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Crecer con los insights del comprador

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Crecer con los insights del comprador

  1. 1. Crecer con los insights del comprador El punto de vista de TNS Retail & Shopper © TNS
  2. 2. El crecimiento se consigue satisfaciendo las necesidades de los consumidores, los compradores y los retailers Crear la necesidad y el deseo en la mente de los consumidores Facilitar la compra a nuestros compradores Conseguir la complicidad de los retailers Retail & Shopper © TNS 2
  3. 3. Y entender un Path to Purchase que ha evolucionado en los últimos años… Necesidad Compra Retail & Shopper © TNS 3
  4. 4. Cada itinerario de compra (shopping trip) es único Shopping Trip: A unique shopper on trip: Shopping a specific mission in shopper on a specific A unique a chosen channel mission in a chosen channel Shopping trip: Un comprador con una misión específica en un canal concreto A Need/ Occasion Category C Need/ Occasion Retail & Shopper © TNS 4
  5. 5. Cada itinerario de compra (shopping trip) es único Shopping trip: Un comprador con una misión específica en un canal concreto Categoría A Necesidad / ocasión Categoría B Necesidad / ocasión Categoría C Necesidad / ocasión Retail & Shopper © TNS 5
  6. 6. .... y cada categoría tiene su propio proceso de compra Efecto aprendizaje Planear Comprar Buscar Seleccionar Retail & Shopper © TNS 6
  7. 7. Una foto completa del comportamiento del comprador en cada proceso de compra Shopping trip: Un comprador con una misión específica en un canal concreto Categoría A Necesidad / ocasión Categoría B Necesidad / ocasión Categoría C Necesidad / ocasión Retail & Shopper © TNS 7
  8. 8. ¿Cómo podemos hacer que los compradores gasten más y contribuir así al crecimiento de la categoría y de nuestra marca? Retail & Shopper © TNS 8
  9. 9. Ofrecer al comprador los productos que quiere y conseguir que los encuentre fácilmente es clave para incrementar el gasto en el punto de venta Retail & Shopper © TNS 9
  10. 10. 3 claves básicas para activar al comprador en el punto de venta La misión del comprador y la futura ocasión de consumo son los principales drivers que determinan el comportamiento del comprador y su elección Los compradores pueden estar “Decididos” o “Abiertos” y ello determina su comportamiento en el lineal Ofrecer al comprador los productos que quiere y conseguir que los encuentre fácilmente es clave para incrementar el gasto en el punto de venta Retail & Shopper © TNS 10
  11. 11. 3 claves básicas para activar al comprador en el punto de venta La misión del comprador y la futura ocasión de consumo son los principales drivers que determinan el comportamiento del comprador y su elección Los compradores pueden estar “Decididos” o “Abiertos” y ello determina su comportamiento en el lineal Ofrecer al comprador los productos que quiere y conseguir que los encuentre fácilmente es clave para incrementar el gasto en el punto de venta Retail & Shopper © TNS 11
  12. 12. El comportamiento de compra, las necesidades y prioridades varían en función del tipo y tamaño de compra Compra de abastecimiento Compra de reposición Compra puntual Retail & Shopper © TNS 12
  13. 13. La misión del comprador determina el tipo de tienda visitada y las prioridades del comprador Compra de abastecimiento “Tengo que comprar 80 productos y solo dispongo de una hora, por lo que debo actuar lo más rápido posible”. “Se trata de una compra de abastecimiento, por lo que lo tengo todo planificado, se qué debo comprar y el camino que debo seguir en la tienda”. “Dispongo de poco tiempo, por eso he venido a un supermercado donde puedo comprar todo lo que necesito en un único sitio”. “Es una compra grande así que miro de que la factura no aumente demasiado buscando buenos precios y promociones”. Retail & Shopper © TNS 13
  14. 14. La misión del comprador determina el tipo de tienda visitada y las prioridades del comprador Compra de reposición “Dispongo de poco tiempo así que solo visitaré las zonas del supermercado donde puedo encontrar los productos que necesito.” “No es una compra muy planificada así que estoy a abierto a ideas sobre qué comer esta noche.” “Solo quiero comprar leche y un par de productos frescos para la cena de esta noche, así que visitaré una tienda del camino a casa.” “Al tratarse de una compra pequeña no busco precios o promociones, pero puede que acabe comprando algo por impulso.” Retail & Shopper © TNS 14
  15. 15. A su vez es clave entender la relación entre la ocasión de compra y la de consumo… Comida familiar Aperitivo del sábado Barbacoa en casa de Juan Final de futbol en la TV Retail & Shopper © TNS 15
