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WO!|vol.47|B2BのSNS利用

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B2BのSNS活用というテーマでの議論が最近多くなりましたので、日本ではあまり活用されてはいませんが、LinkedInを中心に、Facebookも交えていくつかの海外事例をまとめてみました。

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WO!|vol.47|B2BのSNS利用

  1. 1. thinkjam.が「を︕」と思った 記事・セミナー・展⽰会などの 情報を3分でわかるくらい コンパクトにまとめてお届けします。 in three minutes 【WO】 を ! 201805 vol.047 B2Bにおける SNSの利⽤事例
  2. 2. page 1 page 1©2018 thinkjam.inc. LinkedInの国別普及率/登録数推移 出典︓https://media.thinknum.com/articles/tracking-linkedins-growth-from-american-icon-to-global-player/ リポーター︓https://media.thinknum.com/articles/author/jbloom/ ⽶Microsoft傘下のビジネス向けSNSサービスLinkedInのユーザー数は 5億3千万⼈。200カ国でサービスを提供/登録企業は900万社以上/有効求⼈数は 1000万件以上。ただし⽇本での登録者は100万⼈に満たない。 LinkedIn Users by Country LinkedIn growth, selected countries
  3. 3. page 2 page 2©2018 thinkjam.inc. LinkedInが⽇本で普及しない理由(諸説) http://thebridge.jp/2015/01/why-japanese-dont-use-linkedin James Riney⽒ ユーザには何も書かれていないプロフィール欄が提⽰され、そこにこれまで築いてき たキャリアのことを書かねばならないLinkedInは、仕事探しサイトとしか⾒られな い。 ⽇本⼈は、⾃分の仕事内容を直接⾃慢するようなことを嫌う。Facebookな ら、過去の仕事、知⼈、関わったプロジェクトなどで⾃分を⾃慢できる。 ⽇本では、よい取引を提供してくれる相⼿よりも、好きな相⼿と仕事をする傾 向にある。それは、⾃分に近い⼈であり、他の誰かによる紹介が有効である。 Facebookなら他⼈の⽣活を垣間⾒ることができ、その⼈となりを⾒たり、紹介 を依頼したりすることができる。 Hinako Sato⽒ アメリカにいるビジネスパーソンは⽇々当たり前にLinkedInを使⽤しビジネスネッ トワーキングを広げている。持っていないビジネスパーソンの⽅が圧倒的に少ない。 Facebookはプライベート⽤オンリー、LinkedInはビジネス⽤と分けて使⽤して いる⼈も多くいるのでは︖ ⼤抵Facebookには友達や家族との写真といったプライベートな投稿が多い。 ⼀⽅でLinkedInには、遊び感覚的な機能は⼀切ない。アメリカの会社内で LinkedInを開いている⼈がいるのはよく⾒る光景。LinkedInによる転職は⾃ら 会社にアプライするよりも、遥かにその職を⼿に⼊れられる確率が⾼く、効率的。 ⽇本では転職が全てがステップアップにつながるとは限らず、積極的に使うメ リットがない。 http://blog.btrax.com/jp/2013/09/08/linkedin2/ https://blog.inst-inc.com/forjapanesepeoplefeelweirdthatmicrosoftboughtlinkedin/ ⽯野幸助 ⽒ 現段階であまり普及していない理由のひとつは、⽇本では転職を決めてから仕 事探すが、海外では常にいい仕事探しているから。海外のビジネスパーソンは 常に⾃分の職歴書をLinkedin上でUpdateしています。また、知⼈がスキルの レコメンドをしたり、「この⼈はこういうビジネスマンでこういう部分が優れてるよ」とコ メントをじゃんじゃんしています。 ⽇本は、SNS・チャットの利⽤環境が⽇本はめっちゃ特殊である。Facebookと Linkedinの使い分けをしないし、何でもかんでもLINEになる。 takao_chitose⽒ 名刺交換→Facebook友達、という⽇本的な流れがFacebookの普及期に 標準となった事があり、未だに⽇本のLinkedInは覆せていない。ユーザ獲得で 苦戦する中で、名刺交換⼤好きな⽇本⼈の琴線をくすぐる形でSanSanや Wanteldy などのドメスティックが出てきている。ビジネスコミュニケーションの⽂化 的な違い(初対⾯の⼈とビジネスコミュニケーションをする際に何を基準として関 係づくりを進めるか︖)が原因では︖ http://www.marketing-interaction.net/entry/2016/06/15/081341
