gasto de los puede ser mucho más eficaz generandocompradores en una categoría. Una vez Principios para la planificación de crecimiento cuando se tiene un objetivomás, es esencial priorizar la categoría claro, y el comportamiento delcomunicación visual rápida para la gran La aplicación de principios coherentes comprador actual deja en evidencia lomayoría de los compradores que deciden basados en el comportamiento real del que debe ser este objetivo. Si losbasados en las características de los comprador no es lo mismo que una fabricantes y los retailers quierenproductos que desean, y realizan una única planificación para todos. El aumentar su consideración y el gasto,búsqueda rápida y subconsciente. Las merchandising seguirá siendo un arte tienen que organizar las categoríasprincipales características del producto que complejo, en el que muchos elementos con el objetivo de reducir el tiemposon relevantes para esa búsqueda, deben diferentes se unen para satisfacer una de búsqueda y asegurarse de que losser una prioridad en el diseño del pack y variedad de necesidades de los compradores “decididos” encuentran locomunicada a través de colores y compradores conscientes y que están buscando lo másvisuales, ya que el producto sólo tiene una subconscientes. La comprensión de rápidamente posible. Así, losfracción de segundo para ser relevante. Las las prioridades concretas de los compradores pasarán menosventajas más específicas de los productos compradores “decididos” y “abiertos” tiempo buscando los productos queque pueden persuadir a un comprador en cada categoría es esencial para la quieren y que más tiempo“abierto” a elegir ese producto pueden comprando otros productos.comunicarse a través del texto, ya quetienen una mayor oportunidad para conectar Conocer las prioridades precisas de loscon estos clientes durante el proceso deconsideración. Por ejemplo, el color rosa de compradores “decididos” y “abiertos” en cadaun paquete de patatas fritas con sabor a categoría es esencial para la planificación de lascóctel de gambas es un ejemplo de laprimera forma de comunicación, y un texto jerarquías del lineal y agrupaciones de productosclaro destacando Facilitando el proceso de compra Retail & Shopper © TNS 8
  9. 9. Sobre TNSTNS asesora a sus clientes en estrategiasespecíficas de crecimiento en torno a la entradaen nuevos mercados, innovación y elección demarca y gestión de grupos de interés, basadas enuna amplia experiencia y soluciones líderes en elmercado. Con presencia en más de 80 países, TNSmantiene más conversaciones con los consumidoresdel mundo que nadie y entiende loscomportamientos y actitudes humanas individualesen cada cultura, economía y región política delmundo.TNS forma parte de Kantar, uno de los principalesgrupos de consultoría e investigación de mercadosdel mundo. Más información: Alicia Soriano Retail & Shopper Director alicia.soriano@tnsglobal.com O tu consultor habitual de TNS Tel: +34.93.581.98.24 www.tnsglobal.es AVISO LEGAL Informe propiedad de TNS. No está permitida su reproducción, comunicación ¡Síguenos! pública ni ningún otro acto sin citar la fuente de los datos Facilitando el proceso de compra © TNS 9

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