TERVETULOA            Sosiaalinen markkinointi hyvinvoinnin ja terveyden edistämisessä                                    ...
Tervetuloa8.5. klo 14.30 – 15.45• Sosiaalinen markkinointi?     – kehittämispäällikkö Kaarina Wilskman, THL• Vaikuttavaa j...
Vaikuttamisen perusta• On tiedettävä     – Mikä muutos halutaan saada aikaan?            = tavoite     – Ketkä sen voivat ...
Tiedon välittäminen ei yksin riitä• On tunnettava vastaanottaja ja/tai hänen maailmansa:     –      Tiedot     –      Asen...
Sosiaalinen markkinointi• Sosiaalinen markkinointi on lähestymistapa, johon  pohjautuvilla toimenpiteillä pyritään muuttam...
Sosiaalinen markkinointi 1/2• se ei ole markkinointia sosiaalisessa mediassa• se ei ole kalliita mainostoimistokampanjoita...
Olennaista tavoitteen asetteluKumpi ohjaa paremmin?Vähennetään liikennekuolemia               X kunnassa kukaan ei kuole  ...
TARMOsta tavoitteet• Täsmällinen     – onko tavoite niin selkeä, että sen toteutumista voi mitata?• Aikataulutettu     – O...
Esimerkki segmentoinnista:            Perinteinen “tiedota ja toivo parasta”                                    Kaikikke s...
Mieluummin näin            Segmentoitu lähestymistapa            Jaa kohdeyleisösi samankaltaisiin ryhmiin ja            s...
Prosessi lyhyesti• Vaiheet:           •   Tarpeen tunnistaminen ja ennakkosuunnittelu           •   Määrittely           •...
Kysymys• Näetkö mahdolliseksi käyttää ja soveltaa sosiaalisen  markkinoinnin lähentymistapaa hyvinvoinnin ja terveyden  ed...
Yleisiä virheitä                                          1/3• Ei kiinnitetä huomiota käyttäytymisen muutokseen     –     ...
Yleisiä virheitä                                                    2/3• toiminta perustuu enemmän asiantuntijan tehtävään...
Yleisiä virheitä                                           3/3     – arviointi ei perustu siihen, mitä kohderyhmä on tehny...
Lähteitä• Sosiaalisen markkinoinnin ABC. THL:n julkaisu 2012.• Pirjo Kupila: Valistamisesta sosiaaliseen markkinointiin.  ...
10.5.2012   Kaarina Wilskman   17
Kysymys 2.• Tunnistatko omassa työssäsi jo käyttäneesi sosiaalisen  markkinoinnin lähestymistapaa?• Vastausvaihtoehdot    ...
Kysymys 3• Ohjeet ja numero• Kiinnostaako sosiaalisen markkinoin ajattelutavan  soveltaminen Sinua omassa työssäsi?• Vasta...
NSMC - vinkkejä1.         Asialle omistautunut projektijohto ja ylempien tuki2.         Keskitetty ja perusteellinen suunn...
Benchmarking-kriteerit (1/ 3)1. KÄYTTÄYTYMINEN•   Muutetaan ihmisten todellista käyttäytymistä•   Vaikutetaan tiettyihin k...
Benchmarking-kriteerit (2/ 3)3. TEORIA• Sovelletaan käyttäytymisteorioita.• Sosiaalisen vaihdon teoria tulisi ottaa huomio...
