Cómo innovar impulsando el crecimiento del negocio

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Cómo innovar impulsando el crecimiento del negocio

  1. 1. Cómo innovar impulsando el crecimiento delnegocio Innovation & Product Development
  2. 2. Cómo innovar impulsando el crecimiento del negocio En la medida en que el objetivo de las empresas es proporcionar retorno a sus accionistas, esimprescindible que la inversión en innovación consiga una mayor contribución al crecimiento Innovation & Product Development 2
  3. 3. Cómo innovar impulsando el crecimiento del negocioEntre los objetivos de cualquier E incluso, el escenario puede ser peor Encontrar ideas ganadorasempresa normalmente encontramos si tenemos en cuenta que muchos deun elemento común: el crecimiento; los lanzamientos que consideramosun crecimiento que se espera que exitosos no generan el crecimientovaya más allá del que se genera con esperado. Con estas bajas tasas dela gestión diaria del negocio. La éxito, es muy difícil que la innovaciónresponsabilidad de llenar este “gap de pueda llenar el gap de crecimiento. Escrecimiento” y satisfacer las imprescindible que seamos capaces dedemandas de los directivos y resto de encontrar ideas ganadoras de unastakeholders recae en la innovación. forma más eficaz y ser más eficientes en su desarrollo. Todo ello implicaEn entornos económicos difíciles como cuestionarse algunos de los enfoquesel actual, el gap entre el objetivo de que tradicionalmente se han asociadocrecimiento y los revenues que el al proceso de innovación.negocio genera tiende a ser másgrande. Y este hecho plantea unimportante reto a la innovación: enlos próximos 10 años, el 75% delcrecimiento de las empresas de granconsumo se basará en nuevosproductos.Más de la mitad de los directivos En los próximos 10 años, el 75% deldeclara estar insatisfecho con el crecimiento de las empresas de granretorno económico de su inversión en consumo se basará en nuevosinnovación, el 80% de los nuevos productos.productos fracasa durante los 3primeros años de su existencia en elmercado y sólo un 1% de las ideasacaba siendo un lanzamiento exitoso. Innovation & Product Development 3
  4. 4. Cómo innovar impulsando el crecimiento del negocioHablemos sobre innovaciónEl motivo que puede explicar las altas seremos capaces de medir el crecimientotasas de fracaso en innovación es que incremental que puede aportar esa idea ylas técnicas que las empresas adoptan que sólo se puede estimar si sabemospara identificar las necesidades de los quién la compraría, qué reemplazaría yconsumidores y desarrollar productos y en qué medida este patrón se mantendrá Crecimiento incremental yservicios que se ajusten a éstas no han o cambiará a lo largo del tiempo. Los volumen de ventasevolucionado lo suficiente como para modelos tradicionales tienden a La investigación tradicional, al tenerpoder adaptarse al mercado actual. En focalizarse en el retorno de la inversión al únicamente en cuenta el potencial deel pasado una buena idea podía generar final del proceso, en muchos casos venta, ignora un factor crítico: lacrecimiento para el negocio; esa idea, demasiado tarde, condenando la canibalización, que puede limitaruna vez generada, tenía un camino más innovación al fracaso. Debemos de poder considerablemente el potencial defácil desde el desarrollo al lanzamiento, saber si la idea es capaz de aportar crecimiento de muchos lanzamientos.y las volumenitrizaciones preliminares crecimiento incremental ya en las Si somos capaces de entender y medirsobre el número de personas que primeras fases del proceso de innovación. con precisión la canibalización,comprarían o usarían el producto o podremos focalizarnos en aquellasservicio eran suficientes para tomar la ideas que puedan aportar crecimientodecisión de inversión. Hoy en día éstas La pregunta errónea: cuánto incremental al negocio.premisas ya no son verdad y en gran venderémedida el enfoque estándar de Al identificar -en las primeras etapasinnovación asume que siguen siendo del proceso de innovación- elciertas. crecimiento incremental que el nuevo producto o servicio aportará a laEste enfoque fracasa por no tener en compañía, podremos discernir entrecuenta el significado real del crecimiento ganadores y perdedores de una formaen el contexto actual: la clave está en el mucho más precisa, asegurando quecrecimiento incremental y no en el las ventas que genera la innovaciónpotencial de venta. Con el modelo Producto 1 Producto 2 Producto 3 provienen de nuestros competidores,actual, predecimos el comportamiento o de nuevos clientes de la categoría, yhumano en base a las medias obtenidas Canibalización no de compradores de nuestroen la investigación y es ahí donde reside Volumen incremental portfolio actual de productos yel error, ya que de ese modo no servicios.capaces Innovation & Product Development 4
