FMRI onderzoek en traditioneel marktonderzoek: wat zijn de verschillen?

1,053 views

Published on

Deze presentatie beschrijft een casus van TNT Post. Is FMRI onderzoek beter om het effect van een reclamefilm te voorspellen dan marktonderzoek? In deze casus worden de uitkomsten met elkaar vergeleken.

Published in: Technology
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,053
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

FMRI onderzoek en traditioneel marktonderzoek: wat zijn de verschillen?

  1. 1. Behind thescenes:Unieke geïntegreerdeonderzoekscombi-natie levert nieuweinzichtenSM@RT congres, 19 april
  2. 2. Agenda 1 De case 2 Neurensics onderzoek 3 TNS onderzoek 4 Wrap up 2 TNS 2012
  3. 3. De case
  4. 4. De campagne – Postmarkt in beweging 4 TNS 2012
  5. 5. De campagne – van fulltime naar parttime werkgever Imago als fulltime werkgeverKomende jaren: 30.000 parttimers per jaar werven 5 TNS 2012
  6. 6. De commercial 6 TNS 2012
  7. 7. 7TNS 2012
  8. 8. 8TNS 2012
  9. 9. Waarom een samenwerking tussen TNS NIPO &Neurensics? “Consumenten zeggen wat ze denken, en doen wat ze voelen” 9 TNS 2012
  10. 10. “Consumenten doen wat ze voelen” “Coke was sweeter and more carbonated” “Coke seemed just slightly more bubbly than Pepsi” Verhoogde emotionele activiteit, in de VMPFC. 10 TNS 2012
  11. 11. Wat betekent dit voor de 3 pijlers van communicatie: Gedrag: bijvoorbeeld doneren (fondsenwerving), lid worden, actief participeren in een project. “Consumenten doen wat ze voelen..” Houding: beïnvloeden hoe doelgroepen tegenover uw project en/of internationale samenwerking staan. “..en zeggen wat ze denken” Kennis: het informeren van doelgroepen; inzicht geven in een probleem, oorzaak en oplossing of in de doelstelling van een project. 11 TNS 2012
  12. 12. Hoe meten we wat mensenvoelen? MRI-scanner fMRI-methodiek 13 TNS 2012
  13. 13. Het meten van houding & gedragKnutson et al, Neuron 2007 14 TNS 2012
  14. 14. Het meten van houding & gedragKnutson et al, Neuron 2007 Gain 15 TNS 2012
  15. 15. Het meten van houding & gedragKnutson et al, Neuron 2007 Pain 16 TNS 2012
  16. 16. Het meten van houding & gedragKnutson et al, Neuron 2007 Obtain Nucleus Accumbens, Insula plus mediale PFC, bepaalt het koopbesluit. 17 TNS 2012
  17. 17. Hoe meet Neurensics houding & gedrag? 3D Brain RatingTM POSITIEVE NEGATIEVE ALGEMENE EMOTIES EMOTIES IMPACT Lust Attention Anger mate van aantrekkelijkheid activatie van het woede aandachtssysteem Desire Disgust mate van wenselijkheid Familiar pijn, verlies, straf bekendheid met de stimulus Value Fear transactiebereidheid/verwachte beloning Arousal onzekerheid, ontwijkend algemene prikkeling van het brein Trust opgewekte vertrouwen Social groepsgevoel SelfRel persoonlijke relevantie van de boodschap 18 TNS 2012
  18. 18. Hoe meet Neurensics houding & gedrag? POSITIEVE NEGATIEVE ALGEMENE EMOTIES EMOTIES IMPACT BRAIN BQ QUOTIËNT maat voor de ‘gedragsintentie’ van het brein 19 TNS 2012
  19. 19. Resultaten 20 TNS 2012
  20. 20. VERGELIJK MET EFFIES Wat is de beloning? En voor wie? Boze moeder? 21 Resultaten TVC onderzoek TNS 2012
  21. 21. VERGELIJK MET EFFIES Afkeer is laag; boodschap wordt aangenomen.Betrokkenheid/ relevantie is zeer hoog 22 Resultaten TVC onderzoek TNS 2012
  22. 22. TNS vervolgstudie
  23. 23. Vervolgvragen Hoe kunnen we de hoge score op Bewust woede verklaren? Zien we hoge score op zelfrelevantie en lage score op disgust terug? Waarom scoort beloning Onbewust gemiddeld? Kun je naar gedrag vragen? 24 TNS 2012
  24. 24. De aanpak Online onderzoek onder 200 respondenten. Zelfde criteria als Neurensics onderzoek  Hiervan 100 vrouwen met kinderen tussen de 4-12 jaar (primaire doelgroep van de commercial) Onderzochte aspecten van commercial  Waardering  Boodschapoverdracht  Merkeffect  Effectiviteit  Betrokkenheid gedurende commercial 25 TNS 2012
  25. 25. Woede? “PostNL maakt reclame voor werk als postbezorger, terwijl er nog steeds personeel wordt ontslagen” 26 TNS 2012
  26. 26. Sociaal element is belangrijk . Interactie tussen kind(eren) en moeder leidt tot verhoogde aandacht tijdens spot. 27 TNS 2012
  27. 27. Zelfrelevantie scoort opnieuw hoog, spot is leukdus verklaart lage disgust  Ik voel me persoonlijk betrokken  Spreekt persoonlijk aan  Leuk om te zien 28 TNS 2012
  28. 28. Is de beloning niet duidelijk?PostNL isaantrekkelijke 73 65werkgever voor Beloning vooral voorparttime werk doelgroep duidelijkPostbezorger isgoed te 59 44combinerenmet rest leven 29 TNS 2012
  29. 29. Indirecte vraagstelling maakt effectiviteit goed voorspelbaar 26%  Vooral onder deMotivated 35% doelgroep effectieve spot  In lijn met de hoge BQ scoreVan plan  Directe vraagstelling 9 leidt tot andereinformatie op 14 conclusiete vragen? 30 TNS 2012
  30. 30. Wrap up
  31. 31. Wrap up Emoties Gedrag Kennis Context 32 TNS 2012
  32. 32. Vragen? Walter Limpens walter@neurensics.com @walterlimpens www.linkedin.com/pub/walter-limpens/12/3b3/439 Martijn de Groote Martijn.de.Groote@tns-nipo.com @MartijndeGroote www.linkedin.com/in/martijndegroote 33 TNS 2012

×