Benchmarking-kriteerit (3/ 3)6. KILPAILIJAT• Pyritään ymmärtämään, mitkä kaikki tekijät kilpailevat kohderyhmän   ajasta j...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Kaarina Wilskman TERVE-SOS 2012

946 views

Published on

Sosiaalinen markkinointi hyvinvoinnin ja terveyden edistämisessä, TERVE-SOS 8.5.2012

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
946
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
6
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Kaarina Wilskman TERVE-SOS 2012

  1. 1. TERVETULOA Sosiaalinen markkinointi hyvinvoinnin ja terveyden edistämisessä 8.5.201210.5.2012 Kaarina Wilskman 1
  2. 2. Tervetuloa8.5. klo 14.30 – 15.45• Sosiaalinen markkinointi? – kehittämispäällikkö Kaarina Wilskman, THL• Vaikuttavaa järjestötoimintaa yhteiskunnallisen markkinoinnin keinoin – kehittämispäällikkö Elina Varjonen ja viestintäpäällikkö Marja Konttinen, RAY• Virheistä oppii – Kaarina Wilskman• Who cares? – Ylikonstaapeli Eero Wetzell10.5.2012 Kaarina Wilskman 2
  3. 3. Vaikuttamisen perusta• On tiedettävä – Mikä muutos halutaan saada aikaan? = tavoite – Ketkä sen voivat toteuttaa ja milloin on oikea ajankohta? = kohderyhmä ja aikataulu – Millaisin viestein ja argumentein heitä kannattaa lähestyä? = ydinviestit ja niiden perustelut – Miten heidät tavoittaa? = viestintäkanava – Miten saavutettuja tuloksia voidaan arvioida? = palaute10.5.2012 Kaarina Wilskman 3
  4. 4. Tiedon välittäminen ei yksin riitä• On tunnettava vastaanottaja ja/tai hänen maailmansa: – Tiedot – Asenteet – Tavat – Odotukset – Intressit• Tunteet ja todelliset motiivit vaikuttavat – sosiaalisen markkinoinnin työkaluja avuksi?10.5.2012 Kaarina Wilskman 4
  5. 5. Sosiaalinen markkinointi• Sosiaalinen markkinointi on lähestymistapa, johon pohjautuvilla toimenpiteillä pyritään muuttamaan tai ylläpitämään ihmisten käyttäytymistä siten, että se hyödyttää sekä yksilöitä että yhteiskuntaa yleisesti.• Siis – Sosiaalinen markkinointi on prosessi – Sosiaalinen markkinointi hyödyttää ihmisiä – Sosiaalisen markkinoinnin avulla muutetaan käyttäytymistä• synonyymi: yhteiskunnallinen markkinointi10.5.2012 Kaarina Wilskman 5
  6. 6. Sosiaalinen markkinointi 1/2• se ei ole markkinointia sosiaalisessa mediassa• se ei ole kalliita mainostoimistokampanjoitaMutta• siinä voidaan käyttää monia samoja tekniikoita kuin kaupallisessa markkinoinnissa• se voi lähestyä aihetta myös epäsuorastiOlennainen ero• Perinteinen lähestymistapa on asiantuntijalähtöistä• Sosiaalinen markkinointi on asiakaslähtöistä3.6.2011 Kaarina Wilskman 6
  7. 7. Olennaista tavoitteen asetteluKumpi ohjaa paremmin?Vähennetään liikennekuolemia X kunnassa kukaan ei kuole liikenneonnettomuudessaLisätään imetystä X kunnassa äitien keskimääräinen imetysaika pitenee kuudesta viikosta kahdeksaan (kokonaistavoite 6 kk) (Brighton and Hove, ks. Premissi 3/11)Edistetään nuorten terveyttä Kunnan X ammatillisessa oppilaitoksessa aloittavien opiskelijoiden keskuudessa tupakoinnin aloittaminen vähenee kolmanneksella edelliseen vuoteen verrattunaTietoisuuden ja kiinnostuksen herättäminen ei ole vaikuttava tavoite3.6.2011 Kaarina Wilskman 7