  5. 5. Cómo innovar impulsando el crecimiento del negocioTNS ha desarrollado un modelo de añadidas”, “nuevo sabor naranja”, “con un puede provocar consecuenciasinvestigación integral para la innovación, pack fácil de abrir”…) que presentan el desastrosas. Su carrete Kodak Funtimeespecialmente diseñado para afrontar los riesgo de canibalizar la oferta de fue retirado del mercado a pesar de serretos que nos plantean los mercados productos existente, disminuir los un éxito de ventas. ¿El porqué?actuales y proporcionar la tasa de éxito márgenes y afectar de manera negativa al Sencillamente porque era unanecesaria para cubrir el gap de profit. Pero, ¿por qué la investigación alternativa más barata a la oferta quecrecimiento de forma eficiente. El modelo tradicional favorece estas ideas? Kodak tenía en el momento delse basa en la premisa de que la idea Precisamente porque el factor que decide lanzamiento, lo que provocaba que susdebe aportar crecimiento incremental y qué conceptos deben progresar y cuálesestá apoyado en un enfoque único que no es el potencial de ventas en términos clientes lo compraran en lugar deanaliza el comportamiento del absolutos, incluso aunque esas ventas cualquiera de los productos de la marcaconsumidor e identifica oportunidades de estén canibalizando nuestro portfolio. que venían utilizando, provocando unacrecimiento. disminución en el margen, el peor tipo Kodak es una de las empresas que ha de canibailización posible.A continuación señalaremos los factores vivido en su propia piel cómo una decisiónque pueden ayudar a los negocios a de innovación que no tiene en cuenta elgenerar ideas ganadoras en los potencial de crecimiento incrementalmercados actuales: entalo1. Generar crecimiento realUna compañía no necesita un nuevo Las extensiones de marca pueden provocar un alto riesgo de canibalizar laproducto o servicio que genere muchas oferta existenteventas, lo que necesita es que ésteaporte crecimiento. El volumenincremental es la única medida que nospermite conocer el potencial decrecimiento, pero raramente se refleja enla forma en que las empresas deciden lasestrategias a seguir, las ideas adesarrollar y los nuevos productos oservicios a lanzar. La gran mayoría delanzamientos que se producen hoy en díason extensiones de línea (“con vitaminasabrir Innovation & Product Development 5
  6. 6. Cómo innovar impulsando el crecimiento del negocioLos análisis de TNS muestran como tener enfoque requiere de una investigación consumidores toman sus decisiones,en cuenta el crecimiento incremental que que pueda validar las respuestas de los somos capaces de incrementar lapuede aportar el concepto en lugar de entrevistados a nivel individual más que correlación existente entre lasconsiderar únicamente el potencial de calcular las ventas incrementales a respuestas y el comportamiento de losventas, puede llevarnos a tomar través de las medias obtenidas. consumidores. De hecho, el micro-decisiones de innovación erróneas. Tanto modelo es capaz de doblar la precisión En TNS sabemos cómo hacerlo. Alpor potenciales productos que se de las predicciones de crecimiento preguntar únicamente cuestiones quelanzarían al mercado aún cuando están incremental que la investigación son relevantes para entender cómo loscanibalizando la oferta actual como por tradicional proporciona.parte de productos que se descartan porconsiderar que tienen un bajo potencialde ventas pero que en realidad pueden Si no utilizamos el enfoque adecuado y no tenemos en cuenta elaportar crecimiento al negocio. crecimiento incremental que puede aportar la idea, nuestras decisiones de innovación pueden ser erróneas2. Analizar los individuos, no solo lasmediasEl enfoque tradicional de la investigaciónen innovación está basado en un análisisde las medias obtenidas, que essuficiente y efectivo para estimar elpotencial de ventas, pero mucho menoscapaz de predecir cómo se comportacada uno de los individuos. El modeloindividuo a individuo (micro-modelo)puede predecir cómo los patrones degasto de los consumidores cambian araíz del lanzamiento de un nuevoproducto o servicio, lo que es esencialpara entender de forma precisa elcrecimiento incremental que la ideapuede aportar y su éxito más allá de lafase inicial de lanzamiento. Y estefkdkdms Innovation & Product Development 6