  4. 4. page 3 page 3©2018 thinkjam.inc. LinkedIn広告について LinkedIn広告でターゲティングできる 主なセグメント LinkedInの広告の種類 スポンサードコンテンツ 認知/Webサイトへの送客 企業のフォロー スポンサード イン メール 認知/Webサイトへの送客 ディスプレイ広告 認知/Webサイトへの送客 ダイナミック広告 認知/Webサイトへの送客 企業のフォロー 個⼈のフィード上に配信される広告 LinkedIn内のメッセージボックスの 中に配信されるメール広告 個⼈のフィードの 右上に配信される広告 個⼈のフィード上や右上に、⾃分の プロフィール写真と⼀緒に配信される広告 種類 内容 役割 ■基本セグメント ・性別 ・年齢︓ 18-24歳/25-34歳/35-54歳/55歳以上 ・場所︓ 国、地域、都道府県) ■詳細ターゲティング項⽬ ・所属会社︓ 会社名、会社業種、会社規模、会社フォロワー ・スキルやキャリア︓ 経験年数、スキル、業種、役職、職務タイプ、職務レベル ・学歴︓ 出⾝校、専攻、学位
  5. 5. page 4 page 4©2018 thinkjam.inc. LinkedIn事例(1) 同社のターゲット顧客はB2Bテックマー ケットの⼤⼿企業。 オーディエンスの規模は⼩さく、リーチが 難しいが、参加グループなどフィル ターを複数重ねて発掘。また、地域 フィルターも追加し、複数地域を担 当する営業をサポート。 さまざまなデザイン、コンテンツ、コピー を⽤いた複数の広告を出し、効果を 検証して最適化を実施。 簡潔なランディングページに併せ、モ バイルに最適なコンテンツに。次に、 ⼊⼒済みフォームを簡単かつ直感的 に作れるLinkedIn Lead Gen Formを利⽤し、LinkedInアプリ内 でスムーズなユーザー体験を提供。 ・Sponsored Contentキャンペーン ではコンバージョンが倍に。 ・CPLが$135から$78と 44%減になった。 Lead Gen Formキャンペーンでは、 これまでの情報過多なLPで 1年以上かかっていた成果が、 わずか数か⽉で達成できた。 https://business.linkedin.com/marketing-solutions/case-studies/ir https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/marketing-solutions/case-studies/pdfs/apac/Ricoh-Case- Study.pdf ブランド認知度を向上し、顧客に特化 したソリューションを提供することにより 信頼性を確⽴することが狙い。 Sponsored Contentを含む Banner Adsを利⽤したキャンペーン を実施。コンテンツ作成とオーディエン スのターゲティングにおいてより精度の ⾼い戦術が展開できるよう、データ分 析し最適化。 専⾨性が⾼いプロダクトやソリューショ ンに、ニッチなオーディエンスの興味を 引くため、漫画形式でブランドメッ セージを作成。 注⽬を浴び、話題に上げる投稿が増 えた。 技術部⾨やハイテク企業のオーディ エンスを獲得。その多くが国内⼤⼿IT 企業の社員だった。 LinkedIn基準に⽐べ • CTRは2.2倍以上 • オーディエンスの エンゲージメント率は1.8倍以上 • アーンドメディア20万ルピーの 収⼊ • キャンペーン期間中、フォロワー 5,730⼈獲得 IR Prognosis(システム基盤) RICOH (インドのリコー社)
  6. 6. page 5 page 5©2018 thinkjam.inc. LinkedIn事例(2) IoTアプリのバックボーンとなるアーキテクチャを提 供し、企業全体の収益につなげることを訴求す るため、経営幹部レベルと1対1で会話し、エン ゲージメントを狙いたい。トップダウン戦略で、経 営幹部や担当者のエンゲージメントを獲得。コス トを最⼩限に抑えてターゲティング可能な Sponsored ContentとSponsored InMail を活⽤し、1to1カンバセーションを促進。 ・経営幹部14,000⼈以上にリーチ ・Sponsored Contentでベンチマークを 0.3%上回るCTR達成 ・最適化によりキャンペーン全体で CTRが⼤きく改善 ・Sponsored InMailで開封率が 31%向上https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/ en-us/marketing-solutions/case-studies/pdfs/Schneider- Electric_CS_V2.pdf https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en- us/marketing-solutions/case-studies/pdfs/Philips_CS_uk.pdf ⾎管撮影装置の新プロダクト発売の背景には、 同プロダクトが通常の診療を超える医療⾏為を 可能にすることから、広く周知せず、関係する医 療従事者に限定してターゲティングしなければ ならないという規制の順守があった。