  8. 8. TARMOsta tavoitteet• Täsmällinen – onko tavoite niin selkeä, että sen toteutumista voi mitata?• Aikataulutettu – Onko muutos nyt ajankohtainen ja onko sille asetettu aikataulu?• Realistinen – Onko tavoite mahdollista saavuttaa?• Mitattava – Mistä tiedetään, että jokin on muuttunut?• Olennainen – Vaikuttaako tavoite oikeasti haluttuun suuntaan?(SMART: specific, measurable, achievable, realistic, time-bound)10.5.2012 Kaarina Wilskman 8
  9. 9. Esimerkki segmentoinnista: Perinteinen “tiedota ja toivo parasta” Kaikikke sama - lähestymistapa viesti:Älä haistele liimaa tai aerosoleja, ne voivat tappaa sinut Miten kauheaa, en todellakaan tee niin! Liima on lasten huume. Kuolisin Hmm, en tiennytkään, että liimaa voi Ei kiinnosta häpeästä, jos joku näkisi minut haistella. Taidanpa kokeilla! haistelemassa sitä www.thensmc.com10.5.2012 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 9
  10. 10. Mieluummin näin Segmentoitu lähestymistapa Jaa kohdeyleisösi samankaltaisiin ryhmiin ja suunnittele jokaiselle ryhmälle oma kohdennettu interventio www.thensmc.com10.5.2012 Marko Lähteenmäki, Helena Tukia, Kaarina Wilskman 10
  11. 11. Prosessi lyhyesti• Vaiheet: • Tarpeen tunnistaminen ja ennakkosuunnittelu • Määrittely • Kehitys ja suunnittelu • Toteutus, arviointi ja seuranta• Käytännössä: • Kootaan yhteen keskeiset henkilöt • Muodostetaan ohjausryhmä ja käydään läpi odotukset ja resurssit • Selvitetään, mitä on jo tehty • Hankitaan etenemiselle tarvittavat tiedot ensi- ja toissijaisen tutkimustyön kautta • Keskeisten ideoiden ennakkotestaus yhdessä kohderyhmän kanssa • Toteutus • Arviointi ja seuranta3.6.2011 Kaarina Wilskman 11
  12. 12. Kysymys• Näetkö mahdolliseksi käyttää ja soveltaa sosiaalisen markkinoinnin lähentymistapaa hyvinvoinnin ja terveyden edistämisessä?• Vastausvaihtoehdot – 1. kyllä – 2. ei – 3. ehkä•10.5.2012 Kaarina Wilskman 12
  13. 13. Yleisiä virheitä 1/3• Ei kiinnitetä huomiota käyttäytymisen muutokseen – tavoitteena ainoastaan herättää tietoisuutta – käyttäytymiseen liittyvä tavoite on liian laaja ja yleinen – ei tarkastella sekä toivottua että ongelmallista käyttäytymistä – ei yritetä oppia heiltä, joiden käyttäytyminen on jo toivottavaa• Epäonnistutaan tarkasteltaessa asiaa kohderyhmän kannalta – ei oteta huomioon, mikä koskettaa, motivoi ja vaikuttaa kohderyhmään – ei oteta huomioon, mikä varmistaa kohderyhmän ajan, huomion ja halun toimia – vaihtokauppa perustuu enemmän asiantuntijoiden kuin kohderyhmän arvoihin10.5.2012 Kaarina Wilskman 13
  14. 14. Yleisiä virheitä 2/3• toiminta perustuu enemmän asiantuntijan tehtävään ja viestiin kuin kohderyhmän käyttäytymisen ymmärtämiseen – liian vahva painopiste yksisuuntaisessa viestinnässä ja halu saada asiantuntijan sanoma läpi – epäonnistutaan käyttäytymisen muutokseen rohkaisevien ja tarkoituksenmukaisten keinojen kehittämisessä – kohderyhmän segmentointiin ei kiinnitetä riittävästi huomiota • ihmisiä kohdellaan ikään kuin he olisivat kaikki samanlaisia • käytetään vain yhdenlaista interventiota, joka on sama kohderyhmän eri segmenteille – kerrasta poikki lähestymistapa • ei yritetä tehdä interventiosta ja käyttäytymisen muutoksesta pysyvää10.5.2012 Kaarina Wilskman 14