  7. 7. Cómo innovar impulsando el crecimiento del negocio3. Invertir en encontrar las ideasadecuadas, no solo en desarrollarlasFormular las preguntas adecuadas desvinculado del resto del negocio, más TNS afronta la generación de ideas acuando estamos evaluando el potencial que con una generación de ideas que través del análisis de los 4 factoresde una idea mejorará significativamente tenga en cuenta la estrategia del negocio clave que intervienen en el consumo deel retorno de la inversión realizada en la y sus objetivos. Ello nos lleva a un “inicio un producto o el uso de un servicioinnovación. No obstante, ello no desfigurado” para la innovación, a un (quién, cuándo, qué y dónde),mejorará la calidad de las ideas que han proceso de inspiración y generación de identificando oportunidades desido generadas previamente. Las inspiración y generación de ideas mercado -y las necesidades delempresas invierten sumas de dinero ligeramente místico que acaba aportando consumidor que hay detrás de éstas.considerables en el desarrollo de ideas una serie de nuevos conceptos Este enfoque permite no sólo identificarganadoras, pero prestan muchísima susceptibles de desarrollar. Estamos dónde existe un gap sino tambiénmenos atención en encontrar las ideas acostumbrados a pensar en la innovación incluso dimensionarlo. De esta formaadecuadas a desarrollar. Según nuestras como una búsqueda amplia y creativa de no se desaprovechan esfuerzos enestimaciones, calculamos que se soluciones que se pueden generar con desarrollar el producto o servicio alnecesitan alrededor de 1.000 ideas para un simple brainstorming. Pero en darse cuenta en fases posteriores queencontrar un producto o servicio exitoso. realidad, para tener éxito en un mercado su potencial no es suficiente para elImagina cuántos recursos, tempo y tan competitivo y fragmentado como el objetivo de la marca o que no aportadinero se dedica en su desarrollo; actual, las empresas deberían de tener crecimiento incremental para elespecialmente cuando gran parte de este una ligera idea de dónde pueden negocio.tiempo se pierde en re-diseñar conceptos encontrar el concepto ideal para suque, en realidad, no están destinados al innovación. Y esto implica integrar eléxito. conocimiento de las necesidades delUna de las debilidades principales del consumidor y del propio mercado.enfoque tradicional en innovación es elhecho de que normalmente empieza enun punto erróneo: con un workshop deideas, normalmente deliberadamentefgdgeneración Innovation & Product Development 7
  8. 8. Cómo innovar impulsando el crecimiento del negocioLas cuatro áreas donde las persona y de ocasión a ocasión.oportunidades se ocultan Explorando las expectativas delNuestro enfoque radiografía el mercado consumidor en ocasiones concretasy detecta aquellas áreas en las que las podemos detectar necesidades nonecesidades no cubiertas de los cubiertas. La salud es un ejemplo muyconsumidores muestran potencial de claro de necesidad de ocasión que hacoincidir con los objetivos estratégicos llevado a la creación de nuevos productosde una empresa. Ello proporciona un desde los años 80. Bebidas refrescantesplan preciso para guiar la estrategia de con menos azúcar, patatas fritas coninnovación. aceites más sanos… ambos son ejemplosI. Necesidades básicas, son necesidades de productos que apelan a la necesidad devaloradas por todos los consumidores en la “salud” en momentos de consumo 1. Necesidades 2. Necesidades decasi todas las ocasiones. En muchos concretos de determinados consumidores. básicas ocasióncasos estas necesidades son obvias; el III. Oportunidades híbridas, oportunidadesinsight clave proviene de analizar en que encontramos en prácticamente todosqué medida el actual