これに対応 すべくプロファイルデータから⼼臓医、放射線科 医、外科医を抽出。またコンバージョン向上のた め、 Sponsored InMailを活⽤してCEOから パーソナルオファーを発信。CTAは同プロダクト のビデオや仕様、評価のダウンロード。LPはデー タ⼊⼒済みの簡潔な形にした。 ・全ターゲットへのリーチ達成 ・Sponsored InMailの開封率50%超 ・CTR7%超 ・コンバージョン12%超に 同社の⾃動溶接ソリューションの認知 度を向上し、ソリューションがもたらす 価値について、潜在顧客に啓蒙する ことが⽬的。 ・Display Adでブランド認知 向上 ・Sponsored Contentで エンゲージメント深化 ・Sponsored InMailで オファー提供 ‥複数のツールを活⽤し、eBookダ ウンロードのCTAへつなげる。また、 ジョブタイトルや業界、地域、グループ でオーディエンスをターゲティング。ファネ ルの上から 下までリードを流す。 ・MQLが167%に ・Sponsored Contentで クリックした73%がマネージャー 職以上 ・アーンドメディアに7,000ドル ⽀出し、ユーザー交流が 77%上昇 https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en- us/marketing-solutions/case- studies/pdfs/04252016_LinkedIn_LincolnElectricCaseStudy_MM.pdf Schneider Electric(IT系) Philips (スペイン︓医療機器) Lincoln Electric(⾃動溶接)
  7. 7. page 6 page 6©2018 thinkjam.inc. https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/marketing-solutions/case- studies/pdfs/04072016_LI_CATechnologiesCaseStudy_MM.pdf https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en- us/marketing-solutions/case- studies/pdfs/LINK_CaseStudy_FireEye_0417_FINAL-(1).pdf IT部⾨の意思決定者からリードを 引き出し、コンバージョン率を増加させることが 狙い。LinkedIn Dynamic Adsでメンバー のプロフィール写真と ブランド名・メッセージを融合し、視覚的に訴 える、⽬を引くネイティブ広告を作成。 ・コンバージョン率11.3%アップ ・ほかのソーシャルと⽐べ、 CPLが68%低減 コンバージョンを上げつつ、ターゲットオーディエ ンスのリーチやエンゲージメントのCPLを改善す るため、Sponsored Contentと Conversion Trackingを利⽤し、IT幹部 層へリーチ。 キャンペーンの⽬標のひとつとして、CPLを75ド ル以下に設定。 ・平均CPLは前年同期を上回る$52に ・CRTはLinkedInベンチマークの0.3%を⼤ きく上回る0.86%に ・平均コンバージョン率17% CA Technologies (IT) FireEye (IT) 給与計算代⾏サービスをグローバルに展 開する同社だが、⼈事全般におけるナ レッジや専⾨性を活かし、包括的な⼈事 管理のソリューションプロバイダーとして変 ⾰を遂げたい。 ビジネス領域はBtoBであるため、 LinkedInは最適なプラットフォーム。⾃ 社ページを開設したものの、コンテンツは 乏しく、更新頻度も低かった。さらに、部 ⾨や地域が⽴ち上げた企業ページもあり、 それらとのつながり感がなく、コンテンツも ⼀貫性に⽋けていた。 そこで、⼈事全般のブランドとしての認知 度を向上するため、各ページを集約し、プ ロダクトやサービスが分かりやすい画像や タブを追加。サイトメンテナンスも改善した。 また、レレバンスを向上すべく、特定のフォ ロワーグループに対し、 Sponsored Contentを掲載。 ・フォロワー数が1年で倍の85,000⼈に ・企業ページの⽉間インプレッション数が 300から130万に ・⾮従業員フォロワーがオーディエンスの 70% ・HPへのアクセス動線でLinkedInが No1に https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/marketing-solutions/case-studies/pdfs/LIADPCaseStudy5- 19-16.pdf ADP (⼈材ソリューション) LinkedIn事例(3)