  16. 16. … ya que la ocasión de consumo determinará la marca, pack, tamaño, formato y precio del producto elegido Retail & Shopper © TNS 16
  17. 17. La ocasión de consumo no solo determina el producto elegido, también puede influir en el canal y en la misión del comprador Has tenido un duro día en el trabajo. Un amigo te llama y te invita a cenar en su casa. ¿Qué compras? Te han invitado a una barbacoa con 50 personas. Es una fiesta de cumpleaños sorpresa para tu pareja. ¿Dónde compras? Te gustaría comprar vino para tomarlo con la cena durante esta semana. ¿Cuándo compras? Retail & Shopper © TNS 17
  18. 18. En cambio, la tipología de comprador determina en menor medida su comportamiento Cutting Edge Connectors Engaged & Informed 17 16 16 10 8 9 11 Frugal Families 11 Time Stressed Families 13 Routine Robots 11 16 14 14 11 11 13 9 9 15 13 9 18 15 10 12 12 9 13 13 10 13 9 13 10 9 10 It's About Me 17 17 15 21 16 Life is Good 12 12 12 11 12 8 Grab and drink Meal times Sports and refreshment Socialising Relaxing Focused & Methodical TOTAL 17 FUENTE: TNS Shopper Dimensions study Retail & Shopper © TNS 18
  19. 19. En definitiva… Hay que ofrecer al comprador los productos que necesitan en cada momento La misión del comprador y la futura ocasión de consumo son los principales drivers que determinan el comportamiento del comprador y su elección  La ocasión de compra determina el comportamiento del comprador y la elección del canal  La ocasión de consumo determina la elección de un producto u otro El crecimiento de la categoría y los canales en los que opera pasa por una activación del punto de venta que relacione la ocasión de compra con la de consumo Retail & Shopper © TNS 19
  20. 20. 3 claves básicas para activar al comprador en el punto de venta La misión del comprador y la futura ocasión de consumo son los principales drivers que determinan el comportamiento del comprador y su elección Los compradores pueden estar “Decididos” o “Abiertos” y ello determina su comportamiento en el lineal Ofrecer al comprador los productos que quiere y conseguir que los encuentre fácilmente es clave para incrementar el gasto en el punto de venta Retail & Shopper © TNS 20
  21. 21. Activar al comprador pasa por distinguir entre compradores decididos y abiertos Decididos Abiertos …saben qué producto van a comprar …toman la decisión en el lineal Retail & Shopper © TNS 21
  22. 22. Gran parte de los compradores ya han decidido previamente qué quieren comprar 69% 45% compra la misma marca que en la última ocasión compra la misma SKU Fuente: Kantar Worldpanel large trips Retail & Shopper © TNS 22
  23. 23. Los compradores decididos lo son con independencia de la categoría Mayonesas 81 Salsas 78 Champús 76 Productos para untar 73 Cerveza 67 Desodorantes 65 Cocina 70 Productos papel 69 Queso 69 Cuidado del cabello 67 Snacks salados 66 Yogur 66 Bollería 66 Cosméticos Helados 65 60 Fuente: TNS Decision Tree data 2011-2013 Retail & Shopper © TNS 23
  24. 24. El comprador pasa la mayor parte del tiempo en la tienda buscando el producto que previamente tenía decidido… Efecto aprendizaje Planear Buscar 90% del tiempo en la tienda son desplazamientos 10% Comprar Seleccionar del tiempo en la tienda se dedica a interacturar con los productos y seleccionarlos Fuente: TNS Eye Tracking & PathTracking studies in supermarkets around the world Retail & Shopper © TNS 24
  25. 25. … y en muchas ocasiones esta búsqueda acaba siendo una oportunidad perdidas Efecto aprendizaje Planear Buscar 20% de los productos planeados no se incluyen en la cesta de la compra 30% de los compradores dejan el lineal sin haber adquirido nada Comprar Seleccionar Fuente: TNS Eye Tracking & PathTracking studies in supermarkets around the world Retail & Shopper © TNS 25
  26. 26. Los compradores decididos quieren encontrar lo que buscan rápido Higiene personal Confitería Cervezas Total tiempo de interacción (seg) 124 77 53 40 37 22 Decididos Abiertos Retail & Shopper © TNS 26
  27. 27. Los compradores abiertos tienden a comprar nuevos productos y están abiertos a los mensajes que reciben Factores que influyen en la elección Compra nuevo producto (%) Confitería Higiene personal Cervezas Higiene personal 14 8 32 7 6 57 12 8 11 8 3 15 30 2 20 11 Decided Open Precio o promoción Display o pack En la tienda Decidido Abierto Fuera de la tienda Boca-oreja Retail & Shopper © TNS 27
  28. 28. Fijarnos en las medias es engañoso y puede perjudicar más que ayudar a la hora de influir en el comprador  Sabemos que los compradores se acercan a los lineales con misiones distintas  La misión determinará el comportamiento del comprador  Fijarnos solo en las medias es distorsionar la realidad 60 42 10 Decididos Total Abiertos Retail & Shopper © TNS 28