  15. 15. Yleisiä virheitä 3/3 – arviointi ei perustu siihen, mitä kohderyhmä on tehnyt intervention tuloksena – ei yritetä tunnistaa ja saada mukaan muita asiaan liittyviä toimijoita • tehdään uudestaan työ, jonka muut ovat jo tehneet • menetetään mahdollisuuksia lisätä intervention vaikutusta10.5.2012 Kaarina Wilskman 15
  16. 16. Lähteitä• Sosiaalisen markkinoinnin ABC. THL:n julkaisu 2012.• Pirjo Kupila: Valistamisesta sosiaaliseen markkinointiin. Tesso 2/12 (www.tesso.fi)• Tukipotti 2011• Kaarina Wilskman: Sosiaalinen markkinointi avuksi. Premissi 3/11• www.thensmc.com10.5.2012 Kaarina Wilskman 16
  17. 17. 10.5.2012 Kaarina Wilskman 17
  18. 18. Kysymys 2.• Tunnistatko omassa työssäsi jo käyttäneesi sosiaalisen markkinoinnin lähestymistapaa?• Vastausvaihtoehdot – 1. kyllä – 2. ei – 3. jonkin verran10.5.2012 Kaarina Wilskman 18
  19. 19. Kysymys 3• Ohjeet ja numero• Kiinnostaako sosiaalisen markkinoin ajattelutavan soveltaminen Sinua omassa työssäsi?• Vastausvaihtoehdot – 1. kyllä – 2. ei – 3. ehkä10.5.2012 Kaarina Wilskman 19
  20. 20. NSMC - vinkkejä1. Asialle omistautunut projektijohto ja ylempien tuki2. Keskitetty ja perusteellinen suunnittelu käytettävissä olevien resurssien mukaan3. Arvioinnin suunnittelu alusta alkaen, tarvittaessa ulkopuolista asiantuntemusta4. Paikallinen yhteisö ja kohderyhmä mukaan5. Sosiaalisen markkinoinnin asiantuntemus mukaan6. Keskeisten sidosryhmien ja yhteistyökumppaneiden sitouttaminen, toimiva viestintästrategia7. Selkeät ja saavutettavissa olevat käyttäytymistavoitteet3.6.2011 Kaarina Wilskman 20
  21. 21. Benchmarking-kriteerit (1/ 3)1. KÄYTTÄYTYMINEN• Muutetaan ihmisten todellista käyttäytymistä• Vaikutetaan tiettyihin käyttäytymismalleihin, ei vain tietoon, asenteisiin ja uskomuksiin• Asetetaan selkeät, täsmälliset, mitattavat ja ajallisesti rajatut käyttäytymistavoitteet2. ASIAKASLÄHTÖISYYS• Keskitytään kohderyhmään• Pyritään ymmärtämään kattavasti heidän arkielämäänsä, asenteitaan ja nykyistä käyttäytymistään• Käytetään erilaisia tietolähteitä ja tutkimusmenetelmiä Kaarina Wilskman 1
  22. 22. Benchmarking-kriteerit (2/ 3)3. TEORIA• Sovelletaan käyttäytymisteorioita.• Sosiaalisen vaihdon teoria tulisi ottaa huomioon jokaisessa sosiaalisen markkinoinnin hankkeessa.4. YMMÄRRYS/OIVALLUS• Hankitaan syvällinen ymmärtämys siitä, mikä kohderyhmää motivoi ja mitkä asiat vaikuttavat sen käyttäytymiseen• Tunnistetaan tunnetason esteet ja fyysiset esteet5. VAIHTOKAUPPA• Vaihtokauppa tarkoittaa positiivisen käyttäytymisen etujen maksimointia ja käyttäytymismuutoksen haittojen minimointia.• Otetaan huomioon, mitä kohderyhmä arvostaa: tarjotaan kannustimia ja palkkioita asiakaslähtöisesti
  23. 23. Benchmarking-kriteerit (3/ 3)6. KILPAILIJAT• Pyritään ymmärtämään, mitkä kaikki tekijät kilpailevat kohderyhmän ajasta ja huomiosta ja saavat ihmiset käyttäytymään tietyllä tavalla.• Kilpailijoiden vaikutusta vähennetään vaihtokaupan edullisuudella.7. SEGMENTOINTI• Toimenpiteet räätälöidään tietyille kohderyhmän segmenteille.8. MENETELMIEN YHDISTÄMINEN• Käytettävien menetelmien perustana on oltava syvällinen ymmärrys kohderyhmästä.• Pyritään vaikuttamaan käyttäytymisen muutokseen eri keinojen yhdistelmällä. Ei luoteta yksinomaan tiedon lisäämiseen.

×