  8. 8. page 7 page 7©2018 thinkjam.inc. Vendasta① (マーケティングソリューション業) FaceBook事例(1) Vendasta② Social Ordeals (マーケティングツール) AppSumo (ビジネスツール⼩売り) 複数のデジタル商品を⼀度に紹介でき るカルーセル形式で画像を載せ、幅広 いニーズを喚起。 コンバージョン単価が$10に減少、 いいね/コメント/シェアが 150件以上に。 https://www.sharethis.com/best-practices/2017/10/the-best-ad-types-for-targeting-b2bs-with-facebook-advertising/ https://www.sharethis.com/best-practices/2017/10/the-best-ad-types-for-targeting-b2bs-with-facebook-advertising/ https://www.vendasta.com/blog/facebook-paid- advertising-success https://connectio.io/13-facebook-ads-case-studies/ リード獲得のためのFacebook広告 キャンペーンで、4つの要素を重視した。 ①ミニLPとして、既にユーザー情報が ⼊った問い合わせフォーマットを⽤意 ②過去のコンバージョンデータから 類似オーディエンスを抽出 ③⾃動から⼿動へ(⼊札価格を1件につき $40と引き上げたが、関連度スコアが 8と⾼く、結果的に$9に抑制) ④端的かつ効果的に語れるコピーを 練りこみ、オーディエンスにリーチ 2,000件獲得に8か⽉かかっていたところ、わず か8週間で突破。キャンペーン初⽇はリードが 100件も。リードあたりのコストは、$57からわず か$12に⼤幅ダウン。短期間で商談数700件、 契約成⽴30件以上。 リード獲得キャンペーンで、クリックス ルー型広告を画像1枚だけで出稿。 分かりやすい画像と簡潔なメッセージ で、価値を明確に伝達。 クリックあたり$0.26のコストで579ク リックを達成。 同社ウェブサイトへのトラフィックとメーリ ングリスト数を伸ばすため、 Facebook広告に200万ドルを投資 し、研修ビデオの売り上げを伸ばす。 ・⼿元のデータから類似オーディ エンスを作成 ・まずは低予算からスタートし、 ROIを検証しながら徐々に拡⼤ ・限られた予算内で効率的に コンバージョンに結び付けられ るよう、ターゲットは狭く設定 1リードにつき$3のコスト。 emailリード89件で購⼊1件を 達成し、純利益が$267となった。平 均CPC$0.75。
  9. 9. page 8 page 8©2018 thinkjam.inc. FaceBook事例(2) 商品はグラフィックデザインの⽉額契約。 この新しい概念やサービスを提案する ためには、従来の⼿法では難しいため、 直接的なインタラクションの必要性が あった。 そこで、無料デザインキャンペーンを展 開し、広告からサインアップ⼊⼒フォー ムへの導線を設置。より潜在性の⾼ い顧客を発掘するため、⼊⼒フォーム を⻑めに作成。 セールスページへのビジターに対し、リ ターゲティングキャンペーンを実施。新 規顧客の半分以上がリターゲティング キャンペーン経由で獲得。 https://connectio.io/13-facebook-ads-case-studies/ http://www.jeffbullas.com/facebook-ads-to-drive-leads/https://connectio.io/13-facebook-ads-case-studies/ Facebookを利⽤した広告・マーケ ティング戦略において、1⽇たった5ドル という⼩規模投資がもたらす効果を検 証。 ターゲットを⼩さくし、 既存フォロワーは除外する。 広告の⽬的を意識し、 キラーコピー、キラーコンテンツにする。 ・いいね1⽇9件 ・HP/LPクリックスルー1⽇1件 ・新たに787⼈にリーチ ・平均CTR 0.95% ・平均CPC $0.97 emailリスト獲得キャンペーンで⼆種 類のテストを実施。 1. Facebook外の「ランディングペー ジ」へのトラフィックを増やす 2. Facebook内の、リードを獲得する 「リード広告」へのトラフィックを増やす ・CTAは無料のeBook ・キャンペーンの⽀出上限は 1,000ドル ・別途60ドル/⽇の予算を確保 1. ランディングページ リード1,077件獲得 (コンバージョンは50%) 2. リード広告 リード広告フォームのクリック 数1,569回うち1,057⼈が フォーム⼊⼒ (コンバージョン67%) ランディングページの場合、コストが膨 らむほどリード1件あたりのコストが減少 し、93セントとなった。⼀⽅、リード広 告は上昇し、95セントとなった。 なお、興味深い結果となったのは、 Facebook内リード広告のコストが7 ⽇後に急上昇。リード広告で要求し たのが「名前」と「email」だけと⾮常 にハードルが低かったので、コールドト ラフィックキャンペーンではランディング ページの⽅がいい結果であったかもし れない。 Design Pickle (グラフィックデザイン) Buffer (アドテク) AdEspresso (アドテク) 広告費⽤$4,500強に対し、 ⽉額$5,800の収⼊。これまでに496件のリードを獲得、 リード単価$9.1に低減。

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