  29. 29. Ejemplo: Packaging  Debemos captar a los Abiertos y facilitar la compra a los Decididos Decidido Abierto ? …sabe qué producto quiere …toma decisiones en el lineal La misión principal es buscar Métricas clave: 1. Búsqueda: Reconocimiento 2. Selección: Brand Equity: El peso de la marca en la mente del comprador es clave La misión principal es comparar Métricas clave: 1. Búsqueda: Visibilidad 2. Selección: productos con necesidades similares han de estar cercanos Retail & Shopper © TNS 29
  30. 30. En definitiva… El lineal debe satisfacer tanto a compradores “decididos” como “abiertos” Los compradores pueden ser “Decididos” o “Abiertos” y ello determina su comportamiento en el lineal  Los compradores Decididos y los Abiertos tienen misiones distintas y actúan de forma distinta  La misión de los compradores Decididos es encontrar el producto que buscan lo más rápido posible  Los compradores Abiertos deben decidir qué producto escoger en el lineal  La “media” del comprador puede distorsionar la realidad Las estrategias de activación en el punto de venta deben estar targetizadas y diseñadas para satisfacer las necesidades de compradores Abiertos y compradores Decididos Retail & Shopper © TNS 30
  31. 31. 3 claves básicas para activar al comprador en el punto de venta La misión del comprador y la futura ocasión de consumo son los principales drivers que determinan el comportamiento del comprador y su elección Los compradores pueden estar “Decididos” o “Abiertos” y ello determina su comportamiento en el lineal Ofrecer al comprador los productos que quiere y conseguir que los encuentre fácilmente es clave para incrementar el gasto en el punto de venta Retail & Shopper © TNS 31
  32. 32. La clave: facilitar la búsqueda y disminuir el ratio de oportunidades perdidas Efecto aprendizaje Planear Buscar 20% 90% 30% 10% del tiempo en la tienda son desplazamientos de los productos planeados no se incluyen en la cesta de la compra de los compradores dejan el lineal sin haber adquirido nada Comprar Seleccionar del tiempo en la tienda se dedica a interacturar con los productos y seleccionarlos Fuente: TNS Eye Tracking & PathTracking studies in supermarkets around the world Retail & Shopper © TNS 32
  33. 33. La búsqueda es una experiencia negativa que provoca rechazo  Solo experimentamos emociones positivas cuando encontramos productos relevantes. Retail & Shopper © TNS 33
  34. 34. Los compradores no conectan con la marca en el lineal – solo le dedican una fracción de segundo Tiempo medio de observación del packaging en la tienda (segundos) 0,29 0,34 0,48 0,65 0,79 0,90 Fuente: TNS Eye Tracking studies in supermarkets around the world Retail & Shopper © TNS 34
  35. 35. Rápido Tiempo de compra Lento Cuanto más tiempo el comprador está buscando un producto más posibilidades hay de que éste acabe con las manos vacías Bajo Alto % Conversión a compra Fuente: TNS PathTracking studies in supermarkets around the world Retail & Shopper © TNS 35
  36. 36. Y, cuanto más rápido selecciona el primer producto, más posibilidades hay de adquirir otro producto de la misma categoría Los compradores más rápidos compran productos adicionales 4 3 2 1 Productos comoprados 5 0-10 11-20 21-30 31-60 60-120 120 seconds seconds seconds seconds seconds seconds + Tiempo transcurrido hasta la selección del primer producto Fuente: TNS PathTracking studies in supermarkets around the world Retail & Shopper © TNS 36
  37. 37. Existe una correlación entre el gasto por minuto del comprador y el tamaño del carro de la compra Las tiendas que consiguen vender más rápido venden más Gasto por minuto 3 2,82 2 1,71 1,46 1 0,97 0,8 0,34 0 Average <£15 £15-25 £25-£35 £35-50 £50+ Carro de la compra Fuente: TNS PathTracking studies in supermarkets around the world Retail & Shopper © TNS 37
  38. 38. En definitiva… El lineal debe facilitar la compra para que sea lo más rápida posible Ofrecer al comprador los productos que quiere y conseguir que los encuentre fácilmente es clave para incrementar el gasto en el punto de venta  Los compradores pasan la mayor parte del tiempo buscando aquellos productos que saben que quieren comprar.  Cualquier acción que realicemos para ayudarles a reducir el tiempo dedicado a la compra contribuirá a incrementar el gasto en la tienda.  Nuestros estudios en el ámbito de Shopper demuestran que existe una correlación directa entre la satisfacción del comprador y el dinero gastado en la tienda. Y es que los compradores felices gastan más. Retail & Shopper © TNS 38
  39. 39. ¡Gracias! Para más información: Alicia Soriano Camí de Can Calders, 4 08173 Sant Cugat del Vallès (Barcelona) Tel. 93 581 98 24 e. alicia.soriano@tnsglobal.com www.tnsglobal.es Retail & Shopper © TNS 39

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