porfolio de una los mercados y categorías, resultantes decompañía y el resto de la oferta del la convergencia de dos necesidades umercado cumplen las expectativas de ocasiones y que se manifiestan en un únicolos consumidores. Así por ejemplo, la producto / servicio. Televisiones conintroducción de menús a un dólar jugó acceso a Internet, smartphones, 3. Oportunidades 4. Oportunidadesun rol decisivo en el resurgimiento de cosméticos con crema hidratante, snacks híbridas rompedorasMcDonalds, un ejemplo claro de aportar que pueden servir como substitutivos deun valor a la necesidad básica las comidas, todos ellos son productos quesubyacente en la categoría de dan fe de la potencia de las necesidadesRestaurantes de Comida Rápida. híbridas.II. Necesidades de ocasión, necesidades IV. Oportunidades rompedoras, quevaloradas por un gran número de ofrecen a los consumidores una alternativaconsumidores en un gran número de para compensar las limitaciones de laocasiones, pero que pueden variar oferta actual y que aportan a lasradicalmente de persona a compañías un fuerte crecimientofg incremental futuro. Innovation & Product Development 8
  9. 9. Cómo innovar impulsando el crecimiento del negocio4. Mantener el enfoque durante todo Que la innovación y la investigaciónel proceso vayan de la manoEl valor de esta primera fase estratégica Se acostumbra a acusar a laen el proceso de innovación depende de investigación de no dejar progresar ideas,que mantengamos el mismo foco en la de excluir aquellas que son radicalmentegeneración de ideas y en el proceso de nuevas y de reprimir la creatividad.desarrollo. Desviarse del camino puede Mientras la investigación siga utilizando Nuestro micro-modelo focalizado enllevarnos a adoptar ideas que pueden técnicas que formulen preguntas el crecimiento incremental mejora elacabar siendo muy caras por su erróneas y se focalicen en el volumen de ratio de éxito de la innovación en unimposibilidad de aportar crecimiento ventas en términos absolutos, esta 50%incremental al negocio. En esta primera acusación seguirá siendo cierta.fase estratégica, TNS aporta una guíaestructurada de “elementos No obstante, existe otra forma de hacerindispensables” y “elementos a las cosas. La metodología que TNS utilizadescartar” que ayuda a mantener el foco para detectar oportunidades, determinara lo largo de todo el proceso de su potencial y guiar en el desarrollo de ladesarrollo. Este plan garantiza la innovación, ayuda a nuestros clientes aintegridad y coherencia desde la avanzar de una forma más eficaz yconcepción del concepto hasta el eficiente, contribuyendo al crecimiento delanzamiento, poniendo énfasis en su negocio.aquellas áreas que pueden aportar unvalor en tanto que pueden generarcrecimiento incremental al negocio,contribuyendo a llegar al mercado deforma más rápida y habiendo realizadoun proceso de innovación mucho máseficiente, especialmente diseñado paramaximizar el retorno de la inversión. Innovation & Product Development 9
  10. 10. Líderes mundiales en innovaciónTNS lleva más de 30 años ayudando a sus clientes a crecer mediante la eleccióny desarrollo de ideas ganadoras. Poseemos un equipo de más de 400 expertosen innovación y desarrollo de productos en todo el mundo, trabajando para Contacta condistintos sectores de actividad y asesorando a sus clientes en su estrategia de nosotroscrecimiento.Sobre TNS Contacta con nosotros para descubrirTNS asesora a sus clientes en estrategias específicas de crecimiento en torno a cómo TNS puede ayudarte a identificar yla entrada en nuevos mercados, innovación y elección de marca y gestión de desarrollar productos y servicios exitososgrupos de interés, basadas en una amplia experiencia y soluciones líderes en el que contribuyan al crecimiento de tumercado. Con presencia en más de 80 países, TNS mantiene más negocio.conversaciones con los consumidores del mundo que nadie y entiende loscomportamientos y actitudes humanas individuales en cada cultura, economía y www.tnsglobal.esregión política del mundo. TNS forma parte de Kantar, uno de los principales info.es@tnsglobal.comgrupos de consultoría e investigación de mercados del mundo.Para más información sobre TNS visita www.tnsglobal.es Innovation & Product Development 10

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